市场营销管理(print)课件

【市场营销管理】Heping.；（2009-12）【市场营销管理】目录市场营销之本质重要性概念价值环境分析宏观、微观、消费者营销战略（STP）营销策略（4P）目录市场营销之本质没有任何一件事不依赖营销！没有营销活动，我们社会的运作就会停止几乎所有成功人士都是非常优秀的营销人员最好的企业拥有最好的营销人员财富500强CEO最大部分来自营销领域高收入和就业保障靠自己努力成为富翁的人中，74％是企业家；5％是专业营销人员没有任何一件事不依赖营销！没有营销活动，我们社会的运作就会停市场营销之重要性（1）：德鲁克谈市场营销“Thebusinessenterprisehastwo—andonlytwo—basicfunctions:marketingandinnovation.Marketingandinnovationproduceresults;alltherestarecosts.”PeterDrucker,ThePracticeofManagement,1954市场营销之重要性（1）：德鲁克谈市场营销“Thebusin市场营销之重要性（2）：科特勒谈市场营销“Marketingistheenginethatdrivesbusiness.”

PhilipKotler,MarketingManagement,2005市场营销之重要性（2）：科特勒谈市场营销“Marketing市场营销是什么？“推销产品的艺术”？“一种生活标准的创造与传播。”——汤姆·彼得斯个人与集体通过创造/提供出售并同他人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会过程在一个特定领域里有效重组企业各种竞争要素的能力。——迈克尔·波特市场营销是什么？“推销产品的艺术”？“一种生活标准的创造与传市场营销是什么？营销就是······市场营销是什么？认识营销的本质市场（Market）营销（Marketing）营销过程可以看成是促成交换的过程！！！认识营销的本质市场营销营销过程可以看成是促成交换的过程！！！营销“交换”之核心：顾客让渡价值公司的首要任务是“创造顾客”。消费者应是营销的中心在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客关注的价值可能是多元的。顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本营销“交换”之核心：顾客让渡价值公司的首要任务是“创造顾客”营销之价值（1）：理念价值“先有工厂？先有市场？”营销的观点意味着一种新的思考方式营销之价值（1）：理念价值“先有工厂？先有市场？”营销的观点营销之价值（2）：商业价值市场营销展现了赚钱的学问营销之价值（2）：商业价值市场营销展现了赚钱的学问营销之价值（3）：方法价值营销的思想与方法提供了广义的成功之道营销之价值（3）：方法价值营销的思想与方法提供了广义的成功之营销管理是什么？法则、故事(传奇)、机遇？营销没有普适性的法则，优胜者无外乎是那些较善于和顾客“亲近”的人和组织？营销管理是什么？回到大师的那些教条——Kotler之营销管理要点回到大师的那些教条——Kotler之营销管理要点营销管理的系统框架

组织（持续的监控）潜在消费者环境分析竞争者细分聚焦定位}战略及其创新

产品（服务）渠道定价促销}战术及其创新顾客（及时的反馈）营销管理的系统框架环境分析我们周围天天发生了些什么？你要做哪种青蛙？环境是非营销职能的不可控者和社会影响力，是营销活动的基础。一个微观的链条宏观的八个要素环境分析我们周围天天发生了些什么？微观环境分析微观环境分析与网络构建企业需要有一个稳定而敏捷高效的资源平台，今天对企业间竞争关系的考察事实上是对复杂的网络关系的分析和把握。微观竞争视野：市场导向？品牌、行业、形式、类别（欲望）公众：内部公众，消费者权益保护企业：各部门、最高管理层

微观环境分析微观环境分析与网络构建宏观环境分析——大视野人口与经济：核心是人与购买力的组合，形成有效需求的基本元素:GDP？人均？社会消费品零售总额外汇储备城市人均可支配收入农村人均纯收入？恩格尔系数--城市,农村？全国人口；0-14岁人口？60岁以上？出生人口基尼系数-县（）；乡（）；村（）？宏观环境分析——大视野人口与经济：核心是人与购买力的组合，形GDP—300670亿,人均约3300美元社会消费品零售总额——108488亿外汇储备—近20,000亿美元城市人均可支配收入—15781元农村人均纯收入—4761元恩格尔系数--城市37.9％,农村43.7％全国人口——13.3亿；0-14岁人口－2.52亿（19％）？60岁以上－1.6亿（12％）？出生人口——约1600万基尼系数--0.46县（2882）；乡（35000）；村（640000）GDP—300670亿,人均约3300美元资源与技术：资源约束与技术突破间的此消彼长。(能耗大国、技术进步——IT)政治与法律：制度约束与管理实践间的博弈(政府管制/寻租、盗版、WTO、反倾销)社会与文化：从最不确定中寻求最大的机会，营销视野的拓展：社会、文化、心理…资源与技术：资源约束与技术突破间的此消彼长。SWOT分析法机会(opportunity)：满足顾客需要从而获得赢利的领域/事件、趋势威胁(threat)：对企业经营不利事件或趋势。优势(strength)：核心竞争力劣势(weakness)：“短板”SWOT分析法机会(opportunity)：满足顾客需要SWOT分析步骤（框架而已）1、判别事件的性质2、判断事件的影响程度3、估计事件发生的机率4、确定组织面临的问题1、检核企业的优/劣势（营销、资金、制造、组织）2、动态化分析（！）3、应对组织所面临的问题SWOT分析步骤（框架而已）消费者研究保持和消费者的长期接触是制定营销方案的必要准备消费者研究是企业采购外部服务的重要领域消费者研究保持和消费者的长期接触是制定营销方案的必要准备一本有趣的书:丹齐格.人们为什么要买不需要的东西.中国社会科学出版社，200614个正当理由：生活质量，愉悦，美化家庭，教育，放松，娱乐，计划性购买，情感满足，替代现有用品，缓解压力，业余爱好，给自己的礼物，冲动型购买，身份地位一本有趣的书:消费者行为的分析框架S-R模型:输入-黑箱-输出购买阶段模式(需要-搜寻-评价-购买-购后)影响消费者行为的因素:文化：亚文化、社会阶层；社会：参考群体、家庭等；个人：生活方式、自我概念等；心理：动机、信念等。消费者行为的分析框架S-R模型:输入-黑箱-输出消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销其他方面产品经济购影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素案例：印度：全家一起购物案例：印度：全家一起购物性别与购物性别与购物CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）

求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523资料来源：新生代市场监测机构吴垠博士CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族上层经济头脑案例：汽车购买决策来源：商业周刊，2009，1案例：汽车购买决策来源：商业周刊，2009，1相对理性的组织购买决策行为环境因素需求水平经济前景技术创新情况政治法律情况市场竞争情况

组织因素企业目标政策程序组织结构制度人际因素地位职权志趣说服力

个人因素年龄、收入、教育、个性、工作职务、风险观念B2B，内涵采购中心：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者影响因素：相对理性的组织购买决策行为环境因素需求水平组织因素企业目标人战略营销工具：STP营销（1）“Themostimportantstrategydecisionsaretargetingandpositioning.Onceyounailthese,everythingelsefollows.”PhilipKotler战略营销工具：STP营销（1）“Themostimpor战略营销工具：STP营销（2）STP市场细分Segmenting选择目标市场Targeting定位Positioning分而制胜战略营销工具：STP营销（2）STP市场细分选择目标市场定位市场细分的概念及原因企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（SegmentMarket）。为什么不采用大量营销（MassMKT)：如包治百病、老少皆宜顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）企业资源的限制竞争的压力

市场细分的概念及原因企业根据消费者有效市场细分的原则可衡量性用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）可接近性企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性）有效市场细分的原则可衡量性消费品（B2C）市场细分的标准地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等

人口因素年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等

心理因素生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（传统、猎奇）等

购买行为因素购买使用时机（after8）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等

注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。消费品（B2C）市场细分的标准地理因素国家、区域、市乡镇、气实例：中国青少年群体细分实例：中国青少年群体细分市场营销管理(print)课件工业品（B2B）市场细分的标准人口统计因素行业（工厂or商店）、公司规模（keyaccount）、地区（华南、华东、华北、东北、西北、西南）等

经营因素顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等

采购方法采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、服务）等

情境因素供货紧急程度、订货量等

个性特征购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等工业品（B2B）市场细分的标准人口统计因素行业（工厂or商店例：金蝶软件的市场细分例：金蝶软件的市场细分评估细分市场目标市场可能放弃潜在目标市场（与长期相符）或放弃（与长期不符）放弃高低相符不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等评估细分市场潜在目标市场（与长期相符）或放弃（与长期不符）高五种目标市场选择模式核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题模式1：密集单一市场只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）模式2：有选择的专门化选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）模式3：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）模式4：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）模式5：完全覆盖市场用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁）五种目标市场选择模式核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题什么是定位背景：“定位”一词由美国广告专家艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）于1970年代初提出并随后流行，原因是竞争加剧，产品同质化严重定义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。理解的关键：针对顾客心理，并非对产品本身（如Avis汽车租赁，第二；七喜，非可乐）差异性（别人没有的或者别人没说的，如“不含甲醛”）价值性（对顾客有意义，如新加坡的WestinStamford旅馆世界最高无意义）什么是定位背景：定位的思路定位消费者需求竞争者空白本品牌能力定位的思路定位消费者需求竞争者空白本品牌能力定位方法具体解释首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）广东、华南、中国、亚洲、世界比附定位使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清华”、中国的“科特勒”、东方威尼斯）特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略－小小神童）扩大名称处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（Dell（去掉“计算机”）、夏新）寻找空隙策略寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，大量使用者的位置等等（太太；8点之后）类别品牌定位让品牌名称成为产品类型名称的代表或者代替物。（商务通PDA；Xerox）定位方法1定位方法具体解释首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位定位方法2根据属性和利益定位：VOLVO、P&G洗发水，南山奶粉根据价格和质量定位：劳斯莱斯——世界上最贵的车、雕牌洗衣粉——只选对的，不选贵的根据用途定位：别克商务车根据使用者定位：奇瑞QQ——年轻人的第一辆车根据产品档次定位：至尊南京——厅局级的享受根据竞争局势定位：AVIS出租车公司——我们是第二俱乐部定位：中国四大古典名著、唐宋八大家、全球500强、G8、G20，G2重定位：夏新手机、王老吉定位方法2根据属性和利益定位：VOLVO、P&G洗发水，南山品牌意图TM方法来源：摩立特集团品牌意图TM方法来源：摩立特集团营销策略工具：4P组合价格促销渠道产品营销组合营销策略工具：4P组合价格促销渠道产品营销组合各营销组合成份的关系公司产品服务价格销售促进广告人员推销公共关系直接营销分销渠道目标顾客供给组合促销组合为什么值得买如何可以买到各营销组合成份的关系产品销售促进广告人员推销公共关系直接营销案例：可口可乐的3A策略案例：可口可乐的3A策略产品整体概念产品整体概念手机的产品整体概念核心产品：联系到个人形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间期望产品：？延伸产品（附加产品）：维修服务、新产品介绍潜在产品：？

竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性手机的产品整体概念核心产品：联系到个人高尔夫运动的整体产品概念核心产品：自然的、户外的放松形式产品：草坪、球杆、球、球服期望产品：优质的草坪、专业的球具、舒适的球服延伸产品：球会活动潜在产品：精英社交竞争焦点由核心产品向潜在产品发展高尔夫运动的整体产品概念核心产品：自然的、户外的放松思考欢乐谷的整体产品概念是什么？思考欢乐谷的整体产品概念是什么？了解产品生命周期了解产品生命周期建立强有力的品牌品牌的概念？品牌是什么？产品、企业、企业家？品牌之所有存在，是因为消费者需要它存在？建立强有力的品牌品牌的概念？服务的特点与营销涵义无形性服务与产品不同，在购买之前无法感觉到营销涵义：减少不确定性，提供有形证据（VI/BI）不可分离性服务的产生与消费是同时进行的营销涵义：购买者关注提供者的专业水准，如专家门诊收费高可变性服务取决于何时、何地、何人营销涵义：培训、标准化（麦当劳），强化服务的稳定性易消失性服务不能存储营销涵义：打折机票服务的特点与营销涵义无形性服务营销的复杂性服务营销组合7P4P、人员、过程、有形化服务的三重营销内部营销交互营销外部营销对商品和服务的评估搜索质量(searchquality)：衣服、房子经验质量(experiencequality)：度假、餐厅信任质量(trustquality)：心理治疗服务营销的复杂性服务营销组合7P服务企业的成功循环服务企业的成功循环PineⅡandGilmore经济价值变迁来源：PineⅡandGilmore（1999；夏業良譯，2003）营销提供物：产品、服务到体验PineⅡandGilmore经济价值变迁来源：Pin创造品牌体验消费者真正想要的是（厂商能够提供一种）刺激其感官、感动其内心和激发其想法的东西。他们需要企业做的是传达一种体验。Nike，并不只是销售鞋子，而是将要带你去的地方。创造品牌体验消费者真正想要的是（厂商能够提供一种）刺激其感官定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情选择定价方法成本导向定价成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法）投资回收定价法：确保回收期收回投资需求导向定价（基于价值定价）习惯定价法：接受习惯可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：消费者对价值的感觉顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑inrainbows，让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价通行价格定价法：行业平均价格水平，被动竞争价格定价法：主动竞争密封竞标定价法：投标方式选择定价方法成本导向定价“营销渠道”的相关概念渠道策略，一个重要的营销变量。长期努力；多种投入；组织与人员配合可持续的竞争优势渠道的定义渠道参与者“营销渠道”的相关概念渠道策略，一个重要的营销变量。营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资

使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、渠道管理的四个关键寻找适合品牌定位的渠道传统渠道、现代渠道渠道界限变模糊，处处是渠道渠道外需要好创意渠道内决胜负

“消费者每次花大钱的背后，都是营销人员的特意安排”在渠道内创造品牌体验：品牌接触点、陈列“show”评估渠道效率渠道管理的四个关键寻找适合品牌定位的渠道渠道中每一级成员，都是在寻求自我利益的最大化而不是整个渠道利益的最大化，每一个渠道成员都必须认清这个事实，这才是渠道管理的思想基础。所以，“双赢”是渠道管理中的一个理想目标，现实中更起作用的真理是控制！渠道中每一级成员，都是在寻求自我利益的最大化而不是整个渠道利渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：权力依赖说；权力源泉说：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。展现你的专业性：品类管理渠道成员获取权力的途径：

生产商、批发商、零售商获取渠道控制力的总原则：能为其它渠道成员带来更多利益或能使其他渠道成员蒙受损失的能力如何使用力量？硬力量；软力量；巧力量。渠道品牌渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)案例：让营销链中的每个人都有钱可赚完成营销“最后一公里”的关键是：利益的有序分配。宗庆后的“营销控制论”。商家角逐天下，说到底，是一个控制与反控制的过程。一个企业的市场能力全面地体现在“控制什么”和“怎么控制”上。控制什么：价差、区域、品种、节奏。价差不同于价格。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。有效地分配各级经销层次的利益空间，是控制市场的关键所在。案例：让营销链中的每个人都有钱可赚完成营销“最后一公里”的关区域控制：娃哈哈在一个区域里只选择一家经销商进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其展开销售，并保证没有外来货物冲击本区域；而经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严厉业界少有；严格分配和控制好各级经销商的势力范围。一方面保护其在本区域的销售利益，另一方面则严禁其串货；精选合作对象，发展、扶植大客户，划定小经销商的辐射半径，促使其精耕细作。品种和节奏的控制：主要考虑消费者的需求、本公司的开发、竞争对手的举措。区域控制：谨慎整合促销工具组合广告销售促进