三星电子数码产品营销策略研究报告

三星电数码产营销战略析研究告场营销学》案例分析

—《市三星子数产品销战略分研究告

一、公司简介

总部设在韩国的三星电子株式会社成立。

1969年，1986年，三星经济研究所诞生，随后三星综合技术院也在年成立，两大研发机构为公司在电子、半导体以及光学通信等领域的技术积累奠定了扎实的基础。1988年3月，前公司总裁李健熙提出“二次创宣言，号召所有员工为将三星公司打造成为世界超一流企业而努力奋斗。同年，三星电子、半导体以及通信公司合并，力争向世界五大电子企业挺进1993年，公司宣布开展“新经营运”，这场运动标志三星公司转变长期以来“以数量为”的错误生产观念，将产品质量作为重点，进行第一次大调整。1997年，亚洲金融危机爆发，公司高层领导审时度势，宣布了经营原则的革新方案”这是史上第二次大规模的业务调整，使公司绝处逢生，真正开始走向世界2000年11月，三星公司宣布建“字化电子公”新宣言，旨在通过加强研发、销售、整体运作上的能力，实现消费者生活的价值与幸福。2007年三星电子营业收入突破千亿美元，位列《财富》世界五百强公司的第38位。其目前是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业。三星致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。三星电子下设四大主要业务部门，即数字多媒体网络、通讯网络、设备解决方案网络和数字家电网络，其业务遍布全球47个国家，拥有雇员64,000人。其在中国近些年的销售额如下表所示：

销售额（亿美元）250200150销

售

额（

亿

美

元）100756350019981999200020012002200320042005

二、产品介绍公司产品主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、白色家电、数码摄像机及其他IT产品，并有动静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视等近20个门类，保持着世界市场占有率第一的位置。三星在中国较为知名的主要是数码电子产品，介绍如下：1.手机（主要还应用了其CDMA网络）2.笔记本电脑3.MP34.数码相机5.字电视机6.示器三、SWOT分析S优势）1.公司数码电子产品长期处于行业尖端，具有良好的行业运作基础，可以利用电子行业与其相同的共性将成功经验引入。2.公司有尖端的优秀技术研发团队可以提供坚强的技术后盾，同时吸引更多电子行业的高科技人才。研究与开发（）投入是领先技术的保证，品牌依靠优质，优质来源技术，因而其是企业拥有可持续发展能力以及拥有充足发展后劲的重要标准之一,在高科技产业中更是如此。三星的研发投入额自2002年至今，其投入额是每年销售额的

：2002年是亿美元，每年以亿美元年均近15%的速度增长！其高额的研发投入在专利数上得到回报，数据说明一切。下图为三星98~06年在美国专利与商标局USPTO）每年申请专利数。

98至06

300025002453

2000数164116041545150014411450利13291313130610005000199819992000200120022003200420052006

从01年起其的专利数就超越另一电子业巨头索，到年仅次，超过所有日本电子公司。在最近三年的高增长我认为是以增加研发人员及研发费用为重点的经营战略发挥成效。3.三星电子有一流的产品品牌，到2000年，国际品牌咨询公司Interbrand在《商业周刊》公布的全球品牌100强榜单表明三星的旗舰产业电子的品牌价值为52亿美元，居世界43位；而在年月公布的强榜单表明，三星以亿美元排名第位（第21位尼以108亿美元排名第28位（04年第20位也是三星品牌价值首次超过电子业第一大巨头索尼。4.公司产品质量好，很少有返修率。这在我们的问卷调查中得到充分体现。这是缘于三星公司只追求质量而非数量。其中最典型的例子就是烧毁问题手机，因为产品质量的真正意义是从消费者的角度来界定的，注重产品的质量就是尊重消费者的利益和人格，一流的产品就要有一流的质量。当消费者反映三星手机存在质量问题时，李健熙马上下令回收全部产品，并将其中的万部次品手机当着所有员工的面烧毁。这一天，三星人经历了一次重要的质量洗礼，也是从这一天开始，“质量至”的观念开始深入三到每一名人的脑海中，并且逐渐成为他们工作过程中时刻恪守的行动准绳。这种对质量的严格要求，使得三星手机的品质得以迅速的提升，用户满意度也随之越来越高，使得三星在短短几年内改变了其产品别人心中是廉价劣质的代名词的思想。5.品牌(营销)略：全方位的营销宣传打造三星品牌中心品牌的宣传营销策略就是品牌提升的助推火箭。营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。三星的营销宣传策略是全方位多层次、有别的，并随代的发展不断创新。它是三星能在品牌战略制胜的最具点的关键素。这在稍后的战略中体说明。W劣势）1.次核心技术战略不远：三星是利用计增加品和市场份的代表，始以最酷、最时尚产品搏击市，使设计等核心技术挥到最大效用，有全最大的量产力，但其最的缺点就“心技术不足”。星电子必须决的首要难就是半导、手机等产的核心技术待加强。在国消费者眼，三星的象仍然落后于索尼、基亚。而在国，我们的查问卷结已经很明显的表示出企业形象也后于索尼和基亚。三电子必须解决的首要题就是半导、手机等产的核心技有待加强。若无法解决问题，三星子就无法跃超一流企之列。2.供应链管理弱势：三星前的供应链理在尝试直模式，它更多地采零售终端直产品来获取润。但是取直供模式，它对零终端的要求比较高。到在，三星直供模式上仍没有取大的突破，和与其联合零售商规普遍较小有关。3.多点出，战线过：星成功的一重要原因就把握住了数技术，开始方位取代模技术的市先机。三星是最早开数字产品的业之一，也数码设备所使用的两个关键部液晶显示与内存芯片最大生产商但三星的战线拉太长，很多目均参与竞，造成其资风险有压力，相关运风险包括机竞争激烈获利率下、

NAND芯片价格下，影响毛利及面板制造本压缩幅不如预期等等。为保领先者的地，三星必须断加大对业的投资以获得规模应。三星的本支出一直不断上升趋势，不断扩大的资投资并不是有任何风险随着欧美日本高科技企业的东再起，以及来竞争者的追不舍，场竞争已经日趋白热。这样就导了三星的利面临压力4.务信息透明度不：今年4月，韩国检机构以涉逃税、非法移经营权和职罪起诉三集团董事长健熙，执三星集团长达20年的李健熙随后去了董事职务。据悉三星集团产品出口额约韩国产品总口额的。这是今巨大的经丑闻案之一此前，在05年李的儿子和女儿过与旗下司总裁通过暗箱作，以低于价的价格收可兑换债，获得了亿韩元的非法经利益，这都给这个品抹上了阴。由此类事件以看出三星信息透明度然有待加。

机会（Opportunity（）3G手机普及产业无限的商据估计年全球机总出货达4.08亿支年在应用的普及下及机需求的提，出货量达亿支。据预，年市场营销入为亿美台湾研院电通预估资料显示2005年3G行动网络机可达138亿新台币。到了年全球有十亿人都以借手机成个人所需讯工作。（）行动电话策—领世界先推出反映术发展与满顾客需求的品，占领市，目前为全第三大手生产商，全球市场占率超过10%以上威胁（Threat（1）来自同行知名品的威胁（2目前，星定位于高产品，中价位的产品多，对于市场占率的扩充会生困难。（）最近的经济危。年10月24日，三星公布的三季财报示，净利润比下滑44%，为亿美元四、4p模型分析品牌播推广的市场营销学括四个子系：这四个子统就是：品、地点（通路，又渠道、促、价格。此和此前SWOT分析，我们逐个进策略建议：1.价格策（品牌的定价政策，能在消者头脑中产联想。在设产品价格成功的价值定价的策中的一个关问题就是准的理解消者感知该品牌有多少值，他们愿在产品成本上支付多溢价。（）撇脂价格策略三星的目标群是追求时尚、酷的、热爱数字化职业人士等轻人群。所在产品上时应制定高价。产品高定价可以来两方面收：利润的加和品牌形象的提升因此三星利了消费者的理，将自的产品价格定位在相较高的水平从而“造出一种档次产品形象，反过来又会激产品的销”它的目标群消费者愿为三星电子的时尚设计支高价，并且有能力为三电子的时设计支付高价。在他看来，拥有尚设计的三电子的高战略是理所当然的。有效地评估标群体对高量的三星码电子产品的独特、尚的设计愿支付的溢价在产品定上三星完全可以采取价的溢价策。据我们调，在全球场上，三星的产品定在同类产品都是比较高。这可从机市场上的定价看出三星手机的价基本在2700元左右，当时市场份额领先的基亚和摩托拉都要高～1000元左右。为三星产品总比同类拥有多的功能，之超优的观，高价自然使其销量一路攀升并且为了维三星的高策略，建立高价位高质的积极联，三星在做销时，更重宣传推广，而避免用诸如大减，“一送一”有关不三星高价定价的活动（）替代产品价格略：

电子产品更换代速度快，三通常以系列出数码产品当具有功替代关系的新款推出，此前的同列产品应降。这也是种心理的声望定价策。这样可以出新款产品高档、创与时尚，利用消费者“价质必优”的理增加产在心中的优形象。（）地理差价略：

由于不同地市场具有不的爱好和习惯，也因具有不同的求曲线和需弹性，三可以不同的价格策略不同地区营同一种产品以形成同产品在不同空间的横价格策略组。比如，欧市场其品认同性较中国低，因欧美市场价相对低于中。再比如一线城市消费者有更的时尚追求消费能力，对其他城可以采取相对高价，不可过大，般如手机、MP3维持在三百以。．渠道策略Place高端终端售与选择分销战略

成功的设计和管品牌的营销道，可以建品牌意识提高品牌联想的力度有力性和独性。为了贯高端“三数字世界”的品牌战略三星放弃了星产品的主零售商沃玛公司、凯玛特（Kmart）这的大型连锁市，转而搬

Best、、CircuitCity等迎合高层消费者的卖店（下图为三星一形象店计）

因为连锁超的用户更看产品的价格而不是产品质量。而这商店看重的产品的质和品牌。销售场所的变，使三星消费者中的牌联想从“低价”转变为“品质”从而在三星牌资产建设建立了良的品牌联想。在我的调查问卷发现，中国星原来总便宜的低端销售地点有很大改变调查中的消者在形象卖或是数码城购买三产品的比例到80%以。说明三在中国的端销售也逐在向高端挺。从图中可以看：区域代制跨越了一个“全总代理”的节，比总代制的渠道式更加简短。市上一共有三渠道模式可选择：一些商采用总理模式，在国范围内设一两家总代；一些厂选用城市代理模式，个城市找到少一个代理；三星应取选择性分销，即渠管理模式介此两者之间根据中国理及消费区域特点选区域代理。是因为三星品在早期的代理制下，地代理商货现象比较严重，市相当混乱。是笔记本，星在重庆场就有三个代理商，时在各大电城内发展自的专柜。代理模式下图：全国总代理制造商总代理域代户下级代理商

区域代理制制造商区域代级代理商户

据本小组成员在各数码广场走中了解到：多商家反，在原先的总代理模下，因管辖域太宽而无进行精细的管理，而且由于缺对下级经销的有利控制各级渠道同种产品价格不一，货现象时有生。必然会响三星产实际销量和品牌形象面对如此混的局面，区代理制是优的，也是必然的选。3.产品策略（Product（）坚持总研发全球销售模选择合适产品战略对个品牌的展起到至关重要的作用三星的最大争对手索尼出了专门对中国本土市场的产，实现了中本土研发和产，大大快了反应速度。与索的战略不同，三星电子国营销部张在铉表示，三星电为了保证全市场一盘棋坚持让韩研发总部来负责总的发。这样即省了研发资和新产品全球市场上的推广过，又方便了理，避免了些由区域别产品引起的混乱。然，为了顾中国消费者三星产品满意度，三星电子在海设立了一研究机构，星电子（国）可以先收集好中消费者的需信息，接着过上海的构反馈到韩国总部。过这样的方也可以制造满足中国费者需要的产品。（）“级产品战”“新”无疑是全社关注度最高的词汇之，而“断创新”是消费者关心的。在国彩电行业迎来速发展这一大的市场机面前，三应抓住机会发起新一强大的攻势在中国市场次掀起技革新的风暴。三星应度重视中国端电视市场以其雄厚技术实力为后盾，快技术创新、断的推出新品，争夺国平板电视市场第一牌。产品是业获得消费青睐的基，三星应对行业未来展趋势作出时预测，以在数码领内不断创新、发展。3）略性的旗产品品牌是产品的魂与内涵，是产品价值推进剂；产则是承托品的载体。果一件产品没有突出卖点或者缺新颖的表现，那么无怎样这一品牌也不会人满意。就这一点言，三星须推出行业具有战略性意的旗舰产品否则品牌战就会成为市蜃楼，没有可以支其运做的根。手机最能表明“时、高档、技术领先、e化”的三星品牌形的载体。以典的CDMA手机为例。在三研发之前，CDMA（码分址）技在欧美等地尚非主流技，如NOKIA等手机巨都未发现巨大利益。三星投入了额资金研发最终开发了球第一个有商业用途的CDMA手机，凭借优势为这一领域霸主，成功进全球手机三之列。之后三星又向传GSM标准手机林古击，且因两技术标准存很多隔阂又在其他企业之前开了“世电话”第一部的诞生志着三星将CDMA和GSM技术很的融合，消费者带来大便利。

手机、笔记电脑、显示仅仅是一个影，MP3数码摄像机、字电视机、盘刻录机等一不是三品牌价值提升的表现三星的旗产品给大众深刻的印就是都被赋予了时尚与“个性化”、“性化”的神。三星一坚持“奇、简约、亲和”WOW，Simple,Inclusive的设计原。三星应该继续实践“生鱼片营策略”不断推出产品。

4.销（Promotion：

三星的营销传策略是全位、多层次有区别的，并时代的发展不断创新。是三星能在品牌战略中制胜的具特点的关因素。三星子不能只单纯地销售产品，还该积极向消者传递价值注重宣传广，而避免采用诸如减价，“一送一”等有不利三星价定价的活动。（）广告：在中国，星必须抓了不同用的消费心理，将科技上了时尚、性化的外衣在很多消者尤其是年轻女性群中，三星手更像是一件征品位的尚奢侈品。当今的年轻族有着许多娱乐方式，这正好成品牌传播推广的有效式。三星应顺应这样的代潮流，合各种营销手段，更地提升自身品牌价值与牌知名度

三星在选择形象言人时，应注重加强三产品的时内涵。因为形象代言对消费者的响不但包括们的个人惯、生活方式，更可影响整个时潮流的未来势。所以它应针对年轻人喜欢星、崇拜娱明星这一心，选择在轻人心目中人气较旺人做形象代人。在这方，三星选国际巨星的策略相当功，应当沿这一战略。（）公共关系：三应抓住时尚士热爱体育事的心理，过赞助重的体育赛事，增强品曝光率和知度。毕竟，助体育运能够提升三星品牌认度。多年以来三星把大分营销资源精力都投到了赞助育活动上，星每年在市营销活动的投入中体育大概占1/5大约有亿美元。其中，又以入在奥运会TOP计划的金最高。星应将体育助看作一重要的沟通手段，帮助人们更地理解三星企业哲学价值观。体育运动团人类社会、励人们自我战并寻求舞的能力与三星的企哲学之间存着强烈的共。

在积极开展营活动的同时三星还应当视公益活动强调社会任和为社会的繁荣贡力量和与当社会的共同展。中国星应当把社会贡献活看成是经营性循环的重一环。为贯彻这一理念，中国星应当多开公益活动，此树立良的企业形象。我针对商家和费者对三星的问卷调查证明三星品牌战略在国是相当成的。消费者遍反映三产品外观设计时尚华、质量过硬具有复合功、性价比、高端等，对三星产品遍给予高度价。许多受的消费者本上使用过三星的手，大部分都有显示屏或mp3,且返率很低。由此可见，星的品牌形已经深入国人心。但调查中我们也发现了星的品牌形尽管得到提，在业界获得专业人士的认可认为其品牌价值超越索尼，但在中国的厂商和消费者心中，认为索尼排在三星前面的依然占多数。看来三星仍然任重道远。一：星电调查卷内容（费者：

附录姓名____________

性别____

年龄____

职业________1、下列两大电子业巨头的品牌在您心中,哪个更具有品牌价值：__________、索尼

B、三星、提到三星，您的第一印象是它的：____________A手机

B、mp3（mp4）

C、显示器

D笔记本电脑

E、其他______________(请注明3、您认为三星电子吸引您的方面有哪些：(可多选)_________________A、外型

B、功能

、价格

D、性价比

E、售后服务F、其他_____________(请注明)4、您通过哪些渠道了解三星的产品：可多)_________________、电视

B网络

C、媒体

D、广告

E、亲朋好友

F、数码城G、他________________(请注明5、您认为三星大多数产品的目标消费人群应该是：(多选)_________________A具有一定的经济实力

B、追求时尚

C、重视生活品质D、追求科技含量高的产品

E、其他______________(请注明6您觉得下列品牌中哪个在中国最受欢迎______________A、NOKIAB索尼

C、三星

D东芝

、松下

F西门子G、飞利浦

H、其他________________(请注明)7您认为在众多外国品牌中，三星能在中国占有一席之地主要是因为：____________、过硬的产品质量

B、高超的宣传手段

C、诱人的性价比

、成功的品牌管理

、其他________________(请注明8、您是否拥有三星的产品？若无请跳过此问题。若有，请选择是在何处购买？A、形象店或专卖店、数码城一般商店

C、大商场

D、其他______(请注明9在您的印象中三星的品牌形象是什么？（用几个形容词来概括）__________________________________________________________________________、您及您家人目前拥有三星产品的种类数量若有返修____________________________________________________________________________________________________________________________________________________

衷心感谢您如实的填写和大力的支持！附录：三电子查问卷内（厂：

姓名_________

性别____

年龄____

商店名__________________、在您的商品售卖中，以下哪个品牌的电子产品最受欢迎？A、NOKIAB、索尼

C、三星

D东芝

E、松下

F西门子G、飞利浦

H、其他____________(注明2、在您的销售中，以下星哪类产品畅销：____________A手机

B、mp3（）

C、显示器

D、笔记本电脑

E、其他______________(请注明)3、您在宣传三星的产时，下列些因作为卖？(可多选)_________________A、外型

B、功能

、价格

D、性价比

E其他_________(注明)4、在您的商店中购买三星的主要是哪类的顾客群体？(可多)_________________、具有一定的经济实力，能承受较高价位

B追求时尚的年轻学生族C、注重质量、追求产品的高科技含量

D、其他______________(请注明5、您认为与其他品牌相比三星产品的价位处于什么样的位置？A、高

B、中

C、6、您代理的三星产品是通过什么渠道获得的？、区域总代理

B、下级代理商

7、在您商店的三星产品中，返修率与同类产品比处于什么样的位置？其售后服务质量如何？、高

B、中

C、低、您的商店中将三星产品的推销放于何种位置？A、作为形象店的专卖

B、作为主要推荐产品

C、作为一般品牌产品推荐9、您认为在众多外国品牌中，三星能在中国占有重要的一席之地主要是因为：____________、过硬的产品质量

、高超的宣传手段

、诱人的性价比

、成功的品牌管理

E、其他_______________(请注明)、在您的印象中三星的品牌形象是什么？（可用几个形容词来概）__________________________________________________________________________、您认为目前三星的品牌价值是否已超越原有的电子业巨头索尼？请说明您想法的原因。__________________________________________________________________________衷心感谢您的如实填写和大力支持！附录:三电子卷调结果统计析:

我们对8个商家进行了问卷，其结果如下：SUMSUNG62.MP3手机1显示器

1.NOKIA1SONY1笔记本电脑2打印机13.外型4功能4价格1

性价比5质量1品牌14.高经济实力，可负担高价位3注重质量，追求高科技5

追求时尚年轻学生族55.高5中2低6.区域总代理5下级代理商7.高中1低8.形象店专卖主要推荐产品3一般品牌产品19.过硬的质量5高超宣传手段2成功的品牌管理

高性价比1310.是5否我们做了对消费者做了份问卷，回收份,具体结果如下:1.SONY51SUMSUNG372.mp311手机60显示器11

笔记本电脑7刻录机数码相机3.外型功能39价格9

性价比26售后服务114.电视28网络媒体25

广告43亲朋好友数码城5.高经济实力38追求时尚41重视生活品质44

追求科技含量高追求品牌明星效应16.NOKIA39索尼32三星21

松下3西门子2飞利浦47.过硬的产品质量40高超的宣传手段诱人的性价比13

成功的品牌管理368.形象店或专卖店13数码城一般商店29大商场网购、赠送1查问卷消费者数据图表分析：42%SONYSUMSUNG58%1.系列刻机手机显示器系列1151191050外型能价格性价比售后服务3.504345403531283025222225系列120151050城视络体告友码电网媒广好数朋4.

具有一定的经济实力30%追时尚13%重视生活品质1%1%追求科