北京某居住区调研分析报告.t

xx家园项目整合营销传播策略2002年4月16日引言xx家园项目自开盘发售以来，一直处于热销态势，从市场角度来解析这一现象，我们可以发现，热销只是作为表象化的因素存在，在热销现象的背后，还存在着诸多亟待解决的问题，比如：xx家园项目如果同天通苑、回龙观、望京A5区等同比，其市场知名度偏于一般；项目的品质形象包装（包括现场包装以及广告包装）严重不足，在某种程度上甚至割裂了北苑家园项目同作为开发商的城建集团之间的联系，从市场角度来讲，造成公众对于项目缺乏明确的，统一的认知，因此北苑家园目前的推广不具有整合传播的效应，导致了一定的宣传误区。引言xx家园项目的价格、规模以及城建集团的开发商优势确立了项目热销的态势，但如果项目二期价格提升，是否仍旧会保持目前的热销态势？从城建开发商角度讲，以后如果操盘档次较高的项目，其将会面临的诸多问题如何解决？引言基于以上思考，本案从大市场角度的前提出发，立足于城建开发商的市场优势地位，针对性地就城建集团操盘北苑家园提出整合营销战略——以品牌整合为核心的策略。并力求以此为契机，变企业无形资产为有形资产，同时解决北苑家园项目今后推广的实际问题（品牌与热销）。概要第一部分从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌由北京房地产大的市场状况，分析北苑家园项目热销，从而引至为什么要整合城建集团的开发商品牌——结论：应该整合城建的开发商品牌形象，并以开发商的品牌形象渗透力覆盖具体项目（北苑家园）。概要第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌论述城建的开发商品牌形象是什么样的品牌——开发商的大形象：品牌形象定位：“打造大众的居住品牌”；如何整合城建的开发商品牌形象——CIS战略：CIS导入——要素；CIS实施——步骤。概要第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略解决xx家园项目品牌的策划：城建大品牌对于北苑家园项目的品牌渗透如何利用物业营销观点；品牌营销观点。如何用广告手段如何支持项目热销阶段性广告的直效诉求。第一部分由市场至xx家园

——解析城建集团北京市住宅市场综述市场态势分析北京市住宅市场在2001年初即呈现出一种热卖状态，分析其原因有以下三点：首先，随着国家福利分房制度的取消，房屋已成为绝对意义上的商品；其次，北京市加大城区规模改造，而拆迁时多以货币补偿取代回迁补偿，使居民手中剩余资金增加，有能力按照自己的愿望去购房；其三，经过长期积累，居民心中已经开始逐渐适应由国家分房到自己掏钱买房，即居民的消费观念已经明确市场化。北京市住宅市场综述但与此同时，房地产市场存在的问题也不容忽视，一方面是新楼盘大量增加，另一方面是商品房的空置面积不断增加，这说明了房价、销售面积甚至个人购房比例并不能完全代表市场化程度；另一方面市场始终处在一种供大于求的状态之下，商品房市场的供应量的增长远大于需求量的增长势头，造成开发商为了加速资金的回笼，不得不在实际销售中采取明升暗降的价格策略。北京市市住宅宅市场场综述述市场销销售形形势分分析从年初初至今今，北北京房房地产产市场场已推推出新新盘近近九十十个，，其中中多集集中在在西城城和南南城，，项目目“高开低低走”已成为为本年年房地地产市市场不不争之之事实实，其其中除除一部部分人人将购购置房房产作作为改改善生生活品品质的的表现现外，，为解解决居居住问问题（（生理理需求求）而而购置置房产产的人人仍是是当今今房地地产市市场的的主流流，因因此对对低价价位的的项目目以及及对经经济适适用房房的需需求量量在不不断增增加，，这一一点，，从田田村路路北小小区、、电子子城小小区、、回龙龙观小小区二二期等等项目目的热热卖中中即可可得见见一斑斑。因因此，，如何何把握握市场场动态态，加加速本本项目目的销销售进进度，，从而而尽快快回收收资金金，将将是本本年发发展商商们应应该着着重解解决的的问题题。xx家园项项目综综述项目概概况北苑家家园项项目位位于亚亚北区区域，，总占占地面面积为为210万平方方米，，由城城建集集团开开发并并建设设，属属超大大规模模居住住社区区，现现阶段段在销销为项项目一一期，，均为为现房房发售售。本本案销销售一一直处处于较较旺的的态势势。xx家园项项目综综述项目热热销原原因分分析亚运村村地区区自亚亚运会会后，，逐渐渐发展展为京京城东东北地地带的的重要要区域域，经经过众众多房房地产产商家家的长长期开开发，，本地地区作作为大大型居居住社社区已已经日日趋成成熟，，并且且也是是京城城房地地产项项目较较为集集中的的区域域之一一。xx家园项项目综综述区域市市场项项目概概述随着经经济的的不断断发展展，在在北京京已逐逐渐形形成了了东部部CBD，西部部中关关村，，西二二环路路上金金融街街及亚亚运村村等几几个大大的经经济、、居住住区域域，这这几个个地区区由于于其自自身的的特点点，成成为京京城楼楼市的的重头头地带带，也也成为为置业业的首首选地地区。。亚运村村地区区，受受其开开发的的初衷衷影响响，目目前存存在的的居住住市场场，其其一多多为商商住两两用（（核心心区域域较为为明显显），，虽然然档次次较高高，但但居住住环境境相对对复杂杂，缺缺乏区区域商商务经经济的的支撑撑；其其二目目前所所存在在的住住宅区区，规规模都都较小小，甚甚至几几幢楼楼就可可作为为一个个小区区，虽虽然亚亚运村村地区区生活活设施施较为为便利利，但但相对对于此此类小小区的的人来来说，，实际际生活活上仍仍存在在一定定的不不便；；第三三，亚亚运村村地区区由于于其特特殊的的地理理位置置，决决定了了该地地区楼楼盘价价格走走高，，使许许多有有意在在该地地区置置业的的人因因价格格而改改变消消费初初衷。。xx家园项项目综综述xx家园项项目优优势分分析北苑家家园项项目优优势分分析是亚运运村地地区迄迄今为为止最最大的的纯居居住型型社区区；小区内内各种种生活活、娱娱乐以以及教教育设设施非非常完完备，，可满满足小小区内内居住住人群群的几几乎一一切生生活需需要；；紧邻规规划中中的13000亩森林林，养养眼、、养身身、养养神、、养性性，大大大提提高了了居住住的品品质；；价位较较低，，可满满足多多数购购房者者的要要求；；xx家园项项目综综述结论：：性能能价格格比突突出——价低同同时质质优。。一般来来讲，，规模模越大大的社社区，，其升升值潜潜力越越大，，因为为大的的社区区考虑虑到住住户的的需求求及要要求，，会将将人们们日常常所需需的生生活设设施建建立得得相对对完善善；因因成本本回收收较为为容易易，大大社区区会吸吸引众众多商商家的的光顾顾，而而周边边设施施越完完善，，乐于于购买买的人人会越越多，，从而而形成成销售售上的的良性性循环环。xx家园项项目综综述形成本本案热热销的的主要要原因因除了以以上项项目的的优势势要素素外，，本案案在市市场上上热销销的突突出背背景因因素在在于作作为本本案发发展商商及承承建商商的城城建集集团。。城建集集团作作为老老牌国国企及及北京京本土土建筑筑开发发商，，在消消费者者心中中占有有牢固固的地地位。。现在在的开开发商商，在在开发发楼盘盘时，，除项项目自自身优优势外外，已已逐渐渐开始始重视视对自自身品品牌的的打造造，如如华远远、万万科，，都在在致力力于将将自己己的热热销楼楼盘同同企业业主体体形象象紧密密结合合，力力图给给消费费者一一种“由此及及彼”的概念念，而而消费费者一一但由由某项项目认认可了了其开开发商商，那那么就就会对对同一一开发发商的的其他他项目目形成成相应应的好好感，，会在在选择择中更更倾向向于该该项目目，这这既是是品牌牌渗透透的结结果。。例如如海尔尔家电电，多多年来来，海海尔集集团一一直致致力于于营造造自身身品牌牌，在在得到到消费费者认认可后后，在在竞争争激烈烈的家家电市市场中中一直直处于于不败败之地地。而而房屋屋成为为纯粹粹的商商品后后，也也会不不可避避免地地走上上这一一条路路，注注重品品牌与与企业业形象象的结结合，，将成成为今今后房房地产产业发发展的的趋势势。xx家园项目综综述多年以来城城建集团一一直致力于于解决百姓姓的居住空空间，无论论是电子城城的热销，，还是如今今北苑家园园的热卖，，都说明了了这一经营营方向的正正确性，但但如果没有有城建集团团的历史背背景因素，，良好的经经济运营状状态，及多多年来在大大众群体中中已形成的的形象，那那么，这些些项目未必必会如此成成功。由于于在销售过过程中没有有把品牌同同企业自身身紧密连接接，所以消消费者对其其认知存在在着片面性性，在消费费者心中也也没有将这这些热销项项目，同城城建很好地地连接起来来，缺乏统统一的认识识。xx家园项目综综述因此本案建建议利用这这几个项目目的热销，，全力提升升作为开发发商的城建建在大众心心目中的形形象，反复复强调，在在公众中形形成一提到到城建，立立刻就联想想到开发“低价优质楼楼盘”的概念，或或形成城建建就等于低低价优质楼楼盘的概念念，不断提提升其在业业界及大众众心中的美美誉度。以上已经明明确，打造造城建集团团的企业品品牌形象，，并能够通通过企业的的品牌渗透透力造成项项目的附加加值的提升升，利用企企业的无形形资产，获获取企业经经营的整体体利益，将将是本案的的核心内容容。如何整整合城建的的开发商品品牌形象，，将是本案案下文论述述重点。第二部分城城建集集团品牌策策划城建建集集团团品品牌牌形形象象定定位位城建建集集团团开开发发项项目目分分析析从城城建建集集团团即即有有的的开开发发项项目目的的经经历历来来讲讲，，诸诸如如田田村村路路北北小小区区、、电电子子城城小小区区以以及及xx家园园等等，，都都具具有有一一定定的的共共同同特特性性，，具具体体来来说说：：其其一一、、项项目目规规模模都都比比较较大大；；其其二二、、价价格格低低于于市市场场水水平平，，消消费费者者易易于于承承受受，，即即其其购购房房人人群群组组成成大大众众化化；；其其三三，，项项目目都都具具有有一一定定的的品品质质。。基基本本上上可可以以明明确确为为一一点点，，即即城城建建集集团团的的房房屋屋具具备备有有“针对对大大众众、、优优质质低低价价”的基基本本特特性性，，能能够够作作为为品品牌牌推推广广策策略略的的支支持持，，即即可可以以通通过过广广告告手手段段有有效效地地塑塑造造城城建建的的开开发发商商品品牌牌形形象象。。城建建集集团团品品牌牌形形象象定定位位城建建集集团团即即有有项项目目购购买买群群体体分分析析就城城建建集集团团开开发发项项目目的的即即有有客客户户群群体体来来看看，，具具有有非非常常鲜鲜明明的的共共同同特特征征，，其其在在年年龄龄、、身身份份、、职职业业特特征征等等因因素素上上具具有有一一定定的的不不确确定定性性，，年年龄龄跨跨度度较较大大，，职职业业分分布布也也比比较较不不确确。。从从其其即即有有客客户户群群体体的的消消费费倾倾向向及及消消费费特特征征分分析析，，基基本本上上以以初初次次置置业业的的需需房房人人群群为为主主体体，，其其对对于于住住房房的的需需求求也也处处于于解解决决基基本本的的居居住住生生理理需需求求层层次次，，目目的的指指向向在在于于生生活活的的基基本本问问题题。。可可以以明明确确，，城城建建集集团团的的即即有有购购买买客客户户群群体体基基本本上上属属于于中中产产阶阶级级以以下下的的大大众众阶阶层层，，特特别别是是现现阶阶段段看看电电子子城城与与北北苑苑家家园园项项目目，，其其针针对对大大众众阶阶层层的的倾倾向向已已经经非非常常突突出出。。以以上上可可以以得得出出这这样样一一个个结结论论，，城城建建集集团团的的针针对对客客户户群群体体属属于于典典型型的的中中产产阶阶级级以以下下的的大大众众阶阶层层，，即即大大众众购购房房群群体体是是城城建建开开发发商商的的针针对对对对象象。。城建建集集团团品品牌牌形形象象定定位位城建集团即有有项目购买群群体分析基于以上分析析，从开发商商即城建集团团的角度出发发，其国企的的背景具备有有一定的公信信力，即大众众阶层的购买买人群具有一一定的认同；；反之，开发发商在理念上上具备有“居者有其屋”的意识形态，，以此为契机机进行市场宣宣传具有一定定的市场认同同度，即往的的开发项目经经历也已经造造成了一定程程度的社会形形象，拥有一一定的品牌积积累效应，则则其具备有也也必然应该成成为房地产业业界的大众品品牌。结论：城建集集团的开发商商品牌应该是是明确的大众众的居住品牌牌。城建集团品牌牌形象定位品牌形象定位位基于上述对于于城建的开发发商的品牌形形象的初步结结论，拟将其其市场品牌形形象主题定位位为：“打造大众的居居住品牌”说明：从开发商的角角度为宣传的的出发点；针对目标人群群——大众购房阶层层；直接进行居住住概念的品牌牌形象诉求。。品牌整合策略略——CIS的导入基于以上对城城建集团的品品牌形象定位位，应对其进进行经营的策策略性整合，，具体内容论论述如下：企业理念识别别系统的导入入（MI）以上已经明确确城建集团的的品牌形象定定位，则开发发商在经营理理念上应以此此为根本的出出发点，在企企业的经营概概念、内容、、特征及功能能等诸方面进进行调整，来来指导企业的的经营行为、、员工行为以以及企业的市市场形象表现现。首先它是是一种为大众众购房阶层打打造居住品牌牌的经营理念念的体现，总总的来说，这这种理念意识识应包括如下下几个方面：：品牌整合策略略——CIS的导入城建集团的企企业使命企业的活动使使命概念及其其如何用关键键语言表现；；企业活动使命命概念及关键键语的有效性性论证。城建集团的企企业经营理念念城建企业的经经营方针、经经营理念（特特指品牌、市市场、人、金金钱等）的概概念；概念及关键语语的有效性论论证。品牌整合策略略——CIS的导入城建集团的企企业活动领域域到目前为止，，城建的活动动领域审视；；活动领域的问问题审视；在综合性地判判定营业部分分，商品部分分的成立性，，市场分配额额，收益性等等方向性时，，到目前所制制定的活动领领域的持续有有效性的论证证；城建集团的行行动基准企业及员工的的行动基准的的规定；概念及关键语语的有效性论论证。品牌整合策略略——CIS的导入具体来讲，这这种理念应包包涵如下内容容：企业宗旨/企业使命/经营方针/信誉信条/经营策略/企业精神/企业性格/经营理念/企业制度/企业民主/企业道德规范范/企业行为理念念/企业价值观/企业目的观/企业服务观/企业质量观/企业人才观/企业科技观/企业辩证观（注：以上各各项具有可选选择性）以这种理念为为依据，它应应该并能够成成为城建集团团今后的行动动纲领，因此此可以以“打造大众的居居住品牌”作为城建集团团的企业的核核心理念。品牌整合策略略——CIS的导入入企业行行为识识别系系统的的导入入——BI以上述述理念念为依依据，，应该该对于于企业业行为为从管管理理理念上上进行行相应应的统统一，，并促促成其其行为为的规规范化化，即即城建建集团团的企企业行行为应应本着着“打造大大众的的居住住品牌牌”出发，，包括括企业业进行行正常常经营营、公公关、、以及及其他他公益益性活活动，，成为为具有有理念念性的的行为为。品牌整整合策策略——CIS的导入入其具体体应包包括下下述内内容：：企业的的内部部行为为——内部营营造策策划：：企业的的教育育培训训（包包括对对于企企业管管理层层及员员工的的全面面培训训）；；企业的的专业业训练练；企业的的福利利制度度；员工的的行为为规范范；企业的的行业业规范范化、、合理理化；；品牌整整合策策略——CIS的导入入企业的的外部部行为为——外部传传播策策划：：企业实实态调调研与与市场场调研研；企业的的项目目开发发行为为；企业的的市场场对策策/市场推推广；；企业的的促销销活动动；企业的的信息息交流流；企业公公共关关系行行为/渠道疏疏通；；回馈社社会/企业的的公益益活动动/公益文文化；；企业协协作行行规范范；企业的的售前前、售售中、、售后后服务务行为为（物物业服服务及及其他他）品牌整整合策策略——CIS的导入入企业的的BI系统具具有同同一性性、一一致性性、差差别性性以及及可行行性等等特征征，应应以理理念为为指导导，导导入企企业的的行为为识别别系统统，其其应以以企业业的理理念识识别系系统为为出发发点，，支配配企业业的全全部行行为获获得一一致的的效果果。品牌整整合策策略——CIS的导入入企业的的视觉觉识别别系统统——VI从整合合营销销传播播的角角度考考虑，，企业业自身身的各各个系系统都都应具具有统统一的的概念念；而而作为为产品品品牌牌形象象的树树立，，必须须要统统一整整体的的视觉觉效果果，因因此建建议专专门针针对城城建集集团制制作基基于上上述理理念的的整套套VI系统，，VI的传播播力与与感染染力最最为具具体而而直接接，其其能够够把企企业的的差异异性特特征充充分地地表现现出来来，将将具体体可见见的外外观形形象与与其内内蕴特特质的的抽象象理念念融汇汇成一一体，，以有有效传传达企企业的的品牌牌概念念信息息，不不仅使使城建建集团团具有有社会会统一一的形形象认认知，，其所所开发发项目目也能能够贯贯彻以以统一一的品品牌形形象。。品牌整整合策策略——CIS的导入入建议本本案针针对大大众群群体，，明确确VI系统统，，其其中中包包括括：：基本本要要素素系系统统：：企业业标标志志/项目目标标志志/企业业的的标标准准字字（（中中英英文文））/企业业品品牌牌专专用用字字体体（（中中英英文文））/指定定数数字字符符号号/标准准色色/企业业主主题题标标语语/基本本组组合合规规范范/禁止止使使用用规规范范；；应用用要要素素系系统统：：经营营项项目目的的广广告告系系统统：：版版式式、、色色调调、、企企业业品品牌牌形形象象主主题题语语等等的的统统一一/公关关、、促促销销用用品品系系统统/内部部环环境境系系统统/外部部环环境境系系统统/售点点环环境境系系统统/展示示形形象象系系统统/信用用品品系系统统/办公公用用品品系系统统/服装装系系统统/商业业表表格格系系统统；；品牌牌整整合合策策略略———CIS的导导入入此外外，，针针对对企企业业开开发发项项目目的的售点点环环境境系系统统，应应该该在在明明确确上上述述相相关关要要素素的的基基础础上上，，进进行行视视觉觉效效果果的的统统一一与与设设计计（（针针对对今今后后开开发发项项目目）），，如如：：售售楼楼处处的的土土建建设设计计/售楼处的的装饰设设计（内内环境））/售楼处现现场资料料、展板板的统一一/现场环境境、道路路施工与与维护/卖场周围围氛围营营造及相相应设计计（罗马马旗、指指路牌等等）。CIS的实施第一阶段段：CI专案的确确定阶段段第一项、、确立企企业目标标；第二项、、明确CI策划与规规划目的的；第三项、、企业CI规划的效效益；第四项、、CI导入重点点；第五项、、CI执行预估估；第六项、、成立CI执行委员员会；CIS的实施第二阶段段：企业业实态调调查与市市场研究究阶段第一项、、经营决决策者访访谈；第二项、、中层主主管访谈谈；第三项、、企业员员工调研研；第四项、、课题项项目认知知与透析析；第五项、、市场与与目标市市场调查查；第六项、、竞争形形势透析析；第七项、、竞争形形势透析析；第八项、、外界认认知调查查；第九项、、视觉设设计与传传播现状状调查；；CIS的实施第三阶段段：理念念确定阶阶段第一项、、产业文文化研究究与企业业文化建建立；第二项、、经营理理念哲理理化；第三项、、市场战战略研定定；第四项、、项目开开发战略略计划；；第五项、、战略竞竞争与策策略措施施；第六项、、传播宣宣传策略略；第七项、、形象概概念设定定；第八项、、设计与与传播计计划确定定；CIS的实施第四阶段段：作业业展开阶阶段第一项、、企划方方案修定定；第二项、、优势资资源整合合；第三项、、整体识识别概念念；第四项、、VI视觉规划划设计；；第五项、、BI员工教育育训练；；第六项、、AD广告宣传传；第七项、、EVENTBI事件策划划；CIS的实施第五阶段段：完成成与实施施导入阶阶段第一项、、宣传实实施方案案；第二项、、宣导规规划；第三项、、执行者者教育；；第四项、、新闻宣宣导组合合；第五项、、全面执执行推广广；第六项、、目标市市场推进进；第七项、、中期市市场研探探；CIS的实施第六阶段段：监理理调整阶阶段第一项、、常设CI管理委员员会；第二项、、制作监监理；第三项、、市场监监理；第四项、、调整跟跟进；第五项、、未来课课题研究究。CIS的实施CI战略已发发展成为为现代经经济生活活中企业业最重要要的无形形资产，，以谋略略和实力力拓展市市场，树树立卓越越的企业业形象，，已成为为现代市市场竞争争的决胜胜因素，，同时也也是事业业前进与与发展的的必由之之路，由由于市场场经济的的飞速发发展，社社会变革革凸显，，以往竞竞争的焦焦点已从从生产力力导向到到行销力力导向，，上升为为如今的的形象力力导向（（即市场场竞争已已由过去去的物质质竞争转转为企业业形象的的非物质质竞争））。CIS的实施如贵方同意我我司上述建议议和规划，我我方可在此方方案基础上提提供可行性的的具体详实的的操作方案，，方案内容包包括前期的CI组织的建立，，项目总体统统筹，总项目目与项目细分分，标准合同同范本，项目目单价、项目目总价，风险险分析以及评评估体系。第三部分xx家园项目可行行性策划方案案项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略以上已经明确确从总体上城城建集团要有有一个大的主主形象，并以以这种开发商商的品牌形象象的渗透力支支持具体项目目的营销工作作，本案以下下部分将在此此前提策略下下，从品牌策策略及广告策策略两方面，，提供关于北北苑家园项目目的可执行性性的相关策略略性建议。项目的品牌策策略城建的开发商商品牌形象是是“打造大众众的居住品牌牌”，则xx家园作为具体体的“大众品品牌”的产品品，其品牌的的附加价值首首先来源于城城建的大的品品牌形象，在在这种品牌力力渗透下，向向市场传达项项目作为大众众品牌产品的的信息（这种种信息的利益益性主要体现现在其优质低低价两方面））。项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略作为品牌项目目的营销，其其必应包括两两点：购房者者生活层面的的享受和精神神意义上的满满足，从营销销策划的角度度我们将其明明确为物业营营销和品牌营营销。针对大众阶层层的购买群体体来说，一是是满足其基本本的居住的需需求——即物质层面的的生活享受：：舒适、安全全、健康生活活标准的实现现，因此开发发商应加强对对于物业管理理服务的重视视程度，这便便是生活享受受的需求。二二是此类大众众阶层消费者者在购置本案案时也能体会会到项目的品品牌价值，满满足其精神享享受的需求。。项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略品牌策略的实实施方案物业营销方案案在本案项目即即有的物业硬硬件设施的基基础上，应推推出特色的物物业服务项目目，以软件的的营造，即具具有一定水准准的、同时又又是针对大众众购房阶层的的专项服务，，支持大众品品牌的营造，，体现项目即即有的品牌价价值（即上述述‘优质低价价’中的质的的有效提升）），吸引大众众人群，建议议如下：项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略大众阶的智能能化物业服务务：智能化一般出出于高档楼盘盘，但类似本本案的大众化化住宅小区，，也可以推出针针对大众一阶阶的智能化服服务项目，比比如：水、电、煤、、物业管理等等费用的自动动计量及电子子付费系统；；网络服务的应应用，设立小小区自已的网网站，传播社社区文化等。。业主健康保障障服务：物业机构可与与社区医院联联系，定期为为业主提供免免费体检等；；物业内的紧急急救助等。项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略开辟新的家庭庭服务科目：：家庭盆景花木木的出租养护护；家庭宠物的出出租养护等。。其他：小区内开展业业主联谊、比比赛等活动；；发行小区内刊刊物等等。大大众阶的智能能化物业服务务：项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略品牌营销方案案品牌的关系策策划——公共关系通过策划一系系列的公关活活动，形成新新闻效果，借借助媒介的报报道，使消费费者在某几方方面同时产生生兴趣。项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略品牌的借用效效应依托于城建集集团大品牌的的市场效应，，借以宣传项项目自身。即即由城建开发发商品牌借势势，实现大品品牌的渗透效效果，可行性性手段：通常产品品牌牌概念的树立立需要一定量量化的广告投投入支持。就就本案来讲，，首先要立足足于基础性的的大众媒介手手段，并同时时以其他辅助助性的广告手手段作为支撑撑。具体来讲讲，其即一种种媒体的有效效组合运用：：项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略品牌的积累效效应——广告宣传对于本物业硬硬件配套设施施，以及上述述可行性的体体现品牌附加加值的特色服服务，可以通通过长期的广广告宣传和口口碑传颂，逐逐渐形成市场场对于项目品品牌的认知。。媒介形式一一方面应偏重重于大众类媒媒体的软性广广告的发布；；另一方面拟拟作为媒体的的组合运用策策略的媒体形形式如下：项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略户外广告1——路牌与灯箱户外广告虽然然在投入费用上可能略略高，并且具具有一次性投投入的特征，，但由于其广广告的持续期期长，能够有有效地针对大大众群体，造造成项目印象象的累积效果果；同时，由由于其面积大大，文案的表表现简洁，易易于记忆，因因此非常直效效，适于本案案品牌形象的的塑造，同时时也将为产品品造成较大的的市场影响力力。因此本案案建议：在北北三环、北四四环与安定路路交汇路口，，亚运村核心心区、以及项项目附近显要要地段设立路路牌或灯箱，，突出产品定定位与广告主主诉概念，作作为品牌形象象的支持手段段，明确本案案针对大众群群体的特性。。项目的品牌形形象策划——解决xx家园项目的品品牌营造策略略户外广告2——公交广告作为项目户外外形象宣传的的支持，拟在在通过亚运村村主要路段的的主要公交车车制作车体广广告，并建议议通过适当手手段与公交公公司协商，以以站名的形式式命名北苑家家园，作为项项目品牌形象象宣传的长期期支持手段。。项目的品牌牌形象策划划——解决xx家园项目的的品牌营造造策略特定形式的的电视、广广播广告针对大众群群体，可通通过适当的的电视、广广播媒体进进行项目的的品牌形象象的宣传。。为了造成成品牌的累累积效应以以及受众的的持续性知知，可以通通过高收视视（听）率率的节目等等渠道，通通过冠名专专栏（即冠冠名广告））的形式进进行持久宣宣传。如可可以利用生生活频道黄黄金时间的的某一节目目进行冠名名广告的宣宣传。项目的品牌牌形象策划划——解决xx家园项目的的品牌营造造策略报纸广告的的品牌形象象宣传主要通过《北京晚报》这样的大众众媒体形式式，明确项项目作为大大众居住品品牌的形象象概念。项目的广告告推广策略略——在品牌前提提下保证项项目持续热热销项目推广定定位策略根据以上品品牌策划的的角度，可可以将xx家园项目的的推广定位位基本表述述为：“大大众化的亚亚北绿色健健康大社区区。”“大众化””——针对目标人人群；“亚北”——表明区位；；“绿色”——表明项目的的内外环境境即生态主主题；“健康”——表明项目的的人文特征征社区倾向向，即项目目倡导的生生活主张；；“大社区””——项目的基本本概述。基于这种基基本表述，，拟将项目目的推广定定位明确为为：大众的居住住品牌——“亚北健康生生态大社区区”项目的广告告推广策略略——在品牌前提提下保证项项目持续热热销阶段性广告告诉求策略略在广告诉求求策略上应应围绕着大大众阶层的的居住品牌牌来明确阶阶段性的诉诉求点，综综合有利因因素，以直直效广告明明确项目的的大众品牌牌——项目突出的的性能价格格比因素，，即‘优势势低价、针针对大众’’。基于这这种出发考考虑，本阶段建议议以《北京晚报》作为直效广广告投入的的大众化媒媒体出口，，结合其他他媒体的辅辅助作用，，在宣传品品牌形象的的同时，进进行直效广广告宣传，，以支持项项目持续热热销。拟以项目的的品牌自身身卖点进行行挖掘，明明确阶段诉诉求点，通通过大众的的主流媒体体分期进行行诉求。本本案拟将阶阶段性广告告诉求明确确为：项目目的的广广告告推推广广策策略略———在品品牌牌前前提提下下保保证证项项目目持持续续热热销销分阶阶段段广广告告诉诉求求：：总体体形形象象诉诉求求：：“覆覆盖盖亚亚北北·大‘‘家家’’风风范范””本期期主主要要支支持持点点源源于于项项目目大大气气、、实实力力的的特特征征，，210万平平方方米米的的社社区区，，不不仅仅在在亚亚运运村村区区域域市市场场，，在在北北京京也也属属于于超超大大型型的的住住宅宅项项目目。。因因此此，，本本案案在在项项目目规规模模的的基基本本特特征征上上将将是是大大气气的的、、具具有有震震憾憾力力的的，，而而且且项项目目的的这这种种规规模模特特征征也也是是开开发发商商品品牌牌实实力力的的体体现现，，可可以以作作为为推推广广的的支支持持点点。。拟以以偏偏于于形形象象广广告告的的形形式式，，以以具具有有震震撼撼力力的的形形式式造造成成项项目目品品牌牌形形象象的的初初步步铺铺垫垫。。项目目的的广广告告推推广广策策略略———在品品牌牌前前提提下下保保证证项项目目持持续续热热销销自然然环环境境诉诉求求“亚亚北北绿绿色色生生态态‘‘城城市市’