广告文案策略课件

广告文案策略

11/18/20221广告文案策略引子广告效果的50%—70%来自语言文字部分正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯

11/18/20222广告文案策略第一节广告文案的概念及构成

一、广告文案的概念广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等

广告文案首先是已经完成的广告作品，这与广告文案的广义概念相区分，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。

11/18/20223广告文案策略第一节广告文案的概念及构成

1、广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中主要起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。2、广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。

3、广告口号，也叫广告语，它是广告主为了强化组织（或产品）形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。

4、广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。

11/18/20225广告文案策略三、广告文案写作原则第一节广告文案的概念及构成

1、真实性原则2、创新性原则

3、独特性原则

4、有效性原则

11/18/20226广告文案策略第二节广告文案写作策略一、标题写作策略

（一）标题的类型广告的标题按其内容风格与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题和复合标题

直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。在正文与标题合二为一的广告文案中，直接标题的运用显得尤为重要。创维电视的广告标题是“创维六基色，健康全中国”

。间接标题不直接说明广告主题，而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。如电饭锅的标题是“热气腾腾，蒸蒸日上”

。复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用，可以使广告更醒目更有气势，它由引题、正题、副题组成。天府花生广告标题，引题“四川特产，口味一流”，正题“天府花生”，副题“越剥越开心”。

11/18/20227广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式1、新闻式标题。如：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”，“热烈祝贺今晚传媒集团成立”。2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？”3、承诺式标题。比如“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。4、鼓动式标题。如“数量有限，预购从速”，日本三得利广告标题“星期五——买葡萄酒的日子”。

11/18/20228广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。11、故事式标题。约翰·卡普斯（JohnCaples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……”12、幽默式标题。比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色，她很可能是您的奶奶。”。11/18/202210广告文案策略第二节广告文案写作策略二、正文写作策略（一）正文结构类型

1、广告正文的写作结构，一般而言有两种类型：完整结构和松散结构。

2、完整结构是指那些构成完整、层次分明、逻辑性强的广告正文，既可以是一气呵成，也可以分引言、中心段落、结尾三个部分进行叙述。

3、松散结构的广告正文，没有完整的结构，句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系，只是将所需表达的内容罗列出来，以示受众。11/18/202212广告文案策略第二节广告文案写作策略（三）正文写作原则第一、广告正文要与标题相衔接，保持一致的风格。第二、广告正文的语言要简明扼要，重点突出。第三、广告正文的表现形式、语言风格要与广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略相一致。第四、广告正文要具有号召力、煽动性。11/18/202214广告文案策略第二节广告文案写作策略三、口号写作策略（一）口号类型1、形象建树型。爱多VCD的“我们一直在努力”2、观念表现型。比如，李宁运动产品的“一切皆有可能”，澳柯玛的“没有最好，只有更好”3、优势展示型。比如，M&M’S巧克力的“只溶在口，不溶在手”，麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”4、号召行动型。比如，大宝系列化妆品的广告口号“大宝，明天见;大宝，天天见”5、情感呼唤型。比如，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”11/18/202215广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）口号的表现形式1、口语法。比如，雀巢咖啡的“味道好极了！”2、夸张法。比如，肥皂广告口号是“今年20，明年18”

3、对偶法。比如，日产汽车“古有千里马，今有日产车”星河四合一组合音响广告“高山流水觅知音，星河音响成佳有”4、顶针法。比如丰田汽车的广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车！”5、谐音法。比如汾酒广告口号：“汾酒”（分久）必“喝”（合“喝酒（合久）必“汾”（分）11/18/202216广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）口号的表现形式6、仿词法。比如六神花露水广告“终身无汗的选择”，安洁尔洗衣膏广告口号“安洁尔洗衣膏衣衣不舍”7、比喻法。比如牛仔裤广告“有如第二皮肤”8、双关法。如宣传鞋油的广告：“第一流的产品，为足下增光”9、回环法。比如万家乐电器的口号“万家乐乐万家”10、押韵法。比如雪碧广告口号“晶晶亮，透心凉”11、拆词法。如百丽鞋业的广告口号是“百变美丽”11/18/202217广告文案策略第二节广告文案写作策略（三）口号写作原则1、精练简洁，便于记忆2、用词朴素，朗朗上口3、个性突出，观念前瞻4、适用媒介，相对稳定5、情感亲和，感召力强11/18/202218广告文案策略第三节

广告文案创意过程及注意问题

一、准备阶段

1、注重日常积累2、熟悉广告战略与策略3、把握广告创意二、创作阶段

三、检测实施四、广告文案创意应注意的问题1、要合乎规范。2、要能产生效果3、要富有创造性11/18/202220广告文案策略第四节广播电视网络广告文案写作策略二、电视广告文案写作策略

（一）电视广告文案的类型

1、按电视广告制作类型可分为现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告等等。

2、按播出类型分有节目广告、插播广告、冠名广告。

3、按播出时长分为5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。

4、按表现形式可以有名人推荐体、生活情景体、消费者证言体、动画体、瞬间印象体、广告歌曲体、相声体、示范比较体、戏曲体、新闻体、悬念体等多种。

5、按电视广告构成要素可分电视广告视觉要素、听觉要素，视觉要素有图像和字幕两种形态，电视广告听觉要素广告语、音乐及音响三部分11/18/202221广告文案策略（二）广播广告文案写作原则1、简明易懂2、适宜口播3、突出重点

第四节广播电视网络广告文案写作策略

11/18/202223广告文案策略第四节广播电视网络广告文案写作策略（二）电视广告文案写作原则

1、广告文案要与电视画面相配合2、书面语言与口头语言相配合