电影产业管理

电影产业管理第一讲关于好莱坞好莱坞电影产业的经营策略（一）定位消费群体，有针对性的使用不同的营销组合策略。（二）将成功的影视产品系列化、连续化，打造品牌。（三）利用明星策略建立品牌忠诚度。（四）电影副产品的商业化运作。（五）建立实时记录经营活动的会计制度按活动分配管理者成本。（六）采用窗口化的行销模式。二、好莱坞电影和国产电影整合营销的成功案例分析（《盗梦空间》）（《杜拉拉升职记》）例《达·芬奇密码》历时3年，花费1.25亿美元，3天完成2.24亿美元销售收入，实现179%的投入产出比。利用选角风波制造新闻：电影开拍不久就传出：法国总统希拉克曾经介入到《达芬奇密码》的拍摄中，他提出对该片的拍摄提供帮助，并提议让其女儿的好友出任片中女主角。“达芬奇密码号”专列提升《达芬奇密码》的人气。作为第59节戛纳电影节的开幕影片，欧洲之星公司特别为《达芬奇密码》准备了一列装饰一新的命名为“达芬奇密码号”的特快列车，这列火车载着剧组从英国伦敦直达戛纳，行程1412公里，打造了吉尼斯世界大全的“最长一站式火车旅行世界纪录”。与索尼爱立信手机合作提升影片价值在与索爱的联合推广过程中，借助索爱的零售渠道，将《达芬奇密码》的海报覆盖到手机销售的每一细部。索爱在即将上市的新机型中，内置了《达芬奇密码》的图片、片花等内容，并专门根据影片设计了相应的手机游戏设置在手机中举办《达芬奇密码》解密之旅：挑战者在规定时间内破解6个迷题，就有机会用最新索爱手机，借助全球定位系统体验巴黎终极神秘之旅。第三讲中国电影的经营管理电影生产的三种制度。明星制度：把最优秀的明星作为电影生产中的核心。一是明星签约制，即明星与制片厂商签订合约，每年为制片厂拍摄多少部影片，获得多少报酬，以及违约会遭受到什么惩罚，也就是通过合约的形式的使明星隶属于制片公司，当时签约年限一般在七年以上，明星成为公司的财产；二是指大制片公司重要影片的生产、宣传都围绕明星进行，从而使明星成为影片的品牌，成为企业进行产品差异化，和其他对手竞争的重要手段。在资本主义的贸易体系中，由于有了明星制，制片业有了属于自己的“预定市场”，明星的名字和形象成为了影片的商标，从而建立起了观众对于电影的消费吁请结构，因而影片的销售量、票房收入便可以相对稳定。制片人制度：制片人是电影的主人。首先在美国电影也出现的生产制度。在这种制度下，影片的真正主人是制片人。电影导演和照明技师、摄影师、布景设计师一样，只不过是每周领取一定报酬的受雇者而已。制片人拥有对主题、明星和技师的选择、剧本和蒙太奇的仔细推敲、布景和服装的监督等等大部分权利。制片人是决定艺术成败的一切因素的主人。

制片人关注的是影片的经济效益。明星制度是前台，制片人制度是后台。制片人的责任就是监督从剧本到推出影片的所有生产阶段的工作，了解市场行情承担各种风险。导演制度：把最优秀的导演当做电影生产中的指挥者和管理者。在影片摄制的全过程中，建立以导演为核心的创作班子的制度。在摄制组内，导演掌握艺术创作领导权和指挥权，遇有不同意见时导演有最后裁决权。导演中心制可以保证影片艺术风格、样式的完整统一，保证艺术质量。“导演中心制”概念来源于苏联，英美等国过去往往以制片人为中心。现已有所改变。第五讲电影及电影业的经济特征有关文化贴现的内容电影是满足人们精神文化享受的商品——存在文化贴现1、什么是贴现？贴现是金融专业术语，是指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日到到期日这段时间内的利息。2、什么是文化贴现？文化贴现也称文化折扣，是指由于文化的差异降低了外国影片对本国观众的吸引力即满足程度，人们更愿意观看同类的、质量相同的本土产品，这就使外国发行商/播映商获得的潜在收入减少。这种外国影视产品在价值上减少的百分比，就称为文化贴现（culturaldiscount）。文化贴现＝（国内相应产品的价值—进口价值）/国内相应产品的价值3、文化贴现对电影业发展的意义：第一、文化贴现影响着电影的受众范围和盈利能力第二、文化贴现导致本土市场规模大的国家的电影业获得了比较优势。第三、有效的规避文化贴现，可培育我国电影产业的核心竞争力。如何规避文化贴现1、策划时就应该避免主观创作2、制作包含人类共性的影片3、增加文化含量低的电影消费体验。4、采取国家联合制片的做法。5、采用通行的电影语言第七讲电影产品二、电影产品生命周期产品生命周期：是指产品被投放到市场到产品被市场所淘汰的过程，就好比是一个生命体的生命过程，所以有的时候我们也把产品的生命周期叫做产品的市场寿命。产品的生命周期会有一些阶段性的特征，通常来说我们可以把产品的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。（一）电影的导入期导入期的重要特征是生产者积极地向消费者介绍产品，产品的市场份额会因为消费者的态度变化而出现迅速变化。在电影业有一个通常的说法，就是首周末票房。在电影上映之后的第一个周末的票房，基本上将决定这部电影整体的票房得失。（二）电影的成长期1，在这个阶段，票房呈现出快速增长的态势。2，在成长期，观众的口碑宣传逐渐形成，并且非常明显地影响到影片的下一个阶段的市场阶段。3，电影成长期表现得比较快速——或迅速进入成熟期，或迅速开始衰退。4，这个阶段，市场运作工作受到外界因素影响明显。（三）电影的成熟期所谓成熟期指的是票房首周末结束后，一直到电影的影院市场呈现出明显的衰退态势之间的这个阶段。特征：1，市场份额已经接近最高点，销售量维持在一个基本稳定的水平上，其增长势头开始减缓。2，在这个阶段已经有相当一部分非常理性的消费者出现。四、电影的衰退期电影在成熟期的末期就开始出现缓慢的下降，当这种缓慢下降开始变化为迅速下降，产品的获利能力也迅速降低时，衰退期就开始了。特征：1，观众人次开始迅速减少。2，影片上映银幕数开始减少。3，宣传工作已经基本结束。4，竞争影片开始出现。四、电影市场细分的依据（一）按地理变量细分市场所谓按照地理变量来进行市场细分指的是把处在同一地理区域内的消费者看作是一个子市场。一般来说，不同的地理区域有着不一样的文化特色和生活习俗，这种差异表现得非常明显和不易改变。比如1998年岁末冯小刚的一部《甲方乙方》启动了国内的贺岁电影市场，尤其是在广大的北方市场。尽管《甲方乙方》在南方市场票房也不错，但是南方观众对影片的京味幽默没有北方观众感受强烈。很多国产影片在进行市场销售工作的时候，都会把整个国内市场分为北方市场和南方两个市场，针对两个市场不同的特点进行差异化的营销策略。（二）按人口变量细分市场所谓人口变量就是组成市场的消费群体在人群上所表现出来的具有一定倾向性的特征。1、按照性别变量进行电影市场细分。2、按照年龄变量进行市场细分。3、按照不同人口的收入变量进行市场细分。4、用不同的教育水平作为变量进行市场细分。5、按照不同家庭生命周期作为变量进行市场细分。1、按照性别变量进行电影市场细分信息渠道上的差异。男性消费者较多接触到大众媒介，而女性消费者对于人际传播相对更为在意。消费决策上的差异。男性消费时更为自信和快速，而女性消费者更信奉“货比三家”的原则。产品选择上的差异。男性消费者更在意产品是否真正适合自己使用，女性消费者会考虑到产品是否美观耐用。购后行为的差异。男性在消费结束后，传播自己的感受上不如女性消费者积极。2、按照年龄变量进行市场细分消费主动性上的差异。成年人在决定是否看某部电影时表象出来的主动性较强。消费能力上的差异。未成年人没有固定收入，货币支付能力明显弱于成年观众。消费带动性的差异。消费者自身的消费行为对身边其他人的带动。3、按照不同人口的收入变量进行市场细分。消费者的收入高，其电影的消费能力也不一定强，因为其电影消费的支付能力不一定强。消费者在进行电影消费时不仅要承担一定的货币成本，同时也需要承担一定的时间成本和精力成本。4、用不同的教育水平作为变量进行市场细分。不同教育背景的人对影片形式的接受差异。接受过良好教育的人，更在乎影片传递的创作者意图和文化思考，会比较在意艺术品位和情趣。而教育背景相对低的人群，他们会在乎视听冲击和感官享受。对于电影消费的人群集合性态度的区别。有着良好教育的人群个人意识比较强烈，影院集体消费形式对他们不会有太大的吸引力，他们去影院是针对优秀的声画效果。反过来，教育背景不够良好的人，会在意或者说很愿意去参加集体消费，这种消费形式会给他们带来一些满足和归属感。5、按照不同家庭生命周期作为变量进行市场细分。1）信息获取渠道存在差异。未婚青年可能接触网络媒介比较频繁；结婚后，可能会和家人一起看电视，接触电视媒介的机会多一些。2）决策过程存在差异。未婚时，自己既是消费发起人，也是消费行为的推动者，最后具体实施消费；婚后，消费决策过程有不同家庭成员分别承担。3）产品选择倾向上存在差异。男性和女性家庭成员电影选择上存在差异。孩子可能成为整个家庭电影消费的一个核心。一般来说，家庭生命周期划分为这样几个阶段：未婚单身、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、单身阶段。（三）按照消费者不同的心理变量进行电影市场细分1、社会阶层2、生活方式3、个性1、社会阶层因为电影产品本身具有文化符号的功能，不同社会阶层的人在进行电影产品消费的时候，非常看重电影的文化意义对他在进行身份认同上的功能。2、生活方式1）生活方式的不同影响着消费者的信息获取渠道。不同的消费者因为其生活方式的不一样，经常接触到的信息渠道也会存在很大的差异，从而影响他们消费行为。2）不同的生活方式影响着消费者具体的消费方式。3、个性电影产品也应该尽量满足消费者不同的个性需求。这样不仅可以增强产品的目标观众适应性，同时也有利于树立企业形象。（四）按照行为变量细分市场1、购买时机2、追求利益3、消费频率4、品牌忠诚度1、购买时机销售者应该针对消费者不同的购买时机制定针对性的销售策略，采用目标消费者最有可能接触的渠道进行产品和信息传输。2、追求利益电影产品在生产和销售上应该尽量的考虑消费者的利益追求。明白消费者进行电影消费究竟是为了什么，才有可能让整个市场循环良性地运转起来。3、消费频率1）零频率消费者：在相当长时间里已经没有购买和使用过任何电影产品，这部分消费者可界定为零频率消费者。基本上认定这部分消费者已经没有电影消费的习惯，希望把他们的消费愿望刺激起来难度非常大。2）低频率消费者：如果希望让这部分消费者进行电影消费，需要具有一定强度的信息刺激，尽量多地让消费者获得产品信息和提供尽可能方便的消费方式。3）高频率消费者：这部分消费者在购买和消费电影产品的时候相对比较主动，他们只要获得了一部分必要产品信息，就有可能采取具体的消费行为。总之，根据消费频率对电影市场进行细分是一种行之有效的方法。4、品牌忠诚程度按照消费者对于产品的忠诚程度大体上可以分为专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者以及犹豫不定者。从专一的忠诚者到犹豫不定者，消费者对产品的忠诚程度逐渐减低。电影产品的某些因素对于消费者具有特殊功能。比如明星，就可以通过形象、言谈、穿戴等使消费者产生品牌追随和品牌依赖。刘德生（香港南方影业有限公司董事总经理）：“……香港电影院的观众以20岁左右的年轻人为主，他们注重名导演、大明星效应，张艺谋、陈凯歌等导演，巩俐、姜文等主演的电影就比较有票房号召力。……”第八讲制片管理（三）摄像部门1，选择摄影师：导演通常会推荐以前跟自己合作过的人。导演注意摄影师用了多长时间选好机位、布好光及与团队合作的效率怎样，这些将会影响拍摄进度。摄影师主要工作：为影片拍摄效果最佳的镜头，让导演的意图通过画面得以传达。摄影师要知道怎样选择机位，并在必要时移动摄影。他要知道怎样在场景中布光，最大限度地利用场景中的元素。2、摄影师的团队有摄影助理和跟机员。摄影助理一般有两到三个人，分别负责跟焦、推车等等；维护机器和监视器的工作由跟机员担任，跟机员一般是由租借摄影器材的公司派遣的。3，照明：摄影师一般会向制片人推荐自己合作过的照明师，这时，制片人除了了解一下照明师的履历外，最重要的就是检验一下他的工作效率；照明部门布光的速度决定了一个剧组的拍摄效率；照明师一般也有自己经常合作的照明助理，如果你决定了照明师的人选，照明助理最好用他自己的团队。独立讲高概念电影营销高概念电影在创意方面和营销方面的特点（一）“高概念”在创意方面的特点:1、明星:大明星+明星组合“高概念”电影倾向于使用大明星。怀亚特通过调查研究发现，凡是在3年之内影响力排名前10位的电影明星，往往会对电影的商业成功带来巨大的正面影响。此外，“高概念”电影强调演员的市场对应性。因为，不同的明星往往拥有不同的固定受众群。所以，一部“高概念”电影，不仅意味着要有大明星，而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌，甚至国籍的组合。通过这种组合带来更广阔的可营销性和更大的市场。2、导演:名气与明星相类似，“高概念”电影一般不使用青年导演或者艺术片导演，好莱坞的法则是必须使用3年之内影响力排名前20位的导演。如果有著名导演和大明星同时出现，电影的商业成功就更加有保障。3、电影类型:戏剧性十奇观+场面“高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面大、奇观性强的类型。这些类