2000年广州某企业品牌整合方案

市场现状„我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求„上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“羊”„个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%„广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半住房需求上升，销量有所增长市场现状„广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山„房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应„一般商品房的消费转向品牌商品房的消费房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争发展趋势„进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化„个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主

流，实现规模经营„随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加„消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势消费者认知对比广州城建合生创展广信珠江投资侨鑫中海天力消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海消费者认知对比100%78.4%76.7%80%68.8%60%40%38.6%26.1%40.3%22.7%23.9%20%0%8.5%5.7%4.5%0%广州城建合生创展中海珠江投资提示前第一提及提示前总提及提示知名度注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人消费者对城建总的认知企业：产品：形象/个性：„国营/政府背景„建筑规范化„处事稳重„最大/集团规模大„楼盘好卖„老谋深算„资金足/最有实力„楼盘比较漂亮„老大哥„卖地给合生„楼盘中档或高档„地位不可动摇„楼盘多„有信誉„有口皆碑„广州50%的楼是它„品质优胜„比较丰满，在广州的站得稳„房产证有保证„最可靠/可信任„自己物业管理公司/管理好„综合素质好消费者与本品牌－认知原因广州城建现状消费者对广州城建的感受„比较稳重成熟„中年以上„最早成立房地产开发商之一„94年全国房地产业综合实力第十一名„95-99年广州房地产开发综合„龙头大哥实力第一名„肩负为城市建设服务的使命„老谋深算„做事不紧张„肩负改善城市居民住房条件的使命„国有企业？„管理国际开发高中低不同档的楼盘消费者认知对比城建合生创展„比较稳重„新扎师兄„成熟„年轻„中年以上„有冲劲„龙头大哥„创新„老谋深算„未够稳重„做事不紧张„有挑战性„性格喜欢闯„步向中年„事业如日中天实力对比城建合生创展„国有大型企业„香港注册的房地产集团„有很长的发展历史„进入房地产业时间不长，但发展迅猛„综合开发实力最强„管理国际化„拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、„开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑„楼盘走中高档、豪宅路荟雅苑、名雅苑线„开发的楼盘有高中低楼„有明确的传播主题：优，覆盖人群面广质生活，完美体现„在广州市开发商中，其„推楼盘的促销手段灵活知名度最高广州城建的品牌远景为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为广州市现代化服务，我们不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位，做行业的“百年老店”品牌描写有责任感、使命感，诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化修养，富有情趣，热情洋溢。在社会中，他平易近人，能顾及各个层面的需求；作为家庭成员，他可靠、亲切，是个可托付终生的人。广州城建的品牌核心信息广州城建的发展史就是广州现代城市建设的发展史，广州城建是广州新生活的基石，不断创新思维，营造现代生活环境，让人们拥有美好生活空间。传播主题建议成就美好生活空间品牌形象之服务传播推广服务形象九月份城建集团将向新老用户提出：三项承诺、四项服务三项承诺包退包换四项服务提供24小时热线服务社区宽带网（数码港）以旧换新，房屋置换包修购楼积分优惠为消费者提供购房保障为消费者提供购房利益服务形象„房子对有些消费者是一辈子的事，所以期望得到最充分的保障„社会在不断进步、发展快，消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟得上时代，并且一直陪伴他们„广州城建以“百年老店”的经营理念，将会长久地伴随着消费者，不断地为他们提供优质生活广州城建“天长地久”服务工程服务形象－－重点突出数码港„重点突出数码港概念，社区具有信息网络的功能„社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势„业主可以在社区真正享受现代生活„与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距„提升品牌的科技含量及附加值社区信息高速公路范例：合生创展集团品牌内容提要•品牌建立思考•品牌写真•品牌传播策略•初步执行建议背景•合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外•1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步

带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动

楼盘的宣传推广目的•建立企业品牌的目的–建立合生创展品牌的良好社会形象–籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素合生品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商

角色看法合生创展与

消费者建立合生创展品牌现状及面临挑战什么样核心关系---品牌写真合生创展企业与

消费者关系对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视•首次置业•二次以上置业•收集信息、看楼阶段•买楼、收楼阶段•楼花期

•有现楼•入住后

•未入住•中高档

•中低档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买

迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价

格、地段

、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法•结论：–消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点–随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战品牌检验我们在哪里？品牌检验品牌写真品牌策略品牌机会如何到那里？要到哪里去？产品---现状•设计好、建筑好、档次/•价格合理、交通便利•楼盘包装工作/广告有待加强•物业管理/售后服务水平待提高•拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系产品--挑战•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识•如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致•初步建议：–加强品牌与楼盘的联结紧密度–所有楼盘宣传必须与品牌核心相符通路---现状•集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高•初步开始利用业主通路建立与品牌关系•众多销售场地品牌标识度及统一度待加强•售后服务对品牌有效支持待加强•传统销售通路为主，未开辟其他渠道通路---挑战如何建立系统、有效的品牌传播通路•初步建议：–着重加强对社会/消费大众的品牌传播–销售场地的运用–开辟其他通路，如网站等商誉---现状•行内/业界认同的大型房地产公司•属良好的社会公民，与政府关系好•消费者对品牌认知度及了解偏少•业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点•出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香”商誉---挑战如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解•初步建议：–建立起品牌与消费大众间的联系消费者---现状•中档消费者为主•外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员；•较年轻、有挑战精神•业主对产品品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中•业主对品牌并未形成明显好感消费者---挑战如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播•初步建议：–建立品牌与业主的沟通渠道–增强品牌与业主间的实质联系形象---现状•已有一定知名度•实在、经营手段成熟•经营手法灵活，富创新、挑战精神•有一定信誉、说到做到、稳健实在•企业现代气息不足、国营、老土•消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大形象--挑战如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象•初步建议–发展有实质内涵的品牌核心–用品牌核心指导所有传播活动视觉管理---现状•广告上有着重推广视觉•视觉的传递途径、做法不清晰•公司标识现代感不强•销售点等通路的视觉有待统一视觉管理--挑战如何形成统一、清晰的视觉传播方法•初步建议：–视觉管理系统的建立面临的挑战•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识产品通路•如何用一致的品牌形象支如何建立系统、专门、有持不同风格的楼盘形象

效的品牌传播通路消费者商誉如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何提高品牌在大众消

费者中的认知及了解视觉形象如何形成统一、清晰如何建立统一、清晰

的视觉传播方法、有实质内涵的品牌

形象小结---核心挑战•合生创展品牌面临的核心挑战是：如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象•以及来自消费者的：如何提高消费者心中发展商角色的重要性品牌与消费者关系品牌目前与消费者的关系•消费者目前心态–收到好楼的需求保障–对行业发展商信赖度偏低•对合生品牌认知、了解少，形象模糊未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”消费者对品牌印象沉淀合生创展：–实干、实在–有后盾、实力强–后起之秀、有冲劲–内在的精明–精力充沛、体贴、灵活–热情不足–不够稳重我们要到哪里？竞争状况•尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产•开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系消费者心态分析•买房是一件重要事情，所以相当谨慎•由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这

些角色产生混淆并持怀疑态度消费者只有相信自己，相信“眼见为实”消费者心态趋势•从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望未来机会•政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”•消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负

起的责任发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角

色与责任，消费者会清晰认识到购房--住房--

安居过程中发展商均起到相当重要作用未来消费者与品牌关系•温暖、温馨•避风港•安心、可靠消合费者家生创展品牌写真品牌写真•合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。•合生创展，你温暖家庭的基石传播策略传播目的•通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象•通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖消费者现在看法•买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。•关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦•合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么传播主题别人卖的是房子，我们造的是家我们为什么可以这么说•对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障•不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用•设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量•每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适•……….•所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家”好处•体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道•通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法•通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感•第一个建立与加强发展商--家--消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象具体做法具体做法产品通路消费者商誉视觉形象挑战执行“产品”环节•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识•如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致挑战做法建议：–“合生大家庭”：运动会、竞赛等–围绕品牌传播主题的联展广告–不同楼盘结合品牌主题的宣传“通路”环节如何建立系统、有效的品牌传播通路挑战做法建议：–合生季刊---围绕业主、家的主题–统一所有销售现场布置，如布置成“家”的