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牛奶可乐经济学作者简介

罗伯特·弗兰克，博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。弗兰克教授在八十年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。本书不同于传统经济学著作充斥着艰涩的数学公式，一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。弗兰克不是一位学术型经济学家，他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限能量。全书阐述了作者认为最基础最重要的两个经济学概念：机会成本和成本效益原则。机会成本是指为从事某活动而放弃其他事情的价值；成本效益原则意为唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，才值得这么做，它是所有经济学概念的源头。例如为什么牛奶要装在盒子里，可乐要装在圆的瓶子里？为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆盒子里卖？vs现在回答开头的问题：为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆盒子里卖？在现在的市场中可以看到：几乎所有软性饮料的瓶子，都是圆柱形的，可牛奶盒子却似乎都是方的，其实方形容器比起圆柱形容器能更经济地利用货架空间，可为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？原因之一是消费的习惯，软性饮料大多是直接就着容器就喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。二是产品的不同特性，牛奶需要专门装在冰柜里，运营成本高，用方盒子装无非就是能节省点贮存空间，我们在超市看到可乐大多放在开放式货架上，运营成本低。冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。2.激发人的思考兴趣：除了非常严肃的学科根源探究之外，其实这本书一个很有意义的作用就是激发你碰到什么现象都会反问一句：为什么会这样呢？也许能找到答案，也许不能，也许找到的就是你自己的答案，这种思考的习惯与兴趣是难能可贵的。3.举例的方式，生动且形象：整本书读下来，不会觉得晦涩，彻底打消了“

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