市场营销策划培训课件讲义

【市场营销策划】深圳大学管理学院贺和平博士【市场营销策划】营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题之一营销经理营销经理的头号问题对我来说，价格和营营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢价格策划制定基本价格制定价格策略价格变动策划价格策划制定基本价格制定基本价格制定基本价格影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织因素（调价权限）外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策影响定价的因素内部因素外部因素定价定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（1）

定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（2）

——竞争对定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标（3）

定价目标（4）利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻定价目标（4）利润目标理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过40%。近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价，一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。“价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。来源：信息时报，2009年4月21日黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖距离“五一”黄金选择定价方法（计算题）成本导向定价成本加成定价法（总成本加成定价法P245、变动成本加成定价法）投资回收定价法（P246）：确保回收期收回投资需求导向定价习惯定价法：接受习惯可销价格倒推法（P247）：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：消费者对价值的感觉竞争导向定价通行价格定价法：行业平均价格水平，被动竞争价格定价法：主动竞争密封竞标定价法：投标方式选择定价方法（计算题）成本导向定价密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标制定价格策略制定价格策略地理价格策略本质物流费用由谁承担5种策略产地价格：出厂价目的地交货价格统一交货价格分区送货价格：市内外邮件价格津贴运费价格：补贴拓展市场地理价格策略本质价格折扣与让价策略现金折扣（付款期限折扣）数量折扣累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）职能折扣如批发、零售折扣不同季节折扣如反季节产品折让推广折让运费折让价格折扣与让价策略现金折扣（付款期限折扣）心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价一档心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价老板，啤酒每扎老规矩，心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？心理定价法——招徕定价快来买啦！原价：149元这么便宜？差价策略地理差价策略如香港与深圳的图书时间差价策略如夜间电话费、球场场租用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水质量差价策略不同档次的产品，如汽车差价策略地理差价策略民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时新产品定价策略撇脂定价策略定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少例：新手机、大屏幕等离子彩电渗透定价策略定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争例：新品牌的洗发水满意定价策略折衷价格新产品定价策略撇脂定价策略产品组合定价策略替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升互补产品定价如照相机与胶卷、手机与移动通讯、汽车与汽油副产品定价如钢丝球产品大类定价分级定价策略，如基本型、豪华版汽车配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱任选商品定价如游乐场门票、酒店饮料产品组合定价策略替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。结果如何？这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买，那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样一来，利润便上升了。案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价格变动策划价格变动策划企业主动调整价格削价生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）提价成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）企业主动调整价格削价消费者对调价的反应对削价的反应式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降对提价的反应现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低消费者对调价的反应对削价的反应竞争对手对调价的反应竞争对手对付本企业的老办法可以预测竞争对手视本企业此次调价为新的挑战，依据竞争对手的举措判断其经营目标市场份额最大利润竞争对手对调价的反应竞争对手对付本企业的老办法可以预测企业被动调整价格被动调整价格被动削价被动提价是否被动调价看市场是同质还是异质同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大企业被动调整价格被动调整价格竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价（降幅？）YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知质量（面霸120）提高质量与价格推出低价品牌对竞争对手降价的对策竞争者降价是否会对销No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价1.欺诈价格问题2.低价倾销问题3.价格串谋问题4.自律价格与保护价格问题定价策略的社会问题1.欺诈价格问题定价策略的社会问题实例：变动成本加成定价据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。实例：变动成本加成定价据报道，某年春运前热点航线的票价认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法这是件宝物，底价1万元我认为它值3万，发了！通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧通行价格定价策略老板，A公司B公司是25元我们就【市场营销策划】深圳大学管理学院贺和平博士【市场营销策划】营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题之一营销经理营销经理的头号问题对我来说，价格和营营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢价格策划制定基本价格制定价格策略价格变动策划价格策划制定基本价格制定基本价格制定基本价格影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织因素（调价权限）外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策影响定价的因素内部因素外部因素定价定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（1）

定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（2）

——竞争对定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标（3）

定价目标（4）利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻定价目标（4）利润目标理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过40%。近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价，一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。“价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。来源：信息时报，2009年4月21日黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖距离“五一”黄金选择定价方法（计算题）成本导向定价成本加成定价法（总成本加成定价法P245、变动成本加成定价法）投资回收定价法（P246）：确保回收期收回投资需求导向定价习惯定价法：接受习惯可销价格倒推法（P247）：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：消费者对价值的感觉竞争导向定价通行价格定价法：行业平均价格水平，被动竞争价格定价法：主动竞争密封竞标定价法：投标方式选择定价方法（计算题）成本导向定价密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标制定价格策略制定价格策略地理价格策略本质物流费用由谁承担5种策略产地价格：出厂价目的地交货价格统一交货价格分区送货价格：市内外邮件价格津贴运费价格：补贴拓展市场地理价格策略本质价格折扣与让价策略现金折扣（付款期限折扣）数量折扣累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）职能折扣如批发、零售折扣不同季节折扣如反季节产品折让推广折让运费折让价格折扣与让价策略现金折扣（付款期限折扣）心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价一档心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价老板，啤酒每扎老规矩，心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？心理定价法——招徕定价快来买啦！原价：149元这么便宜？差价策略地理差价策略如香港与深圳的图书时间差价策略如夜间电话费、球场场租用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水质量差价策略不同档次的产品，如汽车差价策略地理差价策略民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时新产品定价策略撇脂定价策略定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少例：新手机、大屏幕等离子彩电渗透定价策略定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争例：新品牌的洗发水满意定价策略折衷价格新产品定价策略撇脂定价策略产品组合定价策略替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升互补产品定价如照相机与胶卷、手机与移动通讯、汽车与汽油副产品定价如钢丝球产品大类定价分级定价策略，如基本型、豪华版汽车配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱任选商品定价如游乐场门票、酒店饮料产品组合定价策略替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。结果如何？这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买，那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样一来，利润便上升了。案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价格变动策划价格变动策划企业主动调整价格削价生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）提价成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）企业主动调整价格削价消费者对调价的反应对削价的反应式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降对提价的反应现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值