浙江高档别墅区推广核心方案（ppt共87P）

——华润·卡纳湖谷Ⅱ君天下2011年推广核心构想——定鼎湖山自雍容第一部分前期推广回顾前期成功之处

独具品型的顶级山水别墅楼盘形象的成功建立

极富震撼力和杀伤力的实景样板区的成功打造

最佳入市时机的准确把握确保开盘的成功销售

华润置地品牌在宁波市场的成功导入和渗透

诸多营销推广创新形式/手法和资源整合的运用前期不足之处

形象力与价值力之间的推广断层

项目诉求与客户洞察之前的断层3大断层

推广整体系统与阶段策略之间的断层第二部分营销态势分析2-1市场前瞻分析（详见市场报告）2-2自身态势分析3、现场体验内容长时间趋同，无新意变化，易引发客户认知疲劳1、需在11年上半年基本去化2期剩余产品，时间紧迫，货量不小，压力骤增。2、2期双拼剩余产品的销售已现零散，丧失新组团、新产品推出的市场关注度2-3推广环境分析雅戈尔·长岛花园

前期入市，以深蓝色作为项目的基准色，版式较为简单，用宽阔江景入画，把风水、地段作为其广告主要诉求点；中段直接上户型图、价格促销，缺乏高贵感；2期仍以江景与建筑、样板房的合成图为主画面，表现趋于直白。开元·九龙湖畔以蓝紫色作作为项目的的基准色。。排版干净净整洁，罗罗马柱、底底纹的细节节点缀在一一定程度上上补足了建建筑本身缺缺乏的尊贵贵感；图片片多以湖山山环境与建建筑立面的的组合为主主，广告诉诉求点重在在湖山环境境雅戈尔·御玺园以咖啡色为为基准色，，中国古体体字的印章章为主画面面，用核心心字带出产产品卖点，，手法与早早期的长岛岛花园类似似，整体调调性偏古。。维科·上院早期以黑色色为主基调调，后期转转为米黄色色，常以大大画面的建建筑照片为为主，以期期用产品本本身打动人人。但是整整体广告风风格上缺乏乏一定的创创意，流于于平凡。第三部分目标客群再再洞察物理层面考考察目标群群显得毫无无意义1、我们企企图象传统统项目一样样考察目标标群的职业业特征、收收入情况、、置业状况况……2、可是，，我们发现现这一切毫毫无意义。3、一定有有一种另外外的标准让让我们划分分属于我们们的目标群群。4、可能，，这就是我我们这个项项目得以超超越一切竞竞争对手的的根本可能能。5、这是什什么？6、惊人的的发现是已已经无法用用财富的多多寡来将他他们区隔开开来。7、他们太太有钱，没没有任何一一个调查者者可以真正正了解。8、了解一一些虚妄的的数据。9、不如，，我们首先先肯定这样样的人群的的存在。10、我们不不可能是一一个迎合市市场的产品品，那样会会让价值大大打折扣。11、我们只只能是一个个引导市场场的产品。12、在充分分利用自己己的资源的的基础上选选择适合自自己的有购购买力的消消费者。13、这是对对一个阶层层未来的远远景的眺望望；14、这是对对一个阶层层终极需要要的洞察；；15、我们只只要抓住项项目，我们们预定一个个阶层的目目标。16、当然有有理由相信信项目是有有足够说服服力的。是是有足够资资源去选择择客户的。17、也许，，我们更重重要的是证证明它——他们，无论他们的的年龄、籍籍贯、家庭庭、财富、、学识如何何不同，他们都共同同属于一个个圈子，因为他们有有一个共同同的特性……一个很熟悉悉的名字——徐悍春，他代表着着一个影响响别人的群群体。他们不只是是有钱，他他们实力雄雄厚，勿庸庸置疑。他们更能秉秉承中国传传统的处世世哲学和智智慧，他们驾驭自自己，影响响别人。在圈内给人人以帮助和和支持，是是大家的意意见领袖。。甚至他们能能够影响行行业的发展展、城市的的发展。他们有着与与生俱来的的影响力和号号召力，“影响而非非被影响””而这种影响响力和号召召力带给他他们的身份份标签就是是：名望大宁波最有有名望的富富豪圈层。这才是区隔隔其他项目目，为卡纳湖谷谷业主提供供专属感、、名次感的的关键。所以，卡纳纳湖谷的人人群价值就就是：经常要见不不想见的人人。要做不不想做的事事。要说不不想说的话话。要穿不想穿穿的衣服。。要去不想想去的地方方。要装不不想装的自自己。他们的内心心素描：一周可能有有7次应酬。每月可能要要打3次以上的波波音的。经常要开些些很无趣的的冗长的会会议。……在这个星期期第7次不得不去去的应酬之之后，想要要逃离的地地方。在连续三个个小时没有有结果的董董事会之后后，想安静静一下的地地方。在本月第三三次打波音音的之后，，想停下来来的地方。。在超额完成成年度业绩绩后，突然然发觉不知知道自己明明年的目标标在哪里的的时候，想重新思考考一下的地地方。在又一次忘忘记了结婚婚纪念日的的时候，想想陪陪夫人人的地方……在连续一个个月没有看看孩子的家家庭作业后后，想闲下下来的地方方……在以谈生意意、拉关系系、吹牛为为目的的沙沙龙中笑得得嘴角发僵僵的时候，，想放下头衔衔的地方……名利场上拐拐一个弯，，东钱湖有有这样的一一个地方。事实上，本本案要揭穿穿的，——正是这个阶阶层在浮华华散尽后的的内心独白白。具体而言，，我们洞察察了属于这这个阶层幕幕后的四种意意志。第一，在名名利场上混混迹，对做做回自我的的渴望。第二，在事事业场上征征战，对平平静世界的的渴望。第三，在声声色城市游游猎，对回回归自然的的渴望。第四，人生生登顶高峰峰时，对圈圈层意识的的渴望。感性之后，，再梳理一一下。低调的行事事作风大人物，喜喜欢把自己己藏起来独立的自我我意识从来影响世世界，而不不被世界影影响独特的行为为特征不在三江江口，就就在东钱钱湖平静的需需求渴望望遗忘世界界是一种种权利基于客群群洞察和和项目特特质的2011年度传播播总主题题资源影响响世界·人物左右右时代第四部分分推广目标标及策略略进一步提提升“第第一山水水别墅””的品牌牌形象，，增加项目目的内涵涵，填充充项目的的价值，，卡纳湖谷谷11年的推广广任务很很明确：：并建立消消费者的的购买偏偏好，巩固现有有的推广广成果，，提升卡纳纳湖谷11年的整体体溢价能能力。“第一山山水别墅墅”不仅仅仅需要要自己喊喊，更重要的的是得到到大家和和市场的的认可，，更需要有有真正的的价值支支撑和品品牌内涵涵。“大家说说你第一一，你才才是第一一”，卡纳湖谷谷“第一一山水别别墅”的的价值体体系品牌形象象价值内涵涵产品线①级别别确立②高度度支撑③价值值实现宁波人心心中的““第一豪豪宅”（口碑效效应）④整个体系系是一个个完整的的体系，，缺一不不可。所以，卡卡纳湖谷谷11年的推广广总策略略：策略上仍仍然高举举形象大大旗，同同时深挖挖价值内内涵；传播上继继续线上上给足面面子，同同时线下下做好口口碑。第五部分分线线上传播播分阶段段演绎3月第第一阶段段：承承上启下下全盘盘形象拉拉动主题：““总有经经典流传传”或““资源影影响世界界，人物物左右时时代”目的：强强化项目目整体““第一””性优势势，为分分产品销销售造势势。销售：剩剩余双拼拼推出，，整合包包装为““天麓””半山组组团手法：以以实的价价值点，，拉升虚虚的形象象价值4月第第二阶段段：客客群沟通通，名望望圈层对对接主题：人人物左右右时代目的：以以对客群群的洞察察拉升项项目形象象地位，，取得共共鸣。销售：双双拼强销销，独栋栋蓄水手法：生生活方式式白描5月第第三阶段段：独独栋推出出主题：身身无价墅墅造极极目的：以以真独栋栋、2期楼王引引发关注注销售：月月牙湾组组团强销销6月—8月第第四阶段段：线线下活动动，口碑碑传播附：市场场分析部部分基本判断断2开发商土土地购置置集中在在2010年下半年年，可能能在今年年10月份以后后形成集集中供应应，但由由于2010年延期推推盘的数数量较多多，2011年上半年年也将迎迎来一波波的放量量。3开发商资资金情况况一般，，许多楼楼盘低于于预期推推出，无无论是对对于开发发商的资资金回笼笼还是解解压刚性性需求，，都有一一定的帮帮助。1全国房地地产市场场供不应应求的局局面仍然然存在，，成交量量及房价价将继续续得到支支撑。2010年市场回回顾2011年市场前前瞻（一）2010年市场回回顾回顾2010年宁波楼楼市，总总体呈现现“春寒寒秋暖””的局面面，“春春寒”即即土地市市场和商商品房市市场的的的供应不不足，““秋暖””即经过过了新政政百日的的观望期期后，楼楼盘逐渐渐入市，，并交出出了不错错的成绩绩。就在在年终的的节点上上，开盘盘的热浪浪一浪高高过一浪浪，而售售楼处再再现2009年年底疯疯狂的抢抢购。这一波三三折的豪豪宅市场场表象，，颇具看看点，以以长岛花花园为例例，从““订房潮潮”到““退房潮潮”，就就上演在在同一个个月内。。而诸多多高端楼楼盘的上上演岁末末战，御御玺园、、风格璟璟苑、新新海景，，高端圣圣战一触触即发，，但总去去化都表表现不错错。尽管政策策频繁，，但豪宅宅市场经经历了第第一轮政政策之后后，走势势却显得得相对平平稳，细细水长流流般在慢慢慢去化化。（一）2010年市场回回顾1、高端物物业重点点竞争项项目区位位分布新海景花花园御玺园维科上院院风格璟苑苑长岛花园园维拉小镇镇九龙湖畔畔塘家湾盛世天城城都市华庭庭雍城世家家全年别墅墅供应51.0万方，去去化32.1万方。市场表现现主要分分三段，，第一季季度以消消化去年年存量为为主，第第二、三三季度新新增供应应较大，，去化良良好，第第四季度度别墅豪豪宅入市市。2、别墅重点竞竞争项目月度度供求情况市场主力供应应集中在江北北、江北北河河鄞州区；江北北区整体体去化90.0%，夺得年度去去化之冠。3、别墅重点竞竞争项目分区区供求情况2010年年度共成交交916套；成交量受市场场供应影响较较大，4月、7月以及年末为为成交旺期；；成交均价受个个案影响较大大，年中受香香湖湾和维拉拉小镇影响，，均价出现大大幅回落，年年末受御玺园园、风格璟苑苑和新海景花花园的影响，，成交均价出出现跳跃式增增幅。4、别墅重点竞竞争项目月度度成交走势序号项目名称区域套数成交面积（㎡）成交金额（万元）成交均价（元/㎡）1长岛花园江北区9543966141287321362维拉小镇江北北区27196106121111126023御玺园鄞州区552113293875444234卡纳湖谷东钱湖度假区421987864666325325香湖湾鄞州区1574140354630131956塘家湾江北北区893284543820133417开元九龙湖畔镇海区10775921204273298盛世天城鄞州区20659319660298199都市华庭鄞州区369535191492008310中海雍城世家鄞州区17523818258348555、别墅重点竞竞争项目年度度成交金额排排名6、2010年别墅项目统统计（1）2010年市场数据统统计区域项目名称套数成交面积

(平方米)成交金额

（万元）成交均价

（元/平米）江北区长岛花园954396614128732136江北北区塘家湾89328454382013341颐和名苑2685116817052新星都市3668114717179洪都花园12602238588慈湖逸墅125833212887江东区BOBO城2451111424697鄞州区香湖湾157414035463013195御玺园55211329387544423都市华庭3695351914920083盛世天城2065931966029819宁兴城市花园2059761354222661东方湾邸195451753413822中海雍城世家1752381825834855风格璟院1639811709942955半岛华府310577497087东源华府476781310590上上城124944017712区域项目名称套数成交面积

(平方米)成交金额

（万元）成交均价

（元/平米）科技园区东郡名苑32105531625415403江南一品21022153415011皇冠花园121338317950镇海区开元九龙湖畔1077592120427329书香苑82185293313424合生国际城12621857057东钱湖度假区卡纳湖谷42198786466632532中海东湖观邸62259281212448香颂湾130257118925英仑水岸128758020242维拉小镇2719610612111112602（1）2010年市场数据统统计（2）重点别墅项项目成交情况况（2）重点别墅项项目成交情况况第一方阵，卡卡纳湖谷为2010年的最大赢家家，雍城世家家的别墅成交交以09年为主；第二方阵，长长岛花园、塘塘家湾、御玺玺园，分列二二三四位。7、个案情况九龙湖畔地理位置：宁波九龙湖风风景旅游内开发商：开元华城楼盘形态：整个项目总用用地面积2800余亩，其中建建设用地800余亩规划建设设五星级的度度假酒店、独独栋别墅区、、高层公寓区区，总建筑面面积为52万方；租赁用用地约2000亩规划建设山山林休闲公园园配套：五星级酒店、、商场、国际际会议中心、、2000亩自然森林、、空中SPA、空中网球场场、棋魂馆、、画院、露天天剧场、婚礼礼花园、婚礼礼草坪、室内内冲浪、室外外泳池、跌水水泳池综合评述：该项目规模大大，自身配套套完善，结合合九龙湖风景景区的景观资资源，打造宁宁波休闲度假假中心成交39套，以联排，为主，余下27套1200万-2000万550㎡-650㎡66独栋九龙湖畔（D区-1）（D区-2）销售情况总价面积(地上)套数产品类型项目名称御玺园地理位置：鄞州钱湖北路路与蒿江东路路交叉口西南南开发商：雅戈尔套数：65户综述：项目位于鄞州州中心区的黄黄金地段，附附近麦德龙、、BEST广场作为商业业配套，距离离万达广场也也仅三街之隔隔。周边已经经有包括雅戈戈尔·东湖馨园、雅雅戈尔·东湖花园、风风格城事等高高尚楼盘，其其中东湖馨园园、东湖花园园等目前都凝凝聚了大批业业主，社区氛氛围已经成熟熟。一期10年10月28日开盘，其中中东区排屋组组团在1400万-1680万之间；西区区排屋组团在在1700万-1800万之间，与东东区差200万；西区沿江江独栋在2400万-3800万之间面积范围（M2）套数所占比例去化率<4006396.92%71.43%>40023.08%50.00%合计65100%70.76%长岛花园占地面积：17.6万平米（264亩）总建筑面积：：近32万平方米；其其中高层住宅宅23.1万平方米，别别墅4.1万平方米容积率：1.35套数：高层公公馆640套；复式空中中别墅373套；双拼、四四拼别墅104套；一线江景景别墅27套，共1144套。建筑风格：现现代风格推案阶段推案时间套数（仅限联排）主力面积（㎡）去化（仅限联排）第一销售期2010年5月份79414-64297.47%第二销售期2010年10月52414-64236.54%别墅级阔景平平层官邸江景第一排领领袖官邸180度全江景空中中别墅稀缺水景庭院院双拼、四拼拼别墅1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#15#14#16#17#18#19#20#21#22#23#24#25#26#27#28#29#30#31#32#33#34#35#36#37#38#39#40#41#42#43#44#45#46#47#48#49#50#51#52#53#54#55#56#57#58#A1A2A2A2A2A1A1A2A2A2A2A1B1B2B2B2B2B1B1B2B2B2B2B1A1A2A2A1B1B2B2B1A1A2A2A2A2A1C1C2C2C2C2C1C1C2C2C2C2C1C1C2C2C2C2C1C1C2C2C2C2C1C1C2C2C2C2C1C1C2C2C2C2C1C1C2C2C2C2C1D1’D1’D1’D1’D1D1D1D1D1’D1’D1’D1’D1D1D1D1D2D2D1D2D2D1D1’D2’D2’D1’D1D2D2D1D1’D2’D2’D1’D1D2D2D1D1D1D1’D1’D1D1D1’D1’D1D1D1D1D1’D1’D1D1D1’D1’D1D1D1’D1’D1’D1’D1D1D1D1D1D1D1’D1’D1’D1’D1’D1’D1D2D2D1D1’D2’D2’D1’D1’D2’D2’D1’D1D2D2D1D1D2D2D1D1D2D2D1D1’D2’D2’D1’D1’D1’E1E2E2E1E1E2E2E1E1E2E2E2E2E2E1E2E2E2E2E1E1E2E2E2E2E1E1一期一期户型类别户数户型面积高层A1134147A2236142B1101150B2169144C1跃层125231C2跃层248228小计1013别墅D140294D216272D’38297D2’10274E110418E217376小计131合计1144二期高层394套二期联排别墅墅区52套2011年我们面对的的市场趋势是是怎样的？（二）、2011年市场展望1、2011年宁波高端别别墅重点竞争争项目房源存存量项目名称建筑风格物业类型可售房源（套）主力面积（㎡）价格区间长岛花园现代风格双拼、联排35(限