办公软件行业分析

办公软件行业分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。办公软件行业进入壁垒1、办公软件行业品牌壁垒由于品牌产品在产品质量、服务、性价比以及用户信任度方面的优势，基础办公软件市场将向品牌产品清晰，形成办公软件行业的品牌壁垒。基础办公软件行业发展日趋成熟，形成了以微软、金山等为代表的知名软件品牌，用户对在位的品牌形成了一定程度的消费习惯和品牌认知，企业在进入办公软件行业需要克服消费者和用户的心理认知壁垒。2、办公软件行业技术壁垒行业为技术密集型行业，行业进入需要较高的技术层次。核心技术的积累和技术创新是推动基础办公软件企业取得竞争优势的关键因素。作为软件行业的一部分，基础办公软件的技术核心是办公资源的整合、共享以及应用。企业是否具备整合资源、共享资源以及应用资源的核心技术，是否具有在已积累的核心技术上实现创新的能力，是企业在基础办公软件领域能否持久发展的重要因素。3、办公软件行业经验壁垒企业在提供办公软件服务的过程中，不只是向客户提供软件产品，还要帮助客户分析相关的需求，根据客户的业务提供差异化的产品服务，需要对客户的业务流程和应用环境有较深入的理解，并且能够与客户的其他系统紧密集成，因此一定的业务以及行业经验积累成为本行业的进入壁垒。办公软件需要对客户的应用需求和业务流程具有较为深入的了解，才能将开发的办公软件与客户的其他业务系统紧密集成。基础办公软件不仅要为用户提供软件和系统集成，还需要企业为用户提供长期的软件服务和软件升级，经过长期的合作，客户对企业提供的软件和服务逐渐形成依赖，对基础办公软件提供商保持一定的客户忠诚度。办公软件企业通过长期的技术应用和软件服务逐步培养出成熟稳定的客户群，而新的行业进入者很难在短期内建立稳定的客户群。4、办公软件行业产品壁垒软件行业竞争者众多，企业一般需要通过长期的市场推广和技术服务才能形成规模化、稳定、成熟的客户群体，新的行业进入者则很难在短期内开拓出稳定的市场。经过长期的技术开发与研发方面的积累，整合在客户内网或私有云上的办公软件产品/服务，其有效运营部分依赖于厂商对客户需求、系统架构的深入理解，因此形成较高的更换成本。客户在办公软件和服务方面的投资规模越大、服务周期越长，其对办公软件厂商的依赖度就越高，这一特征对新进入的竞争者造成较大的障碍。此外，办公软件下游行业客户采购多采用招标模式，招投标过程可能对厂商资质、产品功能、历史案例、技术人员等方面对投标方提出要求，对市场新进入者而言同样形成较大的遏制作用。办公软件行业竞争格局与发展态势1、桌面市场平稳发展，国产办公软件不断发展扩张由于办公软件产品技术门槛较高，国内办公软件市场中，仅有数家厂商参与竞争。除微软的MicrosoftOffice外，WPSOffice、永中Office、中标普华Office等是国内市场上的主要品牌。国产办公软件企业通过提高兼容性和保持产品创新性，不断研究用户需求、优化用户体验，凭借更灵活的定价策略和更定制化、个性化的服务，不断扩大办公软件桌面市场份额。2、信息安全市场渐受关注，办公软件发展迎来全新机遇在国家信息安全总体战略及信息化工程的有力带动下，国产办公软件行业中的骨干企业迅速成长：用户层面上，用户逐渐倾向于选择具有品牌口碑、技术及资本等综合优势的软件企业和能够提供安全可靠产品的厂商进行合作，尤其是具有较强技术实力，能够保护客户隐私、保障行业敏感信息安全的软件企业。作为软件企业的重要组成部分，基础办公软件行业骨干企业在良好的政策环境和利好趋势下健康成长，行业地位更加突出。近年来，为强化网络和信息安全，包括浪潮、龙芯、中软、金山等众多国内知名企业和标准化研究机构等不断积极推进基础软硬件适配整合和应用推广工作，群策群力、通力合作，共同推进安全可靠应用创新发展。3、移动互联网市场日益成熟，国产办公软件取得先发优势伴随智能移动终端日益普及以及移动化办公需求的增长，使用户能够随时随地办公的移动办公应用及服务已经成为办公软件行业发展的重要增长点；而既能够满足用户日常办公需要，又能实现移动办公轻量化（如报表审批、公费报销、发布公告、请假申请等）的厂商，在未来市场环境中更易赢市场青睐。国内办公软件厂商，在微软等海外厂商移动端发展滞后时，快速推出移动办公产品，并在全球迅速占领市场；同时，在产品持续迭代的过程中，重点针对用户需求定制，持续提升用户体验，使产品口碑不断提升，目前WPSOffice移动版已经成为国内市场中月活跃用户第一位的移动端办公软件产品。同时，随着人工智能和大数据分析技术的创新发展，产品通过大数据智能分析，能够精准向用户推送其所需办公应用服务，在用户文档创作、在线协同过程中，能够及时推送产品服务，帮助客户快速完成工作任务，提升办公效率。4、海外市场寡头垄断，国产软件逐步登陆突破目前全球办公软件行业中，以美国微软为代表的海外厂商处于产业链的最上游，是办公软件产业技术的主要创新者和核心技术掌握者。微软作为办公软件行业的先行者，在全球市场占有主要份额。从海外市场来看，随着全球互联网的高速发展，部分国家在网络基础设施就绪度、可持续发展环境方面发展较好，但在产业与技术创新、信息化应用却相对发展一般，存在较大的提升空间和市场发展机会。针对国外仍有很多国家的信息化应用水平相对落后的现状，凭借着国家一带一路的战略方针，国产办公软件厂商也积极的顺势对外扩张，为海外企业提供办公应用相关的信息化技术服务和解决方案，充分利用我国在产业与技术创新及信息化应用效益方面的优势，与一带一路国家实现协同互补发展，逐步在世界范围内扩展国产办公软件的市场份额。办公软件行业面临的主要机遇与挑战1、办公软件行业主要机遇（1）办公软件产业政策支持软件行业作为国家战略发展中重要的新兴产业，近年来得到了国家的重点发展和大力扶持，为了促进其发展，国家颁布了《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展有关税收政策问题的通知》、《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》等一系列法规和政策，在投融资、税收、产业技术、收入分配、人才和知识产权保护等方面提供了政策扶持和保障。（2）办公软件行业国家需求不断增强随着经济的不断发展和信息化的不断加深，国家对软件安全的需求日益增长，软件安全已经成为信息安全的重要组成部分，关乎国家信息安全。。目前我国软件产业整体发展迅速，行业整合趋势明显，由于国内软件厂商更能够适应国内用户需求并提供灵活的本土化服务，且国内厂商的用户服务响应速度较国外厂商更有优势，因此在软件服务领域国内厂商的占有率在不断上升。2、办公软件行业主要挑战软件是典型的知识密集型产品，软件产品的研发需要企业投入大量研发人才和资金。而知识产权作为一种无形资产，其特性决定了保护的高难度和受侵害的高风险。众多国际知名软件企业也无法摆脱盗版等侵权行为的侵扰，其产品的盗版扩散，在客观结果上挤压了市场份额。办公软件行业基本情况1、软件和信息技术服务行业迅速发展，为办公软件行业发展提供良好环境近年来，随着我国产业结构不断升级调整，我国软件产业总体保持平稳较快发展，产业规模持续扩大，根据工信部运行监测协调局公布的软件业经济运行快报，我国软件和信息技术服务业2018全年实现软件业务收入6．31万亿元人民币，同比增长14．2%。2010年至2018年，我国软件和信息技术服务业收入从2010年的1．36万亿元增长至2018年的6．31万亿元，年复合增长率达21．1%，呈现稳步增长趋势。同时，由于软件产业收入增速显著高于GDP增速，占国内生产总值的比重也逐步攀升，截至2018年超过7．0%，对社会生活和生产各个领域的渗透和带动力不断增强，在国民经济中的重要性逐渐增加。软件和信息技术服务行业的迅速发展，为办公软件行业提供了优越的基础发展环境，使国内的用户观念、信息传递更加先进，协同效果最大化，为办公软件行业的进一步发展提供了有力保障。据计世资讯统计，2018年中国基础办公软件市场规模为85．34亿元，相较2017年同比增长为9．7%，预计到2023年，行业市场规模将达到149．04亿元，2018-2023年期间复合增长率为11．8%。2、互联网化浪潮为基础办公软件应用奠定了坚实的用户基础随着全球信息技术和信息化的不断发展和普及，全球互联网渗透率普及率呈现显著提升态势。而相比于欧美等发达地区的高互联网普及率，国内还有较大的增长空间。根据CNNIC统计数据显示，截至2018年12月底我国网民规模约8．29亿，较2017年末增长7．3%，国内互联网普及率达59．6%，较2017年底提升3．8%。我国网民数量的增长也促进了办公软件用户数量的增长，计世资讯数据显示，2018年中国基础办公软件用户规模为6．55亿，相较2017年同比增长为4．75%，2012年至2018年中国基础办公软件用户规模复合增长率达到6．8%，未来的国内办公软件市场规模、用户数量呈持续上升趋势。随着国内信息技术的发展、互联网基础设施建设的不断完善，互联网对于各个行业的渗透将有望持续推动互联网用户规模增长。特别对办公软件行业而言，随着用户办公需求的提升，用户从原来简单的―使用产品功能‖逐步转变到现在的―使用产品服务，用户通过付费使用服务在行业市场中占比显著提高，而对于现有体量的互联网办公用户，按照互联网用户转换率的标准测算，这些付费用户所带来的变现价值，将会对办公软件厂商带来巨大的经济效益。2、智能移动终端的日益普及和移动办公场景的日益成熟带动了办公软件应用的二次腾飞随着全球移动互联网应用的发展，以智能手机为代表的智能移动终端日益普及。根据IDC公开数据，2012年至2018年全球智能手机行业整体出货量保持波动增长，2012年全球智能手机出货量约为7．23亿台，2018年全球智能手机出货量为14．05亿台，期间复合增长率达11．7%。中国市场智能手机出货量整体亦呈波动增长趋势，从2012年的2．13亿台增长到2018年的3．98亿台，期间复合增虽然2017年、2018年智能设备出货量出现下降，但国产智能设备出货量占比继续上升，未来5G技术成熟，将进一步带动智能设备出货量的增长。随着移动智能设备出货量的高速增长，客户移动办公的需求持续增强，对整个市场将会带来很大发展空间。智能移动终端的日益普及，移动办公应用帮助用户随时随地进行交流互动和协同办公，应用场景日益成熟，成为办公软件行业发展的助力。3、互联网化概念带动企业互联网化办公需求不断增长2015年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议提出互联网+概念，倡导各行业企业进行产业整合，以互联网+推动产业升级。根据国家工商总局数据显示，国内企业数量从2012年的5，494．7万户增长到2018年的11，020．0万户，期间复合增长率达到12．3%。随着未来企业数量的不断增加，未来将会有更多企业加入―互联网+转型浪潮。为更好服务于国内企业用户―互联网+化需求，国内软件厂商持续的发布了众多互联网软件产品和应用解决方案，同时结合移动互联网平台，提供良好的移动互联网产品体验，通过开放平台与众多的第三方企业级应用相整合，为企业级客户提供更丰富的互联网+办公应用服务。根据软件行业现有趋势来看，未来整个企业级办公市场中，免费和收费产品将长期共存，中小企业以及创业团队需要免费的产品降低运营成本；大型企业和高端客户希望通过付费方式，使所购买的产品和服务有良好安全保障。无论免费或收费模式，都将为办公软件厂商提供更有利的发展机遇，未来各厂商之间既可能存在竞争也可能共同合作创新，从而为企业级客户提供更多更好的办公解决方案，使企业级办公市场持续增长。4、国家网络空间安全战略发布，国产基础软硬件创新发展迎来历史性机遇在互联网化逐渐加深，信息沟通日益迅捷的同时，世界范围内网络信息安全事件屡屡发生，威胁国家利益与安全。实现信息化建设的安全可靠成为保障国家网络与安全的重要条件。国家对网络安全、信息安全的需求使得国产的操作系统、数据库、中间件以及办公软件在内的基础软件未来在重点行业和领域的应用更加广泛，迎来历史性发展机遇。5、国内广告市场持续增长，移动互联网广告市场增速强劲根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年中国网络广告市场规模达到3，717亿元，同比增长25．7%，仍保持较高增速。仍保持较高增速。随着软件行业―免费+广告‖的兴起，软件行业将分享互联网广告经济所带来的红利。2012年至2018年，互联网广告行业的复合增长率达到30．0%，发展前景广阔。随着移动终端的高速增长，移动广告市场发展势头十分强劲，移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。国内互联网网民数量也从侧面印证了这一增长趋势，据CNNIC统计数据显示，2018年12月中国手机网民规模达8．17亿，较2017年底增加6，433万人。随着娱乐、消费以及办公等方面业务移动化的需求高速增长，包括移动办公在内的更多移动应用正逐渐加入移动广告的运营阵列。6、人工智能领域近三年的发展情况和未来发展趋势随着信息技术快速发展和互联网快速普及，在大数据、算法和计算能力三种技术要素的共同推动下，人工智能技术在21世纪迎来了第三次快速发展。人工智能第一次将实验室技术应用于生产实践，呈现出产业步入成熟的特征。互联网信息共享产生了海量数据资源，驱动人工智能技术不断迭代。中国电子学会公开数据显示，2018年全球人工智能核心产业规模已超过555．7亿美元。全球范围内越来越多的企业组织逐渐认识到人工智能在经济和战略上的重要性，并从国家战略和商业活动上涉足人工智能。根据BBC预测，世界人工智能市场规模将在2020年达到6，800亿元人民币，2016年至2020年复合增长率达26．2%。在办公领域，人工智能技术主要聚焦在NLP及相关技术，通过深度智能学习，构建网络语言模型，帮助用户进行校对、翻译及进行语义搜索推荐，提高文档编写效率，基于深度学习的OCR和语音识别帮助办公用户大幅提高文字录入效率。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，