成都某项目推广策略案

XXXX湾项目组2011-03-21XXXX湾1号楼推广策略案圈内特权主义开门见山，5个问题：今年成都的商务公寓市场如何？1号楼在推广中的优劣势是哪些？客群又是怎样的？1#楼的推广USP又是什么？结合2/3#楼剩余房源，1号楼咋推？Part1

商务公寓市场分析利比亚战争影响，纽约黄金价格连创新高央行银根收紧，限制资本，釜底抽薪日本地震海啸席卷，全球股市跌宕，资产寻求出口CPI物价继续上涨，通货膨胀预期到来住宅受限，成都商业市场火爆，涌现出大批商务公寓楼盘均价（元·㎡）面积（㎡）是否精装精装标准（元·㎡）是否通天然气水电类型XXX700039清水——通暂定商业XX湾【XX荟】1000040精装2500不通商业XX广场900080-125清水——通民用XX中心1600050-100精装5000不通民用XXXX900023-45精装+清水1000不通商业XXX宫1290040-50精装2000不通商业XX国际708030-60公共部分精装——不通未定XXX3号1150046-92精装1200通民用XX部落阁11000（未开盘意向价格）35-70精装1500通商用第一季度：商务公寓供应多，销售火爆XXXLOFT独立公寓从去年11月底面市以来至今年2月底，销售700余套。XX湾“XX荟”酒店公寓总体量600余套，成交套数已接近500套。独立LOFT39㎡买一送一总价20余万经济市场大环境起伏，楼市成交萎缩，双流豪宅/别墅预售证受制，城南高端受波及，客户不得不转回主城区。下半年，40年产权供应量大，商务公寓并不像预期那样火爆。从市场现有的40年公寓来看，面积小，总价低，即使有精装标准也不高。联合VIEW：Part2

1号楼优劣势分析XXXX湾前期推广形成——四个最！地段最好：成都主城区最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景观最美：XXX湾、天鹅湖公园等三大公园形成的城市绝版景观资源建筑最有品质：富有尊贵感的新古典主义建筑风格和石材等运用客群最高端：成都的高端人群这是前期XX湾已经为1号楼建立起了的形象高度这也是推广上仍旧要保持XXXX湾的主要原因1号楼楼40年的的商商业业产产权权———不限限购购，，购购买买客客群群范范围围扩扩大大通天天然然气气，，民民用用水水电电气气———居住住成成本本与与住住宅宅一一样样，，即即可可投投资资，，又又可可自自住住57-144㎡㎡，其其中中57-89㎡㎡为主主力力户户型型———面积积区区间间相相对对较较大大，，只只做做单单一一投投资资，，有有难难度度2梯6户———区隔隔于于一一般般商商务务公公寓寓的的通通廊廊式式分分布布，，舒舒适适性性强强，，居居家家自自住住也也可可以以除了了拥拥有有跟跟2/3号楼楼相相同同的的自自然然资资源源、、社社区区园园林林、、精精装装标标配配等等外外，，1号楼楼还还有有其其独独特特的的价价值值：：优势势：：40年的的商商业业产产权权，，不不被被限限购购；；民民用用水水电电气气，，后后期期居居住住成成本本低低。。一河河三三公公园园，，自自然然环环境境稀稀缺缺；；城城西西居居住住核核心心，，生生活活配配套套成成熟熟；；高端精精装配配置，，能借借2/3号楼前前期推推广之之势。。不足：：社区规规模小小——这是前前期面面临过过的问问题，，已不不构成成影响响1号楼的的大面面积区区间、、高精精装标标准和和高总总价段段位，，已经决决定1号楼不能单单纯的的走投投资路路线，，需走一一种““两手手抓两两手手都要要硬””的推推广路路线。。联合VIEW：Part3客群深深度洞洞察这是他他的N+1套房子子，不不被限限购，，也许许偶尔尔住一一下，，也许许根本本不住住，或或用来来投资资这是他他的首首套房房，民民用水水电气气，有有传统统意义义的温温馨居居家，，又有有更多多的便便利和和舒适适从产品品本身身进行行客群群界定定：一代居两代居投资客三种客客群““通吃吃”1#楼的价价值决决定了了不限购购、投投资+自住融融合的的模式式也就决决定了了客群群的多多样性性一代居居多为条条件好好的首首次置置业者者1号楼除除产权权少了了30年外，，拥有有民用用水电电气/2梯6户等住住宅才才有的的价值值从客户户后期期居住住品质质和使使用性性上来来说，，跟2/3号楼没没有任任何差差别，，而且且价格格相比比70年便宜宜了①城城内条条件好好的首首次经济承承受能能力强强，想想买套套主城城区内内、资资源好好、配配套城城市的的房子子。前前期即即可自自住，，以后后还可可用来来投资资。②郊郊区的的城市市人，，看重重城区区在郊区有有一定的的经济实实力，或或为子女女买，或或为以后后养老买买。两代居有需求的的多次置置业者①为孩子买买：教育育牌和时时间牌接送孩子子上学放放学，一一天是兴兴奋难得得，六年年则是煎煎熬难坚坚持！周周边泡小小名校汇汇聚，为为孩子买买——这需要落落实1号楼能否否准迁入入户口。。②为父母买买：亲情情孝顺牌牌自己住得得与父母母，只有有一碗汤汤的距离离！既相相隔又相相近，既既有自己己的私人人空间，，还能同同时照顾顾父母，，全家人人的问题题都解决决了。水水映长岛岛/优品道等等周边买买大户型型的家庭庭。投资客满足限购购下的投投资需求求①住宅限购购，原本本买住宅宅投资的的人，现现在或不不买，或或被挤到到城外。。②想买商铺铺或写字字楼，动动则上千千万，资资金需求求大，一一般都很很慎重。。③一般商务务小公寓寓，品质质不高，，年头一一长，物物业增值值性难免免下降。。从鹭岛的的客群可可得出，，高新西西区的高高管等，，都是我们们1#楼的潜在在的投资资群。联合VIEW：能买得起起100多万房子子的人，，在一定定程度上上，都算算是“成功者”。受限购影影响，2/3号楼客群群的蛋糕糕在缩小小而1#号楼既有有40年商业不不受限的的优势，，又有住住宅的品品质是从本质质上，将将XXXX湾的客群群蛋糕变变大了。。蛋糕越大大，意味味着我们们有越多多的选择择和争取取溢价的的空间。。Part41#楼的核心心USP客户因限限购而理理性购买买的价值值认同理性购买买关键词词一：“稀缺””成都主城城区稀缺缺的自然然资源景景观和成成熟配套套城市罕见见的一河河三公园园、XXX滨河长滩滩公园XXX小学、财财大、XXXX等教育购购物资源源理性购买买关键词词二：“MORE（多）””从户型、、空间、、装修上上，他们们能得到到更多的的选择，，更多的的享受70年、40年提供多多种户型型选择，，不同面面积，满满足不同同置业需需求理性购买买关键词词三：“新”较为明显显的产品品创新——40年/通气/民用收费费/高端精装装，使之成为为市场区区隔，既既可投资资又可自自住，能让客户户从心理理层面和和适用感感受上获获得更多多“一房房多用””的满足足。案名：XXXX湾1号借XXXX湾前期推推广之势势1号楼的组组团名，，建议沿沿用XX湾前期已已经形成成的项目目口碑，，从而达达到有效效的推广广。既表明40年产权所所处的1号楼，又又表明在在精装公公寓方面面，是处处于领导导性地位位。备选案名名：XXXX湾【玺汇】玺，从玉玉，多指指帝王印印玺。又又谐音““西”，，意蕴项项目所处处的地理理位置。。汇，汇聚聚，既有有自然又又很成熟熟，即可可自住又又可投资资，表达达一种混混合。XXXX湾【商公馆】商，凸显显1号楼的商商业价值值，从案案名点出出不限购购。再搭配””公馆““，凸显显项目的的精装品品质感。。客群多样性户型多选择环境很稀缺可自住可投资地段很成熟1号楼主城区圈圈内内全全功能创创新产品品能让客群群有更明明确的群群体认同同、更多多惊喜的的创新感感受、更更丰富的的空间满满足和置置业选择择我们称之之为——表达项目目所处的的地理区区位不被限购购，但却却在限购购圈内，，凸显商商业属性性即可自住住，又可可投资一代居、、二代居居、投资资等客群群均能被被满足，，可专指指1号楼，又又可指整整个XX湾功能定位位：推广主张张：圈内特权权主义都市新贵贵，环境境品味内内外兼修修喜欢城市市的繁华华，又爱爱自然的的清幽，，还爱大大师设计计的豪宅宅奢华成功人士士，拖家家带口也也能很自自由为孩子，，为父母母，一碗碗汤的距距离，既既照顾了了孩子父父母，又又解放了了自己投资达人人，留在在城中也也能自由由投熊股市，，限时代代，不必必赶出城城外，就就在圈内内置业，，可租可可自住一代居两代居投资客Part51号楼推广广战略战战术推广经费费有限，，70/40年产品混混合，住住宅跃改改平若只推广广1号楼，2/3号楼剩余余平层量量大，无无推广销销售难因此，与与其说是是1号楼的推推广，不不如说是是XX湾剩余房房源的推推广推广策略略打包推广广线上做减减法，整整体形成成住宅形形象线下做加加法，70/40年各个击击破能给出足足够的价价值，争争取更多多溢价空空间可根据销销售情况况灵活针针对70/40年做推广广4.14.7开始线下下短信预预告1号楼4.154.304.20样板间交交付/4月底开推推线上正式式开推4.15开始线上上正面推推广全面面铺开预热期集中爆发发期推广节奏奏一、预热热期4.1-4.15阵地时代代展板、现现场包装装造势/短信狙击击以氛围营营销和周周边阵地地战起势势。此阶段1号楼的样样板间未未呈现，，现场的展展示力不不适合做做大规模模的说服服运动。。因此，利利用项目目围墙、、工地包包装和短短信传递递1号楼信息息。1.投资人的的好消息息！不必必到城外外！XXXX湾1号40年豪装公公寓，城城西一河河三公园园享高端端全配套套，民用用水电气气，可租租可自住住，样板板间即将将公开！！817210102.豪宅的品品质，商商铺的价价值！XXXX湾惊现【1号】40年豪装公公寓，梁梁志天操操刀设计计准现房房即将登登场，民民用水电电气，自自住投资资两不误误！询817210103.70年的价值值，40年的产权权！XXXX湾1号，主城城区一河河三公园园，40年豪装公公寓准现现房即将将登场，，民用水水电气，，一房投投入多种种回报！！询817210104.外地人/本地人/首置/首改都可可以买！！XXXX湾1号40年豪装公公寓，梁梁志天设设计准现现房即将将登场，，民用水水电气，，高速上上扬潜力力股！询81721010短信预告告：二、集中中爆发期期样板间呈呈现，现现场展示示对项目目具有足足够的支支持力。。抓住5月初的成成都春季季房交会会，项目目展开强强势线上上推广。。4.15-开卖报媒时代代报媒抢滩滩/软文、短短信帮帮腔以营销节节点的报报媒投放放作为推推盘主线线以短信、、软文炒炒作等配配合各节节点推广广2011成都主城城区圈圈内全全功能创创新产品品在新政限限购下，，身处主主城区但但不受限限的优势势，70年与40年并存，，即可选选择自住住，又可可为父母母子女买买，还可可选择投投资。随着财富富的增加加、个人人自我意意识的增增强，人人们对私私密、自自由的要要求越来来越强，，三代同同堂家庭庭结构的的传统大大尺度豪豪宅之外外，对适适应新型型化家庭庭结构的的、享受受城市便便利、稀稀缺景观观资源的的奢适化化豪宅需需求越来来越强烈烈，XX湾1号正是对对市场和和人群的的深刻洞洞察，应应市而生生的全功功能创新新产品。。软文上，打打一张“理性牌””2011成都主城区区惊现圈圈内全功功能创新产产品话题炒作1：XXXX湾1号豪宅的的品质商商铺的价值值城西奢奢装公寓豪宅的产品品打造，商商铺的商业业价值，一面市，便便惊鸿四座座2011成都主城区区圈内全全功能创创新产品话题炒作2：“蝴蝶效应应”：稀缺缺城市资源源公寓全球球集体看涨涨XXXX湾1号高速上扬扬潜力股从全球的城城市资源公公寓，如曼曼哈顿公寓寓等，看XX湾1号楼的价值值增长2011成都主城区区圈内全全功能创创新产品话题炒作3：外地人本地地人都能买买XXXX湾1号抗通胀置业业佳品隐晦地强调调出商业属属性，强调不限购购，是资产产安全的避避风港硬广上，打打一张“情感牌””成功者，苦苦于孩子教教育，无暇暇上下课接接送成功者，忙忙于工作，，疏离父母母，事业家家庭两难全全成功者，慌慌于通胀，，数百万资资产如何安安全XXXX湾1号的出现，，正是帮成成功者解决决了以上难难题硬广01：XXXX湾1号西2.5环一河河三公园57-144㎡奢装公寓+基础信息都市新贵，，环境品味味内外兼修修喜欢城市的的繁华，又又爱自然的的清幽，还还爱大师设设计的豪宅宅奢华成功人士，，拖家带口口也能很自自由为孩子，为为父母，一一碗汤的距距离，既照照顾了孩子子父母，又又解放了自自己投资达人，，留在城中中也能自由由投熊股市，限限时代，不不必赶出城城外，就在在圈内置业业，可租可可自住主城区圈圈内全全功能创创新产品圈内特权主主义XXXX湾1号选一一次享一一生硬广02：XXXX湾1号角色色多人人人爱XXXX湾1号西2.5环一河河三公园57-144㎡奢装公寓+基础信息都市新贵爱爱：环境品品味内外兼兼修喜欢城市的的繁华，又又爱自然的的清幽，还还爱大师设设计的豪宅宅奢华成功人士爱爱：拖家带带口也能很很自由为孩子，为为父母，一一碗汤的距距离，既照照顾了孩子子父母，又又解放了自自己投资达人爱爱：留在城城中也能自自由投熊股市，限限时代，不不必赶出城城外，就在在圈内置业业，可租可可自住主城区圈圈内全全功能创创新产品圈内特权主主义硬广03：XXXX湾1号全成品品多回报报XXXX湾1号西2.5环一河