消费者行为学课件

第1章:消费者行为的影响因素理论第1章:消费者行为的影响因素理论导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323主要内容消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1消费者行为的影响因素1.1.1影响因素论的架构1.1消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部消文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：1.1消费者行为的影响因素消费者文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为影响因素的四个层面1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:

消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置1.2.2消费者行为黑箱模型1.2消费者行为总体解释模型认1.3消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期15%接受者早期多数后期多数落伍者革新者1.3消费文化的生成与扩散消费文化接生命周期2.5%导入期1.3消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受量生命周期时髦时尚经典1.3消费文化的生成与扩散消费文化接生命周期时髦时尚经典向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)向上渗透理论(trickle-uptheory)创新如何变为时尚:两种理论向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题小结消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者商务机票购买决策中的参与者商务机票购买决策中的参与者决策过程认识问题搜集信息

评价、选择

购买

购后行为决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行消费者购买决策类型消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型二、购买问题认识消费者问题认识过程消费者问题认识过程影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获取个体差异影响问题认识的因素时间发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究发现消费者问题活动分析营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识营销启示产生新的理想状态三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆

外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源消费者的信息来源信息来源内部信息外部信息搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域

排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆外部信息搜集:从哪里搜集？

零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品外部信息搜集:从哪里搜集？多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:G购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:Hoye影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力影响外部信息收集量的因素信息处理动机从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？从外部获得什么样的信息？基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置名义型决四、评价与选择选择类型理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）四、评价与选择选择类型低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入与高介入下的决策过程高介入低介入低介入下的选择与学习过程选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择使用结果强化惩罚低介入下的选择与学习过程选择策略选择使用结果购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买评价与选择过程：理智型评价标准基于评价标准对每一备选产品在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对6种便携式电脑的评价消费者对6种便携式电脑的评价五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家店铺选择－－逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动〕社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣〕店铺选择－－逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官影响店铺选择的因素商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险购物取向影响店铺选择的因素商店位置与规模Ⅰ、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。Ⅱ、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。Ⅲ、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

脱销对消费者行为的影响Ⅰ、购买行为脱销对消费者行为的影响六、购后行为

产品的获得购买后冲突产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为

产品的使用/闲置六、购后行为产品的获得购买后冲突产品的品牌产品消费者产品产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕相关产品与配套产品的购买产品闲置

产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置的原因是什么？产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；微波炉使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.微波炉使用指数计算机使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.计算机使用指数消费者满意与不满消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚消费者满意与不满消费者满意的含义消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+—消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirm影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行影响抱怨行为的因素不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性影响抱怨行为的因素不满意的程度对责任的归因公司的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同公司的反应免费抱怨热线产品处置

产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成获得关于消费者行为的新的洞悉产品处置产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产产品处置方式产品保存或使用

永久性处置扔掉出售赠送换取其他物品再循环

暂时性处置出租出借产品处置方式产品保存或使用永久性处置暂时性处置消费者行为学课件下一次课讲授消费者需要与动机阅读Ladderingtheory,method,analysisandinterpretation（第二组报告）课堂案例：消费者为什么愿意为下载音乐付费下一次课讲授

再见！

Goodbye

第三讲消费者的需要与动机需要与动机概述有关需要的理论动机与营销策略第三讲消费者的需要与动机需要与动机概述一、消费者需要与动机概述动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。一、消费者需要与动机概述动机是决定行为的内在动力，它是“引起动机过程需要内驱力反应目标（需要消退）诱因动机过程需要内驱力反应目标（需要消退）诱因动机强度ExpectancyTheory

DriveTheoryBiologicalVs.LearnedNeedsFocusesonBiologicalNeedsthatProduceUnpleasantStatesofArousal,i.e.Hunger.BehaviorisLargelyPulledbyExpectationsofAchievingDesirableOutcomes-PositiveIncentives-RatherThanPushedFromWithin.动机强度ExpectancyTheoryDriveT动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的后果与目标相关的行为信息处理和决策涉入程度动机的后果与目标相关的行为涉入对象对产品类别的涉入对品牌的涉入对广告的涉入对传播媒介的涉入对决策过程的涉入涉入对象对产品类别的涉入测量消费者涉入程度：

发展涉入组合个人对产品种类的兴趣不恰当选择的负面结果错误购买的概率产品类别的快乐价值产品类别的符号价值测量消费者涉入程度：

发展涉入组合个人对产品种类的兴趣不恰增加涉入的战略运用显著的刺激与消费者建立联系

运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见增加涉入的战略与消费者建立联系运用新奇的刺激激发享乐需要影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度消费者需要消费者价值观消费者的目标知觉风险与态度的一致性影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。生理性需要与社会性需要物质需要与精神需要马斯洛对需要的分类消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到需要的两角度分类法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic需要的两角度分类法SocialNon-socialFunct需要的特征动态性层次性冲突性双趋冲突双避冲突趋避冲突需要的特征动态性二、有关需要的理论本能说驱力理论精神分析说马斯洛需要层次论双因素理论二、有关需要的理论本能说本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。原始驱力与习得驱力诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）适度唤醒驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由弗洛依德精神分析论自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足弗洛依德精神分析论超我马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次论基本内容人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛需要层次论基本内容人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥马斯洛需要层次论的营销意义越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。马斯洛需要层次论的营销意义越是涉及低级需要，人们对需要的满足双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励双因素理论保健因素降低不满三、动机与营销策略如何发现消费者购买某种产品的动机如何根据动机的层次性制定营销策略怎样减少不同动机之间的冲突三、动机与营销策略如何发现消费者购买某种产品的动机发现消费者的购买动机显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克它显示我成功它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感隐性动机发现消费者的购买动机显性动机消费行为它显示我成功它是强有力、常用的动机研究技术词语联想语句完成故事完成卡通技术第三人称技术常用的动机研究技术词语联想Exhibit3.7:ProjectiveTechniquesExhibit3.7:ProjectiveTechni手段－目标链分析目的识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系手段－目标链分析目的特征、利益（后果）及价值属性和特征利益价值所提供产品的关键特征能给顾客带来什么为什么顾客认为这些利益是重要的特征、利益（后果）及价值所提供产品的关键特征能给顾客带来什么手段－目标链的例子特征利益价值奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫薯片手段－目标链的例子薯片佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘含氟增强珐琅质防蛀牙健康、快乐儿童好妈妈抽象具体属性利益价值佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘含氟增强珐琅质防蛀牙健康、快乐儿童基于多重动机的营销策略多重动机的传播消费者最重视的动机隐性动机基于多重动机的营销策略多重动机的传播基于动机冲突的营销策略双趋冲突双避冲突趋-避冲突基于动机冲突的营销策略双趋冲突下一次课讲授消费者的知觉阅读教材第7章Mindyourpricingcues（第3小组报告）下一次课讲授第四讲消费者的知觉感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉第四讲消费者的知觉感觉和知觉一、感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。

知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。一、感觉与知觉感觉（Sensation）感觉系统

广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。

能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。

有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个重要方面。

民族性对口味偏好的影响。感觉系统广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴哪根线条更长？哪根线条更长？下面的线条会交叉吗？下面的线条会交叉吗？你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：

△I/I=K(常数）

感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量五种基本感觉的绝对阈限五种基本感觉的绝对阈限不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）知觉的类型知觉的特征1.知觉的恒常性2.知觉的选择性3.知觉的组织性4.知觉的理解性知觉的特征1.知觉的恒常性1.知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉警戒知觉防御知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息1.知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSele知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？大小（Size）位2.知觉的组织性：2.知觉的组织性：3.知觉的理解性3.知觉的理解性消费者行为学课件知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定知觉在购买行为中的作用刺激物看到综合印象决定二、消费者知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义二、消费者知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活（一）展露展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出注意（续）注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性鸡尾酒效应注意（续）注意的特征鸡尾酒效应注意（续）中心与非中心注意无意识注意大脑左右半球分工注意（续）中心与非中心注意引起注意的方式个人相关愉悦性音乐、幽默、模特新奇性新颖、出乎意料易处理性引起注意的方式个人相关消费者行为学课件（三）解释（Interpretation）是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础这个概念决定了消费者将用什么标准去评价产品包装信息(1)组织----(2)分类----(3)推断（三）解释（Interpretation）是指我们对感觉刺激图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。消费者行为学课件图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面TypeFavorabilityUniquessSalience图式类型形象（Image)脚本（Script）图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面⑴对刺激物的组织

相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。

图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。⑴对刺激物的组织相似原则闭合原则闭合性原则闭合性原则相似性原则相似性原则图形—背景原则图形—背景原则⑵知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi⑵知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿知识结构与消费者对刺激物的分类（续）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.知识结构与消费者对刺激物的分类（续）Gradedstruc消费者知识结构的差异性文化系统概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格目标导向产品类别：性感的服装知识水平专家与新手消费者知识结构的差异性文化系统运用先前知识进行理解分类(北京现代）理解客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjectivecomprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。消费者推断运用先前知识进行理解分类(北京现代）消费者推断（ConsumerInference）根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断消费者推断（ConsumerInference）根据品牌、消费者对营销信息的误解研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior消费者对营销信息的误解研究发现：①很大一部分受众对商业电台的三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）质量推断与替代指示器（SurrogateIndicator)营销启示三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：1、功能风险2、经济风险3、社会风险4、物质风险（安全风险）5、心理风险四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高产生风险的原因新产品或对产品没有体验消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息论文要求：1.标题：XX企业创业计划2.字数要求：2000字以上3.引用部分需要说明摘自哪里4.如是多名小组成员共同完成，需要指出成员名称，并对自己的部分做出详细说明（重点写自己负责的部分）5.17周随堂交论文论文要求：1.标题：XX企业创业计划第五讲学习、记忆与购买行为消费者学习概述消费者如何学习消费者的记忆与遗忘第五讲学习、记忆与购买行为消费者学习概述一、消费者学习学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。一、消费者学习学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能学习过程消费者刺激反应学习过程消费者刺激反应学习方法模仿法试误法观察法学习方法模仿法学习的结果认知变化态度品牌偏好行为变化重复购买情感变化情感依附承诺学习的结果认知变化消费者如何从经验中学习

——经验学习模型先前信念假设产生证据展露证据解码证据和先前信念整合信念修正消费者学习动机消费者对所涉及领域熟悉程度信息环境的模糊性消费者如何从经验中学习

——经验学习模型先前信念假设产生证据二、消费者如何学习：有关学习的理论行为学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论观察式学习理论认知学习理论信息处理二、消费者如何学习：有关学习的理论行为学习理论经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激（食物）响铃无条件反应（吐唾液）吐唾液经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。晕轮效应品牌延伸刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneraliza刺激的辨别刺激的辨别（Stimulusdiscrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。刺激的辨别刺激的辨别（Stimulusdiscrimina操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以操作性条件反射理论（续）刺激物（口香糖）厂家期望的反应试用强化满意（味道好〕增加对该口香糖的反应操作性条件反射理论（续）厂家期望的反应强化增加对该口香糖的反惩罚正强化负强化操作性条件反射中的强化惩罚正强化负强化操作性条件反射中的强化操作性条件反射中的强化（续）一级强化物与次级强化物强化量的安排对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性操作性条件反射中的强化（续）一级强化物与次级强化物免费赠送所带来的强化效果16％11.4%时间（月〕家庭购买率试用者重复购买率35.7%31.8%时间（月〕试验组控制组免费赠送所带来的强化效果16％时间（月〕家庭购买率试用者重复经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理论下：广告喜爱信息试用操作性条件反射理论下：试用好感或喜爱正面口传重复选择经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理观察学习消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为

观察学习消费者必须注意到榜样消费者必须记住榜样的言行消费者必须付之于行动消费者的行动受到强化通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程

观察学习（续）

消费者必须注意到榜样消费者必须记住榜样的言行消费者必须付之于认知学习理论基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。学习是学习者内部认知结构的变化珠宝店销售量实验认知学习理论基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成学习理论的对比学习理论的对比三、记忆和遗忘记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。三、记忆和遗忘记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的记忆系统如何工作？记忆系统如何工作？感觉记忆感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。感觉记忆感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终长时记忆的类型感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语意记忆情景记忆长时记忆的类型感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语意记长时记忆中的信息是如何组织的？网络联结模型长时记忆中的信息是如何组织的？网络联结模型长时记忆的测量外显记忆识记回忆内隐记忆长时记忆的测量外显记忆记忆过程中的几个环节复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码（Encoding）贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。记忆过程中的几个环节复述（Rehearsal）：个体在内心对遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认艾宾豪斯遗忘曲线艾宾豪斯遗忘曲线记忆材料的影响记忆材料的影响遗忘的原因（一）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。Chrysler广告：GreaterCars,GreatTrucks属性信息的衰退速度睡眠效应（SleeperEffect)线索缺失状态依存学习遗忘的原因（一）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐遗忘的原因（二）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。新学习的内容抑制了以前学习内容的提取以前学习抑制后面学习内容的提取近因效应与首因效应压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。遗忘的原因（二）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产提高记忆的方式信息组块（Chunking)短时记忆中的信息单位品牌名复述(Rehearsal)麦当劳挑战消费者对BigMac的记忆重复(Recirculation)恒源祥广告精细加工(Elaboration)刺激物的新奇性儿童、老年人对营销信息的记忆提高记忆的方式信息组块（Chunking)重复对广告效果的影响（50周以后的效果）重复对广告效果的影响（50周以后的效果）第1章:消费者行为的影响因素理论第1章:消费者行为的影响因素理论导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323主要内容消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1消费者行为的影响因素1.1.1影响因素论的架构1.1消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部消文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：1.1消费者行为的影响因素消费者文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为影响因素的四个层面1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:

消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型1.2消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2.1消费者行为综合模型(CTM)1.2消费者行为总体1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置1.2.2消费者行为黑箱模型1.2消费者行为总体解释模型认1.3消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期15%接受者早期多数后期多数落伍者革新者1.3消费文化的生成与扩散消费文化接生命周期2.5%导入期1.3消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受量生命周期时髦时尚经典1.3消费文化的生成与扩散消费文化接生命周期时髦时尚经典向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)向上渗透理论(trickle-uptheory)创新如何变为时尚:两种理论向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题小结消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者商务机票购买决策中的参与者商务机票购买决策中的参与者决策过程认识问题搜集信息

评价、选择

购买

购后行为决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行消费者购买决策类型消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型二、购买问题认识消费者问题认识过程消费者问题认识过程影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获取个体差异影响问题认识的因素时间发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究发现消费者问题活动分析营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识营销启示产生新的理想状态三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆

外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源消费者的信息来源信息来源内部信息外部信息搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域

排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆外部信息搜集:从哪里搜集？

零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品外部信息搜集:从哪里搜集？多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:G购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:Hoye影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力影响外部信息收集量的因素信息处理动机从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？从外部获得什么样的信息？基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置名义型决四、评价与选择选择类型理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）四、评价与选择选择类型低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入与高介入下的决策过程高介入低介入低介入下的选择与学习过程选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择使用结果强化惩罚低介入下的选择与学习过程选择策略选择使用结果购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买评价与选择过程：理智型评价标准基于评价标准对每一备选产品在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对6种便携式电脑的评价消费者对6种便携式电脑的评价五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家店铺选择－－逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动〕社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣〕店铺选择－－逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官影响店铺选择的因素商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险购物取向影响店铺选择的因素商店位置与规模Ⅰ、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。Ⅱ、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。Ⅲ、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

脱销对消费者行为的影响Ⅰ、购买行为脱销对消费者行为的影响六、购后行为

产品的获得购买后冲突产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为

产品的使用/闲置六、购后行为产品的获得购买后冲突产品的品牌产品消费者产品产品使用与闲置产