McDonald麦当劳在中国市场的营销规

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业McDonald麦当劳在中国市场的营销规划何嘉璇【摘要】：就麦当劳在中国的多年发展历程，通过SWOT分析法，全面分析麦当劳公司所具有的优势、劣势、以及外部环境带来的机会和威胁，给出合理的中国市场未来营销策划。【关键字】：；；营销规划自从1990年麦当劳第一家中国餐厅在深圳开设以来，麦当劳进入中国市场已经有20余个年头。这20年中，作为全球最大的餐饮连锁企业，麦当劳在中国的发展虽可谓一路顺风，但其中也几经发展停滞与内部换血。在中国这个不同于美国本土环境的发展中国家，麦当劳面临着完全不同的生存环境和服务对象，本文作者就自身对其的了解，结合中国环境特色和其主要竞争对手，给出麦当劳在中国市场未来的营销策划。背景叙述：麦当劳是土生土长的美国快餐，初来中国时，国内人们普遍生活质量不高，吃一顿麦当劳是老百姓“现代化幸福生活”的象征之一。吸引儿童的套餐和玩具组成了一大批青少年拥趸，家长和孩子成了消费主力军。而今麦当劳成了大多数国内城市人出游聚餐的场所，那里可以提供快捷的食物、便利的餐饮，也可以长时间停留，满足人们消磨时间的需要。麦当劳是第一批打开中国市场的快餐企业，快速餐饮的概念就此建立。牛肉汉堡作为麦当劳的主打特色产品，一进入中国市场便得到了大众的认同。它打破了中国人传统思维中牛肉昂贵的想法，以一种平价的形式让大众尝到了洋快餐的滋味。薯条和冰激凌作为配餐和甜点，以其优质和美味，一开始就得到了消费者的好评。凭着口味上的新鲜感优势和高质量的标准化服务，麦当劳在早期迅速在中国市场铺开，短短几年，门店遍布全国。SWOT分析：优势S（Strength）：因素1：经典的经营理念（Q质量、S服务、C清洁、V价值）麦当劳从建立伊始就秉持着这样的经营理念，这四项因素也构成了企业的核心哲学，体现着企业的特色。在这样标准下，员工的行为更为规范，服务也更加有统一标准，这是一个企业得以长久生存的最重要依据。意义：维持企业长久竞争力；统一服务标准；更专业；更有效因素2：良好的企业形象麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会、回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中占得优势。 意义：好的企业形象是消费者信任的理由；培养青少年消费者偏好因素3：完善的员工管理机制麦当劳为每一位员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班，让员工精于业务；提供管理岗位实习，让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动，邀请员工参加内部派对。这些活动让员工更加热爱自己的工作，员工忠诚渐渐形成。 意义：提升员工素质、员工忠诚，使工作主动，业绩提升因素4：严格的选材，优质的食物麦当劳在中国市场的原材料有特定的供货商，高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品，引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。 意义：统一标准食材，美味严格要求因素5：广告到位麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出使产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体、网络媒体、纸质媒体、移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉。近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。 意义：提升市场知名度，吸引消费者S需采取的行动：严格把控进货渠道，选择最优的供应商；对优秀员工进行全集团范围内奖示，提升员工工作积极性，创造员工忠诚；让服务社会行动走进社区，贴近周边群众（例如社区帮老）；把握新媒介的宣传，时时关心最新流行趋势（例如微博派发使用券、团购优惠券、与人人网等社交网站合作等）。劣势W（Weaknesses）：因素1：产品开发过慢相较于同行业最大的竞争者肯德基（KFC）而言，麦当劳在中国市场的新品开发速度非常缓慢。没有新产品刺激市场，非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。反观如果每季度够有一至两件新品，消费者通过广告了解，就会后抱着好奇、尝鲜的心态去消费。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。 意义：产品没有新鲜感，口味单调因素2：顽固的坚持本土化顽固的追求美国的高要求、全球统一化标准，没有发现中国市场的独特性。曾有段时间，麦当劳在中国受到抵制，原因就是它过于高调的美国背景。相较于肯德基的灵活、善于变通，麦当劳为此失去很多人青睐。这也从另一个角度反映出麦当劳的公关能力较差 意义：沟通能力薄弱；让消费者对品牌产生忠诚度，留下冷漠的印象因素4：新兴售货渠道发展过慢麦当劳的“得来速”餐厅早在1975年就已经在美国本土营业，进入中国市场20多年来，2005年才在广东东莞有了国内第一家“得来速”汽车餐厅。中国的公路运输正在迅速发展，而迄今在全国也只有10多家，在上海这样的大城市只设有2家，可见公司对于这一明显很有发展潜力的分支板块并没有引起重视。一方面增开新店数量减少、门店利润削减；另一方面有不懂得利用资源开发新领域，难怪麦当劳在中国的发展进入了停滞期。 意义：发展规划落后于中国实际发展需采取的行动：加快产品创新，以新产品吸引消费者；加强公关手法，有效处理公关危机；融入中国市场，适时运用中国风，结合美国本土特色，留下新的印象；改良配方，运用健康食材，从根本上解决高热量低营养的问题，从而化解市场给予的压力；加速“得来速”餐厅的中国发展，开辟新的战场。机会O（Opportunities）：因素1：“麦咖啡（McCafe）”市场麦当劳2008年在中国市场首次推出“麦咖啡”这一咖啡饮料品牌。在已有门店中设立，以高品质、高品位、低消费为特色咖啡站点，吸引住了一大批城市白领。价格优于星巴克，口味优于速溶咖啡，销售点繁多的“麦咖啡”一下子就打开了中国市场。现在一线城市中，“麦咖啡”站点约100家，这一数据正在不断变大。 意义：“麦咖啡”是优秀的机会市场，利用已有餐厅门店可轻易改造。因素2：交通枢纽场所的餐饮市场机场、火车站、轮渡站、长途客运站，在这些场所通常物价较高，而餐饮又是旅客必须满足的需求，于是在这些地方可以加紧开设分店，在二线、三线城市也可以根据客流开设站点。相对低价的麦当劳餐厅，在高消费地带产生来极大的经济利益。快捷、便利的优点在此类区域也显露无疑。 意义：集中扩大市场，服务于特定市场因素3：“麦乐送”业务渐入佳境麦当劳的电话订餐外卖业务“麦乐送”在2010年世界杯期间受到了空前的好评。因为种种原因不方便出门的消费者，从“麦乐送”这一渠道，得到了麦当劳高品质的服务。现代城市人生活中派对、聚会，也给“麦乐送”提供了新的商机。 意义：保证品质，快速反应，送货上门因素4：青年“收集”类消费麦当劳如今推出的买套餐加现金送玩偶的促销方式，其针对的目标消费团体已经不再是儿童，而是更有消费实力、更容易接受新鲜事物的青年人群。这种慢慢转变的促销形式越来越得到市场的肯定，常常可以在门店看到玩偶脱销，消费者不惜转战其他门店继续求购的情况。在这一手法上的创新中，麦当劳可以看到未来的趋势。 意义：转变目标团体；以新的形式吸引并稳固消费者需采取的行动：巩固，并继续挖掘“麦咖啡”市场，提供“麦咖啡”与“麦乐送”相结合的新服务模式；加速特定区域（交通运输集散地）的门店发展；继续开展收集类的促销模式，不断更新换购商品的种类；继续研发类似“麦咖啡”、“麦乐送”形式的周边服务，并加大此类业务的宣传力度（包括代言、产品形象包装等）。威胁T（Threats）：因素1：竞争对手的优势麦当劳在中国市场的最大竞争对手，一直以来都是肯德基。肯德基有更美味的鸡肉食品（更符合中国市场）、有更低价的薯条（麦当劳的优势项目）、有更新的美食（新品上市速率高）……麦当劳对此几乎从没有真面与它比拼过，但肯德基的确分散了麦当劳消费团体，使市场份额下降。不断创新、做符合市场口味的快餐是肯德基在中国的新理念，也是麦当劳的致命伤。 意义：需要正面对抗竞争对手；强化自身优势因素2：本土餐饮业的威胁本土老字号餐饮，以其传统的口味、更适合国人习俗的餐饮方式，在如今怀旧气氛越来越浓的餐饮业大背景下，正在分散麦当劳的消费群。人们从吃口味到吃文化，再到吃个性、吃时尚，就餐理念不断升级，使得整个中国餐饮业正朝多元化方向发展。一家独大在短时间内不会出现。 意义：外来新兴文化比拼传统悠久文化因素3：高热量产品影响健康麦当劳的产品大多高热量、低营养，让消费者将其称为“垃圾食品”。在初入中国市场时，国人对食品健康的意识还不强烈，最求美味是比较主要的消费动机，但随着中国的人均生活水平上升，对健康的认知越来越强来，麦当劳已无法单单用美味唬住中国消费者。即使近年来麦当劳请体育明星做代言，突出“运动+饮食”的概念，但数据显示，这并没有改变消费者对“垃圾食品”这一概念的认同。 意义：出于健康角度考虑，消费者对产品的消费欲望下降需采取的行动：打造自身个性特征，区别于竞争对手的特色服务；加强创新，新产品开发部门提高绩效；持续优化服务，从服务角度留住消费者；优化食物选材，提倡健康的餐饮组合；向公众提倡健康饮食的概念，从广告入手，去除过去对美食暴饮暴食的印象；强化广告，从而树立外来健康餐饮标杆形象。三、展望未来 打开中国市场、发展中国市场、占领中国市场，这三步是所有跨国企业在中国这一庞大新兴市场希望做到的。麦当劳的营销在20年中几经沉浮，吸取了不少经验，随着中国的发展，他也在适时的改变自己。 面对新的挑战，麦当劳应该