2022年市场-营销管理与实践4

十二、管理广告、销售促进和公共关系

1、管理广告（1）确定广告目标①报道性广告：介绍产品，使其尽快进入市场。适用于市场开拓阶段。②劝导性广告：宣传品牌，争取顾客偏好。适用于市场竞争激烈阶段。③提醒性广告：唤醒顾客需求，建立持续需要。适用于市场成熟阶段。2022/11/231

（2）设计广告信息①广告信息的创意：确定一个最省、最能打动人心的主题。②广告信息的评价和选择：考虑——主题是否符合总体战略安排；主题是否集中突出；构想是否新颖独特；是否塑造了足以表现产品个性的鲜明形象；是否有巧妙的关于购买者利益承诺的提示；是否具有强烈的感召力。③广告信息的表达：有效的风格、语气、措辞和格式。2022/11/232

（3）选择广告媒体①决定预期的触及面、频率和效果：触及面越广，频率越高，效果就越好。②确定主要的媒体形式：电视，报纸，广播，杂志等。③选择具体的传媒载体：路牌、灯箱、看板、橱窗、墙壁、楼顶、气球、车身、实体造型、互联网等。④安排传播时间：集中时间安排；连续时间安排；间歇时间安排。2022/11/233

（4）决定广告预算①财力承受法：根据公司财力所能承受的水平来制订广告预算。②销售百分比法：根据当前的或预测的销售量来安排广告预算。③竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平来决定自己的广告预算。④目标任务法：根据公司的促销目标所要完成的任务来制订广告预算。2022/11/234（5）组织广告实施广告主—广告代理单位—广告制作单位—广告发布单位。（6）评价广告效果

广告沟通效果的评价；广告促销效果的评价。2022/11/235

2、管理销售促进

（1）确定促销目标

①对顾客：鼓励老顾客重复购买和更多地购买，吸引新顾客试用，争夺竞争者的顾客。②对销售商：建立和巩固品牌忠诚，鼓励进货，抵消竞争者促销活动的影响。

（2）选择促销工具2022/11/236①展示；②使用示范；③样品；④赠品；⑤广告特制品；⑥折价赠券；⑦现金折返；⑧常客回报；⑨特价包；⑩兑换印花；⑾竞赛；⑿抽奖；⒀事件行销。2022/11/2378:29:14上午8:29上午08:29:1410月-22①财力承受法：根据公司财力所能承受的水平来12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。③进攻型公关：当企业与外界发生正面冲突时。十月228:29上午10月-2208:29October27,2022①对顾客：鼓励老顾客重复购买和更多地购10月-2210月-22Thursday,October27,2022⑤广告特制品；16、行动出成果，工作出财富。①对顾客：鼓励老顾客重复购买和更多地购15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。（1）推销的性质：1、管理广告10月-2210月-22Thursday,October27,202208:29:1308:29:1308:2910/27/20228:29:13AM（3）制定促销方案

确定促销的对象、规模、时间、媒体使用和总预算等。（4）测试和实施促销方案（5）评价促销结果2022/11/2383、管理公共关系（1）确定公关目标①建设型公关：当企业刚创立和产品刚推出时。②维系型公关：当企业稳定发展时。③进攻型公关：当企业与外界发生正面冲突时。④防御型公关：当企业面临潜在公关危机时。⑤矫正型公关：当企业形象受到严重损害时。（2）选择公关主题及方式①公关主题：要求简明、新颖、亲切、中肯。②公关方式：公共宣传；常规性专题活动；特殊公关活动；内部公关活动。2022/11/239

（3）实施公关计划（4）评估公关结果2022/11/2310十三、管理销售队伍

1、认识推销的性质和作用（1）推销的性质：①直接性；②反应性；③长期性；④最有效的促销手段；⑤最费钱的促销手段；⑥人才难得，人才难管。2022/11/2311

（2）推销员的作用：①新客户的开发者；②产品价格的谈判者和决定者；③销售合同的签订人；④产品应用技术专家；⑤售后服务人员；⑥公司形象和公司业绩传播者；⑦产品质量的证明人；⑧市场与竞争信息的搜集人；⑨公司目标和营销计划的建议人。2022/11/23122022/11/23132022/11/23142022/11/23152022/11/23162022/11/231712、故人江海别，几度隔山川。②维系型公关：当企业稳定发展时。③样品；十月229:45上午10月-2209:45October27,202212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。（2）推销员的作用：场。⑾竞赛；④赠品；决定自己的广告预算。②劝导性广告：宣传品牌，争取顾客偏好。货，抵消竞争者促销活动的影响。2022/11/23189、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Wednesday,November23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:06:4617:06:4617:0611/23/20225:06:46PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2217:06:4617:06Nov-2223-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:06:4617:06:4617:06Wednesday,November23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2217:06:4617:06:46November23,202214、他乡生白发，旧国见青山。。23十一月20225:06:46下午17:06:4611月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月225:06下午11月-2217:06November23,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2317:06:4617:06:4623November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:06:46下午5:06下午17:06:4611月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Wednesday,November23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:06:4617:06:4617:0611/23/20225:06:46PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2217:06:4617:06Nov-2223-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:06:4617:06:4617:06Wednesday,November23,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2217:06:4617:06:46November23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23十一月20225:06:46下午17:06:4611月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十一月225:06下午11月-2217:06November23,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/11/2317:06:4617:06:4623November202217、空山新雨后，天气晚来秋。。5:06:46下午5:06下午17:06:4611月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。11月-2211月-22Wednesday,November23,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:06:4617:06:4617:0611/23/20225:06:46PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。11月-2217:06:4617:06Nov-2223-Nov-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:06:4617:06:4617:06Wednesday,November23,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。11月-2211月-2217:06:4617:06:46November23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23十一月20225:06:46下午17:06:4611月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十一月225:06下午11月-2217:06November23,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/2317:06:4617:06:4623November