连锁企业商务活动策划

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业第一章连锁企业促销策划概述阐述案例导课：北京华联的促销生意经北京华联综合超市紫金店位于南京市苜蓿园大街和光路交界处,周围有17、25、52、81、99、314等十几路公交车，交通极为便利。即使这样，该店仍然在多路公交车沿线和公交无法到达的地方不知了多路免费的购物接送车。免费购物接送车的距离很远，半径甚至超过了20公里。免费购物车定时定点，经常乘坐该车的顾客手里都有超市免费发放的班车时刻表，班车停靠站点也张贴有时刻表，着大大提高了顾客购物的便利性，扩展了华联目标顾客的范围，也等于将华联开在了顾客家门口，对此，顾客交口称赞。为了吸引顾客，华联综超采取了多种方式，比如他们定期（一般每期的有效时间范围为一周或者二周）印制精美的DM广告，直接派人送到顾客家门口，如果是会员顾客，则采用有机方式。DM广告里面主要是商品信息，以图片为主，下面表明原价和现价，顾客可以一目了然地看到自己如果购买该商品可以得到多少实惠。DM印刷品广告主要有两种，对折单页纸的，也有小册子的，无论做成什么形式，印刷精美是一贯的特色。DM广告以日期为标准，表明每一期商品中每一天的商品优惠，也就是说许多商品的优惠期仅仅是一天，也有些商品的优惠期会持续一周到两周，顾客如果错过，就无法再享受到优惠的待遇，着会大大刺激顾客的购买欲望。因此，每天顾客盈门，超市的40台收音机前经常发生排队的现象，节假日和周末更是如此。普通顾客进入淮安宗朝，有心人可以处处看到促销策划的痕迹。比如，地面上有一排非常可爱的小脚丫不知不觉就把你带到了商场正在搞促销的货架前，即使距离比较远，你也能知道哪些地方在搞特价活动，因为这些货架的上方都有一个大大的黄底红字的价格标签非常醒目地在召唤顾客。这样的细节之处随处可见，而顾客也都是把货品大包小包的塞进购物车。第一节促销的概念与内涵促销的概念促销是指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买的目的的行为。二、现代促销的特点1、现代促销是一个多维立体式的网络，而不再是一种单一的方式。2、促销是现代企业必不可少的竞争手段3、现代促销方式使人们对促销信息由被动接受转变到主动阅读4、现代促销是精心策划基础上的促销组合5、现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动6、现代促销要贯彻顾客价值导向三、促销的分类连锁企业的促销活动按不同的方法可以分为不同的类别1、按是否开业促销和促销的重大程度分类（1）开业促销（2）日常促销（3）重大节假日促销2、从市场营销的角度分类（1）人员促销（2）公共关系促销（3）营业推广（4）广告促销（5）服务促销3、从沟通的角度分类（1）单向沟通促销（2）双向互动式促销四、促销的作用促销在连锁企业的经营管理中，是一种常态，具有非常重要的积极意义，甚至可以说，错小是连锁企业经营的生命。1、吸引顾客进店购物2、展示和提升企业形象3、帮助企业取得竞争优势第二节、连锁企业促销策划概述一、促销策划的概念促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，制定营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。二、促销策划人员应当奉行的观念1、创新思维的观念2、真实性的观念3、以实现销售目标为目的的观念4、调查是策划的基础和前提的观念5、统一策划的观念6、计划性和灵活性相结合的观念7、关系营销的观念8、因时策划的观念9、顾客导向的观念三、连锁企业促销策划的内容1、展开促销调查促销调查的对象：消费者对象，竞争者竞争手段，促销方式调查，针对本企业的企业形象，促销手段，产品所作的调查等等。促销调查的方式：现场观察，设计，发放，回收，整理和分析促销调查问卷，电话调查，与消费者展开座谈，通过pos机数据分析挖掘相应信息以得到有用的促销策划思路和方向。展开促销调查的目的是为策划服务，策划是一门科学，需要一定的信息作为依据。2、促销人员的招聘与调配真实性是促销策划的基础，离开了这个原则，促销策划就成了无源之水。因此，不存在的东西一定不能写到策划方案里面。南京某大型家电连锁企业有一次做广告，说本店有便宜商品销售，折扣很低，顾客蜂拥而至，后来发现是一场骗局,该店的负责人面对电视镜头竟然解释说:”促销策划总会有一些是噱头嘛!”这对该连锁企业的品牌杀伤力是很大的.3、公共关系策划连锁企业的促销策划与生产企业的促销策划具有一定的区别,生产型企业的促销策划一方面是面向消费者,另一方面是面向中间商.而连锁企业的促销策划大多是面向最终消费者的,它的促销策划往往不是针对单一产品,而是针对某一特定时期为了达到特定目的的策划,促销策划的目的往往与销售额有着直接的关系.连锁企业促销策划最终是为了达到单店或连锁企业的整体销售目标,促销策划不能看着美丽,还要具有实用性和可操作性.4、现场人员促销策划促销策划的目标，就是帮助消费者发现自己没有得到满足的购物需求。现场促销人员的促销活动必不可少，是促使顾客立即购买的最佳武器。要做到这一点，必须对现场促销人员进行良好的培训。一是产品知识和企业知识，包括必要的技术知识培训。还要使他们学会与顾客沟通的技巧和销售技巧。5、营业推广策划营业推广在促销策划中非常重要，甚至不少人认为，先代的促销策划就是传统的营业推广活动。营业推广的种类繁多，且多以价格促销为核心，能够直接对消费者产生利益驱动，是促销策划中最常用到的方式。6、大众媒介广告策划连锁企业的广告主要有三种：公益广告、企业形象广告和产品促销广告。广告策划安具体运营的步骤和程序又可以分为广告调查、创意策划、广告制作、媒介选择与执行策划、广告效果评估与反馈等。广告策划是一项直立性较强的游戏，策划的成功不仅取决于床与创意的灵感，也与广告本身制作水平、媒介的选择与执行情况有着直接的关系。大众媒介除了传统的电视、报纸、广播、杂志外，还有网络媒介。7、小众媒介广告策划小众媒介广告包含了众多的媒介：公交广告、路牌广告、DM广告等。DM单是广告的一种形式，DM是直邮的意思。之所以再次强调DM广告，是因为许多商业企业的促销策划在很大程度上变成了DM策划。DM设计越来越精美，在促销策划中的重要性越来越强，DM的形势越来越多，消费者对DM越来越接受。8、网络促销策划中国网民数量呈现出一种快速增长的态势，数量不少的消费者，尤其是年轻人越来越倾向于网络购物。网购甚至成了当今一种时尚。他们每天在网上收集商品信息、购买商品，甚至寻找网络商机，有不少年轻人还在网上开设自己的店铺。这一切告诉企业，护士网络促销策划一定是一个不可饶恕的错误。9、现场气氛策划人员促销策划不同季节，连锁企业的卖场应体现出不同的色彩，使之符合消费者的否五心情，而不应当是一年四季毫不变化。当然，色彩的变化也要符合企业形象的主色调。其次，促销图案也对现场气氛起到很好的烘托作用。再次，背景音乐、背景设置等对现场气氛的营造更是关键。现在人们经常强调购物是一种享受，为了迎合消费者的心理需求，许多高档的购物场所在卖场内部设置了配全，假山，小桥流水，甚至每隔一段时间回车画一个主题，根据主题来变化场景。10、活动策划活动策划通常也是主题策划。比如，中秋节可以搞什么活动？春节又可以搞什么活动？促销策划在许多方面最终要落实到活动上面来，它具体又实在，活动的力度直接决定了消费者对整体促销接受的程度。11、促销策划结果的评价与回馈促销策划完成了，也执行了，但效果如何，总要通过正确和科学的评价才能知道。没有结果的反馈，就没有经验的积累和总结，也就不可能有下一次促销策划的进步。四、连锁企业促销策划的重要意义策划本身体现了谋定而后动的军事原则。促销策划就像在导演一出戏，有导演，有编剧，有投资方，有观众。促销策划人员就是导演兼编剧，连锁企业就像是投资方兼制片人，二广大消费者即使演员也是观众，之有他们欣赏了剧本，愿意花钱去投票，才能是策划行为最总画上圆满的句号，也才能是投资方的投资得到相应的回报。五、连锁企业促销策划的特殊性（1）连锁企业的经营是一个统一的整体，其促销策划既要考虑连锁企业的整体利益，也要考虑单点的特殊利益需求。（2）连锁企业的促销策划需考虑更多的利益诉求，复杂程度更高，促销策划的目的是销售商品，但也要考虑企业形象，竞争策略，消费者心理及可能的反应等因素。（3）策划人员不能够为了创意而策划，还要考虑到成本投入，可执行性以及可能产生的后果等问题。（4）连锁企业促销策划内容更多。六、连锁企业促销策划应注意的问题