2012年长沙某项目营销策略案

XXXX湾2012年营销策略案淡市下的反围剿重生之道2012/01/08“”项目目标看看我们面临的环境——3亿5亿2011年2012年2011年，主打商业完成3亿销售额；2012年，多产品线条件下，如何完成5亿销售额？报告体系AnalyzeSystem受困思变重生突围市场、项目、竞争的变化，使项目受困！政策导向、市场表现、市场存量等方面综合来看，2012年持续淡市。上半年触底，下半年开始回升。12月14日中央经济会议：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。成交下滑严重：

2011年月1-10月长沙同比下滑四成，月消化套数低于08年2成。市场存量大：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。后市预测之量价走势模拟图：预计量价在第二季度触底市场之变淡市深化，2011年受政策调控导致的淡市，深化到经济层面。2012年将持续淡市，去年很残酷，今年更残酷。市场之变以XX、XX为代表的项目纷纷跳水，幅度直降1000-2000元/平米，以价博量。其中，河西成为率先降价的重点区域，XX城花、XXXX海岸、时代地产、XXXX花都、枫树园、XX花园等。XX城花XXX城XXXX花都XX园XXX岸XXXXXX花园本案XXXX花都：3800平低价入市，创长沙新低。XXX城：

4980元/平（含1600精装），低于区域同类楼盘1000元/平米以上。XX城花：85折团购，降幅在1500元/平米。XXXX海岸：4580元/平开盘，低于预期6000元价格1000多元。……市场之变淡市下，无论普宅还是豪宅，都是以小为王、总价制胜。本案面积段相对较大，总价较高。豪宅表现普宅表现项目之变2011年以受政策影响较小的商业取得回款，2012年剩余商业体量有限，难以成为主力回款产品。

商业销售额2.4亿;

住宅销售额约0.6亿元。可售物业为：一期2、3、5#可售金额约4亿;1、4#可售金额约1.8亿;

剩余商业可售金额约1.8亿;

二期低密度产品约2.8个亿。2012年2011年尤其是，竞争变化后，各条产品线，在竞争中全线受困！竞争之变竞争之变XX项目，陆续入市的XXX广场、XX、XX项目。各项目为保量而进行全产品线推售，区域竞争白热化。XX地块XX在谈地块XXX城挂牌项目介绍XX中央公馆XXXX湾XXX广场长沙银行定向滨江步行街长沙市21中学XX地块2012年在售楼盘2012年未售楼盘公建配套竞争争之之变变竞争争圈圈定定：：推盘盘时时间间重重叠叠：：XXX，2012年4月首首推推商商业业，，5月公公寓寓，，6月住住宅宅；；XX中央央广广场场，，2012年将将持持续续性性推推出出住住宅宅、、写写字字楼楼产产品品。。产品品面面积积相相近近、、功功能能类类似似：：XX中央广场：95、111、126、142平米，共四种种户型；XXX广场：83、90、108、123平米，共四种种户型。XX126、142㎡四房XXX123㎡3+1房+82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产产品竞争之变整体比较：三楼盘品牌相相当；本案滨滨江、XXX酒店配套、容容积率低；XX地段认同度高高于本案；XXX地段认同度高高于本案，且且商业配套更更优。项目XXX广场XX中央广场本案规模44万方44.48万方55万方容积率55.4商业3.7、住宅2.8绿化率15%40%45%建筑形式高层高层、超高层高层、超高层品牌及物业XXX品牌认知度广，地产新兴品牌品牌开发商，中国房地产上市企业10强品牌开发商，中国房地产上市企业10强交通延展性岳麓大道与银杉路东南角岳麓大道与银杉路交汇西北角岳麓大道与潇湘大道交汇西北角地段及配套设施XXX城板块，大河西先导区，自身配套完善，将有沃尔玛和平和堂等大型卖场入驻海派综合体，自身配套齐全，超高层双子塔，并有大型超市卖场入驻XXX城板块，大河西先导区，超五星级酒店入驻，2万方社区集中式情景商业街82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产产品竞争之变位置比较：XXX、XX面积更紧凑；；XXX3+1户型临岳麓大大道，噪音较较大；XX户型与本案在在通风、采光光、噪音上持持平。名称通风采光噪音景观资源XXXX湾★★★★★★★★★★★XX中央广场★★★★★★★★★★★XXX广场★★★★★★★★XX130-140㎡3+1房82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产产品XX126㎡4房XXX123㎡3+1房1#2#3#4#5#园林XXX酒店、、临路路公寓寓三期二期园林园林会所入户大大堂银杉路路商业商商务区区园林注：对对比楼楼栋为为上面面3图的蓝蓝色圈圈。竞争之之变户型比比较：：本案飘飘窗可可以打打掉，，加上上空中中花园园，赠赠送面面积最最大。。功能能类似似，但但XX价格优优势明明显，，精装装与本本案毛毛坯总总价相相当。。XXX面积小小，总总价低低。名称动线功能分区赠送空间设计创新点总面积总价价格XXXX湾★★★★★★★☆★★★★98万（以136算）7200元/平（毛坯）XX中央广场★★★★★★★★★★★98,2万7800元/平（精装）XXX广场★★★★★★★★★★★★88万以7200计算82㎡㎡二房98㎡㎡三房商业街街130-140㎡3+1房二期低低密度度产品品XX130-140㎡3+1房XX126㎡4房XXX123㎡3+1房竞争之之变小结：：本案3+1房面积大大，毛坯总价价与XX精装房总总价相当当，竞争处处于弱势势；XXX三房面积积偏紧凑凑，且一一期入市市房源价价格可能能偏低，，同样具具有较低低总价优优势，按按照7200价格估算算，本案总价价高出XXX3+1户型10万元；XX、XXX地段认同同度高于于本案，因此，，本项目目3+1房总体竞竞争将处处于弱势势。82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密密度产品品竞争之变变82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡三房二期低密密度产品品竞争圈定定：推盘时间间重叠：：XXX，2012年4月首推商商业，5月公寓，，6月住宅；；XX中央广场场，2012年将持续续性推出出住宅、、写字楼楼产品。。产品面积积相近、、功能类类似：XX中央广场场：95、111、126、142平米，共共四种户户型；XXX广场：84、91、108、123平米，共共四种户户型。XXX84平米二房注：对比比楼栋为为上面3图的红红色圈圈。竞争之变变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密密度产品品名称通风采光噪音景观资源XXXX湾★★★★★★★★★XXX广场★★★★★★★★位置比较较：二房位置置水平基基本持平平。130-140㎡3+1房XX82㎡2房1#2#3#4#5#园林XXX酒店、临临路公寓寓三期二期XXX84㎡2房商业商务务区园林竞争之变变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密密度产品品户型比较较：户型内部部设计相相似度较较高，XXX的动静分分区更为为明显，，且将有有价格优优势，总总体略占占优。名称动线功能分区赠送空间设计创新点总面积价格XXXX湾★★★★★★★★★★★★7300元/平（毛坯）XXX广场★★★★★★★★★★★★★待定XXXX湾82㎡XXX广场84㎡130-140㎡3+1房小结：本项目的的82平的二房房和XXX的二房户户型设计计竞争基基本持平平；但由于XXX价格较低低且位置置占优，XXX将占有较大优势势。竞争之变变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密密度产品品130-140㎡3+1房竞争之变变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密密度产品品竞争圈定定：从推盘时时间上来来讲，2012年与本项项目相冲冲突的是是XXX、XX中央广场场、XX金域香缇缇项目.从产品上上来看，，XX中央广场场的95平米二房房与本项项目的住住宅产品品基本重重叠，竞竞争相当当激烈；；XXX的91平米房源源将在2012年4月推向市场场，对本项项目将构成成竞争.130-140㎡3+1房XX95㎡三房XXX91㎡三房+竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度度产品名称通风采光噪音景观资源XXXX湾★★★★★★★★★XX中央广场★★★★★★★★XXX广场★★★★★★★★位置比较：：三个项目2+1户型位置水水平基本持持平。130-140㎡3+1房XX98㎡3房1#2#3#4#5#园林XXX酒店、临路路公寓三期二期XX96㎡3房园林园林会所入户大堂银杉路商业商务区区园林XXX91㎡3房注：对比楼楼栋为上面面3图的黄黄色圈。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度度产品户型比较：：户型内部设设计相似度度较高，但但XXX和XX将有总价优优势，本项项目将处于于劣势。名称动线功能分区赠送空间设计创新点总面积价格XXXX湾★★★★★★★★★★★7400元/平（毛坯）XX中央广场★★★★★★★★★★★8400元/平（精装）XXX广场★★★★★★★★★★★★待定XXXX湾98平米XXX广场91平米XX中央广场95平米130-140㎡3+1房小结：本项目的98平米2+1户型，面积积略大，价格相对较高，总价较大大；且XX与XXX有一定的地地段优势，，因此本项项目的2+1户型将处于弱势。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度度产品130-140㎡3+1房竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度度产品竞争圈定：：从推盘时间间上来讲，，2012年与本项目目相冲突主主要有XXX、XX中央广场、北北辰三角洲、、XX城、凯乐国际际城等项目.130-140㎡3+1房XXXXX+北辰XX城+凯乐国际城++竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产产品项目名称商业面积（平米）层高情况主力面积（平米）业态规划价格（元/平）销售情况XXXX湾20000/50餐饮、休闲2000070%XXX广场270000，其中步行街约2万平米不详50-100室外、室内步行街不详2012年预计4-5月推出XX中央广场30000不详不详不详不详不详凯乐国际城二期底商1641、五层商业14123底商5.6米高，集中商业一层5.2，二层4.2底商30-300平，集中商业主力为30平未做规划一、二层300003、4、5层10000；底商35000底商售完，集中商业40%销售率XX城70000一期底商为5.6米层高，共一层40-60散卖未做规划22000-28000一期共68个，销售20个左右北辰三角洲500000一期底商为5.8米层高，共一层70-150散卖未做规划28000-35000一期97个铺销售53个130-140㎡3+1房投资性产品的的商业将面临临跨区域竞争争。核心竞争争为XXX广场的商业街街，主力面积积与本案重叠叠，预计2012年4-5月推出。*淡市场下，各各楼盘纷纷推推出商业、车车位等受政策策影响小产品品走量，投资资性产品，往往往存在跨区区域竞争，商商业竞争激烈烈*小结：相对而言，本本项目商业体体量较小，容容易造成供不不应求的氛围围；项目价格较低低，周边商业业竞争项目暂暂时相对较少少，未来四个个月，XXX商业未出来之之前，这对本本项目的商业业是一个机会会。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产产品130-140㎡3+1房竞争之变二期洋房：户户皆带露台台，城市央区区罕有。2012年8月份出来，面面积控制紧凑凑，寡头市场场，市场竞争争力较强。82㎡㎡二房98㎡㎡三房商业街街二期低低密度度产品品130-140㎡3+1房20幢洋房房，每每栋12户，合合计240套。主力面面积为为84-116平米，，顶楼楼为190复式。。一期二期三期一期竞争之之变竞争结结论：：全线产产品受受困，，在此此格局局下，，弄再再多的的客户户，无无法有有效杀杀定，，最后后为XX、XXX做了嫁嫁衣。。82㎡㎡二房98㎡㎡三房商业街街130-140㎡三房二期低低密度度产品品XX126㎡三房低低总价价、XXX124㎡㎡三房低低总价价.XXX84㎡㎡二房低低总价价.XX95㎡㎡三房低低总价价、XXX91㎡㎡三房低低总价价.XXX体量大大，且且一期期将以以低价价入市市回现现区域内内几乎乎无竞竞争无优势势无优势势市场接接受度度低无优势势无优势势优势明明显报告体体系AnalyzeSystem受困思变重生突围思变背背景同档次次楼盘盘竞争争，产产品同同质化化严重重，价价格处处劣势势如何突突围？？打造造真真正正豪豪宅宅，，寻寻求求差差异异，，跳跳出出竞竞争争思变变提升升档档次次，，打打造造豪豪宅宅，，使使项项目目高高于于XX、XXX、XX项目目一一个个档档次次。。从从而而有有效效避避开开竞竞争争。。待探讨档次项目档次项目XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX高中低高中低是否能成功做做豪宅？要能成功打造造豪宅，需要要回答3个问题？Q1、有有没有做豪豪宅的项目目素质？Q2、豪豪宅市场能能否容纳年年度5亿目标的项项目？Q3、能能否在豪宅宅竞争中立立足，赢得得生存空间间？是否能成功功做豪宅？？思变Q2、豪宅宅市场能否否容纳年度度5亿目标标的项目？？Q3、、能能否否在在豪豪宅宅竞竞争争中中立立足足，，赢赢得得生生存存空空间间？？Q1、、有有没没有有做做豪豪宅宅的的项项目目素素质质？？豪宅核心心驱动力力。超5星XXX酒店的驱驱动，长长沙市场场上只要要嫁接了了国际5星酒店及及以上的的项目，，全部都都是按照照豪宅在在运营。。而这一一驱动力力，也正正是我们们与XX等竞争项项目相比比的独特特优势。。运达：瑞瑞吉酒店店运达：W酒店XX：万豪酒酒店万达：威威斯汀酒酒店华中心：：香格里里拉酒店店XX：XXX酒店是否能成成功做豪豪宅？思变Q2、豪豪宅市场场能否容容纳年度度5亿目目标的项项目？Q3、能能否在豪豪宅竞争争中立足足，赢得得生存空空间？Q1、有有没有做做豪宅的的项目素素质？豪宅品牌牌力。豪宅教父父XX集团，打打造上海海XX佘山庄园园、上海海XX艾玛上郡郡、上海海XX滨江等豪豪宅项目目。上海XX湖滨花园园上海XX新体验上海XX爱马尚郡郡常州XX香槟湖昆山XX东一号北京XX奥临花园园是否能成成功做豪豪宅？Q2、豪豪宅市场场能否容容纳年度度5亿目目标的项项目？Q3、能能否在豪豪宅竞争争中立足足，赢得得生存空空间？Q1、有有没有做做豪宅的的项目素素质？豪宅资源源力。滨江，5分钟步行行圈即可可享受无无限江景景，融入入江景生生活圈。。就如华华中心、、XX等项目的的住宅一一样，都都看不到到江，但但是能享享受滨江江资源。。思变XX·XX湾XX国际广场场XX·X中心是否能成成功做豪豪宅？Q2、豪豪宅市场场能否容容纳年度度5亿目目标的项项目？Q3、能能否在豪豪宅竞争争中立足足，赢得得生存空空间？Q1、有有没有做做豪宅的的项目素素质？豪宅配套套力。渔人码头头、2万平新天天地风情情商业街街、裙楼楼商业、、XXX20万商业，，其中高高端百货货商业近近10万方。满满足豪宅宅客户有有品位、、有品质质、有规规模、有有顶级品品牌支撑撑、多层层次、多多业态的的商业需需求。思变XXX广场27万㎡商业业体量。。汇聚聚8大全球球顶尖尖业态态，国国际化化购物物中心心SHOPPINGMALL、流金金溢彩彩室内内外步步行街街、5A级名企企总部部写字字楼、、奢华华白金金中央央公馆馆、精精装格格调SOHO公寓、、大型型休闲闲广场场和大大型停停车场场2万平新新天地地风情情商业业街、、裙楼楼商夜湘江江•水晶宫宫---潇湘风风光带带“渔渔人码码头””项目目座落落于长长沙市市岳麓麓区湘湘江西西岸原原长沙沙造船船厂的的沿江江地段段，面面积达达6.9万平方方米，，拥有有900米长的的湘江江水岸岸线，，水景景资源源丰富富。发发展规规划大大致分分为以以下几几部分分：北北部的的主广广场区区、文文化娱娱乐区区，中中部的的商业业区，，南部部的商商务办办公区区及创创意产产业园园区，，公共共沿江江观景景区和和水上上游乐乐区。。本项目目茶山公公园古樟公公园滨江商商业街街施家港港公园园渔人码码头施家港港公园园规划占占地462亩，建建设集集游乐乐、休休闲、、美食食、娱娱乐为为一体体的水上公公园。渔人码码头将成为为大河河西先先导区区集观观光、、餐饮饮、购购物、、休闲闲等功功能于于一体体的滨江亲亲水休休闲活活动场场所。由滨江商商业休休闲步步行街街定位为为长沙沙滨水水综合合商业业中心心，以滨滨水风风情街街、精精品名名店长长廊、、美食食餐饮饮连锁锁、品品牌展展示门门店、、大型型主力力店、、休闲闲演艺艺吧等等一年半半后投投入运运营的的XXX城市广广场、即将将开发发的B7商业地地块、民生银银行总总部、长沙银银行总总部、XXX城市广广场B7地块商商业区区民生银银总部部行长沙银银行总总部是否能能成功功做豪豪宅？？思变豪宅配配套力力。施家港港公园园、渔渔人码码头、、滨江江商业业休闲闲街、、XXX城市广广场、、B7地块商商业区区、民民生银银行湖湖南总总部、、长沙沙银行行湖南南总部部。是否能能成功功做豪豪宅？？Q2、、豪宅宅市场场能否否容纳纳年度度5亿亿目标标的项项目？？Q3、、能否否在豪豪宅竞竞争中中立足足，赢赢得生生存空空间？？Q1、、有没没有做做豪宅宅的项项目素素质？？豪宅地地段、、前景景。二桥西西，河河东河河西沟沟通咽咽喉地地段，，路网网通达达四方方；XXX城规划划核心心商务务区、、生活活活力力区效效应双双重覆覆盖范范围，，高尚尚区域域、高高端人人群，，奠定定豪宅宅地段段。思变是否能能成功功做豪豪宅？？Q2、、豪宅宅市场场能否否容纳纳年度度5亿亿目标标的项项目？？Q3、、能否否在豪豪宅竞竞争中中立足足，赢赢得生生存空空间？？Q1、、有没没有做做豪宅宅的项项目素素质？？项目进进度，，尚可可打造造豪宅宅。2011年主力销售售商业，住住宅部分目目前总共销销售110套，约11180平米，不足足住宅总体体量的3%。思变二房98302787.1%821524731%三房1302363618%169-2421800户型面积（㎡）供应套数去化套数去化率本案已推户户型配比及及去化情况况②③⑤①④82㎡98㎡130㎡是否能成功功做豪宅？？Q2、豪宅宅市场能否否容纳年度度5亿目标标的项目？？Q3、能否在在豪宅竞争中中立足，赢得得生存空间？？Q1、有没有有做豪宅的项项目素质？小结。本案具备做豪豪宅的项目素素质。运达可可以做、XX可以做，我们们在项目素质质上一点都不不逊色。思变项目酒店资源配套地段品牌项目品质XX国际广场万豪滨江中心区配套完善中心区全国十强豪宅运达中央广场瑞吉&W酒店交通国际名品商场武广新城本土品牌豪宅本案XXX滨江愚人码头和2万㎡风情商业街XXX城全国十强完全具备豪宅素质是否能成功做做豪宅？Q2、豪宅市市场能否容纳纳年度5亿目目标的项目？？Q3、能否在在豪宅竞争中中立足，赢得得生存空间？？Q1、有没有有做豪宅的项项目素质？豪宅市场表现现。豪宅项目稀少少，合计不到到10个；普宅市场场（含品质住住宅），则达达近200个项目，竞争争激烈。思变运达中央广场场XX国际广场北辰辰三三角角洲洲XX华中中心心万达达广广场场湘江江雅雅颂颂居居XXXX金域域缇缇香香XX紫台台是否否能能成成功功做做豪豪宅宅？？Q2、、豪豪宅宅市市场场能能否否容容纳纳年年度度5亿亿目目标标的的项项目目？？Q3、、能能否否在在豪豪宅宅竞竞争争中中立立足足，，赢赢得得生生存存空空间间？？Q1、、有有没没有有做做豪豪宅宅的的项项目目素素质质？？典型型豪豪宅宅销销售售额额。从豪豪宅宅典典型型项项目目XX、运运达达、、XX等来来看看，，销销售售额额已已远远超超5亿/年，，即即便便在在淡淡市市下下，，依依然然表表现现不不俗俗。。思变变2011年度豪宅项目住宅销售额项目2011年度销售额2011年下半年销售额月均销售额备注运达中央广场16亿4亿元1.33亿12月份销售额6000万XX国际广场12亿3.5亿1亿

开福万达广场20.5亿9亿1.7亿

是否否能能成成功功做做豪豪宅宅？？Q2、、豪豪宅宅市市场场能能否否容容纳纳年年度度5亿亿目目标标的的项项目目？？Q3、、能能否否在在豪豪宅宅竞竞争争中中立立足足，，赢赢得得生生存存空空间间？？Q1、、有有没没有有做做豪豪宅宅的的项项目目素素质质？？填补补河河西西豪豪宅宅空空缺缺。一江江两两岸岸双双CBD的格格局局下下，，豪豪宅宅市市场场呈呈现现四四面面开开花花，，东东运运达达、、北北北北辰辰、、中中XX、南南XX等，，唯唯独独河河西西尚尚无无豪豪宅宅，，本本案案的的出出现现，，正正好好可可以以有有效效填填补补市市场场空空缺缺。。思变变开福福万万达达国国际际广广场场XX国际际广广场场运达达中中央央广广场场XX华中中心心北辰辰三三角角洲洲是否否能能成成功功做做豪豪宅宅？？Q2、、豪豪宅宅市市场场能能否否容容纳纳年年度度5亿亿目目标标的的项项目目？？Q3、、能否否在豪豪宅竞竞争中中立足足，赢赢得生生存空空间？？Q1、、有没没有做做豪宅宅的项项目素素质？？小结。豪宅宅市场场能容容纳年年度5亿目标标的项项目。。思变是否能能成功功做豪豪宅？？Q2、、豪宅宅市场场能否否容纳纳年度度5亿亿目标标的项项目？？Q3、、能否否在豪豪宅竞竞争中中立足足，赢赢得生生存空空间？？Q1、、有没没有做做豪宅宅的项项目素素质？？豪宅竞争争。淡市下下以小为为王、以以总价制制胜的整整体市场场表现中中，本案案在普宅宅市场上上相对面面积偏大大、总价价偏高；；但在豪豪宅市场场中，面面积控制制紧凑、、总价相相对较低低。竞争优势势明显。。思变是否能成成功做豪豪宅？Q2、豪豪宅市场场能否容容纳年度度5亿目目标的项项目？Q3、能能否在豪豪宅竞争争中立足足，赢得得生存空空间？Q1、有有没有做做豪宅的的项目素素质？具体竞争争锁定。锁定竞竞争层面面为XX、XX、万达、、运达。。思变都是业态态相同的的综合体体都是长沙沙的地产产标杆是否能成成功做豪豪宅？Q2、豪豪宅市场场能否容容纳年度度5亿目目标的项项目？Q3、能能否在豪豪宅竞争争中立足足，赢得得生存空空间？Q1、有有没有做做豪宅的的项目素素质？竞争PK。除产品品外，整整体素质质与三大大豪宅相相当，整整体面积积控制更更紧凑。。并以品品牌优于于运达，，以居家家纯粹优优于万达达。思变本案运达XX华中心万达面积配比82㎡占31.21%98㎡占11.7%(130-135)㎡占49.93%/(140-150)㎡占4.16%/(150以上)㎡占2.99101.74㎡占20%(150-176)㎡占67%(228-229)㎡占13%公寓占34%三房占24%四房占30.3%五房占6.7%(212-300)㎡占66.90%(300-310)㎡占30.63%(400-500)㎡占2.46%（128-136）㎡占11.95%(131-136)㎡占0.29%(178-191)㎡占50.44%(213-222)㎡占30.90%(238-243)㎡占6.41%驱动酒店XXX大酒店瑞吉酒店”、“W酒店”JW万豪酒店

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开发商品牌茂集团全国十强世本土品牌，成功运营运达广场XX集团，全国五强XX集团，央企万达全国十强，以商业地产闻名资源滨江配套渔人码头、XXX广场配套极为完备，生活配套、教育配套、商业配套、医疗配套都已形成规模紧邻五一商圈，东塘商圈，配套完善、唯独缺乏特色餐饮城市商业中心，周边四大核心商圈簇拥，生活、商业配套尤为发达城市商业中心，周边三大核心商圈簇拥，生活、商业配套发达地段、前景XXX城双核武广新城和空港双地铁口+过江隧道+南湖新城三地铁口+过江隧道地铁口+五一商圈是否能成成功做豪豪宅？Q2、豪豪宅市场场能否容容纳年度度5亿目目标的项项目？Q3、能能否在豪豪宅竞争争中立足足，赢得得生存空空间？Q1、有有没有做做豪宅的的项目素素质？1、2、3、4、5、1、2、3、4、1、2、3、4、具备豪宅宅素质可行！能够容纳纳5亿项目可行！竞争优势势明显可行！思变思变本案需要做豪宅，，跳出竞竞争！本案能够做豪宅，，赢得市市场、实实现5亿目标！！报告体系系AnalyzeSystem受困思变重生突围突围之道道突围的核核心是，，让客户户认同本本案是豪豪宅！让客户认认同本案案与运达、、XX、XX、万达项项目属同同档次楼楼盘！本案前期期并未获获得市场场豪宅的的认同感感，所以以——案例借鉴鉴XX·国际广场场XX·华中心运达·中央广场场定位支撑撑。60万平米高高端城市市综合体体。业态组合合：W、瑞吉斯斯两大超超豪华五五星级酒酒店、大大型国际际名品商商场、国国际5A写字楼以以及国际际酒店公公寓、高高端住宅宅；品牌效应应：运达成功功运营的的品牌效效应；热门地段段：长沙大道道，武广广门户，，新贵汇汇聚之地地；城市地标标：超高层地地标建筑筑。地铁无缝对对接：除五星级级酒店地下下车库与地地铁二号线线无缝对接接外，住宅宅小区也设设有专属通通道直达地地铁二号线线站台。万达公馆XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场软硬件产品品支撑。案例借鉴4800元元/㎡超精装豪宅宅刷卡入户电电梯霍尼韦尔智智能家居普罗巴克指指纹锁大金中央空空调新风系统low-e玻璃9-15-9垃圾处理系系统地板采暖系系统……万达公馆XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场现场展示支支撑。尊贵、奢奢华、私密密的现场。。案例借鉴预约看房服服务安保巡岗精致、奢华华细节无字天书等等时尚科技技元素6套不同风情情奢华样板板间工地围墙也也精致……万达公馆XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场推广及活动动造势支撑撑。案例借鉴W、瑞吉酒店店签约高端圈层的的盛宴……万达公馆XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场定位支撑。一座城市市的精神领领袖，湘江江上的奢侈侈行邸。案例借鉴万达公馆业态组合：：JW万豪超豪华华五星级酒酒店、国际际5A写字楼以及及国际酒店店公寓、高高端住宅；；品牌效应：：全国前五强强房地产开开发企业；；热门地段：：城市中心腹腹地；城市地标：：超高层地标标建筑。规划配套完完善：规划国际际商业街区区，特别打打造了天际际泳池和星星光直升机机停机坪公寓商业写字楼住宅XX·国际广广场XX·华中心心运达·中央广广场软硬件件产品品支撑撑。案例借借鉴万达公公馆4800元元/㎡超精装装豪宅宅通体干干挂石石材装甲门门高级指指纹锁锁，程程控密密码锁锁大金中中央空空调地板采采暖系系统金钥匙匙物管管……XX·国际广广场XX·华中心心运达·中央广广场现场展示支支撑。无现场展展示，目前前只有湖南南大剧院29楼天际会所所。案例借鉴万达公馆XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场推广及活动动造势支撑撑。案例借鉴万达公馆“中国河流与与城市命运运”高峰论论坛“国宝青铜铜，器韵中中华”国宝宝青铜器展展香港万豪酒酒店体验之之旅……XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场定位支撑。百万方超超高层高端端综合体、、城市商业业中心。案例借鉴万达公馆业态组合：：香格里拉超超豪华五星星级酒店、、国际5A写字楼以及及国际酒店店公寓、高高端住宅；；品牌牌效效应应：：央企企开开发发商商；；热门门地地段段：：城市市CBD核心心区区；；城市市地地标标：：268米超高高层层地地标标建建筑筑。。雄踞踞城城市市绝绝版版核核心心地地段段：：位于于城城市市商商业业娱娱乐乐中中心心，，占占据据一一线线江江景景资资源源，，交交通通非非常常发发达达，，历历史史人人文文氛氛围围浓浓厚厚，，是是目目前前滨滨江江豪豪宅宅中中地地理理位位置置最最佳佳的的项项目目顶级级私私人人会会所所、、科科技技潮潮流流展展厅厅世界名名品俱俱乐部部、旗旗舰艺艺术馆馆时尚名名品、、休闲闲胜地地娱乐高高地、、主题题餐厅厅软硬件件产品品支撑撑。案例借借鉴XX·国际广广场XX·华中心心运达·中央广广场万达公公馆198米长沙沙最高高住宅宅楼全大平平面4T3超低梯梯户比比主客主主仆分分离设设计5000元标绿色城区开发首个注册LEED-ND认证国内项目……现场场展展示示支支撑撑。XX售楼案例例借借鉴鉴XX·国际际广广场场XX·华中中心心运达达·中央央广广场场万达达公公馆馆推广广及及活活动动造造势势支支撑撑。案例例借借鉴鉴XX·国际际广广场场XX·华中中心心运达达·中央央广广场场万达达公公馆馆《任屹屹长长沙沙行行地地产产峰峰会会》————暨XX·华中中心心全全球球揭揭幕幕仪仪式式XXXX·华中心&香格里拉酒店签约仪式……XX·国际际广广场XX·华中中心心运达达·中央央广广场场定位位支支撑撑。长长沙沙规规模模最最大大的的城城市市综综合合体体，，引引领领长长沙沙商商业业、、住住宅宅、、写写字字楼楼市市场场发发展展案例借鉴万达公馆业态组合：：威斯汀超豪豪华五星级级酒店、国国际5A写字楼以及及国际酒店店公寓、高高端住宅；；品牌效应：：商业地产龙龙头企业；；热门地段：：城市CBD核心区；城市地标：：268米超高层地标标建筑。城市传统商商圈：商业氛围浓浓厚，高端商业集中中地软硬件产品品支撑。案例借鉴XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场万达公馆9米挑高大堂堂入户门——双开门设计计意大利卡卡门厨房电器为为世界顶级级电器品牌牌smeg意大利奢侈侈品牌mition橱柜卫浴——德国杜拉维维特龙头花洒——汉斯格雅主仆分离：：小区全封封闭管理，，进入需刷刷卡或刷指指纹精装报价6000……现场展示支支撑。大气、奢奢华案例借鉴XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场万达公馆安保巡岗精致、奢华华细节号称千万级级奢华样板板间现场展示了了豪车……推广及活动动造势支撑撑。案例借鉴XX·国际广场XX·华中心运达·中央广场万达公馆营销中心开开放“名流汇聚聚，百年豪豪门”——万达公馆千千万级奢装装样板房升升级开放盛盛典长沙开福万万达广场招招商大会暨暨商家签约约仪式……案例借鉴——小结楼盘定位软硬件产品现场体验推广及活动运达·中央广场60万平米高端城市综合体4800元/㎡超精装豪宅……尊贵、奢华、私密的现场W、瑞吉酒店签约高端圈层的盛宴XX·国际广场一座城市的精神领袖，湘江上的奢侈行邸4800元/㎡超精装豪宅……无“中国河流与城市命运”高峰论坛“国宝青铜，器韵中华”国宝青铜器展香港万豪酒店体验之旅XX·华中心百万方超高层高端综合体、城市商业中心5000元超精装豪宅……无《任屹长沙行地产峰会》暨XX·华中心全球揭幕仪式XX·华中心&香格里拉酒店签约仪式万达公馆长沙规模最大的城市综合体6000元超精装豪宅……大气、奢华“名流汇聚，百年豪门”万达公馆千万级奢装样板房升级开放盛典长沙开福万达广场招商大会暨商家签约仪式突围之道【基于运达、、XX、XX理解】豪宅缔造四四维攻略定位重塑形象重塑软硬件升级级体验升级1234突围之道形象重塑软硬件升级级体验升级定位重塑占位:战火纷飞的的年代，很很多时候是是没有中立立的，因此此和什么人人站在一起起很重要，，而今楼市市没有战火火的战争同同样如此。。运达国际XX国际XX华中心我们要与运运达国际、、XX国际、XX华中心站在在同一列队队。我们选择XX、运达、XX战线，但我我们是凭什什么有资格格来与豪宅宅站在同一一阵线？突围之道形象重塑软硬件升级级体验升级定位重塑突围之道形象重塑软硬件升级级体验升级定位重塑249米第一高·滨江玲珑豪豪宅教父突围之道形象重塑软硬件升级级体验升升级定位重重塑外界目目前不不认为为XXXX湾是豪豪宅，，本项项目需需要重重新建建立自自己的的形象象，因因此需需要更更改案案名，，同时时根据据本项项目玲玲珑型型豪宅宅的定定位以以及XX集团以以前开开发的的项目目，取取名为为：XX·滨江花花园突围之之道形象重重塑软硬件件升级级体验升升级定位重重塑分阶段段形象象。1月3月6月2011年立势成势借势12月定基调调炒产品品炒圈层层第一阶阶段主题一一：一一生/一宅/一见XXX第一阶阶段活动：：XXX酒店签签约仪仪式暨暨小XXX见面会会第二阶阶段主题二二：长长沙的的玲玲玲豪宅宅在哪哪里？？第二阶阶段活动：：顶级级豪宅宅产品品全球球鉴赏赏会之之五大大价值值第三阶阶段主题三三：找找到组组织真真好！！第三阶阶段活动：prada全球时装发布会既名流圈层夜突围之之道形象重重塑软硬件件升级级体验升升级定位重重塑精装、、用材材用料料、智智能安安防、、公共共空间间、物物业服服务、、园林林。（含含电梯梯刷卡卡、普普罗巴巴克指指纹锁锁、双双银low-e玻璃璃、、霍霍尼尼韦韦尔尔智智能能、、垃垃圾圾处处理理器器、、新新风风系系统统、、大大金金中中央央空空调调、、物物业业服服务务））5000元/平豪豪装装：：树立立与与万万达达、、运运达达叫叫板板的的资资本本。。五大大重重塑塑全力力打打造造长长沙沙首首席席豪豪宅宅精精装装标标准准，，从从硬硬件件上上树树立立与与万万达达、、运运达达国国际际对对话话的的资资本本。。形象象重重塑塑软硬硬件件升升级级体验验升升级级定位位重重塑塑用材材用用料料：：细节节彰彰显显豪豪宅宅标标准准，，定定义义豪豪宅宅血血统统五大大重重塑塑巴西西花花岗岗岩岩进口口VESBOPPR给水水管管塑钢钢+LOW-E（6+9+6）黑檀檀木木形象象重重塑塑软硬硬件件升升级级体验验升升级级定位位重重塑塑入户户大大堂堂：：全大大理理石石装装修修，，高高级级木木材材包包装装。。五大大重重塑塑全大大理理石石装装修修高级级木木材材形象象重重塑塑软硬硬件件升升级级体验验升升级级定位位重重塑塑智能能安安防防：：树立立身身份份感感、、地地位位感感、、安安全全感感。。五大重塑塑红外线监监控系统统新风系统统直饮水系系统私家指纹纹识别系系统形象重塑塑软硬件升升级体验升级级定位重塑塑园林升级级：置放建筑筑小品，，提升园园林品位位。五大重塑塑形象重塑塑软硬件升升级体验升级级定位重塑塑物管服务务：加强安保保、园林林管理等等，从细细节彰显显豪宅品品质。五大重塑塑形象重塑塑软硬件升升级体验升级级定位重塑塑突围之道道形象重塑塑软硬件升升级体验升级级定位重塑塑动线升级级、售楼楼部、样样板房、、围墙、、销售员员、停车车、预约约看房。接待流线线-开车门：：酒店式接接待，彰彰显客户户身份。五大重塑塑接待流线线-擦鞋：专人擦鞋鞋，自动动擦鞋相相结合。。形象重塑塑软硬件升升级体验升级级定位重塑塑接待流线线-雪茄：来访客户户送高档档雪茄，，从细节节和其它它豪宅区区分开来来。五大重塑塑接待流线线-红酒：专人擦鞋鞋，自动动擦鞋相相结合。。形象重塑塑软硬件升升级体验升级级定位重塑塑置业顾问问形象提提升：对置业顾顾问从形形象、身身高进行行筛选，，建立项项目高端端形象，，同时建建立置业业与客户户平等对对话的信信心，塑塑造项目目豪宅性性格。五大重重塑形象重重塑软硬件件升级级体验升升级定位重重塑置业顾顾问培培训提提升：：奢侈品品培训训，让让置业业顾问问了解解奢侈侈品，，以更更好地地和客客户进进行沟沟通。。五大重重塑形象重重塑软硬件件升级级体验升升级定位重重塑报告体体系AnalyzeSystem受困思变重生突围重生之之道重生的的根本本是客客户，，作为为豪宅宅我们们的客客户是是谁？？客户分分析运达中中央广广场依托喜喜达屋屋集团团FANS、运达达老板板影响响人群群、长长沙喜喜来登登、长长沙美美美百百货、、长沙沙运达达老客客户的的精准准营销销，其其中一一次性性付款款占到到45-50%。其中100平二房房，投投资客客占有有较高高比重重。项目于于2011年5月月18日举举行业业主答答谢会会，推推出4#、、6#栋，，共459套套房源源，销销售398套，，销售售率87%。省外财财富人人士、、投资资人士士、商商界政政界名名流喜来登登高端端会晤晤人士士、单单位高高层、、入住住酒店店商务务人士士、文文艺界界、演演艺界界、明明星、、商界界政界界名流流、最最高端端的酒酒店的的青睐睐者……美美百百货奢奢侈品品vip会员、、客户户、省省内来来长沙沙高收收入人人士、、富太太太、、女士士、小小姐……已经购购买运运达购购国际际写字字楼、、公寓寓老客客户喜达屋屋集团团FANS、业务务合作作伙伴伴单位位、最高端端的酒酒店的的青睐睐者……外省客客户（（北京京、上上海为为主））占到到50%以以上省内客客户占占到20%以上内部客客户占占到30%数据来来源：：现场场调研研数据据项目于于2011年4月30日开盘盘，推出出1#栋130-195㎡户型，共220套房源源，销销售211套，销售售率96%。客户分分析XX国际广广场户型面积段客户年龄职业特征家庭结构置业次数客户来源置业目的客户关心非常看重三房129-146㎡28-35三一、中联高管、附近高校教授三口之家二次置业

长沙市天心区、芙蓉区、地级市客户（株洲、郴州、邵阳、耒阳）投资兼顾自住

地段、户型、品牌、配套、车位、景观地段、居住环境、户型169-171㎡40-50高桥私营老板、理工大学、中南大学教授四口之家多次置业

长沙市天心区、芙蓉区、岳麓区为主自住

地段、户型、品牌、配套、车位、景观地段、景观、户型、物业、居住环境四房158-171㎡35-45天心区、省府官员，中建五局高管三口至五口之家多次置业

长沙市天心区、芙蓉区、雨花区为主，少量地级市客户（耒阳、郴州、邵阳）自住兼顾、投资

地段、户型、品牌、配套、车位、景观地段、车位、景观视野、户型、物业、190-196㎡35-50矿老板、煤老板、高桥、红星私营老板三口至五口之家多次置业

长沙市天心区、芙蓉区、岳麓区为主自住为主地段、户型、品牌、配套、车位、景观、噪音地段、车位、景观、户型、物业，商业配套259-273㎡35-50私营老板、矿老板、烟厂高官、中建五局高管四口至五口之家多次置业长沙市客户居多，少量地级市居多（邵阳、株洲、郴州、耒阳）自住为主

地段、户型、品牌、配套、车位、景观、噪音地段、车位、景观、户型、物业五房328-349㎡35-55房企高层、私营老板、政府官员四口至六口之家多次置业长沙市客户居多，少量地级市客户居多（株洲、郴州、邵阳）自住为主

地段、户型、品牌、车位、景观、噪音地段、车位、景观、户型、物业365㎡35-55矿老板、煤老板、高桥、房企高管、中建五局高管、烟厂高管、政府三口至六口之家多次置业长沙市天心区、芙蓉区、为主自住为主地段、户型、品牌、车位、景观、噪音地段、车位、景观、户型、人文环境、物业主流客客户群群体白白描客户来来源：：以长长沙本本地客客户为为主，，少量量地州州市客客户和和省外外客户户客户年年龄：：集中中在35-50岁之间间；客户职职业：：本地地以天天心区区、芙芙蓉区区私营营业主主、政政府官官员为为主，，地州州市客客户主主要为为邵阳阳、郴郴州、、株洲洲、耒耒阳等等地的的煤老老板、、矿老老板等等私营营业主主为主主；家庭结结构：：3-6口之家家；置业次次数：：均为为多次次购房房；置业目目的：：多改改居住住兼顾顾投资资考虑虑；客户关关注：：主要要看中中其地地段、、品牌牌、品品质、、服务务及配配套；；数据来源：现现场调研数据据地缘性弱化，，但地缘性仍仍旧占有较高高比重。深度访谈部分事务繁忙忙的创业者，，利于节省上上下班时间，，万达同时能能彰显其身份份；部分客户户将万达和XX比，万达具有有明显的价格格和地段优势势。客户一：某私私企老板我之前在南边边买了套别墅墅，但是现在在工作太忙了了，每天上下下班路上还是是比较堵的，，这样会浪费费很多时间。。我公司就在在芙蓉广场附附近，如果我我在万达公馆馆买套房上班班就方便多了了，省了更多多的时间来做做事了，家里里有事，回家家也方便，实实在堵车了，，走个路回去去也只要一、、二十分钟。。客户二：某私私企高管我前几天去看看了XX国际，那边毛毛坯房，贵得得死，要卖15000，真他妈的坑坑爹，他妈的的抢钱，那位位置，还毛坯坯，15000！万达公馆这这里带5000的精装才13000，刚看了样板板房，确实不不错，搞得有有点像皇宫，，如果我朋友友知道我买了了这样的房子子，肯定倍有有面子，并且且这地段比XX国际好多了，，绝对的市中中心嘛，李嘉嘉诚说得好““地段，地段段，还是地段段！”幸好没没买XX国际啊，不然然肠子都悔青青了！客户分析本案成交客户户住宅成交分析年龄比例面积比例区域比例20以下3.33%8223.91%省外12.50%20-3026.67%9834.78%省内20.00%30-4030.00%130-13541.30%岳麓区32.50%40-5026.67%

雨花7.50%50以上13.33%

天心8.75%

芙蓉8.75%

开福区10.00%

100.00%

100.00%100.00%从本案成交客客户看来，30-50岁的客户占了了半数以上，，需求130㎡以上户型的比比例占41.30%，可见经济实实力雄厚，区区域具有一定定的地缘性，，省内客户也也占了相当的的比重。客户小结本案客户小结结从市场上的豪豪宅客户中得得到借鉴，同同时结合本案案已成交客户户，我们的客客户应该是这这样一群人：：社会财富阶层层、政府官员员、企业高管管客户的年龄段段以35-45为主力，相对对距城市中心心越近的项目目客户年龄会会略偏年轻一一些，他们的的生活与繁华华的都市关联联性更强；客户来源与项项目所在地有有一定相关性性，总体而言言各项目客户户的主要来源源还是以其所所在区域客户为主；客户职位多为为麓谷工业园园中的企业主，董事事以及企业高高管，公务员基本本都是处级别以上高官，从从事的行业主主要是金融、、贸易和服务务业；客户的置业次次数都在2次以上，，3次置业的居多；；大部分分置业目目的以自住兼投资资为主客户的家庭庭结构主要要是3口之家。他们是一群群金字塔中中上层或金金字塔尖的的人……他们是一群群“空中飞飞人”飞机是他他们常坐坐的交通通工具……他们的业业务遍布布全国XXX、万豪、、喜来登登……这些超五五星级酒酒店使他他们经常常光顾的的场所高尔夫球球是他们们所钟爱爱的运动动当然一些些高端的的休闲娱娱乐消费费场所和和奢侈品品店也是他们们经常光光顾的地地方XX品牌接地地气，需需要服务务长沙地地产13年的新鼎鼎，搭建建桥梁。。面对这样样一个客客户群我们如何何把他们们搞定？新鼎认为为：本案客户户可分为为四个维维度，对对其进行行“精确确制导””、“重重点打击击”！1、XX和XXX酒店的忠忠实粉丝丝及跟随随者2、片区地地域性客客户3、高端的的圈层客客户4、此类客客户的生生活轨迹迹客户攻略略一、XX、XXX酒店的忠忠实跟随随者1、他们非非常认同同XX品牌，是是XX的忠实跟跟随者；；2、他们区区域分布布是全国国性的，，XX走到哪他他们就跟跟到哪；；3、XXX酒店的FANS。客户情况况营销打法法客户攻略略一、XX、XXX酒店的忠忠实跟随随者客户情况况营销打法法事件营销销，话题题炒作利用XXX酒店的入入驻举行行盛大的的签约仪仪式，建建议邀请请XXX酒店集团团的话题题人物帕帕丽斯·XXX参加，增增加事件件的引爆爆点，吸吸引媒体体报道。重点打击击手段针对一线线城市、、沿海城城市的XX项目业主主，以及及XXX酒店会员员，通过过短信群群发进行行重点轰轰炸，释释放项目目重大节节点信息息。客户攻略略二、片区区地缘性性客户客户情况况营销打法法1、麓谷工工业园中中的企业业主，董董事以及及企业高高管；2、长沙市市市政府府官员、、以及处处级及以以上的公公务员；；3、河西大大学城里里各大学学的领导导和教授授；4、河西各各大医院院，如湘湘雅三医医院、肿肿瘤医院院等主治治医生及及科室主主任以上上级别的的医务人人员；5、河西各各大银行行中高层层管理人人员。客户攻略略二、片片区地地缘性性客户户客户情情况营销打打法策略可针对对这类类人群群制定定相应应的团团购政政策，，吸引引其购购买；；事件及及活动动营销销1、主题题：“XX杯”最最受大大学生生喜爱爱的大大学教教授评评选活活动针对人人群：：大学城城各高高校教教授活动概概述：：学校推推荐，，在网网络上上由各各大高高校学学生投投票产产生客户攻攻略二、片片区地地缘性性客户户客户情情况营销打打法事件及及活动动营销销2、主题题：2012学院派派宏观观经济济论坛坛针对人人群：：麓谷工工业园园企业业主及及高管管活动动概概述述：：邀请请大大学学知知名名学学者者教教授授和和政政府府相相关关部部门门负负责责人人主主讲讲，，通通过过直直投投和和电电话话邀邀请请麓麓谷谷工工业业园园企企业业户户及及高高