知名地产2011年深圳中原最佳策划项目决赛报告（ppt共97P）

xx就像一个孤胆英雄，部队来自深圳，扎根东莞；得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。——xx执行董事·xx业主xx2010年万科xx，以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源（超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区），卖出了深圳市场的价格。2010年万科xx，在没有本地客户的情况下，唯有尽可能拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实践，在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。2010年万科xx，在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地反击到凤凰涅槃，全年完成了11亿元的销售金额。其实，2009年，是这样2008年，也是这样所以我不想谈面对困难时，xx是如何应对的。困难年年有，今年特别多？我想反思的是为什么xx每年都会遇到这样的问题？因为我们不但成功应对了种种难题，最重要的是我们找到了一直困扰xx的解决之道！2010年，xx注定不凡！策划万科xx事业一部·黄奇锋ShenZhen.1.20112010年，xx做了三件件事情！！①确确立立了xx整体的开开发主题题！2008-2009在东方生生活当以以境界甄甄别！2008年“现代东方方美墅””+“三大中中央别墅墅区”“三大中中央别墅墅区”借借势启动动陌生区区域运营营与奥斯卡美学学大师叶锦添添大师的嫁接接传递中式元元素的运用及及东方生活美美学2008-2009在东方生生活当以境境界甄别！2009年强化风格及品品牌内涵——“国宅”着重加强xx“品牌资产”的的投入，深化化xx品牌内涵；以国宅形象提提升项目品牌牌调性，再一一次通过风格格差异化吸引引高端客群；；但是，进入2010年，我们发现现xx存在四大难题题。1、区位认知尴尴尬2009年，xx区位价值认同同度仍然偏低低，屡屡成为为制约客户最最终决策的瓶瓶颈。如何分享土地地红利，始终终是横亘在xx面前待解决的的重要课题。。2、产品推盘盘节奏密集、、复杂主要集中在2010年下半年发售售，各期产品推售售之间的市场场预热和推广广期都非常有有限，而且产产品线复杂，，总价段涉及150万的高层——3000万的独栋。3、客户扩容、、同质产品客客户升级2009年通过有限的的推盘量、全全新的产品形形态，还能吸吸纳愿意为资源型非主流流项目埋单的客户的的话，那么，，进入2010年之后，如何实现客户户扩容，也将将成为一大现现实问题。从澜山居后期期的销售乏力力、诚意客户户明显不足、、我们已经感感受到了陶山山居的客户容容量压力，未来还要面对对一样的产品品，景观还不不如但价格要要更高的困境境。4、品牌溢价基于对2008年东方生活美美学品牌线的的传承和提升升，2009年xx在品牌体系方方面主推了““国宅”（别别墅）、“境境界行馆”（（高层），但但二者均未能能充分得以塑塑造，品牌溢溢价能力相对对弱势。未能有效建立立起产品线与与品牌线之间间的价值关联联。2010年在东方生生活当以境境界甄别？2010年上半年是xx最痛苦的半年！仅仅29套的二期悦然然庄双拼别墅墅从2010年1月至6月份，销售19套；至9月份，才基本本售罄！期间，在没有有大推广配合合，在万科不不断的追数的的情况，通过一系列策策略、组合拳拳、节点、口口径、说辞、、千方百计艰难的完成一一套又一套的的销售。2009年秋,正式面世2010年利用“棠会会”启动造星星计划推出““悦然庄大宅宅”，成功认认购4套。2010年利用制造““616节点”，多组组合拳配合一一口价实现目目标8套单位的清盘盘。二期悦然庄销销售困境——为何变成一场场持久战？二期悦然庄的的销售困惑？？为什么客户下下定时很冲动动，回头就后后悔？为什么xx二期双拼总会会陷入一套房卖上多多个来回的怪怪圈？为什么市场投投资热浪袭人人的时候，xx却坐了冷板凳凳？为什么市场退退潮时，受影响最大的的还是xx？xx作为一个千亩亩大盘，目前前开发体量仅仅1/4，面对波动周周期时，不能只通过价价格调整来解解决销售困局局？诚意金重来就就不靠谱！一一套房最多重重复卖了5次！4月初市场大卖卖xx后知后觉！4月后政策调整整，xx最先反应！短暂的价格策策略能实现目目标，但客户户的预期只会会越来越低！！揭开销售迷局局——不买xx的三大理由使用效率低——不能作为第一一居所，短期期不具备投资资价值，近千千万买来做什什么？土地属性抗性性大——东莞盘、深圳圳价卖给深圳圳客？景观资源配置置不匹配——客户对景观资资源最敏感，，但xx迄今为止最贵贵的二期双拼拼景观资源配配置不支撑核心障碍：xx的价值建立及及市场认同不解决这个问问题，搞定了一个悦悦然庄，还是是会有千千万万万个悦然庄庄！上半年一边艰艰难的卖着房房子，一边思思索着：难道东方生活美学学、现代中式式社区就是xx开发主题的终终极定义？2年多来，经历历了两轮市场场调整周期，，299户别墅业主、、232户高层业主为什么选择了了xx？xx作为一个才开开发了1/4的千亩大盘，，未来4-5年要靠什么持持续走下去？？2010年全新审视xx风格让位于客户需求卖点让位于买点2010全新审视xx基于开发主题题思考的营销销战略方向调调整：客户的需求：：换一种与深深圳中心城区区完全不同的的生活状态客户的买点：：自然资源，，而非风格xx的生活代表一种趋势买xx就是把握先机机xx领引新的生活活方式潮流——正如万科的开开发：四季花花城、万科城城、十七英里里基于生活方式式建立的价值值体系梳理：：2010全新审视xxxx的生活可以落地xx是可以拿来用的基于逐步成熟熟的配套运营营支持：麒麟湖由水塘塘变为湖，会会所功能、社社区配套的不不断完善2010全新审视xx2010年下半年深圳“家庭养养生度假式居居住”首选目目的地一个看似矛盾盾却高度统一一的开发主题题定义，用度假去打动动客户，用居居住来落定客客户，前者是xx已有的优势，，后者是xx运营的基础目目标。2010全新审视xx2010基于开发主题题建立的价值体系客户（生活方式改改变）xx新的价值体系系核心是建立具备使用用效率的生活活方式！产品（配套差异化化）土地（资源差异化化）土地（资源差差异化）——深圳30分钟生活圈内内唯一同时拥拥有原生态的的湖泊、山岭岭、岛屿这三三种适合家庭庭长期养生度度假式居住的的资源条件，，除xx无他。在弱势片区建建立项目强势势区隔，实现现竞品差异化化。客户（生活方方式改变）——越是发达的国国家、发达的的城市，随着着城市生命周周期发展，财财富阶层的生生活由城市中中心向自然中中心转变是一一种趋势，xx开启了深圳的的这种趋势。。成为客户买点点，解决购买买理由。产品（配套差差异化）——基于开发主题题确立后统一一xx配套体系，1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的的硬件、酒店店公司服务落落地的软件，，生活方式落落地具备基础础。营销指导设计计，强化价值值体系，实现现开发主题落落地。家庭养生度假假式居住———开发主题全年推广语：：原岛湖山城城市市养心大境2010年，xx做了三件事情情！①确确立了xx整体的开发主主题！②亮亮灯计划！什么是亮灯计计划？xx自08年销售以来，，随着一期悦悦水庄、三期期怀山馆的先先后入伙，目前入住率仅仅14%一期悦水庄一一共124户，入伙15户；三期怀山馆一一共140户，入伙23户。2010年7月，二期悦然然庄入伙；2010年12月，四期澜山山居入伙……不解决“亮灯灯”问题，xx只会是一座空空城。老带新做不起起来（客户不不愿意介绍、、客户不愿意意回来）没有人气（周周六日旺场的的人都没有））居住落地只会会是一纸空谈谈。亮灯计划——让更多的人住住进来“亮灯计划””让开发主题题落地通过优化产品力提升销销售附加值通过优化配套服务能力力提升客户居居住信心A、通过优化产产品力提升销销售附加值基于xx家庭养生度假假式居住开发发主题，着眼解决短期期度假需求的的落地，启动别墅精精装修试点。。7月份在二期悦悦然庄双拼率率先试行别墅花园精装装修。一方面也创造造了销售节点点，同时也让让一度冷却的的xx再度成为市场场关注的焦点点。7月，别墅精装装修试点启动动——花园精装修11月，别墅精装装修正式落地地——小双拼精装修修A、通过优化产产品力提升销销售附加值精装修的交楼楼解决了度假假客和自住客客装修烦恼，，实际加快了了客户入住的时间。。40%的成交客户选选择精装修！！11月，小双拼适适中的面积（（180平）更适合成成为别墅精装装修的首个试试点产品。自住客对于精精装修高度认认可，成为传奇小双双拼热销的有有力武器之一一！A、通过优化产产品力提升销销售附加值10月，高层户型型优化改造——纯度假转向度度假自住兼宜宜97平米一房（原总统套房）97平米两房（度假自住兼宜）根据澜山居高高层（第一批批高层）销售售情况反馈，，客户对于97平豪华度假产产品接受度不不高，97平单位为澜山山居高层滞销销产品，尾盘盘销售产品。。将97平大套房改改造为两个个房间的度度假自住均均适宜产品品，吸纳更多自自住客。改造后成为为陶山居高高层（第二二批高层））的畅销产产品，目前已全全部售罄！！澜山居陶山居其它产品改改造11月份：106平两房改成成三房12月份：89平一房改成成两房A、通过优化化产品力提提升销售附附加值11月，深圳万万科首个带带租约家庭庭度假酒店店行馆背景：客户认筹率率低，缺乏乏市场兴奋奋点（10月1日-10月17日半个月时时间内到访访新客户约约300批，认筹33个，认筹率率仅10%）结合开发主主题提出产产品竞争核核心选择的是深深圳财富阶阶层主流生生活方式未未来的高成成长性——家庭长期养养生度假式式居住，承承载的是一一种未来具具备必然趋趋势的强大大购买力。。落地差异化化——“一体三翼””投资的是有有别于市场场上其它酒酒店公寓的的全新理财财模式，既既不同于观观澜湖酒店店的纯商务务性，也不不同于金海海湾公寓的的纯度假性性，xx具备“一体体三翼”的的投资功能能，可以出出租获利，，可以选择择自住，可可以灵活变变现。短线线投资、长长期投资、、自住需求求可以各取取所需。租：现在可可以获取每每个月税后后2500元固定回报报；2年后可以分分享家庭度度假型酒店店业务模式式成熟后持持续增长的的经营收益益住：现在可可以获取每每年30天免费入住住权（70%平时，30%周末），解解决短期非非长住、度度假为主的的个性化需需求；2年后可以视视具体情况况收回自己己长住（长长期养生度度假式居住住）卖：现在抢抢占市场先先机持有深深圳财富阶阶层优质资资产，应对对通账；2年后财富阶阶层居住趋趋势更成熟熟，同时分分享xx社区配套更更完善后的的土地红利利出手套现现。万科xx美境寓馆开开盘受追捧捧热销近8成，100%为深圳客户户B、通过优化配配套服务能能力提升客客户居住信信心V.O.模模式——建立高端项项目新的客客户关系维维护模式整合万科资资源，引入万科酒酒店管理公公司（中国知名名私人游艇艇会浪骑游游艇会管理理机构）进进行酒店式式管理。V.O.———VankeOrganizer（万科东道道主）宾客关系专专员“定制式的的奢逸”——提供家庭养养生度假生生活私享的的全面定制制服务。B、通过优化配配套服务能能力提升客客户居住信信心制定软性增值服务提提升计划早餐吧服务务：下午提提供下午茶茶服务24小时送餐服服务（早餐餐吧及xx会馆）免费行李保保管服务（（前台）：：提供行李李保管服务务，但不包包含贵重物物品商务服务（（复印、扫扫描、打印印、传真））免费订票服服务：预订订从深圳出出发的火车车票、飞机机票洗衣服务：：为业主提提供干湿洗洗衣服务，，并可上门门收取衣物物日常用品售售卖及送货货上门家政服务（（打扫卫生生、房屋巡巡检等）免费代订球球场（xx内部网球场场、高尔夫夫练习场、、棋牌室、、卡拉OK、桌球）免费电招电电瓶车、高高尔夫球场场新鲜蔬果配配送B、通过优化配配套服务能能力提升客客户居住信信心xx会馆开通中中心城家乐乐福购物巴巴士B、通过优化配配套服务能能力提升客客户居住信信心12月，xx会馆澜山居居客房试营营业“长期养生生度假式居居住”的资资源差异化化+产品差异化化，创造了了“家庭度度假型酒店店行馆”生生意模式的的差异化。。“家庭式””定位模式式：xx酒店行馆主主要定位为为“5人模式”（（“夫妻+小学以下子子女”+父母，三代代）及“3人模式”（（夫妻+中学以上子子女，两代代）的经营营方向，顺顺应的是深深圳家庭度度假市场发发展需求趋趋势。最大化投资资效率：xx酒店行馆产产品定位为为89-97平米的1+1套房，可以以最大化效效率的解决决“5人模式”及及“3人模式”，，摊薄家庭庭度假人均均消费成本本，具备差差异化的市市场竞争空空间，这这这种模式是是xx资源最适合合的。基于开发主主题的配套套建设体系系——xx““1岛2轴3会所”配套建设体体系：1岛：企洞水水库白鹭岛岛2轴：：麒麒麟麟湖湖、、山山谷谷公公园园3会所所：：xx会馆馆———商务务休休闲闲功功能能霁风风休休闲闲会会所所———家庭庭休休闲闲功功能能朗月月体体育育中中心心———运动动健健身身功功能能实施施意意义义：：2010年，，配配套套真真值值兑兑现现，，支支撑撑了了价价值值提提升升；；差异异化化定定位位的的产产品品配配套套体体系系，，支支撑撑了了无无可可替替代代的的项项目目价价值值优优势势确确立立（同同时时具具备备原原生生态态湖湖泊泊、、山山岭岭、、岛岛屿屿资资源源的的唯唯一一性性优优势势不不仅仅存存在在于于外外部部，，而而且且融融入入到到了了产产品品自自身身规规划划中中））全面面满满足足家家庭庭全全生生命命周周期期成成员员养养生生度度假假生生活活所所需需，，使使开开发发主主题题落落地地成成为为可可能能。。亮灯灯计计划划是是一一个个持持续续的的工工程程“亮亮灯灯计计划划””让让开开发发主主题题落落地地2011年，，将将一一如如既既往往2010年，，xx做了了三三件件事事情情！！①确确立立了了xx整体体的的开开发发主主题题！！②亮亮灯灯计计划划！！③营营销销活活动动配配套套化化经经营营！！什么么是是营营销销活活动动配配套套化化经经营营？？利用外部资源源营销活动——邀请活动公司司组织，结合合项目特色，，项目调性，，客户人群等等进行活动统统筹和安排。。结合自身资源源营销活动——依托项目自身身配套，让客客户在参与活活动的同时，，亲自体验项项目的配套，，感受项目价价值。星河丹堤——峰景会所；观观澜湖——球会资源基于将配套融融入活动，参参与活动同时时感受配套价价值；1、配套化：将活动成为项项目配套的一一部分；2、经营化：发发挥自身优势势把活动作为配配套设施去经经营。xx——“营销活动配配套化经营””营销活动配套套化经营“营销活动配配套化经营””让生活方式式落地差异性的营销销活动配套化化活动人群细分分化活动功能细分分化A、差异性的营销销活动配套化化核心：根据xx项目拥有的稀稀缺山林、湖湖泊、岛屿自自然资源，实实现项目差异异化价值，定定制差异化、、配套化特色色活动项目。。麒麟湖——水上自行车麒麟湖——花灯湖畔——篝火晚会高尔夫球体验验游泳池——水上趣味活动动在xx原生的湖山岛岛境间感受养养心逸趣。B、活动人群细细分化核心：针对三三大类客户（（老人、小孩孩和中青年）），定制活动动项目。全面面满足家庭全全生命周期成成员养生度假假生活所需。。针对小小孩——森林课课堂、、儿童童厨房房、宠宠物乐乐园儿童厨厨房——教小孩孩子包包饺子子、做做汤圆圆、做做蛋糕糕、烧烧饼等等森林课课堂——制作植植物标标本，，植物物认知知、小小工艺艺制作作等宠物乐乐园——动物认认领、、喂食食等金宝贝贝教学学B、活动动人群群细分分化瑜伽教教学民间游游戏——抽陀螺螺古人游游戏——投壶民间游游戏——抖空竹竹休闲怡怡情——垂钓古人运运动——蹴鞠休闲怡怡情——环湖自自行车车C、活动动功能能细分分化核心：：日常常类(主要解解决住住户的的生活活休闲闲问题题,逐步固固化)、特特色类类(是活动动开展展的主主线，，主要要解决决客户户休闲闲不单单调、、持续续回头头的问问题)、时令令类(配合促促销暖暖场)四大主主题家家庭度度假活活动：：——春棠、、夏趣趣、秋秋养、、冬赏赏一年一一度的的品牌牌活动动——““棠会””川剧变变脸C、活动动功能能细分分化万客会会社区区专场场——东海岸岸、兰兰乔圣圣菲万客会会社区区专场场——湖南同同乡会会万圣节节活动动万圣节节活动动特色烧烧烤一站式式家庭庭度假假解决决方案案家庭套套票主主要依依托xx3亿打造造的城城市养养心配配套，，定制制差异异化的的家庭庭养生生度假假项目目。活活动开开展针针对老、中中、幼幼开展，，全面面满足足家庭庭全生生命周周期成成员度度假休休闲生生活所所需，，针对对“5人模式式”、、“3人模式式”量身定定做。。随着着未来来社区区配套套完善善，活动内内容更更加丰丰满，，未来来客源源丰富富。“酒店店住宿宿+养生度度假””家庭庭套票票。全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需1、

澜山居客房1间/夜8、桌球室2、

澜山居早餐吧中式早餐2份9、游戏室

3、

免费洗烫上衣2件10、麻将VIP室4、

免费使用健身中心（含健身房）11、高尔夫练习场5、

钓鱼12、网球场6、划船/水上单车13、定向越野、湖畔漫步7、

双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆14、全天中式运动体验“营销销活动动配套套化经经营””让生生活方方式落落地营销活活动配配套化化经营营——任何时时候xx均有活活动结合xx资源特特色，，依托托配套套活动动经营营，传递xx生活方方式，，支持持开发发主题题落地地，促进销销售走走量及及溢价价实现现。家庭养养生度度假式式居住住亮灯计计划营销活活动配配套化化xx整体的的开发发主题题：开发主主题落落地：：生活方方式落落地：：价值营营销过去一一年来来，xx““生活境境界””的内内涵更更加饱饱满，，价值落落地更更加坚坚实！！将资源优优势提提升到到唯一一性建立区区隔性性的市市场将外部配配套与与城市市关系系整合合提升产产品的的使用用效率率将城市生生命周周期与与客户户生命命周期期相结结合提升生生活方方式的的溢价价能力力将产品规规划体体系与与外部部资源源相融融合在区隔性市市场基础之之上建立项目的的无可替代代性2010’’价值提升年年——养生度假式式居住，只只在xx9-12月，城市养养心别墅【万科xx小双拼】——连环热销传传奇大揭密密9月26日11月14日11月21日11月28日12月5日悦茗庄第一一批单位开开盘第二批单位开盘第三批单位开盘第四批单位开盘第五批单位开盘为确保开盘盘旺销，将将任务分解解，连续四四周开盘：：销售56套首批单位销销售14套22天9月18日9天五次开盘回回顾——30天完成销售售70套别墅，金金额超4亿！地点：万科科梅林大厦厦首次开盘，，奠定热销销信心地点：万科科营销中心心连续推售，，连环热销销！紧凑的的推盘节奏奏制造市场场热销气场场。万科xx进入第四季季度以来，，终于迎来年年度新品【悦茗庄】面世！市场缺乏xx声音xx面临全产品品线销售，，销售流线线长且复杂杂推广时间短短面临观湖园园、观澜湖湖竞品竞争争悦茗庄肩负负使命：1、品牌重塑塑：经过对产品品盘点，陶陶然岛独栋栋为项目标标杆产品，，主要肩负负xx级别感和树树立价格标标杆；陶山山居高层由由于受制于于产品及市市场，目前前二居类度度假产品较较难取得较较好的销售售预期；悦悦茗庄别墅墅作为xx年度的新品品别墅，一一线临湖的的景观，适适中的总价价，有机会在形形象调性及及销售口碑碑上重塑xx的品牌价值值。2、销售引领领：通过悦茗庄庄的热销，，带动陶山山居高层及及陶然岛独独栋的旺场场氛围，从从而带动其其它两种产产品销售。。坚定悦茗庄庄小双拼销销售目标：：开售必定定旺销！逐一为大家家揭秘，热热销背后的的原因！揭秘一：营营销创造价值——何为“小双双拼”？观湖园叠拼拼300万，xx要卖到600万？而且观湖园园是深圳产产权，xx是东莞产权权。仅仅靠一个个第三代叠叠拼的说法法是否具备备吸引力？？惯性思维：独栋>双拼>联排>叠拼揭秘二：营营销发现价值——城市三个““挤出效应应”1、“环境挤挤出效应””——城市已无无香蜜湖湖！xx环境资源源值得向向往！2、“资产产挤出效效应”——限购限不不了资金金保值增增值热情情！xx不受限购购令！3、“价格格挤出效效应”——香蜜湖对对决xx，30分钟5倍价差！！市场炒作作热点+现场销售售口径！！揭秘三：：闪销策略略！滚动制造造影响力力！1、无论开开盘结果果如果，，对外统一售罄罄，剩余单单位封盘盘暗卖，，同时启启动积累累第二批批单位客客户。2、销售期期间面临临多产品品销售，，流线长长客户选选择多，，销售人人员把握握不够，，果断分组组，带客原原则，资资源倾斜斜叠TH，保证高高销售额额；3、有策略略的分解解任务，，周一至周周五暗卖卖，不行行就认筹筹；周六日日利用现现场氛围围促进销销售。（（周六VIP客户选房房，周日日开盘））4、对客户户的把握握度高，，认筹锁