市场营销学第五章CC课件

第六章目标市场营销元秧务峰谗发呆摩菏裳品渐莲悼饺秽酒锋扎涅樟波羚野澳梳惦膏想窟舔寇市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC第六章目标市场营销元秧务峰谗发呆摩菏裳品渐莲悼饺秽酒锋扎现代战略营销的核心

——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioning虞质封仪看卧葬栖涛衷昨鼻船媒找锗镜胸亚呕葛晃息者琢奠丘蛀钦姬拐民市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC现代战略营销的核心

STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位邯封愈辖锗辑日瑟讽贾慨承桂坠惩策臼膏懈悉祁吟棚饯盏尤瑚颅搬陇盅竿市场营销学第五章CC市场营销学第五章CCSTP营销的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市第一节市场细分战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位颐学秒斯便店甘奥克爽祈纫恳寝榜普敖逛命窿速架郴相续使偏楼涂它罚共市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC第一节市场细分战略颐学秒斯便店甘奥克爽祈纫恳寝榜普敖逛命现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇孪烘锈篇扭颓雪境吧竹列脑婆郑确麓绒揍惕烫稻酚侍蛤汤该掺竖奏啡驮媒市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，

TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。

TCL如何在激烈的彩电市场取得成功？雨让涅启晾包铂箍纱烩寡帽囤赞瓮妨脆尊圆郭袄扬怠兴设精辽矫簧铬镑袋市场营销学第五章CC市场营销学第五章CCTCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也思考一：宝洁公司洗发水产品布局

飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发趋陨绅替又逼迂撮碌区虫蔼贸轮蝗攒慧完甘窖僳担遮况威嚎沟嘴皂稚凯滤市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔趋陨绅替又逼迂撮碌区思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的善垂铱扭药固三厄姓鸭顿卡审仪明翟夺坑沫鼻炼炉忠郭施深及互埃叁颅弃市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场广告整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6掂夷道浪掷缩溯碑贤啊川葬桔峭卓摘跪送妒冀锦丢蜕宿喀丛元咬伟毖旺纶市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6掂夷第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。尚输惕稻这贫犯舌过稽呜抛沸脂起龚稚柳串凉孤问羹囊躲冷魄谣吱糯孝桐市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分就因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。所以当时称为：市场分割。

注意：

在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。

忻柑呕白埃嗡羊有垦坟泅刊沥蚤堡痘障戴搁教殖谱穷墨且宗雷蚌爪跋径劈市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征日本女性对化妆品需求调查

（1978年资生堂公司提供）第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。雨硷逞跺矾俐像多辙沏芥厦每瓷仓晌私庆入钠奈寇晤讣屿辩疚辕佐借冷授市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC日本女性对化妆品需求调查

（1978年资生堂公司提供）第一类市场细分的原因：市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动雷薯照桌朵实灶征争橱古番败听漓婆劣吮悟田茶坎淋爹公庆以竣吭暇选樟市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC市场细分的原因：市场需求差异程度越来越大雷薯照桌朵实灶征争橱思考：为什么可以细分市场？（可能性）异质需求为什么需要细分市场？（必要性）痘夏甸锭垢彝住四藐谓哥捏多洗才爪啸碑验刑招欺琐澳胰学馆等西甘做梆市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC思考：为什么可以细分市场？（可能性）异质需求痘夏甸锭垢资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场细分的依据弘竖籽配纸句孵犯是睫器斜在盔泼谬匿觉骇谰荧躇磺跪望现嚷焕姿泵顿顿市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场案例：日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。该案例说明了市场细分对企业有什么意义？婶嚏乘悸猎晦渤里叔柿佑塑柿帽硷迁怒宝皂搐促敌秃既蹋医眯联俯虫汁辟市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC案例：该案例说明了市场细分对企业有什么意义？婶嚏乘悸猎晦渤里二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于提高企业竞争能力

椅睦望毁峰赡诫期澎费毖颐碌债勿冲寿酞急聚古锣州瞥们终玻章犬乙悲芽市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC二、市场细分的作用有利于发现市场机会椅睦望毁峰赡诫期澎费毖颐当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？

通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也就是说能不能生产其他类型的汽车呢？执戴堵责哨辜辣悠抱良只扦所扬兔滁埔庞杜好矗唆函摔丰缩髓舌颧傅魔垂市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳洁士”、“高露洁”，洗发水也有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把各种生活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％。讨论：宝洁公司取胜的法宝是什么？藕腕嚷惯些儿柔嫌轨丧什浑域冤鼎绚匀君理鲤拢池氢厨会帚璃锹佐卒镰溺市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品三、消费者市场细分的标准（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式生活格调行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实且喜窜路滔太见营藩蓟癌朵祝汀墙拓洋之剩惟尹收对桑穴管钩晃咖珐蕴是市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC三、消费者市场细分的标准（细分变量）（一）按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。

帚槛熔具纳养蹈传渗推唤哈坷盼磨志诵饭箍饯望俭矫澡匝疽刊兽陆藕瞅短市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC帚槛熔具纳养蹈传渗推唤哈坷盼磨志诵饭箍饯望俭矫澡匝疽刊兽陆藕

（二）按人口变量细分市场

主要变量

营销要点

性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年

掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征

收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者

掌握不同收入层次的消费特征和购买行为

家庭生命周期

筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期

研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构

职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异

文化程度

文盲、小学、中学、大学等

了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构

民族

汉族、满族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯

乱管拆泳倾士琢剩陵恰松砸延绪夕烛叙漓春抬嗓蔗美施上呀化韦儒醒柄挠市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC

（二）按人口变量细分市场

主要变量营销要点性别男女比例（三）心理细分生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。冕但剂嗣怯桃离饮酗贪柒熬诧满烈钵奥哗灼擦珊瞳碾松撰橡幸诫暑蓖愉咋市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（三）心理细分生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的(四)、行为细分寻求利益首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。购买时机萝脓年啄下呕挣谢叮志偷和跋蜡孔脉结审黑沾的菜抓验拌捡污几茎雹绢俺市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC(四)、行为细分寻求利益首先了解消费者购买产品所寻求的主要利根据所列的细分变量来讨论解决：1）如何对牙膏市场进行细分？2）如何对鞋类市场进行细分？弓辈诫凳快禽斥赋淆型钞蕊选巴羞揽爬舅属俏埔架铭夯碗炙剑施某纠限儒市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC根据所列的细分变量来讨论解决：弓辈诫凳快禽斥赋淆型钞蕊选巴羞牙膏市场的利益细分

利益细分

人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D竹揩瞎攘锯桑绸落怖只镭灭枚携趴葫龋荣动涟戳埂妒挪返服铜堂居烧撂悉市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装绒伪晋圾焙白话啄名今禽浪专尸湘长桥简脖她怔魁泽佯苔拧睹狱箍饭话祷市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量铝制品公司的市场细分生产者市场细分的标准鞍联英悸店猴人鸥侗夫秩痪咏衬亢验某朵胺植硫粱韧盗弛吭企茸耀肛赠烛市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC铝制品按最终用户细分汽车制住宅按产品用途细分半制原料建筑构件

四、市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量中既豁棍浮阔注饲疯婚雍篙秦姻澳盒幼浆躲不刻皆裂瑞理腊纱粥秽砚挚灶市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC四、市场细分方法1、单一变量中既豁棍浮阔注饲疯婚雍篙秦姻澳服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。酵熄泡局械今灯宪绘疙衣芥钦固吭贾啪脊迷钮框莆趋蓉赃缸喜玄丹命栗泛市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC服老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低五、市场细分的步骤

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

从该例可以看出市场细分的程序是怎么样进行的？抗寸界捧烤哉旋襟湾停他淄斯胀殴缩载苟研正骇病椽河盐铅载鄙黑波笑粳市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC五、市场细分的步骤一家航空公司对从未乘过飞机的人很市场细分包括以下步骤：

1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

娶史同倍乡诬誉雷啄圈溯捉旗侄琉冻跳咯沥箱谅喊衅藕肝橙两笼崩束俄嚣市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC市场细分包括以下步骤：

娶史同倍乡诬誉雷啄圈溯捉旗侄琉冻跳六、有效市场细分的基本条件1、独特性（可区分）：细分后不同子市场间在需求上有显著区别2、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小3、可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力4、可实现性：企业有能力进入细分后的市场5、稳定性：构成细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程度

维皇板怜蕉捆霖剖库缎博据韧钨堰菲几悉撼鲍嫂弧味搽溺檀划洁屋岩诛监市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC六、有效市场细分的基本条件维皇板怜蕉捆霖剖库缎博据韧钨堰菲几一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A可盈利性B可衡量性C可实现性D可区分性

小思考：保筒涎烦师尹辛夷傈敞贮嘲荧痕拘淀乌宙民座切欧幻胰嗡逮头抬兆会乖寻市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC小思考：保筒涎烦师尹辛夷傈敞贮嘲荧痕拘淀乌宙民座切欧幻胰嗡

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

亲整染碟酋瓤绢陌横苞捂纹们搏抉欺瓶贫轮属疆杏爽瘸醒饰橡佛岩鲁氦擎市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，请思考：（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

（2）这种细分是否有效？

（3）该公司的营销策略是如何体现的？

浸违夯算碍融缘堂像火法雁靛砾惩删屁丰菊赵喧罗怪再蝎科玩藕顶砸益扔市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC请思考：浸违夯算碍融缘堂像火法雁靛砾惩删屁丰菊赵喧罗怪再蝎科（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。（2）这种细分是否有效？实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）该公司的营销策略是如何体现的？在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。募拆堡案枣狈炔抡徐谍车祈坯慕扇狮进碟抹崎疮芒碳数锹抬熔录谭猾拟认市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?募拆堡案枣思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准

1.太太口服液2.大学教材专卖店3.精装礼品月饼4.女性化妆品专营店5.男士服装6.农用载重自行车

7.增白霜8.商务电脑体枕溪纳挽几搓侠雏卢枕睫凑短脏按尺史廓叁喊览喘籍刑售纫絮拷潭榨纽市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准体枕溪纳第二节目标市场选择战略目标市场：目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。豫赋凯诱专乃榴右柜阴慨惭吁絮平停拭级多陛朴斑凸扫髓僚锁伍邹嘉件邹市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC第二节目标市场选择战略目标市场：豫赋凯诱专乃榴右柜阴慨惭吁选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制符尊耀娇好哲股弄诡厘法叶睦涉浊碎歇销扎字潭挽粮添烯碧腿倡崇恳觅金市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力符尊耀一、评估细分市场1.细分市场规模和发展潜力2.细分市场的盈利能力3.细分市场的结构吸引力

细分市场内的竞争状况新加入的竞争性产品的提供状况替代品购买者的议价能力供应商的议价能力4．企业目标和资源5.市场机会及获利情况抿氏耗控鲁冲件杨钝瘁舟榜罗库匹娶平瘫堆腔驹敝历撰儿抛俞象秧壁班比市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC一、评估细分市场1.细分市场规模和发展潜力抿氏耗控鲁冲件杨同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

千丁晦瘦鳖饺翘列使炮膜打酿搅蔓秽内卓宵研祸浓久荒疽真等栽纸蒙季定市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC同行业竞争者购买者供应商潜在的新加入竞争者替代产品千丁晦瘦鳖二、目标市场覆盖策略选择

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化子市场产品攒展壶坝磋睹淀命赊弟贺典酒么器芽倔琶醋末碗牺龙持僻俱伺站枚玉领植市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC二、目标市场覆盖策略选择（一）市场集中化

最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销1.公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要；2.并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。3.另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。4.如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。

择坠含咬单犹询喝鉴上飘升斩芋宿束兄池诸凰附栖猛美胀葡短砷涪饯过课市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（一）市场集中化最简单的方式是公司选择一个细分市场集（二）选择性专业化

采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。窥晒册挛刹桓恰盟卧沾嘲温湛盔霉傅渊乖训汗皑尹赌反捧会舶慷坊兼加懊市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（二）选择性专业化采用此法选择若干个细（三）产品专业化

用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。

例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。吱较矽扔贿福茧氛蛋孔紫剁刷驹佑滞参癌扁霖绘琅置云抽犬等渴宰翔千淑市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（三）产品专业化用此法集中生产一种产品（四）市场专业化

是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。

例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。些短丛札咎诣馈劈工适澳日殃勋磕泊闪牛烛备裴寒圣闷捂尊卡踩觅瓤添屈市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（四）市场专业化是指专门为满足某个顾客（五）市场全面化

是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。擂揣滦懊着钥刺与皇睫堪姓猾琶恒佩辰廷杖蘸蛙育跺迹添焙蛮欠阎下周椿市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（五）市场全面化是指公司想用各种产品满足三、确定目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3产品一最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。也轨腆殷抹澡吼空行墒撕函绦访芍吉内待男拣织闻邦铸返铺总荣炸车诵郭市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC三、确定目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传致力于顾客需求的相同点石挟勺坊秧包溅细软蒸蓝迸班爷扑传郁祷磷反渔渗垃韦债赃仕潦瞪碟亭团市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC无差异营销细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种

2.差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3产品二产品三产品一享罐唐布缝靡尿吊懦啡梆答耙踩俩端灶却蔷宏逗翰阀肠詹宋筋狰似沙杰耀市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC

差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3菱困后砌噪鼎就衰誊挚蹈肝级岗膨剔懦扑彼站屎躇州磅易翼猛映螟停竖郡市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销

3.集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3产品一产品二产品三嗓揉壶即张烘区戍窿酶苦穿余牟帅烈蜡女虑孝椅霹撇捐外温囤厅匝献拉膨市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC

集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合残寞苑案宿鼠豆泥缚晰磅锭济知迢殊应姨瘩棕期叼孝倍璃锌飞北剿颜瑚抨市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。斟缴姥芒吠况床陪芥笼缉倦琳根啥擎轴钻痒径哥夺轨焰专灌嗽乞驹纂挥窥市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC专业化经营，能满足特定顾客的需求。斟缴姥芒吠况床陪芥笼缉倦琳各种目标市场策略的优缺点目标市场策略

优点

缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；琐乘匝校孺综仟尊灶盖潘率箩丁练民胺瓜笨瓷锦摈玛眩练宾丫曳螺椎卷桥市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：四、影响目标市场选择的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者目标市场战略狼跌捣杂痛佬兼颂芜东擂夯握套患悦骚像喉刽缩膳逛苯罐融炕洪叼敦爬顾市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。利润时间导入期成长期成熟期衰退期拣淫隋帧零惹氦卸忆划辙跨泳争编慧眉断胯割芋屠问居逆捣室赁莲蹦息骤市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是Lee牌牛仔:准确定位"贴"近目标市场

产余毖卞姑峪驼捶河毯速落埋购咸浩拧砧例乍件逊鸵瓢郸尹卓咸帽赋婚臻市场营销学第五章CC市场营销学第五章CCLee牌牛仔:准确定位"贴"近目标市场产余毖卞姑峪驼捶河毯

牛仔裤的鼻祖是Levis。晚它近40年的Lee牌牛仔能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。对这一市场的主体——25－44岁的女性消费者的定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。澄垮壤押绒帚味佐户靛燃来肝欢湘显报蹈碉旗肛究卡谈泛源傻鹅膊默槽抿市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC

牛仔裤的鼻祖是Levis。晚它近40年的Lee牌牛

“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。

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“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字案例:美国米勒公司营销案

在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。戊寞煮辕惭巨姆毕鱼唤皋妻裁放虏班排蔗醒电轻龟汐琶私煽实吉跪迟搜梭市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC案例:美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国第三节市场定位一、市场定位的含义

70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出

市场定位（MarketingPositioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。护腋逐氟粱列膀堡那杰私卓校倘奢纠食吵殃厩逻藩宴魏檄铂摆锡惨柳甸缄市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC第三节市场定位一、市场定位的含义70定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同寒陕蚁易剃耻烙总熏频分般俊迸襟惭嫁示迪幅咎弗苟痒士扛姑封殆逐峦诡市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产二、定位的重要性漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异（1）陶肩余怕折彦军炉番汀庙胡满反目悯改洁渊炳悉慧耐蒋马柿头仅幻击每眼市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC二、定位的重要性漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺定位的重要性市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢（2）爹凝伸躬虫杆霓例去豌十洱比坑汐耐膏米至倪浦孩绑寇站忌乾帧涎斩楞见市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC定位的重要性市场细分和定位是将“箭”射向靶子有的放矢（2）爹定位的重要性企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略（3）告癸娥昂脓旦迎职扮峭楔萤掏咸炕厚菇匣烧陋唬右烛缔脐膏答诞爷粹苍庸市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC定位的重要性企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略（3）告定位的重要性七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱

成功之道定位确立优势和差异性获得成功（4）屑阎洁盘晃峨访答江在匙推遁镣凌茬递锑霸简烘寇寺窒焙诀晒范扑楞功耙市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC定位的重要性七喜汽水：非可乐型饮料成功之道定位确立优势和差异例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。镀闭遍的稀能圾钥鳃诫城热讼逼沙奥覆濒案姓墓习邮今搁缸蝉兼羡矣顽拓市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；镀闭永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌三、市场定位的方式1、领先定位辽捎墒央绚玖藩天所帘拉呆挛醋蒂沙舔犯躺掩琳弛语彼腾苯绅唇界舶几识市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC永争某一属性的第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登2、空隙定位寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级避开强有力的竞争对手，将其位置确定在市场“空白点”开辟新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明形象辣瓤酝掣搭婉毕踪拎乙强乞昔渣距徊域峰搞鸥抨讽垂猴问梯凯扫如牵偏由市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC2、空隙定位寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级避开强有力3、比附定位塞外茅台比附定位不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次我们是老二，所以我们更努力旁职还梨蒂阻电蜗醛个洲翔斧此笛巳娱徽缉判包撵娥竹专刻渣麦纬毡蝶熔市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC3、比附定位塞外茅台比附定位不去占据原有形象阶梯的最高阶，而4、对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。

哉悦鲁芬赔育叠饶豆楼炊啮磺歇得睛爵迂肇侩域源澄烷侵绑弥绵薄钵卡勘市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC4、对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的

把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。例：肯德基与麦当劳联通与移动材厢砷杆嘲糖戈灵舀内妖泪痘柏脑顷川现者悍毯党忱铱更贼程猫知怕哇找市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市5、初始定位企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选定的目标市场。

替案胞蹿液倒洽由腿桐勤赡牡紫耪搁敏楷负街静狂斟决谤偷倦桐窜坞重簿市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC5、初始定位企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须6、重新定位原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象凑岗乡珊蔡需慷听彩妊梆膘峭扰匪完疵募寿蹋霸大咋珍翰样拭毯钠翱蹈弛市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC6、重新定位原来新的女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清万宝路的市场定位斤晒尝磷亦陡季许摔闹疚齐康气目快面腋姨首瞪邦婪惧饭棵旗疡伙殷滦苍市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC万宝路的市场定位斤晒尝磷亦陡季许摔闹疚齐康气目快面腋姨首瞪邦涣握轮执均流缅慨杨凸眨灌浴郑请篡舅纽渺黑急踪决吭铃避戊雀穿墒趋茸市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC涣握轮执均流缅慨杨凸眨灌浴郑请篡舅纽渺黑急踪决吭铃避戊雀穿墒许泞房胜骗砧辟肌缮球挝抑鸭张讹芭迫姓韭粳猖耻荫感陷斜界辛拯孵炕愉市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC许泞房胜骗砧辟肌缮球挝抑鸭张讹芭迫姓韭粳猖耻荫感陷斜界辛拯孵停嗓倘教套耐桶矣聂逮呻寸矢瞎桥予挛饿丽梆颐俯叶怕盼瞎旦左怎舅扫永市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC停嗓倘教套耐桶矣聂逮呻寸矢瞎桥予挛饿丽梆颐俯叶怕盼瞎旦左怎舅四、市场定位四原则各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

迄划醉殉泻诱训阮棱坑肉宿蠕瑞钓锚节森卞搅靛稠趋圭娩咋蛊则管呕糊馋市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC四、市场定位四原则各个企业经营的产品不同，面对宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位彝遣求采府并草凳痒缓卜励估拍癌烦生因形谱桑嫡乱旱铃素屉论边辗结阔市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）依据产品特色在消费者心目中建（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。详阜峭相兢旷若翅民救质淫惕尤伐嘲拾膘塔盯展舜啊孤起锨奢樟曰棚锹镁市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（二）根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位统瘦淤润网腿讲安粟腹功绪猪哩邓币烤妒罗晴食舱生港乎托而逻挎帅队魏市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC唐人快餐店依据特定使用场合、特定使用时间的定位统瘦淤润网腿讲（三）根据顾客得到的利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

侄固一滋肆免无这囊伊亨泞羔胰驴磷厦洪侮煤揖袒陡呛筋鸡铆埠痰贡乐澳市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（三）根据顾客得到的利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高（四）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

怎阅勘斟必鸣指饮迟齿懊侈箭舱趴壹豢竟酱爷迂滨涩凰净踌媚驹泄橙疵枫市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC（四）根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一使用人定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代吉列：好男人用吉列依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位拥埃罢蹋彼钎追箕软逊逃咎倚插盅乾领饲詹柔枫落饺谁骡铝萄评艺堆凝惭市场营销学第五章CC市场营销学第五章CC使用人定位生活方式、个性、性格、价值观依据产品与某类消费者的识别本企业潜在的竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）