吉利成功收购沃尔案例分析

吉利成功收购沃尔沃案例分析

目录一、背景介绍二、案例分析三、总结和建议吉利公司介绍

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，建于1986年，由台州民营企业界李书福创办，其总部设在杭州。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过200亿元。收购原因（1）吉利战略转型对技术和品牌的诉求

吉利从2007年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。（2）民营企业走出去的一种方式

吉利是民营企业，打入国际市场更困难，但是只有进入了欧美发达国家市场，才能够越做越强。吉利需要打入国际市场的“通行证”，而收购品牌无疑是捷径。所以代表品牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。（3）学习系统的市场营销规模

沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。沃尔沃背景沃尔沃，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，1924年由阿萨尔·加布里尔松和古斯塔夫·拉尔松创建。该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。于1999年被福特公司以64.5亿美元的价格收购。沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处，它有一句广告语：对沃尔沃来说，每年都是“安全年”。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。出售原因（1）战略性出售：发展福特品牌

为应对2006年福特创下有史以来最严重亏损（约127亿美元），福特决定缩减规模，主要发展福特品牌，并提出口号“一个福特，一个团队”2007年，福特以8.5亿美元的价格将阿斯顿·马丁出售给英国的一个投资集团。2008年，福特以23亿美元的价格将捷豹、路虎打包出售给印度的塔塔集团，同年，福特将其持有的20%的马自达股份出售，持股降低至13.4%。可见出售沃尔沃是迟早的事。（2）经济压力：沃尔沃成为烫手的山芋

沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自2005年至今更是连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，2008年金融危机使沃尔沃亏损加剧。同时，福特汽车出现巨额亏损，福特自己身处险境还拿着沃尔沃这个烫手的山芋，当然急于丢给别人。综合以上两点可知：福特出售手下企业是必然的而被出售的企业是沃尔沃主要因为它的亏损。（3）继续持有风险更高。

国际上，金融风暴尚未走远，主要汽车市场近年来都呈萎缩态势，未来即使企稳可期，但是回升乏力，在这样的国际环境中福特确实没必要增加风险继续持有沃尔沃。（4）沃尔沃历史使命已完成

沃尔沃最大的卖点是安全技术和环保技术。现在，沃尔沃的平台已经和福特的平台完全融合在一起，对福特而言，沃尔沃的历史使命已经完成，没必要再保留。环境分析1、国家政策

国家颁布的《汽车产业发展政策》指出，我国汽车产业的发展要坚持引进技术和自主开发相结合的原则，跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，引进具有国际竞争力的产品，同时力争保持自主开发的产品力争与国际技术水平接轨，参与国际竞争。国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。支持大型汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产企业，扩大市场经营范围，适应汽车生产全球化趋势。此次吉利集团收购拥有巨大技术优势和品牌优势的沃尔沃汽车，符合我国关于关于引进国外先进技术的要求，并且因为沃尔沃集团曾经和福特集团在节能车型方面投入数亿元进行开发研究，对调整我国汽车产业向能源节约型方面发挥巨大作用，因此也能得到中国政府的支持。2、经济环境2008年9月以来.近200年来逐渐形成的华尔街金融版图，正遭遇“地毯式”的巨变。破产和另类成为华尔街的关键词。有着158年辉煌历史的雷曼兄弟公司轰然倒下，美林集团易主美国银行，大摩也寻求合并；美国最大储蓄银行——华盛顿互惠银行也在为避免破产苦寻买主……受这次金融风暴波及，西方各国经济普遍陷入衰退.而福特公司也因此债务缠身。

虽然国际金融风暴对我国经济有一定影响，但是风暴并没有伤到我国经济的筋骨，只是一定程度上减缓了我国经济的快速增长，而吉利汽车公司汽车销量保持迅速增长，吉利战略转型不断深入，从销售情况来看，吉利的发展形势令人鼓舞。2008年吉利汽车国内销量22万多辆，比去年依然有一定涨幅，吉利的增长远远高于行业标准。3、社会环境

（1）从社会角度来看，中国的汽车行业的发展前景是远大的，汽车市场也是远未达到饱和，汽车的需求量在未来的几年内会呈现持续增长的趋势，人们对汽车安全和环保也越来越关注。而以安全闻名的沃尔沃汽车将注定受国内市场的欢迎，这也为吉利公司成功收购沃尔沃提供了支持。

（2）从民族文化来看，我国国内民族意识高涨，人们在买汽车时，会优先选择购买国产汽车。如果吉利成功收购沃尔沃，必定将让沃尔沃在中国的销量大幅度提高，这也是福特公司所想看到的。

（3）还有一方面就是广大民众的支持，此次收购如果成功，将使中国人心中的自豪感和中国力量得以体现和提升。因此这次事件也引起了广大民众的关注和支持，广大中国民众做坚实后盾为吉利的成功加大了筹码。4、技术环境

就整体经济发展水平而言，我国目前处于发展中国家阶段，是一个劳动密集型和资源密集型国家，我国汽车产业面临着许多问题，技术条件落后是制约我国汽车行业发展中的瓶颈。其一，缺乏自主研发能力；其二，零部件生产技术落后，阻碍汽车产业整体水平的提高。目前我国汽车生产形式主要是靠与国外厂商进行技术合作，由中方厂商组织生产，由外方提供品牌和核心技术，而国产自主品牌市场占有率仅为四分之一左右。在中外技术实力对比方面，中方实力差距很大。

随着国家汽车产业政策和十二五规划的出台，未来我国汽车市场的走向是积极发展环保型小排量汽车，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，注重发展和应用新技术，提高传统燃料利用率，而大排量等耗油量较大车型生产和销售量将会受到政策的限制和技术的淘汰。环保、绿色、节能、安全是未来汽车产业发展的必然趋势。现状分析（SWOT）

优势（Strength）

（1）政策优势

政策的制定能起到规范和管制同时又是扶持和推动产业发展的作用，一个企业的发展战略若能够与国家制定的政策接轨，利用政策的正外部性，转化为自己的利好条件，将会极大程度地推动其业务的扩展。而作为国内贸易保护力度较大的汽车产业来说接受的政府支持力度是很大的，国家陆续出台了鼓励汽车工业发展的若干意见，尤其是鼓励1.6L排量汽车减免5%购置税政策，这使得吉利的大部分车型都受惠于这项利好政策。2009年，吉利制定并确立了“突破、开创新吉利”的全年工作主题，来自政府层面的利好支持都将对提升吉利品牌形象、树立全新的吉利品牌起到很好的促进作用。（2）技术优势吉利控股集团有限公司作为一家以汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团从1997年进入汽车制造领域以来，就一直主打低成本优势牌，但是这也给吉利贴上了廉价车的标签，2007年提出战略转型之后，吉利的企业核心竞争力从成本优势向技术优势逐渐过渡，“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的企业使命指引着吉利的战略转型，2008年，吉利战略转型最成功的成果就是实现了产品的更新换代，新三样产品（自由舰、金刚、远景）代替了豪情、优利欧和美日等老三样产品。与此同时，吉利汽车还在研发方面进行巨额投入，2008年在研发上的投入是8亿元，2009年增加到18亿元，2010年达到19亿元，吉利的研发经费已经占到了销售额的8%，长期的研发投入让吉利具备了一定的技术优势。从自主研发MR479Q系列发动机到被邀参加底特律北美国际车展到自主研发的7DCT自动变速器作为中国汽车工业参展的5件展品之一，参见建国60周年成就展，这些都是吉利技术优势的体现。（3）企业文化优势吉利的企业文化主要概括为“人性化神经管理，军事化高效执行”。企业作为微观经济实体参与到市场机制中就必须受制于市场机制，特别是竞争。企业之间是充满竞争的，因此必须保证企业的生产活力，企业文化则能够很好的将每一个员工的生产积极性和主观能动性发挥出来，以保持企业的竞争力。吉利的“人性化神经管理”包括了两个方面：既要让吉利的每一位员工、干部都充分感受到吉利大家庭的温暖，感受到真实人性的关爱，又要让大家清楚认识到游戏规则的刚性，从而保证吉利的每一位员工、干部都能自觉遵守规则、维护规则的严肃性；效率的高低关乎到资本的流通还有机会成本等问题，因为追求高效率成为现代企业的共同经营管理理念，吉利的“军事化高效执行”首先是管理团队的严格管理执行作风和过硬的管理执行能力，吉利所倡导的军事化高效执行文化是一种有规矩的，遵纪守法的，充满战斗力的文化。（4）人力资源优势吉利一直致力于培养自己的人才，致力于建设内生型人才培养体系，这样的体系中培养出来的人才对于企业文化，企业目标，企业定位的理解较为深刻，而且对于业务熟练度掌握的周期很短，比较容易找到角色定位，大大降低了企业的运营成本，同时吉利还注重于优秀人才的引进，引进新思想新理念，为吉利注入新鲜的血液以保持其企业生命力的旺盛。在吉利建立战略型人力资本开发体系和内生型人才培养体系中吉利培养了一批敢于开拓创新、不畏艰险、勇于创造历史、顽强进取、具有深厚民族情怀并愿为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的宏伟目标而奋斗的团队，吉利的人力资源优势构成了吉利企业竞争力中十分重要的一个环节。（5）领导人优势领导者是在领导过程中承担指引任务或者发挥影响作用的个体，他的行为对于被领导者具有支配和强化的作用，他的素质和领导水平是企业单位成败的关键。吉利的董事长李书福先生作风民主、办事果断，善于听取专家学者的意见，组织决策雷厉风行，在他的带领下，吉利沿着正常的轨道平稳发展。几年来，李书福先生曾先后荣获“经营管理大师”、“十大民营企业家”、“中国汽车界风云人物”、“中国25大功勋品牌人物”、“2007浙商创新大奖”等众多荣誉，是吉利当之无愧的领导核心和标志人物。劣势（Weakness）（1）管理经验缺乏吉利虽然在国际化经营方面有过一些成功，但是毕竟没有运营一家跨国汽车企业的经验。并购只是一个前期的投入，只有对沃尔沃进行科学的管理才能保证后期的产出大于成本，否则次次并购对于吉利来说将是一个累赘，并购后，沃尔沃的总部依然是设在瑞典，研发团队、生产链都在海外市场，这就需要吉利汽车的战略布局具有国际视野，对于沃尔沃和吉利这两个级别相差很远的品牌进行融合将是管理上面临的巨大挑战，如何借助沃尔沃来帮助吉利提升品牌实力和实现海外市场的扩张，如何利用吉利在国内的营销网络来经营沃尔沃，这些都是亟待解决的问题，而管理方面的经验缺乏则是一个制约两家企业并购后的协调发展的瓶颈。（2）资金流通限制货币资金的流通关系到企业的再生产和投资，资金的周转也是保持企业的生命力的重要环节，在签约当天，吉利已将18亿美元首付款打入福特公司账户，但是据相关专业人士分析，沃尔沃2008年的销量下滑了近26%，税前利润亏损15亿美元，加上沃尔沃亏欠福特的债务，为了保证沃尔沃正常运营，在整个收购计划中吉利至少需要融资180亿人民币，2009年吉利的销售收入为140亿元，其中利润12亿元，就是说吉利需要用15年的利润来换取沃尔沃的成功买入，虽然在资金方面，国内外银行和地方政府甚至中央政府都给予了很大的资金方面的支持，但是靠融资借债引导的成功收购有可能会带来资金流通不畅的风险，从而阻碍其在产业链中的投入，所以以吉利的资本状况有可能不能负担真正意义上对沃尔沃的并购。（3）社会舆论的压力社会舆论作为外部性的因素也会对企业的发展战略和模式造成一定的影响，首先舆论源能够对于企业的发展战略进行解读并向广大的受众进行传播，因而能够引导消费者的消费动机，其次舆论能够改变消费者的消费预期，因而企业在制定发展战略的时候要注意舆论的影响，对于此次吉利并购沃尔沃案，因为双方的品牌及实力相差太大，外界普遍不看好，甚至把其当成是一个笑谈，“蛇吞象”、“中国农民迎娶欧洲公主”、“癞蛤蟆想吃天鹅肉”等舆论环境的负外部性构成了此次并购案的消极因素。机遇（Opportunity）（1）政府支持国家出台的《汽车产业调整和振兴规划》明确指出：“以结构调整为主线，推进汽车企业兼并重组。”这一大好政策支持我国企业利用国际金融危机带来的机遇并购海外的汽车企业。吉利并购沃尔沃，一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业的实力。因而得到我国政府政策和财力的支持。（2）国内汽车市场的利好发展状况2009年，在欧美日等主要豪华车市场大幅萎缩的大背景下，中国豪华车市场却以超过40%的增速增长，从整体的市场趋势分析，业界预测2010年的中国汽车市场将会延续良好的增长势头，产销量有望达到1500万辆以上。中国汽车市场也将在未来几年内，在汽车产业调整振兴规划的护航下，进入到另外一个黄金发展期，这些都给吉利并购沃尔沃带来了“加分因素”。（3）福特基于战略选择出售沃尔沃福特在2006年做了战略调整计划，即走“一个福特，一个团队”的自有品牌发展之路。接着相继以低价出售旗下企业。这次选中的是沃尔沃，这就为所有中意沃尔沃的企业提供了竞购平台，吉利得以拥有牵手沃尔沃的机会。（4）中国汽车产品的海外需求不断增长中国汽车的海外需求不断增长，尤其是轻型载货汽车，而本土生产的高端车型正在逐渐取代某些进口。另外，一向被认为缺乏竞争力的自主品牌轿车已经批量地进入国际市场，雄心勃勃的中国汽车企业正在积极尝试海外扩张，出口产品到欧美主流汽车市场。威胁（Threat）（1）替代品对吉利市场的侵占吉利之所以会进行战略转型，这跟其竞争者的同类产品供给行为是有很大的关系的，我们这里所指的替代品是吉利的竞争者所提供的中高档轿车，虽然低成本让吉利轿车具有了一定的优势和消费者群体，但是随着消费者收入水平的提高和消费理念的提升等因素，消费者会倾向于购买更加高档的轿车。因而吉利的低成本优势在短期内能够给吉利带来好处但是长期阶段来说其优势是不断被削弱的，所以替代品对吉利市场份额的侵占构成了吉利寻求产业升级的动力源之一，从而间接地促进了此次的并购。（2）社会消费结构的不利变动随着消费者的收入水平的不断提高，消费者的消费结构会发生变化，从马斯洛的需要层次理论我们也可以知道在人们满足了自己低层次的需要之后低层次的需要对于人的激励作用会降低，相对的，更高层次需要的满足则能够实现效用的巨大化，对于汽车的消费也是这样的，出于达到自我实现和尊重等高层次的需要的目的，消费者长期的消费结构倾向于购买更加高级的车，虽然价廉不一定就代表物不美，但是从人类消费倾向的长期性来考虑吉利提供的低价位的汽车是不符合消费者的消费需求取向的。（3）竞争者的压力一般来说，根据供给需求理论，同业之间的同质商品供给过多而导致了供大于求的话就会引起均衡价格的下降，所以企业的优势就在于提供异质的商品或者服务，既然是异质的就是替代效应很小甚至于是没有的，这种能够提供异质商品和服务的能力就构成了企业的竞争力优势，而一旦一个