企业战略目标的制定课件

第六章企业战略目标的制定6.1企业使命的定位6.2企业任务的定位6.3战略目标体系6.4制定企业战略目标引入案例：阿里巴巴的使命1999年，马云与他的17位员工，在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由“网民”和“网友”时代进入“网商”时代。而中国99%的企业都是中小企业，市场经济环境与没有迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。8年后，阿里巴巴网站已经有了7000多名员工，成为世界上最大的电子商务网站之一。马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次见到克林顿的时候就问了他这样一个问题：“作为当今世界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？”克林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前行的使命感，马云不由发出如下感慨：“100年前，通用电气成立的时候，它们的使命感是让天下亮起来；迪斯尼的使命感或许会是让天下快乐起来…..，而阿里巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”“让天下没有难做的生意”的使命在马云看来也包含了企业的社会责任。马云说，中国有十亿多人口，20年以后可能很多人因为各种各样的原因失业，希望电子商务帮助更多的人有就业机会，有了就业，家庭就能稳定，事业发展，社会也就能稳定，这是企业社会责任的一种体现。从这个角度衡量，阿里巴巴B2B模式让数千万中小企业打破了来自时间、空间的限制，在一个简单实用的平台上找到产业链的上下家，不仅由此改变了自己的命运，也提升了整个中国中小企业阶层在国际上的声誉，同时，也推动阿里巴巴顺理成章地成为最大的电子商务企业。而淘宝向所有人开放的C2C平台，通过使最平凡的人通过自己的努力做自己的小生意，也或直接或间接地创造了不可胜举的就业机会。马云认为，社会责任一定要融入企业的核心价值体系和商业模式中，才能行之久远。换言之，一个企业的产品和服务必须对社会负责。如果卖的产品和提供的服务对社会有害，即使做得再成功也不行。马云坚信，电子商务一定会改变社会，赚钱的游戏是任何社会玩不腻的健康游戏，阿里巴巴的产品和服务必须为中小企业喜欢。也正因此，马云很早就公开表态说，阿里巴巴有再多的钱也不会投资网络游戏，而在收购雅虎中国后，他更直接砍掉了虽然很赚钱但鱼龙混杂、泥沙俱下的短信业务。几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在2004年每天赢利100万元，2005年每天缴纳税收100万元。如今，在上述目标达成之后，马云给未来五年的阿里巴巴提出新的目标则是：第一，通过阿里巴巴（包括淘宝网）为社会提供100万个就业岗位；第二，为1000万个中小企业创造生存发展得机会；第三，通过阿里巴巴带动关联产业增加1000亿元的附加产值。阿里巴巴的企业使命在新目标中得到了体现，而这一新目标也将指引阿里巴巴带着“让天下没有难做的生意”在互联网创出更广阔的天地。

6.1企业使命企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命的内容企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。6.1企业使命怎样编写企业使命报告书

使命报告书的一般要点1.用户：公司的用户是谁？2.产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？3.市场：公司在哪些地域参与竞争？4.技术：公司的基本技术和优势是什么？5.生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6.经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？7.公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？8.员工：公司是否视员工为宝贵的资产？

战略远景和使命的作用指出企业长期和近期面对的管理课题指导管理决策,为未来做好准备唤起企业内外人员/人士的响应经营业务未来市场定位未来服务的顾客群将成为什么类型的公司构思战略远景的方法围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用

战略远景（StrategicVision）的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先。走向未来我们的战略道路是：

例：深圳经济特区发展（集团）公司（1996年）

三步走的战略目标第一步：到本世纪末实现销售收入超百亿；第二步：在实现第一步目标的基础上用5年时间，使集团综合经济实力进入全国试点企业集团前10名；第三步：再用5年时间，即到2010年，力争使集团综合经济实力进入世界先进的跨国集团行列（全球500强之一）。

例：深圳经济特区发展（集团）公司（1996年）集团的主要任务是按组织社会化大生产的要求，组建和发展主导产业突出、品牌优势明显的骨干企业。集团将以资本为纽带，重点组织和发展以光纤光缆为主导产品的特发通讯集团，以计算机网络和微型计算机生产为骨干的特发信息集团，以微特电机和光电产品为主的特发黎明集团，以工业和地产为主的特力集团，以休闲度假为主的特发旅游集团，通过资产重组和资本运作，实现跨地区，跨行业，跨所有制的强强联合，最终把特发集团建成跨国经营的大型企业集团。

例：联想集团公司（1996）联想集团的奋斗目标是：在2010年前力争以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中。战略道路分三步走：第一阶段：到2000年，要完成经营额30亿美元，进入世界计算机百强以前60名以内；第二阶段：到2005年左右，要完成100亿美元的经营额,接近世界500家最大企业的入围标准；第三阶段：在2010年前，力争进入世界500家最大企业行列。

例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。企业目标：做世界的美的。使命的内容哲学理念企业的目的意图期望企业在社会上的形象期望企业的特征体现决策者的价值观信念行为准则业务领域产品市场功能地理范围例：企业的特征企业特征通过企业行为表示例：华为—通过对高学位、高科技人才的吸纳和淘汰，维持和发展一种技术前沿开发的能力。例：比萨饼—外卖30分钟之内送到客户手上。国有企业—体制约束，不够灵活。决定企业经营特征的一般因素企业内人的能力企业内人的文化修养企业内人的期望企业内的权力结构企业内的战略领导状况企业的开放程度使命陈述的思考企业资源转换者人力资源供应商社区顾客资金对企业功能的正确理解企业——资源转换者模型使命陈述的思考社会的功能自身功能为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力—技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；和企业员工的目的要求。贡献性合法性企业的功能使命陈述的思考对企业功能的正确理解长远性思考事业领域宽或窄的思考经营模式（决策型或耕耘型）的思考全部公开或部分隐含的思考独特性思考简洁、明晰、易记忆使命与远景陈述例原来：“希望为人们的日常生活带来无限的喜悦。”（旧理念）今天：“为全世界的顾客提供喜悦。”（新理念）日本本田设置目标体系将使命或战略远景转换为特定的绩效目标目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺推动公司富有创造性和行动集中若目标需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪。将公司经营绩效集中在改进公司的财务业绩上将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力和长期业务水平上财务绩效目标战略绩效目标财务绩效目标例每股盈利率年增１５％年投资回报率（或ＥＶＡ）以１５％提高到２０％每年按每股增加５％对股东分红维持正现金流获得并维持证券和信用的AA评级战略绩效目标例增加市场份额在质量／服务／产品性能上超过关键竞争者总成本低于竞争者提高公司在顾客中的声誉在国际市场上立足技术先进在新产品开发上领先能获取有吸引力的增长机会目标制定的思考目标重要性排序短、中、长期目标的配置原则对目标的要求定量化，可测度，时间性，挑战性，可靠性简洁而明确，关键目标影响企业使命远景与目标制定的因素外部因素内部因素已建立起来的与外部利益相关者的关系某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观......）企业规模企业内权力结构一些客观原因组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾企业家素质心理素质行为动机业务能力与开拓能力原有使命与目标的惯性战略目标战略目标的涵义所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。战略目标将使命转换成具体的绩效指标仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。战略目标的特征可接受性可检验性可实现性可挑战性战略目标的内容利润、产品、市场竞争、发展、职工福利、社会责任战略目标的构成德鲁克的四层次结构基本目标层次：获利能力；生产率社会责任层次：公共责任市场战略层次：革新；市场信誉产品结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度贝叶斯将战略目标归为四类盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务职工的需要和福利社会责任Examples:StrategicObjectives

战略性目标举例Increasefirminmarketshare提高公司的市场占有率Overtakekeyrivalsonqualityorcustomerserviceorproductperformance在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手Attainloweroverallcoststhanrivals在总体成本上达到低于对手Boostfirmreputationwithcustomers提高公司对顾客的形象Attainstrongerfootholdininternationalmarkets在国际市场上获得较强的立足点Achievetechnologicalsuperiority实现技术超越Becomeleaderinnewproductintroductions在新产品推广上成为带头人Captureattractivegrowthopportunities

获得吸引增长的机会Example:NikeinCorporateObjectives

耐克公司战略目标举例ProtectandimproveNikeinpositionasthenumberoneathleticbrandinAmerica.保护并提高Nike作为美国运动品牌第一的位置Buildastrongmomentumingrowingfitnessmarket.在增长的适合市场上建立一个强大的势头、份额Intensifythecompanyefforttodevelopproductsthatwomenneedandwant.加强公司研发能力，努力开发女性需要和希望的产品ExplorethemarketforproductsspecificallydesignedfortherequirementsofmaturingAmericans.探索根据成年美国人需要特殊设计的产品的市场Directandmanagethecompanyinternationalbusinessasitcontinuestodevelop.随着它的持续发展指导并管理公司的国际业务Examples:Strategicand

FinancialObjectives战略性的和财务性的目标举例FordMotorCompany福特汽车公司

Tosatisfyourcustomersbyproviding

满足我们的顾客通过提供：Qualitycarsandtrucks,高质量的小汽车和卡车Developingnewproducts,开发新产品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低新汽车面市所需要的时间Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,and提高我们工厂和生产过程的效率Buildingonourteamw