长沙房地产住宅项目定位的战略思考(共123P)

XX项目定位的战略思考1打开天窗Let’stalkstraight开篇如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰)如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬)如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象)您就会同意这是长沙房地产界最“昂贵”的项目，对吧?!因此，我们必须钻进客户的皮肤底层就像吴宇森<变脸>里的警探变脸>>>faceoff遇上任何疑难杂症，我们将在第一时间问自己:如果我是客户，我怎么看?

因此，从进行本案规划的第一天起第一步骤，就是---千万千万不要以长沙常规的操案手法，看待此案什么是长沙常规的操案手法？金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户我们的观点整合营销

公司的首要任务是创造顾客——彼得·德鲁克我们必须建立以顾客为中心的经营理念和价值营销因为2登高望远Let’sseefar布局星沙概况

星沙镇：位于长沙市东北郊，距市区约8公里，东与黄花镇相邻，南与芙蓉区接壤，西滨捞刀河水，北与安沙镇交界。是长沙县新县城和国家级开发区——长沙经济技术开发区所在地星沙——一座中等现代化卫星城市国家级长沙沙经济技术术开发区——星沙长沙经济技技术开发区区位于长沙沙县县城星星沙，创建建于1992年8月，2000年2月被国务院院批准为国国家级经济济技术开发区区，规划控控制面积60平方公里。。区内已建建成纵横交错的的交通网络络，与区外外京珠高速速、长永高高速、机场高速、107国道、319国道立交互互通。区内内重点发展展机械制造、、电子信息息、新材料料、生物工工程等产业业。星沙经济与与人口全镇总面积积约68平方公里，，耕地面积积20134亩，10个行政村，11个居委会，，206个村(居)民小组，总总人口85065人，其中农业人口口21865人。驻镇的的省、市、、县单位150多家2005年实现地区区生产总值值GDP)120.1亿元，比2002年增长136.2%，年均递增增33.2%。2005年规模工业业增加值和和规模工业业销售产值值超过湖南南6个地、州、市市（益阳、、邵阳、张张家界、永永州、怀化化、湘西等等）。星沙投资环环境投资环境——完善的配套套设施建设了日供供水能力为为20万吨的星沙自来水水厂和日处理能能力8万吨的污水净化中中心通信装机容容量20万门，区内内全面铺设设了高速宽带通通讯光缆区内建有110KV变电站5座，220KV变电站1座，具有35完千瓦的日日供电能力力，根据用用户要求，，可实行双双电源供电电区内铺设有有液化气、天天然气供气气管网，国家西气气东输工程程在区内设设有门站。。便利的交通通区内已建成成纵横交错错的交通网网络，与区区外京珠高速、、长永高速速、机场高高速、107国道、319国道立交互通，，形成了西西联市区，，北通霞凝凝港，东至至黄花国际际机场，南南穿株洲、、湘潭的开开放性公路路交通格局局。园区距长沙沙火车站，，霞凝港及及黄花国际际机场均约8公里；距规划中中的星沙铁铁路货运站站5公里。配套的服务务体系区内宾馆、、医院、学学校、网球球场等文化化娱乐设施施和员工住宅宅小区、创创业服务中中心、物流流中心、中中介服务机构等配套套服务体系系日趋完善善。优先发展产产业电子信息生物工程机械制造新材料现代物流3星沙产业概概况星沙产业格格局由于开发区区有得天独独厚的区位位优势、完完善配套的的基础设施和让让利投资者者的各项优优惠政策，，赢得了国国内外投资资者的青睐，，现已形成成了“两业为主主，多元推推进，物流流配套”的产业发展展格局。区内重点企企业列表企业名称企业名称企业名称亚大新材料公司科润科技山河智能产业园经阁铝业集团长沙盼盼公司湖南HEG电子玻壳燕京啤酒（长沙）有限公司浩润科技德国博世湘联科技湘粮机械娃哈哈市探矿机械厂国雄饲料天成锯业亚华生物精诚特种陶瓷有限公司中粮可乐千山药机LPDSG华天铝业万容包装金农生物劲隆光南摩托长海集团力园新材金沙利彩印维胜科技湘计算机长丰汽车三一集团LG星沙国际物流园远大空调湖南星沙物流中心从上表中可可以看出重重点产业导导向结构重点产业导导向1、以近郊、、高效、创创汇、生态态为特点的的农林牧渔业业2、以净水（（纯净水和和污水处理理）、畅通通（道路桥桥梁）、美美化（园林林）为基础的城镇设施3、以基础机机械、工程程机械、专专用机械和和汽车零部部件及彩管管、大规模模集成电路为拳拳头的机电工业4、以食品、、湘绣、服服装、皮革革制品为支支柱的轻纺工业5、以软件技技术、生物物制药、新新型建筑筑装饰材料料、精细化化工产品为为重点的高新技术产产业6、以小区建建设、安居居工程为主主的房地产业7、以市场运运作为原则则的小城镇建设设8、金融、保保险、电讯讯、咨询、、商业、教教育、环保保、旅游、、医院、文文体、运输输等服务业。3星沙房地产产市场星沙房地产产市场均价价走势图可以看出星星沙的房地地产市场整整体均价水水平日益接接近长沙城城区房地地产产均均价价水水平平。。均价价涵涵盖盖别别墅墅、、普普通通住住宅宅星沙沙在在售售项项目目楼盘名称地理位置开发商体量（万㎡）物业形态楚天家园（二期）位于板仓路与开元路交汇处湖南楚天房地产开发有限公司16高层晶华美地星沙经济技术开发板仓路219号（通程商业广场对面）湖南军信房地产开发有限公司11高层创业乐园2期长沙经济技术开发区梨江路长沙经济技术开发区创业乐园开发有限公司10多层美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处美林房地产开发集团13.78多层洋房明城公寓板仓路与漓湘路交汇处长沙明城房地产开发有限公司10.2高层圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处湖南圣力房地产开发有限公司7.6多层、小高层、高层天和华城经济开发区星沙大道与望仙路交汇处湖南三和房地产开发有限公司4.2高层幸福里星沙开元路东二线交汇处长沙星河苑房地产开发有限公司40高层、别墅幸福·洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间长沙晶鑫房地产开发有限公司8.1多层、小高层、高层阳光丽景长沙县星沙镇星沙大道湖南达诚房地产开发有限公司6高层在售售楼楼盘盘建建筑筑结结构构楼盘名称物业形态建筑结构楚天家园（二期）高层一梯二户、三梯十二户晶华美地高层一梯二户、二梯三户、二梯四户、三梯十二户创业乐园2期多层一梯二户美林水郡多层洋房一梯二户明城公寓高层三梯七户、五梯二十四户圣力华苑多层、小高层、高层一梯二户、二梯四户天和华城高层一梯三户幸福里高层、别墅一梯二户、一梯三户幸福·洋房多层、小高层、高层一梯二户、一梯三户阳光丽景高层一梯二户、一梯三户在售售楼楼盘盘户户型型配配比比楼盘名称一房（㎡）二房（㎡）三房（㎡）四房（㎡）五房（㎡）复式（㎡）主力户型楚天家园（二期）52.8—52.986—101115—150190—250三房二厅晶华美地77.2387.7—110127.2—138160—152176—276二房二厅、三房二厅创业乐园2期80—90100—140三房二厅美林水郡(五郡）111—124141—150162—179230—260四室二厅明城公寓46—6686—109127159、169179一房圣力华苑80—96116—134三房天和华城54—6888—100.8131.9、134三房幸福里86115—126二房、三房幸福·洋房79—98119—130148170—220二房、三房阳光丽景7193120—131159.8200三房从上上表表中中看看出出，，二二房房、、三三房房是是市市场场主主力力房房型型，，且且面面积积控控制制在在二二房房85——90平方方米米，，三三房房113——140平方方米米之之间间在售售楼楼盘盘物物业业、、配配套套一一览览表表楼盘名称物业管理公司物管费小区内部配套楚天家园（二期）长沙潜润物业管理公司1.0元/㎡/月左右会所、羽毛球场晶华美地长沙天环物管0.8元/㎡/月（住宅）1.2元/㎡/月（商业）创业乐园2期北京愿京物管0.7元/㎡/月左右风情商业街美林水郡北京嘉浩物业管理有限公司1.6元/㎡/月运动和休闲主题双会所，400米欧洲风情商业街，泳池，网球场，个性化班车服务。（每户都采用地板采暖系统，另设有壁挂炉设施）明城公寓酒店物管0.8——1.0元/㎡/月酒店物管、休闲运动设施、儿童游乐场圣力华苑未定0.5—0.8元/㎡/月天和华城自己成立物业公司未定会所、网球场幸福里永嘉物业1.2元/㎡/月幼儿园、会所、文化池等幸福·洋房长沙永嘉物管0.8—0.9元/㎡/月（高层）0.5—0.6元/㎡/月（多层）幼儿园、会所、文化池等阳光丽景香港富华物业0.9元/㎡/月（住宅）1.6元/㎡/月（商铺）幼儿园等在售售楼楼盘盘销销售售情情况况楼盘名称规划户数在售单元价格销售率楚天家园（二期）954二期654户2300元/㎡43%晶华美地910四期324户2196元/㎡内部认购创业乐园2期336户二期336户1600元/㎡未定美林水郡656户二期350户2800元/㎡60%明城公寓1100户1100户酒店公寓：1910元/㎡住宅：1810元/㎡70%圣力华苑321户二期161户未定认购13%天和华城318户318户2056元/㎡57%幸福里606户高层120户2200元/㎡70%幸福·洋房570多户二期高层206户1794元/㎡69%阳光丽景515户515户1848元/㎡98%从目目前前市市场场在在售售来来看看，，销销售售均均价价集集中中在在2000元/㎡㎡左右右，，主要要是是由由楼楼盘盘品品质质感感及及所所在在良良好好的的地理理位位置置而而产产生生。。地地理理位位置置及及周周边边生生活活配配套套较较差差的的楼楼盘盘则则销销售售均均价价集集中中在在1700元/㎡㎡左右右。。拟建建项项目目项目名称地理位置开发商物业类型项目体量（万㎡）上市时间深圳城（鹏基·诺亚山林）星沙镇东四线以东，凉塘路以北长沙鹏基地产有限公司一期开发别墅、洋房69.8

预计2006年10月威尼斯小城长沙县星沙大道北端长沙威尼斯城房地产开发有限公司别墅、洋房100预计2006年下半年早安·星城长沙东站香港东业（长沙）建设实业有限公司别墅、多层、小高层1202006年拟建建楼楼盘盘体体量量均均在在100万平平方方米米以以上上，，属属于于超超级级大大盘盘，，且且进进行行了了相相同同物物业业的的开开发发，，上上市市时时间间又集集中中在在2006年下下半半年年，，可可见见未未来来星星沙沙市市场场大大盘盘竞竞争争激激烈烈。。早安安·星城城早安安·星城城横横跨跨芙芙蓉蓉区区与与星星沙沙区区，，占占地地1300余亩亩，，总建建筑筑面面积积达达120万平平方方米米。项目目分分四四期期开开发发，，产产品品以以TOWNHOUSE、情境境洋洋房房、、电电梯梯公公寓寓和和小小高高层层为为主主；；公公建建配配套套部部分分包包括括各各类类商商业业物物业业、、两两所所幼幼儿儿园园、、一一所所小小学学，，以以及及会会所所、、物物业业管管理理和和社社区区服服务务用用房房等等。。目前前项项目目一一期期主主推推情情境境生生活活住住宅宅系系列列，，首首创创和和院院别别墅墅、、院院景景洋洋房房、、叠叠院院HOUSE和坡坡地地联联排排别别墅墅，，直直接接提提升升项项目目品品质质，，真真正正做做到到中中等等价价位位、、高高档档产产品品。。威尼尼斯斯小小城城长沙沙威威尼尼斯斯城城房房地地产产开开发发有有限限公公司司为碧桂桂园园全全资资子子公公司司。。威尼尼斯斯小小镇镇位位于于星星沙沙腾腾飞飞岛岛上上，，是是个个占占地地2700亩的的超超级级大大盘盘，，四四面面环环水水。。项目目一一期期开开发发600亩，以以独独栋栋别别墅墅和和洋洋房房为为主主。。秉承了碧碧桂园一一贯低调调作风，，不太理理会市场场风云，，只顾埋埋头做事事，先建建桥盖房房子。目目前一期期项目已已全部基基本封顶顶，据了了解将于于2006年年底上上市推出出。深圳城（（鹏基·诺亚山林林）项目由世世界著名名的坡地地建筑设计师师事务所所美国SWA公司完成成2500亩概念规规划设计计国内著名名的深圳圳筑博工工程技术术有限公公司完成成首期747亩的详细细规划与与单体方方案设计计工作。。——具有综合合高尚品品质与内内涵、生生活功能能齐全的的居住型型新城区区：完善善的配套套设施（（文化、、娱乐、、商业、、教育、、健康））；精致致的园林林绿化；；全面细细致的物物业管理理服务等等。强调调社区的的安全性性、健康康性、便便利性、、舒适性性、可识识别性。。规划设计计“山”与与“水””完美结合合的郊区区中、低低密度生生态型新新城（镇镇）重点楼盘盘剥析美林水郡郡地理位置长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处发展商美林正大投资集团美林房地产开发集团建筑设计长沙美林房地产开发有限公司园林设计北京阿奇贝斯（加拿大）设计公司销售代理美林房地产开发集团物业管理北京嘉浩物业管理有限公司物业管理费1.6元/㎡/月占地面积11.64万平方米建筑面积13.78万平方米容积率1.18绿化率35%总户数656户（一期152户,二期350户左右）车位700来个建筑构成多层园林布局通过中心绿化、组团绿化、院落绿化三级绿化系统。动静结合，层次分明，开放型亲水设计，其中设有恒温游泳池，简约现代的设计美学，结合地中海文化精辟，为客户提供全方位服务。开盘时间一期2005年9月17日二期预定5月13日交房时间2006年5月在售单元二期装修标准毛坯销售价格均价2800元/㎡销售率30%营销主题新国际线地中海印象项目主要要类型为为介于别别墅和公公寓之间间的纯粹粹丽景花花园洋房房，楼层层为4+1和少量5+1，建筑依依原有山山体而建建，水系系贯穿其其中，小区内设设六个组组团、五五大广场场、四纵纵三横七七个景观观轴。设设计的每每个细节节都强调调“以人人为本””。的关关怀。项项目一期期因为客客户面选择不准准确，项项目价格格定位较较高，因因此项目目销售周周期缓慢慢。目前前完成了了一期销销售的80%明城公寓寓地理位置板仓路与漓湘路交汇处建筑设计湘潭设计院发展商长沙明城房地产开发有限公司销售代理长沙佐佑地产营销物业管理和酒店一起物业管理费0.8——1.0元/㎡/月占地面积11265.56平方米建筑面积102000平方米容积率9.05绿化率40%总户数1100户车位400个建筑构成32层高层园林布局中心花园小区配套酒店物管、休闲运动设施、儿童游乐场开发进度一期开发，在贴外墙砖开盘时间2004年12月28日交房时间2005年12月30日装修标准毛坯在售单元一期销售率77%销售价格均价酒店公寓：1910元/㎡，住宅：1810元/㎡付款方式一次性付款折扣9.5分期付款付款折扣/按揭付款付款折扣9.7按揭银行中国银行首期成数30%最低月供营销主题打造星沙上流生活区由三栋三三十二层层高层组组成，户户型一房房倒五房房都有，，A栋主要是是单身公公寓为主主，B、C栋以三房房至五房房为主，，面积60—210㎡㎡之间。三三房和四四房的销销售情况况比较理理想，基基本销售售完毕，，剩余房房源售价价均在1900元/㎡以上。其其中B、C栋分摊为为15%，A栋为23%，分摊面面积太大大，因此此销售难难点集中中在A栋45—66㎡的小户型型。楚天家园园地理位置位于板仓路与开元路交汇处建筑设计湘潭设计院发展商湖南楚天房地产开发有限公司销售代理湖南楚天房地产开发有限公司物业管理长沙潜润物业管理公司物业管理费1.0元/㎡/月左右占地面积36685平方米（一、二期）建筑面积160000平方米（一、二期）容积率4.36绿化率34%总户数954（二期654户）车位600多个（二期）建筑构成高层园林布局健身广场与喷泉绿地穿插在小区之中开发进度分两期开发，一期为现房，二期在建十多层开盘时间2005年8月交房时间2006年10月装修标准毛坯在售单元二期销售率43%销售价格均价2300元/㎡营销主题生活的理想，理想的生活项目目前前销售难难点集中中在B栋，主要要小户型型面积50—110平方米，，因为分分摊较大大24%，5梯12户，因此此销售较较为不理理想。付款方式式：一次次性9.7折，按揭揭9.8折，车位位4—6万元/个，销售售不理想想，业主主暂时免免费使用用。幸福里地理位置长沙经济技术开发区开元东路建筑设计大地建筑事务所（国际）发展商长沙星河苑房地产开发有限公司销售代理自销物业管理长沙永佳物业物业管理费1.2元/㎡/月占地面积386860平方米，一期73370平方米建筑面积75000平方米（一期）容积率1.02绿化率35%总户数606户（一期348户，其中高层240户）车位停车场300多个（120个/月）建筑构成高层（15层），独栋、叠加、联排别墅园林布局小区中央一条水井为中轴，贯穿整个小区小区配套幼儿园、会所、文化池等开发进度高层封顶开盘时间一期高层2005年12月23日交房时间2006年8月初装修标准毛坯在售单元一期高层（120户）销售率70%销售价格均价2100元/㎡营销主题家在幸福里，幸福在家里一期别墅墅的推出出受到了了市场好好评，现现已售罄罄，均价价为2450元/㎡。由于内内部开发发商与前前期代理理公司金金达利之之间的关关系处理理有问题题，使得得项目二二期部分分销售情情况较为为不理想想。晶华美地地地理位置星沙经济技术开发板仓路219号（通程商业广场对面）发展商湖南军信房地产开发有限公司建筑设计中国长沙航空工业第三设计院园林设计深圳创野销售代理长沙佐佑地产营销物业管理长沙天环物管物业管理费0.8元/㎡/月（住宅）1.2元/㎡/月（商业）占地面积28000平方米建筑面积110000平方米容积率3.93绿化率43%总户数910户（1—3期586户，4期324户）车位13000㎡（未划车位）建筑构成高层（四期32层、5层商业）园林布局绿化广场开盘时间一期2004年8月四期预计06年5月交房时间一期2005年4月，二期2005年12月，三期2006年6月，四期估计2007年7月在售单元四期装修标准毛坯销售价格均价2196元/㎡营销主题星沙之心，高尚居所该项目地地理位置置佳，周周边生活活配套完完善，加加之户型型选择多多样，定定位准确确深受客客户青睐睐，一至至三期现现已售罄罄。目前前推出的的四期，因产产品良好好的口碑碑及品质质内部认认购客户户仍然较较多。金丰易居居的观点点尽管星沙沙地区的的经济发发展速度度快，产产业结构构相对先先进，房房价水平平也和长长沙市区区相差无无几，甚甚至在可可以预见见的不久久的将来来，会并并入长沙沙市区版版图。但是，在在售项目目中除了了幸福里里（销售售状况不不能令人人满意）），大盘盘基本没没有。大大盘的缺缺失意味味着该地地块的房房产竞争争还处在在相对低低级的水水平上。。值得注意意的是，，在建项项目中，，大盘(威尼斯小小城、深深圳城、、早安星星城）却却主导了了市场，，这一方方面证明明其它开开发商认认为该地地已经具具备大盘盘引领市市场的条条件，令令一方面面也意味味着大家家处在同同一起跑跑线上，，市场基基本上是是一个未未知数。。我们认为为，项目目定位应应该从本本案特征征和消费费者欲求求以及竞竞品特征征三个方方面进行行深层次次解剖，，以期达达到客观观科学的的定位结结果。3决胜千里里Let’’sdoitwell运筹项目地块特质分析

项目S.W.O.T.矩阵分析

项目市场定位

地块现场实景图地块方位图项目地块情况优势和劣势分析Strength（优势分析）Weakness（劣势分析）机会点和威胁分析Opportunity(机会点分析)Threat(威胁分析)劣势和威胁的弥补方案针对劣势的对策针对威胁的对策针对机会点和威胁的对策优势和机会点的结合客群定位客群范围地区人口收入水平目标客群阶层界定目标客户群目标客户群的购买类型产品定位定位依据产品细部定位楼体类型公建设施配套设施设计建议规划设计要求价格定位定价原则项目价格定位策略价格拟合项目价格最终定位总结一、项项目地块块特质分分析1.地块现场场实景图图2.地块方位位图一、项项目地块块特质分分析3、项目地地块情况况序号项目内容1项目名称未定2发展商香港恒基兆佳置业有限公司3地理位置从规划来说，本项目位于长沙县星沙镇，它是以高新技术产业、对外交通和居住等功能为主。4用地面积项目规划总面积800亩.一期约400亩5用地性质住宅用地6容积率未定（暂定）7地块情况地块形状近似长方形，无水面，现为毛地。8周边情况按照地块规划，项目四面皆面临公路。所在地的规划道路比较完善，但是目前没有直通公交车。二、项项目S.W.O.T.矩阵分析析S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1体量较大S2路网完善S3自然环境较好S4项目自身配套齐全S5项目自身规划意识超前(可以做到的）S6强强联合(实力雄厚的合作方）S7开发商实力雄厚W1地理位置偏远W2欠缺区外公共交通W3（现有）周边配套缺乏W4开发商本地知名度低O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1长沙市市场需求逐步放大O2星沙高新经济开发区区位效应O3城市新规划促使未来区域发展态势良好O4区域市场缺乏品牌楼盘(可遇见的未来会有）T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈T2中高端市场竞争激烈T3星沙地区物业价格不高T4

星沙已开发楼盘存在大量的空置现象T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维针对劣势势的对策策S2路网完善善+S7开发商实实力雄厚厚+O2高新开发发区效应应+O3城市新规规划促使使未来区区域发展展态势良良好→W1地理位置置偏远+W2欠缺区外外公共交交通偏远的地地理位置置既然从从空间无无法解决决，那么么可以通通过良好好的交通通以缩短短客户的的乘车时时间来解解决，建建议开发发商充分分发挥S2与S7的优势，在初期设立看看房专车和业业主专车，以方便客户户对本项目的的考察及业主主工作、出行行等方面的需需求；另外可可设立小区公公交停靠站，，以小区案名设设立站点名称称，同时达到宣宣传本项目的的目的；随着着开发的深入入，本区域的的“人气”将将愈加旺盛，，O2、O3也将逐渐显现现出来，市政政公共交通会会自然覆盖本本区，对本区区的交通将是是有力的补充充。S2路网完善+S4项目自身配套套齐全＋O3城市新规划促促使未来区域域发展态势良良好→W1地理位置偏远远+W3周边配套暂时时缺乏周边配套的缺缺乏（W3），距市中心心较远（W1），使项目不不得不在内部部配套上要大大做文章（S4），从而弥补补外部配套不不足的劣势，，为业主创造造方便的生活活条件，S2也将起到显而而易见的作用用，O3城市新规划将将会适时的不不断完善整个个板块的基础础配套设施，，在设计时应充充分考虑内部部配套与外部部配套的兼容容性.根据目标客户户的工作和生生活状况，掌掌握其消费特特征与价值取取向，营造出出真正适合业业主日常生活活习惯的服务务设施，并提提供优质物业业管理，以优优质的服务提提升居住质量量。针对劣势的对对策S1规模较大+S4自身配套齐全全+S5项目自身规划划意识超前+S6强强联合+S7开发商实力雄雄厚→W6开发商知名度度低考虑到本项目目是恒基兆佳佳投资有限公公司在长沙市市的第一个房房地产开发项项目，所以建建议开发商凭凭借自身的雄雄厚实力，通通过强强联合合，融合各方方实力与经验验，整合优势势资源，不但要将本项项目做成功，，更重要的是是要把恒基兆兆佳的品牌推推向市场。以先进齐全的的配套设施，，超前合理的的规划设计，，来减小未来来市场中新产产品对本项目目的冲击，保保持项目的领领先性；通过多方精精诚合作，在整体规划、、环境营造、、建筑单体、、综合配套、、物业管理、、宣传包装、、成本控制等等方面精心筹筹划，发挥优势，，建立发展商商与项目品牌牌知名度，获获取消费者的的信任。针对劣势的对对策针对威胁的对对策S5规划超前设计计＋S6强强联合＋S7开发商实力雄雄厚T1大量土地正待待开发，市场场竞争愈加激激烈+T2中高端市场竞竞争激烈房地产市场激激烈而残酷的的竞争使得各各开发商必须须充分调动自自身优势资源源，提升自身身素质，以加加强市场竞争争和防御能力力。本项目应应充分利用自自身的优势，，营造与其它它项目不同的的卖点，避开开市场同类产产品的竞争，，有效规避风风险，建议极极力突出产品软性主题，精心打打造生态的、、绿色的生活活区，并辅以规模模效应、配套套齐全、超前前规划、产品品舒适等优势势，增加客户对对本项目的认认同感，赢得得竞争。针对威胁的对对策S2路网完善＋S4项目自身配套套齐全＋S7开发商实力＋＋O3城市规划促使使未来区域发发展态势良好好→T5长沙人固有的的“半小时生生活半径”思思维对于长沙人所所固有的“半半小时生活半半径”思维，，要一下子扭扭转过来是很很难的，这需需要外部环境境和内部努力力双管齐下，，需待时日，，但从我们项项目出发，一一方面要积极极的利用S2完善的路网、、S7开发商实力开开动小区专车车，可以降低低公交中途上上下载客耗时时予以解决，，另一方面在在星沙市区得得到新的发展展机遇后更多多的企业将会会进驻星沙，，完全可以解解决部分居民民就地工作、、生活的问题题。总结通过以上对优优势、劣势、、机会与威胁胁的分析，我我们发现，本本项目还是拥拥有这一区域域未来竞争物物业所不具有有的优势，而而机会与威胁胁则多数是它它们需要共同同面对的。而而若要赢得成成功，就要做做好两点，第第一是树立精品意识，创造地区名名牌，也为公公司后续开发打下基础；第第二要充分利利用差异化竞争策策略，做出特色与与差异，以个个性获得客户户青睐，从以以上分析中可可以看到：要要想树立品牌牌，差异化经经营。第三考考虑到项目开开发必须有利利于后续项目目的运作，那那么此项目只只有中高档次、高高档次的产品才能适适合这些要求求。在对项目自身身状况进行分分析后，我们们讨论中高档档和高档二种种方案那一种种更适合本项项目：相关因素中高档项目高档项目项目自身情况对公共配套依赖程度较高一般公共配套较少，规划中比较完备对小区配套要求高很高均可达到对物业管理要求高，但承受物管费有限很高均可达到对环境景观要求高，重视社区内部环境很高，具有稀缺景观资源，自然山水地势比较平坦，地块环境一般，对建筑设计、质量要求高高，且挑剔可达到对避免噪声等外部干扰的要求高高可基本达到对物业管理的要求高很高可达到对区位的敏感性一般，重视物业实际品质高一般，主要是差异化以产品来获取市场项目和配套的的关系表通过项目的SWOT分析，我们发发现实际上本本项目具备开开发“生态、人文的的大型综合社社区”的条件，但是是若开发高档档住宅则存在在先天不足，，风险也大；；且开发高档档次项目将把把我们推到与与碧桂园“威威尼斯小城””直面拼杀的的第一线，与与对手2800亩的规模和对对大盘一贯独独到且卓有成成效的操作手手法相比，我我们不认为与与其正面厮杀杀是一个理智智的行为(但可考虑作少少量高档产品品作提升项目目整体档次印印象之用）。。有鉴于此，金金丰易居建议议本项目定位于于中高档次项项目，待项目目人气攀升后后，再结合市市场情况进行行调整，具体定位下下文将会进行行详细分析。。三、项目市市场定位1.客群定位房地产项目目目标客户群的的定位主要目目的是划分出出项目主要购购买人群、次次要购买人群群，并通过对对这些人群需需求特征做出出分析，以便便在项目推广广策略、推广广方式方面做做出具有较强强针对性措施施，有的放矢矢的针对这部部分客户展开开宣传攻势，，实现项目销销售速度、效效率的最大化化。在房地地产项项目开开发的的全过过程中中，应应始终终牢记记一条条：开开发商商只是是产品品制造造者，，产品品不属属于开开发者者，而而属于于消费费者，，属于于在市市场上上反复复比较较后拿拿钱购购买的的那些些人。。因此此，开开发哪哪类产产品、、具有有何种种功能能、应应该安安排哪哪些配配套设设施、、采用用什么么样的的环境境景观观、户户型面面积及及其使使用功功能、、交楼楼标准准等还还是要要让购购房者者说了了算。。发展展商的的作用用是组组织实实施，，按要要求交交楼，，赚取取应得得利润润与知知名度度。三、项项目目市场场定位位客群范范围地段决决定了了将来来居住住的环环境、、氛围围、生生活便便利程程度，，是选选择物物业首首先要要考虑虑的因因素之之一。。对对业主主而言言，真真正好好的地地段应应是最最符合合自己己需求求的地地段，，要方方便自自己及及家人人的出出入、、生活活及社社交。。针对项项目的的特点点，金金丰认认为本项目目客群群市场场范围围以星星沙全全部，，主城城区大大部分分中高高收入入群体体为主主体市市场，，以市市区周周边其其他地地区客客户为为辅。。三、项项目目市场场定位位地区人人口收收入水水平经过查查询经经济年年鉴，，并参参考长长沙市市地区区客户户群体体收入入情况况，分分析由由低到到高的的收入入水平平按照照四个个收入入层次次分布布：低低档收收入群群体（（家庭庭月收收入3000元以下下）、、中低低档收收入群群体（（家庭庭月收收入3000——5000元），，中高高档收收入群群体（（家庭庭月收收入5000——10000元），，高档档收入入群体体（家家庭月月收入入10000元以上上）。。在上上述人人群中中，能能够在在符合合本项项目市市场定定位的的只能能是中中高档档收入入以上上群体体。三、项项目目市场场定位位目标客客群阶阶层界界定本项目目定位位于中中高档档住宅宅产品品，面面向的的客户户群定定位于于中高高档阶阶层客客户群群体，，具体体来说说就是是目标标市场场内的的高档档客户户阶层层（月月收入入10000元以上上，年年收入入12万元以以上群群体））及中中高档档客户户阶层层（月月收入入5000——10000元，年年收入入6万—12万元的的收入入群体体）。。对于上上述的的两个个目标标客户户群体体，其其收入入水平平有明明显阶阶层划划分，，应提提供不不同产产品分分别满满足两两部分分客群群的要要求。。这两两部分分客户户群基基本属属于整整体消消费阶阶层金金字塔塔较为为顶端端的群群体，，有某某些共共同的的特征征，下面对对两部部分客客群进进行详详细阐阐述。。三、项项目目市场场定位位中高档档客户户群这部分分人年年龄情情况复复杂，，可以以是25-40之间，，共同同特征征是事事业有有成，，能够够接受受新生生事物物，追追求新新潮时时尚，，希望望提高高生活活质量量，有有一定定的经经济能能力。。由其其家庭庭月收收入在在5000——10000元的水水平进进行初初步推推算，，其按按揭买买楼的的月供供款为为2000元—6000元之间间，则则其选选择楼楼款总总价在在35——60万之间间,因而提提供给给这部部分人人的产产品总总价不不应过过高。。但是值值得注注意的的是，，星沙沙地区区的商商品房房均价价还处处于相相对低低的档档次区区间，，因此此尽管管这部部分客客户事事实上上拥有有相对对高的的支付付能力力，但但综合合市场场考虑虑，产产品总总价还还应该该在其其能承承受的的心理理价位位上再再打折折扣。。三、、项项目目市市场场定定位位高档档客客户户群群这部部分分人人收收入入水水平平基基本本处处于于金金字字塔塔的的顶顶端端，，大大部部分分都都拥拥有有私私家家车车，，他他们们渴渴望望得得到到社社会会的的认认可可，，重重视视生生活活的的享享受受与与对对他他们们的的服服务务。。他他们们很很在在意意生生活活的的环环境境，，在在意意这这个个环环境境是是否否适适合合于于他他们们。。面对对这这一一部部分分客客群群的的要要求求，，一一定定要要提提供供新新型型的的，，与与其其身身份份相相适适应应的的产产品品满满足足他他们们的的需需求求，，总总价价可可以以较较高高，，总总体体价价位位可可以以在在60——100万之之间间，，而而且且客客户户的的支支付付能能力力很很强强。。三、、项项目目市市场场定定位位———市场场细细分分下面面将将对对目目标标客客户户进进行行进进一一步步的的细细分分新型型中中产产阶阶级级新型型中中产产阶阶级级主主要要包包括括三三类类人人士士：：一是是未未来来星星沙沙城城内内的的大大企企业业的的CEO、CFO、CIO和其其他他高高级级管管理理者者，，跨跨国国公公司司的的中中高高层层雇雇员员。。二是是律律师师、、注注册册会会计计师师、、医医生生、、演演艺艺界界人人士士以以及及自自由由职职业业者者。。三是是IT、金金融融、、证证券券、、地地产产、、设设计计、、电电信信、、贸贸易易、、传传媒媒及及教教育育等等（（尤尤其其是是长长沙沙传传媒媒业业比比较较发发达达））行行业业的的专专业业人人士士，，这这部部分分人人均均接接受受过过良良好好教教育育，，具具有有较较高高的的知知识识层层次次和和生生活活品品位位；；同同时时他他们们对对高高品品质质生生活活抱抱有有相相当当大大的的憧憧憬憬，，有有长长期期稳稳定定的的收收入入，，具具有有较较强强的的经经济济实实力力。。这这部部分分客客户户群群应应为为本本项项目目的的中中高高档档部部分分主主体体客客户户群群。。三、、项项目目市市场场定定位位———市场场细细分分民营营业业主主及及企企业业管管理理者者改革革开开放放的的不不断断深深化化，，不不同同的的经经济济形形态态产产生生了了强强大大的的活活力力，，民民营营私私营营及及股股份份制制企企业业在在当当前前经经济济社社会会中中占占有有越越来来越越重重要要的的地地位位；；同同时时使使其其企企业业领领导导者者聚聚集集了了大大量量的的个个人人财财富富。。由由于于工工作作时时间间和和工工作作安安排排由由其其个个人人确确定定，，因因此此这这部部分分人人群群不不会会因因为为考考虑虑上上班班时时间间而而对对物物业业位位置置和和距距离离有有过过多多要要求求。。空空余余时时间间充充裕裕，，使使得得这这部部分分客客户户在在拥拥有有更更多多的的家家居居生生活活时时间间，，因因此此对对居居住住的的舒舒适适性性和和生生活活品品质质有有相相对对高高的的要要求求，，使使其其成成为为中中高高档档次次物物业业的的主主要要消消费费群群体体，，这这部部分分人人一一般般属属于于高高档档客客户户群群。。三、项项目市场场定位——市场细分分地区市场场二次置置业的买买家地区二次次置业买买家分为为两种，，一种为为改善型型的二次次置业群群体，另另一种为为父母及及子女之之间关系系的置业业群体，，这部分分人群相相当多属属于中高高档客群群。而本本项目希希望能够够吸引市市区的买买家会有有一大部部分属于于此种置置业群体体。三、项项目市场场定位——市场细分分改善型父母与子子女关系系型改善型买买家已有有居住的的居所，，可能为为以前单单位分配配的房屋屋，或为为较早购购买的楼楼宇，这这部分物物业只为为解决居居住的单单一问题题，居住住密度大大，缺乏乏齐全的的小区配配套，房房屋质量量一般，，户型老老化，因因此这部部分人渴渴望优越越的居住住环境，，转变自自己的生生活模式式，这部部分人有有一定的的经济能能力，希希望提高高生活的的质量，，体验新新鲜的事事物。这部分家家庭一般般父母已已经到了了退休的的年龄，，而子女女正处于于事业及及人生发发展的重重要阶段段，在城城中已有有居所，，一家人人住在一一起多年年，希望望有各自自的生活活空间，，能够买买一处新新的居所所，可以以是城郊郊地带，，有好的的环境，，较大的的生活空空间，让让父母居居住在那那里，周周末子女女可以前前去探望望，享受受家庭的的欢乐。。应当提提到的是是，对于于长沙内内的这部部分置业业类型，，本项目目可以满满足他们们的需要要。第一一居所是是星沙目目前兴起起的口号号，作为为父母退退休修养养是一个个环境、、价位方方面的最最好选择择。三、项项目市场场定位——市场细分分外地来长长投资、、经商人人士这部分客客群有相相当强的的经济实实力。必必须有一一定档次次的、能能够提供供舒适空空间的物物业类型型才能满满足这部部分人的的需要。。本项目目的定位位及形象象可以满满足这部部分人对对居住方方式的需需要及心心理方面面的满足足感。三、项项目市场场定位现在请看看一组数数据我司长期期以来对对长沙市市场进行行着每季季度一次次的市场场调研，，调研主主要针对对潜在消消费者，，在建、、拟建、、在售楼楼盘进行行。并借借此形成成了我公公司在长长沙市场场最大、、最完善善、最专专业的数数据库。。下面我们们就从本本数据库库中抽取取关于目目标消费费群体的的消费偏偏好的一一组数据据对本案案产品定定位进行行描述。。三、项目目市场定位位潜在购房者者房型选择择三、项目目市场定位位潜在购房者者对户型的的选择三、项目目市场定位位需求装修类类型三、项目目市场定位位需求外墙材材料三、项目目市场定位位需求外墙颜颜色三、项目目市场定位位需求外观的的风格三、项目目市场定位位需求生活配配套设施三、项目目市场定位位需求会所的的配套功能能三、项目目市场定位位需求运动设设施三、项目目市场定位位人们所能承承受的单价价（单位：：元/平米）三、项目目市场定位位对总价的接接受程度三、项目目市场定位位小结潜在消费群群体（泛客客户群落，，含本案目目标消费群群）的需求求基本上反反映了长沙沙消费者对对房产产品品的心理偏偏好，下面面我们将针针对这种偏偏好就本案案产品提出出一系列的的建议。三、项目目市场定位位——楼体建议楼体类型考虑到星沙沙实际状况况及长沙市市别墅市场场销售现状状，金丰易易居建议本本项目楼体体类型前期期以小高层为为主,后期以高层层为主,以少量别墅墅产品为标标杆,提升项目档档次形象.三、项目目市场定位位——卖点建议以绿色、生生态为主导导的健康概概念为主卖卖点由于本项目目定位于中中高档，所所以不应低低于现有同同档次项目目的绿化率率，应超过过星沙现有有项目的绿绿化水平并并加大投入入。创造出出舒适怡人人、“公园园化”的小小区内部环环境，为居居民营造生生态化、自自然化的新新生活。以以科技为先先导，为居居民提供多多层次的生生活需要（（包括日常常居家、户户外活动、、运动休闲闲、购物散散步等），，为不同年年龄的居民民（老年、、儿童）提提供不同内内容的活动动场地，提提供多种活活动空间（（公共的、、私密的）），并以优优良的物业业管理来保保障规划理理念得以实实现。三、项目目市场定位位——公建设施公建设施郊区住宅有有两个关键键问题是许许多购房人人都要面对对的，第一一是孩子的的上学、第第二是老人人的就医，，本项目在在两个方面面都没有独独特的优势势：尽管有有旺旺医院院和坂塘路路小学在附附近，但是是类似配套套基本上大大部分集中中在星沙市市中心，鉴鉴于星沙本本身就不大大，因此，，建议本案案寻找周边边项目的配配套设施盲盲点为突破破点加以包包装作为卖卖点。三、项目目市场定位位——公建设施A.通过市场需需求的调研研情况可以以看出，游游泳池、羽羽毛球场及及跑步用道道的需求比比较强烈，，而从供给给情况来看看，目前市市场各项目目中对这些些配套不同同程度上均均有些不足足，尤其缺乏游泳池池。B.不管是会所所需求还是是运动设施施的需求调调研中客户户对健身室室（房）的的需求意向向都是比较较明显。同同时，各项项目大部分分设有健身身场所，它它反映出客客户对于保保持身体健健康的愿望望，可见健健身场所是是社区内必必不可少的的一项配套套设施。C.从需求情况况来看，酒酒吧、网吧吧、中餐厅厅、西餐厅厅等配套设设施并不受受客户的重重视。许多多项目有此此项配套，，并不能提提升物业的的档次，反反而对项目目的形象会会有一定的的负作用。。所以敝司司建议本案案将该类配配套统一安安排在对社社区影响较较小的区域域。三、项目目市场定位位——配套建议物业管理与与智能化设设施本项目的物物业管理水水平，尤其其是一期项项目的物业业管理水平平将对以后后的项目销销售起极大大的制约作作用。建议议发展商与与顶级级物物业管理企企业合作，，如：戴得得梁行、第第一太平戴戴维斯、世世邦魏理仕仕，怡高等等公司，以以提高物业业管理水平平。三、项目目市场定位位——配套建议安全防范系系统包括：防盗报警子子系统（可可视对讲、、住户门磁磁、窗磁、、密码报警警门禁、户户内报警按按纽）；周界报警子子系统（围围墙远红外外监控、云云台摄像闭闭路监控））；电子巡更系系统；出入口管理理子系统、、IC卡一卡通（（可实现消消费功能））；火灾和燃气气泄露自动动报警子系系统；电子门禁，，访客对讲讲子系统（（包括可视视对讲）；；三、项目目市场定位位——配套建议信息管理系系统包括:三（多）表表远抄子系系统；主要设备监监控子系统统；车辆管理子子系统；紧急广播与与背景音乐乐子系统；；有线电视子子系统和电电话子系统统；信息网络系系统：应是宽带网网络系统，，最低标准准为100M到楼，10M到户。三、项目目市场定位位——配套建议教育在每2-3个小区中间间设立幼儿儿园，以方方便、安全全为原则，，主要面向向区内客户户。中小学学进行与市市重点名校校师大附小小等合办，，实行9年一贯制双双语教育，，并兼顾高高中教育，，面向区内内、区外客客户子女招招生。三、项目目市场定位位——配套建议商业设施及及会所商业设施要要体现适度度开放的概概念，即同同时满足居居住区内、、外客户的的需求。为为方便区内内业主日常常生活，应应建设大型型超市，同同时辅以组组团内便利利店。在社社区适当位位置应建设设封闭式菜菜市场，健健身房、多多功能活动动室以方便便业主文娱娱生活，物物业管理公公司进行综综合管理。。为充分体现现社区特色色及提升社社区文化底底蕴，可考考虑结合主主要会所、、商业区，，建设规模模适中的风风情商业街街，经营范范围选定为为诸如银行行、邮局、、票务中心心、HI-FI影音室、精精美工艺品品店、艺术术陶吧，小小区诊所、、理发、美美容、礼品品店、花店店等。对人人流出入较较大、噪音音及空气污污染较大的的餐饮类经经营应单独独规划区域域，进行位位置与规模模的协调，，不致影响响业主生活活。店铺可可考虑出租租或以租代代售。会所：可引引进泛会所所概念，在在功能上有有所不同，，分期建设设。售楼处处可使用一一期会所的的部分建筑筑。三、项目目市场定位位——配套建议社区医院、、诊所本项目倡导导健康理念念等，通过过与湘雅医医院合作，，建议开展定定期业主健健康咨询，，建立每户户健康档案案。积极引进国际级级医疗服务务体系，常常设120急救车，方便业主及及时使用，，增加卖点点。三、项目目市场定位位——配套建议运动设施在本项目内内建设两种种级别的运运动设施。。第一种，在在大型公建建区内建设设大型室内内外全功能能运动设施施。室内设设施可结合合会所建设设，如游泳泳馆、游泳泳池、乒乓乓球、羽毛毛球、壁球球等；室外外设施建设设以安全为为原则，设设立小型足足球场地、、篮球场、、网球场、、攀岩运动动区等。第二种，在在各组团小小区内建设设小型运动动馆、运动动区，尤其其是儿童游游乐区，老老年人活动动区等，以以无障碍设设施、健康康步道、门门球场，单单双杠，秋秋千等为主主。由于星沙绿绿色概念、、气候环境境较佳，所所以应该以以户外设施施为主。同同时户内设设施应该保保证通风、、透气。三、项目目市场定位位——配套建议交通设施区内交通在在力求人车车分流的同同时，更应应强调的是是人与车的的和谐共处处，通过道道路的深化化设计，限限制车的行行驶速度，，减少对人人的过分干干扰。其次次，在强调调人车和谐谐共处的同同时，道路路布局灵活活，车可以以停到每个个组团的边边缘，大大大减少了业业主步行距距离，出入入更加便利利。三、项目目市场定位位——配套建议（（交通设置置数据参考考）是否需要小小区巴士？？72％的潜在置置业者的选选择是一定定要有小区区巴士，22％的人选择择了无所谓谓，只有6％的表示一一定要免费费才行。考考虑到潜在在客户的需需求，结合合星沙的实实际情况，，建议在项项目建成后后的第一年年里开通小小区巴士，，实行保本本价有偿服服务。然后后在市政配配套的公交交车路线联联接至小区区后再考虑虑取消小区区巴士。三、项目目市场定位位汽车停车位位有46％的潜在置置业者选择择一定要有有汽车停车车位，不需需要的有16％，无所谓的的有38％。小区可以以按每三户一一个车位或者者每两户一个个车位的比例例规划汽车车车位。规划设计要求求在本项目市场场定位和产品品定位的指导导下，结合需需求调研的结结果，本项目目居住区规划划设计中应注注意以下三项项原则：市场原则——规划设计要符符合市场的需需求人本主义原则则——设计以人为本本生态主体原则则三、项目市市场定位三、项目市市场定位——规划设计需求求社区规划动态态化本项目规划应应关注舒适、、生态、绿色色与业主交往往，并考虑在在整个开发周周期，5-8年内规划不能能落后。三、项目市市场定位——规划设计需求求建筑环境：现代居住社区区环境设计包包括空间环境境、视觉环境境、生态环境境、文化人文文环境和生活活环境。近年年来，随着我我国住房标准准的提高，对对绿化环境及及居住面积的的要求也越来来越高。随着着工作和生活活节奏加快，，“简约、便便捷、明快、、和谐”的生生活方式已成成为一种时尚尚追求，也应应成为现代住住宅的一种时时尚