定量调研课件

第五章定量调研

第五章定量调研在营销调研领域有三种获得原始数据的方法－调查法、观察法和实验法在营销调研领域有三种获得原始数据

5.1家访

家访又称入户访问。就是在被调查者的家中进行的访问。有两个因素可以证明家访使用的有效性：首先调研人员必须相信通过人与人之间的接触对于成功的访问十分必要，其次他或她必须确信家庭所特有的环境对访问工作的进行具有促进作用

5.1家访家访又称入户访问。就是在被调查者的家中进行对于第一种因素，调查将结合调研人员想展示的一套广告实物，它可能要求被访问者进行观察并触摸一个产品，被访问者可能被要求完成一个复杂的任务，比如根据不同的品牌名称进行分类并归类，它对于访问者对被访问者的资格特性或非口头的暗示做出相应确认也是十分必要的对于第一种因素，调查将结合调研人员想展示的一套广告实物，它可对于第二种因素，通常认为家访能够大大改善反馈信息的质量并且也能促进访问者和被访问者之间的关系。当一位被访问者在一个舒适的环境中接受访问时，出现心烦意乱的可能性将减少并且能对各种不同的问题做出仔细认真的反馈。不仅如此，大多数的家访调查将占用相当多的时间，一旦被访问者允许调查在他的家中进行，他们往往期望调查进行时间长一些的意愿，比进行电话访问所预计的时间要长。缺点是成本较高

对于第二种因素，通常认为家访能够大大改善反馈信息的质量并且也5.2购物中心拦截访问

1）购物中心拦截访问是一种对在商场中行走购物的顾客进行的调查。这种方式促进了调研访问公司的诞生。

2）由于购物中心拦截访问易于操作，因此成为了调查方法的主要操作方式。

3）购物者通常在购物中心的步行街被要求参与调查或接受访问，也有的在一些设在固定地点的站台里或是购物中心办公室的常设访问室进行访问。虽然有些购物中心认为调查会妨碍购物者，因而不允许进行营销调研的访问，但许多购物中心允许这种访问并能够根据数据本身去调整他们自己的营销方式。5.2购物中心拦截访问1）购物中心拦截访问是一种对优点：除去成本低，最主要的优点在于访问者能拦截被访问者并取得接触。缺点：（1）有些购物者由于各种理由拒绝参与购物中心的访问；（2）一个购物中心很难创造出一种舒适的家庭环境，而这种环境有助于双方紧密联系，并能对一些细节更加注意。由于过路的顾客可能正赶时间或正被各种烦心的问题困扰，这都是调研者无法控制的。将对被访问的质量产生不利影响优点：除去成本低，最主要的优点在于访问者能拦截被访问者并取得5.3办公室访问家访和购物中心拦截方式对有各种用途的消费品很适用，然而在商业领域或组织的市场进行营销调研就特别需要对商家、代理商、工程师或其他管理者进行访问通常情况下，在被访问者办公室或在一个公司的休息室里进行。同家访一样，办公室访问对商家管理者具有同样的优缺点。假如得克萨斯仪器公司想了解使用者对一种作为商业会计公司而设计的新的超高速激光打印机的不同特性的偏好程度，那么就需要对这种打印机的预期使用者和购买者进行访问。5.3办公室访问通常情况下，在被访问者办公室或在一个公司的

1）企业的管理者必须首先访问，因为那些人往往具有对一个特定的项目或某个参与生产购买决定的人做出选择的资格，而在一个大型组织内部来确定这些符合要求者需要花费一定的时间。

2）一旦人选被确定下来，接下来就是要说服他同意接受访问并确定访问时间。3）最后访问者必须在约定的时间前往那个约定的地点。即使已有约定，有时也会碰到长时间的等待，甚至取消约定的情况也是可能的。

特别注意：当被访问者提出一些尖锐的问题或当面对问题百般挑剔时，访问者必须对产品的特性了如指掌才能应付这种情况。1）企业的管理者必须首先访问，因为那些人往往具有对一5.4电话访问电话访问优点较多.首先是一个相对廉价的方法;其次能帮助产出高质量的样本。如果调研人员随意拨打电话并得到合适的反馈信息，这种方式将比其他调研活动生产出更好的样本。再次，电话访问的时间很短。因而内容较长的访问若采用电话访问则不是很适宜。5.4电话访问电话访问优点较多.缺点：首先，被访问者看不到任何东西.其次是电话访问不允许像面谈那样做出各种判断和评价，例如不能对被访问者的形体语言和面部表情进行观察，也无法通过研究交流。另一方面，有些人认为这种缺乏面对面的交流是有帮助的。研究表明，除非调研的主题具有威胁性或潜藏着某种令人难堪的因素，在访问者亲自访问中，被访问者会提供更多的信息。当问及有关酒类消费、避孕方法、种族争端或所得税报告的问题时，电话访问相对于面对面访问更具有保密性，通常能获得更有效的反馈信息。第三个不足很多开放式问题的调研不适用于电话调研。缺点：5.5小组自我管理调查为了方便或获得某种经济上的节约，小组自我管理必须将调查问卷发给以小组为单位的一群被访问者，而不是单个被访问者。更为经济的方法就是让被访问者自己提问。例如30个被访问者可能被召集起来观看一部插有测试性商业用语的电视节目，所有的被访问者都在视听室的一台设备前，并且视听代理的内容将被显示在一个大型的电视屏幕上，然后每人一份调查问卷，根据他们对测试广告的回忆、对广告的反应等来填完这份问卷。可见以一群被访问者为调研对象主要是为了降低成本以及提供在短时间里访问多位被访问者的能力。5.5小组自我管理调查为了方便或获得某种经济上的节约，小组自小组自我管理调查的使用是很广泛的。学生可以在教室里完成调查，社会性的俱乐部、组织、公司职员、电影喜剧院的常客以及一些其他的团体可以在开会、工作或闲暇时间里完成调查。通常调研人员会向这些团体组织补助一些津贴作为获得该团体组织支持的一种策略。小组自我管理调查的使用是很广泛的。学生可以在教室里完成调查，5.6留置问卷调查－－调查代表与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下由被访问者自己完成。－－这一方法主要是获得预约被访问者的合作，被访问者被告之这份调查问卷是完全可以自己看懂的，留给他们闲暇时完成。调查代表可能会在某一个时间去取回问卷，或由被访问者或根据指示完成后用预付的邮资寄回5.6留置问卷调查－－调查代表与事先联络好的被访问者取得联留置问卷调查特别适合那些交通不十分便利的地区性市场调查。数据表明这种调查方式周转迅速、反馈率高，访问者对答题的影响降低到最低限度，并能较好地对被访问者的选择加以控制，另外这种方式也很经济。调查方式包括送到被访问者的工作地点。一些旅游业连锁店会将问卷置于客人的房间内，请他们答完后交至结帐柜台。一些商店会对消费者的人文统计、媒体习惯、购买意向或其他信息做简短的调查，顾客可以在家里完成问卷然后在下一次购物时带来。作为一种鼓励，有时会赠送一件小礼物。留置问卷调查特别适合那些交通不十分便利的地区性市场调查。数据5.7邮寄调查邮寄调查就是把问卷寄给事先联系好的被访问者，由他们完成问卷后再把问卷寄回的一种调研方式。邮寄调查不需要进行访问者的招聘、培训、监控以及付出报酬，同时对于从事这一行业的公司来讲，邮寄列表是很方便而有效地，并且也很容易接近目标被访问者中的特定群体。在所有的调查方式中几乎是最经济的。5.7邮寄调查邮寄调查就是把问卷寄给事先联系好的被访问者，邮寄调查面临两个主要问题：一是无反馈，就是调查问卷没有收回。具体地，家庭邮寄调查获得的反馈率不超过20％。调研公司已经寻求一种解决邮寄问卷调查反馈率低的方法，即创造一种有代表性的邮寄调查对象，这群被访问者同意对不定期寄给他们的调查问卷进行反馈，有人认为这是一种较好的选择。当然这群被访问者是事先选好的，以确保这群邮寄调查的被访问者代表了公司的目标市场或感兴趣的潜在用户。第二个问题是自我选择偏见是指那些有别于没有填完问卷就归还问卷的被访问者，因此通过这种方法获得样本就不具有普遍意义上的典型性。邮寄调查面临两个主要问题：5.8计算机辅助电话访问每一位访问者都配备有“解放双手”的头戴受话器并做在计算机屏幕前，计算机的运行由公司的计算机系统驱动。通常，计算机会自动拨通预期设定的被访问者的电话，访问者移动键盘或鼠标来移动题目。5.8计算机辅助电话访问每一位访问者都配备有“解放双优点：不再需要对完成的调查问卷进行编辑并输入计算机。大多数的计算机不允许输入一个不存在的答案。如某个题目ABC三个选项，访问者错误地输入了D，计算机会重新要求输入一个答案。在整个调研过程中，各种图表可以随时运行。根据已制的图表，可以选择停止对某个问题的访问，例如，如果90%以上的人对同意个题目的回答是一样的，就没有必要再回答这个问题了，节约访问时间和成本。优点：不再需要对完成的调查问卷进行编辑并输入计算机。5.9决定特定调查方法的选择因素(一）调研人员的资源和目标1、收集数据的时间限度2、调查数据收集预算3、期望收集数据的质量普遍性—调研人员有把握从某种特殊的方法中收集到数据并通过研究得到能准确描述总体情况的被访问者。质量的另一方面是完整性，体现了从每一位被访问者处所获得的信息的深度和广度。例如购物中心拦截具有获得全面信息的可能性，电话访问简短地提出问题和短时间访问会影响完整性标准降。但购物中心拦截只对商场人员访问，因而普遍性不强，电话访问则更具有普遍性。邮寄访问由于无反馈和自我选择使其无法符合普遍性，但完整性较强。5.9决定特定调查方法的选择因素(一）调研人员的资源和目标(二)被访问者特征1、影响率—营销调研人员想要访问的对象具备特征要求的候选者占整个人口总数的比例如果我们要对500个我们产品的使用者（家庭主妇）进行完整的电话调查，使用销售和人口普查数据推算出只有5%的家庭主妇符合调研目标的要求，则我们需要调研的数量就会达到10000个(二)被访问者特征2、参与意愿两种基本类型的拒绝访问：一是带有普遍性的疑虑或要求保密的期望，坦白地表示不喜欢参与调查二是关于主题特殊性的倾向性，也就是说当主题是他们所想讨论的时候乐于