2022中国企业营销数字化成熟度报告

2022中国企业营销数字化成熟度报告业营销数字化成熟度报告关于CMO训练营ABOUTCMOCLUBCMO训练营成立于2016年，是国内领先的社交型营销知识分享平台，覆盖200,000+高级营销管理人群，拥有专业线上、线下CMO活动课程、大课峰会体系，致力于推动中国企业品牌营销旗下CMO商学院拥有500位头部知名企业CMO和一线实战讲师，100门线上营销课程，已累计为数万营销人提供听课、资源对接服务，为数千家企业提供猎头、内训服务，其中包括IBM、ORACLE、腾讯云、爱奇艺等国内外知名企业。编辑团队编：班丽婵主编：袁野编辑：赵念北计：宋俊霆业营销数字化成熟度报告语OPENINGREMARKS据行业公开数据显示：2021年，国内约60%的品牌主增加了营销技术的投入作为未来的营销规划，营销数字化已经成为企业着重打造的核心能力和重要转型方向。与此同时，在CMO训练营的调查统计中发现，有73.9%的公司并没有通过数字化带来明显的获客成本优势，如何转型、如何选品、如何用好，成为阻挡企业营销数字化转型过程中的三个难题。针对这些痛点和困惑，CMO训练营于2022年初进行了以“中国企业营销数字化成熟度”为目标的调研，并将分析结果形成本报告，希望能帮助CMO和营销数字化负责人，找到一条清晰的数字化路径。本报告内容基于对营销行业326位调研对象反馈的数据统计并分析，历时半年，得到了众多营销专家、企业的支持，在此，由衷感谢相关伙伴给予的帮助。业营销数字化成熟度报告核心发现REDISCOVERY2022年中国企业营销数字化领域呈现出以下趋势：Ø无论从意识还是效果，企业间应用数字化的差距正在拉开；ØCMO更习惯从原本的营销逻辑使用数字工具；Ø运营自媒体和私域，没有看上去对企业吸引力那么大；Ø留给CMO学习数字化营销的时间还有，但越来越紧迫。Ø搜索引擎优化、视频和直播、客户关系管理，是被采购最多的三种数字营销工具，分别有17.85%，12.79%，13.13%的企业进行了采购。Ø依然有1/3左右的CEO从来未提及数字化要求。线索和是否优化直接相关。以上的有效线索。，有38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。是否进行数字调研与数字营销结果紧密相关。业营销数字化成熟度报告02十02十大营销数字化案例和工具04法律声明及鸣谢03中国企业营销数字化成熟度对照表01中国企业营销数字化成熟度观察及分析 (含营销数字化专家答疑)业营销数字化成熟度报告调研方向内容介绍营销洞察阶段所应用到的数字化工具和结果在营销实施过程中企业所用到的方式和结果营销数字化所产生的效果队企业的市场团队在营销数字化过程中的管理目标和投入围绕以上四个主要模块，进一步详细拆解了16个细分项目的24个问题进行调研，尽可能科学全面的反映企业在营销数字化过程中，所作的工作和产生的结果。业营销数字化成熟度报告调研问卷所涉及的领域和内容4个模块营销洞察、营销实施、组织团队、量化追踪16个子项目调研、工具、广告、内容、传播、体验、预算、团队、评价、线索、转化、获客等…24个问题洞察工具、采购服务、SEO线索比例、广告投放、监测标准、内容生产、传播渠道、数字人员占比、社群活跃、体验管理、公司重视、获得线索比例等…业营销数字化成熟度报告STEP1：营销洞察营销洞察阶段的数字化应用市场调研企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析2调研形式企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。业营销数字化成熟度报告STEP1：营销洞察-市场调研的企业从未做过数字化客户洞察Ø在市场活动中，有38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。而从最终营销效果看，这部分企业只有13.5%获得了明显比传统方式要好的数字获客效果，是四组中最低的 (其他三组均在22.7%以上)。Ø阻碍企业数字洞察效果的常见因素有工具选取和问卷设计，以及收到反馈后，能否快速有效的将洞察结果应用到包括产品生产、销售等环节，改进产品的市场表现。这往往需要企业内部有较强的跨部门行动敏捷性。企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析8.16%从未通过数字方式进行38.78%29.59%新品上市前会做一次38.78%29.59%不定期的购买相关洞察服务23.47%有购买长期数字洞察服务23.47%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题1：B2B行业数字洞察的常见方式有哪些？俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔从数字营销环节上，B2B可以进行的洞察方式有：调研问卷：客户消费旅程各环节中埋点采集数据后构建客户数据平台CDP进行洞察；CRM系统+客户回访数据分析：产品货架中商品被浏览及销售的数据分析；渠道及导购的反馈数据分析：生产供应链相关的物料备货/发货/退货相关数据分析；客户转介绍及社交媒体口碑舆情分析等。潘潘昊库润数据CEOØ消费者行为观察(基于浏览记录，电商订单，购买行为等消费者行为大数据分析)。Ø消费者主动表达观察(基于小红书，大众点评评论等消费者态度大数据分析)。Ø定性访问(基于深访，座谈会，在线社区等消费者态度定性访问)。Ø定量访问(基于线上或线下问卷，电话调研，自助DIY调研等消费者定量访问)。整体来说，无论是观察方式，还是访问方式，使用率都在提升，其中比较引人注目的是消费者主动表达观察，定性访问中的深访，在线社区，定量访问中的在线调研，自助DIY调研，发展较为迅速，使用率在快速提高。业营销数字化成熟度报告问题2：有限的预算下怎么开展数字洞察？俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔多维度进行数字洞察在营销推广前最好有一些冷启动预售的过程：通过收集一定量的已转化购买的客户旅程数据作为样本参考，在此基础上，再采用大数据分析等方式。针对用户习惯和特征，勾勒客户数字画像。选取对应的社交媒体及广告媒介，指导实施营销推广计划，此过程可辅以一些定性调研问卷，帮助完成内容制作。营销推广过程中，需要实时采集用户互动数据、客户消费旅程数据、在线产品销售数据等信息，及时进行洞察分析，闭环回馈，优化营销推广工作。潘昊库润数据CEO客户洞察在产品全生命周期都有助于降本增效客户洞察的时间成本及资金成本，仅仅占研发和营销成本非常小的比例，如同买了保险，通过小成本避免大风险。如果预算非常有限，数字洞察在研发阶段投入更有必要，避免一开始就走错方向，也可以通过使用免费工具降低成本，实际上，限制数字洞察的，很多时候不是预算，而是不知道如何做。业营销数字化成熟度报告问题2：客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔样本、工具和技巧的建议Ø样本可围绕客户对品牌从陌生到知晓、熟悉、产品性能比较、购买渠道抉择、使用体验心得、分享转介绍或投诉——从客户旅程生命周期不同阶段采集样本。Ø工具可选择问卷调研、用户行为埋点及分析工具(网站/小程序/APP等公私域触点)、客户数据管理平台CDP、营销自动化MA、SCRM、营销大数据管理平台DMP、售后管理系统CRM、渠道数字化管理等工具。Ø技巧尽量采用任务激励、荣誉授予、好奇兴趣、娱乐互动、专业经验分享等方式，调动用户参与，并尊重用户个人隐私权利，给予用户知情权、拒绝权、紧急删除权。调研的同时维护好品牌形象。英国集宝中国区销售总监格外关注异常的小数据Ø样本选择要尽量覆盖不同的人口统计学变量(如年龄/性别/职业)。在观察样本数据时，除了从大数据中读取趋势，也要格外关注一些异常的小数据，有时候，往往异常的小数据中，藏着某类特殊的的需求或细分市场。Ø工具选择一定要贴合业务实际和客户习惯，不一定盲目追求最新最大的平台和软件，适用即可。业营销数字化成熟度报告问题2：客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？潘昊潘昊库润数据CEOØ企业内外部行业专家。Ø关键市场具备一定代表性的定量样本，也可是企业私域流量或第三方样本库。 (通常单个分析维度100样本，单个城市500样本，单个城市级别1000样本相对多见)工具方面：够用即可Ø面向企业端更专业的，如Tolunastart，Qualtrics，SurveyMonkey，Attest，业营销数字化成熟度报告从未请过相关咨询公司工具选型阶段会进行咨询针对产品、市场、客户等洞察会咨询有数字化转型的全案咨询公司STEP1：营销洞察-调研形式大部分企业都需要数字化咨询公司的帮助，如何选型是需求的重点Ø调研显示：67%的公司都会在开始数字化营销时寻求专业咨询公司的协助。而企业比较关心的问题是数字化产品的选型。有29.9%的公司会请专业公司帮助工具选型。Ø在此阶段，企业类型和规模往往决定了企业选品时首先关注的内容。Ø对于大型集团企业，往往优先关注产品的多地区数据打通、企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略12.3712.37%32.99%24.74%29.90%本地化差异性的部署难度、合法合规以及安全防护。Ø对中小型企业，则更重视符合业务需要的实用性、功能开发的拓展性和易用性、投入和带来效果的产出比。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题3：数字咨询公司大概分几类？分别能帮企业做什么？BizmemeBizmeme合伙人&营销管理咨询顾问第一类：数字化转型的咨询公司和厂家比如埃森哲、IBM、其它大型本土公司；他们和CIO/CEO保持良好关系，很多都帮助大型企业做过基本的数字化管理项目，如ERP,CRM，供应链管理等。他们有了解行业信息化的专家，有些还有营销数字化的专家。第二类：Martech厂商这类公司很多是从某个初始领域向全栈产品线扩展。他们一般会为了销售产品做科普性质的扫盲和培训，常会按照自己产品功能出发来推荐建设路线图。第三类：大型广告公司的营销数字化咨询团队这类公司能力更偏创意，了解营销全流程。第四类：小型工具供应商和小型广告公司问题4：企业选型数字工具时候，应该注重哪些关键点？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问需要关注四个核心点首先看业务策略，需要怎么增长，产品销售通路策略是什么，销售和市场团队如何配合，如何划分彼此界面。其次看营销的业务产出和预算，从而决定数字化转型的预算。第三看企业数字化的成熟度，是否给营销数字化打好了基础。第四看团队尤其是CMO的成熟度和学习能力。业营销数字化成熟度报告STEP2：营销实施营销实施过程阶段的数字化应用357技术工具市场部采购了哪些数字营销工具或服务内容的精准投放和生产流程体验用户体验的收集方式围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。业营销数字化成熟度报告广告投放与效果工具(如DMP)客户数据管理平台(如CDP广告投放与效果工具(如DMP)客户数据管理平台(如CDP)预测性分析和数据分析搜索引擎优化(如SEO、SEM)视频和直播电子邮件营销舆情监测和危机公关ABM目标客户营销客户关系管理(如CRM)客户体验管理营销自动化交易和微店(如全员营销)STEP2：营销实施-技术工具您的市场部采购了哪些数字营销工具或服务搜您的市场部采购了哪些数字营销工具或服务客户关系管理是企业采购数字化营销工具的首先选择Ø在营销工具和服务上企业采购率最高的是搜索引擎优化(17.85%)、视频和直播类的工具 (12.79%)、客户关系管理(13.13%)工具。Ø“视频和直播工具”最近两年的上升势头迅速，被更多应用在远程培训和替代原本的线下类活动。动Ø这三类工具的目标往往分别对应“线索获取”、“内容营销”和“跟踪与促进客户关系”，也是市场部KPI的主要交付指标。20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%8.75%10.77%8.75%6.73%5.39%6.73%4.38%1.35%3.37%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题5：对未进行过数字化的企业，最先尝试哪几类数字工具？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问数字营销的使用来自业务对营销的需求，官网建设、对外客户联络的群发邮件工具是最基本的数字营销工具。之后还有自媒体的运营，简单的电商平台管理，低成本的SEO等等，都可以做为起点。俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔视频和直播、搜索引擎优化、SCRM对于偏B2C类品牌的市场部，由于广告投放在市场营销费用宏占比较高，广告投放与效果分析工具也会需要先尝试。问题6：数字工具有免费的、标准化的、定制化的它们的区别和特点是什么？企业如何选择？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问重要的原则无论免费的，标准化的，定制化的，选择时都要从自己人员能力，企业自身的IT。俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔区别和选择Ø免费：用免费功能吸引客户使用，是一种为盈利产品的引流手段，收费主要会在一些增值功能或广告投放等。特点：基础功能简单，满足常见业务需求。Ø标准化：按用户账号数或数据量级的使用时长收费。特点：功能基本覆盖大部分的常见业务需求，能满足大部分的业务场景。Ø定制化：定制化成本相对较高。特点是能满足企业个性化的需求。Ø完全没经验的初次尝试和学习，可考虑“免费的”。需求较明确且成本有限的可选用“标准化的”。对于大品牌预算充足，且有个性化以及服务和安全需要的，可考虑“定制化的”。问题7：很多企业采购前担心买了用不好，渴望数字化Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问早期就做长期规划不是很现实可以从业务需求出发，买一个用好一个，再看下一个，步步为营。到了某个阶段，再做整体规划，不怕修修补补。上来就做长期规划不是很现实。但如果业务稳定发展，营销的工具平台建设到一定程度后，一定要规划。俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔先梳理日常流程，再从关键核心到增值优化首先是要对日常作业的流程、数据、人员角色进行梳理(可人工方式执行的电子表单流程)，以此为基础，同现有不同数字工具供应商的产品进行对比，判别哪个产品更贴合自身的日常作业流程和习惯。可从“给上级KPI的呈报→内部自动化管理→业务流程优化”，这样的从宏观到微观，从关键核心到增值优化步步为营来进行。业营销数字化成熟度报告问题7：很多企业采购前担心买了用不好，渴望数字化MokaMokaCMO数字营销体系的构建和完善有一个过程，需要对这个过程有客观清醒的认识和预期。从初期到成熟期，CMO需要根据企业的业务规模和不同阶段，确立对数字营销的合理目标，并据之进行相应的系统性建设，包括评估筛选适合的数字营销工具和系统。大可不必一定要一步到位，但是可以在需求评估和选型阶段，充分参考业内同类型同阶段其它企业的做法和经验，对比进行选择。建议考虑如下四个方面的因素，进行综合评估：Ø业务当下的规模和对市场营销的要求级别，如线索量、覆盖人群规模、社群圈层影响力等；Ø把握市场预算和投资回报之间的平衡；Ø充分考虑团队人员配置和技能水平；Ø是否具备面向未来业务发展的扩展性和兼容性等。业营销数字化成熟度报告STEP2：营销实施-广告77.32%的企业带来30%以上的有效线索。其中的佼佼者甚至能从中获取70%以上的有效线索。Ø对2B企业来说，SEO最大的优势是成本低、获客稳定、流量精准转化高；而SEM则更灵活、见效快，但考验企业的投放精准与关键词优化模型。Ø对于2C企业来说，不单要考虑主流搜索平台的优化和投放，还有在各大流量、购物平台的投放和搜索优化，用户的搜索习惯和入口正在被分化。33.09%22.68%58.76%15.46%无占有效线索的30%占有效线索的50%占有效线索的70%或以上*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告剑易点网络剑易点网络联合创始人建议如果员工可以做，就自己做。在这种情况下，服务费在广告费的占比中会比较高。假如月消费1万，服务费4000-5000，那么服务公司带来的额外价值，可能还无法补偿支出的服务费。如果没有专业人才或正在学习投放，建议请服务公司，因为初级的SEM运营会出现很多无效投放。一家比较靠谱的SEM公司，能有效降低这类错误，省下的广告费，足以支付服务费。对企业来说，更合算。这时候，最好有一个专业的SEM小团队，会投放的更精细化。业营销数字化成熟度报告斌前李宁数字营销部部门经理SEM还是建议由专业公司做因为在关键词的选择、投放策略、竞品的对比，由具备专业知识的团队做更快速的投放，有很多头部公司，能够根据平台的特点去优化搜索的表现或排名，对平台的特征有更深度的思考和理解。所以说，SEM找专业服务公司的核心原因是需要对投放的媒体环境有深度的理解，是一个技术加经验的活儿。数枝学院创始人ToBBrand主理人长期看企业最好掌握自己手里从长期来看，因为SEM的动态策略，需要与品牌及市场活动，业务行动等形成紧密协同，企业最好掌握在自己手里。业营销数字化成熟度报告问题9：搭建网站过程中，有哪些基于SEO的考虑要未雨绸缪？剑剑易点网络联合创始人URL要简短，层级不多于五层，URL中应避免使用较多参数，建议尽量使用静态URL。注意，URL中一定不要使用符号‘#’，搜索引擎不识别URL中#后的内容。网站应注意每一个页面内容的丰富性，建议页面内容使用图片和文字结合的形式。许多网站采用图片的形式来展示内容，这样样式可能会很美观，但搜索引擎无法读取图片上的详细内容；也应避免一个页面中只有文字，这同样会被搜索引擎认为质量不高。搜索引擎喜欢不断有新内容更新的网站，建议首页及重要页面内设置有更新版块。如首页中有新闻动态版块，当网站有新内容更新时，首页内容也会有更新；同时，搜索引擎也可以顺着首页链接去抓取新更新的内容。建站时，配置好网站Title命名规则，确保每一个页面都有一个独特的Title。Title是搜索引擎识别网站内容的最重要因素之一。常见不当操作是全站都使用同一个Title，这样全站只有一个首页有机会参与排名。业营销数字化成熟度报告无有但只以品牌宣传为目的有且能带来很少销售线索无有但只以品牌宣传为目的有且能带来很少销售线索有且能带来一定的销售线索STEP2：营销实施-广告是否会投放信息流、社交媒体等数字广告更是否会投放信息流、社交媒体等数字广告Ø对于曾经在社交媒体时代火热的信息流和社媒广告，如今的品牌方更加冷静看待。Ø有36.36%的企业投放该类广告时只以品牌宣传为目的，而19.19%的企业已经完全放弃了该类广告的投放。仅有16.16%的企业投放并带来了一定的销售线索。Ø信息流和社媒广告相对更适合游戏、美妆、食品等消费决策快的2C行业。40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00% 5.00%0.00%19.19%36.3636.36%228.28%16.16%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题10：有限预算下，广告预算如何合理分配？是否有理想的模型？斌前李宁数字营销部部门经理预算分配的核心，是看营销目的营销的目的是获客、是增长，还是品牌形象、用户互动率，这个问题没有标准答案，要结合企业需求。很可能CMO也很难找到理想的模型，因为营销的魅力就在于它的技术加艺术，模型像是公式或方法论，很难被不同的公司直接套用，除非是拆解到了某个具体的任务上。剑易点网络联合创始人企业要优先考虑，是否建立有效追踪数字营销广告可以精准追踪到每条线索精准来源，只有确立有效的线索来源，才有合理分配的基础。在这之前，如果没有任何数据做支撑，可以参考同行的投放，但未必是最适合你的。只有通过数据的跟踪，逐渐建立自己的投放分配比例，才是长久之计，建议要按季度进行结构复盘和优化。业营销数字化成熟度报告没有数字优化的直接投放自己通过平台挑选媒体和关键词投放通过自有数据库或SCRM优化投放通过ABM等目标客户营销方式STEP2：营销实施-广告近1/3的企业不做精准优化直接投放，投放带来线索和是否优化直接相关Ø有30%的企业表示在投放过程中，并未采取任何数字优化方式筛选关键词或媒体平台。Ø该组数据与搜索投放效果的数据交叉对比发现，未作优化的调研对象，仅有3.7%带来的线索占到全部线索量的一半或以上。Ø而通过平台工具，可以将这一数字提高到19.1%；使用自有数据库的则是15.3%；使用ABM的则是40%。Ø虽然这一对比或许存在选择偏差(使用ABM的往往也是B2B数字化成熟度较高的企业)，但综合比较，如果你准备投放，预先通过数字化工具进行目标优化显然是有效的。是否用数字广告方式来优化投是否用数字广告方式来优化投放66%30%48%%*计算方式：组内“带来的线索占到了全部线索量的一半或以上”样本数量/全部样本数量数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研以投放展示为指标以参与度(点击、访问)为指标以带来线索/咨询为指标以商机量或ROISTEP2：营销实施-广告投放在整个营销过程中充当什么角色什么指标是CMO要着重考虑的问题Ø虽然较多的企业(30.34%)将投放效果的检测指标选择为“互动和参与”，但实际上从基础的“展示”到最难达到的“商机”，选取每一种监测指标的企业都有，且比例相差不大。由此看出，在选择投放指标时，更多要考虑在整体营销过程中的作用和目的。Ø如果是2B行业，建议投放指标的检测选为“参与度”考核比较合理，更深度的“咨询、商机”需要线索运营(MDR/SDR)的辅助参与，才能更加有效的提高。而不是仅通过投放搞定。对对投放效果的监测指标选择21.91%21.91%20.22%27.53%30.34%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题11：投放后，效果检测方式有哪些？要注重哪些指标？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问投放效果要看目的是什么纯品牌认知需要用调研统计来计算，销售线索需要与下游订单、销售结果一起衡量。当用“转化，转发量，粉丝量”做替代指标时，实际是与业务脱节的，不得以才做。剑易点网络联合创始人最终效果是商机转化实现最终转化，要在投放阶段从所有的步骤做拆分。举个例子：关键词选的是否准确。这里的准确不是越贵越好，而是能否找到流量的最优性价比。比如，放100元在首位出现，被点击了3次，因为用的词是“国内贸易”，在24小时里，搜索引擎中只出现了大概2分钟；如果选择了更多的垂直用词，比如xxxx贸易，同样是100元，被点击了200次，在24小时里出现了16小时，就更加准确。业营销数字化成熟度报告基本是一视同仁的投放能做到对不同人群的选择性投放能做到对用户角色进行不同内容的投放基于不同用户旅程的投放基本是一视同仁的投放能做到对不同人群的选择性投放能做到对用户角色进行不同内容的投放基于不同用户旅程的投放STEP2：营销实施-内容否能够基于不同的用户对内容进行个性化展示内否能够基于不同的用户对内容进行个性化展示Ø有72.16%的企业，在内容展示时一视同仁或仅能做到根据人群标签进行有限的选择性。Ø有13.4%的企业已经能够根据客户旅程，进行不同内容的推送，提升内容的有效性。Ø想要基于用户角色和用户旅程的投放，往往需要企业建立CDP等自有数据库，更详细了解用户和企业的互动进程。Ø想要真正做到“千人千面”，内容自动化生成的工具也是必不可少。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研STEP2：营销实施-内容否有专门的内容制作团队和内容生产流程？大否有专门的内容制作团队和内容生产流程？Ø根据调研结果，47.83%的企业的内容创作依然是依赖市场部门的编辑，甚至有14.13%的企业完全没有专业的内容创作人员。Ø一方面，大部分营销人都承认内容的重要性，但往往企业又都忽视了内容持续创作的团队搭建和持续投入。Ø一个成熟的内容生产体系应该包括公司内各重要岗位组成的团队，以及来自企业外部的专家、客户、伙伴等多角度的内容表达。14.1314.13%27.17%10.87%47.83%无有仅有部门内的编辑、运营人员有涉及到公司内外，包括约稿、客户、生态伙伴等的内容生产流程有涉及到全公司多个部门及岗位的内容生产流程和制度*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研%%STEP2：营销实施-传播您企业持续运营的自媒体有哪些?您企业持续运营的自媒体有哪些?Ø虽然这几年抖音、快手、B站等视频媒体平台劲头十足，但在这次的调研结果中，微信公众号、视频号依然占据企业长期运营自媒体的前两位。Ø微信生态的优势在于更容易和小程序、企业号等生态内的其它功能打通，避免引导客户跨平台时出现的流失。Ø仍有4.23%的企业未持续运营任何自媒体账号，从这个角度也提醒CMO，开设账号容易，但长期运营成本高，开设平台账号前，要想好内容、定位、价值和运营目标。4.23%4.23%4.23%4.23%任何自媒体*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题12：企业都需要自媒体矩阵吗？BC斌前李宁数字营销部部门经理品牌营销专家前经理人杂志总编辑是否需求，取决于在营销体系中处于哪个环节要从自身角度去考虑两个问题：第一，做自媒体的目的是什么？自媒体是否已经在设计的营销路径中的一个环节，比如是目标人群的触达通道。第二，企业有没有能力去做？绝大多数企业，不一定有能力去持续做内容运营，它可能会有数字自动化工具的使用，但内容运营重人工，也就是说，只有在某种特定类型、特定营销路径里需要，然后考虑清楚怎么样用内容或者自媒体去承接KPI中的某个环节，这其实是一个策略的考量。可多平台矩阵，或同平台多账号矩阵不论2B，还是2C，企业与目标客户沟通的载体都是内容。因此企业要做好几个事情：一、找到自己的客户群集中在哪里；二、清晰和不断优化内容定位；三、不断输入有价值的内容；四、注重数据分析和运营优化。业营销数字化成熟度报告问题13：很多企业自媒体无以为继是因为内容压力大斌前李宁数字营销部部门经理品牌营销专家前经理人杂志总编辑要以达到平台最优效果为目的自媒体考核指标的设计一定不是从营销人的销售结果或者营销结果去设计，它应该要尊重在这个媒体本身上的消费者行为属性。比如在一个社交平台上，以销售转化为目的去设KPI，等于忽略了过程只要结果。而实际上真正的目标应该是产生好内容，“产生好内容”的这个过程才能创造出想要的销售结果。所以在KPI的设计上，要以达到平台最优效果为目的，也就是说实际上是要过程，而不是以最终结果去定KPI。KPI应该是类似互动率、用户转发率、粉丝阅读量等传播指标，而不应该是销售额衡量。如果只拿销售额指标作为KPI的话，反而很难把重心放在好内容的制作上，忽略了过程反而无法到正确的结果。考核越来越趋于综合效果自媒体考核越来越趋于综合效果，而非只看结果类数据，或者是过程类数据。因此，合理化的考核基本是两部分：一是过程指标，如阅读、转发、点赞等平台核心数据，大概占到50%；二是结果指标，新增线索量，交易数据、对外部资源的吸引力等，约占50%。两部分所占权重，可依据企业自身需求——是品牌型还是获客型，进行调整。问题14：短视频时代，什么类型企业适合做短视频目标应该是什么？品牌营销专家前经理人杂志总编辑2C重卖货，2B重线索短视频的本质，是通过优质内容，快速链接海量客户，形成直接互动甚至交易。因此，只要有过硬的商品、服务、解决方案，不论2B还是2C，只要大批量客户在短视频平台，且仍有流量红利的机会，企业都应尝试短视频。对2C企业来说，短视频转化路径短，变现快，核心目标是交易。对2B企业来说，在传统流量和获客手段有限，并且成本越来越高的情况下，短视频可以尝试，输出专业内容，流量不会很大，但可以做到更精准，从而实现品牌传播和增加线索的双重目的。业营销数字化成熟度报告STEP2：营销实施-传播是否有展示/获客功能的官方网站大部分企业的官网是否有展示/获客功能的官方网站“WEB1.5”时代Ø依照互联网术语，web1.0为“网络-人”单向信息；web2.0为“人-人”的沟通；web3.0为“人-网络-人”及AI智能参与的交互。Ø而目前，大部分企业(75.26%)网站依然停留在单纯展示或有限留资的功能上。大小屏(电脑/手机)媒体支持效果差等问题。Ø在仰望星空追求新营销技术前，做好已有的基础建设也很重要。6.19%6.19%18.56%35.05%40.21%传统展示网站或无官网能实留资、预约的网站能线上购买或实时咨询的网站能线索接入到SCRM或CRM的网站*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研没有数字平台的社群社群仅作为日常传播平台社群有定期的活动和互动社群有用户产生的内容和口碑没有数字平台的社群社群仅作为日常传播平台社群有定期的活动和互动社群有用户产生的内容和口碑40.00% STEP2：营销实施-传播是否有企业社群，活跃程度如何“私域”听起来很美好是否有企业社群，活跃程度如何不容易Ø前几年“私域”的概念非常火，但体现在实施上，品牌能够运营好社群的并不多。仅有19.59%的企业能持续定期组织社群的活动，8.25%的企业能从中有内容和口碑的收获。Ø持续运营社群既需要大量的人力，还需要持续新鲜的内容来保障会员的留存和激活，最后很多企业当年辛苦建立的社群，都成了只有管理员推送公众号文章和广告的地方。34.02%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题15：如何正确看待私域？企业都应建设自己的私域吗？数枝学院创始人ToBBrand主理人私域是一种有价值的补充在存量压力与公域成本高企的背景下，私域不失为一种有价值的补充。私域运营将流量资产化沉淀下来，形成可持续耕耘和挖掘价值的资产，体现了企业营销精益化的一种思潮。企业应该关注并在私域运营上建立自己的体系，但针对不同特征的企业，要采取适合自己的运营策略。业营销数字化成熟度报告问题16：很多企业发现私域投入的边际成本太高最后却无以为继，如何解决这一困境？数枝学院创始人ToBBrand主理人做好私域，要想清楚三件事首先还是要正确对待私域运营的显性价值与隐性价值、短期价值与长期价值；其次私域运营不是某个专属团队的事，应该与市场、销售、服务、客户成功等相关岗位进行拉通、融合，这样能对冲不少成本；再其次就是找到符合产品与客户特征的运营策略、手段，做好客户分层，加强内容输出质量，提升转化率。Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问没一定利润率，养不起私域把维系私域流量的成本和私域流量带来的利润做比较，如果入不敷出，当然不要做。没有一定的利润率和营销运营效率，养不起私域。业营销数字化成熟度报告STEP2：营销实施-传播是否有公关传播和舆情监测工具将是否有公关传播和舆情监测工具Ø对于舆情公关，很多企业往往是两个状态：平时没有事件发生，是不优先考虑的，基本没预算；一旦有事件发生，是必须马上应对的，预算最优先。44.35%的企业没有任何数字舆情监测，这对出现舆情后的黄金处理时间显然是不利的。Ø众多案例说明，企业需要居安思危，未雨绸缪。企业达到一定规模，要考虑舆情预警和应对的工具及机制。88.87%44.35%26.61%20.16%没有数字化舆情监测有防御性的负面舆情监测有主动公关后的传播指标分析有综合服务的声誉和公关顾问公司*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研通过传统人工方式调研通过自动表单调研收集全客户旅程每个环节自动收集通过AI、通过传统人工方式调研通过自动表单调研收集全客户旅程每个环节自动收集通过AI、BI洞察用户行为分析45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00% STEP2：营销实施-体验日常是否通过营销数字工具收集用户的体验反馈日常是否通过营销数字工具收集用户的体验反馈Ø有66.91%的企业，已经通过自动化或半自动化的方式收集用户的反馈，优化用户体验。Ø其中占总数16.55%的企业已经可以基于用户旅程的环节，更针对性的去自然收集。6.47%的企业已经可以通过智能分析来更少打扰用户的去主动分析。Ø人工收集调研的方式除了低效、打扰用户外，因为是刻意的收集，往往无法收集到用户真实准确想法。43.88%1655%647%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题17：大部分企业的用户体验依然是通过客服和表单，数字化有什么低成本，高效果的好方吗？智能外呼等AI工具能够改善用户体验吗？适合哪些企业？英国集宝中国区销售总监AI工具适合面向大众市场的中低端产品产品依然还是用户体验最重要的载体，围绕产品实现一物一码，鼓励客户注册产品，基于产品进行互动，反馈和服务，还能在过程中进一步收集产品优化和改善建议。这类AI工具适合面向大众市场的中低端产品，在产品交付后需要客户确认或回访等，利用AI工具跟进反而会给客户很专业、很严谨的感受，例如快递物流、电商企业等。业营销数字化成熟度报告%27%41%%STEP2：营销实施-活动是否在活动中使用数字工具或平台活是否在活动中使用数字工具或平台Ø在营销活动中，大部分企业(84%)已经借用数字工具的帮助，运用在筹备阶段的宣传、集客等环节；Ø仅有27%的企业，可以将报名数据与签到、后续跟进转化的环节做打通；Ø同时，仅有16%的企业选择将线下活动转到线上进行，传统线下活动的价值依然无法被完全替代。传统人力方式，不使用宣传、邀请环节会使用签到、跟进线索分析会使用会转到线上进行企业直播活动*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告STEP3：组织团队组织团队为数字化的准备市场团队市场团队预算数字营销预算在部门预算的占比线索开发是否有对线索跟进开发的SDR人员部门KPI对营销数字化的部门考核目标围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。业营销数字化成熟度报告视视排或要求未提及STEP3：组织团队-公司公司CEO公司CEO对数字化营销重视程度ØCEO的态度，往往决定了一个企业数字化的投入和进度。从统计结果可以看出，在数字化的赛道上，CEO的重视程度有明显的差距：Ø有19.19%的CEO几乎从未提及过数字化营销，但相对而言，有14.14%的CEO已经把数字营销作为了首要目标。Ø有32.32%的CEO虽然常提及数字化营销，但仅停留在口头，没有实施的要求和具体行动。%%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题18：数字化转型应该由谁来提出？哪个部门来主导？斌前李宁数字营销部部门经理一个合格的CMO应该有能力驱动数字化转型以营销为数字化转型的主要目标之一，应该有两个必要条件：第一是能够做系统级的实现，第二是让这种系统级的实现,真正服务于业务。能够实现系统级实现的，是IT信息化部门，他们指导技术怎么把平台做出来，但是不可能由一个工具部门去主导业务的转型。所以评判一个CMO是不是优秀，重要表征之一就是，有能力站在公司的高度，去主导业务层面的数字化转型。CMO如果想走出职业的困境，一定要站在公司层面解决问题。但也要说明，这不适合一些没有基础和准备的CMO，大家可以把它当做一个目标，但并不是一个当前必选项。如果没有准备好，也不要去强行要求公司进行这样的工作，先把当前能做的事情做好。业营销数字化成熟度报告问题18：数字化转型应该由谁来提出？哪个部门来主导？数字化转型是一把手工程数字化转型关系到企业战略和发展前景数字化转型是一把手工程数字化转型关系到企业战略和发展前景，必须由企业实际掌控人(如CEO、总经理等)牵头来完成，由上而下布置任务，制定KPI，相比较由下而上的做法要更容易推进。具体可以由市场部首先尝试，因为市场部的工作相对容易量化，而且工作内容大多是对外的，不会牵扯太多各部门内部协调问题，也容易出成绩，验证数字化转型的效果。如果企业没有明确要求数字化，CMO可以尝试一些数字化的渠道去触达目标用户。如设置微信公众号，通过微博、抖音、小红书等多个时兴渠道去传播企业与品牌理念，让更多目标受众与品牌进行互动，甚至也可以研究元宇宙等新平台，随时做好接受新事物的准备。当然，CMO也必须了解如何基于不同的渠道，衡量营销效果。Marteker创始人Bizmeme合伙人&营销管理顾问数字化转型该由CIO、IT部来主导如果企业没有形成数字化转型的势头，CMO可以先把媒体、活动做好。把客户信息管理好，利用好。业营销数字化成熟度报告STEP3：组织团队-预算字营销预算在部门预算的占比为大部分企业重视字营销预算在部门预算的占比为Ø虽然CEO的态度上基本都重视数字营销，但反应到预算上，大家却显得非常谨慎。Ø仅有23.47%的企业对数字营销投入能占部门预算30%以上。Ø不少人保持谨慎的原因，是没有信心带来足够的投入产出比，申请更多的预算，往往意味着背负更大的成果目标。Ø因此，大部分企业数字化营销，仅停留在尝试和学习的阶段。45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00% 39.80%.74.08%不到10%约占10~30%约占30~50%超过50%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题19：数字化营销很花钱么？低成本的数字化怎么做？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问可以先把官网+SEO+社交媒体矩阵管理好，加上反馈，下单功能，外包交付。问题20：如何说服自己的企业对数字工具进行投入？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问摆出所有需求，表明所有成本，一目了然。业营销数字化成熟度报告50%50%STEP3：组织团队-市场团队数字营销活动在市场部的人力占比为数字营销并未增加市场部过多人数字营销活动在市场部的人力占比为Ø对于刚开始尝试数字营销的企业，有一个建议是——不着急增加人手，先号召现有员工学习起来、试用起来。Ø市场上专业的数字营销人才并不多，除了数据库和SDR这类岗位外，大部分数字工具可由原有的市场部岗位学习中使用。Ø仅有18.37%的企业目前数字化岗位人数已达到或超过了一半。Ø数字化的目的之一是降低营销的人力成本，而非增加更多人力。5.1%5.1%13.27%31.63%约占50%超过70%不到10%约占50%超过70%*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题21：数字化需要重新招人吗？哪些岗位是不能通过培训实现的？俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔起步阶段不适合用新人对于刚起步尝试阶段的企业，由于对数字化的认识和企业的需求都是一个逐步摸索的过程，所以尽量还是原有团队的学习升级会更高效一些，不太适合空降或招新人。对于已经数字化运转跑起来规模的企业，可适当根据规模运转中的需求进行新人的扩充。数字化仅仅是通过数字化、自动化等手段，提高传统作业执行效率，所以像营销策划相关岗位，很难通过培训实现。对于数据分析、数字化运营等岗位，也都需要长期在一线实战才能打磨经验，并更好地贴合企业品牌的实际来落实的。问题22：购买了数字工具，却长期依赖服务商，俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔要对员工亲自使用数字工具提出明确要求和制定考核指标“授人以鱼不如授人以渔”，对于服务商而言，也更希望降低服务成本。所以，企业若能自己用好数字工具，是多方希望的方向。自己用不好，关键还在于企业高层没有强制的要求和让大家建立自主的意识。只有自己能独立用好，才说明能吃透掌握了数字工具，对于未来的升级，以及更换别的供应商都能立于不败之地。业营销数字化成熟度报告%STEP3：组织团队-SDR是否有对线索跟进开发的是否有对线索跟进开发的SDR人员Ø对于B2B营销，数据化营销带来的是批量线索，销售和市场的分歧往往就在线索的精准性和价值。Ø这些线索只有经过了筛选、运营之后，才成为有效的销售线索，能够让销售去攻克关键的环节。Ø从统计数据看，在使用SDR的企业内，大部分企业选择将SDR和销售人数的配比控制在1：4左右。 52.13*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题23：SDR是市场部还是销售的工作？人员的要求是什么？数枝学院创始人ToBBrand主理人SDR归属于市场部比较合理目前在国内的ToB企业中，SDR实际上主要承担了MDR线索清洗的工作。从市场视角，SDR让市场团队在获客上不仅有数量标准，更有质量标准；从销售视角，SDR岗位的设置本质是进行功能分化，解决销售意愿度问题，并大大降低销售团队能力门槛。SDR归属于市场部比较合理。人员的要求核心是理解产品、善于沟通并能沉得住气。在流程上核心是要制定。SDR环节的相关工作标准、制度，输出高质量的MQL，下游销售团队应及时跟进，做好上下游的协同与闭环。Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问SDR也可以按销售管理SDR算在市场或销售其实都可以，这不重要。可以按销售管理。人员要求沟通能力，有销售经验或感觉，能同时并行管理很多业营销数字化成熟度报告STEP3：组织团队-部门KPI是否有基于数字营销结果的考核目标大部分CMO的KPI是否有基于数字营销结果的考核目标Ø在大家比较关心的KPI指标中，有36.36%的CMO是幸福的，只需要对展现、互动有交付考核；有51.76%的CMO需要交付线索或SQL。Ø而仅有11.89%的CMO，需要对成交负责，但可想而知这部分CMO在企业内的价值也会更重要。Ø这几年，市场岗位的趋势是从营销的前端向后端逐渐延伸，甚至超过成交，要对客户满意、客户成功等环节负责。11.8911.89%36.36%35.66%16.08%仅对展现或互动数量有要求且对带来的线索数量有要求且对销售认可的SQL有要求且对成交数有要求*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研STEP3：组织团队-部门KPI数字营销相关的目标占KPI的比重为对大部分CMO数字营销相关的目标占KPI的比重为Ø目前，有57%的企业对CMO工作的KPI考核中将数字营销结果作为有益补充，仅有1%的企业，数字营销结果所占比例达到了CMO考核KPI的7成以上。Ø从整体的趋势可以看到，数字营销目标的比重是逐年增加的。因此，在没有指标压力的情况下，CMO尽可能多做积极尝试，为之后可能的新要求做准备，才是积极的应对。0%0%0%0% 以上以上以上以上七成*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告裁撤，CMO如何主动避免这种职业尴尬？冯祺Marteker创始人市场部应明确自己的角色市场部之所以被认为是“成本中心”，是因为传统市场部只对品牌负责，而不管具体的销售效果。品牌的打造并非一朝一夕之功，很难在短期内见成效，因此市场部往往被认为可有可无。为摆脱这种局面，市场部应明确自己的角色，作为品牌与目标客户之间的桥梁存在，如搜集目标客户反馈给产品、设计部门，搜集相关销售线索提供给销售部门，辅助成交，从而体现出市场部的价值。品牌营销专家前经理人杂志总编辑市场部门的价值定位，要从成本中心转变为业绩驱动中心当企业没有实现业绩预期时，市场部往往会是“背锅”的部门，即便很冤，因为是花钱的成本部门，至少要承担部分责任。改变这种尴尬的一个方向是，要将市场部门的定位、价值、能力，从成本中心，转变为业绩驱动中心。比如2B企业,由于数字化营销手段越来越多，市场部门可以在获取线索和转化上承担重任，并与销售部门高效协调，少扯皮，多做客户，成为利益同盟，矛盾自然变少，价值变大。业营销数字化成熟度报告STEP4：量化追踪组织团队为数字化的准备线索数量数字营销带来线索数量获客成本数字营销降低的获客成本转化能力数字营销带来的转化占比围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。业营销数字化成熟度报告STEP4：量化追踪-线索数量相较于传统方式相较于传统方式，数字营销带来线索(留资)占比Ø在51.52%企业，营销数字化带来的线索，仅占线索总数的20%以下，主要依靠的依然是传统营销获客。但也有2.02%的企业，数字营销已经可以为其带来80%的线索，成为名副其实的增长引擎。Ø这种对比显示出，大部分企业依旧在尝试阶段，新技术和成熟老技术的更替时期，无法体现出明显的优势；而少数领先者已经和同行拉开差距。Ø数字化的一个特点是，一旦模型走通，就可以通过不断优化与增加投放，快速扩大优势。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题25：如何冷静客观的看待营销数字化？它和传统营销应该是什么样的关系？冯祺Marteker创始人对于普通企业来说，越早入局越好资讯如此发达的今天，想依靠一两支创意酷炫的电视广告打天下的做法，早已过时了。如果不掌握数字化的玩法，不掌握年轻人的需求，即使是传统媒体也玩不转了。对于普通企业来说，越早入局越好。数字营销在中国已经历经二十多年，没有必要再区分“传统”与“数字”了。比如基于OTT的营销，它是传统营销还是数字营销呢？从最开始的泾渭分明，到现在互通有无，总有一天，数字营销和传统营销会融为一体。品牌营销专家前经理人杂志总编辑数字化营销是弯道超车的新能力对大多数企业来说，数字化营销是弯道超车的新能力，传统营销和竞争对手旗鼓相当，但数字化营销做得好，那就是如虎添翼的效果。对一些非常传统的企业，比如服务型或产品销售的渠道商，团队规模不大，营销手段比较传统，一年能做几千万或上亿，这种企业面临的现状就是吃老本，不做出改变，未来会非常危险，数字化营销是一条出路，比如完善客户关系管理系统，用好自媒体，组建私域并持续运营。业营销数字化成熟度报告STEP4：量化追踪-转化能力每1000个线索(留资)，经过每1000个线索(留资)，经过MQL、或系统建单)的比例千分之三十的数字线索走到成交Ø调研发现，大部分(88.88%)企业，数字化获客最终的成交比例在千分之三十以下。Ø然而，也有少数(6.06%)成绩优秀的企业能达到千分之五十以上的成交比例。Ø除了依靠更精准的投放提高线索有效性外，线索开发、用户旅程的追踪、用户体验管理等也都是提升成交率的重要方式。6.06%6.06%5.05%46.46%42.42%低于千分之十千分之十到千分之三十千分之三十到五十高于千分之五十*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研STEP4：量化追踪-获客成本相较于传统获客渠道相较于传统获客渠道，数字获客成本Ø让人惊讶的是，有73.96%的企业，在数字营销后并未发现数字获客的成本比之前有所降低。Ø一方面，这可能因为在数字化的尝试阶段，工具使用的不熟练和人员配合的问题，另一方面，行业之间的差异较大，标准化产品往往更容易依靠数字化方式获客。Ø数字营销是个复杂的课题，往往需要大量对比、试错和更专业的诊断咨询。很多企业只是把“数字”收集了回来，并没有真正有效应用到营销中。40.63%.高于传统方式高于传统方式和和传统方式差不多比比传统方式明显降低远远小于传统方式*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研业营销数字化成熟度报告问题26：对于哪些类型和阶段的企业，数字营销的效果更好，可以优先考虑？Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问业务策略明确，营销和销售界限分工明确，营销在业务中有很重要的责任。产品标准化，客户需求同质化比较高。这样的业务类型数字营销效果更好。问题27：忙了很久，却发现数字营销并没有明显带来成本优Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问原因多种多样，有人员素质，有技术能力，有建设思路，有供应商选择，有产品选型，有业务模式不匹配等等。数字营销是个复杂的课题，要具体情况具体分析。业营销数字化成熟度报告02十02十大营销数字化案例和工具04法律声明及鸣谢03中国企业营销数字化成熟度对照表01中国企业营销数字化成熟度观察及分析 (含营销数字化专家答疑)业营销数字化成熟度报告十大营销数字化案例目录案例类型和分类品牌方服务商或工具1营销数字化管理联想想MarTech2企业直播获客(B2B)微吼微吼直播3活动营销获客(B2B)某跨国机械设备制造商Custouch市场易4客户数据平台&客户旅程设计(B2B)某传统制造业企业径硕科技5网站与搜索引擎获客案例(B2B)致趣百川上海雍熙6私域运营和转化(B2C)某快消品品牌 (2022金匠奖获奖案例)点燃私域7用户洞察&精准营销(B2C)慢慢买火山引擎8SCRM获客(B2B)霍尼韦尔中国致趣百川9客户数据平台&客户体验管理(B2C)某母婴品牌赛诺贝斯内容营销获客(B2C)A.O.史密斯特赞*以上排名不分先后业营销数字化成熟度报告业营销数字化成熟度报告联想营销数字化管理案例【案例名称】联想营销数字化管理案例【案例类型】营销数字化管理【背景目标】业营销数字化成熟度报告联想营销数字化管理案例【案例执行和亮点】MarTechMarTech评估体系建立MQL转化率MQL/有效留资数有效留资MQL转化率MQL/有效留资数字段完备有效的线索MQL市场部认可的线索SQL转化率SQL/MQLSQL/MQL销售部认可的线索商机商机确认三个月内有购买需求订单订单产生购买MarTechMarTech板块介绍传传播洞察会议营销会议营销内内容管理精精准营销线线索管理BIBI分析业营销数字化成熟度报告联想营销数字化管理案例【案例效果】会议营销应用效果联联想智慧中国行，以线上直播+线下峰会的形式，围绕重点垂直行业开展纵深市场的落地活动。通过会前自动化配置、会中互动实时监测、会后效果数据分析，实现留资成本降低28.6%，线索收集提升43.8%，参会率提升38.7%。精准营销应用效果双11整合营双11整合营销项目人”“追人”“留人”的全链路智能推荐，通过客户ID识别、公私域流量打通、智能投放实时响应三大动作互相配合，实现PC带动生态产品交叉复购，提升客户体验及活跃度。在双11项目中实现ROI提升6倍。线索管理应用效果ABMABM项目基于动态监测，依托客户生命周期模型来突入圈层和锚定潜客，使用营销自动化工具，大规模、个性化开展营销活动，对用户打标签并定群分组，依靠评分体系和归因系统来“养鱼”80%，MQL转化率提升37%。业营销数字化成熟度报告播获客案例业营销数字化成熟度报告微吼企业直播获客案例【案例名称】微吼企业直播获客案例【案例类型】企业直播获客【背景目标】VOCA时代，流量内卷、新冠疫情常态化发展，直播成为企业数字化营销的必然，直播也被认为被行业认为是最佳的流量入口和有效的流量转化平台，但对于大部分企业来说，如何借用直播的手段发挥数字化营销的最大势能，仍然需要长期的实践摸索和方法论的普及。为了助力微吼企业客户的直播实践应用与落地，微吼作为中国最早的企业直播服务商，从自身营销业务增长及品牌影响力提升出发，借用自身的多种直播产品，从工具、内容、运营、数据资产、业务协同等角度，打造直播IP，搭建直播营销体系，开启了企业直播最佳实践的探索，助力自身品牌业务增长及老客户回购，为客户提供行之有效的直播解决方案实践参考。目标客户关注的泛视频类型的视频/直播内容微VTalk 栏目型直播直目标客户关注的泛视频类型的视频/直播内容微VTalk 栏目型直播直击目标用户直播痛点，加速转化指南、运营实操等类型的视复购实操、案例分享、解案等类型的视频/直播微吼企业直播获客案例【案例执行和亮点】数字化直播内容运营体系，加速营销转化。为了进一步获取提高市场线索业务转化，微吼市场团“数字化直播运营体系”的“增长实验”。在营销漏斗的基础上，搭建起从引流、转化到客户成功的直播运营矩阵，通过不同类型的直播活动和直播栏目，实现了从品牌领导力建设、用户沟通、线索孵化、营销转化、客户成功的全面贯通，加速营销转化流程。行业峰会、新产品销协同、转化全面升级DigitalEvent混合线下活动+线上直播：突破场地及人数限制，吸引目标人群，提高品牌声量型直播通过目标群体关心的开口型内容直播，创造内容价值，提高用户粘性成功型无门槛直播微吼企业直播获客案例【案例执行和亮点】打通公域+私域，打造全面的数字化营销平台微吼市场团队以自身业务增长为出发点，将自己作为企业最佳实践，打造了覆盖公域+私域的全面数字化直播营销平台。直播前打通公域与私域平台，通过列表海报、H5、白皮书短视频等方式，扩到用户注册留资，形成精准的私域流量；直播中，通过多种直播互动和内容，提高用户粘性，加速用户转化；直播后，通过将直播平台、直播数据与SCRM、CRM数据打通，融入数据湖，通过对直播用户群体的行为分析与洞察进一步促进营销转化。老客户复购+线索再培育官网公众号/社群号/社群其他新媒体官网+32%直播互动中心MQL(市场认可线索)数据中心SQL(销售认可线索)WIN(成单)VS60%83老客户复购+线索再培育官网公众号/社群号/社群其他新媒体官网+32%直播互动中心MQL(市场认可线索)数据中心SQL(销售认可线索)WIN(成单)VS60%83%微吼企业直播获客案例【案例效果】搭建起成熟的直播营销增长体系，实现400%的业绩增长通过打造以直播为核心的数字营销体系，微吼全年业绩实现指数级增长的同时，为企业客户的数字化营销打造出可落地的直播增长实践，与传统营销流程相比，微吼市场部通过直播体系的搭建：·新增用户注册量提升32%·MOL转化率提升23%·SQL转化率提升5%·实际转化率提升近4倍【行业标准】VS【微吼】营销转化率对比直播体系转化率行直播体系转化率数字化活动 (线上+ (线上+混合)其其他新媒体内容营销中心Leads(注册线索)内容营销中心Leads(注册线索)25%38%25%MQLMQL(市场认可线索)SQLSQL(销售认可线索)WINWIN(成单)实际转化率：6.2%实际转化率：6.2%微吼企业直播获客案例【案例总结】微吼将自身市场部打造成大型直播实践的试验场，用400%的业绩增长证实，直播营销已经成为兼具品牌价值+用户沟通+获客转化+数据资产积累于一体的数字营销新趋势。【应用工具或服务商】微吼直播中中国每10次企业直播7次来自微吼！业营销数字化成熟度报告业营销数字化成熟度报告【案例名称】某跨国机械设备制造商活动营销获客【案例类型】活动营销【背景目标】作为一家传统的制造业企业，包含展会、论坛在内的线下活动依然占有重要的比重。但随着数字化转型的深入，合理设置活动前、中、后期的营销旅程，将线下活动流量引导至企业私域后续进一步孵化，结合品牌影响力和业务转化，最终科学地量化线下活动的效果。实现目标:1.通过活动引流私域，明确线下活动人群的细分画像，进一步孵化线索2.实现数字化的线下活动体验3.复用线下活动的相关内容，建立内容中心，持续获取线索客户客户客户客户认知我们实践【案例执行和亮点】AAwarenessse转化与沉淀阶转化与沉淀阶段 (CONVERT&ENGAGE)交互与转化阶段(ACT&CONVERT)引流与交互阶段(REACH&ACT)市场易RACE方法论••活动前初步触达•对该企业不了解•需求模糊全渠道触达全渠道触达，建立品牌认知会前邀请•微信、短信、邮件、社交裂变等全渠道邀请•相关落地页或微站点•留资表单及相关组件••寻求匹配内容与产品•逐渐了解参展企业•产品需求匹配深入互动，强化价值认同现场活动•公众号入口活动关键词、带参二维码等•展品“一物一码”功能•直播、视频资料等集合页面•活动现场抽奖等互动工具••活动后的选型比较•寻求更多有用信息促转化促转化，推进商机孵化会后跟进•互动行为追踪及分析•辨识高意向客户•回顾内容全渠道发送•会后调研表单••售后、客服等相关服务•更多的增值服务增增值服务，提升客户黏性客户维护•活动发布内容的集合呈现和检索•行业知识分享平台•经销商管理赋能平台•设备售后服务平台【案例执行和亮点】活动专属微站虚拟展厅主题展区产品介绍产品技术资料下载可对第三方开发的3D涵盖参展事业部解决方案的图文产填写表单下载资获虚拟展厅等进行埋点，消除数据孤岛借此机会梳理标签及视频介绍取线索打上标签【案例效果】指标一：2021年相继完成8场大型展览的数字化参展campaign，每场展会同期均设立主题微站，集成相关物料下载、虚拟展厅，在线观展等模块，强化展会的线上体验指标二：标准化数字展会的用户营销旅程，形成完善的展前邀约，展中互动转化，展后沉淀的相关内容承载和CTA路径指标三：借助行业展会完善标签体系，通过相关的物料及现场展品的扫码情况等进一步区分细分人群的兴趣意向、行业属性等，建立科学的后续培育机制指标四：将相关展会微站集合成微信公众号的“线上展厅”入口，复用展会现场的新品首发、技术资料等内容，打造长尾的线上获客和孵化途径。【案例总结】B2B的展会不只有线下，利用数字化的方式打造线上线下相结合的参展campaign并科学地设立营销旅程，完善内容承载，从而放大展会获客及转化的长尾效应【应用工具或服务商】Custouch市场易业营销数字化成熟度报告业营销数字化成熟度报告【案例名称】某传统制造业企业客户数据平台&客户旅程设计【案例类型】客户数据平台&客户旅程设计【背景目标】从全球范围看，新冠疫情后，全球供应链市场原材料短缺的现状深刻影响了工业制造行业企业的运营。不仅如此，在国内2030年碳达峰、2060年碳中和的愿景指引下，工业制造行业面临降耗减排的任务更加清晰。因此，积极尝试新型数字化转型工具，实现从营到销的市场部前链路数字能力覆盖，将成为工业制造行业的新突破。传统制造业痛点：需要相关工具进行数字化转型，从而赋能各个渠道；无法全链路了解消费者画像及信息，无法进行精准营销分组推送转化；全盘推送相关文章内容，不分层(经销商、用户-已购未购、内部员工)，无法精准化触达内容；大量咨询需要跳转客服人工处理，无法先自动排查用户；营销活动及其他链路无法追踪后续数据及效果，营销环节数据缺失。【案例执行和亮点】制造业应用数字化蓝图，构建渠道数据资产收集+数据营销变现【案例执行和亮点】制造业营销旅程设计总览：基于人的维度-AIPL(潜客-兴趣客-已购客-忠诚客)【案例效果】渠道数字化：2022渠道数字化表单浏览数40,000+。用户数字化：合作至今标记「标签」次数百万级。营销个性化：22年旅程设计45个，进入旅程总人数飙升11W+。效果数据化：实时查