《奶茶的营销策略分析案例（5200字）》

奶茶的营销策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u246901市场营销的相关理论 2171301.14P理论 2245991.1.1产品策略理论 227571.1.2价格策略理论 2215781.1.3渠道策略理论 3272681.1.4促销策略理论 384921.2SWOT理论 3235862喜茶营销环境分析 3280692.1宏观环境分析 352102.1.1政治环境分析 3264152.1.2经济环境分析 3204192.1.3社会环境分析 443542.1.4技术环境分析 4168372.2奶茶行业竞争对手分析 4250022.2.1吾饮良品 4318362.2.2益禾堂 4190262.3喜茶SWOT竞争分析 578712.3.1优势 5238692.3.2劣势 5190402.3.3机会 5136472.3.4威胁 563783喜茶的营销策略制定与实施 637293.1产品策略 6253783.1.1产品定位 6164003.1.2新产品开发策略 6265813.1.3产品包装策略 724463.2价格策略 769713.3渠道策略 7317063.4促销策略 7272584结论 8摘要随着生活水平的提高和网红经济的稳步发展，网红茶饮产品在我们的生活中逐渐成为不可或缺的一部分。可以得出国内茶饮开发空间和潜力非常大的结论。本论文在喜茶的营销和促销方法与战略的帮助下，将网红茶饮的开发规则和特点结合起来，从而制定出有助于喜茶营销发展的策略。整合网红茶饮的营销渠道，开始细分市场和选择目标，探索网红茶饮的相关市场定位，并制定关于产品、价格、渠道和促销水平方面的营销策略，以帮助更多公司获得更大的市场竞争力。关键词：网红茶饮营销策略喜茶近年来，一个个网红奶茶品牌获得人气后，网红茶饮在融资完成后成功地开辟了新的茶饮市场。他们认为茶饮料供应链简单，操作方便，投资者越来越多。因为奶茶行业门槛低，导致了目前茶饮品牌多又杂的情况。由于没有有效的障碍，行业的门槛降低，所以茶饮品牌也越来越多，市场上可供消费者选择的品牌也多，所以新式茶饮品牌的消费者对某一品牌的忠诚度低。新式茶饮的消费者都追求新鲜，他们热衷于追捧热点。由于新式茶饮转化成本低，产品同质化问题严峻，所以也导致了新式茶饮品牌的用户粘性不够，如何在眼花缭乱的奶茶市场脱颖而出是当下奶茶店应该思考的问题。1市场营销的相关理论1.14P理论1.1.1产品策略理论产品策略理论，主要是根据产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。产品策略理论是企业为了抢占更多的市场份额，在产品研发、生产、销售过程中采用一系列措施与手段，包括产品的定价、产品差异、新产品开发、品牌策略、产品生命周期等策略。产品的定价策略，即根据市场经济发展的形势，对产品进行合理的价格定位，并能根据市场变化调整自己的定价。产品差异化策略，强调的是不同区域、不同时间段推出产品的差异化。新产品开发，强调的是增加新产品研发的投入。品牌策略，强调的是品牌研发，品牌的开发、探索。产品的生命周期策略，根据不同产品生命周期的长短，调整各个产品的营销策略。1.1.2价格策略理论价格策略理论在市场营销策略中占有重要地位，是为了帮助企业在激烈的市场竞争中获得优势的重要举措。简单来讲，就是企业通过对顾客的心理价位和结束程度进行分析，然后制定一种能够吸引顾客消费的价格策略，以达到实现产品营销的策略。这种价格策略，必须遵守一定科学规律，遵循成本导向定价法，是最常用、最基本的国内外企业进行定价的依据。但随着市场经济的变化发展，定价依据逐渐演变成定价依据，开始出现竞争导向定价法、顾客需求导向定价法、各种定价方法，最终制定出较为合理的价格，保证企业产品的销售，获得最高的利润。1.1.3渠道策略理论渠道策略理论，它包含直接渠道理论和间接渠道理论，它能够降低企业成本、提高企业的市场竞争力、彰显企业形象、是具有极其重要影响的理论价值，是企业在营销中必须要考虑的内容。渠道策略营销，根据不同分类标准，又可分为不同的渠道策略，根据渠道所依据的产业链长短，可分为长渠道、短渠道，根据渠道的宽度，可分为宽渠道、窄渠道，根据渠道的模式，可分为传统营销渠道、垂直营销渠道。在实践中，渠道策略的应用，主要是生产商、经销商必须一套各类零售商、批发商等内容，只有这样才能采取因地制宜的营销策略，才能够以最低的营销成本，获取更丰厚的营销利润。1.1.4促销策略理论促销策略，即促进产品销售，促进商品销售的模式与方法。在实践中，市场形势是千变万化，顾客在购买产品的活动中，心理活动也会发生变化，以此企业在销售产品的时候，必须根据顾客的不同表现，适时刺激顾客的购物欲望，诱导顾客购物的兴趣，以此促使顾客购买相关商品行为的发生。国内外学者关于学术界和实践界关于促销策略进行总结归纳，可发现九项促销策略，供其所需、激其所欲、投其所好、适其所向、补其所好、解其所难、振其所欲，这些策略在推动产品的销售上都发挥了极其重要的作用。1.2SWOT理论SWOT分析也称为优势弱点分析，优缺点分析，是分析企业竞争情况的方法，是营销的基本分析方法之一，通过评估优缺点，外部竞争的机会和威胁用于在制定发展战略之前对自己进行深入、全面的分析，以及确定竞争优势的位置。2喜茶营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析政治环境主要是企业生存和发展的外部政治环境。奶茶产业最初是在台湾和香港开发的，逐渐在大陆获得人气，事实上，许多大陆城市都有喝奶茶的习惯，但在味道方面不太好，但现在各个地方的奶茶逐渐改善了品牌，为消费者提供更多选择。每个城市迟早对消费的影响是巨大的。2.1.2经济环境分析现代市场经济发展速度在加快，人们的基本物质需求已经得到了极大的满足，消费者对休闲产品的需求与日俱增。现做奶茶就是其中典型的休闲产品。特别是近年来，消费者的购买力随着市场经济发展逐年提升，消费者对奶茶的喜爱，口感、包装、营养等方面也都提出了越来越高的要求，这也为奶茶行业的发展提供了充足的市场空间。2.1.3社会环境分析90后是奶茶市场的主要消费者，在他们的眼中，奶茶不单单是饮品，更是一种社交手段。三五好友相聚，拍照发个朋友圈，是常事。宁波地区拥有数百万毕业的高等院校学生，在这种情况下宁波奶茶行业具有较为庞大的消费群体。因此，奶茶的发展前景绝对一片光明。2.1.4技术环境分析现阶段各奶茶品牌均有其独特的产品架构及主打产品。如喜茶的芝士奶盖、一点点的波霸奶茶、黑泷堂的黑泷珍奶、CoCo的奶茶三兄弟，以及鹿角巷的黑糖珍珠等。正是因为各大品牌拥有各自专业的奶茶技术，才能在竞争市场上占有一席之地。经过多年的经营，各大奶茶品牌已经具备了一套较为完善的培训体系和成熟的经营理念，这也为各大奶茶品牌的发展提供了良好的基础条件。供货商在为奶茶商铺提供了原材料、设备、能源的同时，供货商所提供原料，企业的营销活动会受到很多因素的影响，包括设备情况，如原材料的价格高低、短缺等都会影响奶茶产品的价格和质量，并会因而削弱商铺与消费者的各自的利益，因此，各大奶茶品牌均在挑选供货商这一环节费尽心思，因为想同供货商有更长久的合作，必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，要认识到供应商不仅是谈判的对手，更是企业的合作伙伴。2.2奶茶行业竞争对手分析2.2.1吾饮良品品牌名字简单，风格简约，味道纯港式风格的奶茶有苦茶的味道。口感香醇，味道浓郁，品种繁多，原料天然，不断有各种新品上市，符合年轻人的口味与选择饮品的制作速度很快，价格非常的便宜，服务的态度特别好。吾饮良品的品牌知名度和影响力随着加盟店的不断增加逐渐扩大到全国各大市场，运用广告进行宣传推广。2.2.2益禾堂益合堂坚持高质量的原生叶茶，同时密切注意茶叶采摘和包装标准，严格控制采摘流程。每种材料的选择来自最高质量的简单纯粹的自然风味。标准化手工操作工艺、官方和国家统一标准，严格控制每一道生产程序。高频交易以价格友好的市场价格引领企业，质量丰富、精致的包装和高质量的原料吸引客户，价格低廉、种类多样、价格多样、经济实惠的服务员非常热心，排队等待的时间相对较短。室内装饰风格受到很多年轻人的称赞，独特的营销方法。益禾堂奶茶的定价一般在6-10元，夏天是冷饮，冬天是热饮，季节性营销。2.3喜茶SWOT竞争分析2.3.1优势（1）口感佳喜茶独特的口感是它受到欢饮的主要原因之一，不同于失眠的台式港式奶茶，喜茶一乌龙茶和茉莉茶作为主要原料，最大限度地保持茶叶的风味。在100℃高温水中高压提取约一分钟，每个茶包只使用一次，所以茶的味道更加柔软，味道也更加浓郁。喜茶推出的芝士奶盖，以咸咸的味道和厚厚的质感使客户赞不绝口，迅速获得了很多年轻人的追捧和热爱。（2）目标人群精准喜茶瞄准年轻人的市场，将客户集中在一群年轻人身上。不仅是饮料研发用产品，商店的室内装饰风格也很年轻，结合了现代元素和茶文化。现代元素和茶文化的完美结合赢得了年轻群体的好感。简而言之，喜茶等同于年轻时尚，这正好符合年轻群体的需求。2.3.2劣势（1）和传统的西湖龙井和铁观音茶不同，它源于基层，文化底蕴不足，在一定程度上失去了潜在的茶爱好者市场，知名度也需要进一步提高。喜茶的产品是很容易被复制的，现有的品牌功能逐渐不明确，为了保持市场竞争力，迫切需要内部优化和创新。（2）饥饿营销确实给喜茶带来了不少的热度，但也产生了负面影响。每次都要排长长的队列消耗了很多客户的耐心，因为排队问题还失去了一些消费者，还给了黄牛从中获利的机会，同时引起了消费者的质疑，这使得喜茶出现很多负面舆论。2.3.3机会（1）茶饮业顺势发展今天中国正处于消费升级的关键时刻，茶消费群体逐渐变得年轻，茶饮行业顺势发展，具有巨大的发展潜力。（2）互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇依靠这些先进技术，喜茶变得更加接近“90后”和“00后”这些互联网的拥护者，掌握趋势，在年轻消费者群体之间迅速获得认可，继续保持时尚和青春的品牌形象。喜茶第一次进入茶饮市场，完全抓住了一群年轻消费者的心，赢得了很多忠诚的粉丝，给潜在的竞争对手带来了一定的威胁。2.3.4威胁（1）竞争激烈喜茶的业务模式具有较低的壁垒，易于被竞争对手复制。今天的茶饮市场里，喜茶不仅要与CoCo、奈雪の茶这些知名品牌竞争，各大新进品牌也竞相进入市场，新品牌不断出现抢夺市场资源，茶饮市场竞争愈发激烈。（2）食品安全问题今天，在线食品安全问题越来越受到消费者的关注。政府发表了相关政策，严格控制食品产业的安全。5月31日，苏州喜茶因怀孕妇女在喜茶里面喝出绿色苍蝇而在微博热搜索上出现，由于健康问题，相关执法部门勒令多家喜茶停业整改，这严重损害了喜茶的形象，对喜茶的发展产生了不利影响。（3）消费者忠诚度不够年轻人的品牌忠诚度现在相对较低，他们追求流行，愿意尝试新的。喜茶成为网红产品已经三年了，对于追求新鲜的消费者来说，喜茶已经不再新鲜，不够吸引他们了，与此同时消费者对喜茶的要求更加严格，这对喜茶的生存构成了威胁。如何满足消费者不断变化的消费偏好，避免“百日无红花”两难境地成为饮品开发的难题。3喜茶的营销策略制定与实施3.1产品策略通过发放问卷，我们对以下影响顾客购买奶茶的要素所占比重进行了分析，结果如图3.1所示。图3.1影响顾客购买奶茶要素占比3.1.1产品定位喜茶需要瞄准充满活力，对传统茶品牌毫无兴趣的年轻群体，不承担传统茶品牌共有的传统文化的负担，而是追求简单而平淡的生活。在年轻一代要求茶饮品牌要时尚化的同时，喜茶应运而生。从包装设计到商店设计，再到公众号的风格，遵循年轻消费群体的审美，完全抓住年年轻消费者的喜好，借力一跃成为网红茶饮品牌。3.1.2新产品开发策略网红产品的生命周期一般都不长，一般称为“见光死”。为了保持热度和“走流量”路线，喜茶摆脱需原先单一的茶饮市场，进入烘焙市场，臂如“欧包+茶”的创新性模式，吸引力更多年轻消费者的兴趣。这种将茶饮、面包、酒相结合的销售模式，可以进一步引起消费者的注意和喜欢。3.1.3产品包装策略通过调查发现，有52%的顾客会因为包装选择奶茶。喜茶需要进一步完善包装的风格多变。每当新产品推出或品牌间合作时，设计不同的杯子包装设计系列。风格要么文艺，要么清新，要么极具少女心，包装更加人性化。喜茶还需注重细节设计，臂如之前调开杯盖的设计获得专利，解决传统茶饮和奶盖的分离问题。另外外包装采用纸盒设计，解决杯子互相碰撞会散落的问题，进一步赢得顾客的好感。3.2价格策略喜茶合理定