房地产基础知识培训讲义

第十二章

房地产销售第十二章房地产销售2了解:房地产销售前需要做哪些准备工作及销售人员的培训内容；房地产销售的流程及销售管理；掌握：房地产销售的策略和技巧。

能够较灵活地掌握房地产销售技巧；熟悉房地产销售。内容摘要房地产销售是一项综合性的推销过程。在销售中，除了需要实实在在地为顾客提供利益支持外，销售人员还必须掌握一定的与房地产产品相关的销售技巧。本章主要介绍了房地产销售人员的素质和能力要求，销售技巧，顾客异议的概念、成因和处理方法等内容。3第一节房地产销售准备一、项目合法的审批资料准备（一）未竣工房地产项目销售未竣工的房地产项目进入市场销售需要符合预售条件。目前，全国各地对项目预售的规定也不同。一般来讲，商品房预售条件及商品房预售许可证明的办理程序，按照《城市房地产开发经营管理条例》和《城市商品房预售管理办法》的有关规定执行。（二）竣工房地产项目销售按建设部颁布的《商品房销售管理办法》规定，已竣工的房地产项目进入市场销售需要符合以下的条件。1．现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；2．取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；3．持有建设工程规划许可证和施工许可证；4．已通过竣工验收；5．拆迁安置已经落实；6．供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；7．物业管理方案已经落实。符合法律规定可以进入市场销售的项目，开发商可以自销或委托代理销售公司进行销售。房地产销售代理公司必须具有承担该业务的合法资格，并与委托方签署正式委托销售合同。二、销售资料的准备（一）必要法律文件的准备1．建设工程规划许可证2．土地使用权出让合同3．预售许可证4．房地产买卖合同对于现房的销售则需要“五证二书”。即建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、国有土地使用证、商品房预售许可证、住宅质量保证书和住宅使用说明书。《建设用地规划许可证》《建设用地规划许可证》是建设单位在向土地管理部门申请征用、划拨土地前，经城市规划行政主管部门确认建设项目位置和范围符合城市规划的法定凭证，是建设单位用地的法律凭证。没有此证的用地单位属非法用地，房地产商的售房行为也属非法，不能领取房地产权属证件建设设工工程程规规划划许许可可证证建设设工工程程规规划划许许可可证证buildingpermit,城市市规规划划行行政政主主管管部部门门依依法法核核发发的的，，确确认认有有关关建建设设工工程程符符合合城城市市规规划划要要求求的的法法律律凭证证。建建设设工工程程规规划划许许可可证证是是有有关关建建设设工工程程符符合合城城市市规规划划要要求求的的法法律律凭凭证证，，是是建建设设单单位位建建设设工工程程的的法法律律凭凭证证，，是是建建设设活活动动中中接接受受监监督督检检查查时时的的法法定定依依据据。。没没有有此此证证的的建建设设单单位位，，其其工工程程建建筑筑是是违违章章建建筑筑，，不不能能领领取取房房地地产权权属证证件件建设设工工程程规规划划许许可可证证》包括括下下列列内内容容：：（1）许许可可证证编编号号；；（2）发发证证机机关关名名称称和和发发证证日日期期；；（3）用用地地单单位位；；（4）用用地地项项目目名名称称、、位位置置、、宗宗地地号号以以及及子子项项目目名名称称、、建建筑筑性性质质、、栋栋数数、、层层数数、、结结构构类类型型；；（5）计计容容积积率率面面积积及及各各分分类类面面积积；；（6）附附件件包包括括总总平平面面图图、、各各层层建建筑筑平面面图图、各各向向立面面图图和剖面面图图。《国有有土土地地使使用用证证》《国有有土土地地使使用用证证》是证证明明土土地地使使用用者者(单位位或或个个人人)使用用国国有有土土地地的的法法律律凭凭证证，，受受法法律律保保护护。。（二二））宣宣传传资资料料的的准准备备1．形形象象楼楼书书2．功功能能楼楼书书3．折折页页、、置置业业锦锦囊囊、、单单张张（三三））销销售售文文件件的的准准备备1．客客户户置置业业计计划划2．认认购购合合同同3．购购楼楼须须知知4．价价目目表表5．付付款款方方式式6．其其他他相相关关文文件件一次次性性付付款款折：：元按揭揭付付款款折：：元首期期成：元贷款成：元年月供：：元年月供：：元客户置业业计划范范本付款方式折扣率备注一次性付款0.8815天内付30％，30天内付剩余70%。七成15～20年按揭0.9015天内付30％，45天内办理剩余70％的按揭手续七成20年按揭0.9515天内付10％，45内办理剩余的70％的按揭手续，入住前付20％3年免息分期0.9815天内付30％，剩余70％3年免息36期供完三、销售售人员的的准备（一）确确定销售售人员房地产销销售一般般根据项项目销售售量、销销售目标标、广告告投放等等因素决决定销售售人员的的人数，，然后根根据销售售情况进进行动态态调整。。选择销售售人员时时，应注注重他们们的素质质。首先要有有良好的的个人形形象；其次还要要有基本本的专业业素质和和沟通能能力，能能为客户户提供专专业及优优质服务务。根据不同同的房地地产项目目选择熟熟悉该地地区、该该类客户户、该房房地产类类型的销销售人员员，为房房地产销销售打下下良好的的人员基基础。（二）确确定培训训内容1．公司背背景和目目标2．物业详详情3．销售技技巧4．签订买买卖合同同的程序序5．物业管管理6．其他内内容（三）确确定培训训方式1．课程培培训2．销售摸摸拟3．实地参参观销售售现场某公司销销售培训训计划主题内容房地产市场房地产市场及发展分析建筑基本知识建筑常识；建筑识图；常用专业名词；房屋类别及建筑形态；城市及小区规划；CBD规划房地产交易五证二书；新合同和补充条款；外地客户在沪购房须知；价格、交易税费；付款方式；按揭业务素质卖场管理；公关和礼仪产品知识建设单位；建筑设计、规划；电气系统；智能化；设备；装修；物业管理市场调查周边项目；总结分析会；区域市场分析潜在客户分析业务技巧卖场接待流程；电话接听技巧；顾客类别及分类接待方法；了解客户需求的方法和技巧；如何引导客户看房；如何对客户跟踪服务业务演练四、销售售现场的的准备房地产销销售现场场的准备备是销售售前准备备工作中中非常重重要的一一环。一般来说说现场工工作包括括售楼处处(模型)、看楼通通道、示示范单位位、形象象墙、户户外广告告牌、灯灯箱、大大型广告告牌、导导示牌、、彩旗、、示范环环境、施施工环境境等。（一）售售楼处售楼处又又称销售售中心，，主要是是向客户户介绍楼楼盘和展展示楼盘盘形象的的地方，，同时也也是客户户做出购购买决定定并办理理相关手手续的地地方。因因此，其其地点的的选择和和装修设设计风格格都要精精心安排排。1．售楼处处位置选选择①最好迎着着主干道道(或主要人人流)方向；有有较好的的环境和和视线；；②设在人人车都能能方便到到达，且且有一定定停车位位的位置置；③设在能能方便到到达示范范单位的的位置；；④设在与与施工场场地容易易隔离、、现场安安全性较较高的位位置；2.售楼处的的设计布布置原则则（1）功能分分区明确确（2）进入销销售中心心前要有有明确的的导示（3）销售中中心的内内外空间间要尽可可能通透透（4）接待区区布置要要舒适（5）主卖点点要有明明确的展展示（二）看看楼通道道1．看楼通通道的选选择以保保证线路路尽可能能短和安安全通畅畅为原则则；2．要保证证通道充充足的采采光或照照明；在在通道较较长的条条件下，，要做到到移步一一景，要要丰富而而不单调调；3．最好要要有利于于施工组组织，尽尽可能不不要形成成地盘分分割；4．一般排排列的方方式有：：平列式式、下走走式、架架空式。。（三）样样板房房地产项项目在预预售时，，由于置置业者在在产生购购买行为为时看不不到完整整的房屋屋状况，，因此，，样板房房的制作作主要是是让客户户在此之之前对所所购买物物业有一一个直观观的感觉觉和印象象。样板板房装修修布置应应表现真真实，同同时在具具体选择择和装修修上要注注意以下下原则：：1．样板房房选择的的基本原原则（1）选择主主力户型型、主推推户型；；（2）设在朝朝向、视视野和环环境较好好的位置置；（3）设在可可方便由由售楼处处到达的的位置；；（4）多层期期房尽可可能设在在一楼或或低楼层层；高层层现房一一般设在在较高楼楼层；（5）高层期期房一般般布置在在4～6层。2．样板房装修修原则（1）装修应充分分展示户型空空间的优势；；要有统一的的标识系统；；（2）针对空间的的使用要给客客户进行引导导；（3）装修的风格格和档次要符符合项目定位位和目标客户户定位。（4）色彩明快温温馨，能煽情情；光线要充充足；家具的的整体风格要要统一，不可可零乱；做工工要精细；（5）对于周边有有安全网的样样板房，其窗窗、阳台与围围板间保留约约3Ocm的间隔，用以以绿化；在样样板房上两层层阳台等入口口处设挡板，，以防施工掉掉物，给客户户造成安全性性不强的印象象；（6）样板房门前前要设置鞋架架或发放鞋套套，最好可以以让客户直接接进入。（四）形象墙墙、围墙1．形象墙、围围墙一般主要要是用在分隔隔施工场地，，保证客户看看楼安全和视视线整洁的地地方；一般可可用普通的砖砖墙、也可用用围板；在客客户视线可及及的地方要进进行美化和装装饰；可以上上裱喷绘也可可用色彩直接接上绘；2．墙上的内容容可以仅仅是是楼盘的LOGO和售楼电话，，也可以根据据其墙所在的的位置通过结结合灯箱、广广告牌来展示示楼盘的形象象和卖点，其其风格和色彩彩应与整体推推广相统一，，具有可识别别性。（五）示范环环境室外空间要进进行专项环境境设计，根据据空间的大小小可设置水体体造型，如喷喷泉、叠泉等等。水池要与与环境结合紧紧密，也可结结合假山石，，休闲座椅、、花架等；绿绿植和花草类类一般都是必必需在住宅开开盘时最好多多选择些时令令花卉，以渲渲染气氛。（六）施工环环境施工现场应保保持干净、整整洁、有条理理。施工现场场的组织与管管理水平直接接代表着建筑筑施工公司的的水平及实力力，而建筑施施工公司的水水平及实力又又直接影响着着房地产产品品的质量，因因此在选择合合格的施工公公司后，对施施工现场环境境的维护和有有序的管理，，将直接影响响到项目的形形象和其在市市场中的口碑碑，从而影响响到消费者的的购买信心。。（七）模型型模型主要用用于在无法法完整直接接地看到楼楼盘实际效效果时，用用来告之客客户完成后后楼盘的完完整形象，，同时，也也方便业务务员给客户户讲解时指指明具体户户型的位置置、方位。。模型一般包包括社区整整体规划大大模型、分分户模型、、局部模型型、环境模模型和区域域模型。（八）广告牌牌、灯箱、、导示牌、、彩旗等当项目位置置处于非主主干道或是是销售中心心位置不便便发现时，，广告牌、、灯箱、导导示牌、彩彩旗的作用用就非常明明显。一方方面他们可可以将项目目的重要信信息在更广广阔的地域域向外发布布，更重要要的是它们们可以将客客户从主干干道或是其其熟悉的地地方引导至至项目现场场，同时对对项目现场场气氛起到到烘托的作作用。第二节房房地产销销售实施与与管理一、房地产产销售实施施（一）销售售实施阶段段的划分按项目销售售时间及进进度，可将将房地产销销售分为以以下几个阶阶段：预销销期、强销销期、持续续销售期、、尾盘期。。阶段时间累计销售量约（%）预销期强销期持续销售期清盘期开盘前1~2个月开盘后1~2个月开盘后3~7个月开盘后8~10个月5~1040~5070~8090~95（二）各销销售阶段的的策略1．预销期的的销售策略略一般来说，，项目在正正式进入市市场前都要要有一个预预热及提前前亮相的阶阶段，通常常有以下几几种作用：：（1）不具备销销售条件，，但需提前前发布将要要销售的信信息以吸引引客户等待待；（2）面对市场场竞争日益益激烈，提提前预销可可分流竞争争对手的部部分客户；；（3）为了在开开盘时能达达到开门红红，先行在在市场中建建立一定知知名度和客客户基础；；（4）对目标客客户及市场场进行测试试，为正式式开盘时的的销售策略略提供准确确依据。2．强销期的的销售策略略此阶段一般般为项目正正式进入市市场开始销销售，在此此阶段项目目会投入大大量的广告告费、推广广费用，一一般还配合合有开盘仪仪式以及其其他各种促促销活动等等，相应此此阶段的销销售数量及及能力需求求也较高。。强销期内内须注意以以下问题：：（1）顺应销售售势头，保保持较充足足的房源供供应量，否否则有可能能造成客户户资源的浪浪费；（2）此阶段现现场热销气气氛非常重重要，因此此应加强促促销，不要要轻易停止止，可根据据实际情况况变换不同同方式，以以保持热销销场面；（3）价格调整整一定不能能一次太多多，一般每每次不应超超过1％，但在客客户可接受受的前提下下，可采用用小步慢跑跑式；（4）此阶段为为项目的最最关键阶段段，如在市市场中成功功建立入市市形象及市市场认同感感，则为持持续期及尾尾期奠定了了较好基础础。3．持续销售售期的策略略当项目通过过大规模广广告及促销销后，逐渐渐进入平稳稳的销售期期，此阶段段即为持续续销售期。。此期间上上门客户量量逐渐趋于于平稳，广广告量也不不如前段那那么大，因因此该阶段段应根据项项目特点和和所剩房源源挖掘个性性进行销售售。4．尾盘期的的策略项目进入尾尾盘，销售售速度明显显减缓，项项目入伙临临近，销售售问题尤其其突出。一一是剩余房房号可供客客户选择范范围的少，，剩余户型型集中在户户型设计相相对不合理理或总价较较高部分，，无市场竞竞争力；二二是部分户户型定位与与区位环境境不符合。。进人尾期期后，一般般剩下的销销售额即为为开发商利利润，因此此解决此部部分的销售售对开发商商特别关键键，解决尾尾盘应注意意：（1）既考虑售售价，也要要考虑时间间。即尾盘盘不能追求求高价格，，因追求高高价而不能能变现，反反而增大风风险；（2）可多考虑虑现楼因素素，多做促促销。（三）销售售业务流程程1．寻找客户户2．现场接待待3．销售谈判判4．客户追踪踪5．签约6．入住二、房地产产销售管理理（一）销售售日常管理理1．人员管理理销售的日常常工作可以以划分为销销售任务与与服务任务务两部分。。执行销售任任务的人员员主要面对对顾客、接接待顾客、、推荐楼盘盘、实现成成交；执行服务任任务的人员员主要包括括售楼经理理、售楼主主任及当值值售楼人员员、保安、、财务等，，为销售工工作提供必必要的后勤勤服务。（1）销售流程程的设定（2）销售会议议（3）销售考勤勤（4）销售控制制（5）销售制度度（6）激励机制制2．物品管理理包括：销售资料的的管理日用品的管管理样板房及示示范单位的的管理3．财务管理理及时完成催催、收款事事务，收款款要完善签签收制度及及证明人制制度；专人专档管管理销售合合同；客户定金应应到财务交交纳不得私私自收取；；临时定金收收据应交销销售主任签签收保管，，退订单据据由销售人人员签字证证明。（二）销售售人员薪酬酬管理现行营销人人员的报酬酬制度，一一般有薪金金制、佣金金制和底薪薪加奖金混混合制3种其中，底薪薪加奖金的的混合制各各取所长，，弥补了薪薪金制和佣佣金的不足足，目前采采用较为普普遍。底薪薪加奖金的的混合报酬酬制度通常常有以下4种形式，它它们各自适适合于不同同的情况：：1．高薪低奖奖该报报酬酬制制度度适适合合于于工工作作二二线线的的一一般般行行政政人人员员和和刚刚进进公公司司不不久久的的新新进进人人员员。。行政政人人员员因因为为工工作作性性质质不不同同，，个个人人主主观观能能动动的的发发挥挥与与业业绩绩成成效效关关联联不不是是最最直直接接，，高高薪薪低低奖奖可可以以调调动动其其工工作作积积极极性性；；新进进人人员员因因为为对对业业务务不不熟熟，，工工作作开开展展尚尚有有一一段段孕孕育育期期，，高高薪薪低低奖奖可可以以稳稳定定他他们们安安心心学学习习，，迅迅速速掌掌握握工工作作技技能能。。2．低低薪薪高高奖奖该报报酬酬制制度度适适合合于于一一线线的的销销售售人人员员。。以以低低薪薪给给予予基基本本生生活活保保障障，，让让高高额额奖奖金金刺刺激激其其扩扩大大销销售售业业绩绩。。因为为销销售售业业绩绩的的好好坏坏直直接接和和企企业业的的收收人人多多少少、、个个人人的的奖奖金金高高低低密密切切相相关关，，所所以以低低薪薪高高奖奖是是双双方方都都乐乐意意实实行行的的一一种种薪薪金金制制度度。。3．高高薪薪高高奖奖这是是偏偏重重于于个个人人利利益益的的一一种种薪薪金金制制度度，，除除非非经经济济发发展展景景气气很很好好，，或或是是个个人人去去留留对对公公司司至至关关重重要要，，一一般般很很少少采采用用。。4．低低薪薪低低奖奖这是是偏偏重重于于公公司司利利益益的的一一种种薪薪金金制制度度。。但但对对于于销销售售公公司司而而言言，，不不宜宜激激励励员员工工不不断断开开拓拓的的进进取取心心，，更更不不容容易易形形成成良良性性循循环环的的工工作作绩绩效效。。除非非经经济济发发展展不不景景气气，，企企业业需需维维持持现现状状，，一一般般很很少少采采用用。。第三三节节房房地地产产销销售售技技巧巧一、、与与客客户户初初步步接接触触的的技技巧巧（一一））抓抓住住接接近近的的技技巧巧1．当当客客户户走走进进售售楼楼中中心心的的时时候候2．当当客客户户驻驻足足观观看看的的时时候候（二二））做做好好开开场场白白1．换换位位法法2．利利益益刺刺激激法法3．适适度度的的赞赞美美（三三））注注意意礼礼节节售楼楼人人员员见见到到客客户户的的第第一一件件事事就就是是向向客客户户问问候候。。一一个个恰恰到到好好处处的的问问候候，，会会给给客客户户留留下下一一个个良良好好的的印印象象。。另外外，，在在向向客客户户问问候候时时，，必必须须注注意意和和客客户户在在一一起起的的其其他他人人员员，，并并且且一一一一问问候候。。因因为为这这些些人人往往往往是是客客户户的的亲亲属属、、朋朋友友、、同同学学或或同同事事。。其次次还还要要注注意意使使用用名名片片的的礼礼节节和和握握手手的的礼礼节节。。二、、说说服服销销售售的的技技巧巧(一)了解解客客户户的的需需求求1．了了解解客客户户的的目目标标2．认认识识客客户户的的观观点点3．认认识识客客户户的的现现状状4．认认识识产产品品在在客客户户中中的的表表现现(二)说服服销销售售的的步步骤骤1．陈陈述述情情况况2．陈陈述述主主意意3．解解释释主主意意或或产产品品的的特特征征及及利利益益。。4．建议容易的的下一步(即达成协议)(三)说服销售的一一般技巧1．断言的方式式2．反复3．感染4．做良好的听听众5．提问的技巧巧6．利用在场的的人7．利用资料8．用明朗的语语调讲话9．提出须特别别回答的问题题10．心理暗示的的方法(四)说服销售的要要点1．写下自己的的目的，尽力力向客户提供供帮助和支援援，使客户对对自己所购买买的产品及做做出的购买选选择能真诚的的满意。2．记住你的策策略，引导客客户理解并感感受到你在销销售准备时的的构思。3．时刻牢记有有四种情况会会阻碍客户去去购买他需要要的东西：不不信任、无需需求、无帮助助、不急需。。4．基于说服销销售的方式，，你应告诉客客户，凡是你你该做到的，，你都能做到到，并让客户户仔细了解你你的销售目的的，清晰销售售过程和他们们的收益，以以此建立客户户对你的信任任。5．留心倾听和和总结归纳，，让客户知道道你已明白他他的想法。6．根据客户需需求，明确告告之可帮助的的与无能为力力的事件。并并将可提供帮帮助的事件，，通过介绍类类似事例加以以强化。无能能为力的事件件应向客户提提供可提供帮帮助的人选或或方向。7．告诉客户，，采用何种方方式是获得最最大收益而风风险最小的方方式。三、处理异议议的技巧(一)异议的产生异议是客户因因为顾虑、某某种理由或争争论而对计划划、意见或产产品提出反对对。售楼员有两种种武器可以处处理异议。1．减少发生异异议的机会这这是最佳的的手段。因为为较少或没有有拒绝的销售售是每一位销销售员都梦寐寐以求的。2．有效地处理理发生的异议议(二)处理异议的态态度1．情绪轻松，，不可紧张2．兴趣真诚，，注意聆听3．重述问题，，证明了解4．审慎回答，，保持亲善5．尊重顾客，，圆滑应付6．准备撤退，，保留后路(三)处理异议的方方法1．处理异议的的一般性方法法(1)质问法(2)“对……但是”法(3)引例法(4)充耳不闻法(5)资料转换法(6)否定法(7)回音式2．处理异议的的其他策略下面是几种客客户常用的拒拒绝口实及应应对原则和方方法：(1)价格太高一一般应对方法法如下：1）比较的方法法2）考虑价值的的因素3）询问支付能能力的方式4）高价格的理理由5）让对手自比比6）阐述价值的的方式7）暗示后果的的方式8）好货不便宜宜(2)满意现状应应付之道如下下：首先依照人际际关系之策略略，售楼员应应对顾客这种种忠诚态度表表示敬意，同同时暗示你亦亦旨在鼓舞及及争取顾客对对其本身企业业的忠诚。其次引出顾客客对其房产所所欣赏的是什什么，可询问问有关品质、、服务，借以以发现其满意意中的漏洞，，然后扩大此此漏洞。并列列举更多较佳佳理由，促使使顾客改变其其主张。换言言之是令顾客客相信，如