服装广告课件

服装广告FashionAdvertisingRafflesUniversity第一章服装广告概述第一节早期服装广告一、“叫卖式”广告二、“生活方式”型广告初露头角三、广告创意时代的来临女人为男人穿鞋，男人教女人走路。--耐克广告语第一节早期服装广告服

装广告

广告如同空气，渗入人们生活的每一个角落。风趣的电视短片，精美的杂志图片，迷幻的地铁灯箱，熟悉的小贩叫卖……我们不禁自问”人类没有广告,世界将会怎样”？服装广告，是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品，营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。追溯服装广告，起历史已有数百年。近代以来，服装广告从单一的“叫卖式”宣传，发展到今天多元化、多极化的表现形式和传播渠道，经历了一次又一次的跨越，创造了一个又一个广告史上的传奇。时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服服装广告图1-11872年道格拉斯皮鞋的广告图1-21897年THOMSON胸衣广告服装广告二、“生活方式”型广告初露头角

20世纪初，简单的“叫卖式”广告已经不能满足消费者的需求，因为它会将产品与其使用者隔离开来，不能通过恰当的途径促使消费者产生联想。在这种情况下，一种将产品融入生活片段，从而展现某种生活方式的广告初露头角。1913年，考尔金斯广告公司为美国箭牌衬衫制作了一则广告（图1-3），广告中三位身穿箭牌衬衫的男士形象很快成为当时学者的象征。广告摆脱了19世纪“叫卖式”的表现方法，三位男士分别手持拐杖，紧握网球拍，牵着一只狗，生动的传递出“箭领人”的生活状态。虽然这则广告在人物刻画上还稍显生硬，但服装广告已从最初级的叫卖方式，发展到以产品和生活相结合的综合表现方式，并为未来的服装广告发展指明了方向。图1-31913箭牌衬衫广告服装广告20世纪初期的中国，服装广告仍处于起步阶段。“叫卖式”广告在中国的广告市场中占据着重要的地位。1920年，上海达丰染织厂制作了凤凰牌印染布的广告（图1-4）。一对凤凰绘于广告两侧，上面印有“中国首创”“永不退色”的字样。此外，广告上还明显的标注着：“注意！凡本厂所出不退色之布匹，布边上均有其商标及永不退色四字为记。”整则广告的造型酷似荣誉证书。

图1-41920年凤凰牌布匹广告服装广告三、广告创意时代的来临进入20世纪中叶，服装广告向着多元化的方向继续发展。服装广告不仅向人们传递着产品信息，展现品牌背后所代表的生活方式，而且可读性与可看性也大大加强。一则广告不再是一张独立的图片，而是一个故事、几个生活片段组成，故事性、戏剧行动表现手法也常常出现在服装广告之中。图1-5中的“Myfriend,JoeHolmes,isnowahorse。”，是1936年箭牌衬衫广告的标题。广告风趣而生动地描述了Joe的故事，Joe常常希望自己死后变成一匹马。有一天，Joe去世了，果然变成了一匹马，Joe十分高兴，因为他不用再忍受衬衣缩水造成的痛苦。而JoeHolmes正是被缩水过紧的衬衫领子勒死的。图1-51936年箭牌衬衫广告服装广告第二节现代服装广告的特点与作用一、文化特性显著的特点二、现代服装广告的作用服装广告服装中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服装广告之中。

每则服装广告必须拥有一个文化战略，这是现代服装广告战略的基本思路。服装广告需要体现出的不仅是产品的文化内涵、企业的价值趋向，更是对生活理念、生活态度与方式的诠释。纵览历年来优秀服装广告作品，不难看出：任何一则优秀的作品都是一种文化理念的展现。

服装广告是文化产业之一，文化本身是一种有个性、有特点的东西。如同中国的书法，在形象创作上倡导灵活的表现，倡导独特的个性，服装广告同样如此。案例:耐克的体育文化

“人要从事运动，挑战自我的体育精神”是耐克公司通过广告向消费者传递的品牌文化和生活理念。耐克公司广告创意策略的制定始终围绕着品牌的核心价值。耐克早已不是一个单纯的运动服品牌，它已经是一种被物化了的体育精神，或者说是人类征服自然和超越自我的象征。

耐克产品的实用功能已经被品牌所蕴含的象征和情感所融化，众所周知，耐克品牌出售的不仅是产品，而是一种文化观念，一种生活方式。耐克用它的品牌和智慧，在全球范围内完成了一个企业文化重塑的奇迹，重塑了当代人对体育、时尚、流行文化的观念。它最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。服装广告（二）注重人性化人性化即对人本身内在欲望的诠释。一个注重人性化的广告，能实现和受众深层交流的目的，在获得受众对品牌认知的同时建立起品牌美誉度。

如果服装广告能准确把握住人性就能把握住市场。越来越多的服装广告从展现人性化、表现消费者心声的角度入手，创造出许多能够真正深入人心、打动消费者的优秀服装广告。现在，许多男装广告都不约而同地展现出男性对于社会的关爱与责任。例如，在圣得西男装广告中，一位绅士在雨天为小男孩撑起雨伞的情景，给无数人留下深刻的印象。

虽然，”公关塑造品牌，广告维系品牌”的说法并不是绝对的，但一个为品牌服务的广告，一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关”

效果。广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式；广告不能是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。

如图1-8，舞动的画面，欢快的节奏，天真的少女，”SPRINGFORJOY”

系列广告传递出的是青春永恒的气息。这一系列广告所表现的是人们熟悉的画面:春天到了，许多花季少女在这个季节充满了激情与愉悦，被严冬压抑了数月的心情终于得到了释放。她是人们关于青春、关于快乐的遐想，她真实地体现了目标受众关于生活的体验与感悟，与品牌定位以及品牌追求的价值观相符。服装广告图1-8“SPRINGFORJOY”系列广告服装广告(三)成为品牌的符号

当服装产业进入品牌时代，服装品牌为消费者提供的就不仅仅是能够御寒、蔽体的衣服，更为重要的是品牌通过服装、通过服务、通过终端形象、通过服装广告为消费者传递着的一种文化，品牌的灵魂在于文化。在所有能够传递品牌文化的“媒介”中，服装广告无疑是一件利器。因为广告能够通过图像、声音等表现途径，用最直观、最容易被感知的方式将品牌文化“符号化”。因此，服装广告成为代表品牌的符号，成为展现、传递品牌文化的符号。

有人说没有广告就没有品牌。虽然这种表述过于绝对，依靠服装广告不一定能创出品牌，但是完全不通过媒介来提高知名度，发展服装品牌确实十分困难。广告在服装品牌的创建与发展中确实能够发挥着重要的传播作用。服装广告的本质在于沟通，而服装广告就是代表品牌与顾客打交道的“沟通人”。如今的服装品牌都在追求“知名度”、“美誉度”与“忠诚度”，毫无疑问，广告就是品牌传播的号角，是扩大知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服装广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已成为代表服装品牌的符号。

如图1-9，Dior聘请数位世界明星演绎“真我香水”。画面中的黄金光泽，模特迷人的姿态，都向人们宣示着奢华。此系列广告将Dior华贵奢侈的品牌文化表现得淋漓尽致。当人们说起Dior，不仅会想起“新外观”，想起加利亚诺，还会想起那则拥有黄金色泽的“真我香水”广告。

服装广告图1-9Dior真我香水广告服装广告（四）表现形式丰富多彩

服装广告需要一个真实生动的载体来体现品牌、产品的核心诉求。以前的服装广告多是采用灌输式的宣传方法，迫使消费者硬性地接受产品信息，它带来了一种强迫式的轰炸效应，因而它有致命的弊端一一比较容易引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理。由于早期的服装广告只是为了实现简单告知产品信息的目的，获得的只是短期的销量，没有承载品牌文化内涵，所以不能成就长久的品牌。现代服装广告在表现形式上较以往有了明显的突破，广告表现建立在创意的基础之上，以丰富多变的形式吸引消费者的眼球。（五）多渠道投放

服装广告有不同的宣传推广种类和表现形式，投放渠道相当丰富。早期的服装广告以印刷刊物作为主要的投放方式，但随着科技的不断发展，媒体种类的不断丰富，服装广告的投放方式也更为多样化。

由于各种媒体都有其自身的特点和发布方式，现代服装广告在投放时也更加注重投放媒体的细分与选择。多渠道的综合投放方式是目前在服装广告投放中常常采用的方式。根据广告目标的不同，选择不同的媒体，将数种媒体科学地整合起来，从而形成一套完整的媒体投放方案。服装广告形象代言人。虽然这样的判断标准过于片面，但无数成功的服装广告案例确实证明广告投放与销售增长之间的必然联系。（二）服装广告是消费者对产品认知的途径

对消费者而言，服装广告首先是消费者心理认知服装企业品牌文化的途径。消费者通过服装广告认识一个服装品牌，了解流行趋势与每季新品。消费群体对于品牌或产品在心理认知的多与少，标志着广告所创产品形象水平的高与低。从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得，服装广告就是其中最有效的渠道之一。

观赏服装广告对于消费者而言是一次“心灵之旅”。许多服装广告所展现的画面正是消费者心中梦想的天堂，那些触及心灵的服装广告很容易与消费者产生共鸣。优秀的服装广告对于消费者而言，更容纳了一种归属感，这是因为一个真正的服装品牌会给消费者提供一种“归属感”。著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中阐述了这样的观点：

一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后，他会有更高层次的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，并进而实现个人的自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径。服装广告（三）服装广告反映着社会文化的发展与变革

从社会发展的角度看，服装广告反映着社会文化的发展与变革？展现着人类的所思、所想、所需。服装广告常以社会最关注的焦点作为表现元素。例如耐克在“9.11”之后，立即推出耐克“9.11”主题广告。近些年来，随着人们越来越关注自然、和谐、环保，许多服装品牌也纷纷以此作为广告主题。

此外，服装广告也是国际间交流的工具。我们了解国外的服装品牌、服装文化，虽然会受到语言文字的障碍，但服装广告多变、直观的表现形式——图形、影像等手段向人们展现企业的定位和品牌文化。

服装广告图1-10“PUMA”系列广告服装广告图（1-11）“DIESEL”系列广告第三节优秀服装广告的评判标准

并非擅长使用制图工具，就能自如地设计出优秀的服装广告作品；并非懂得语言艺术。就可以成功地驾驭优秀的广告文案。何为优秀的服装广告，不同的人有不同的见解。就像服装设计与建筑艺术一样，广告是一种商业行为，同时也是一种艺术。艺术寻求观赏者的共鸣，是对于人们内心的表达，因此艺术没有绝对的衡量标准。但是，服装广告并不完全是感性的，它也有理性的一面。作为商业行为，作为品牌宣传与推广的手段服装广告拥有自己的评判标准。这种标准是从某一特定的角度出发，并建立在一定的评判基础之上的。目前，业内评判服装广告是否优秀主要有以下三个方面。一切为行动中的青年人。——国际制鞋公司服装广告服装广告一、实现预期广告目标

从商业运作的角度来讲，服装广告的评判标准应该从结果出发，制作与投放服装广告的最终目的是宣传品牌，提升企业形象，促进销售。倘若广告无法达到此目标，即使有再精美的图像、再华丽的语言也无法令企业管理者满意，因此不能称之为优秀的服装广告作品。

对于服装企业而言，广告的目的主要可细分为以下几个方面：

*表明服装产品的定位与风格；*宣传企业品牌文化与品牌理念；*扩大品牌知名度；

*向消费者宣讲品牌在服装行业中的先锋位置；*表明公司富有公众意识和责任意识。

为促进产品销售而制定的广告,其目标也可分解为如下几个方面：

*刺激消费者对特定服装产品的需求,如新品广告、促销的折扣广告等；

*确立对该服装产品的选择性需求；*鼓励加盟代理商扩大销售本品牌的服装产品；*扩大本品牌服装产品的零售网络。服装广告

此外，优秀的服装广告在实现提升销售目的的同时，还能兼顾消费者心理。优秀的服装广告常通过展现消费者心理需求，从而达到最终的营销目标。例如某品牌的一则服装广告，因为广告中男女主角的形象过于暧昧，而被评选为当年恶俗广告。该服装公司为此不得不将制作完成的广告板停止在店铺中展示。但到了该年10月左右，结婚的人多了起来，许多情侣到了该品牌店铺，告诉导购要购买那则被评为低俗广告的图片中模特穿的那套服装，导购十分惊讶，因为消费者根本没有见过该服装的