90后消费者的特权意识对消费心理和行为的影响

苏州大学本科生毕业论文

III

90后消费者的特权意识对消费心理和行为的影响

摘要

人们的生活水平从追逐温饱到逐步迈向小康，需求的变化随之带来的还有着意识和观念的转变。当代中国这类特权消费的现象已经引起了国内外学者的广泛关注，特权意识的消费在消费偶像观、炫耀性消费、面子意识等多方面因素的影响下有着更多需要社会各界进一步发现和探讨的地方。

本研究结合“特权”的社会学概念和“消费心理学”，主要研究对象为20-29岁苏州以及南京地区的青年群体。通过问卷法、个案访谈法、内容分析法，分析中国人消费的特权意识及其消费心理，特别是青少年人群对这方面的认识。研究获得以下结论：

消费中特权意识已经深入人们生活，且或多或少的影响着人们的消费心理和行为。

消费中特权服务附带价值产品存在让消费者过度消费的现象。

特权意识、消费情绪、人际因素都对人们的消费心理和行为产生着影响

经过直接和间接原因的分析认为消费特权的过度宣传对社会意识会产生一定负面影响，并从宣传规范和教育方面推出相应处理对策。

关键词：特权意识消费心理大学生网上调查

Theinfluenceofconsumers'privilegeconsciousnessonconsumptionPsychologyandbehaviorafter1990s

Abstract

People'sstandardoflivingfromchasingfoodandclothingtograduallymovingtowardsacomfortablelife,thechangeofdemandbringswithitthechangeofconsciousnessandconcept.ThephenomenonofprivilegeconsumptionincontemporaryChinahasarousedthewidespreadconcernofscholarsbothathomeandabroad.Theconsumptionofprivilegeconsciousnessliesinconsumptionidolsandconspicuousconsumption.Undertheinfluenceofmanyfactors,suchasfaceconsciousness,therearemoreplacesthatneedfurtherdiscoveryanddiscussionfromallwalksoflife.

Basedonthesociologicalconceptof"privilege"and"consumerpsychology",thisstudyfocusesontheyouthgroupsinSuzhouandNanjingbetween20and29yearsold.Bymeansofquestionnaire,caseinterviewandcontentanalysis,thispaperanalyzestheprivilegedconsciousnessofChineseconsumptionandtheirconsumptionpsychology,especiallytheunderstandingofyoungpeopleinthisrespect.Thestudydrawsthefollowingconclusions:

1.Theconsciousnessofprivilegeinconsumptionhaspenetratedintopeople'slife,andmoreorlessaffectspeople'sconsumptionpsychologyandbehavior.

2.Thereisaphenomenonofexcessiveconsumptionofproductswithvalueattachedtoprivilegedservicesinconsumption.

3.Privilegeconsciousness,consumeremotionandinterpersonalfactorsallinfluencepeople'sconsumptionpsychologyandbehavior.

Throughtheanalysisofthedirectandindirectreasons,theauthorthinksthattheexcessivepropagandaoftheconsumptionprivilegewillhaveacertainnegativeeffectonthesocialconsciousness,andputsforwardthecorrespondingcountermeasuresfromtheaspectsofpropagandanormandeducation.

Keywords:PrivilegeconsciousnessConsumptionpsychology

universitystudentOnlinesurvey

研究背景及问题提出

1.1研究背景

经济的发展使人们的消费需求不断演变，在过去的改革开放的几十年里，人们的生活水平从追逐温饱到逐步迈向小康，需求的变化随之带来的还有着意识和观念的转变。中国人开始更加注重消费活动这一过程的享受，而不仅限于对商品的购买。商家打出优质服务，会员(VIP)享受的广告，将会员塑造成身份和财富的象征，主要表现为突出会员的一些特殊权力，故意开展以塑造办理会员者“尊贵”的社会身份及财富地位的会员促销活动。在这之中最为突出的是当代的直播产业，通过送礼物的排行拉近与主播之间的关系，同时推出各项贵族特权，入场特效等特权消费的宣传。无论接收到这些特权消费广告的消费者是否是其目标受众，只要消费者能够体会到广告诉求的内涵，其思想就将可能受到其传递价值观和消费观的影响，若这些广告出现吹捧金钱、权力地位等广告诉求也可能因此对社会造成一定的影响;此外，当前消费者对消费活动中的心理诉求越来越高，商品的宣传方式也越来越多，广告的宣传作为宣传方式的主体影响力大，覆盖面广，通过这一形式宣传的特权意识覆盖行业广，这一现象将对社会意识产生一定的影响，所以，必须抑制这种过度追捧金钱、权力、地位的广告。

要遏制一种现象的发展，首先要明确这一现象的历史和现状；其次，要把它产生的原因弄清楚，以便从起点找到解决这一现象的根本办法；再次，应该明确这一现象可能引发的社会影响，如果存在负面影响的可能，那么这一现象更加应该受到高度的重视；最后，依据这一现象可能产生的社会负面影响，进行探讨，提出相应遏制措施。

现代我国这类特权消费的现象已经引起了国内外学者的广泛关注，特权意识的消费在消费偶像观、炫耀性消费、面子意识等多方面因素的影响下有着更多需要社会各界进一步发现和探讨的地方。

1.2问题提出

在21世纪，随着经济的迅速发展，人们的消费能力和需求越来越全面，对于物品本身以外的附带消费需求也随之增加。对待服务过程，商品附加属性的要求越来会多，随之而来的就会有许多消费中的附带产品。消费特权也因此产生且日趋完善。特权消费及除了满足消费者实际需要，与此同时利用消费者更高层次的需求促使其产生更多的消费动机从而产生消费行为。而关于消费特权是否存在实际的需求，有其购买价值有待商榷，所以在提倡理性消费的今天，合理分析这一现象存在的问题和影响情况是很有必要的。

1.3文献综述

WalterDillScott《广告原则》1900年的出版标志着广告心理学的诞生。1901年其作者首先提出了消费心理学的概念。[1]在20世纪50至60年代得到了快速的发展，逐步形成自己的科学体系。自此学者对消费心理和行为的探究就从未停止。

消费者优惠是为重要客户设计的营销策略。通俗来说，企业将给予重要顾客高于普通顾客的权力或利益，来助于突显他们在所有消费人群中的身份和地位，以获得稳定且高质量的品牌关系（卢昌宝，2004）。[2]虽然依据特权意识在消费中的设计符合“28原则”，但它满足了特权消费者在一定程度上尊重和实现自我价值的需要，而是将消费者划分为重要顾客和一般顾客的实践。也会导致对一般消费者（大多数人）的歧视。例如，著名房地产品牌“碧桂园”最近在镇江地区的售楼项目中，面对广大的购房人群，售楼方提出有购买意向的消费者需要出示20万元以上存款的证明材料并拍照，消费者在提交给售楼方审核后，才可以拥有预约优先购房的权力。因此，这种现象对品牌关系的实际影响还有待探索。事实上，消费特权“惹民怨”的事件时有发生，生活中消费者被区分开来对待的现象也有很多，如“机场的贵宾休息室”“商场的VIP通道”在日常的消费中的特权往往与“优越感”、“嫉妒”、“愤怒”、“不公平”等联系在一起。由于消费者出现于不同的收入阶级，面对消费特权时的看法也会随之不同。一方面，拥有特权的少数消费者在享受其特有权力的同时带来的优越感；另一方面，大多数消费者在嫉妒他人被特殊礼遇的过程中，可能会由爱生恨，出于对这种不公平的抱怨，从而终止品牌关系。因此对企业而言，在品牌关系中消费特权是一把既有利益也有弊端的双刃剑。

1.3.1消费心理的研究现状

消费者需求是指消费者对身体和心理的稀缺状态，而缺乏他们所感受到的，使他们想获得自己的地位。美国人本主义心理学家马斯洛把人的需要从低到高分成了五个层次。分别是：生理需求、安全需求、归因和爱情需求、自尊需求、自我实现需求。消费者在有了需要的情况下就会存在购买获取的动机，而基础消费动机又被有关学者分为主要的10个方面，分别是求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机，偏爱动机，显耀动机。

Petty和Cacciwopo在1986年提出态度形成改变模型。[3]在这一理论中，根据消费者投入水平不同，将消费者的态度形成归为两条途径：一条是中枢路线，另一条是边缘路线。中枢线路是指消费者主要搜集、检验相关信息及检验、认真分析、综合考虑、经过理性加工而形成态度的路径，它具有高度的动机和处理说服的核心能力,因此这一过程需要较多的认知资源。边缘路径是指对客体态度形成过程不是依据课题本体的性质，而是根据一些非客体本身的特性线索。边缘路线的特点是客体主要根据的是嵌入在信息中的线索，所需认知资源较少。

从最初的认知卷入阶段到认知的精细加工模型，消费者的态度改变的说服模型正在一步步完善。而无论是从消费者的需求、动机、态度中任何一个角度来看，消费者在消费活动中或多或少都有着被品牌、价格的影响。这些影响中都有着对消费特权现象出现的解释。

1.3.2特权消费的研究现状

特权的由来有着很久远的历史，古希腊哲学家柏拉图认为“公民对奴隶拥有根据能力改变政治地位的权利，男子对妇女拥有特殊权利。”中世纪意大利著名思想家阿奎在柏拉图的思想上加入了世俗应当服从宗教权力的内容。

近代思想家洛克的理念中最高权力是为了“人命的和平、安全和公众福利”而存在的，“无法律规定，甚至违反法律也可以自由裁量权的行为被称为‘特权’”。在不更改法律规定的前提下，特权掌控者利用特权为人命做一些有益的事情的决定被称为“正当的特权”，反之，就被称为“不正当的特权”。

当代对特权的界定主要分为西方和中国学者两个方面。西方学者认为许多特权被法律承认且特权可以世袭，在《牛津法律大辞典》解释道：“特权”是“有权或者经授权按自己的意愿做或者不做某种事情，不受他人法律约束的法律概念。”美国社会学家格尔哈斯·伦斯基指出特权的经济实质“特权是对社会所生产出的剩余产品的一部分的拥有和控制”。而基于西方资本主义思想的限制，几乎所有学者对特权定义的揭示都没有深入到其本质。在中国，有关学者把特权分为法定的和非法定的两个部分，两者权利或权力都是由分配不公平产生的，在古代封建社会的帝王，资本家为统治阶级时，统治者为了维护和扩大自身权利而造成一种对他人的剥削与压迫。

特权消费就是除了满足消费者实际需要，与此同时利用消费者更高层次的需求促使其产生更多的消费动机从而产生消费行为。

1.4研究框架

关于中国当代消费活动中特权的研究，本研究初步假设炫耀性消费、“面子”意识和情绪状态是影响消费者参与会员的主要因素。要进行对中国当代消费特权意识的深入探究需要通过以下研究框架的4个步骤逐步展开。

首先，需要整理清楚“特权”的概念和内涵，分析其发展历程，对消费特权有个清晰的理解，才能根据理解对问卷采集数据进行准确的统计和描述。

其次，需要整理导致消费特权愈演愈烈的社会背景和直接原因，通过叙述中国历代对权力的认识以及人们对权力的追捧，揭示消费特权的存在其实是人们从古至今的一种固有的意识形态，从而结合当今政治、经济等社会原因对特权意识的影响进行深刻分析。

再次，在对已有问卷数据分析，对特权意识现象产生原因有一定理解的基础上，借用访谈法了解个案对消费特权的心理认识，从而分析消费特权可能引发的社会影响。

最后，提出对消费特权的合理认识，应在除政府监督、法律完善的基础上，使消费者能够合理的看待消费特权，理性消费。

1.5特权意识产生的原因

1.5.1社会根源

特权是由私有制而建立的阶级对立社会所产生的，主要分为三个部分，分别是特殊政治、经济的权利的统治阶级。即特权主体，是一种维护各自阶级自身利益的行为。消费则是人与人之间的物质往来和赖以生存的基础，在远古时期人们就有这以物换物的情况，通过将自己生产过剩的物品或劳动力来置换自己需要的生活必需品。在时代的发展中逐渐出现了货币和一般等价物，商品的交易也就日渐发达，消费这个词也就越来越被人所熟知。消费特权在封建时期就有其存在的形式，从服饰的穿着，房屋的装饰乃至墓葬的规格布局，可以说特权意识的存在是有着悠久历史的。在日新月异的现代经济发展的情况下，无处不在的消费现象使特权与消费能够更多的被结合出现在人们的视线里。

经济根源：财富的分配不平等

特权的产生和存在一个重要的原因就是在财富的积累中，部分人比他人拥有更多的资源，这就包括了国家的行政权力及控制权在内的政治权力的存在，所以在关于中国当下社会经济影响的特权消费中我国财富的分配情况是一个重要的判断指标。

与世界上绝大多数国家因发展而导致的贫富差距类似，两者之间的鸿沟不断加深，社会发展带来人民生活水平的提高的同时，贫富差距逐渐拉大，“我国的财富分配呈现出高收入阶层和中低收入阶层各占半壁江山的格局”[4]“中间阶层规模过小，这就直接意味着社会资源分配相当的不公平，贫富差距在逐渐拉大。少数人处于社会上层和中上层，他们享受的社会资源份额很大，这样的份额与他们在总人口中所占比例严重不相称”[5]在改革开放的三十多年中，我国人民生活水平得到了很大的改善，贫困人口比例下降，社会公益救助项目明显增多，这都是改革开放的成就。然而随之而来的贫富差距也不可避免，由地区引起的南北差异，沿海和内陆的差异显而易见。

政治根源：社会阶层转变

“国家的政治统治产生和存在是特权产生和存在的政治根源。”[6]因此，通过随着统治阶级变化而背后体制转变的分析，我们可以从政治根源发现消费特权存在的原因。

从1978年中国开始改革开放政策以来，我国的社会阶层由原来的“工人阶级、农民阶级和知识分子阶层”的简单分部演化出了许多的社会阶层，其中国家管理者，技术拥有者等“重要”人群因为比普通的工人和农民阶层拥有更多的组织、经济、文化资源，从而可以位于社会经济等级中的上层或中上层。[7]国家的管理者在国家发展的过程中起着主导作用，这一作用的有效发挥是国家经济发展中非常重要的；正是因为这一领导作用的存在，管理者的行为状态更容易被人们所重视，甚至在某种程度上有其偶像效应，也正应如此在经济社会结构变化中统治者的主要特征具有决定性的作用。[8]于是，“随着个人财富的积聚和经济实力的增强，富裕起来的一些人也由最初单纯追求财富到现在同时追求社会政治地位，开始谋求社会地位和政治地位的提高，希望营造更强有力的社会关系”[9]。通过前文对经济根源的分析我们可以知道，部分商家为了谋取更高的利益，在商品的附带价值上做了许多文章，其中特权被以“富贵”“有人一等”的名片汇入其中，在特权宣传与商品紧密联系的同时，商家通过广告使是炫耀财富的功能被人们所熟知并不断扩大其影响；而在探索而在探索特权广告之所以产生的政治根源时不难看出，在当前的社会政治体制中，一个人的政治地位是衡量其是否具有优异社会地位的重要指标，先富群体因拥有强大的社会关系所带来的经济利益，而产生对政治地位的心理需求。例如，在古代的中国，商人在中国的历史长河中一直不被统治阶级正视，虽然在财富的拥有程度上，部分商人可以做到富可敌国，但是政治地位不高的他们，依旧会选择贿赂甚至是以买官的形势来让自己获得一定的政治地位。正是由于人们的这种心理的存在，部分商家在谋求经济利益时，利用了先富群体希望通过政治地位的提高而得到更强社会关系的心理需求，使特殊权利的商品被赋予“炫耀财富名片”同时也被塑造为改善社会地位的工具。

综上所述，国家的体制与社会阶层结构的变化构成特权广告存在的社会政治根源。

意识根源：特权意识的特性

.1.私有观念具有“独立性”

“完全属于个人的物品随着发明进度的缓慢进展而增加，强烈的占有欲不断发展。”[10]“在生产资料私有制、剥削和阶级对立出现之后，私有观念便成为在这种所有制之下为人们所长期、普遍具有的一种社会意识。”[11]贪欲驱使剥削阶级追求财富和政治地位。首先，剥削阶级在阶级对立社会存在期间会想获得更多的经济或政治特权，同时他们也想保持这些特权的所有状态，剥削阶级作为社会意识的主要领导阶级，他们这一维护自身特权的想法也会影响着社会整体。其次，在私有制社会中，领导阶级有物品财富私有化想法的同时，被统治阶级也有着这样的想法。例如，在奴隶社会的思想意识上，“奴隶除了会产生对自身境遇的强烈不满，以及对奴隶主的仇视、愤恨之处，还可能对奴隶主的生活有所羡慕。”[12]最后，私有观念属于社会意识，而社会意识具有其不可动摇的独立性。由于它生命力的顽强，在不同时期的政治发展过程中都有着自己形态的变化，可以称得上是“与时俱进”。“一旦它是由他人造成的，归根结底，经济原因，它起作用，它可以对它的环境作出反应，甚至对它的原因作出反应”[13]，尽管中国已迈入社会主义初级阶段，但由长期历史封建因素的影响或者西方列强入侵时候带来的新认识，特权意识仍未因阶级对立消失而一同离我们而去，相反它凭借自己特有的形式继续影响着当今人们的社会意识。

.2当代中国社会特权意识

中国封建社会的漫长历史是孕育特权意识的摇篮

首先，中国的消费特权意识伴随着封建皇权的统治共同出现，秦朝作为中国第一个封建皇朝，秦始皇将国家权力高度集中于自身，这是为了维护自身权力的运行和维护，但同时也标志着封建皇朝的诞生。从那以后的几千年时间里，封建皇权在漫长的历史长河中，不断地影响中国民族的社会意识。其次，封建的等级制度，伴随着生产力的发展也在不断的演变。就各类史书记载，王公贵族的吃穿用度就远超平明百姓，更不用说是皇帝对资源的消费能力了。随着社会生产力的不断发展，封建等级消费特权的范围逐渐扩大，如我们可以经常看到的有关国家的考古发现节目中，每个朝代都有这自己独具一格的陪葬品，汉代的玉器雕刻，锦绣服饰，这些专门供少数上层贵族享用的高级手工艺品，被从生前到带入墓葬，无不显示着墓主人在世时的崇高的社会和经济地位；而到了明代，社会的奢侈消费风气从经济发展相对发达的地区开始形成，晚明时期，奢侈消费风气与前代比较出现新的特征：过去封建社会只有极少数的社会上层群体可进行奢侈行为，然而到了明朝晚期，奢侈风气普及到社会的中下层。因此，明晚时期可视为中国第一个“消费社会”形成的时期，是封建等级消费特权发生演变的现象之一。[14]例如在江南地区各地富豪盐商在自家修建的园林，都是为了彰显自己的身份和地位的一种体现。需要补充说明的是，官吏的消费特权是封建等级消费特权的主要体现。“‘官’即意味着特权、权威、富贵”[15]，是封建特权的产物，所以当代中国特权广告存在反映“官”特权的诉求也是封建等级消费特权意识的一种表现。中国是世界上存在封建统治时间最长的国家之一，封建特权意识凭借它意识的相对独立性，当今的中国即使不存在对立的阶级，人们的社会意识仍会被封建特权意识所影响。

（2）当今社会特权意识的多样化

王权作为西方封建史的一种体现形式，和中国封建皇权的一样，王权的特权社会意识也将凭其相对独立性继续作用于西方社会意识，即使西方进入晚期资本意识时代，王权仍然在西方社会意识中占一席之地，其中君主立宪制就是一个很好的体现，虽然对王权有着一定的约束，但是在生活中，包括一些政务场合，这种体质下国家曾经的贵族们都有着一定的特殊权力。同时，在前资本意识社会的西方国家中，人们更倾向于对政治权力的诉求，因为在等级制度之下，成为更高层次的剥削阶级，既可以拥有一定的社会地位和能力，也可以借此为自己敛取财富；“在资本意识社会里，人们则更加重视对物质财富的追求，政治地位往往由财富的大小所决定，这与晚清时代上海地区出现的奢侈之风相联系。”[16]改革开放以后，人们开始转向对物质利益和富裕的追求，“从1992年确立市场经济体制改革目标以来，金钱在个人的社会地位评价中占据越来越重要的地位，使金钱和财富成为许多民众的追求目标，拜金意识开始流行”。[17]“随着私人资本意识经济的暂时恢复与发展，在当前中国大陆出现资本特权意识复苏”[18]，中国社会中拜金意识的社会风气有所抬头，以金钱换取肆意享受和社会地位的享受普遍存在。此外，由于中国封建等级消费特权社会意识的影响，且在社会意识具有相对独立性的前提之下，这一意识依旧存在于当今社会的中国。

1.5.2直接原因：人们对特权的诉求

少数先富者以购买高档房车、奢侈品来显示自己的消费能力和品味，所以应该在某种程度上可以认为，特权意识的深入人心是近年中国各种“特权”营销策略造就的结果。

“由于消费者出于某种需求或社会地位的消费动机称为炫耀性消费，即是一种为了显示财富而非满足真实需求的一种消费行为。”[19]Rucker等首先提出权力心理需要(PsychologicalNeed)和心理倾向(PsychologicalPropensity)的概念。对特定结果产生的动机称为心理需求;而心理倾向是由权力的心理体验触发的，是一种较少甚至不需要认知干预的行为倾向。

权力的心理需要对炫耀性产品购买意愿的影响

没有权力或权力感知较低的人会感觉到无法控制自身的环境和一系列严重的负面结果且更容易察觉威胁。权力感较低的人反而会试图通过消费来提高自身的权力意识，地位作为权力的象征，同时奢侈品的消费就是一个很好的途径，这部分消费既可以彰显人的身份和地位，也可以满足他们的实际需要。根据权力的心理需求理论，低权力的人渴望消费与地位相关的产品，而偏好明显的、极富炫耀性的产品（如高端服装）来弥补权力的不足。

但这种补偿作用尚未在高权利的个体中发现。在心理需要理论中，学者认为高权力者不需要通过其他的方式来补偿权力的缺失。他们相信自己的信念和想法，他们会按照自己的意愿行事。[20]这些人群很少受到他人意见的影响，因此，与补偿的权力需求相比，高权力的个人更关心他们的实际需要。“从而他们感知到的大多是什么产品适合我，是我需要的，而不是别人如何看待拥有产品的人。”[21]换句话说高权力的人在选择产品时更注重产品的实际功能，而不是产品的地位符号。然而，在中国当前情况下，高权力感知者可能对功能性产品没有如理论中一样表现出强烈的偏好。

（2）权力的心理倾向对炫耀性产品购买意愿的影响

Rucker的研究发现，权力感知较弱的消费者有强烈的炫耀消费的欲望；Sivanathan和其他人认为消费者的低自尊也表现出强烈的欲望去购买显眼的商品。不论是权力感知还是自尊倾向，两者在某一纬度上可以概括为个体的地位水平。一般而言，基于西方发达经济体的研究，个人地位水平对其显著的消费意向有负面影响。但李和其他研究指出，增强个人自尊对降低消费者偏好没有显著影响，因此，低自尊不一定是炫耀消费的驱动因素。

在个人低权力的状态下，个人迫切需要补偿不足的权力，从而产生权力的补偿动机。袁少峰等人发现，中国消费者的经济地位越高，自尊越强，炫耀消费的欲望越强；在刺激主体的高权力感知的同时，也可以提高他们对炫耀消费的意愿。[22]在中国，消费者可以购买高权力代表性产品作为一种心理倾向更明显。由于高权力者不需要补偿权力，他们购买炫耀性产品是想展示良好的特征，试图保持地位和身份等同，从而达到维护面子和己方在别人眼中的形象的目的。

个人通常通过一些昂贵的行为，比如大量的经济资源或时间，有时甚至承担较大的风险，向他人传达自己的有利信息，从而获得理想的效果。因此，有权力的个人也可以炫耀消费（昂贵行为）来展示他们控制资源的能力（优秀品质）并最终赢得他们需要的面子。自我定义或社会角色识别不是完美的体验，通过许多行动来完善自己的定义，展现自己的特定角色和身份。因此，人们为了使自己的行为和地位保持一致，努力求更积极，借此完善自我定义。

由此可见，高权力状况会对消费者心理倾向产生影响，从而对消费者行为的产生做出一定的改变。我们相信，在中国的消费现象，炫耀性消费行为的产生是出于显示消费，换句话说，越强大的人愿意买炫耀的产品。在以上分析的基础上，提出了与低功耗相比，具有较高动力的受试者更愿意购买显眼的产品。

1.5.3近现代特权意识现象产生的过程小结

首先，特权社会根源起作用。由特权社会根源，即特权意识、从财富分配不平衡及社会阶层分化开始，作用于部分社会人群。

其次，社会心理需求受影响。社会根源的作用形成部分社会群体财富能力得到认可及身份地位得到认可的心理需求，这些社会群体包括少数先富群体的同时也包括日渐全面的特权消费体系。

然后，特权意识宣传作用于社会意识通过大众媒介的传播，特权意识的不同宣传方式刺激着社会的世界观和价值观，使接收到相应信息的群体受到影响并唤醒或加强他们作为中国社会成员可能具有的社会特权意识。

最后，特权意识在不加以控制的前提下不断发展，反复影响着人们的社会意识。被特权宣传影响的群体在社会特权意识的驱使下继续加强对“特权”的心理需求，同时也使特权意识反作用于社会政治、经济的特权根源并加强其影响，从而特权社会根源再次起作用，使特权意识逐渐成为影响着社会意识的一种存在。

研究方法

问卷法。在研究开始之初，设计合理的问卷内容，为探究消费者对特权消费的认识做一个分类和调查。

访谈法。在问卷分类的基础上，随机抽取被试中的10位进行个案对消费特权认识的深入探讨，从而深层次的了解各类人群的消费特权意识，同时可以使用“再测信度法”来检验信度。

2.1研究对象

本次问卷共有150人参与调查，有效问卷数量为150份，其中男性50人，女性100人，由于大学生群体易于问卷的调查和收集，本次问卷回答者大多为20-29岁的年轻人，自此以后以“90后”相称。

表1被试分布状况

人口统计学变量分类人数（n）有效百分比（%）

性别男5033.33

女10066.67

年龄阶段10-1974.7

20-2914093.3

30-3921.3

40-4910.7

每月收支占比0-24%1510

25-49%1711.3

51-75%3724.7

76-100%8154

会员认知很不同意21.3

不同意128

一般6946

同意5637.3

非常同意117.3

由以上被试基本情况可以看出，有140名20至29岁的青年人参加了本次问卷调查。他们的月可支配收入大多在3000元以下，且由于收入和观念的原因，有近60%的人为“月光族”，被试大多会有与朋友出游的情况，且花销在每月1000元以下。被试中对会员认知总体偏向肯定，及大多数人认为我们的生活中有着各式各样的会员。在问卷调查后的访谈中，也了解到部分被试在面对题目时存在一些混淆，没有确切意识到会员的多种存在形式，再下面的问卷题目中才得以理解。

2.2研究问卷

在有关消费心理与特权意识的研究方面，由于未找到相关研究调查的问卷作为参考，根据已有问卷的基本格式，通过与心理学同学的探讨，导师的指导，本人设计了一份50题的问卷，包括会员的办理、使用情况以及消费过程中其他因素对特权意识产生及行为的影响。

办理使用情况：现实中拥有会员卡的数量，网络上便利会员服务的情况，品牌效应对会员办理的影响，经常使用会员服务的种类，使用会员服务的频率，需要服务的种类。

其他因素：个人情绪因素，收入因素影响，外界宣传因素及个人心理因素影响。

2.3个案访谈结果的深入探讨

在接下来的问卷中主要调查了被试在办理会员时所需要的特权服务的种类，由虚拟会员和现实会员的几种主要存在方式可以找出它们即使在服务形式上有着很大的区别，但是再对会员消费的宣传上有着一些共同点：折扣，身份，优于普通消费者的宣传。从现象上看人们在办理会员时需要服务时，只是需要其中的一部分服务，由于特权服务的绑定销售，消费者在享受会员特权的同时拥有着一些其他的特权。但根据研究和访谈被试的结果来看，这部分绑定的特权并不受人们所欢迎，从某种程度上说，在主要需求的特权服务外有着很多没有必要的服务。比如在办理视频会员的用户中有很多消费者并不需要“上传扩容”这项服务，而且在储存传输的应用上有很多可以替代的软件，而且使用方便。又比如在音乐会员的办理用户中，大多数会员用户是不需要除了“无损音质”和“专享曲库”以外的任何权限的，其他服务的绑定，从表面上看来是丰富了会员的内容，但实质是一种“粉饰”没有实质性的作用，而这一作用中最明显的体现就是利用人们的求名、显耀动机，以“会员红名”等特殊权利为例，在给予会员一些他们并不需要权利的同时塑造了一种追逐名利的氛围，这种氛围从某种程度上会造成一下不良的社会影响。

3.研究结果

问卷中1-8题为被试基本信息的统计，11、12、13、20、23、40才用（4点量表）说明会员卡的拥有使用情况以及会员维持消费的影响程度。14-19、21、24、39、42-50才用（5点量表）调查被试对消费中各种情况的认可程度。

本次调查中有78%的被试认为自己在生活中拥有过一些特殊权利且大部分愿意为其买单。虽然大部分被试都有不止两张的会员卡，但是在实际使用上却很少，平均一个月只会用到1-2张，且只有这几张是经常使用的。同时消费者在消费时会容易受到自己情绪的影响，在对朋友陪伴，销售推荐，品牌影响力大的情况时，消费者会更容易为一些商品买单，而在我看来在朋友陪伴，销售推荐的过程中难免涉及到销售人员和消费者两者之间的关系，显然服务态度也是一个不可忽略的影响因素。详情见下表。

表2消费特权问卷的评分结果（±SD）

SD

您在日常消费中是否拥有一些特殊权利（折扣优惠，优质服务等）

1.22

0.416

您是否愿意购买会员或完成相应要求成为会员（为会员权利买单）

1.25

0.436

现实生活中您拥有会员卡的数量（礼品店、餐厅、KTV等消费场所）

1.55

0.856

您每月使用会员卡的数量

1.38

0.652

您每月使用会员卡的频率

1.53

0.841

您在心情愉悦时比较容易消费

3.58

0.936

您在遭受挫折时比较容易消费

3.19

1.026

您的情绪比较稳定不易受到外界影响

2.99

0.976

您比较重视消费过程中享受到的服务态度

4.07

0.849

当有同伴时，您容易产生一些额外的消费

3.89

0.790

在一个人的时候，您一般很少过激的消费

3.48

1.028

面对不必要的产品时，销售人员的说辞会影响您的选择

2.52

0.792

在相同的条件之下，知名品牌的会员对您更具有吸引力

3.72

0.868

您有办理过QQ会员、优酷会员、网易云音乐会员等服务的经历

1.19

0.391

您办理虚拟会员享受特权的时间

1.73

1.103

您办理会员是因为确切需要某些特权服务

3.75

0.794

何种宣传方式更容吸引你办理会员

5.39

2.198

3.1消费特权对消费心理的影响

问卷调查显示，在被试中有78%的调查者认为自己拥有特殊权利，及享受会员特权，大部分被试愿意为会员权利支付一定的金钱或付出，几乎每个人都拥有会员卡，但会员卡使用数量和频率上相比于拥有数都普遍较低。从数据上来看，被试对会员消费认识和熟悉程度还是比较高的，这样就从另一个方面印证了特权意识有着较强的影响力。

在对网络调查被试的抽样访谈过程中，发现有部分被试在回答上述“会员权利”拥有情况时存在着偏差。被试没有充分理解会员权利在社会中的存在形式，以至于对许多消费服务以及公交卡优惠等缺少考虑，导致在问卷的选择时存在偏差。就访谈结果来看，所有被访谈对象在测试者的提醒下都能够联想起自己办理过的会员服务，由此可见消费特权对人们的影响已经深入人心。随之而来的就有着意识对消费心理和行为的影响，且其影响程度不容忽视。

3.2消费情绪对消费心理的影响

问卷调查显示，在被试中几乎所有人在消费时都会收到情绪的影响。即使在32%的人选择自己情绪不易受到外界影响的情况下，有59.33%人更倾向于在心情愉悦时消费，同时又39.33%人会更愿意在遭遇挫折时消费，这也就意味着被试在选择消费过程中是否受情绪影响这一选项时存在着偏差。情绪的不稳定，无论是愉悦还是沮丧都会对人们的消费心理和行为产生影响。这也就意味着，情绪对消费过程中的影响是存在的且并没有被人们所注意。

3.3人际因素消费心理的影响

通过问卷我们可以知道，相比于独自一人的情况下，有同伴的陪同被试更容易产生一些额外的消费，且就宣传特权消费的收益效果来看，朋友的推荐是被试选择并办理会员服务的第一影响力。同时，销售人员的销售方式，广告的宣传，他人的评价也都对消费心理和行为产生着影响。

在消费过程中的面子效应不容被忽视，张梦霞人在研究儒家文化价值观对消费者购买行为影响时，将儒家文化价值观分为“行为与地位符合”、“家庭声誉”和“倾听他人”三个维度，发现只有共同的消费行为的消费者且具有相似生存状态的人才会被这一因素有显著影响[23]换言之，在中国有部分消费者的面子意识是他们进行特权消费的主要行为动机。

3.4现实世界和网络世界对消费心理影响

就问卷所得数据来看，消费特权对现实生活影响较网络影响较小，人们对网络特权形式的筛选意识比较单薄，在消费特权的宣传方面人们更容易被网络宣传吸引。在抽样访谈的结果中，发现人们似乎对数字方面的金钱意识低于现实生活的实际交易，以至于虚拟的特权消费比现实中的更为明显。另一个方面，我们也不能忽视，当今时代的发展人们对虚拟产品的需求越来越高，视频软件，办公软件，音乐软件甚至最近几年兴起的直播产业都包涵着其自有的会员机制。

通过被试，我们也不难从现实世界和网络世界的消费现象中，看出人们涉及的会员服务范围之广，种类之多，即使特权消费的本体权利不完全被人们所需要，人们也愿意为了部分的特殊权利和“面子效应”等其他因素购买会员。

4.研究结果讨论

消费作为社会经济、政治、文化等多个方面的综合作用的产物，其除了具有满足自身需求的作用外还具有满足心理权利补偿、显耀的功能，是商品经济发展的体现。一方面它能够促进消费，另一方面在向目标消费人群传递观念的同时也可能对观念产生一定的的影响。

4.1从特权广告宣传等方面的受众看起社会影响及可能引发的社会危害

在本次问卷调查中只有9.33%认为会员（特权消费）不与我们生活息息相关，即会员的存在已经被我们大部分人所接受和熟知。这也就意味着，消费的特权意识已经深入人心，且从数据上我们可以看出大部分人都是有过消费特权的经历也愿意为其付出一定代价的。然而在会员卡的使用上，只有1-2张卡是被人们经常使用，且使用的频率有64%在3次以内，24%在4-6次，这也就可以证明会员卡的拥有者，在日常生活中并不是与所办会员商家有频繁交集的，会员卡的存在从某种意义上讲只是一种象征。

与虚拟会员的办理相比，现实中各项会员办理者的“求实动机”普遍偏高，这点也与当今网络的快速发展有直接关系。再网络消费的过程中，人们看到的大多是数字与数字之间的往来，钱的概念被放低，所以存在着较多办理会员成习惯后即使不再需要相关的特权服务也会续费的现象。

图3现实生活中办理会员的求实情况

图4网络世界里办理会员的求实情况

由此图表3和图表4可见，随着网络的快速发展，特权意识的宣传将会以更快的传播速度被人们知晓，然而在广大的目标受众面前，网络对特权消费的监管力度可以说是几乎没有，各式各样的广告宣传吸引着人们的眼球，同时也包括着许多心智尚未成熟，世界观尚未正确建立的孩子。这样没有节制的宣传会给人们传递一些负面的信息，会引起仇富心理，对富二代的歧视，人们抱怨社会分配不均，嫉妒心理等诸多社会问题和现象。

4.2对策探讨

在网络和宣传的推广方面，有关部门可以加强审查力度，明确一些词汇、表达的违规性，尽量减少或避免特权意识的“露骨”体现。商家也应该自我规范，推广合理的消费理念。

在孩子的教育认知方面，学校应该注重“成人教育”而不仅仅是进行知识的灌输，当今社会存在着许多道德意识较差的“精英”，从2013年复旦大学投毒案件中，我们就看出高学历犯罪的危害程度之大。人民网在2015年9月24日引用北京晨报的一篇名为“高学历者犯罪多发值得深思”文章中，指出“获得硕士学位并不一定代表高质量，知识和道德必须相互联系、相互创造。如果没有知识的道德，后者可以成为杀戮武器，就像原子弹是知识的产物，但失去道德控制和克制，“它可以是一种对抗人类的武器。当知识在正确的道路上无用时，知识和学术凭证可能成为这些人走上道德反面的加速器。[24]所以在学校教育方面应当注重正确价值观的培养，老师和家长在孩子面前应尽量避免对追名逐利，财富特权的宣扬，以起到保护孩子不受社会不良风气的影响。

结论与反思

本文通过问卷数据和理论的分析，阐释了权利与消费在当今社会下融合发展的现状，即消费特权的存在；描述了消费特权存在的历史文化原因和当今发展现状；指出了消费特权过度宣传会带来的社会影响；并给予相应解决策略。

尽管本文证实了消费特权的存在极其社会影响，但是由于研究者的能力有限，在研究过程中存在着一定的局限性：首先是样本的限制，在年龄阶段，受教育水平，经济发展地区上都有相对集中的特点，而这点在大多数问卷研究中都普遍存在。其次，本文的研究由于问卷形式的限制和答题者对问卷问题的理解程度不同，会出现理解错误导致所选选项与真实情况存在误差。再次，由于答卷者面对问卷的态度不同，会存在“被试效应”。

参考文献

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[23]张梦霞，象征性购买行为的儒家文化价值诠释--概念界定、度量、建模和行销策略建议.中国工业经济,2005，（3）106-112

[24]北京晨报.高学历者犯罪多发值得深思.

致谢

回想起2016年才加双学位考试的时候，与独墅湖校区的种种回忆顷刻浮现在眼前。在这两年的学习中，帮助支持我的人很多，其中印象最深的就是教育学院的老师们。

学院很多和蔼可亲的老师都让我心存感激，其中印象最深刻的是张功亮老师。在大三上学期的学习过程中，在上临床心理学期间，我因为身体原因回家做了手术，有一周没有参加临床心理学的学习，通过电子邮件的方式我与张功亮老师，也就是我的论文导师取得了联系，并在网络上给予了我一些重要知识点的标记，同时也允许我在网络上补交了当天的课堂作业算作平时成绩的一部分。从论文开始写作到节制，老师一直耐心的审阅发现问题所在，并指导我做出相应的修改。

苏州大学教育学院老师们的谆谆教导将成为我回忆中的珍宝，感激各位老师的教导之恩，感激各位老师曾经给予我的帮助和建议，简略的言语无法完整表达我对各位老师的感恩，也无法一一列举所有帮助过我的人和事，但请允许我说一句：各位老师，谢谢你们，因为你们，日后人生的路我将走得更坚强。

邵鹏伟

2018年4月25日

附录

消费中的特权意识

您好，首先感谢您参与本次问卷调查。本次问卷采用匿名方式，希望您能够仔细阅读以下问题，并根据您的实际情况予以选择回答。本次问卷调查获得数据将全部用于毕业论文的研究和撰写，不会公开作为他用。再次衷心感谢你的支持与合作。

基本信息

1.您的性别[单选题]*

○男

○女

2.您的年龄段[单选题]*

○10-19岁

○20-29岁

○30-39岁

○40岁以上

3.您的月可支配收入（包括奖学金、生活费、兼职工资、工资等）[单选题]*

○0-999

○1000-1999

○2000-2999

○3000-4999

○5000以上

4.每月消费占可支配收入的百分比[单选题]*

○0-24%

○25%-49%

○50%-74%

○75%-100%

5.您觉得自己周围有很多朋友[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

6.每月您与朋友一起出去（吃饭娱乐等活动）的频率[单选题]*

○1-3次

○4-5次

○6-8次

○9次及以上

7.每月您用于社交方面的花费[单选题]*

○0-500元

○501-1000元

○1001-2000元

○2001元及以上

8.您是否认同会员与我们的生活息息相关[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

消费情况

9.您在日常消费中是否拥有一些特殊权利（折扣优惠，优质服务等）[单选题]*

○是

○否

10.您是否愿意购买会员或完成相应要求成为会员（为会员权利买单）[单选题]*

○是

○否

11.现实生活中您拥有会员卡的数量（礼品店、餐厅、KTV等消费场所）[单选题]*

○5张以下

○6-10张

○11-15张

○16张及以上

12.您每月使用会员卡的数量[单选题]*

○1-2张

○3-5张

○6-8张

○8张及以上

13.您每月使用会员卡的频率[单选题]*

○0-3次

○4-6次

○7-10次

○11次及以上

14.您在心情愉悦时比较容易消费[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

15.您在遭受挫折时比较容易消费[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

16.您的情绪比较稳定不易受到外界影响[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

17.您比较重视消费过程中享受到的服务态度[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

18.当有同伴时，您容易产生一些额外的消费[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

19.在一个人的时候，您一般很少过激的消费[单选题]*

○很不同意

○不同意

○一般

○同意

○很同意

20.面对不必要的产品时，