第六章 商业银行营销组合与策略课件

6商业银行营销组合与策略（一）

6商业银行营销组合与策略（一）1商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环境下的战略与战术相结合的问题。商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，怎样有效选择科学、合理的营销组合，充分运用商业银行全部资源，形成商业银行的经营特色而增强营销竞争力。这就是商业银行营销组合与策略问题，即本章及下章的学习任务。商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环26.1.1商业银行营销组合的含义

商业银行营销组合是指商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，为满足目标市场客户的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。

6.1商业银行市场营销组合的概述6.1.1商业银行营销组合的含义6.1商业银行市场营36.1.24PS组合和6PS组合

商业银行产品策略。商业银行定价策略。商业银行促销策略。商业银行营销渠道策略。商业银行权力策略。商业银行关系策略。6.1.24PS组合和6PS组合

商业银行产品策略。4

以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项目，在动态的营销环境中，它们处于同等地位，相互依存。单个策略是重要的，但更为重要的在于它们的配套组合。它们的相互关系图示如下图（6-1）。以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项5商业银行营销组合商业银行目标市场产品渠道促销价格权力关系图6-1商业银行营销组关系图商业银行商业银行目标市场产品渠道促销价格权力关系图6-166.1.3商业银行营销组合的特征

可控性

层次性

可变性

整体性6.1.3商业银行营销组合的特征

76.1.4商业银行营销组合的作用

是商业银行制定和实施总体经营战略的客观需求。是商业银行增强市场竞争力的客观需要。是协调商业银行各项工作的纽带。是合理配置商业银行资源、合理分配资金的依据。

6.1.4商业银行营销组合的作用是商业银行制定和实施总86.1.5商业银行营销组合的约束条件

商业银行目标市场的特点商业银行营销战略商业银行营销环境商业银行资源状况商业银行营销预算6.1.5商业银行营销组合的约束条件商业银行目标市场的特9

6.2.1商业银行产品概述（一）商业银行产品的涵义

产品是一个观点、一项服务、一件商品或者是这三者的组合。美国著名营销学专家菲利普·科特勒认为产品“是能够满足某种需要或需求的所在市场上销售并能吸引注意力，可以获得、可供使用或消费的任何东西。”6.2商业银行产品策略

6.2商业银行产品策略10无形性不可分性配套性易模仿性增值性（二）商业银行产品的特点（二）商业银行产品的特点11（三）商业银行产品种类案例2：当代国际零售银行发展趋势图6-2商业银行产品类型银行存款银行贷款结算工具信用卡代理服务金融衍生工具咨询服务评估类咨询中介类咨询综合类咨询商业银行产品体系代理收付款代理融通代理保管代客理财其他代理活期存款品种储蓄存款品种定期存款品种信用贷款担保贷款票据贴现贷款支票汇票本票金融远期合约金融期权金融期货金融互换（三）商业银行产品种类案例2：当代国际零售银行发展趋势图6-12（一）商业银行产品生命周期的含义

商业银行产品生命周期是指商业银行产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程。产品生命周期曲线是银行产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线。商业银行产品的生命周期可以用商业银行产品生命周期线来直观表示（如图6-3）。6.2.2商业银行产品生命周期与营销策略（一）商业银行产品生命周期的含义6.2.2商业银行产品13导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线利润额曲线时间(月或年)业务量(元)图6-3商业银行产品生命周期线导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线利润额曲线时间(月或14（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长下降增长率0.1~10%＞10%0.1~10%0利润负利或微利不断增加稳定获利减少或负利净现金流负数逐步增大大量增加增量减或负购买者少扩散增加大众化保守、减少竞争者少或无模仿增加大量激烈减少表6-1商业银行产品的生命周期各阶段的主要特点

（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰15（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略

表6-2商业银行产品生命周期各阶段的一般营销策略营销目标导入期成长期成熟期衰退期创造知名度市场份额最大化在保护市场份额下，利润最大化减少费用，尽量获利营销策略产品提供用户所需要的产品产品扩张，服务保证（宽度）品牌与模式多样化，注意深度逐步淘汰亏损衰弱产品品目价格成本加成或领导价格模型市场渗透价（力争降低成本）竞争性定价减价、折价渠道选择性分销渠道弱化分销防止脱销密集型分销，撤销无利渠道走向选择性广告在早期的接受者和分销网点建立知名度在大众市场扩大知名度强调品牌差异与好处、特色，吸引和保持一定回头客户维护消费者的忠诚度和购买兴趣促销运用多种促销手段，促使人们试用充分利用大量消费者需求，适度减少促销鼓励使用商业银行的其它品牌有条件使用一些特殊的销售促进方式（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略表6-2商业16（一）商业银行产品组合相关概念

商业银行产品组合通常用宽度、深度、长度与关联度四个要素来综合描述。这些要素，正是制定商业银行产品组合策略的重要考查指标。

6.2.3商业银行产品组合及评价（一）商业银行产品组合相关概念6.2.3商业银行产品组合17

商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银行所提供的产品线的条数。即商业银行产品大类的多少或服务的种类。

商业银行产品组合的深度。即指商业银行每一产品线内产品品目的数量。如银行存单，若有九种，那么其深度可以表示为9。

商业银行产品组合的长度。即商业银行所提供的所有产品品目的总数，长度除以宽度就是产品线的平均长度。

商业银行产品的关联度。即商业银行产品在产品功能、类别、服务、方式、服务对象和营销方面的相关性、接近性和差异性。

商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银行所提供的18（二）商业银行产品组合评价与调整

商业银行经营品种多，如何对之进行管理与分析评价比较困难，为易于掌握产品组合情况，对各种产品的市场占有状况、赢利能力、发展潜力等有比较清晰的认识，通常使用波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵法来进行分析与评价。（二）商业银行产品组合评价与调整商业银行经营品种19先看一下分析评价的程序:

（1）计算商业银行各种品牌产品相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重；

（2）绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大小的圆圈表示，并根据各产品销售增长率和市场占有率分别标志于坐标图中（如图6-4）。

（3）分析评价。依据所绘制的图，将所有产品组合分为四个象限，分别表示产品所处的状况，尔后采用不同的调整策略。先看一下分析评价的程序:（1）计算商业银行各种品牌产20图6-4产品组合的四象限分析图销售增长率明星类产品问题类产品金牛类产品狗类产品20100%10x1x0.1x%相对市场占有率注：一般以超过10%的增长率为高增长率，10%以下为低增长率。所以一般从10%作为划分企业增长率高低的界限。而相对于市场占有率为1，就意味着该产品已是市场的领先者，通常以1为分界线，把相对市场占有率分成高低二档。图6-4产品组合的四象限分析图销售增长率明星类产品问题类21

（1）金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占有率的产品。（2）明星类产品。销售增长率和相对市场占有率均较高的产品。（3）问题类产品。指那些相对市场占有率较低，而市场增长率较高的产品。（4）狗类产品。指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。

（1）金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占220.1X明星类产品（名牌产品）特点：相对市场占有率、销售增长率均高策略：投入与扩张最终转化为“金牛产品”问题产品（风险产品）特点：增长快，规模较小策略：分析的重点金牛类产品（原则产品）特点：相对市场占有率大，销售额大，稳定，销售增长率小，资金周转快，成本低，获利大。策略：改进、提高服务质量、降低成本、稳定市场20100%10X1X相对市场占有率相对市场占有率销售增长率狗类产品：特点：相对市场占有率小销售增长率下降产品处于衰退期或是新产品策略：战略调整整核对象图6-5产品组合特点策略图0.1X明星类产品（名牌产品）问题产品（风险产品）金牛类产品23（一）商业银行新产品的含义商业银行新产品，指的是商业银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。

6.2.4商业银行产品的开发策略（案例7：中国民生银行的创新意识）（一）商业银行新产品的含义6.2.4商业银行产品的开发策略24（二）商业银行新产品的种类

全新产品。新开发的金融产品（包括服务）；

局部新产品。只在某些地区或市场范畴内的新产品；商业银行新产品数量很多，一般而言可把新产品概括为下面五类：

（二）商业银行新产品的种类商业银行新产品数量很多，一般25

产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种新品目；对现有产品改进或换代型产品，各种金融工具的更新；市场再定位产品。对原来产品寻求新的用途，拓展新的市场的产品。产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种26（三）新产品开发的目标

吸引既有市场以外的客户提高既有市场的销售量降低同样或类似产品的成本（三）新产品开发的目标吸引既有市场以外的客户27（四）新产品开发的思路

仿制法。系列化法。替代法。跟踪法。附加价值法。多功能法。复合法。

（四）新产品开发的思路

仿制法。附加价值法。28（五）新产品开发的步骤过程

创意。

创意筛选。

产品概念的形成与测试。

制定营销策略。经营分析。

产品的研究试制。

市场试销。

正式推出。（五）新产品开发的步骤过程创意。经营分析。296.2.5品牌战略（案例8：花旗银行的品牌意识）美国著名的品牌研究专家拉里·莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。”6.2.5品牌战略（案例8：花旗银行的品牌意识）30（一）品牌的概念品牌（Brand）是一个名称，名词，标记等符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。第六章商业银行营销组合与策略课件31（二）品牌的内容

产品质量产品特色产品设计

①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。（二）品牌的内容产品质量①属性。一个品牌首先给人带来特定32②利益。

客户购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。③品牌价值。

品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。

②利益。33④文化。

品牌可能附加和象征了一种文化。⑤个性。

品牌还能代表一定的个性。⑥使用者。

④文化。34

金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金融资源、拓展市场份额，维护持续发展等具有重大作用与意义。从应用与执行视角看，品牌是一种工具；从发展战略高度看，品牌是一种经营理念。如：2005年12家股份制商业银行在云南腾冲召开的全国股份制商业银行行长联席会议上，把“资本约束与商业银行经营转型”作为主题，并提出——早日实现由传统的外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。（三）商业银行品牌的作用金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金35商业银行品牌的具体作用：1、功能定位作用。品牌建设能够强化银行业务调整的方向。2、需求导向作用。品牌建设能够提高银行经营转型的效率。3、客户锁定作用。品牌建设能够促进银行客户结构的优化。4、形象提升作用。品牌建设能够促进个人业务和中间业务占比的提高。商业银行品牌的具体作用：36（四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足在品牌外延方面：品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响；在品牌内涵方面：品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位；在品牌规划方面：银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动和协同效应；在品牌宣传方面：没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。（五）商业银行品牌管理流程图（四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足在品牌外延方面：37（六）商业银行品牌战略实施的步骤①品牌创造与更新。②品牌推广。③品牌优势的营造与强化。④品牌内涵延伸。

案例17：工商银行金融@家品牌建设案例16：认真的女人最美丽——台新银行“玫瑰卡”品牌个性塑造（六）商业银行品牌战略实施的步骤①品牌创造与更新。案例17386.3商业银行产品订价策略

有了商品，如何定价，采用什么方法定价，这是市场营销策略的重要组成部分。定价是否合理，直接影响到商业银行产品的市场竞争地位及市场占有率，因此，商业银行产品价格策略既是一门科学，又是一门艺术。

6.3商业银行产品订价策略有了商品，如何定价，396.3.1商业银行产品定价概述

对于大多数商业银行传统产品或信用产品来说，单个银行对产品价格的影响和控制是非常有限的。银行只能根据当时的情况及与客户的关系，在相当小的浮动范围内决定。随着金融自由化、金融国际化，金融创新及银行经营业务及范围的不断拓展，相对稳定的金融环境不复存在，全球性的通货膨胀、通货紧缩变化无常，利率、汇率的波动亦更为频繁，商业银行在这样的背景下生存发展壮大，金融产品的价格空间越来越大，产品订价策略对于银行市场营销来说，也尤为重要。6.3.1商业银行产品定价概述对于大多数商业银行传统产406.3.2商业银行产品定价目标

销售目标。

维持现状目标。

利润最大化。

择优目标。

6.3.2商业银行产品定价目标销售目标。416.3.3商业银行产品定价内容

现实生活中，商业银行产品的售价在不同的情况下常常偏离其基本价格。与其它一般产品相同，商业银行产品定价的内容也包括三大层次：

6.3.3商业银行产品定价内容现实生活中，商业银行42

商业银行产品价格水平商业银行产品价格弹性商业银行产品价格的折扣和贴补

商业银行产品价格水平436.3.4影响商业银行产品定价的因素

法律及政策限制风险大小

定价目标成本因素市场需求状况竞争因素6.3.4影响商业银行产品定价的因素

法律及政策限制风险大446.3.5商业银行产品价格的构成利率佣金（手续费或承诺费）风险费率隐含价格

商业银行产品的价格一般由利率、佣金（手续费）、风险费率、隐含价格等构成。

6.3.5商业银行产品价格的构成利率商业银行产456.3.6商业银行产品定价方法与策略

商业银行定价既要符合政府的金融法规和宏观经济政策要求，又要考虑承受某一价格所带来的风险。在定价目标确定后，就要采用适当的定价方法，给出基础价格，然后依据具体情况适当浮动。商业银行产品定价方法与策略多种多样，但总体来说可归为两大类，即垄断型定价方法与策略和渗透型定价方法和策略。

6.3.6商业银行产品定价方法与策略商业银行定价既46

垄断型定价法主要是指市场撇脂定价法，是指商业银行制订一个高价从市场上“撇取油脂”而获取丰厚利润。这种方法往往适合于商业银行创新产品和高附加值产品的定价，因为这些产品的附加值高或新产品推出时竞争对象少，导入阶段价格较高，所以商业银行能获取较丰厚的利润。

（一）垄断型定价方法与策略垄断型定价法主要是指市场撇脂定价法，是指商业银行制订一47垄断型定价法的应用，通常应具备一定前提条件：

第一，要有相当数量的购买者，且这些购买者有迫切的当前需求。第二，商业银行产品只能小批量生产和提供，因此它们的单位成本往往较高。

垄断型定价法的应用，通常应具备一定前提条件：第48

第三，阻碍竞争者进入，这因为商业银行产品不易被其竞争对手仿造，或其配套措施要求高、成本高等原因而阻碍了其它许多竞争者进入这一细分市场。第四，产品质量好，附加值高。第五，提升品牌形象。第三，阻碍竞争者进入，这因为商业银行产品不易被其竞争对手49（二）渗透型定价方法与策略

市场渗透定价法，是指商业银行为其产品定价时，先将产品的价格定得比较低，以吸引大批客户，挤出竞争对手，赢得较大的市场份额。同时，在当今激励的市场竞争环境下，银行大部分传统业务产品和一些附加值不高、科技含量较少的产品也只能采取渗透型产品定价方法。

（二）渗透型定价方法与策略50采用市场渗透定价法的一般条件是：

（1）较强价格敏感性。（2）成本下降空间大。（3）重挫竞争对手。

这种定价方法主要包括成本加成定价法、目标利润率定价法、竞争性定价法、关系定价法等。采用市场渗透定价法的一般条件是：51重要概念营销组合4PS组合与6PS组合产品生命周期产品生命周期曲线产品线波士顿矩阵法产品组合金中产品瘦狗产品品牌战略风险费率隐含价格垄断型定价策略渗透型定价策略重要概念526商业银行营销组合与策略（一）

6商业银行营销组合与策略（一）53商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环境下的战略与战术相结合的问题。商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，怎样有效选择科学、合理的营销组合，充分运用商业银行全部资源，形成商业银行的经营特色而增强营销竞争力。这就是商业银行营销组合与策略问题，即本章及下章的学习任务。商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环546.1.1商业银行营销组合的含义

商业银行营销组合是指商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，为满足目标市场客户的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。

6.1商业银行市场营销组合的概述6.1.1商业银行营销组合的含义6.1商业银行市场营556.1.24PS组合和6PS组合

商业银行产品策略。商业银行定价策略。商业银行促销策略。商业银行营销渠道策略。商业银行权力策略。商业银行关系策略。6.1.24PS组合和6PS组合

商业银行产品策略。56

以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项目，在动态的营销环境中，它们处于同等地位，相互依存。单个策略是重要的，但更为重要的在于它们的配套组合。它们的相互关系图示如下图（6-1）。以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项57商业银行营销组合商业银行目标市场产品渠道促销价格权力关系图6-1商业银行营销组关系图商业银行商业银行目标市场产品渠道促销价格权力关系图6-1586.1.3商业银行营销组合的特征

可控性

层次性

可变性

整体性6.1.3商业银行营销组合的特征

596.1.4商业银行营销组合的作用

是商业银行制定和实施总体经营战略的客观需求。是商业银行增强市场竞争力的客观需要。是协调商业银行各项工作的纽带。是合理配置商业银行资源、合理分配资金的依据。

6.1.4商业银行营销组合的作用是商业银行制定和实施总606.1.5商业银行营销组合的约束条件

商业银行目标市场的特点商业银行营销战略商业银行营销环境商业银行资源状况商业银行营销预算6.1.5商业银行营销组合的约束条件商业银行目标市场的特61

6.2.1商业银行产品概述（一）商业银行产品的涵义

产品是一个观点、一项服务、一件商品或者是这三者的组合。美国著名营销学专家菲利普·科特勒认为产品“是能够满足某种需要或需求的所在市场上销售并能吸引注意力，可以获得、可供使用或消费的任何东西。”6.2商业银行产品策略

6.2商业银行产品策略62无形性不可分性配套性易模仿性增值性（二）商业银行产品的特点（二）商业银行产品的特点63（三）商业银行产品种类案例2：当代国际零售银行发展趋势图6-2商业银行产品类型银行存款银行贷款结算工具信用卡代理服务金融衍生工具咨询服务评估类咨询中介类咨询综合类咨询商业银行产品体系代理收付款代理融通代理保管代客理财其他代理活期存款品种储蓄存款品种定期存款品种信用贷款担保贷款票据贴现贷款支票汇票本票金融远期合约金融期权金融期货金融互换（三）商业银行产品种类案例2：当代国际零售银行发展趋势图6-64（一）商业银行产品生命周期的含义

商业银行产品生命周期是指商业银行产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程。产品生命周期曲线是银行产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线。商业银行产品的生命周期可以用商业银行产品生命周期线来直观表示（如图6-3）。6.2.2商业银行产品生命周期与营销策略（一）商业银行产品生命周期的含义6.2.2商业银行产品65导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线利润额曲线时间(月或年)业务量(元)图6-3商业银行产品生命周期线导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线利润额曲线时间(月或66（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长下降增长率0.1~10%＞10%0.1~10%0利润负利或微利不断增加稳定获利减少或负利净现金流负数逐步增大大量增加增量减或负购买者少扩散增加大众化保守、减少竞争者少或无模仿增加大量激烈减少表6-1商业银行产品的生命周期各阶段的主要特点

（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰67（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略

表6-2商业银行产品生命周期各阶段的一般营销策略营销目标导入期成长期成熟期衰退期创造知名度市场份额最大化在保护市场份额下，利润最大化减少费用，尽量获利营销策略产品提供用户所需要的产品产品扩张，服务保证（宽度）品牌与模式多样化，注意深度逐步淘汰亏损衰弱产品品目价格成本加成或领导价格模型市场渗透价（力争降低成本）竞争性定价减价、折价渠道选择性分销渠道弱化分销防止脱销密集型分销，撤销无利渠道走向选择性广告在早期的接受者和分销网点建立知名度在大众市场扩大知名度强调品牌差异与好处、特色，吸引和保持一定回头客户维护消费者的忠诚度和购买兴趣促销运用多种促销手段，促使人们试用充分利用大量消费者需求，适度减少促销鼓励使用商业银行的其它品牌有条件使用一些特殊的销售促进方式（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略表6-2商业68（一）商业银行产品组合相关概念

商业银行产品组合通常用宽度、深度、长度与关联度四个要素来综合描述。这些要素，正是制定商业银行产品组合策略的重要考查指标。

6.2.3商业银行产品组合及评价（一）商业银行产品组合相关概念6.2.3商业银行产品组合69

商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银行所提供的产品线的条数。即商业银行产品大类的多少或服务的种类。

商业银行产品组合的深度。即指商业银行每一产品线内产品品目的数量。如银行存单，若有九种，那么其深度可以表示为9。

商业银行产品组合的长度。即商业银行所提供的所有产品品目的总数，长度除以宽度就是产品线的平均长度。

商业银行产品的关联度。即商业银行产品在产品功能、类别、服务、方式、服务对象和营销方面的相关性、接近性和差异性。

商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银行所提供的70（二）商业银行产品组合评价与调整

商业银行经营品种多，如何对之进行管理与分析评价比较困难，为易于掌握产品组合情况，对各种产品的市场占有状况、赢利能力、发展潜力等有比较清晰的认识，通常使用波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵法来进行分析与评价。（二）商业银行产品组合评价与调整商业银行经营品种71先看一下分析评价的程序:

（1）计算商业银行各种品牌产品相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重；

（2）绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大小的圆圈表示，并根据各产品销售增长率和市场占有率分别标志于坐标图中（如图6-4）。

（3）分析评价。依据所绘制的图，将所有产品组合分为四个象限，分别表示产品所处的状况，尔后采用不同的调整策略。先看一下分析评价的程序:（1）计算商业银行各种品牌产72图6-4产品组合的四象限分析图销售增长率明星类产品问题类产品金牛类产品狗类产品20100%10x1x0.1x%相对市场占有率注：一般以超过10%的增长率为高增长率，10%以下为低增长率。所以一般从10%作为划分企业增长率高低的界限。而相对于市场占有率为1，就意味着该产品已是市场的领先者，通常以1为分界线，把相对市场占有率分成高低二档。图6-4产品组合的四象限分析图销售增长率明星类产品问题类73

（1）金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占有率的产品。（2）明星类产品。销售增长率和相对市场占有率均较高的产品。（3）问题类产品。指那些相对市场占有率较低，而市场增长率较高的产品。（4）狗类产品。指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。

（1）金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占740.1X明星类产品（名牌产品）特点：相对市场占有率、销售增长率均高策略：投入与扩张最终转化为“金牛产品”问题产品（风险产品）特点：增长快，规模较小策略：分析的重点金牛类产品（原则产品）特点：相对市场占有率大，销售额大，稳定，销售增长率小，资金周转快，成本低，获利大。策略：改进、提高服务质量、降低成本、稳定市场20100%10X1X相对市场占有率相对市场占有率销售增长率狗类产品：特点：相对市场占有率小销售增长率下降产品处于衰退期或是新产品策略：战略调整整核对象图6-5产品组合特点策略图0.1X明星类产品（名牌产品）问题产品（风险产品）金牛类产品75（一）商业银行新产品的含义商业银行新产品，指的是商业银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。

6.2.4商业银行产品的开发策略（案例7：中国民生银行的创新意识）（一）商业银行新产品的含义6.2.4商业银行产品的开发策略76（二）商业银行新产品的种类

全新产品。新开发的金融产品（包括服务）；

局部新产品。只在某些地区或市场范畴内的新产品；商业银行新产品数量很多，一般而言可把新产品概括为下面五类：

（二）商业银行新产品的种类商业银行新产品数量很多，一般77

产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种新品目；对现有产品改进或换代型产品，各种金融工具的更新；市场再定位产品。对原来产品寻求新的用途，拓展新的市场的产品。产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种78（三）新产品开发的目标

吸引既有市场以外的客户提高既有市场的销售量降低同样或类似产品的成本（三）新产品开发的目标吸引既有市场以外的客户79（四）新产品开发的思路

仿制法。系列化法。替代法。跟踪法。附加价值法。多功能法。复合法。

（四）新产品开发的思路

仿制法。附加价值法。80（五）新产品开发的步骤过程

创意。

创意筛选。

产品概念的形成与测试。

制定营销策略。经营分析。

产品的研究试制。

市场试销。

正式推出。（五）新产品开发的步骤过程创意。经营分析。816.2.5品牌战略（案例8：花旗银行的品牌意识）美国著名的品牌研究专家拉里·莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。”6.2.5品牌战略（案例8：花旗银行的品牌意识）82（一）品牌的概念品牌（Brand）是一个名称，名词，标记等符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。第六章商业银行营销组合与策略课件83（二）品牌的内容

产品质量产品特色产品设计

①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。（二）品牌的内容产品质量①属性。一个品牌首先给人带来特定84②利益。

客户购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。③品牌价值。

品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。

②利益。85④文化。

品牌可能附加和象征了一种文化。⑤个性。

品牌还能代表一定的个性。⑥使用者。

④文化。86

金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金融资源、拓展市场份额，维护持续发展等具有重大作用与意义。从应用与执行视角看，品牌是一种工具；从发展战略高度看，品牌是一种经营理念。如：2005年12家股份制商业银行在云南腾冲召开的全国股份制商业银行行长联席会议上，把“资本约束与商业银行经营转型”作为主题，并提出——早日实现由传统的外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。（三）商业银行品牌的作用金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金87商业银行品牌的具体作用：1、功能定位作用。品牌建设能够强化银行业务调整的方向。2、需求导向作用。品牌建设能够提高银行经营转型的效率。3、客户锁定作用。品牌建设能够促进银行客户结构的优化。4、形象提升作用。品牌建设能够促进个人业务和中间业务占比的提高。商业银行品牌的具体作用：88（四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足在品牌外延方面：品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响；在品牌内涵方面：品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位；在品牌规划方面：银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动和协同效应；在品牌宣传方面：没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。（五）商业银行品牌管理流程图（四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足在品牌外延方面：89（六）商业银行品牌战略实施的步骤①品牌创造与更新。②品牌推广。③品牌优势的营造与强化。④品牌内涵延伸。

案例17：工商银行金融@家品牌建设案例16：认真的女人最美丽——台新银行“玫瑰卡”品牌个性塑造（六）商业银行品牌战略实施的步骤①品牌创造与更新。案例17906.3商业银行产品订价策略

有了商品，如何定价，采用什么方法定价，这是市场营销策略的重要组成部分。定价是否合理，直接影响到商业银行产品的市场竞争地位及市场占有率，因此，商业银行产品价格策略既是一门科学，又是一门艺术。

6.3商业银行产品订价策略有了商品，如何定价，916.3.1商业银行产品定价概述

对于大多数商业银行传统产品或信用产品来说，单个银行对产品价格的影响和控制是非常有限的。银行只能根据当时的情况及与客户的关系，在相当小的浮动范围内决定。随着金融自由化、金融国际化，金融创新及银行经营业务及范围的不断拓展，相对稳定的金融环境不复存在，全球性的通货膨胀、通货紧缩变化无常，利率、汇率的波动亦更为频繁，商业银行在这样的背景下生存发展壮大，金融产品的价格空间越来越大，产品订价策略对于银行市场营销来说，也尤为重要。6.3.1商业银行产品定价概述对于大多数商业银行传统产92