标杆地产大型房地产项营销报建管理方案（132P图文）

xx营销报告第一部分市场及项目定位东部区域市场分析及项目客群素描东部区域市场及客群分析通州区域市场及客群分析东五环外至通州区域市场及客群分析东四环-东五环沿线区域市场及客群分析东五环以外区域CBD东四环东五环京沈高速东五环至通州区域的市场分析及客群特点京通快速东四环-东五环沿线区域通州通州区域产品分析通州区域内产品分析.xls通州区域产品特点

区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相吻合的。

轻轨沿线的产品因交通便利，以小户型、低总价的过渡型居住性产品为主。运河以东因自然环境良好，以宜居的自住型产品为主。

结论：区域内以公寓型产品为主，整体产品类型单一，品质相对较低，缺少既能享受综合配套、又能满足宜居需求的高品质产品。通州区域客群特点通州项目客群多以自住为购买目的,兼具部分投资成分。客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主为主，尚处于资本积累阶段，购买力相对有限。

由于区域内缺少主流产业支柱，故区域内本地客户的购买力相对较低。结论综上所述，通州区域综合配套标准相对较低，不能满足高端客群的生活需求。通州区域内的客群由于购买力相对有限，所以我们认为这类客户不是我们项目的主力客群。东五环外至至通州区域域产品分析析五环外至通通州区域产产品分析.xls东五环至通通州区域市市场分析产品分布在在各交通主主干线两侧侧，交通便便利产品处于城城乡结合部部，周边环环境较差，，存在较大大安全隐患患产品多为大大型社区，，周边配套套设施匮乏乏，多依靠靠社区配套套产品大部分分产品为过过渡型自住住兼投资型型产品，均均价在13000元/㎡左右，90-140平米户型为为主，配有有少量大户户型舒适型高端端宜居产品品相对较少少东五环外至至通州区域域客群特点点客户生活半半径以东部部区域为主主，地域观观念较强烈烈，排斥通通州区域以CBD高级白领、、私营业主主为主力客客群购买目的以以自住为主主，兼有少少量投资东四环至东东五环区域域产品分析析东部区域竞竞品项目分分析.xls东四环至东东五环区域域市场分析析东区产品分分布在CBD、燕莎、朝朝阳公园和和丽都区域域范围及沿沿线周边，，该区域极具具城市感，，交通便利利，配套设设施完善。。国际氛围浓浓厚，商业条件充充足，使得得房地产租租售市场活活跃，投资资和自住型型产品相对对较为丰富富。产品形式以以高板为主主，容积率率多在2以上，密度度相对较高高。产品多以大大户型、高高单价、高高总价为主主。东四环至东东五环沿线线区域市场场客群特点点客户构成及及购买目的的：外地的客户户也占绝大大的比例，，这部分客客户本着在在京拥有不不动产，投投资兼自住住的目的购购买。涉外外客群在区区域的投资资也占了一一定的比例例。客户职业：：由于东区的的产品单价价相对较高高，总价较较高，需要要客户具有有较高的资资本积累。。故客户群群多为私营营业主或外外企CEO等。花盛香醍醍项目概概况用地性质住宅，可兼容商业服务业项目总用地面积95159平米项目总建筑面积(地上可售)143300平米(住宅部分137000平米)产品类型小高层、叠汤容积率1.45建筑密度18%绿地率35%项目建筑筑形式及及特点小高层7栋8层半主力户型三居160-200平米左右/共计416套（顶跃、底跃104套）1栋7层半/两居120平米左右/70套(顶跃、底跃共计20套)叠汤11栋／4层半／240平米左右/176套建筑风格意大利托斯卡纳、地中海风格特点总结叠汤产品与具有顶跃和底跃的小高层充分营造出类别墅生活氛围3.1米的层高使得产品的舒适性得到进一步的优化均为尺度适中的宜居大户型产品错落有致的园林景观、独立的私家庭院区域产品品综合居居住指数数对比表表通州区域内的对比区域容积率建筑形式建筑风格品质感景观户型设计合计世纪星城6565527世爵原墅8855733月亮城堡6666630新通国际5555525天时名苑5554423时尚街区5444421阿尔法社区6655527尚东庭8866634珠江国际城7866633运河岸上的院子9977941花盛香瑅6799839区域产品品综合居居住指数数对比表表东五环外至通州沿线项目对比区域容积率建筑形式建筑风格品质感景观户型设计合计天际6657529康城暖山9988943远洋一方6665528新天第4565525长青藤7666631花盛香瑅6799839区域产品品综合居居住指数数对比表表东四环至东五环沿线项目对比区域容积率建筑形式区域容积率户型设计合计首开知语城5555525润枫水尚5655526天鹅湾5655627美利山5665527泛海国际生活区5676630金地名京5565627山水文园7766834凤麟洲5767732星河湾4678631华瀚国际4675628华侨城5666528格林莱雅5665527花盛香瑅6799839结论论综上所述述，我们们发现：：东部区域域缺少高高品质宜宜居产品品本项目为为东区少少数高品品质宜居居产品之之一，突突出表现现在园林林、建筑筑风格和和户型设设计上更更人性化化的良好好融合，，打造一一种美好好的生活活氛围花盛香醍醍项目解解析我们的优优势在哪哪里交通优势势：拥有两条条高速路路，三条条主干道道，两条条轨道交交通，距距CBD只有10-20分钟车程程产品力强强，具有有较强稀稀缺性低密度独特的园园林景观观和建筑筑形态，，提供别别墅感生生活氛围围多元化户户型设计计、入户户花园提提升居住住环境的的舒适度度叠汤大户户型产品品供应稀稀缺人车分流流——保证小区区的安全全性及内内部景观观的完整整性产品落差差较小，，均为同同质化客客群优质的物物业服务务xx地产的品品牌优势势——品质的保保障我们的劣势在在哪里通州区域产品品自身品质较较差，缺少优优质配套，不不符合高端客客群的需求产品的销售价价格严重脱离离区域内的市市场价格水平平项目本身的双双限房部分给给客户造成极极大的心理落落差，拉拉低产品自身身的品质我们的机会点点在哪里东部区域高品品质宜居产品品供应量少东部市场客群群财富积累不不断增加，迫迫切需要改变变生活状态xx、富力、远洋洋、金隅、珠珠江五大开发发商争先进入入通州区拿地地，将提升整整体区域价值值国家投入通州州的新城规划划建设，通州州区潜力巨大大、蓄势待发发CCTV、BTV、凤凰卫视等等重量级媒体体的东移，使使东部地区成成为新的传媒媒中心竞争/格局绝对价格差异：通州无无对手小高层：单价8000-10000/平米主力面积80-130平米总价70-130万类别墅：单价1-1.2万/平米主力面积300平米总价250-400万本案通州其其它项项目小高层层：单价2万/平米主力面面积160-170平米总价300-350万叠拼：：单价3-4万/平米主力面面积240平米总价800-900万竞争/格局绝对产品差异：：市区区无对对手小高层层：单价2万/平米主力面面积160-170平米总价300-350万叠拼：：单价3-4万/平米主力面面积240平米总价800-900万小高层层：单价1.7-3万/平米主力面面积120-220平米总价300-800万类别墅墅：单价2.3-2.5万/平米主力面面积190-290平米总价500-700万本案泛CBD区域项项目泛海国国际居居住区区：3万/平米以以上，，总价价与本本案相相合。。代表着着与本本案截截然相相反的的生活活观念念。花盛香香醍不是与与某个个或某某些项目竞争而是与与一种种固有生生活观观念的斗争争两种生生活观观念的的激烈烈对撞撞泛海国国际居居住区区VSxx··花盛香香醍一样样的的钱，谁会来来这这里里？？想离开开CBD的人人离不不开开CBD的人人可以以不不离离开开CBD，又远离离那些些烦烦恼恼吗吗？？在CBD，选择择另另一一种种生活活选择择在在甲甲级级写写字字楼楼里里办办公公在五五星星级级酒酒店店里里会会客客在意意大大利利餐餐馆馆里里与与朋朋友友言言欢欢在社社区区的的大大树树下下看看孩孩子子踢踢球球在自家露露台的躺躺椅上安安静的看看书泛海国际际居住区区，是30岁的人住住的房子子。没有什么么不好，，商业、教教育、办办公什么么都有了了，象在买东东西，不不像去生生活。20岁的人，，买房子子安置身身体30岁的人，，买房子子周全生生活40岁的人，，买房子子盛放生生命我们说：：我们的答答案CBD里的豪宅宅（泛海海或润枫枫）是用用来周全全生活的的花盛香醍醍是用来来盛放生命命的我们认为为真正的的人生，，不止是能能获得怎怎样的成成就，而是内心心能有怎怎样的芬芬芳。项目的LOGO、SLOGAN、VI植入产品形象象定位CBD别邸为什么是是CBD别邸CBD别邸没有有离开CBD,而是CBD的另一种种更高级级的生活活形态CBD别邸不是是城市别别墅,但却拥有有CBD的便利和和别墅的的生活CBD别邸是xx的另一条条产品线线,是比别苑苑更高的的产品形形态CBD的3栖生活项目推广广核心CBD的三栖生活活三栖就是是栖City、栖Town、栖Country三栖不仅仅仅是栖栖城、栖栖镇、栖栖乡三栖也可可以是栖栖园（园园林）、、栖庭（（入户花花厅）、、栖室（（好房型型）三栖是栖栖色（托托斯卡纳纳原色建建筑）、、栖香（（薰衣草草）、栖栖音（鸟鸟音，虫虫音，一一切天籁籁）三栖最终终是栖身身、栖家家、栖心心。第二部分分营营销策略略东部市场场独独领风骚骚花盛香醍无无疑将成为为东部高端端市场的引引领者从此，开始书写东东部市场的的神话……竞争格局清清晰可见东部市场花盛香醍这场战役不是项目之之间的PK而是与区域域间的博弈弈天时：市场场观望未见见天日高端项目阻阻力加剧地利：区域域环境先天天不足竞争对手地地势悬殊那么在天时、地地利都不具具备的情况况下我们以什么么迅速取胜胜?面对2008年50亿的销售目目标我们在不停停的思考……问题不在于于如何竞争争而在于如何何规避竞争争巧战市场夺夺取先先机差异营销变变害为为利营销核心策策略塑造价值形形象提升升产产品品杀杀伤伤力力xx品牌牌互互动动拓宽宽精精准准渠渠道道强力构筑价值值形象强化区域区隔隔产品溢价能力力的最大化实实现强塑感性价值值核心策略区隔联合通过对产品的的感性+理性诉求，建建立产品与客客户的友好度度，进行吸筹筹充分借助xx地产在2007年的“现象””，利用品牌牌优势提前建建立产品高度度区隔竞争以城市规划而而非城市现状状建立新坐标标系，以新板板块价值的确确立弥补现状状不足品牌区隔产品区隔通过后期大量量的客户推广广活动推动现现有客户的忠忠诚，并同时时挖掘其利用用价值坐标区隔情感区隔4大区隔体系建建立产品独有有市场地位品牌区隔1区域导导入引发期期待xx地产首领通通州居居住品牌时时代23定位xx区隔其其它好建筑筑，好园林林，好物业业，懂生活活。展示xx重庆滟澜山山香醍漫漫步1低密产产品渲渲染高尚居居住氛氛围第一居居所CBD别邸23现场展展示区区定义义居住住的高高品质质高品质质销售售道具具高品质质现场场包装装销售道道具组组合进行情情感疏疏导VillaTown生活在在别邸邸产品区隔用未来来重新新定义居居住中中心CBD的别邸邸东北京京的中央公公园区区坐标区隔东北京京的中央央公园区区xx组织高端俱俱乐部部整合京京城高高端客客户资资源，，将xx会打造造成高高端组组织品品牌。。定期高高尚活活动高品味味内刊刊高品牌牌联动动情感区隔联合全国联合政府联合北京联合通州通州xx两项目目共同同推广4大联合合机制制建立立产品品独有有市场场地位位北京xx项目共共同参观全国龙龙民共共同来京联手政政府规规划，，展示稀稀缺价价值路在何何方？？市市场场支点点?营销策策略分分解目前，，几大大难题题摆在在我们们面前前奥运会会期间间对项目目的影影响两种类类型产产品如何双双赢双限房房对商商品房房的影影响难题客户对对区域域的严重抗抗性难题一一：客客户对对区域域的抗抗性战术：：逆向向思维维巧巧妙引引导竞争势力先天不不足，，后天天优势势核心竞竞争优优势：：品牌优优势+产品优优势主要竞竞争弱弱势：：区域条条件弱弱势+周边环环境弱弱势无法改变的的物理认知知，我们需需要去改变变的是心理理认知。策略一：双盘联动解解放通通州--与西小马项项目强强联联手策略二：品牌联动拉拉升区区域价值--xx、珠江、远远洋、金隅隅各大开发发商争先进进入通州策略三：重塑形象独独领风风骚--建立起项目目的价值感感，削弱对对区域的抗抗性难题二：两两种类型产产品如何双双赢战术：双管管齐下各各入其位位【求索】销售策略——两种产品，，我们打算怎么卖卖，去争取取时间和利利润的最大大化？探索策略一：先小高层后后叠汤问题点：从低到高两种产品衔衔接断层销销售阻阻力巨大产品的整体体价值感在在短期内无无法得到提提升致命影响：：溢价空间间探索策略二：先叠汤后小高层问题点：：叠汤高单单价、高高总价高端项目目市场热热度相对对缓慢，，无法迅迅速打开开局面致命影响响：销售售速度发现篇山重水覆覆下的蓦蓦然回首首有没有一一种鱼和熊掌掌兼得的的办法？？既保证销销售速度度又保证溢溢价空间间探索策略三：叠汤小小高层层双双管齐下下规避了上上述两种种策略的的弊端一、既保证销售售速度，又又保证溢价价空间二、不同客群对对应不同产产品类型，，各入其位位抛弃常规运运作模式建立全新的的销售组合合由单一化产产品组组合化产产品的转变变核心策略：：两种产品打包整合组合套拳重磅出击难题三：奥奥运会期间间对项目的的影响战术：避重重就轻节节点引爆爆问题点：1、项目热销销期与奥运运期在时间间上的冲突突—同时集中在在7-9月份2、奥运效应应将削弱客客群对项目目的关注度度3、有可能出出现针对房房地产的限限制政策：：如户外、、推广途径径的限制等等思考点:如何削弱奥奥运对项目目的影响？？如何向奥运运借势而避避免冲突？？策略一：引爆点前置置，集中爆爆破提前引起市市场热度，，用时间换换取空间策略二：销售期前置置，缓解压压力调整积客期期，借势保保养，巧妙妙避开奥运运影响难题四：双双限房对商商品房的影影响战术：草船船借箭规规避影响响问题点：1、销售价格格的天壤之之别：4-6倍全市价格最最低的双限限房4800元/平米与东东部地区区的顶级高高品质的花花盛香醍25000元/平米形成强强烈反差2、户数比例例的极度悬悬殊：10：1双限房共计计6000多户，商品品房为662户3、客群品质质的两极分分化：温饱饱的和尊贵贵的双限房客户户多为旧城城改造住户户换一种角度度去思考变特质为优优势化化不利为有有利形成本质差差异促促进营销推推广双限房还给给我们带来了什么么？重新审视产产品特质：：低密度——舒适性/享受感/私属感同质化——大户型/高品质/专属性户型创新——入户花园/别墅空间/情趣性稀缺性——差异化/唯一性/专属感【密度低/品质高/产品同质化化/稀缺】双限房最大大的贡献价价值：为花盛香醍醍屏蔽了小小户型的配配比聚焦花盛香醍仅存的/高品质的/同质化大户户型的/在售新项目目你不必与几几千人共享享一个花园园你不必与几几百人共游游一个泳池池你不必与几几十人出入入一个大堂堂你不必与十十几人共挤挤一个电梯梯——最高人均享享受率——发现居住的的另一种价价值策略一：速战速决决决战花花盛迅速消化双双限房，避避免与商品品房同期销销售策略二：市场仅存品品质决决胜高端产品同同质化，，规避小户户型对高品品质的影响响第三部分推推广策策略强销期重点突破期期总销售额19.7亿次重点突破破期总销售额6.5亿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月循环蓄势，，在保证客客户消化量量的基础上上，有限量量供应制造造稀缺，形形成阶段性性热销局面面。总销售售额27.4亿2008年销售节奏奏示意图临时样板间间开放永久售楼处处及样板间间开放临时售楼处处开放蓄势期收尾期开盘4月底，临时时销售中心心开放工程节点8月，黑色节节点，奥运运会节日节点销售节点重要节点5月底，临时时样板间开开放8月底，售楼楼处样板间间正式开放放6月底，首批批房源开盘盘9-12月间歇性房房源推出推广阶段划划分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月临时样板间开放永久售楼处及样板间开放临时售楼处开放

开盘概念引导阶段品牌深化阶段实景出击阶段形象爆发阶段奥运借势阶段组合打击阶段周期：2008.2月下旬--2008.4月中旬重点解决问问题：输出出与导入1.xx品牌的区域域输出2.入市之前的的悬念导入概念引导阶阶段概念引导阶阶段品牌深化阶阶段实景出击阶阶段形象爆发阶阶段奥运借势阶阶段组合打击阶阶段推广主题1xx向东，双盘盘绽放——东四环红领领巾桥户外外——燕莎、朝阳阳北路灯箱箱利用xx的品牌热度度，联动西西小马，完成品牌落落地预告概念引导阶阶段核心动作：：悬念式广广告推广主题2CBD开启美好时时代——东四环红领领巾桥户外外——燕莎、朝阳阳北路灯箱箱项目品牌输输出之后，，引入CBD目标概念，，吸引主要购购买客群关关注。概念引导阶阶段核心动作：：悬念式广广告周期：2008.4月下旬--2008.5月下旬重点解决问问题：大量量客户累积积形象爆发阶阶段概念引导阶阶段品牌深化阶阶段实景出击阶阶段形象爆发阶阶段奥运借势阶阶段组合打击阶阶段推广主题CBD别邸，三栖栖生活——城区户外与与灯箱——增加京通、、京沈快速速沿线广告告牌——业内媒体高高调亮相——主流平媒短短期大规模模轰炸——网络媒体的的及时跟进进——区域定向直直投纳入核心动作：：大规模媒媒体投放形象爆发阶阶段CBD不能忘记生生活奥运来了，，央视大楼楼出现了……CBD到底应该怎怎样？业内及大众众媒体重新新引发对CBD的关注，倡倡导新的享享用式的生生活观。通州新城规规划展联合通州政政府，在项项目销售现现场设置通通州新城规规划展示专专区，展示示项目周边边中央公园园区规划，，通过未来来改善客户户对区域的的抗性。核心动作：：阶段舆论论导向形象爆发阶阶段周期：2008.5月下旬--2008.7月重点解决问问题：促进进下定及成成交实景出击阶阶段概念引导阶阶段品牌深化阶阶段实景出击阶阶段形象爆发阶阶段奥运借势阶阶段组合打击阶阶段xx花盛香醍乔乔治·阿玛尼回顾顾展与高端品牌牌的积极联联动吸引客客户至现场场核心动作：：现场活动动实景出击阶阶段实景出击阶阶段xx，用园林向向CBD喝彩——实景为主题题的户外及及硬广软性：——业内媒体楼楼书——大众媒体多多联版——网络专题结合现场实实景照片大大规模的软软性报道核心动作：：硬+软推广实景出击阶阶段周期：2008.7月下旬--2008.8月底重点解决问问题：规避避奥运焦点点，利用奥奥运契机奥运借势阶阶段概念引导阶阶段品牌深化阶阶段实景出击阶阶段形象爆发阶阶段奥运借势阶阶段组合打击阶阶段邀约重庆、、成都、上上海等地龙龙民来京，，与北京龙民民共同看奥奥运，可带带来相当的的高端购买买力。同时提前在在航空、酒酒店等重点点高端客户户汇集区域域集结广告告资源，核心动作：龙龙民进京，看看奥运买xx奥运借势阶段段通路选择常规渠道户外报纸杂志网络广播电视特殊渠道魅客客群定向活动客户直投专业顾问平台整合区域定向路演短信区域直投渠道布点点策策略略：：CBD区域域———东三三、、四四环环户户外外，，燕燕莎莎及及朝朝青青板板块块灯灯箱箱道路路封封杀杀———京通通、、京京沈沈快快速速路路高高炮炮区域域营营造造———现场场区区域域及及主主要要道道路路的的高高品品质质灯灯箱箱覆覆盖盖，，阶阶段段性性（（开开盘盘））通通州州全全城城覆其他区域——机场、亦庄等网店的投放核心心策策略略：：内界界场场营营造造，，外外界界广广积积粮粮渠道道:户外外布点点策策略略：：主流流媒媒体体———北青青、、北北晚晚、、新新京京等等告告知知性性投投放放经济济媒媒体体———《《经观观》、《21世纪纪经经济济报报道道》、《财经经》等阶阶段段重重点点投投放放业内内杂杂志志———《《安家家》、《楼市市》、《红地地产产》大规规模模、、大大篇篇幅幅、、高高频频次次的的软软硬硬结结合合航空空杂杂志志———《《中国国之之翼翼》等的的阶阶段段告告知知投投放放核心心策策略略：：阶段段密密集集投投放放，，软软硬硬结结合合投投放放渠道道:报纸纸&杂志志布点点策策略略：：常驻驻短短新新———新浪浪、、搜搜房房、、焦焦点点等等文文字字链链采采用用频频繁繁登登场场主主题题常常更更新新的的方方式式吸吸引引客客户户加强深度度——与搜狐等等深度合合作，推推出xx作品专辑辑等深度度内容，，从各个个角度全全方位解解读产品品及xx强调互动动——注重客户户参与度度，如设设置网络络投票等等方式，，以引起起业内关关注及参参与为主主要目的的核心策略略：常驻短新新，加强强深度及及互动性性渠道:网络布点策略略：广播——103.9，奥运期期间可考考虑体育育节目加加强影响响力，但但客群可可能会有有所错位位电视——考虑分众众在CBD区域的影影响力，，可阶段段性投放放，因费费用较高高不作为为主力核心策略略：开盘阶段段性可尝尝试渠道:广播&电视针对xx业主：短短信+直投+魅客针对高端端客群类类的活动动，可联联合奢侈侈品共享享客户高质量的客客户名单购购买合作平台资资源——如合作银行行客户核心策略：：低成本运运作，人尽皆知渠道:客群定向布点策略：：CBD区域——写字楼占领领（电梯广广告、区域域户外、宣宣传品派发发、内部巡巡展）亦庄、通州州商务园、、燕郊经济济开发区——区域户外定定向，大型型企业内部部产品说明明会等包括点对点点的置业顾顾问服务核心策略：：CBD为主渠道:区域定向第四部分销销售策策略销售目标项目销售金金额：27.4亿2008实现销售合合同金额：：26.27亿2008年实现销售售套数：625套2008年实现面积积均价：20000元/㎡销售原则原则：迅速速销售、实实现高溢价价产品蓄势期期：引起市市场关注度度，建立良良好的项目目形象和口口碑。强销期：赢赢得市场口口碑，获得得最高效益益重点突破期期：迅速强强销，完成成全年任务务的75%次重点突破破期：借势势热销，提提升溢价空空间强销期重点突破期期总销售额19.7亿次重点突破破期总销售额6.5亿3月4月5月6月7月