广告实务 第六章 创作技巧表现形式课件

第六章创作技巧表现形式第一节广告文案概述第二节广告标题第三节广告标语第四节广告正文第一节广告文案概述一、广告文案的概念和作用广告文案（WritingCopy），也称广告文稿，有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等。广告文案是广告作品中表现广告主题，传递广告信息最主要的部分。无论采用哪种广告媒体，都离不开广告文稿，而广告作品中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作的。一则图画广告中的语言文字能够比画面等其他要素更准备、更有效地传达企业及商品信息。有资料表明，广告效果的50%-70%来自广告的语言部分，现代广告大师大卫·奥格威说“广告是词语的生涯”。广告文案在信息传播中占据着重要的作用，主要体现在以下几个方面：（一）传达广告信息这是广告文案最基本的作用。一则广告文案，如果不能传达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功能、特点为、对消费者的等信息，使消费者对这种商品或服务产生认知、兴趣、好感，进而引发他们的购买行动。（二）表达广告创意这是广告文案的又一重要职能。广告创意是关于广告信息如何表现的基本概念。广告文案和广告画面是这一概念的物化表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的文案和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。三、广告文案的写作要求（一）准确规范，点明主题准确规范是广告文案最基本的要求。首先，广告文案中语言表达要规范完整，避免语法错误或表达残缺；其次，语言要准确无误，避免产生歧义或误解；再次，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化、避免使用生僻以及过于专业化的词语；最后，广告文案要切合主题，点明主旨，不能偏离所要传达的主题。（二）简明精炼，言简意赅广告文案要以尽可能少的语言和文字表达出广告的精髓，实现有效的广告信息传播。言简意赅的文案有助于吸引广告受众的注意力并保留记忆。要尽量使用短句取代长句。（三）事实为本，不失创意广案文案的真实性特征要求创作者要以真实材料为基础，但是又要通过富有创意的表现手法来吸引受众的注意，激发兴趣。（四）动听流畅，上口易记广告文案不仅要突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，而且也要注意语言优美、流畅和动听，易于识别、记忆和传播。同时，也要避免过分追求语言和音律，而忽视广告主题。四、广告文案构成一般说来，完整的广告文案主要包括以下几个部分：1.标题（Headlines&Subheads）是一个广告文案的题目，它是广告文案最引人注目的部分，也是创作难度最高的部分。2.正文（BodyCopy）正文是一个广告文案的主体，它是承载广告信息的主要部分，其形式多种多样。3.标语（Slogans）广告标语，也称广告口号，是广告主长期反复使用在广告中的特定商业宣传用语，是广告文案中最富有吸引力和创造力的部分。4.其他（BoxesandPanels.Seals,Logotypes,Signatures）包括随文、品牌名称和标志、企业徽记、警示用语、各种图型框等等。当然，不同媒体的广告文案的构成也不尽相同。如印刷广告、网络广告文案的结构一般比较完整，包括以上四个部分；电视和广播广告则一般没有标题；路牌广告、交通广告以图为主，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文、标语合一，或者只有商品名称和企业名称等。第二节广告标题一、广告标题的概念广告标题就是广告文案的题目，它是广告为传达重要或最能引起受众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以突出的方式表现的语句。标题既是文案的题目，又是文案内容的高度浓缩和概括。好的标题往往能吸引人们的注意力，并引导受众阅读正文。而且有调查表明，阅读标题的人数是阅读正文的5倍，尤其是在信息爆炸的今天，人们每天都会接触大量广告信息，在看广告时往往只大致浏览一下标题。所以，标题的作用尤为重要。二、广告标题的类型（一）按照标题的构成划分1.单一标题复合标题的组合主要有三种：第一种：引题-正题-副题”今年夏天最冷的热门新闻（引题）西冷冷气全面启动（正题）显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题）第二种：“引题-正题”春兰金牌保姆始终追求最好（引题）金牌保姆宣言（正题）第三种：“正题-副题”肉（正题）使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣（副题）作为复合标题，第一不能没有正题；第二是引题、副题在字体、大小、和位置上不能超越正题，要显示出主标题的中心地位。此外，还可在广告正文中的某些部分为其添加次级小标题，以引起对该部分内容的注意，突出该部分内容的重点。也称颂扬型标题，以突出广告产品给消费者提供的利益为主。例如：“自动对焦，毋需半秒”（佳能相机）、“八年来，最大的好处就是从来不需要维修”（胜风空调）、“要治中风、冠心病，还是脑心通”。2.悬念型标题提出一个令人感兴趣的结论，要寻找答案，就需要阅读广告正文。例如美国的一则关于酒后行车危害的公益广告标题：“我爱上一个名叫凯丝的女孩，但我却杀了她”；再如，“您不必担心忘记服药时间”（康泰克）、“只有7个小时供您复习法语”（美国一航空公司为其飞往法国的航线所做的广告）、“穿‘米罗’的女孩，小心坠入爱河”(米罗衬衫广告标题)、“五元变成一千元“(某银行储蓄广告）。3.提问型标题以提问的语气创作标题，问题的答案需要你阅读广告正文才能知道。例如：“如何选择您认为最好的地毯？”（美国某地毯商广告）、“鞋上有342个洞，为什么还能防水”（Timberland野外休闲鞋）、“您知道2006年最具超人气的7.情感型标题以温馨、亲切、富有人情味的语句创作标题。例如：“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”（保时捷汽车）、“静静世界，只有宝宝在和他的梦对话”（春兰空调广告）、“其实，男人更需要关怀”（丽珠得乐广告）、“人群中，你并不孤独”（复方益肝丸广告）、“有福特TELSTAR，就有快乐的家”（福特汽车广告）。8.寓意型标题以双关、比喻、暗示的方式创作标题。例如：“令衰（注：广东话”坏”的意思）波士（注：广东话“老板、上司”的意思，是英语“Boss”的音意转借）蒸发，另有更好办法”（香港东方日报招聘广告版广告）、“聪明不必绝顶，愿你慧根长留”（台湾某生发剂广告）、“因小得大”（日本爱华微型音响组合广告，意谓购买微型音响组合，体积虽小，却可获得大大的音乐享受）。9.解题型标题围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。如163邮箱的广告标题为：E-mail名牌就是＠163.net。解题型标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。10.口号型标题用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。运用言简意赅、易记易读的口号形式时，口号所具有的令人咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。11.否定型标题在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。如白兰氏鸡精某广告标题为：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素。12.实证型标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。三、广告标题写作的基本原则广告标题是吸引和引导广告受众的重要手段，美国广告大师大卫·奥格威积累几十年广告创作的经验，在《一个广告人的自白》中提出了在广告标题创作中应掌握的十大原则：1.标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3.始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。4.其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。6.在标题中写进你的销售承诺。7.在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9.调查表明在标题中写否定词是很危险的。10.避免使用有字无实的瞎标题。也可以通过下面的提问来检测广告标题是否适当：1.是否体现广告主题?2.是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?3.是否运用了诱发受众好奇的表现形式?4.有没有诱人继续往下阅读的因素在内?5.语言是否简洁易懂?6.形式是否简明而有趣味?第三节广告标语一、广告标语的概念广告标语，也叫广告口号，是广告主长期反复使用在广告中的特定的商业宣传用语，它起源于战争时期用来鼓舞斗志、振奋人心的宣传口号。现在，广告标语已成为企业品牌形象、产品特色、价值观念等的体现，越来越广泛用于广告宣传当中，并成为广告文案创作的一个重要组成部分。二、广告标语的功能（一）突出产品特点如恒基伟业的商务通“这个电脑能手写”；戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，都是着重强调商品与众不同的特点，创造独具个性的商品形象。（二）突出企业的经营特点如海尔集团的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，泸州老窖的“让您品味428年的历史”等等。这些广告口号以企业的历史、传统、未来、经营思想等为主题，着重塑造独具个性的企业形象。（三）号召消费者采取购买行动如太极集团的“减肥请用曲美”，修正药业的“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”。这些广告口号都是运用鼓动性的语句，动员消费者购买广告中的商品或服务。三、广告标语的内容广告标语的内容一般涉及到三个方面：（一）企业层面这类广告标语反映了企业的核心理念、战略目标、企业形象和文化等。如：让我们做得更好!(飞利浦)、科技以人为本(诺基亚)、为了更美好的明天(杜邦)反映了企业的核心理念；四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)是从企业的历史着手；合力智慧，创新无限（华为3COM）表现的是企业的优势。广告标语要求简短、押韵、容易理解、容易记忆，这样才能使消费者留下深刻印象，也才能形成和树立某种特定的观念。例如：“七喜，非可乐”（“7-up，Theuncola”）、“两片”（肠虫清驱虫药）。（二）突出利益要把企业（产品、服务等）能够提供给消费者的利益通过广告标语突出表现出来，使其在想起标语的同时，可以激发他的购买欲望，即广告标语能够成为刺激需要的诱因。例如：”头屑去无踪，秀发更出众“（海飞丝洗发水广告）、“飞力普过后，一尘不染”（飞力普吸尘器）、“柯达，留住美好一刻”（柯达胶卷）。三）强调牌名为使目标受众在记住广告标语的同时，也记住企业、产品、品牌的名称，从而可以认牌购物，就要求在创作广告标语时，尽可能把企业名称或者商品品牌名称巧妙的加在标语之中。例如：“农夫山泉有点甜”、“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”、“人头马一开，好事自然来”、“CLUB，男人至醒的心得”。（四）长期使用广告标语需要能够长期反复使用在各类广告当中才能收到功效。因此，在创作时要从企业长期利益出发，体现企业或者产品比较稳定或特殊的性质。有些好的广告标语，甚至连续使用达数十年，例如：“只溶于口，不溶于手”（M&M巧克力）从1954年一直使用到现在，还有“庄生，护你健康，俾你信心”（约翰兄弟公司）、“金利来-男人的世界”（金利来男装）等广告标语也都是使用多年而长盛不衰。（五）有鼓动和号召性广告标语要充分运用鼓动性的语句，以号召消费者购买广告中的商品或服务。如“不要让孩子输在起跑线上”（某口服液广告）；“送礼就送脑白金”（脑白金）。五、广告标语与标题的异同广告口号与广告标题在表现形式和写作要求上有许多共同之处。两者都是对广告主主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到促销的目的，但两者又存在明显的区别：第四节广告正文一、广告正文的类型与结构广告正文是广告文案的主要部分，是对标题的具体解释和补充。（一）广告正文的结构1.引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读。如飞利浦等离子超薄平面电视机的广告：现代杰作的展示（标题）飞利浦“等离子超薄平面电视机”视觉的艺术（引言）2.主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。广告商品中说明这些利益点的依据是什么，对消费者的保证措施等，以此来说服消费者进行购买，仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例，其广告主体为：飞利浦等离子超薄平面电视机，外表别具匠心，它拥有宽大的106厘米屏幕，却只有11厘米厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳！3.结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于用最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告的结尾为：飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！（二）广告正文的类型1.描述性正文（Descriptivecopy）以客观、正面地描述商品、服务的特点为主的正文，尤其是生产资料商品广告较常用。请看下面一段广告正文：“美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元式设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形辐射式低音单元，令整体重播效果更上一层楼。超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭。”这就是一段比较典型的描述性正文。2.解释性正文（Reason-whycopy）以有针对性地提出问题，然后提出解决办法，即对问题进行解释的正文。请看一段广告正文：“我一直都不相信减肥可以不用运动，不用节食。本着一贯‘凡事要看真切’的精神，在朋友介绍下我亲自尝试这个爱碧身健美旅程。未参加爱碧身健美旅程之前，我的体重是120磅。经过第一阶段的3天清毒疗程，便轻易地减去6磅，这令我对这个健美旅程更有信心。……（以下略）”但需要注意的是，作为团体、组织和个人在广告中推荐产品或服务，应该真实，并要为自己的证言承担相应的责任。《中华人民共和国广告法》第38条规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”4.对话性正文（Dialoguecopy）以二人或多人对话的方式创作的正文。请看下面一段广播广告文稿正文：母亲：佳佳，快！去帮我到楼下副食店里买一包盐。女儿：来了，妈妈！母亲：记住，要买平衡健身盐！女儿：盐，不都是一样吗？母亲：不一样，平衡健身盐采用科学配方，对人体内的各种元素有平衡保健作用。哎，快去买回来再说。记住：看清楚是翠竹牌平衡健身盐。女儿：放心吧，妈妈！我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。5.故事体正文（Monologuecopy）以叙述故事的形式作为正文主体。请看由著名广告大师威廉·伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司所写的一则广告文案：标题：我寻出了“琼”的底细正文：以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可寻出她的底细来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因。那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽奖得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！广告标语：做千百万的生意，赚几分钱的利润！6.幽默体正文（Gimmickcopy）以诙谐、幽默的口气创作的正文。请看菲律宾的一则旅游广告正文：“十大危险！小心购物太多，因为这里的货物便宜；小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉；这里的阳光充足，小心被晒黑；小心潜入海底太久，记住勤出水换气；因为名胜古迹太多，小心胶卷不够用；上山下山要小心，因为这里山光云影常使人不顾脚下；小心爱上了友好的菲律宾人；菲律宾的姑娘热情美丽，小心坠入爱河；小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。”以正话反说的形式幽默地表现了菲律宾旅游的好处，实在是一个绝妙广告。7.诗歌体正文以诗歌的形式创作的正文。例如，台湾太一广告公司的广告：主标题：拿捏得准副标题：熟了，就吃掉它，过早与太迟都是消耗正文：广告运作，捏准时机，比预算大小，更重要，这就是为什么，速食面常在晚上10点以后露脸，软片总在周末假日亮相，你的广告，是否集中火力在最恰当的时机，错过了，就再也追讨不回，就像释迦，（编者注：一种热带水果）吃它的要诀：熟的刚好！8.自述体正文以自述的语气撰写的正文。例如绿卡牌中华鳖精广播广告文稿：“绿卡鳖精是广东虎门金山健康食品厂以自产鲜活的中华鳖为主料，配以枸杞、银耳、桂圆等名贵食物制成。我以纯正的品质和消除疲劳的功能赢得了消费者的信赖。但是，假冒伪劣鳖精泛滥，使消费者真假难辨，对所有鳖精一概不信，给我造成巨大损失……（痛哭失声）”。二、广告正文的写作要求（一）重点突出、逻辑清楚由于广告是在有限的时间和空间内传播信息，目标受众对信息的注意和理解、记忆等受到一定的限制，因此，在广告正文的写作当中，必须突出重点、逻辑清楚，方便理解和记忆。一般来说，在一则广告当中，不宜放入过多的重点，以3～5个重点为上限，超出则是无效和浪费。那种宣传产品十大特点、八大优势之类的正文，是违背目标受众接受广告的心理规律的。（二）直截了当、避免套话广告正文同一般的抒情文不同，它要求开门见山，直截了当，有时在不影响理解其意义的情况下，甚至省略句子中的某些成分，以提高效率。这种情形在广告标题和广告标语的创作中尤其多见。但是，直截了当并不意味着那些“品质优良”、“原料上乘”、“工艺精湛”、“