商业航天行业前景分析

商业航天行业前景分析品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。商业航天产业生态逐步建成（一）商业航天产业链中国商业航天已逐步建立产业生态，在卫星制造、火箭研制和发射、地面测控、卫星服务等产业均培育了一定数量的企业。据SIA数据统计，截至2021年底全球卫星产业各板块中，地面设备制造与卫星运营与服务市场规模占比达到93%，率先实现商业化。我国产业链上游卫星和火箭的研制，尚处于起步阶段。（二）商业航天融资热点2021年中国商业航天的投融资，主要集中在卫星制造和运载火箭两大板块。从各轮次的融资分布来看，主要以早期轮次为主，集中在天使轮到B轮之间，说明目前大量商业航天民营企业仍在发展的早期，处于技术积累和商业模式探索阶段。开启大航天时代（一）航天产业未来展望1、地月空间经济区行业概况月球是地球唯一的天然卫星，是距离地球最近的天体，自古以来一直都是人类观察研究的对象。由于月球上具有可供人类开发和利用的各种独特资源，可作为人类开展深空探测的理想基地和前哨站。2019年航天科技集团科技委表示，未来中国地月空间经济总产值可达到10万亿美元以上规模。中国力争在2030年完成基础问题研究和突破关键技术，2040年建成高可靠、低成本、航班化的航天运输系统，2050年左右建成地月空间经济区。2021年中国科学院学部设立了地月空间探索与开发战略研究项目组，包含总体组与六个专题组，涵盖了航天科技集团一院、五院、八院、十二院，以及北京航空航天大学、哈尔滨工业大学、西安电子科技大学、重庆大学等高校。2、卫星互联网行业概况卫星互联网可理解为将地面基站搬入空中的卫星平台，通过一定数量的卫星形成规模组网，从而构建具备实时信息处理的卫星系统。由于卫星不受地理地貌环境影响，具有全覆盖、高带宽、低时延、低成本等优势，与地面5G网络实现深度融合互补。低地球轨道（LEO，距地面300-2000km）仅可容纳约6万颗卫星，而且卫星所需的通信频段资源采用先到先得的原则。空间轨道和频段作为满足通信卫星运行的先决条件，已然成为各国抢占的重点资源，所以保频占轨具有重要战略意义。3、太空发电站行业概况太空发电站是指把安装有光伏电池板的卫星输送至地球同步轨道，将太阳能直接转化成电能，再把电能转化为微波束发回地面，地面设备接收微波并重新转化成电能输送给电网。这样一来既可以避免大气层对阳光的损耗，也不会受到外界环境影响，发电效率高。据测算，太空中光伏电池可产生10-14kw/m²的电力，是地面的几十倍（0．1-0．4kw/m²）。面临的技术难题有：1）火箭的运载能力不足，我国目前运载能力最强的长征9号运力为140吨，而建成后的太阳能发电站的重量将达到数千吨，运力缺口很大。2）虽然空间太阳能电站功率很大，但由于太空中没有电缆，只能微波传输，传输效率有待提高。3）太空环境辐射强烈，温度变化剧烈，光伏板在太空中的老化速度会远远高于地球（约7倍），需要开发相应的新材料来保护。4、太空采矿行业概况太空采矿是指从太空中获得丰富的矿产资源并带回地球使用，以缓解地球资源短缺。目前太阳系内共有70万颗以上的小行星，其中90%以上分布在火星和木星轨道之间称为小行星主带的区域。星箭成果显著，未来可期（一）人造卫星分类人造卫星是发射数量最多、用途最广、发展最快的航天器，发射数量约占航天器发射总数的90%以上。截至2021年底，全球在轨卫星共有4852颗，美国2944颗，中国499颗，俄罗斯169颗。按重量可划分为大卫星、小卫星、微小卫星、微卫星、纳卫星、皮卫星还有飞卫星，当前商业航天多采用小卫星和微纳卫星。按用途分类，人造卫星可分为科学卫星、技术卫星和应用卫星。其中应用卫星供地面实际业务应用，变现能力强，所具备的商业价值高。应用卫星主要分为通信卫星、导航卫星、遥感卫星三类。（二）人造卫星组成结构不论是通信卫星、导航卫星或是遥感卫星，基本结构都由以下部分组成：机械结构、推进系统、热控结构、电源结构、测运控系统、姿控系统、天线系统、载荷系统。（三）人造卫星研制现状我国卫星总装与相关元器件的制造主要是以中国航天科技集团、中国航天科工集团、中国卫星等代表的国营企业完成，需按照宇航级标准生产制造，导致研制周期长、生产成本高。2021年我国发射卫星117颗，其中商业卫星36颗，截至2021年底共计在轨卫星499颗。截至2019年，我国发布的星座计划达到20多项，预期单星制造成本为429万美元，而马斯克表示星链的单颗卫星成本可以低于50万美元，成本差距较大，因此更加需要民营企业参与商业航天产业，发挥其效率优势，重塑产业生态。当前卫星研制企业发展十分迅速，如长光卫星、微纳星空、时空道宇、银河航天等，率先做到了商业卫星的批量制造与成本控制。当前在卫星研制领域企业进展非常迅速，如长光卫星、微纳星空、时空道宇、银河航天等，率先做到了商业卫星的批量制造与成本控制。（四）运载火箭行业概况运载火箭主要由三大系统组成：包括结构系统（又称箭体结构）、动力系统和电控系统，其中结构系统对新材料和工艺要求较高。发动机是使用涂层最多的部位，一台发动机10000多个零部件中，1/3以上部件需要用到特种功能涂层。热障涂层：采用耐高温隔热的陶瓷材料以涂层的方式与金属相复合，从而降低高温环境下金属表面温度。耐磨涂层：WC-Co涂层、CoMoCrSi涂层，Al2O3-SiO2涂层、TiN涂层。封严涂层：加强发动机气路密封性，通常由金属（镍、钴、铜、铝等及其合金）与固态润滑剂（石墨、聚苯酯、硅藻土）复合形成。防冰涂层：解决发动机在低温下结冰的问题，由含氟聚合物（PTFE、氟化聚乙烯、氟碳蜡）与树脂复合而成。（五）运载火箭动力系统行业概况运载火箭动力系统的核心是发动机，发动机直接影响到推力和有效负载的大小，相当于火箭的心脏，发动机燃料可分为液态燃料和固态燃料。民营企业由于初期资金有限，用小型固体火箭来作为入门级业务具有合理性，但这并不应当成为最终的目标。用小型火箭来证明自己的发射能力和可靠性，争取资本的支持来开发大运力重型液体可回收火箭，进入主流市场才是正确的考虑。（六）SpaceX：稳坐链主地位，引领商业航天革命提到运载火箭，就一定绕不过SpaceX公司。SpaceX由ElonMusk在2002年6月建立，主要覆盖运载火箭研制、卫星通信、载人往返旅行、深空探测等领域。在运载火箭业务中，SpaceX开发了猎鹰系列运载火箭（猎鹰1号、猎鹰9号、猎鹰重型）、龙飞船、星舰，以及梅林、猛禽火箭发动机。2021年美国完成51次火箭发射任务，其中SpaceX作为主力军发射32次，占总发射次数的63%。猎鹰9号火箭的成本占总成本的80%，如果能回收重复利用，成本将大幅度降低，同时也能增加发射的频次，提高商业竞争力。SpaceX目前已实现一级火箭与整流罩垂直回收，其技术路径为前场回收。➢前场回收是指子级/助推器飞行结束分离后继续向前飞行，通过调整姿态、反向制动、再点火等操作，飞向海上回收驳船或陆上回收场。2019年SpaceX的重型猎鹰火箭正式商业运载，并成功实现两枚助推器与芯级火箭的回收，成本可降至每公斤1500美元。（七）国内火箭发射现状我国运载火箭制造企业有两类：一类是以航天科技集团、航天科工集团为首的国营企业，另一类是蓝箭航天、星际荣耀、星河动力为代表的民营火箭公司。随着卫星产业的规模化增长，传统国营企业发射成本高，频次低，无法充分满足发射需求，需要更简单、廉价、灵活的民营商业航天补充。2015-2021年，中国运载火箭商业发射次数共计84次，其中国营企业承担发射任务77次，占比为92%，是我国商业发射的主力军。民营企业发展十分迅速，星际荣耀实现了国内民营火箭首次发射入轨，星河动力连续三次发射入轨成功，目前保持100%的成功率，创造了中国民营火箭发展的新纪录。（八）国内火箭产业环境根据艾瑞研究院统计，在液体火箭制造测试链中，且大多是中国航天集团的子公司，本身市场化存在问题。当前国内商业航天核心部件主要是依托体制内研究所和航天集团子公司供应，研制模式和供应链还未实现完全商业化。这会导致两个弊端：一是体制内的核心部件成本定价普遍较高，二是会优先供应传统航天，不符合商业航天低成本、大批量的诉求。在可回收液体火箭技术路径已被SpaceX验证降本有效的基础上，如何进一步降低成本？针对国内现状，关键点之一在于布局配套供应链产业，降低上游原材料和零部件的成本，实现全制造链商业化。（九）火箭未来方向核动力火箭是指把核裂变反应产生的能量，转化成热能或者电能来推动火箭，根据其转化形式的不同，可分为核热推进与核电推进火箭。原理是用核反应堆代替传统火箭的燃烧室，利用小型核裂变反应堆的高热量，加热液氢、甲烷等膨胀率高的工作介质，再经收缩扩张喷管，产生强大的推力。核动力的优点在于：1）能量密度高，核燃料产生的比冲是化学燃料的2-3倍。2）重量小，传统化学燃料占了火箭重量的90%，使用核动力可以大幅降低火箭重量。3）可控性，有成熟的技术可以控制反应堆的中子数量，进而控制核裂变速度。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务