大型房地产品牌塑造与传播建议方案

首能地产品牌塑造与传播建议方案

2010-5-24

集团品牌与项目品牌传播差异集团品牌常规传播原则首能地产年度传播工作建议首能地产年度品牌传播服务3前言：首能地产品牌建设的目的

1、首能发展现状是品牌建设滞后，需对品牌进行全新的塑造与推广，获得品牌发展与品牌溢价；

2、未来，房地产行业的竞争逐步激烈，需要品牌的影响力来支撑多重的认同；

一、集团品牌与项目品牌的差异——集团品牌与项目品牌存在本质区别；集团品牌：需要长期积累、持续建设与传播的。项目品牌：贴近市场、注重短期的品牌塑造与实效性。企业品牌：项目品牌：企业品牌是站在企业发展战略层面，对内解决管理者、股东、员工与企业之间的关系，对外解决与政府、客户、关系单位之间的关系，而项目则站在市场层面，重在产品的品牌包装与市场销售；企业品牌在项目品牌之上，并相对保持独立；在企业品牌没有足够强大之前、对项目品牌的带动力基本可以忽略；每一个成功的项目品牌都会为企业品牌的成长加分。辽宁首能海景大酒店首能城•丽湾首能•先锋呼和浩特•首能丽湾三亚首能山屿湖品牌传播中集团品牌与项目品牌关系7所以—虽说都是品牌的概念

但是，本质差异是巨大的

正邦目前工作主要集中在对金泰地产的集团品牌塑造与传播层面上|集团品牌VS

项目品牌|二、集团品牌塑造常规任务集团品牌塑造原则1、树立企业形象与传播关系集团品牌传播关系图：投资人员工管理层首能地产政府机构关系单位客户内部关系一：品牌管理，最重要的是在企业管理层达成共识和执行力！外部关系三：企业生存的政治法律环境，需要有与政府沟通的关系。企业生存环境：一个生存在各种关系中的企业，需要理清在品牌整合传播中，不同的关系关键点是什么。外部关系三：对于地产企业而言，客户就是商业购买中的买方，是企业品牌关系中最直接的沟通对象！外部关系二：企业发展中离不开来自银行、商业合作伙伴的帮助，这也是品牌关系中重要的一面！内部关系二：员工是企业品牌关系中经常被忽视的一种，但也是很重要的一种！内部关系三：作为综合性地产开发商，首能需要时刻面对投资人的沟通，尤其是资本运营层面！2、项项目目与与客客户户接接触触点点：：统统一一品品牌牌形形象象、、促促进进项项目目销销售售---客户户关关系系点点（（客客户户接接触触点点）），，是是地地产产企企业业在在品品牌牌建建设设和和整整合合传传播播中中非非常常重重要要的的内内容容。。作作为为地地产产企企业业，，其其产产品品购购买买的的特特性性，，决决定定了了客客户户接接触触点点对对品品牌牌认认知知和和体体验验的的重重要要性性，，也也是是企企业业客客户户关关系系重重点点。。---首能能地地产产品品牌牌客客户户关关系系点点涵涵盖盖商商业业项项目目和和住住宅宅项项目目为为主主。。目目前前集集团团与与项项目目的的品品牌牌化化工工作作还还需需要要加加深深，，统统一一项项目目品品牌牌形形象象以以及及形形成成良良好好的的客客户户体体验验和和认认知知，，从从而而带带动动项项目目的的市市场场销销售售。。地产产企企业业由由于于其其产产品品性性质质决决定定，，客客户户最最直直接接的的品品牌牌体体验验来来源源于于项项目目所所有有会会影影响响客客户户印印象象的的接接触触部部分分，，这这些些是是品品牌牌整整合合传传播播中中的的重重点点。。地块块规规划划业态态规规划划导视视规规划划配套套规规划划主力力店店外观观设设计计建筑筑结结构构建筑筑材材料料物业业人流流设设计计周边边配配套套特殊殊地地形形首能能地地产产的的品品牌牌整整合合传传播播，，需需要要在在客客户户关关系系点点上上做做好好整整体体品品牌牌管理理，，强强化化客客户户在在接接触触点点的的品品牌牌整整体体印印象象和和体体验验，，才才能能将将首首能能地产产的的品品牌牌核核心心理理念念深深入入人人心心。。3.项目招商（销售）进度与集团软宣结合2.项目推盘活动与集团软宣结合4.项目结束（清盘）与集团软宣结合

1.项目硬广与集团品牌软宣结合品牌整合传播客户关系点管理构建集团团品品牌牌塑塑造造要要素素1、品品牌牌视视觉觉要要素素的的建建立立案例例一一：：万达达集集团团案例例二二：：碧桂桂园园案例例三三：：永泰泰地地产产案例例四四：：金融融街街控控股股案例例五五：：思源源经经纪纪案例例：：思源源经经纪纪/品牌牌定定位位与与架架构构思源源品品牌牌定定位位思源源品品牌牌架架构构2、品品牌牌定定位位、、品品牌牌核核心心价价值值、、传传播播口口号号的的确确立立：：案例例：：思源经经纪/品牌核核心价价值品牌传传播口口号案案例：：融创创地产产、阳阳光新新业构筑优优质商商业！！---阳光新新业品品牌传传播口号：---融创集集团品品牌传传播口号：至臻·致远3、年度度传播播主题题1995年——资金年年1996年——质量管管理年年1997年——客户年年1998年——职业经经理年年1999年——团队精精神年年2000年——职业精精神年年2001年——网络联联盟年年2002年——客户微微笑年年2003年——生活无无限2004年——成就生生活梦梦想2005年——颠覆“引领”“共生2006年——变革先先锋企企业业公民民2007年——大道当当然精精细细致远远2008年——虑远积积厚·守正筑筑坚1995年—2008年推广广主题题案例：：万科科品牌牌发展展战略略规划划第一阶阶段（1984——1994年）塑造物物业管管理品品牌第二阶阶段（1994——2004年）客户服服务维维系企企业品品牌第三阶阶段（2004年—）提高品品牌的的忠诚诚度3、品牌牌传播播管理理1、分阶段整合传播2、统一主题形象3、一个大创意的传播表现4、标杆产品品牌化5、重要事件的扩大化6、媒介整合实效化7、活动先行，软硬结合8、细化传播重点，细分传播受众9、传播效果可量化，监测评估及时化集团品品牌传传播常常规模模式确立品品牌核核心定定位品牌核核心理理念集团品品牌形形象对外传传播推推广（活动、、软宣宣、硬硬广）对内全全方位位的传播推推广执执行（企业文文化内内部宣宣贯）达成内内部共共识——企业核核心价价值对外塑塑造首首能地产的的品牌牌传播定位位对内对外内做外外宣，，建立立清晰晰品牌牌传播播路径径案例：：品牌牌传播播主题题年——阳光新新业2010年2011年2012阳光优优质年年阳光责责任年年品牌核核心驱驱动力力构建建品牌整整合传传播品牌核核心价价值建建立品牌整整合传传播目目标：：优质质实践践家---阳光新新业！！阳光成成就年年企业愿愿景：：中国国领先先的商商业地地产集集团1、年度度传播播主题题品牌认认知度度：第一印印象品牌忠忠诚度度：价值认认可中国领领先的的商业业地产产集团团品牌美美誉度度：情感认认可2010年2011年2012年2012年以后后区域性品牌品牌传传播启启动年年品牌深深化年年品牌升升级年年优质，，信赖赖成就商商业价价值商业资资源整整合者者案例：：品牌牌传播播主题题年——阳光新新业2、广告告创意意表现现案例：：复地地品牌牌传播播广告告创意意表现现案例：：阳光光新业业广告告创意意表现现案例：：融创创地产产广告告创意意表现现---品牌整整合传传播需需要做做有针针对性性的主主题活活动策策划，，并形形成以以点带带面，，扩散散传播播。软软宣和和硬广广有效效结合合，形形成“推”和“拉”互动效效果。。---阳光新新业集集团品品牌整整合传传播分分阶段段策划划主题题活动动，软软硬结结合，，形成成扩撒撒效应应。硬广主题活动软宣3、整合合传播播推广广2010年首能能地产产品牌牌整合合传播播需要要在媒媒介关关系上上注重重日常常公关关软宣的的管理理和运运用。。

品牌硬广品牌硬广高端采访品牌软宣软硬结合，各有侧重。品牌硬广企业报道主题报道企业资讯企业报道企业资讯1.高端杂志2.高端报纸3.门户网站4.专业网站*软宣为主，硬广为辅。*注重硬广为主，软宣为辅。重点媒体赞助企业新闻发言人一般性媒体重点媒体第三方外包VIP媒体新闻通稿

商业采访企业资讯特约记者行业热点所有软宣也可以做外包委托，但需要企业有效监督与协调。“重点媒体聘请日常活动联络企业采访报道企业年会报道联谊会礼券有偿新闻企业资讯热点评价企业合作活动赞助企业合办论坛企业资讯行业热点评价软文发布日常媒媒介关关系管管理方方式：：三、首首能地地产年年度传传播工工作建建议进行中中的工工作项项目：：1、前期期调研研2、中英英文名名称规规划3、Logo创意设设计（暂定定）京煤首首能未进行行的工工作项项目：：品牌核核心价价值品牌传传播定定位品牌传传播口口号品牌年年度传传播主主题品牌传传播创创意表表现品牌传传播执执行细细案品牌传传播媒媒体计计划我们的的工具具：四、首首能地地产年年度品品牌传传播服服务1、我们们的媒媒体优优势媒体投投放建建议及及部分分媒体体优势势（1）杂志志大众类类、高高端类类（2）报纸大众类类、高高端类类（3）门户网网站（