城市综合体项目营销策划方案165

会当凌绝顶———————————————————————————————————————————————————————————xx广告营销推广策略2010.08这些是问题吗？380万体量，5~8年开发周期，快速销售会否有压力？高土地成本，单价高出周边项目，会否带来销售压力？大平层户型，高总价单位，会否带来销售压力？2010年长沙城市大盘并起，竞争会否带来销售压力？……我们应该站在这样的层面思考吗？长沙市区核心最大的一块地拥有新长沙文化座标两馆一厅的一块地湘江浏阳河交汇视野最开阔的一块地曾有“全国地王”之名的一块地北辰手笔打造的一块地

……如此之地，如此之项目，绝对具备跨越普通市场竞争障碍的制胜力量。而一个合格的广告公司，更应该清楚，这是一个肩负城市使命，承载企业愿景的项目。我们所站立的思考层面不应该是面对低起点项目的竞争困扰不应该是面对高价格困扰（项目完全有足够的高价值支撑）而应该是，如何达到更高——推动这座城市的形象达至前所未有的高度，成为这座城市、乃至湖湘大地的徽标，成为城市中不同行业、不同层次、每个人的向往与骄傲。——如果我们不能做到，还有谁能？会当凌绝顶xx市场整合推广战略[当代湖湘，顶峰何处？]会当凌绝顶1湖湘湘文文明明，，长长沙沙为为顶顶“湖湖湘湘文文化化之之源源””*从约3000年前的商朝到1000多年前的北宋，湖南地区的文化代表为北部楚文化。自南宋起，湖湘学派的出现带来了楚文化在湖南的发展，被称为湖湘文化。洞庭湖湘江“敢敢为为人人先先的的湖湖湘湘精精神神””*汉代以后，湖南逐步成为鱼米之乡和粮仓，三湘人民祖祖辈辈所感受到的气候恶劣，培养了湖南人认同天道变化无常的道理和不屈的奋斗精神。二千多年来，从屈原到欧阳询、怀素，到王船山、魏源、曾、左、彭、胡，到谭嗣同、王闓运、齐白石，到黄兴、蒋翊武、蔡锷、毛泽东，这种情怀和精神一以贯之。中国近代，从洋务运动到新中国成立，举凡一切军国大事，几乎都少不了湖南人的身影。“古古城城长长沙沙，，湖湖湘湘之之心心””*长沙自古以来就是湖南的政治经济文化中心，岳麓山自古就是文化名山，千年岳麓书院，更为湖湘孕育了众多学术大家、领袖豪杰，成为湖湘文化的根源和精神图腾。古城城长长沙沙，，登登顶顶何何方方“辉辉煌煌，，黯黯淡淡，，再再度度崛崛起起””*2000年城址不变的长沙，作为南方历史最悠久、也是最重要的战略、经济和文化中心，曾一直是中国南方首城。1938年的“文夕大火”将长沙近7成的建筑付之一炬，长沙遭受无可估量的损失，甚至落后于周边省会城市发展，成为中国中部普通的二线城市。改革开放后、特别是近10年来，长沙的经济和文化取得了很大发展。2003年长沙在省会城市中的综合竞争力排名由之前的第12位提升到第9位，象征了长沙崛起的决心。“湖湖湘湘文文化化特特色色的的国国际际化化城城市市”*源远流长的湖湘文化，是长沙的立城之本，而城市的发展在全球经济一体化的浪潮下又有趋向融合的表现。立足深厚的湖湘文化逐步走向国际化的城市，是长沙城市品牌发展的必然之路。在长沙城市中，可见古城建筑的保留，可见国际化的城市建设，长沙就在这种新旧文明的融合中不断发展向前。“历历史史已已然然天天成成，，国国际际尚尚未未登登顶顶”*长沙城市发展四面开花，城市规划不断扩张，超级大盘也不断出现。但放眼城市，尚无一个可以代表长沙国际化发展高度、能够比肩世界的城市力量。东京六本木纽约曼哈顿上海浦东国际际化化长长沙沙，，期期待待世世界界级级标标识识“城城市市四四面面发发展展，，但但无无跨跨越越性性力力量量”*长沙在中国中部崛起的趋势下，城市建设四面发展，西有两型社会先导区带动、南有3+5城市群融城引领、东有武广高速开通推进、东北有星沙新城工业发展促生。然而，在城市发展过程中产生的城市建筑，大多因房地产商参与城市运营而有复制性或模仿性，长沙城市，缺乏真正能够跨越时代进程、昭示城市文明顶峰、比肩中国领先城市、比肩世界领先城市的标识。省府板块市府板块星沙板块中心区武广板块北城板块xx城1500亩占地面积，500万平米生活大城，与两广一厅仅浏阳河之隔，自身规划有高档酒店和大型购物中心及配套商业，拥有一线江景及两河景观。但项目规划的功能价值组合，不具备领先性和眼光高度，无法成为代言城市国际化形象的建筑群。省府暮云板块，225万平米规模，有大型购物中心、文化广场、酒店度假区、数码港商务区、主题公园休闲区等规划，功能价值比较全面。但所处发展滞后的暮云板块，决定了其对城市影响力的程度，无法成为代言城市国际化形象的建筑群。xx新城城放眼眼长长沙沙，，让让城城市市形形象象立立于于世世界界的的使使命命，，谁谁来来承承担担？？[登顶湖湘，八大力量]会当凌绝顶2“城市形象工程”壹“政政府府支支持持””*作作为为新新长长沙沙文文化化地地标标的的两两馆馆一一厅厅出出现现在在项项目目地地块块，，已已经经预预示示着政政府府希希望望以以此此为为推推动动、、把把新新河河三三角角洲洲打打造造成成城城市市形形象象标标识识的决决心心。。而而新新河河三三角角洲洲，，也也将将成成为为真真正正能能够够理理解解城城市市发发展展核核心、、最最有有力力协协同同城城市市国国际际化化进进程程、、担担任任城城市市名名片片使使命命的的项项目目。。因而而，，在在项项目目开开发发建建设设过过程程中中，，必必然然能能获获得得来来自自于于政政府府对对项项目及及区区域域的的支支持持力力量量。。“地王之名”贰“中国影响响”*2007年7月24日，92亿的高价，新新河三角洲以以中国地王的的姿态举国皆知。地王王之名，已经经在项目尚未未启动之时，，为新河三角角洲奠定全国影响力力基础，更为为项目奠定了了市场一定的的高价值认同同。即使中国地王之之名已经被刷刷新，但项目目推出之时，，必将能够更更容易成为举世瞩目目的焦点。“北辰品牌”叁“座标中国国”*北辰集团，亚亚运盛会起，，奥运盛会兴兴，打造亚奥奥商圈及国家家会议中心等物业业的手笔，已已经成为中国国向世界展现现的形象。因因而，新河三角洲在在北辰集团手手笔之下，必必将成为又一一个向世界展展现中国城市形象象的作品。其其力量已不止止是座标中国国，而将是站站立于世界的高度度。“城市核心”肆“绝版资源源”*二环以内，紧紧邻芙蓉中央央商务区，城城市中心最大大、最完整的的一块土地，加之之湘江大道、、芙蓉路、银银盆岭大桥、、319国道、浏阳河隧道、地铁铁1/4号线交汇的交交通枢纽，湘湘江与浏阳河河交汇、山水洲城景观一一览，项目所所拥有的已不不止是城市中中心的价值，，而是城市中心独独一无二的绝绝版资源。“两馆一厅”伍“文化休闲闲驱动”*城市文化地标标两馆一厅，，是长沙““湖湘文化特特色的国际城城市”发展方向的重重要体现。而而在城市形象象提升需求下下，拥有图书书馆、展览馆、、音乐厅的文文化地标，必必将由政府推推动区域文化化、休闲、旅游的的发展，为项项目带来最大大的城市范围围、中国范围围、乃至世界范围围的影响力，，产生不可估估量的驱动力力量。“RBD新城”陆“城市的世世界级力量””*RBD城市游憩商务务区，源自世世界先行理念念，其形成对对城市文化、、休闲、旅游、、商务、商业业等多方资源源都有要求，，因而在中国国并不多见。而一一旦出现，除除了显示出对对城市高价值值资源的集中中占有外，更将体体现出城市发发展眼光的世世界性、领先先性，以及规规划建设的高度整整合实力。因因而，项目作作为RBD新城，体现的的不止是北辰的眼光光和手笔，更更是长沙城市市国际化发展展的重大跨越越。“长沙最高商务建筑群”柒“城市商务务的国际标高高”*即使芙蓉中央央商务区，也也只是实现了了长沙商务办办公的高度集集中，而未能真正实实现国际化品品质的商务理理念。项目以以长沙最高的的商务建筑群，集集合城市文化化地标、休闲闲广场、滨江江生态景观、、超星级酒店、高高档购物中心心的聚合效应应，不止是写写字楼建筑高高度的超越，更是是城市商务理理念的真正国国际化呈现。。“枢纽人文生态商业”捌“不是商业业，是世界级级旅游的升级级”*作为以“湖湘湘文化特色的的国际城市””为发展目标标的长沙，作作为以“文化生态态型旅游城市市、历史名城城”为定位的的长沙，作为为以文化休闲为驱驱动的新河三三角洲，购物物中心+枢纽交通+生态景观所形成的力力量，绝对不不仅仅是区域域配套的商业业力量，更是是将城市文化旅旅游的品质升升级到世界高高度的力量；；面对的，是是全城市的休闲闲度假人群、、是全国乃至至全世界的旅旅游人群。城市形象工程中国地王影响北辰座标中国中心绝版资源文化地标驱动世界级RBD城市体世界旅游商业国际商务标高“项目具备的力力量，无一不不是城市顶级级、中国领先先、比肩世界界的力量”最好的发展背背景，最好的的城市资源，，比肩世界的的领先理念与与产品，都是成为城市市形象标识、、面向中国、、面向世界的的强大力量。。放眼长沙，没没有一个对手手有如此高度度和如此价值值可与我们较较量，因而，我们需需要做的，只只是一件事——成为这座城市市独一无二的的标识，和骄骄傲[形象传播，三大至高点]会当凌绝顶3“品牌形象至高点”壹“来自北京京？”*不够。虽然，北京，，中国首都，，中国政治、、文化、经济济的核心，历历来是全国发展展的领先标杆杆之地。来自自北京的北辰辰集团，可以以说就已经代表表着全国先行行城市、先行行企业的实力力高度。但是，这仅仅仅只是品牌最最基础的特点点，无法全面面体现北辰品品牌的最高价值值。“譬如北辰辰，众星共之之？”*不够。虽然，“愿坐坐落于中国北北京北部的北北辰集团，在在企业群星中中象北极星一样熠熠熠生辉”，，是北辰集团团实力、信心心、以及成就就的最好体现。但是，这更多多是企业长远远发展愿景、、企业文化的的内涵，无法法在市场形成最最震撼和有效效的打动。“亚运盛会会起，奥运盛盛会兴？”*不够。虽然，北辰在在亚运会、奥奥运会中的贡贡献与成就，，足以展现出出品牌的强大实实力，也能展展现出品牌的的手笔高度，，成为品牌信信心的绝对支撑撑力量。但是，这更多多是品牌历程程、实力证明明的过往，无无法透彻体现现品牌力量对于于所有作品的的核心推动。。“座标中国国？”*还不够。虽然，座标中中国，有北辰辰在亚奥商圈圈、国家会议议中心等成就就的有力见证，，已经展现出出北辰在中国国顶尖的实力力、展现出品品牌对所有作品品的打造标准准、展现出品品牌的强大决决心。但是，对于希希望更迈向国国际化的长沙沙、对于渴望望在世界舞台台展现魅力的长长沙，还是欠欠缺少少兴奋奋力。“打造中国国的世界名片片”*从北辰荣誉来来看，品牌成成就最高点，，是亚奥商圈圈和国家会议议中心的精湛之之作，而其已已绝对不止是是打造中国的的座标物业，，更涉及到现代代中国向全世世界展现的形形象。因而，北辰品品牌的力量最最高点，绝不不仅仅是座标标中国，更应应该是打造中国国在世界的形形象名片。来自北京是起点譬如北辰是内涵座标中国是核心亚运盛会起，奥运盛会兴是见证才是品牌共鸣长沙的形象至高点为长沙打造世界名片*北辰集团团，从亚运会会到奥运会、、从北京国际际会议中心到到国家会议中心，为中中国留下了世世界影响的地地标建筑，而今，北辰集集团携“座标标中国”的实实力与手笔，，从北京到长长沙，为长沙城市、、为湖湘大地地，打造面向向中国、面向向世界的名片片。[品牌推广主题题]两个中国城市市，一种世界界力量“项目形象至高点”贰源起于此长沙·新河三角洲·RBD新城它承载着什么？是长沙进步的理想然而走向的目标是哪里？是湖湘大地的跨越然而登上的舞台是哪里？是中国时代的骄傲然而屹立的地位是哪里？长沙只是我们们的立足点，，世界才是我我们的舞台背背景在长沙，同样样有中国的世世界梦想在长沙沙，同同样有有城市市比肩肩世界界的力力量托起城城市的的理想想，实实现跨跨越的的引领领，才才能获获得城城市的的仰慕慕和追追随以长沙沙见见世界界[项目推推广主主题]以长沙沙见见世世界是一种种使命命，承承载长长沙城城市发发展的的理想想；是一种种责任任，推推动城城市迈迈向更更高的的世界界舞台台；是一种种自豪豪，为为走向向世界界的中中国呈呈现又又一个个城市市见证证；是一种种力量量，让让这座座城市市、成成为每每个人人内心心的骄骄傲。。[项目定定位]世界级级RBD城市体体唯有世世界级级，才才能体体现项项目所所站立立的高高度与与代言言城市市的力力量；；唯有RBD，才能能体现现项目目国际际化价价值与与多元元功能能推动动城市市的力力量；；唯有城城市体体，才才能体体现项项目的的绝版版城市市资源源与规规模力力量。。“D3区形象至高点”叁“价价值再再度提提升的的最大大点””*D3区的推推广，，不应应该只只是在在项目目形象象与价价值基基础上上卖产产品。。完全可可以在在项目目基础础上，，进一一步对对产品品价值值再度度进行行有效效提升升。“楼楼王单单位是是D3区的形形象最最高点点””*城市中中心、、江河河景观观、交交通枢枢纽、、两广广一厅厅等强强大价价值，，都是包括括D3区在内内整个个项目目显而而易见见的强强大卖卖点，，在项项目地地块以地王王之名名成交交时就就已经经得到到了市市场初初步认认知，，而在在项目目整体形象象传播播中，，这些些强大大卖点点也会会和RBD新城价价值一一起传传递给市场场。因因而在在D3区的推推广中中，这这些卖卖点能能够让让产品品再度度提升价值值的空空间有有限。。*而1号栋作作为D3区的楼楼王单单位，，拥有有最大大面积积户型型、最最优秀秀一线线江景景、最最靠近近高尔尔夫体体验场场和公公园式式销售售中心心，产产品最最为出出众。。因而而其形形象的的打造造，必必然能能够在在项目目价值值基础础之上上，再再度对对D3区的价价值、、甚至至项目目整体体住宅宅价值值形成成最大大提升升。“大大平层层户型型是楼楼王形形象最最高点点”*一线江江景，，是楼楼王单单位显显而易易见的的强大大卖点点，但但是一一线江江景住宅宅的价价值已已经得得到长长沙市市场的的广泛泛认同同，推推广中中容易易被关注注和记记忆。。因而而江景景虽然然是绝绝对重重要的的卖点点，但但不是是能够为为楼王王单位位提供供再度度增值值的形形象点点。*而楼王王单位位最大大近400平米的平层层户型，将将是长沙城城市前所未未有的产品力力量。尽管管恒大华府府之前也有有大面积平平层产品、、推广过空中平平层别墅，，但其高性性价比的滥滥便宜路线线，已经让让大面积平层户户型的真正正价值大打打折扣。因因而，重塑塑大平层户户型的城市顶级级住宅形象象，将成为为楼王单位位再度增值值的关键，，也将为大面积积高总价户户型的销售售提供最大大促动力量量。“中心豪宅宅全球化趋趋向”*在世界领先先国家的领领先城市的的中心，建建筑密度与与人口密度度总是远远大于于周边郊区区，因而在在城市中心心别墅成为为极稀缺的的存在，而富有有阶层在城城市中心选选择的第一一居所，不不言而喻锁锁定了奢适性的的平层大宅宅。大面积积尺度+中心位置+生态景观+便利交通+高端配套的的豪宅，成成为富人城城市居住的的首选。[D3区楼王形象象]亚洲平层别别墅楼王价值核核心：世界界顶级人士士首选城市市居所城市中心+奢侈尺度+一线江景+交通枢纽+高端城市配配套D3区形象项目形象品牌形象“形象推推广三大至至高点””亚洲平层别别墅以长沙，见见世界-世界级RBD城市体-两个中国城城市，一种种世界力量量-北辰实业，，座标中国国-321[项目推广创作表现]会当凌绝顶4“项目命名”壹“北辰新新河三角洲洲”支持理由由1新河三角角洲本身身已是品品牌经过前两两年中国国地王的的媒体炒炒作，新新河三角角洲几乎乎举国皆皆知，不不管是地地产行业业、政府府层面、、高端人人士还是是普通大大众心理理都有了了强烈的的认知，，因而新新河三角角洲已经经成为长长沙城市市的名片片，更利利于媒体体后期炒炒作，具具有极大大的广告告传播效效应。支持理由由2地名命名名本身具具有先天天优势以项目所所在地名名命名，，不仅能能传承城城市文脉脉，体现现地缘文文化特征征，更具具有明确确的区位位指向性性，也成成为国际际著名项项目的一一贯手法法，如日日本六本本木源于于东京港港区一个个区域的的名字、、香港太太古城的的前身为为太古船船坞等，，这种优优势让项项目更有有文化味味道和亲亲和力。。支持理由由3更能体现现政府打打造城市市及区域域名片效效应新河三角角洲本身身是城市市区域，，如同上上海浦东东新区、、广州珠珠江新城城一样，，是长沙沙向中国国乃至世世界展示示其城市市价值及及形象的的窗口，，因此更更能体现现政府打打造城市市新版块块的目标标。支持理由由4：把品牌提提升到运运营城市市的高度度不管是从从那个角角度来说说，本案案都是关关乎城市市运营的的项目，，因此北北辰做的的不单单单是地产产，更是是城市运运营；而而“新河河三角洲洲”正好好是以区区域板块块面貌出出现，能能很好体体现北辰辰运营区区域、运运营城市市的高度度，这是是湘江世世纪城、、万国城城等项目目无法比比拟的品品牌高度度。支持理由由5：回归最初初的才能能体现最最高境界界人生三重重境界：：看山是是山，看看山不是是山，看看山还是是山；因因而“新新河三角角洲”是是最初的的、也代代表最本本真的，，经过了了市场地地王炒作作，经过过了政府府前景规规划，再再多赞誉誉属于多多余，新新河三角角洲就是是新河三三角洲，，它已经经达到了了最高认认知境界界。案名原则则：由于于“新河河”已经经成为新新河三角角洲的代代名词，，因而分分案名建建议结合合“北辰辰”品牌牌线和““新河””项目品品牌线两两条线进进行，以以“北辰辰+新河+xxxx”形式进行行，达到到不同产产品统一一在“北北辰新河河三角洲洲”主案案名下，，又能体体现各自自特征和和价值。。北辰/新河三角角洲两馆一厅厅住宅商务商业酒店人文地标标两馆一厅厅生活地标标中心城区区高级滨滨江住宅宅商务地标标首席滨江江超高商商务集群群商业地标标首创枢纽纽人文生生态购物物公园酒店地标标首家滨江江超五星星级酒店店北辰新河河xxxx酒店xx金融中心心xx购物公园园案名体系系——整体推广广案名体体系案名体系系二——住宅案名名体系住宅不建建议整体体命名，，根据分分区价值值特征，，结合产产品推广广节点，，采取分分区组团团命名滨河区御景区D1：滨江王王座（江江景楼王王）D2：滨江荣荣邸（靠靠近商业业）D3：滨江首首席（首首开区））D4：滨江领领域（开开阔视野野）C1：滨河博博览（靠靠近两馆馆一厅））C2：滨河领领尚（商商业酒店店地铁汇汇集处））C3：滨河揽揽湾（浏浏阳河湾湾处）E1：御景天天成E2：御景天天玺E3：御景天天府E4：御景天天赏E5：御景天天工E6：御景天天幕E7：御景天天赐滨江区[项目LOGO及VI方案1][项目LOGO及VI方案2]“阶段推广表现”贰1两个中国国城市，，一种世世界力量量2以长沙见见世世界3亚洲平层层别墅4销售节点点推动品牌项目楼王加推推广阶段段规划>>>品牌推广广“两个个中国城城市，一一种世界界力量””展现北辰辰“座标标中国””的强大大实力展现北辰辰推动长长沙立于于世界舞舞台的信信心为项目奠奠定中国国领先、、比肩世世界的高高起点2008，中国，，北京五千年中中国，焕焕发新力力量老祖宗传传下的玩玩意儿闻闻名全球球世界的精精彩，也也成为中中国的色色彩我们说，，中国的的，就是是世界的的我们还说说，世界界的，也也是中国国的北辰，亚亚运盛会会起，奥奥运盛会会兴用世界的的手笔，，点亮现现代中国国的光芒芒2010，从北京京，到长长沙两个中国国城市，，一种世世界力量量>>>项目推广广“以长长沙，见见世界””展现项目目代言长长沙城市市形象的的标杆地地位建立项目目“世界界级RBD城市体””跨越越时代的的价值展现项目目领先中中国、比比肩世界界的力量量唤起城市市和人群群的自豪豪，成为为长沙的的骄傲[户外形象象][形象报纸纸系列1]天际不能能纵容城城市又如何观观景世界界对长沙而而言所有的高高度都即即将成为为过去新河三角洲城市制高建筑筑群纵容新的的天际线于城市之巅观观景世界以长沙，见世世界地标不能擘画画时代又如何澎湃中中国对长沙而言所有的地标都都即将写入历历史新河三角洲中心地标群擘擘画一个时代代的新篇章凭时代符号澎澎湃中国以长沙，见世世界视界不能拉近近未来又如何导演城城市对长沙而言之前的城市视视界都倍显局局促新河三角洲洞悉天下的视视野拉近未来来以前瞻之势导导演城市以长沙，见世世界[形象报纸2]2200年前，张骞出出使西域丝绸之路，走走出中国沟通通世界的理想想2010年，长沙·新河三角洲世界级RBD城市体再现中国同步步世界的力量量以长沙，见世世界900年前，元朝三三次西征踏上欧洲的马马蹄，催动中中西文化的交交融2010年，长沙·新河三角洲世界级RBD城市体再现中国比肩肩世界的力量量以长沙，见世世界600年前，郑和七七次下西洋从亚洲至非洲洲，点亮中国国文明的光芒芒2010年，