八产品的策略

八产品的策略授课提纲【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1产品组合决策任务2产品生命周期解析任务3新产品开发决策任务4品牌与包装决策【任务导入】

【项目八小结】【项目八活动设计】■应知训练■应会操练11/20/20222【任务导入】雷夫隆的香水（详见教材）11/20/20223任务1产品组合决策11/20/20224整体产品策略

一、产品整体概念产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=有形物质+无形的服务11/20/20225产品三层次11/20/20226产品组合策略产品组合（ProductMix）:一个企业所经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。产品线（ProductLine）:又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。11/20/20227产品项目（ProductItem）:产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他特征的具体产品。11/20/20228产品组合情况产品组合宽度(Width)：是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线的数量，多则宽，少则窄。产品组合长度(Length)：是指企业所有产品线中所包含的所有产品项目的总和。11/20/20229产品组合深度（Depth）：是指每一条产品线中，各产品项目所包含的具体的花色、品种、规格、款式的产品的数量。如:某种牌号的牙膏有３种规格，２种味道，则该产品的深度就是２ⅹ３＝６。产品组合的相关性（Consistency）：是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。11/20/202210产品组合决策产品组合决策:就是企业根据市场需求、竞争形势、企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度相关度发展业务组合11/20/202211任务2产品生命周期解析11/20/202212产品生命周期一、产品生命周期（Productlifecycle，简写为“PLC”）1.内涵：

是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关)，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。11/20/202213

2.PLC图示

销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线11/20/202214手表机械手表电子表石英表梅花表课堂研讨：

下列手表生命周期长短如何？11/20/202215PLC在不同的国家和地区所表现的形式也不一样：同一种产品在不同的国家或不同的地区，它的生命周期可能处于不同的阶段。如：在我国经济发展不平衡，城市和农村经济发展水平相差较大，彩色电视机在大城市已为成熟期甚至衰退期，而在边远农村仅为成长初期。11/20/202216产品种类、形式、品牌PLC的差别

产品种类：PLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）；产品形式：PLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；具体产品品牌：最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。11/20/202217PLC曲线的不同形状销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形11/20/2022183.PLC各阶段特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11/20/20221911/20/202219二、PLC各阶段的营销策略

导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）11/20/202220成长期营销策略营销重点：扩大市场占有率和巩固市场地位营销策略：调整4PS11/20/202221产品策略

现状：该阶段，消费者在购买时有了一定的选择余地策略：创名牌；改进和完善产品提供优良的售后服务等11/20/202222价格策略

灵活作价：根据市场竞争情况、自身特点选择适当时机降价效果：争取对价格比较敏感的顾客来购买冲击竞争对手。11/20/202223渠道策略

增加：销售网点经销代理机构增强：销售渠道功效努力开辟：新的流通渠道，将产品打入新的市场，扩大产品的销售范围。加强：销售服务工作，以巩固市场，提高市场占有率。11/20/202224促销策略

广告宣传重点：介绍期的介绍产品以提高产品知名度，转为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业及其产品的形象和声誉目的：建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。11/20/202225成熟期的营销策略处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。成熟期企业营销重点：维持市场占有率争取利润最大化策略：三个改良市场改良产品改良营销组合改良11/20/202226附加产品改良

服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产品改良。措施:适当增加服务内容11/20/202227市场营销组合改良

目的:通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期方法：降低价格吸引顾客，提高产品的竞争能力；提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动；改变销售途径；扩大附加利益和增加服务项目等。11/20/202228衰退期的营销策略继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择11/20/202229任务3新产品开发决策11/20/202230新产品的概念及种类新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品。包括以下四种基本类型：全新产品换代产品改进产品新牌子产品11/20/202231二、新产品发展的趋势相对优点突出适应性强有利于环境保护时代感强多功能化人体工程化简易化微型化、轻便化11/20/202232三、新产品开发的程序提出目标搜集构想评核筛选商业分析进入市场市场试销产品研制11/20/202233任务4品牌与包装决策11/20/202234品牌品牌（Brand）：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。11/20/202235品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户11/20/202236Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌名称品牌标志11/20/202237(二)品牌名称品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。(三)品牌标志品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。11/20/202238(四)商标受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分.品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。11/20/202239品牌是市场概念：实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。11/20/20224011/20/202241无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策11/20/202242对商标设计的要求标记性适应性艺术性11/20/202243包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品可以分为：运输包装销售包装包装11/20/202244运输包装

销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装种类11/20/202245包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。11/20/202246包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。11/20/202247包装的设计原则1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。11/20/202248包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。11/20/202249【项目八小结】本项目主要讲述了:产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合决策包括产品组合的长度决策、深度决策等。产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段有不同的特点，要求企业采用不同的营销策略。新产品开发