某花园住宅广告推广策略思考

金润花园花园销售推广：

*需要一支有经验的营销组合体；

*在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司金润花园花园广告推广

策略思考广告目的吸引目标对象，促进本项目销售第一部分广告表现策略思考本项目需要通过宣传什么才能（吸引消费对象）促

进达成销售？我们的切入点？我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点位置项目自身（规划设计）价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面我们的切入点？我们在这三大方面处于什么样的状况？

①位置：

＊处于红岭这一看得见的成熟社区，紧邻笋岗片区，生活配套（交通、购物、教育、休闲、娱乐等）十分便利；

＊本项目位于红岭及笋岗交汇区域，极具升值潜力；

＊笋岗库区目前正在实施道路改造工程；项目未来发展空间会更好；＊片区内同期开发、在售楼盘较多，存在一定的竞争；小结：大环境较好，位置优势明显②价格：＊本项目销售均价估计约在6500元／平米左右，在片区属中档，价位上优劣势不明显；＊户型面积丰富多样（57－120平米），总价适中，对初次置业及投资者有吸引力；我们在这三大方面处于什么样的状况？小结：价位上有一定的优势，但仍然要考虑楼盘自身的规划设计，满足购房者的需求，才能取得良好的销售业绩。我们在这三大方面处于什么样的状况？③项目自身（规划设计）：＊户型主要针对初次置业及投资者，与片区同期开发楼盘规划有类似地方，有一定的正面竞争压力；小结：建筑规划设计较同类楼盘创新有限，但我们可以挖掘．寻找一个相对有利的包装点来包装本项目，以更好地促进销售。＊建筑规划设计，与同区同期楼盘相比无太多创新；

凸窗；人车分流；一楼商场；中央喷泉花园；户型方正实用。在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，楼盘在片区内的位置优势相当明显位置价位上也有一定的优势价格项目自身规划较一般，但可以进行有效包装（位置、价格、、项目自自身都是是我们需需要诉求求的内容容）从项目自自身：－－人性性化特点点切入，，将更能与与消费对对象产生生共鸣！！在这三大大方面哪哪些更能能与消费费者产生生共鸣？？从项目人人性化特特点切入入的理由由：1．建筑注注重人性性化将是是未来的的发展趋趋势；生命时代代－－强强调建筑筑与人、、自然环环境三者者的融合合2．消费者者对人性性的关注注程度要要求越来来越高；；3．同类楼楼盘的人人性化特特点没有有本项目目高。在这三大大方面哪哪些更能能与消费费者产生生共鸣？？住在人性性化建筑筑里，消消费者将将是一种种什么样样的心理理感受？？人性化特特点如何何表达？？是安全，，是便利利，是亲亲近，是是交流．．．．从心理上上讲——那就是舒畅我们的诉诉求对象象他们主要要为首次次置业及及投资者者，偏年年轻的族族群，他他们可能能拥有不不同的生生活背景景，拥有有不同程程度的成成功，但但他们有有一个共共同点：：我们广告告的沟通通定位？对生活的的态度和和追求他们的生生活心态态和追求求是什么么？1．过上越越来越好好的生活活；对目标消消费群来来说，金金润花园园花园不不仅仅是是人生的的避风港港，更是是一个进进取，养养精蓄锐锐的加油油站。我们广告告的沟通通定位？2．不断的的努力和和获取更更好的机机会；3．生活．．事业双双丰收，，幸福和和谐因此，我们广告告的沟通通定位？广告语：：舒畅身心心激发人生生金色罗湖湖金金色色家园人对健康康的需要要人对下一一代培养养的需要要现代人对对休闲的的需要人对交通通的便利利性需要要人对生活活的需要要人享受便便利性的的需要人对户型型使用的的要舒畅的生生活项目核心内涵：人性建筑•人•自然的融合广告沟通通主张舒畅身心心激激发人生生积极的生生活态度度消费对象：大部分首次置业，他们不在享受阶段，而在积极奋斗阶段中心花园园水景喷泉泉小区绿化化市政绿化化桂园红岭小学学园岭小学学桂园中学学红岭中学学荔枝公园园人民公园园文化公园园老年活动动中心休闲广场场红岭中路路．宝安安南路红桂路．．大巴225．228．202．18．7．13．24．23．302．105．小巴401．415．468．467．448户型多样样方正实用用120－116平米86－99平米复式61－57平米饮食娱乐乐学校公园园影楼超市市证券交易易医院等生活设施施一应俱全全片区成熟熟配套齐全全交通便利利公园环绕绕宜商宜住住铁路医院院金润花园园为业主主们提供供的就是是一种尊重重人性的的舒畅和和谐生活活，而这些些是深圳圳其他楼楼盘从未未充分提提及的，，这是我我们楼盘盘销售中中最大的的差异化化销售主主张，又是我们们可以直直接给予予消费者者的承诺诺，在宣传传上具有有重要的的意义。。我们广告告的沟通通定位我们广告告的广告告如何表表现？——在表现上上着重从从“舒畅””切入，视视觉元素上传达达“年轻””、““轻松””、““成功””、“闲逸”等感觉。——文案表述上从从“人性”上切入散发，，带出项目的利益益点，即“人人性的方方面面面带来的舒畅””附1：哆——成熟的社区：红岭及笋岗的的成熟社区，，新罗湖的中中心；勒——舒畅的交通：228、202、18、7、13、24、23、302路401．415．468．467．448大中巴来往穿穿梭，无比畅畅达；咪——舒心的配套：沃尔玛超市、、肉菜市场；；银行、医院院、学校、证证券、公园等等点缀四周，，居家更轻松松；通过乐章的音音符来表现项项目的七大方方面-------舒畅生活七大大乐章舒畅的生活感感受如何输出出嗦——轻松的休闲：内有深圳首家家商务中心主主题会所，““1+1”联合高尚社区区会所，外接接香密湖度假假区、德式堡堡高尔夫球会会，8小时之外，铅铅华洗尽，身身心尽得舒展展；拉——称心的选择：户型方正实用用；采光极佳佳，270度落地转角凸凸窗，尽得美美景，生活倍倍添无限浪漫漫；10多种户型任选选，外加诱人人的适中价位位，是首次置置业人士有香香港人士罗湖湖安家的首选选；附1：舒畅的生活感感受如何输出出发——放心的教育：红岭中学．小小学、桂园中中学、广播电电视大学、园岭小学、幼幼儿园星罗棋棋布，教育无无忧。唏——完美的智能：智能化系统；；三表操表系系统；安全全智能管理系系统；有线电视视系统；可视视对讲系统；小区背景音乐系统。。附1：舒畅的生活感感受如何输出出哆——精心的呵护：中央花园．市市政绿化．让让园景、街边边、庭院、绿绿化立体化，真真正做到满目目苍翠，一路路绿色到家。另有贴贴心实用物管管（垃圾分类类．专人处理．昼夜巡逻逻等）一、通过一些些与人性冲突突的社会问题题引入项目的人人性化特点不清楚人与人人之间的关系系为何日渐冷冷漠，但是我我们清楚人们们更加渴望沟沟通交流，打打开心灵的天天窗，金润花花园洞悉人性性本质需求，，房型设计丝丝丝入扣，阳阳台凸窗，一一次牵手，一一个眼神，一一句话语``````更多默契油然然而生。其实，生活的的本质就应是是和协舒畅的的！可以享受都市市繁荣和方便便，为何又须须忍受都市的的灰尘和污染染，金润花园园深知人性的的渴望，绿色色为健康之本本，庭院内的的每个角落都都满目苍翠，，连地下停车车场都特设别别致绿化，真真正绿色一路路到家。其实实，生活的本本质就应是感感受舒畅！附2：人性化项目特特点如何输出出如：（广告文案表表达示范）有数据显示，，居住在城市市中的人有80%都时时感到烦烦躁，不安，，焦虑，迫切切需要一个宁宁静悠然的空空间，金润花园真正正了解人性需需求，采用双双层防噪音设设计，让居家家业主有一份份好心情。一、通过一些些与人性冲突突的社会问题题引入项目的人人性化特点附2：人性化项目特特点如何输出出（广告文案表表达示范）不同的人组成成一个家，不不同的家聚集集成一幢建筑筑，而不同的的建筑构成一一座城市，因因此，人才是是城市与建筑筑的灵魂，城城市建筑应为为满足人性的需求而服务。金润花园，规规划以人为本本，结合建筑筑，室内设计计，艺术，社社会行为学而而合理规划，，带来一个人性性的舒畅空间间、、、、、（广告文案表表达示范）一、通过一些些与人性冲突突的社会问题题引入项目的的人性化特特点附2：人性化项目目特点如何何输出第二部分具体推广行行动策略主要内容：：2001年9月－12月31日不同阶段段的推广主主题媒体投放策策略SP的开开展展建建议议住交交会会的的推推广广目目标标及及实实施施建建议议现场场包包装装及及其其他他推广广实实施施的的3大原原则则务实实、、实实效效、、节节约约红岭岭片片区区是是深深圳圳罗罗湖湖市市民民心心目目中中的的择择居居首首选选之之地地。。目目前前即即将将或或正正在在销销售售的的楼楼盘盘近近20个，，竞竞争争状状况况异异常常残残酷酷。。为为将将有有限限的的200万元元推推广广费费用用合合理理的的运运用用在在金金润润花花园园花花园园全全年年的的销销售售进进程程中中，，根根据据金金润润花花园园花花园园的的实实际际特特点点，，并并结结合合我我们们多多年年的的市市场场推推广广操操作作经经验验，，提提出出下下列列预预算算分分配配策策略略。。200万推推广广费费用用如如何何合合理理分分配配？？分配配原原因因及及理理由由：：报纸纸为为地地产产销销售售之之主主选选媒媒体体,在深深圳圳尤尤其其突突出出;信息息量量较较大大，，可可直直接接吸吸引引买买家家打打电电话话到到现现场场咨咨询询之之效效果果，，所所以以所所占占比比例例较较大大，，考考虑虑到到不不同同时时期期发发布布量量因因根根据据销销售售计计划划介介定定，，我我公公司司按按常常规规做做法法作作出出其其中中之之比比例例的的安安排排，，仅仅供供参参考考。。其中中发发售售初初期期占占该该项项预预算算的的50%45万发售售中中期期占占该该项项预预算算的的35%31.5万收尾尾期期占占该该项项预预算算的的15%13.5万A.报纸纸广广告告占总总体体预预算算的的30%（90万））分配配原原因因及及理理由由：：推广广物物料料（（售售楼楼宣宣传传工工具具））为为整整个个楼楼盘盘形形象象的的重重要要展展示示之之一一。。可可让让买买家家直直观观的的从从该该项项内内容容中中感感受受到到金金润润花花园园之之风风格格及及精精髓髓，，可可直直接接唤唤起起买买家家的的心心理理需需求求，，形形成成认认同同感感。。我我司司考考虑虑到到不不同同时时期期的的要要求求作作以以上上比比例例安安排排。。B.推广广物物料料占总总体体预预算算的的10%(20万)分配配原原因因及及理理由由：：现场场包包装装为为整整个个楼楼盘盘形形象象的的重重要要展展示示之之一一,配合合推推广广物物料料,让买买家家有有直直观观的的视视觉觉效效果果。。C.现场场包包装装占总总体体预预算算的的15%30万分配配原原因因及及理理由由：：户外外广广告告为为重重要要媒媒体体之之一一，，考考虑虑到到金金润润花花园园的的目目标标消消费费群群心心理理及及生生活活形形态态，，适适应应的的户户外外广广告告可可达达到到较较好好的的效效果果，，而而且且时时间间长长，，费费用用低低，，可可增增加加金金润润花花园园宣宣传传层层面面，，我我司司考考虑虑到到不不同同时时期期的的要要求求作作以以上上比比例例安安排排。。D.户外广广告占总体体预算算的10%20万分配原原因及及理由由：展销会会也为为宣传传及销销售手手段之之一,考虑到到春\秋两季季政府府举办办的展展销会会参展展外,特别征征对金金润花花园目目标客客户考考虑到到适合合地点点自行行举办办展销销会,直接促促进销销售,我司考考虑到到不同同时期期的要要求作作以上上比例例安排排。其中发发售初初期所所占该该项比比例的的45%13.5万发售中中期所所占该该项比比例的的45%13.5万收尾期期所占占该占占比例例的10%3万E.展销会会占总预预算15%(30万)分配原原因及及理由由：促销活活动为为直接接促进进销售售的手手段之之一,可在不不同销销售时时期进进行使使用,我们在在考虑虑不同同时期期的推推广组组合运运用时时,特别在在收尾尾期为为促进进尾盘盘销售售加重重促销销力度度,所以所所占比比例为为10%,以达到到销售售目的的。其中发发售初初期占占总预预算的的30%6万发售中中期占占总预预算的的30%6万收尾期期占总总预算算的40%8万F.促销活活动占总预预算的的10%（20万）分配原原因及及理由由：特色媒媒体的的使用用为项项目销销售的的战术术手段段之一一,易于引引起市市场的的关注注和口口碑传传播，，可在在不同同销售售时期期进行行使用用,我们在在考虑虑不同同时期期的推推广组组合运运用时时,特别在在开盘盘初期期为促促进知知名度度的顺顺利打打开，，所以以所占占比例例为8%,以达到到销售售目的的。其中发发售初初期占占总预预算的的60%9.6万发售中中期占占总预预算的的40%6.4万G.网络及及特色色媒体体购买买占总预预算的的5%（10万）分配原原因及及理由由：该项费费用为为不可可预测测的费费用,我司考考虑到到不同同时期期的要要求作作以上上比例例安排排。H.不可预预计费费用占总比比例的的5%（10万）金润花花园200万推广广费用用分配配表项目比例报纸物物料现现场场包装装户户外外展展销会会促促销销特特色媒媒体不不可预预计%15%10%10%15%10%5%30%5%各阶段段的推推广主主题（2001年5月——12月31日）公开期期（正式式发售售前期期）——舒畅的的生活活该是是怎么么样的的？（“人性”意味着着什么么？））强销期期（正式式发售售中期期）——舒畅生生活的的乐章章（舒畅畅，源源自品品质））持续期期（销售售中后后期））——体验舒舒畅生生活感感受（舒畅畅生活活每一一天））目标：加深深目标标群对对项目目定位位的认认知，，扩大大知名名度媒介组组合：报纸纸/杂志（（软文文为主主）、、广告告牌、、灯杆杆期、、特色媒媒体（（详见见媒体体策略略篇）），车体广广告，，住交交会现场展展示诉求重重点：舒畅畅生活活的丰丰富内内涵（人性性的，，现代代的，，健康康的，，便捷捷的，，和谐谐的，，融洽洽的……）主要内内容：：——在报纸纸地产产专版版上连连续软软文炒炒作内容为为对舒舒畅生生活的的理解解，体体现金金润花花园花花园对对人性性的关关注——广告牌牌等户户外媒媒体、、特色色媒体体上的的概念念提示示——住交会会上项项目的的形象象展示示和舒舒畅生生活的的概念念提示示结合合公开期期（5.1———6.15）主题：：舒畅的的生活活该是是怎么么样的的？（“人性”意味着着什么么？））目标：展示示金润润花园园花园园舒畅畅生活活的方方方面面面，，积聚聚人气气，创创造销销售高高峰媒介组组合：报纸纸大版版面，，杂志志专题题版面面，楼楼书，，网络络，样样板房房，促促销活活动诉求重重点：从项项目的的位置置、交交通、、户型型、教教育等等7方面细细分并并放大大具体体卖点点。主要内内容：——报纸/杂志：：舒畅畅生活活的创创意阐阐述——楼书：：舒畅畅生活活的生生动、、具体体阐述述——网络：：“舒舒畅生生活与与成功功人生生的对对话””主题题互动动式广广告，，网上看看楼，，网上上竞拍拍等活活动——样板房房：舒舒畅生生活的的生动动展现现——促销：：1.““舒畅之之旅””主题题景田田片区区半日日游2.周末售售楼现现场的的证券券/股市分分析3.主题会会所开开放日日（详见见促销销策略略篇））强销期期（6.15———10.15）主题：舒畅畅生活活的乐乐章（舒畅畅，源源自品品质））持续期期（10.15———12.31）主题：体验验舒畅畅生活活（感感受））（舒畅畅生活活每一一天））目标：强化化、巩巩固项项目的的印象象，促促进尾尾盘销销售媒介组组合：报纸纸，网网络，，单张张邮寄寄精致致宣传传品、、广告告礼品品等诉求重重点：居家家感受受，众众说纷纷纭主要内内容：报纸广广告（（证言言式））SOHO一族——诉说高高科技技带来来的种种种便便利投资人人士——对希望望发展展、物物业升升值的的信心心展望望老人（（买家家的父父母））——““人性空空间””带来来的身身心愉愉悦中年家家长——对教育育环境境的满满意，，对孩孩子前前途的的信心心孩子——良好成成长环环境带带来的的自豪豪感媒体投投放策策略针对性性强实效节约新媒体体开发发金润花花园花花园媒体投投放策策略之之4大原则则一、普普通媒媒体的的使用用在不同同的推推广阶阶段，，根据据销售售的需需求，，使用用大众众媒体体，如：南方都都市报报地产产宝典典、香香港商商报、、深圳圳晚报报深圳周周刊、、项目地地段的的巴士士车体体、楼书、、单页页等（（具体体组合合安排排见前前各阶阶段推推广））考虑点点：1.目标消消费群群接触触频率率高2.费用较较大媒媒体便便宜二、特特色媒媒体的的使用用——深圳黄黄页（生活活消费费指南南）——山姆会会员店店、家家乐福福等售售票单单背面面——超市购购物袋袋（一面面为超超市，，一面面为金金润花花园标标志、、形象象定位位语））——饮水机容容器（如如图示））——中巴车厢厢内不干干胶广告告（如图图示）——搜房网考虑点：1.生活接触触频率高高，易于于建立知知名度2.费用低廉廉，适合合长期投投放3.媒体新颖颖，易于于形成口口碑传播播4.与项目的的定位““人性（（舒畅））”形成成呼应主题促销销的开展展策略项目进度度促销节日促销销活动促销销项目进度度促销开盘促销销主题：舒舒畅生活活筹码大大兑换内容：*通通过宣宣传品或或人员派派发筹码码券，上印筹码码金额（（如500元）；*安安排在内内部认购购或开盘盘的日期期，要求求持筹码码的人人士参加认认购和抽抽奖，预预订人士士可按筹筹码金额额获优惠惠；通过活动动，使年年轻人广广为认知知（筹划划码卷可可以在兑兑奖前转送他人人），并并可在认认购或开开盘的日日期聚人人气，吸吸引人到到现场参观。。会所开放放日主题：网网上冲浪浪4小时——商务主题题会所开开放对象：购楼客户户或准客客户（强调必必须是夫夫妻两人人一起参参与）内容：*一一对夫妻妻为一组组，进行行网上购购买，封封闭生存存4小时活动动比赛，，既增强强家庭的的团结意意识（项目的的定位：：人性，，即更融融洽），，更让消消费者切身体体会到商商务会所所的特色色。项目进度度促销样板房开开放日主题：舒舒畅生活活的典范范对象：购楼客户户或准客客户内容：*参参观观样板房房*现现场交流流对家居居布置的的体会和和向往*填填写问卷卷调查，，内容为为“你认认为舒畅畅生活应应该是怎怎样的？？”、““你最向向往的家家居格调调是怎样样的？””*最最后抽奖奖选出1名舒畅大大使，颁颁发荣誉誉证书和和购楼券券10000元（不能能换取现现金）项目进度度促销结合工程程阶段性性进度主题：“舒畅生活活真色彩彩”品荔枝活活动日内容：☉报纸发