标杆房企住宅项目前期定位报告分析(附图丰富)

地产住宅开发之前期定位现象一：XX滟澜山&XX天境——不同企业、紧邻项目，相似指标XX滟澜山项目地址青浦区嘉松中路6788弄开盘时间2008-10-20净地面积144,495.5㎡总建筑面积144,495.5㎡容积率1.0物业类型住宅、别墅配比程度住宅85.71%、联排4.96%、双拼2.95%、叠加6.41%销售均价住宅：25000-28000元/㎡别墅：28000-31000元/㎡关键词：地中海风格建筑、经济型别墅关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅”XX天境项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2011-06-25净地面积210,228㎡总建筑面积210,228㎡容积率1.0物业定位纯住宅，XX专利产品——”平墅”配比程度100%”平墅”销售均价50000-55000元/㎡一线之隔VS现象二：深圳XX第五园&XX城——同一企业、相同区位，10分钟车距XX第五园XX城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667㎡397,883.5㎡总建筑面积290,833㎡住宅398,050㎡，商业30,000㎡容积率1.251.10物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/㎡（二手房）联排别墅：32000元/㎡（二手房）XX城第五园龙岗区福田区10分钟车行距离欧式风格建筑多物业形态经济型住宅现象三：深圳XX清林径&XX棠樾——同一企业，不同区位，相似定位XX清林径XX棠樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28净地面积252，629㎡约60万㎡总建筑面积454，733㎡约40万㎡容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层销售均价高层：18000元/㎡别墅：30000-50000元/㎡别墅：35000-40000元/㎡度假养生生态住区欧式风格建筑棠樾清林径直线距离约30公里总地价：35亿，06年底地王

指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内

位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离

项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中

市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源

甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目

甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。思考：武汉某项目1项目定位之5要素分析2项目定位之4大关键3定位报告常见4逻辑4定位报告常见问题PART

1项目定位之5素分析一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程大胆假设客户定位产品定位形象定位……一二三四五小心求证经济测算土地研究一、土地研究——要点与方法基本指标区域环境区域配套区域规划占地面积容积率四至总建筑面积限高……重点指标：四至、容积率、总建研究意义：产品空间初步确定项目产品形态；根据地块价值，初步预判产品档次资源禀赋人文环境经济、治安…….重点指标：自然、人文资源研究意义：资源好坏研判地块价值，利用周边资源，指导地块规划交通商业、金融教育、文体医疗…….重点指标：商业、交通研究意义：成熟度影响地块价值，对配套的需求影响社区规划，如商业其他研究方法动态分析比较分析案例借鉴此处动态分析主要是指是对区域房地产发展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考虑时间因素的影响，把板块发展变化当作一个连续的过程来看待，可用于预测未来板块价值。此处比较分析法是把两个相互联系的指标或对象进行比较，从数量上展示和说明研究各对象指标水平的高低，发展速度的快慢等，以及各种关系是否协调。通过寻找类似区域环境、类似资源的成功案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风险，从而找出项目的机会点。区域规划：土地研究的重点内容研究意义区域规划预示了地块的未来价值，人口、产业定位等变化将直接影响区域经济、人文环境，对物业定位起到重要制约作用研究指标主要指标：功能定位、产业经济结构、人口区域各版块功能定位产业职能用地规划人口规划行政地位……区域特征区域发展阶阶段基于区域价价值平台的的营销陌生区域，，认知度低低区域“婴儿儿”期区域发展迅迅速，拥有有一定区域域价值区域高成熟熟度，区域域价值已被被充分认可可区域“少年年”期区域“成年年”期“告诉别人人她会长得得很美””重新定义区区域价值，，提升形象象“告诉别人人她美得与与众不同””基于区域价价值，重新新定义产品品“告诉别人人她是完美美的”利用成熟区区域价值，，项目全方方位打造外外的细节放放大区域价值平平台决定了了项目打造造的方向区域规划：：土地研究的的重点内容容挖掘区域价价值的四种种方法资源禀赋分分析法案例类比法法区域价值AB城市功能能解析法法D价值嫁接接法C常用于大大规模的的区域项项目海口海甸甸溪北岸岸改造项项目、长长沙南湖湖新城项项目通过解构构城市，，基于功功能补缺缺/再造的角角度定义义区域价价值的方方法河南怡丰丰置业郑郑州项目目西安新鸿鸿基曲江江项目福州三盛盛南香湖湖项目……“幸福的的烦恼””、“被被遗忘的的角落””.复地武汉汉武重项项目地业西丽丽龙井村村城市更更新项目目……项目所在在区域缺缺乏明显显的优势势资源，，或现有有的资源源无法支支撑既定定目标的的实现。。圣莫丽斯斯、星河河丹堤XX香蜜蜜山……土地研究究初步成成果通过对项项目宗地地的指标分析析、区域域环境、、配套、、规划等等方面的的研究后后，可以以刻画出出项目的的基本轮轮廓，给给出项目目可能的的发展方方向：如用地面面积、容容积率决决定了项项目的总总量、物物业基本本形态；；而区域域规划和和周边环环境决定定了地块块价值进进而影响响物业档档次定位位；初步成果物业形态态物业档次次配套需求求资源禀赋赋……项目可能能的发展展方向:二、市场场研究市场研究市场基本面竞争产品三大研究究重点事实－－－观点－－－建议议结构化分分析1、市场基基本面分分析具体研究究内容如如下：1.宏观经济济研究2.宏观房地地产市场场研究3.房地产建建设指标标分析固定资产产投资与与房地产产投资施工、新新开工及及竣工面面积4.土地市场场研究供求及价价格分区土地地成交土地成交交价格本区域土土地成交交详情(含项目本身身)5.商品房市市场分析析（住宅宅）商品房存存/增量分析析（供求分分析）商品房销销售额与与销售面面积商品房销销售价格格市场发展展板块及及格局分分析成交产品品特征客户构成成分析6.市场未来来发展预预期研究重点点：市场特点点：内外外需、市市场阶段段供求关系系、市场场结构(价格、产产品、开开发商)客户及成成交特点点研究意义义：宏、中观观经济及及房地产产整体分分析，反反映房地地产投资资及发展展环境，，预测未未来的竞竞争格局局。通过研究究判断区区域房地地产走势势与开发发风险，，找到项项目可能能的目标标市场，，初步确确定发展展战略。。通过区域域房地产产供求关关系、价价格、产产品等成成交情况况分析，，对产品品的定位位策略产产生直接接影响。。具体研究究内容如如下：1.竞争项目目基本指指标对比比2.客户定位位3.规模4.营销营销节点点和销售售情况核心卖点点（竞争争力）推广活动动推广渠道道成交客户户分析5.产品房型特点点社区建筑筑、规划划特色景观特色色配套情况况6.价格情况况（含各各期价格格走势））2、竞争分分析研究重点点：产品定位位及核心心卖点客户定位位及成交交分析价格及推推案研究意义义：判断对手手的客户户、产品品、营销销方式等等重点信信息，为为项目发发展的导导向提供供实际依依据，增增强项目目自身的的市场竞竞争力；；分析中，，应着重重分析对对手的成成交状况况、产品品、营销手手段等核心价价值信息息，寻找找出竞争争对手值值得借鉴鉴的价值值点，指指导本项项目未来来的发展展竞争分析析的工作作要点研究方法法标杆研究究趋势研究究优秀做法法风险规避避发展趋势势未来竞争争点畅销产品品滞销产品品规划园林单体户型……两大关键键问题总价产品地段“横道图图”……如何界定定竞争项目目竞争分析析方法选择择“波浪图图”客群……资源波特5力分析模模型因以下因因素界定定项目的的可比性性：以下工具有利利于竞争格局局的表现与分分析：STOW内部因素外部因素SWOT分析链接知识点1：SWOT战略工具（项项目+环境+竞争）战略选择发挥优势抢占机会利用机会克服劣势减少劣势避免威胁发挥优势转化威胁优势S机会O威胁T劣势W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XXXXXX溪园XXX湖畔本项目XXX社区XX、XXX成为本项目核核心竞争对手手。链接知识点2：竞争横道图图链接知识点3：波浪图链接知识点4：二维坐标图图青竹园汀湘十里美洲故事阆峰云墅岳麓山公馆麓山别墅湘江一号威尼斯城好望谷格兰小镇均价（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南链接知识点5：雷达图：规划配套格调安全客户产品波托菲诺蛇口别墅本项目具体研究内容容如下：1.同一城市房地地产业产品品发展水平2.区域产品发展展水平3.典型项目产品品研究房型特点社区建筑、规规划特色景观特色配套设施建筑选材4.消费者产品接接受度调查结结果分析5.产品发展趋势势3、产品分析研究重点：主流房型社区规划特点点建筑、园林等等研究意义：了解地区房地地产产品发展展水平，市场场接受度，发发展趋势等，，指导产品规规划设计；通过对竞争产产品或标杆项项目的产品研研究，趋利避避害，制定本本项目产品定定位市场研究初步步成果通过对市场、、产品、竞争争项目的分析析可以基本明明确项目的产品定位方向向，如社区整体档档次、物业选选型等，并对项目在营营销阶段的可可能面临的竞竞争做初步预预判，从而在产品定定位阶段做差差异化竞争设设计；初步成果整体档次物业选型差异化设计房型、配套的的大致范围……产品定位方向向：市场研究报告告案例客户研究客户来源结构特征需求特点客户地图……重点指标：客户区域来源源研究意义：分析核心客源源、次要、辅辅助和偶得客客源的来源地地；定量地分分析实际客源源的构成比例例家庭结构职业、收入置业经历…….重点指标：家庭结构、置置业经历、关关注要素、职职业收入研究意义：分析可能的主主力户型和面面积，包括小小区配套、景景观规划等，，并对营销推推广提供参考考产品需求特点点价格接受度附加值需求（配套等）…….重点指标：价价格、产品、、配套需求研究意义：明确产品设计计特点，配套套等个性化需需求，有利于于产品差异化化三、客户研究究——要点与方法置业目的关注要素年龄、学历媒介偏好客户研究方法法：客户访谈、专专业访谈、专专家访谈客户研究客户访谈专业访谈竞品操盘手访访谈三级门店业务务员访谈专家访谈主流产品线高端及度假产产品客户细分：家家庭生命周期期⑩低收入（1类）经济务实中产阶级（12类）富贵家庭（3类）富裕家庭富贵家庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代同住学前家庭小学家庭中学家家庭成熟家家庭青年持持家中年持持家空巢三代同同住青年三三代中年三三代老年三三代富豪家家庭CRIC的客户户细分分维度度按照照收入入与家家庭结结构将将客群群分为为16类客户细细分：：置业业周期期1首次置业型首次改善型再次改善型活跃长者型234%%%%富贵家庭富裕家庭老年三代空巢学前家庭成熟家庭小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客户支付能力富豪家庭中年持家中学家庭中年三代青年三代青年持家客户细细分：：支付付能力力将月平平均消消费支支出、、房产产情况况与家家庭年年收入入对应应中产阶阶级高端客客户低端客客户满足以以下条条件之之一且且月消消费支支出与与高端端客户户差距距在两两个档档次之之内的的可升升级：：拥有2套或或2套套以上上房产产拥有价价值15万以上上的私私家车车满足以以下条条件之之一且且且月月消费费支出出与中中产客客户差差距在在两个个档次次之内内的可可升级级：拥有2套或或2套套以上上房产产拥有价价值15万以上上的私私家车车<1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上上（%）家庭月月消费费支出出家庭年年收入入5万以下下5-12万12万元以以上注：以以上划划分标标准仅仅为示示例，，具体体根据据不同同城市市而变变化客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园江宁科学园江宁经济技术开发区产业带动初级刚需以及刚需首置客户汤山新城建设产业带动+投资预期分户养老、改善需求5年以上大型居民社区换房需求分户养老、改善需求全市性高级再改善本案江宁区域上班族初级刚需、刚需首置南京市域内客户地图客户地地图案案例：：南京京碧桂桂园客户研研究初初步成成果初步成果房型、、面积积功能区区设计计社区配配套定价范范围……产品细细化设设计：：在对目目标客客户进进行系系统深深入的的分析析后，，对产产品定定位有有了更更为明明确的的界定定，细细化到到房型型、面面积、、功能能区设设计要要求、、配套套等。。同时对对客户户媒介介偏好好、本本体特特点方方面的的分析析也将将有利利于项项目在在营销销推广广、价价格定定位等等方面面制定定切实实可行行的方方案。。经过市市场、、竞品品、客客户三三方面面的分分析后后，项项目的的产品品描摹摹跃然然纸上上，然然而定定位的的最终终确定定还要要经过过企业业发展展战略略和类类似成成功案案例的的检验验。营销通通路通过土土地、、市场场、客客户三三方面面的研研究,各自导导出产产品定定位的的某些些方面面特征征，据此此可可以以初初步步描描摹摹产产品品定定位位轮轮廓廓，，制制定定若若干干方方案案，，再再经经过过对对企企业业目目标标、、相相关关案案例例作作证证进进行行筛筛选选，，最最终终得得出出切切实实可可行行的的项项目目定定位位。。项目目定定位位可可能能方方向向方案案一一方案案二二方案案三三………企业业分分析析类比比案案例例定位位过过滤滤项目目定定位位目标标结结论论企业业特特点点一般般来来讲讲，，企企业业的的产产品品线线战战略略是是项项目目定定位位的的指指导导方方针针；；不不同同企企业业的的不不同同发发展展阶阶段段，，即即使使对对于于同同一一块块土土地地，，所所需需要要承承担担的的企企业业使使命命也也不不同同，，因因此此需需要要不不同同的的开开发发思思路路。。对企企业业的的战战略略进进行行充充分分了了解解和和分分析析，，以以使使项项目目目目标标契契合合企企业业的的长长远远发发展展要要求求。。全国国性性大大型型品品牌牌房房企企，，如如XX、、保保利利本土土地地方方性性中中小小型型房房企企国资资背背景景辅辅业业型型中中小小房房企企四、、企企业业分分析析企业业分分析析企业业对对项项目目的的要要求求企业业自自身身具具备备条条件件效益益方方面面品牌牌方方面面开发发经经验验资金金、、技技术术实实力力……….……………….品牌牌影影响响力力五、、类类比比案案例例案例例借借鉴鉴一手手访访谈谈＋＋二二手手网网络络＋＋实实地地考考察察研究究意意义义市场场成成功功案案例例佐佐证证定定位位观观点点提炼炼规规律律，，开开拓拓思思路路，，提提供供问问题题的的解解决决思思路路案例例选选择择根据据所所要要解解决决的的问问题题选选择择合合适适案案例例PART2项目目定定位位之之4大关关键键项目目定定位位可可能能方方向向方案案一一方案案二二方案案三三………企业业分分析析案例例借借鉴鉴定位位过过滤滤项目目定定位位根据据项项目目5个要要素素分分析析，，定定位位结结论论基基定位位结结论论形象象定定位位客户户定定位位档次次定定位位产品品定定位位定位位要要回回答答““给给什什么么人人、、提提供供什什么么样样的的社社区区/产品品””45形象象定定位位：：成成都都复复地地项项目目住住宅宅地地块块形象定位位：上海海仁恒森森兰项目目定位方方案形象定位位：金华华城北项项目定位位形象定位位：成都都牧马山山项目形形象定位位形象定位位：国贸贸天琴湾湾形象定定位项目定位位之客户户定位内内容最直观的的表达是是客户地地图，同同时兼顾顾项目不不同物业业类型针针对目标标客户的的不同来来源1、客户区区域来源源2、客户消消费力即客户资资金实力力、收入入情况、、总价承承受范围围等有关关财务指指标的定定位3、客户身身份形象象4、客户置置业目的的、家庭庭特点等等辅助特特征主要根据据客户职职业特点点，在营营销推广广中对客客户形象象的表述述使目标标客群具具有有身身份认同同感或感感召力基本特征征需求特点点1、产品需需求：如别墅、、多层2、配套需需求：如学校、、医疗3、地段需需求：如市中心心、郊区区……客户定位位：太原原星河湾湾客户定定位：：太原原星河河湾客户定定位：：太原原星河河湾市场增长率项目定定位之之产品定定位内内容2、物业业形态态定位位1、项目目档次次定位位成功的的月牙牙环——最佳模模式保持现现金牛牛、明明星、、问题题产品品的合合理组组合，，实现现产品品及资资源分分配结结构的的良性性循环环。对于企企业来来说，，如果果能同同时具具有问问题产产品，，明星星产品品和现现金牛牛产品品这三三类，，就有有希望望保持持企业业当前前的利利润和和长远远利润润的稳稳定，，形成成合理理的产产品结结构，，维持持资金金平衡衡。例：根根据企企业特特点设设计产产品组组合3、户型型定位位4、其他他配套套定位位：商业、、会所所、学学校、、车库库……产品定定位之之物业业形态态1、容积积率确确定2、容积积率下下物业业形态态的配配比产品定定位之之物业业形态态户型定定位的的关键键-----与定位位相匹匹配,定总价价户型区区隔的的标准准------面积差差异与与总价价差异异户型区区隔的的原则则------户型之之间必必须不不可替替代产品定定位之之户型型定位位定位之之最终终评判判：以以经济济测算算判断断项目目经济济效益益盈利评评价指指标：：利润（（净利利润和和税后后利润润）利润率率（成成本利利润率率、自自有资资金回回报率率）财务净净现值值投入评评价指指标：：投资峰峰值资金缺缺口评价体体系：：现金流流分析析负债（（资金金来源源）分分析不确定定性分分析项目前前期经经济测测算不不同于于工程程概预预算和和房地地产开开发财财务。。项目经经济评评价的的使命命是模模拟一一条现现金流流，帮帮助项项目开开发者者决策策。测算意意义示示例：：判断断项目目经济济效益益单位成本/售价总量（平方米）合计（万）开发成本1930.413350025771土地成本676.91335008800前期工程费用50130000650市政代征费用1001300001300建安成本84913350011335叠加别墅9006000540退台洋房850200001700花园洋房7501040007800商业10002000200会所25001500375地下车库9008000720室外工程以及环境131.8室外道路、照明、社区园林1760管理费33.8按建安费用的3%计算451不可预见费58按照以上2-6项的5%计算775财务费用52.4利率按照6%计算700销售收入34144叠加别墅320060001920退台洋房2800200005600花园洋房240010400024960商业40002000800地下车库18008000（60%的销售率）864推广费用按销售收入的2%计算683销售税费按销售收入5.6%计算1912税前利润5778万元税前利润率22.42%5111511110222二阶段段销售售收入入3414341468295122512210243一阶段段销售售收入入1199911328102541787764145110991284820400650累计资资金盈盈余671107584671023-687351-185465420-250650项目资资金平平衡情情况70002000其他融融资600030001000银行贷贷款支支付4000500011000自有资资金支支付671107584671023-687-6649-8185-2535-4580-5250-10350700700财务费费用286286572191191382287287574销售税税金229200100150219300200300859500营销推推广1721501005015816012012025750不可预预见费费10010083100175100100150183100100管理费费1768500300500室外环环境334130005001005001935