康师傅超级福满多方便面市场推广预案

55/62目录前言 11.背景分析 21.1公司简介 21.2整体市场环境分析 41.3沈阳市场需求分析 51.3.1饮食结构总体需求分析 51.3.2方便面产品需求量分析 61.3.3需求趋势分析 61.4消费者行为分析 71.4.1设定消费对象 71.4.2目标消费者细分 71.4.3消费者够买心理分析 81.4.4阻碍消费者购买行为的因素 91.5竞争分析 101.5.1竞争因素分析 101.5.2要紧竞争对手分析 101.6产品分析 121.7价格分析 131.8渠道分析 141.8.1批发商方面 141.8.2大卖场（超市）方面 141.8.3零售商方面 151.9促销分析 152．目标及策略 162.1营销目标 162.1.1以后销量增长点 162.1.2销售目标 162.1.3活动期间目标 162.2产品策略 162.2.1产品组合策略 162.2.2产品品牌策略 172.2.3产品包装策略 172.3价格策略 182.3.1定价方法 182.3.2定价策略 182.4渠道策略 192.5促销策略 193.具体方案实施 193.1产品组合 193.2价格方案 203.3渠道方案及治理 213.3.1渠道方案 213.3.2渠道治理 243.4促销活动实施方案 253.4.1广告 253.4.2营业推广 303.4.3公共关系 324.1广告预算 334.2活动预算 33结束语 34参考文献 35致谢 36前言面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特不是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代进展的要求。通过近几年的快速进展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。沈阳顶益食品有限公司作为方便面市场上的明星企业，希望在2004年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。通过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固沈阳顶益食品有限公司在市场上的地位。活动名称：康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案活动时刻：2004年10月——2004年12月活动地点：沈阳市内五区 1.背景分析1.1公司简介顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。1988年10月开始投资大陆，凭借“老实、务实、创新”的经营理念和顶新人的困难努力，通过10多年的进展，目前顶新集团在大陆的投资总额达12亿美元，旗下共拥有方便面生产基地12个；饮品事业生产基地9个；糕饼事业生产基地3个；西式速食业2001年止，在全国9个都市建立250家餐厅，220家加盟店；职员近24000人。顶新国际集团下设方便食品事业部（顶益公司），饮品事业部（顶津公司），糕饼事业部（顶园公司）和配套事业部几大部门。饮品事业：以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质治理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、纯净水及果肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。目前，饮品事业在全国拥有9个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商。糕饼事业：以精挑细选的上等原料，绝佳的烘培技术，制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2夹心饼干、蛋酥卷等产品，差不多上令人无法抗拒的美味点心。3+2夹心饼干已成为全国糕饼的领导品牌。目前糕饼事业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售网络系统，糕饼事业的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。配套事业：为实现生产的规模化，顶新国际集团配套事业下设纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂、脱水蔬菜厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，而且经营触角亦涉及流通产业、房地产业等领域。目前配套事业在全国有13家公司。方便食品事业：以真材实料为基础，关注各地消费者不同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。方便食品事业在全国共建立包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明12家顶益公司，全国共108条生产线，日产方便面可达25000万包，市场占有率高达32%,已进展成为中国最大的方便面生产厂商。沈阳顶益食品有限公司成立于1995年，投资总额2980万美元，注册资本1700万美元。是由台湾顶新集团通过英属（凯曼岛）控股有限公司投资兴办的独资企业，直属于台湾顶新集团的方便面事业部。是沈阳地区闻名的三资企业。在2002年度实现产值3100万元，已进展成为沈阳地区方便面业中的强势企业和地税的纳税大户.展望以后，顶新还有更辉煌的前景。在全国各界关怀、爱护顶新的朋友的关心下，在喜爱“康师傅”产品的宽敞消费者的支持下，顶新人本着遵纪守法的原则，以“诚信、务实、创新”的理念、“顶新人、中国情、国际观”的胸怀，用心经营，立足现在,顶新定会走上世界级的竞技舞台，“康师傅”定会成为令中国人骄傲的世界品牌。1.2整体市场环境分析我国方便面工业正在走向成熟。中国第一袋方便面“诞生”于1970年的上海益民食品四厂，当时的年产量仅为200吨，随着我国经济的进一步进展，特不是改革开放以后，一方面随着人们的生活水平提高、生活节奏加快，使得方便面的需求量大增；另一方面随着对外开放的进一步深入，对外的交流与合作也不断增多，从80年代开始，我国陆续从韩国、日本等地引进了先进的生产线。使得我国方便面行业不管是在行业生产能力，依旧在企业经营规模上都得到了较快的进展。市场环境如履薄冰。我国方便面行业通过近10年的高速进展后，面临的竞争也越来越激烈。方便面行业的利润率本来就不高，一包方便面最廉价的不到1元，最贵的也不超过5元，一直走的是靠扩大产销量生存与进展的道路。方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，全国大小1200多家企业纷纷进入。为了能在市场中分得一杯羹，它们大都不惜以降价来获得市场份额的扩大，导致价格和利润一路下跌。除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质化现象严峻，使得我国方便面行业变得越来越臃肿。目前方便面行业的竞争是两大寡头垄断下的竞争。目前在全国，顶新集团的“康师傅”约占市场份额的47.8%，统一集团的“统一”约占市场份额的21.8%，两大品牌形成了绝对的垄断地位。但在“今日为王，明日为寇”的方便面行业，康师傅、统一也面临着许多竞争对手的威胁。眼前最大的对手便是日清、农心两大世界级方便面品牌，近年来它们纷纷加大了对中国市场的投入。同时国产品牌“华龙”和“华丰”的实力也不可小视。有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，并认为我国的方便面在经历了长达几年的爆炸式增长后，将与我国人民不断提高生活水平成负相关。然而，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题可不能成为制约方便面行业进展的瓶颈。我国的方便面行业远未走向成熟，以我们的东邻韩国尽管人均消费水平高于我国，但其方便面市场并未出现下滑，相反韩国目前依旧世界上方便面人均消费量最高的国家。同时也有以下几个有利的因素在支持着我国方便面行业的进展：一是随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；二是随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业进展的一个加速器；三是无限宽敞的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及都市的1/3，有着巨大的潜在需求；四是我国方便面企业还拥有一个较为宽敞的周边国家市场。如乌克兰人喜爱吃方便面，但其方便面工业几乎为空白，许多到中国旅游的乌克兰人回国时还不忘带一些方便面。因此，一些优势企业应该大力进展海外市场。1.3沈阳市场需求分析1.3.1饮食结构总体需求分析改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。其中方便食品的增长最为迅速，这要紧是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。1.3.2方便面产品需求量分析近年来，随着都市节奏的加快，方便面因其经济、方便的特点越来越受到宽敞市民尤其是上班族的青睐，相关部门的调查表明，我国差不多成为世界上最大的方便面消费国2003年的年消费量差不多达到195亿包。在沈阳，方便面的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某方便面品牌沈阳地区的销售经理描述：沈阳市场，方便面食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额能够达到10个亿左右。2003年第三季度东北地区方便面市场容量为687770千包，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%；其中平价面市场为446687.63千包，较去年同期增长20.6%。通过以上数据能够看出，整体方便面市场的增长要紧来源于平价面市场的增长。2004年平价面市场接着保持着这种增长势头。加上04年消费市场将不再受非典的阻碍，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的差不多需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将专门大。1.3.3需求趋势分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，关于“吃”人们越来越讲究，而关于吃方便面人们依旧十分喜爱，这是因为生活节奏加快导致的。如此就形成了两种饮食需求趋势：在有时刻的条件下，人们喜爱食用用料上乘，烹调考究的食品，讲究“饮食文化”；在没有过多时刻的条件下，人们喜爱制作便捷的方便食品。据有关调查显示：时刻紧与食用方便是大多数消费者吃方便面的最要紧缘故，分不占65.1%和33.6%。在沈阳地区也是如此，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。因此现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势专门明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。1.4消费者行为分析1.4.1设定消费对象方便面的要紧最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。1.4.2目标消费者细分⑴沈阳市的学生群体。特不是大中专院校的学生是要紧消费群体之一。在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般那个时候都专门想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的要紧消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。⑵差旅人员。那个地点包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济缘故和饮食适应问题，方便面成为这部分人的重要食品。首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价差不多一致，不存在消费上的地域差价，因此深受差旅人员的喜爱。其次方便面制作上快捷省时，关于差旅人员来讲时刻是专门宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时刻的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大伙儿都能够同意，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。⑶加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时刻对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求专门高，而方便面正好满足了他们这种需求。⑷打工族。方便面的经济性是打工族购买的重要缘故。其次现在方便面在口味上做了专门大的改进，越来越多的打工族开始喜爱食用方便面。这部分人对方便面的需求量大，而且经常购买是方便面食品的重要消费群。值得重视的是方便面食品购买的方便性是阻碍他们购买的重要因素。1.4.3消费者够买心理分析在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜爱购买1元钞票的平价面，其次是2.5—3.5元的盒装碗面，选择1—2元中档面的人数在总的消费人数中占的比重较小。选择平价面的人多是看重了方便面的经济性，选择碗面的人多是看重了口味因素。调查发觉，专门大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为小孩，子女为老人，妻子为夫君，家庭为患者，另外确实是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对同意者的一种关爱，阻碍其决策的不光是口味，更关怀的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点能够设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化汲取）。1.4.4阻碍消费者购买行为的因素据方舟传媒调查显示：口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买方便面时考虑因素的1—6位。在消费者购买方便面时要紧考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者要紧吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，关于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之因此成为阻碍购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于方便面带给他们“添饱肚子”这一简单的差不多需求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望方便面食品既方便又好吃。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元平价面的口味也越来越挑剔。再者，由于方便面产品的技术门槛低，产品同质化现象十分严峻。因此价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜爱。此外购买过程中的便利性也是阻碍消费者购买品牌选择的重要因素。1.5竞争分析1.5.1竞争因素分析口味—从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口味大概无奇不有。包装—除了从袋装、碗装、桶装到套装这些规格款式的变化外，最值得注目的依旧平面设计风格的改进：从最初千篇一律的“品牌＋简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。然而仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。促销—从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。价格—以价格作为竞争手段能够讲是方便面市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的进展环境，看似热喧闹闹，实则并无多少新意。1.5.2要紧竞争对手分析目前沈阳方便面市场中中档价位方便面要紧有华龙的“东三福130”、统一的“超级好劲道”、和华丰的“华丰2000”三个品牌竞争者。在价格方面：康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格差不多一致，都为1元钞票。只是在个不零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差不，这是由渠道缘故造成的。从总体上讲对销量的阻碍几乎能够忽略不记。值得庆幸的是康师傅的渠道操纵依旧做得比较到位的，即使在个不的零售终端里康师傅的“超级福满多”也不是价格最高的。另外统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，而华龙的“东三福130”和华丰的“华丰2000”则没有。统一的“超级好劲道”和康师傅的“超级福满多”五连包在价格上为4.80元和4.35元。这对华龙和华丰来讲在价格上是不小的优势。统一的五连包要略高于康师傅，因此实际上康师傅的产品在价格上是最廉价的。这和康师傅企业的实力和成本的操纵是分不开的。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钞票方便面的销售中是十分重要的。在销售渠道方面：四者的销售模式大体相同。生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。在促销力度方面：“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”、和“华丰2000”促销力度都不如“超级福满多125”，宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：“康师傅”和“统一”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；“华丰”和“华龙”企业的实力不如前两者。在市场占有率方面：“华龙东三福130”在整体方便面市场中的市场占有率是15%，在0.9—1元价段的市场占有率为63%；“超级福满多”在整体方便面市场中的市场占有率是7.3%，在0.9—1元价段的市场占有率为32%；能够看出，在0.9—1元的平价面市场中，“华龙东三福130”和“超级福满多”差不多占据了95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。1.6产品分析超级福满多是福满多系列中的一支新品，自98年12月上市以来在中低价面市场差不多占据了一席之地。有浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还另有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，真正做到了物超所值、经济实惠。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。在产品品质方面“康师傅方便面”具有以下质量保证：（1）通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。（2）原料采纳进口及国产高品质产品，并经严格检验。（3）设备采纳意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，幸免人工作业污染。（4）工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质。（5）制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性。（6）产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质。“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调理厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。全厂近千人，均需通过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，专门岗位工作人员还需通过专门的培训。“康师傅”方便面所使用的原料差不多上通过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新奇，冷冻肉储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时刻内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期进行巡检。制作过程中，为保证品质，除在开机前、更换品种后进行首检外，每两个小时还需做一次巡检，保证品质的一致性。车间厂房都采纳全封闭的建筑格局，人员进入车间必须按规定着装、洗手消毒，机器设备及盛放容器依规定进行严格的清洗消毒，并定期对车间熏蒸杀菌。1.7价格分析比较要紧竞争品牌的要紧产品竞争的价格，如下表：表1.1竞争者产品价格表品牌华丰华丰2000统一超级好劲道华龙东三福130单价(元)111在一般的零售终端，康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格差不多一致，都为1元钞票。只是在个不零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差不，这是由渠道缘故造成的。从总体上讲对销量的阻碍几乎能够忽略不记。但在超市，统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，这种化零为整得包装使得两家的在价格上就要低于华龙和华丰。统一的“超级好劲道”五连包价格为4.70元。而康师傅的“超级福满多”五连包在价格为4.35元。这对统一、华龙和华丰来讲在价格上是不小的优势。这是和康师傅企业的实力和成本操纵力度的体现。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钞票方便面的销售中是十分重要的。1.8渠道分析由于“康师傅”的产品已形成了一个比较成熟的、固定的销售网。关于本产品仍然采纳：生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。1.8.1批发商方面“康师傅”有比较良好的合作伙伴。这些合作伙伴都有一定的运营实力，如：强大的经济实力、有稳定的零售商关系群、有足够的库存力量等。如此能够减少一定的销售成本，也有利于渠道的治理和铺货率的提高。1.8.2大卖场（超市）方面“康师傅”与市内各大大卖场（超市）都有良好的合作关系。这些大卖厂（超市）都有专门强的经济实力和阻碍力。顶新国际集团经营的乐购超市沈阳店在产品销售方面能够起到特不大的促进作用。极大地降低了产品的销售成本，使本产品在与对手竞争的时候占有极大的优势。1.8.3零售商方面“康师傅”尽可能地增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买产品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，假如零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，因此方便地使顾客购买到产品或者讲提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要。1.9促销分析分析方便面市场促销就必须分析促销活动使用形式的变化情况。据调查显示，从2003年7月非典过后到2004年4月方便面市场以特价手段的促销形式使用率不断增加，从目前数据看，方便面市场促销活动态势为：要紧以降价为根基，配有其他的促销组合；“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在：“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。通过以上分析能够看出：康师傅“超级福满多”产品同同类竞争产品相比其要紧优势在于：成本操纵得当，价格较其它品牌低；渠道治理好，中间商实力强；产品品质优异。劣势在于：原先的“福满多”系列在市场中反应平淡，没有在竞争品中产生实质上的优势，而人们对“超级福满多”和“福满多”两系列不能清晰的区分，以至“超级福满多”系列“优质优价”的特点不能专门好的体现。因此在本次推广活动中加大宣传力度，体现出价格、渠道、品质上的优势。在包装上要区不以往的“福满多”系列使消费者意识到“此福满多非彼福满多”。2．目标及策略2.1营销目标2.1.1以后销量增长点⑴市内特不是目前受竞品冲击严峻的区域是以后超福要紧的增长点。⑵以红烧牛肉口味切割竞品东三福130主力口味的市场份额。⑶大克重面饼+三包料产品丰富度优于竞品，利用与竞品的差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。2.1.2销售目标⑴2004年10月—2005年度总体销量700万箱，较上一年成长32%。⑵2005年超福平价面市场占有率提升至50%。2.1.3活动期间目标⑴2004年第四季度销量目标为187万箱，较去年同期年成长23.4%。⑵提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2005年度总体目标的实现做铺垫。2.2产品策略2.2.1产品组合策略沈阳顶益公司在方便面市场上通过对目标市消费者的细分，推出多种方便面产品，满足不同消费者需求以达到全面占据方便面市场的目的。康师傅针对中国市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的康师傅面适合他们。目前，超福系列面共有五种口味：浓香牛肉面、香辣牛肉面、排骨炖鸡面、海贝鲜虾面、京都炸酱面。康师傅超福系列正是有着一个特不齐全的产品线，才使它有如此好的市场成绩。2.2.2产品品牌策略由于“康师傅”具有相当好的品牌形象，是消费者所熟知的品牌，因此“康师傅”旗下所有的方便面产品总体上都采纳“康师傅”这一统一的品牌。另外，依照产品档次以及消费者购买适应的不同，又形成了“面霸120”、“超级福满多”、“福满多”、“巧玲珑”等几个系列，如此不仅能够建立并巩固“康师傅”的品牌声誉，展示“康师傅”的实力，同时也展现了旗下系列的特点，便于消费者的区分。2.2.3产品包装策略由于方便面属于日用消费品，包装关于其提高销量、占有市场具有重要的作用。因此“康师傅”经常依照市场变化状况及消费者的需求特点的变化更换包装。“超级福满多”本次推广采纳改变包装策略。原来的包装色彩不是十分鲜亮，个性不强，为了使消费者更易于区分，新的包装应采纳红、橙、蓝、绿等颜色区分不同的口味，在视觉效果上也要专门醒目。新的包装应突出增量、加料等产品特点。2.3价格策略2.3.1定价方法康师傅“超级福满多”的定价采纳成本导向法和竞争导向法。康师傅较少运用竞争导向定价，要紧用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，因此在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。2.3.2定价策略“超福”的定价要紧采取渗透定价法(penetrationpricing)。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低专门多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。“超福”在采纳渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。⑴消费者渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。康师傅所做的消费者调查表明，阻碍平价面消费者选择品牌的核心要素是价格(份量比)和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃”。消费者一般用目测包装的大小来衡量份量，可不能刻意查看具体克重。对此，“超福”采纳新的包装。⑵成本康师傅方便面的增量成本仅占价格的专门小一部分，这对渗透定价是有利的。“超福”的贡献毛益率尽管不高，然而渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。⑶竞争一般来讲，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，康师傅的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个平价面市场的平均价格相近，故竞争对手难以查找“借口”对其进行反击。2.4渠道策略⑴由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采纳长渠道进行销售。⑵由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采纳宽渠道进行销售。2.5促销策略由于方便面属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采纳以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。3.具体方案实施3.1产品组合“超级福满多”系列包括：浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.浓香牛肉：牛肉口味的面是中国人最喜爱的口味。也是消费者最乐于同意的口味。康师傅通过深入研究牛肉面的口味，在“超福”系列中推出了浓香牛肉面。香辣牛肉：川菜是我国八大菜系之首。川菜以其香辣的特点在近几年红遍了大江南北。康师傅将川菜的香辣与牛肉相结合，在“超福”系列中推出了香辣牛肉面。排骨炖鸡：排骨面和鸡味面也是百姓所喜爱的面。康师傅将排骨和炖鸡的口味相结合，在“超福”系列中推出了排骨炖鸡面。海贝鲜虾：海鲜口味的面是另一种独特口味的面。在海鲜面上康师傅选用了海贝和鲜虾两种专门上档次的料，在“超福”系列中推出了海贝鲜虾面。京都炸酱：炸酱面是中国特色风味的面，其中以京味炸酱面在百姓中最为闻名。康师傅在“超福”系列中推出了京都炸酱面，以满足人们对风味小吃的需求。3.2价格方案企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采纳竞争导向定价和成本导向定价相结合。“超福”系列价格的制定与企业要在本时期可能达到的市场占有率紧密相关的。通过本次活动，“超福”的市场占有率要达到7.1%以上，这是企业最要紧的销售目标，因此“超福”价格的制定略低于市场价格。“超福”价格的制定与竞争对手的市场定价紧密相关。“超福”的要紧竞争对手“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”和“华丰2000”市场零售价为1元，“统一超级好劲道”五包入零售价为4.8元，而“超福”五包入零售价为4.35元，企业有意识的把价格定的较低，确实是要抢占其市场，提高“超福”的市场占有率。3.3渠道方案及治理3.3.1渠道方案⑴针对经销商由于“康师傅”产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能力，因此决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：①活动前奏—经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的公布活动，鼓舞士气，因此，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有“超福”的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品讲明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具鼓动性的演讲词中强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商会在与会现场签单。②时期性快速行销策略--坎级促销

方便面相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，因此流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售特不有利，推出坎级促销能够利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本系列产品推广至末端消费者。坎级第一时期：2004年10月，其坎级分不为200箱、400箱、800箱，依坎级不同奖励为0.3元／箱、0.5元／箱及0.8元／箱，该时期考虑到坎级自身必有的劣势，因此将坎级设定较低，但奖励幅度较大，如此能够广泛照顾到小客户的利益，提高市场铺货率。坎级第二时期：2004年11月，其坎级分不800箱、1500箱、2000箱，依坎级不同奖励为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱；现在期“超福”已得到良好的市场回应，因此提高坎级，照顾中户利益，如此能够将本系列产品更好地推向市场。坎级第三时期：区域销售竞赛：2004年12月，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；因此通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗，延长产品的生命周期。⑵针对零售商：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：①于2004年10月针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个“超福”箱皮可折返现金1元，此项举措为饮品的常见之促销政策，用于方便面却专门少见。推出前一周内，市场反应也许一般，但由于受经销商的宣传及市场同意度的不断提升，零售店对“超福”的同意度直线上升，到11月中旬，“超福”系列在零售店铺货率达到80%以上。

②于2004年11月推出"财神专案"，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2袋／包指定产品即送“超福”系列一袋，此项促销政策一经推出即可受到零售店的一致认同，"财神专案"连续执行2个月，“超福”铺货率可得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为方便面这类随机购买类产品，消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买方便面，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，假如零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，因此方便地使顾客购买到产品或者讲提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。⑶针对批市摊床：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：①批市造势活动要紧是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场活动来带动声势；②批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列40箱“超福”系列，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其“超福”系列五包入两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。⑷针对超级市场

：更大限度地与沈阳市内各大超级市场保持良好的合作关系，提高本系列产品的暴光度，增强消费者的认知度。具体如下：

①由于乐够超市是顶新国际集团的下属超市，因此能够保证“超福”系列在乐够—沈阳店内居于显要位置，有大面积的堆箱或展台，同时也能够尽量减少要紧竞争对手“东三福130”和“华丰”等同类产品的暴光率。

②其他超市方面：在和平区我们选择中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市；在沈河区我们选择家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大伙儿庭超市；在皇姑区我们选择北京华联沈阳店超市、百胜超市；在大东区我们选择沃尔玛超市、新玛特超市；在铁西区我们选择爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，为要紧合作伙伴，与其建立良好的合作关系。3.3.2渠道治理Ⅰ对渠道成员的治理：⑴积极鼓舞：a.给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资助等，如此可使他们放手进货，积极推销产品；b.关于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时刻内资金周转不行的经销商，能够采取售后付款或先付部分货招待产品出售后再结算的方式。c.关于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣。如此做不仅能够促进经销商销售本产品的积极性，同时也能够融合企业与经销商的关系。⑵消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经销商降低毛利、退还交货或终止合同的方法，给予警告。Ⅱ渠道操纵：坎级促销，其活动前提确实是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，如此，销货能力强、资金雄厚的客户为了猎取高额的让利，必定利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，如此一来，市场价格必定就乱了；而且在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必定会阻碍到价盘的稳定，因此在推出该时期促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。3.4促销活动实施方案3.4.1广告广告策略——差异化广告策略。消费者对一般的方便面广告早有腻烦心理，因此“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。广告目标——在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达90%以上，在沈阳市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。广告要树立的形象——康师傅超级福满多用料好、份量足、口感佳，是1元平价面中的精品。具体方案如下：1．电视广告①媒体选择：本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为要紧电视传播媒体。沈阳系列电视台在沈阳地区有着专门高的收视率。沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库等都市和地区。在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合频

道，影视频道三个频道播出。②媒体评述：时政频道的前身是沈阳电视台1台，在沈阳地区的收视率特不稳定，同时在沈阳市民心中有着专门高的权威性。我们选择新闻之前和19:43-20:37一档剧场间两个时段作为广告投放时段。这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，能够有效的保证广告的到达率。综合频道和时政频道一样是沈阳电视台原有的传统频道，不用安装有线也可接收得到。我们选择在19:00-19:35晚间第一集剧中间插播康师傅超福的广告。如此能够弥补19:00-19:35这时段时政频道新闻节目无法插播广告的不足。之后在21:52-23:00“930剧场”间插播广告。由于在时政频道，影视频道打出的广告集中在18：00-21：00时段，在“930剧场”间播出广告，能够延长广告播出的时刻段，增加广告的到达率。因为人们有越来越晚睡的适应，因此广告的播放时段也要顺延。影视频道是沈阳系列电视台作为有线电视重点打造的频道。18：00-21：00的晚间剧场更是经常播出经典的，热门的电视剧。在国内电视剧升温的大背景下，晚间剧场的收视率也是直线上升。同时，18：00-21：00这一时段也正符合了康师傅超福系列产品受众的媒体适应。在有必要时可在广告活动期间选择热门的电视剧取得独家点播权。③媒体租用时段：18：00-23：00。④投放方式：前期采纳大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20’。后期适当的减小投放密度，以提醒为主，幸免大量广告带给人们的反感，广告片长为10’。⑤广告主题：“康师傅超级福满多新装上市加料加量不加价。”⑥广告诉求：采纳心理诉求，拉近与消费者之间的距离。体现康师傅超福“用料好、份量足、口感佳”的特点。⑦表现形式与制作要求：20秒广告要表现超福面“用料好、份量足、口感佳”三方面特点。用特写镜头拍摄上选牛肉、鲜虾等用料（约3秒），引起人们的食欲。画面上要用文字注明：仅供参考，实物以产品为准。以幸免不必要的误会。之后用动态拍摄的方式，描写这些用料通过康师傅科学卫生的加工变成了产品的三个料包，放入超福产品中（约5秒）。给人以真正得到牛肉、鲜虾的感受。之后用“换碗”来表现产品量足的特点。画面先将方便面放入小碗中，放不下；再放入中碗中，放不下；最后特写一个大碗，将面放入，放下了（约5秒）。给人以面多实惠的感受。再后，透过人食用方便面满足的表情来表现面口味好的特点（约5秒）。最后，特写镜头拍摄产品。配合广告语：超级福满多新装上市，加料加量不加价，赶快行动吧。（约2秒）。将之前画面带给人的美好感受都转移到产品上。10秒广告要起到提示的作用，在推广活动后期投放。广告画面要紧描写产品，配合广告语：一样的方便面，不一样的福满多，康师傅超级福满多。通过广告引起人们的购买欲，突出康师傅超级福满多“用料好、份量足、口感佳”的特点，达到提升产品形象的目的。2．报纸广告《辽沈晚报》和《沈阳晚报》是沈阳地区发行量最大，较具有阻碍力的强势媒介。《辽沈晚报》每周七刊，每周二到周五为48版，周一24版，周六、周日为16版，国际流行瘦报，彩色印刷。《辽沈晚报》日发行量42万余份，是沈阳日发行量最大的报纸。《沈阳晚报》由沈阳日报社主办，坚持“服务社会、面向家庭、陶冶情操、易俗移风”的办报宗旨，突出了报纸的“思想性、知识性、服务性、可读性”。由创刊时的四开四版进展到四开16版，从1999年3月9日起，每周二、四又扩为24版；自1999年9月起，又扩为每日24版。《沈阳晚报》天天彩印，日发行量达30余万份。《沈阳晚报》的广告内容老实可信，设计美观大方，印刷精美，出版及时。它们有众多的受众，选择这两个报纸做宣传媒体有利于增加到达率。《辽沈晚报》具体方案：表3.1《辽沈晚报》广告宣传方案表广告类不广告来源版面选择投入时刻价格标准（元／期）彩色广告企业自己提供新闻追踪版右下04年10月1-2日4200证券版右下04年10月26-28日3500生活版右下04年11月8-10日3500黑白广告企业自己提供时尚健康版04年11月5-7日3500其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/4P尺寸为8*24；生活版选用1/4P尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，时尚健康版选用1/3P尺寸为11.2*24。《沈阳晚报》具体方案：表3.2《沈阳晚报》广告宣传方案表广告类不广告来源版面选择投入时刻价格标准（元／期）彩色广告企业自己提供八方快讯版右下04年11月29-30日4500时事传真版右下04年12月6-8日4500五环旗下版右下04年12月23-25日3800黑白广告企业自己提供青春校园版04年11月5-7日3800其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/8P尺寸为8*12；五环旗下版选用1/4版尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，青春校园版选用1/3P（竖）尺寸为34*7.8。通过《辽沈晚报》和《沈阳晚报》的彩色广告表现康师傅超级福满多“加料，加量，不加价”的卖点和宣传“福气多多，中意多多”的抽奖活动。以形成市场拉力，引起人们购买。而黑白文字广告则要紧宣传康师傅“多一个机会，多一分努力，多一份成功”的校园公益活动。提高超级福满多的产品形象和康师傅的品牌知名度。 3.4.2营业推广活动1：大学校园内派送样品顶益公司于2004年10月中旬，在沈阳地区的东北大学、辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳工业学院、沈阳化工学院、沈阳体育学院、沈阳大学等重点高校，开展一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。

派送的具体方法是：顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：集空袋，送福气。方法：集两个“超级福满多”五包入空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，并注