项目定位及物业发展报告课件

金星北项目定位及物业发展报告都市跨界生活哲学

金星北项目都市跨界生活哲学基于同致行市场调研结论：定位目标：机会明显，本案如何把握以服务统属区域属性，寻找与核心市场的竞争契机发展刚性市场面临巨大契机，价格洼地是立市之本刚性趋势下，区域价格低洼+高附加值才是核心做到产品引导需求才是成功的关键从高密高容和丰富形态来延展定位基于同致行市场调研结论：定位目标：机会明显，本案如何把握以服都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目竞争模式构想Chapter4物业发展的演绎市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点补缺者挑战者户型配套园林都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter趋势市场表现2009年市区住宅均价4357元/平米，增长1.68%；2009年1-9月120平米以下产品销售比差在2-4%；2009年全市五区销售商品住宅1195万平米，同比增长101%；2009年岳麓区全年住宅批售超过200万，全年销售面积全市第三；2009年，“涨”声一片后，将迎来2010年地产市场怎样的走势？趋势市场表现2009年市区住宅均价4357元/平米，增长1.

供（套）占比（%）与去年同期占比差（%）销（套）占（%）与去年同期占比差（%）供销比≤60㎡753215.58-1.061212818.22.820.6260-90㎡1217625.180.971547823.234.440.7990-120㎡1006320.811.651355020.341.790.74120-144㎡1146623.711.261634924.54-2.350.70＞144㎡712114.73-2.81912213.69-6.710.732009年1-9月长沙新建纯商品住宅户型供销关系分析表60-90㎡、120-144㎡是09年销售最为火爆的套型；当前待售住宅489.07万㎡，雨花区、岳麓区、开福区当前待售面积均达到100万㎡以上，主要积压部分为套型面积144㎡以上大户型。住宅趋势1中小户型畅销，功能性需求占主力，全市范围漫延供（套）占比（%）与去年同期销（套）占（%）与去年同期供销岳麓核心市场高密度产品放量，区域中端市场获得刚性拉动住宅趋势2楼盘名称容积率物业形态规划户数均价(元/㎡)主力产品车位比产品诉求卓越·蔚蓝海岸1.4别墅、洋房高层5000高层4500130㎡以上三房、四房产品1：1.2坡地洋房、墅质生活恒大华府4.2高层、小高层4491精装高层6000130-150㎡三房、四房产品1：0.7市府豪门、别墅之上北京御园2.6高层4000460090㎡两房、130㎡三房1：0.7市府中央55万平方京派大宅旭辉藏郡4.6高层1339住宅4800精装公寓610088㎡两房1：0.5长郡中学旁的上型社区沁园春·御园3.3高层1853住宅4600精装公寓600045-70㎡公寓、120左右三房1：1国际精英生活城西山汇景2.4联排别墅多层、高层1136高层5300130㎡以上三房、四房产品1：0.8城市最后的珍藏西城龙庭4.0高层、小高层1245470080-90㎡两房、110-120㎡三房1：1首席府邸双核领地郡园广场5.3高层、小高层1125540040-60㎡公寓1：0.4湖南省首个广场住宅西岸泽西城3.4高层、小高层10604700130-150㎡三房、四房1：0.5地脉天成，文脉共生岳麓现代城3.1小高层9095400120-130㎡三房1：0.4高档舒适生活中心保利麓谷林语1.5别墅、多层、小高高层10008410090㎡三房、120㎡三房1：0.7先导区规模最大的复合型高尚居住区宜居莱茵城4.0高层、小高层881400085-90㎡两房、120㎡三房1：1.2关注人居环境建筑无限生活未来城3.0多层、高层、小高层837440085-90㎡两房、130-140㎡三房1：0.5营造新奢适的数位光钎生活公园里5.4高层786398085-90㎡两房、135-145㎡三房1：0.7负距离公园生活岳麓核心市场高密度产品放量，区域中端市场获得刚性拉动住宅趋势区域溢价突破性提升，品质物业制造标杆，价格天花板抬升住宅趋势39月开盘项目蔚蓝海岸4700元北京御园4300元盈峰翠邸110万/套恒大华府6000元2009年7月后入市项目大部分为大盘新推或后续，社区成熟度/知名度/品质相对稳定，价格持续走高；2009年大河西先导滨江新区建设加快，占据优势位置，价格普遍走高；2008-2009年市府板块高密度品质物业陆续入市，CBD居住价值突破性提升。区域溢价突破性提升，品质物业制造标杆，价格天花板抬升住宅趋势价格上涨的主要支撑是产品溢价能力的提升住宅趋势4楼盘名称容积率均价(元/㎡)主力产品户型理念产品诉求北京御园2.6460090㎡两房、130㎡三房低门槛常规设计市府中央55万平方京派大宅郡原广场3.56目前二手700028-76㎡LOFT创新LOFT+精装新城市主义精英社区旭辉藏郡4.6住宅4800精装公寓610047㎡一房、88—95㎡两房精装+低门槛长郡中学旁的上型社区沁园春·御园3.3住宅4600精装公寓600045-70㎡公寓、120左右三房精装+低购买门槛国际精英生活城西城龙庭4.0470080-90㎡两房、110-120㎡三房常规平层设计首席府邸双核领地保利麓谷林语第一批3.0410090㎡三房、120㎡三房2+1.3+1改造设计先导区规模最大的复合型高尚居住区宜居莱茵城4.0400085-90㎡两房、120㎡三房常规设计关注人居环境建筑无限生活主要体现在：户型更新、物业类型的升级（平层-精装平层-情景LOFT）、高赠送面积、居住模式衍变。价格上涨的主要支撑是产品溢价能力的提升住宅趋势4楼盘名称容积价格洼地效应，金星北市场的周边影响力持续加强住宅趋势52房客户3房客户4房客户公寓客户从2009年10月1日起，5-8万德购房补贴取消，但鉴于长沙核心市区房价的快速增长，河东客户仍将在金星北占据一定比例，但对岳麓的影响必然加剧。价格洼地效应，金星北市场的周边影响力持续加强住宅趋势52房客传统模式制造高竞争门槛，高附加值模式大幅提升竞争力竞争项目主力产品核心优势均价销售周期销售率恒大名都87平米2房92-116平米3房128-156平米4房恒大品牌、国际级航母配套皇家园林、9A精装、突出性价比带1500精装修43008个月85%东方明珠89-100平米2房125-133平米3房155-169平米4房高品质社区、私享谷山森林公园建筑立面新颖独特、高性价比360018个月80%双盈卧龙湾90-100平米2房116-137平米3房150-169平米4房正南北，高实用，大社区340024个月80%长沙玫瑰园110-125平米3房135-155平米3房145-154平米4房大规模、配套齐全居住氛围成熟380028个月97%项目所处的金星北版块，地理位置较偏远，且目前区域内配套不足，区域不具备高溢价能力；同是恒大地产的两个项目，装修标准相同的情况下，由于区位的不同，价格差距达到1700元/㎡；卧龙湾和东方明珠产品近似，但东方明珠的高品质打造仅实现200元溢价。住宅趋势6传统模式制造高竞争门槛，高附加值模式大幅提升竞争力竞争项目主市场供求变化的本质：房价快速上涨，但长沙房价基础较好，短期内刚性需求受到压迫，但不会退出；投机性需求因政策打压而减弱；房价涨势喜人，且具有溢价预期和避险能力，中长线投资需求将进驻市场，进而转化为新的市场需求市府新推去化明显增长，中小户型出现抢购现象住宅趋势7项目板块时间成交均价加推去化西庭龙城市府12-5470072%藏郡市府12-5500030%云栖谷麓南12-12360092%沁园春御院市府12-12470068%米兰春天麓南12-20420088%麓谷林语麓谷12-26410078%莱茵城麓谷12-26430048%开盘销售率极高，价格增长幅度惊人；排队购买现象再现市场；高溢价能力产品和中小户型产品去化速度和价格增长明显。市场供求变化的本质：市府新推去化明显增长，中小户型出现抢购自住兼投资将是未来金星北客户消费的整体现象住宅趋势8市府核心市场起步，物业价格上涨，改善物业成本上涨，中产阶层看到产品素质和资源环境改善，开始进驻，购买中大户型产品。2007-2008年中产、改善型客户交通、城市化初具雏形，凭借良好的区域前景和快速开发，开始逐渐吸引市区刚性阶层客户关注，一部分有远见的客户在片区安家。新客运站、滨江新区、支柱产业等完善，金星北凭借规划和地缘成为长沙西部发展的第一极受益区，快速城市化和大量供应聚集大量功能客户，同时也吸引投资客关注。2009-2010年改善和功能并重2010-2011年功能客户、投资客户2010-11年，岳麓、芙蓉、开福和望城的功能型客户将成为本项目最理想的消费对象市场发展将促动客户投资自住兼顾总价合理/产品超值/配套合用/感受超前追求性价比和物业形象素质的双优结合的居住模式自住兼投资将是未来金星北客户消费的整体现象住宅趋势8市府核心未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战金星北的市场价格洼地效应仍然是未来引动客户最关键的契机。产品溢价能力大于品质溢价，高附加值模式竞争力显著。控制成本，强化产品设计和附加值打造是实现溢价和高竞争力的关键。未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战金星北的市场价格洼地效应未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战河东、市府价格飞涨，周边中端市场获得刚性拉动，区域内改善市场竞争激烈。恒大名都2009年功能型产品去化快速，供不应求，未来新界产品供应全面，刚性和改善并举，音乐界侧重中小户型居家。刚性市场机遇明显，但竞争无法避免，面对挑战必须在开发模式上寻求突破。未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战河东、市府价格飞涨，周边未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战区域案例显示，改善型客户价格承受能力强，并带有一定投资特征。岳麓区以舒适居家为传统主流，但144平米以上产品明显滞销，总价合适，素质高企的项目吸附能力更强。改善型客户并非完全追求中大面积，居住感受和产品素质才是关键。未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战区域案例显示，改善型客户我们的方向—市场的补缺者金星北的挑战者+未来1-2年的市场发展机遇机遇和挑战项目该如何制定市场补缺者和金星北挑战者的开发思路？我们的方向—市场的补缺者金星北的挑战者+未来1-2年的市场发发展思路的研究发展思路的研究项目条件规划空间配套空间资源空间市场空间人文空间指标空间长沙大河西服务专区不具备山水生态景观资源市场快速发展，需求类型更加丰富指标有限，成本控制，配套空间有限周边部具备可整合资源多形态综合体项目发展空间分析价值认知项目条件规划空间配套空间资源空间市场空间人文空间指标空间长沙楼盘名称总建面(㎡)容积率总户数绿化率内部配套卓越·蔚蓝海岸5255551.6500041.49%会所、观景塔、泳池恒大华府6100003.2449145%山景茶艺馆、休闲俱乐部、超大室内恒温游泳池、网球场、钟楼广场豪华会所北京御园4275502.5400049%幼儿园、大规模商业|酒店西城龙庭1638403.3124543%大规模商业、休闲广场郡园广场2000003.56112540%游泳池、品牌家居展示厅沁园春·御园3565243.08185344%多功能会所、网球场、游泳池幼儿园宜居莱茵城5132713.1688150%泳池、网球场、会所幼儿园、儿童游乐场恒大名都83万4.475000多46%贵族式双幼儿园、多功能超豪华会所超大室内恒温游泳池、网球场、长沙玫瑰园100万1.5110048%罗马休闲文化广场、莲花艺术馆、游泳池，景观长廊，东方明珠67万1.55358059%山体公园、儿童游乐场、风雨台行、游泳池、网球场双盈卧龙湾37万2.5300040%7000平方米的酒店式休闲会所新界128万3.0约7000——幼儿园、小学、高档会所、运动场、大型游泳池音乐界17万3.56约140051%音乐餐厅、音乐街区、音乐博物馆、金色大厅、音乐电台南山苏迪亚诺33万1.05214650%网球场、羽毛球场、社区医院在双城服务区及周边，16万平米的项目意味着什么？项目认知在金星北，12.6万平米建面的楼盘并不精彩。楼盘名称总建面(㎡)容积率总户数绿化率内部配套卓越·蔚蓝海岸规模效应强势品牌精品差异40万平米以下本项目16万平米50万平米以上恒大名都新界玫瑰园东方明珠音乐界卧龙湾规模偏小品牌不够强势难以支撑长期销售寻求突破点，建立新的竞争模式是摆脱困境的唯一渠道项目认知如果不寻求突破点，本案将面临与区域内部分项目相似的困境。规模效应强势品牌精品差异40万平米以下本项目16万平米50万在区域溢价能力有限的前提下，控制成本就是保障利润，但如何保障项目的市场竞争力呢？本案景观园林样板房包装区域送面积……？品牌低密度传统的解决途径项目认知在区域溢价能力有限的前提下，控制成本就是保障利润，但如何保障“金星北项目”在一些“先天性”基础能力方面并不具备优势市场不可改变指标不可改变产品可以改变项目发展分析项目认知对于本案，我们必须从本质上寻求突破从成功模式中发现突破点“金星北项目”在一些“先天性”基础能力方面市场不可改变项目发都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目竞争模式构想Chapter4物业发展的演绎市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点补缺者挑战者户型配套园林都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter星巴克，一杯咖啡带来的全新思考咖啡…不是咖啡…不止是咖啡…Starbucks跨界的咖啡星巴克，一杯咖啡带来的全新思考咖啡…咖啡——文化决胜口味７元鲜煮咖啡挑战星巴克麦当劳欲和星巴克积极争抢的对象，而麦当劳作为咖啡业务的后来者，最大的卖点就在于价格，拿铁、卡布奇诺、摩卡等售价均为１３元。星巴克的“客户经验”马斯兰：「星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“忠诚度“。」在2007年的一次市场调查中，美国消费者认为麦当劳的“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克的同类咖啡。英国《金融时报》调查显示，在中国喝一杯星巴克咖啡显然要比买一件“维多利亚的秘密”的国际名牌内衣更加时髦。对于中国人来说，无论是在打手机还是在上网，被人知道在星巴克，内心的虚荣可以膨胀无数倍。咖啡——文化决胜口味７元鲜煮咖啡挑战星巴克星巴克的“客户经不是咖啡——向生活方式的突破星巴克目标市场的定位：不是普通的大众，而是富有小资情调的城市白领。产品重新定义，把大众商品重新定义为星巴克体验，也就是说人们社交一个场所，因此星巴克相信自己销售的不是咖啡豆而是一种体验。产品需求为中心生活方式为中心消费服务为中心不是咖啡——向生活方式的突破星巴克目标市场的定位：不是普通的不止是咖啡——星巴克的跨界：第三生活空间第四元素：悠闲的交际空间第三元素：众人的绿洲第二元素：负担得起的奢华第一元素：源于意大利的浪漫的味道与客户互动中创新，形成的第三生活空间星巴克第三空间的四个元素浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。负担得起的奢侈，在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。“平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的咖啡。”

众人的绿洲，星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。悠闲的交际空间，流行的交际场所，提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之外的第三个好去处。不止是咖啡——星巴克的跨界：第三生活空间第四元素：悠闲的交际星巴克——一杯咖啡带来的全新思考咖啡市场竞争激烈，在“麦咖啡”、“83度C”等同类连锁品牌的竞争冲击下，各大知名品牌通过建立独占性优势来完成市场覆盖麦咖啡——7元鲜煮咖啡83度C——平价美味对于竞争激烈的咖啡品牌——星巴克,应该如何在市场中寻求自己的位置？细分哪种客户？“品味”§“时尚”§“第三空间”，全新内涵定位和场所精神表现带给其所针对的中高端客户前所未有的新体验，从根本上促动了原来各大品牌长期占有的“领地”“独占性优势”和“塑造新标准”才能实现“模式突破”星巴克——一杯咖啡带来的全新思考咖啡市场竞争激烈，在“麦咖项目属性消费市场独占性优势塑造新标准补缺者——基于金星北的价格洼地特征，塑造其他区域无法比拟的超高性价比挑战者——基于客户敏感点塑造一种全新的居住模式已知机遇：控制成本，强化产品设计和附加值打造是实现溢价和高竞争力的关键。立足刚性，成为竞争领导者是项目立市之本。改善和投资客户并非没有挖掘空间，有针对性的进行发展才是关键。项目属性消费独占性优势塑造新标准补缺者——基于金星北的价格洼价格适合的产品区位或附加值内外部配套园林环境功能型客户关键：寻求一个立足点，简单的生活和真实的享受12345合适的产品园林环境内外配套区位和附加值规模和物业改善型客户关键：生活的一个部分，理想的物业，理性成熟的甄别12345规模和物业6价格6基于调研，区域客户敏感点分析机遇与挑战合适的产品园林环境内外配套区位和附加值规模和物业常规投资客户关键：存在明显的溢价能力，广受关注，优势和价值鲜明35614价格2价格适合的产品区位或附加值内外部配套园林环境功能型客户关键：4点劣势分析：南向加油站影响价值释放；自身配套和环境打造能力有限；区域刚刚启动，配套缺乏；高容积率带来的规划劣势。3大机会：先导区和长沙的扩容、发展和改造；长沙近期热点板块和价格洼地；刚性需求漫延，注重实际产品价值；2点威胁：市府板块和同板块未来巨量供应；其他区域发展规划带来的关注转移；5大优势分析：大河西先导区、滨江新区、长沙西部交通枢纽，三核心区域的强势规划；良好的路网现状和高度通达性；板块核心，城市发展红利值得预期；板块大盘启市，居住氛围成型；高度综合性，板块唯一综合体。项目SWOT分析机遇与挑战4点劣势分析：3大机会：2点威胁：5大优势分析：项目SWOT金星北项目价值蓝海分析模型项目需要超越竞争，为了获得新的竞争机遇，项目必须在产品、符号和形象上创造出一种全新的体系，突破传统竞争！重要度价值链区域景观符号形象高度容积率价格综合性交通产品金星北项目竞争强化竞争维持竞争弱化金星北项目价值蓝海分析模型项目需要超越竞争，为了获得新的竞争立足价格洼地的显性特征，产品合理分配，基于客户，打造最能迎合需求的户型，并通过附加值创造市场性价比标杆补缺者——产品立足目标客户敏感点，在自身产品中寻找在感受上的排他因素，突破区域常规范畴，建立符号支点和差异化高尚形象挑战者——形象和符号属性延伸下，区别于其他竞争对手的项目本质项目本质基于项目高度的蓝海和模式研究确立的创新引导需求，形成独占性优势两大前提立足价格洼地的显性特征，产品合理分配，基于客户，打造最能迎合都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目发展模式构想Chapter4物业发展的演绎市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点如何成为补缺者如何成为挑战者户型配套园林都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter经济指标测算经济指标测算参数设定：预计五年内项目辐射范围内的消费指标人均消费支出：1200元（仅指可能在社区商业内产生的消费支出）服务半径内总人口：8万（周边步行10分钟内居住人口）年单位营业额：7000元/平米（社区商业平均值）测算工具选择：根据单位商业面积营业额反算商业面积商圈内人口消费总额(c)年单位商业面积平均营业额(m)合理商业面积(s)＝测算模型：商圈内人口消费总额(c)＝人均消费支出(ar)×服务半径内总人口（就近）消费总支出（t）商业面积验证测算参数设定：测算工具选择：根据单位商业面积营业额反算商业面积根据消费测算公式计算可得出：项目合理商业经营面积应不超过1.37万平米为宜S=1200元X8万7000元/平米=1.37(万平米)商业面积验证测算根据消费测算公式计算可得出：S=1200元X8万商务面积设定地理位置不佳——项目所处地理位置相对偏远缺乏竞争力——市府版块商务氛围成熟，发展迅速产业结构不符——河西区域主要以第一、二产业为主不具备发展商务市场的基础商务面积=9000㎡（仅用于返还公路局使用）商务面积设定地理位置不佳——项目所处地理位置相对偏远缺乏竞争住宅+公寓面积核定总用地面积26888.8平方米总建筑面积126300平方米其中地上建筑面积106300平方米其中商业建筑面积-13700平方米商务建筑面积-9000平方米

住宅及公寓建筑面积83600平方米住宅+公寓面积核定总用地面积2688住宅及公寓产品组合选择住宅及公寓产品组合选择长西山汇景5300新地.东长沙玫瑰园3800双盈.卧龙湾3400新地.东方明珠3600元/㎡卓越.蔚蓝海岸4500元/㎡恒大华府精装6000宜居.莱茵城4000元/㎡泽西城4400郡原广场精装5700沁园春.御院4600元/㎡麓谷林语4100元/㎡西城龙庭4700南山苏迪亚诺别墅7500阳光100精装5900元/㎡恒大名都精装4300旭辉藏郡4800北京御园4300

项目所处的金星北版块，地理位置较偏远，且目前区域内配套不足，区域不具备高溢价能力。突出的表现为：相对于市府版块同类型产品价格差距在1000元/㎡以上；同是恒大地产的两个项目，装修标准相同的情况下，由于区位的不同，价格差距达到1700元/㎡；

市府版块金星北版块毛坯住宅4300-48003400-3800精装住宅6000左右4300精装公寓5700-6000——预计本项目均价：3500-3800区域不具备溢价能力，需通过产品打造提升项目价值长西山汇景5300新地.东长沙玫瑰园3800双盈.卧龙湾

沁园春·御院旭辉藏郡郡原广场毛坯住宅价格4600元/㎡4800元/㎡4700元/㎡公寓产品占比（建面）12.8%26.37%27.46%公寓附加值模式精装精装精装+产品创新产品形态平层平层错层、LOFT精装公寓价格6000元/㎡6000元/㎡7000元/㎡（二手）公寓类产品对项目的影响提升项目形象丰富产品构成突破产品竞争丰富产品构成提升投资价值创造产品与价值的双重标杆将同在市府版块的三个有公寓产品的项目进行对比，我们发现：公寓类产品一般不作为项目的主力产品，建筑面积占比在10-30%之间；公寓类产品往往都有丰富项目自身产品结构的功能；精装公寓产品更多时候树立了价值标杆，对项目整体形象和档次有提升作用；公寓产品多作为提升项目形象、创造价值标杆的形象产品沁园春·御院旭辉藏郡郡原广场毛坯住宅价格4600元/㎡由于本案容积率固定，用地面积已经确认，因此，仅以各种产品所占建筑面积作为变量来进行换算；建面收益对投入与产出的衡量更加直观，因此，将建筑面积作为变量；本测算仅对项目未来的物业开发种类和主力发展方向作出初步预判。

根据我司对市场以及地块的综合研判，结合目前市场中的可类比项目，以公寓、高层（小高层）这两种产品为主力方向，根据公寓产品不同的打造方式进行相应测算：方案一：普通公寓+住宅方案二：产品创新公寓+住宅物业类型投入产出测算说明总用地面积26888.8平方米总建筑面积126300平方米其中地上建筑面积106300平方米其中商业建筑面积-13700平方米商务建筑面积-9000平方米

住宅及公寓建筑面积83600平方米由于本案容积率固定，用地面积已经确认，因此，仅以各种产品所占物业类型投入产出测算（普通公寓）根据目前的市场状况及项目自身条件对各类产品销售价格作如下预判：普通公寓产品均价3600元/㎡住宅均价3500元/㎡

组合一组合二组合三组合四组合五组合六组合七公寓0%5%10%15%20%25%30%高层（小高层）100%95%90%85%80%75%70%收益率22.98%23.11%23.24%23.37%23.50%23.63%23.76%税后利润额（万元）5466.85500.15533.45566.75599.95633.25666.5利润变动率100.00%100.61%100.61%100.60%100.59%100.59%100.59%公寓产品占比越多收益率越高；当公寓比例超过10%以后，公寓产品每增加5%所带来的利润增加率降低10%公寓+90%住宅是更为合理的产品组合物业类型投入产出测算（普通公寓）根据目前的市场状况及物业类型投入产出测算（产品创新公寓）考虑到产品创新类公寓对项目形象、品质、价值的提升作用，对价格做出预判：产品创新公寓均价4200元/㎡住宅均价3600元/㎡公寓产品占比越多收益率越高；当公寓占5%——10%时，利润变动率最高，每增加1%公寓产品的收益最高10%公寓+90%住宅是更为合理的产品组合

组合一组合二组合三组合四组合五组合六组合七公寓0%5%10%15%20%25%30%高层（小高层）100%95%90%85%80%75%70%收益率25.27%25.41%25.54%25.68%25.81%25.94%26.06%税后利润额（万元）6071.36148.36226.36302.26379.26456.26533.2利润变动率100.00%101.27%101.27%101.22%101.22%101.04%101.19%物业类型投入产出测算（产品创新公寓）考虑到产品方案比较

方案一方案二方案说明普通公寓+住宅产品创新公寓+住宅公寓占比10%10%住宅占比90%90%收益率23.24%25.54%税后利润（万元）5533.46626.3勝

出经过对比，10%产品创新公寓+90%住宅的产品组合利润率最高。方案比较方案一方案二方案说明普通公寓+住宅产品创新公寓+产品创新+套餐式精装更适合本项目公寓产品方案一精装修方案二产品创新+精装方案三产品创新+套餐式精装方案说明常规产品全部带精装修户型设计创新全部带精装修户型设计创新根据客户要求加入精装产品附加值低高中高社区品质感中高高中高预计单价高最高客户可根据自身情况进行选择置业门槛较高高中等设计难度低较高较高成本增加较高最高中利润中最高较高虽然方案二利润率最高，但同时投入也最大，而且提高了消费者的置业门槛。综合考量各方面因素建议选择产品创新+套餐式精装的方案。产品创新+套餐式精装更适合本项目公寓产品方案一方案二方案三总用地面积26888.8平方米总建筑面积126300平方米其中地上建筑面积106300平方米其中商业建筑面积13700平方米商务建筑面积9000平方米

公寓建筑面积8360平方米住宅建筑面积75240平方米

各物业类型面积核定总用地面积26888.8平方米各物业类型目标客户的圈定目标客户的圈定目标受众群体分析目标圈定客户首次置业客户改善置业客户投资置业客户基于市场调研中客户研究的结论，未来区域内客户将主要存在两种种，但不排除投资客户存在，关键在于如何做到细分25-35岁现状：恒大名都中小2、3房供不应求，岳麓该类客户激增，但满足需求的产品少。35岁以上为主现状：主要需求中大房型，为传统主力，但目前区域内144以上产品滞销。25-35岁现状：市场趋势下存在的隐形客户，在恒大初现倪端，市府市场逼空上演逼空趋势。目标受众群体分析目标圈定客户首次置业客户改善置业客户投资置业目标客户的剥离——恒大未有效满足的客户目标受众群体分析120平米以下的占到整体52%，基本100%完成销售；即40万以下的产品基本为功能型换房客户所完全接受；130平米以上的占到整体38%，目前销售完成70%；即40万以上的产品舒适型换房客相对接受；上述数据来源为恒大名都的成交数据；虽然恒大名都号称赠送1500元装修，但该部分价款也需要客户掏钱买单，说明其所成交的客户具有一定的价格承受能力，他们需求的面积大部分在120平米以下，对价格的承受能力在40万左右，为片区的刚性自住客户；经调查显示，区域内看房的客户大多不能接受过大面积的产品，主要是由于总价的限制，中高端客户的置业目的更多考虑改善和投资。目标圈定目标客户的剥离——恒大未有效满足的客户目标受众群体分析上述数9070503080以上（含）总价：万元60-80100120140以上目标受众群体分析未满足供应区间恒大名都刘先生：今年终于挣够了买房的钱，这里附近的房子的价格都比较合适，而且工作比较忙，1500元的精装修能省很多事。卧龙湾蔡小姐：这里的价格比较合适，我和先生最近准备结婚，想买套差不多的两房住，其他的项目户型都太大，不合适；恒大名都李先生：我是湘潭人，在岳麓这边做生意，以后可能还有变动，这里就近，而且以后可能增值。价格、家人、使用未满足的供应主流供应集中在120平米以上，新滋生的中低端换房需求未得到满足。主流供应区间目标圈定目标客户的剥离——客户需求特点9070503080以上总价：万元60-8010012014120平米以下可接受单价3500元/平米左右可接受单价购房目的自住为主，投资为辅需求面积自住和投资客主力客户群恒大名都的中小户型自住和改善或投资客户总价控制总价40万左右他们是切身感受到长沙房价上涨的群体，他们有极强的购买欲望，以高实用价值和具有溢价能力的中小户型为购房目的目标受众群体分析和区域内其他换房客不同，具有以下特征：自住客：初次置业或原有物业不能满足需求；经过几年打拼逐步具备购房实力或原始物业价格增长充实经济实力；家庭结构比较简单，主要以年青或中青年主主；现有产品供应不能满足客户对于使用功能、总价对应等方面的需求改善或投资客：早期错过机会，或对象不合适；目标客户的剥离目标圈定120平米以下可接受单价3500元/平米左右可接受单价购房目目标受众群体分析2房职业构成3房职业构成4房职业构成公寓职业构成尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但从区域内客户的职业构成上来看，普通职业、公务员和事业单位、企业员工和个体经营者为未来的置业主力群体。2房——普通职员为绝对主力，刚性特征十分明显；3房——相对比较均衡，公务员、企业员工和个体经营者为主力；公寓——普通职员、企业员工和投资客构成三大主力；4房——个体经营户和公务员、事业单位员工构成主力。目标圈定目标受众群体分析2房职业构成3房职业构成4房职业构成公寓职业目标受众群体分析灰色中端企业中端创业中端普通中端目前区域内的中端客户基本可以分为四大类灰色中端主要以政府公务员和事业单位员工为主，收入来源比较稳定，且或多或少带有一些灰色倾向；企业中端主要为目前区域及周边的企业的中层管理者和技术人员为主，他们一般具有比较开阔的事业，对价值的追求比较先进；普通中端是快速成长型普通职员和其他客户，他们成长过度期基本在3-4年，既要基于生活状态变化而产生需求；创业中端得益于近年城市经济发展，对生活有特殊的追求，他们包括私营企业主和个体户；目标圈定目标受众群体分析灰色中端企业中端创业中端普通中端目前区域内的按照世界银行2006年投资环境报告中显示，各大企业的资本回报率如下：国有7%、私营19%，外资22%，在长沙私企和外资企业的回报率更高，他们的成长速度也基本在3-4年。置业区域他们的置业区域以市府CBD、金星北、麓谷的具有突出价值的产品为主置业驱动基于工作原因购买一套居住物业，一般带有明显的投资期望；关注点：投资价值/未来发展/交通便捷/氛围良好置业特征多集中在望城经开合麓谷产业园，一般月收入在2000元以上，且有住房补贴置业项目玫瑰园的企业客户占整体的40%以上居住区域企业会提供宿舍或在市区已经拥有物业目标受众群体分析目标客户第一类：企业中端目标圈定按照世界银行2006年投资环境报告中显示，各大9070503080以上（含）总价：万元企业高管60-80100120140以上企业中层目标受众群体分析目标客户：第一类：中小2、3房对象关注中小户型的企业员工主要来源于望城经济开发区和麓谷的各大企业，其中的中层管理人员、技术人员或高级蓝领的置业能力成长较快，且多为首次置业，面积需求在80-120平米之间或高形象公寓；企业中高层经济实力较强，有车，需求110-120的3房或140以上4房，关注环境、配套和品牌；投资兼自住：部分企业客户具有投资理财倾向，关注60以下公寓，注重投资潜力和产品价值。目标圈定9070503080以上总价：万元企业高管60-801001现住厂宿舍里。性格稳重、斯文，谨慎、内敛，对风险和变数敏感，既谨慎又略有所张扬的性格。3年地产经历，对金星北城市发展有清晰认识。结婚一年，近期有比较强烈的置业需求，同时选择性价比高的产品，很在意实用性和公摊。非常喜欢有内涵、有历史感的东西，而不喜欢缺乏大气和沉稳的个性项目，在符合自身气质和生活习惯的原则下耐心寻找项目（认为卧龙湾的产品与周边差异不大和价格面积比较符合自身需求）置业目的主要是自住，同时也兼顾投资价值，预计在5年内会重新换房。马先生，30岁某开关厂的技术员2009年卧龙湾2房准成交客户中小户型客户盘点目标圈定现住厂宿舍里。马先生，30岁2009年卧龙湾2房准成交客户中目标受众群体分析目标客户——第二类：职业中端职业中端主要包括了河东开福、芙蓉的中青年客户，他们有一定经济能力，属于中端，私家车比例较大，注重产品使用功能和相对河东同类的价格空间，对附加值、产品形象和整体素质的关注度较大。置业区域价格相对低洼的金星北和市府性价比较高的项目是他们的首选置业驱动低门槛/未来发展/小区氛围/生活配套/附加价值置业特征集中在开福和芙蓉，一般月收入在3000元以上，经过3-4年积累或家庭资助；结婚、生子带来的功能需求为主要驱动力；外地或湘籍，发展不固定，基于家庭和投资；置业项目公园里、泽西城、卧龙湾、恒大名都等变化趋势早期未考虑过河西置业，但随着长沙房价的日益高涨和个人的成长，购房需求与日俱增，金星北的洼地效应成为首选。目标圈定目标受众群体分析目标客户——第二类：职业中端职业中端主要职业中端客户属于城市中的成长阶层，他们是理性和感性兼备的客户；中小户型开福和芙蓉的客户普遍为先买车后买房的青年群体，对产品素质要求高，关注形象、附加值和配套面积，关注60以下公寓或60-90的2房和90-120的3房；中大户型的芙蓉或开福客户经济实力较强，重点关注氛围、规模、品牌等，需求面积为120-140的3房或4房；外地客户主要为湘籍，非常看重项目增值能力，重点关注60以内的公寓或2、3房，面积在120以内；9070503090以上（含）总价：万元60-80100120目标客户：第二类：职业中端目标受众群体分析河东功能群体外地客户目标圈定河东改善群体职业中端客户属于城市中的成长阶层，他们是理性和感性兼备的客户现居住在五一广场某小区（租住）财富积累有限，家庭财产不到十万，对所购物业价格承受能力有限；有部分购房款从父母处暂借；首选芙蓉和市府片区的中小户型，但因为总价相对较高、超出目前的支付计划，因此放弃购买，转向其他区域的物业；对名都的精装修和整体感觉非常喜欢，认为不是简单的出众，接受程度高；是典型的“先买车后买房”一族，已经有两年的驾龄，金星北的驾驶距离并不远；有一交往3年的女友，2年内无结婚需求，喜欢享受生活；把置业作为一种投资行为，看好大河西未来的增值空间．周先生，28岁，芙蓉区.公司业务骨干恒大名都一期的成交客户中小户型客户盘点目标圈定现居住在五一广场某小区（租住）周先生，28岁，恒大名都一期的置业区域主要集中在市府，金星北超过20%置业驱动习惯岳麓/生活便利/生活氛围/投资潜力置业特征他们初次置业的需求的户型面积侧重120平米以内的功能型2、3房，多次置业更关注中大面积，项目环境配套好的3、4房产品。置业项目玫瑰园的公务员客户超过20%，事业单位客户超过10%变化趋势投资倾向具有较强溢价能力的小户型；自住倾向规模大，环境好的中大户型；目标受众群体分析目标客户——第三类：灰色中端政府公务员和事业单位员工的置业区域集中的市府，他们大多数已投资为置业目的，且多为二次以上置业者。国土、金融、公安等部门的灰色收入占有一定比重，医生和老师也属于此列；事业单位员工和公务员中的中青年群体多为二次以上置业，具有较强的经济能力，关注环境、配套和大社区，面积需求3房110以上，4房140以上；群体中工作不到5年的中低阶层大多面临结婚生子，迫切需要总价不高的中小户型，2房70-80，3房100-120。投资需求：该类人群是需求成长最快的人群，一般2-3年，已经具有理财倾向低总价高竞争力的公寓和住宅；目标圈定置业区域主要集中在市府，金星北超过20%置业驱动习惯岳麓/生张先生，28岁，某市府机关干事关注恒大名都一期和北京御园。有女朋友在谈；性格幽默，随和，较为感性；经济实力有限，买房要靠家里支持；由于目前居住在开福区，住父母家，感觉不自由，而且上班太远，随着近些年手头有些积蓄，有意购置2房。对城市的发展趋势比较了解，同时喜欢偏个性的小区，对东方明珠的评价是40岁以后住的地方；同事中有相当一部分同买在金星北内，表示认为该区域价格还没涨起来，应该先下手，以后市府涨了这里也会跟着涨；喜欢较为个性和对位的社区形式，关注社区其他居住者的身份，渴望能用交低的价格淘到最高的产品中小户型客户置业特点目标圈定张先生，28岁，某市府机关干事关注恒大名都一期和北京御园。中置业区域主要集中在市府和望城，考虑金星北置业驱动生活配套/居住氛围/增值潜力置业特征130平米左右的中户型（居住）家庭结构丰富，一次性购买，家庭居住。事业上升期，不能占用过大的运作资金。给子女买房，一般需求90的三房或80的两房。置业项目东方明珠、玫瑰园、卧龙湾、恒大名都等变化趋势随着城市化进程的加速，麓北和望城的私企主和个体户也成为了快速成长的中端客户，目前金星北的中户型3、4房成交客户中不乏此类客户。预计此类客户将成为片区中端客户的重要组成部分。目标受众群体分析目标客户——第四类：创业中端企业主：他们多从事加工制造业，产业规模不大但具备一定的基础和稳定的收益，自住关注140以上4房，关注规模和环境；给子女买房看重未来发展和产品价值，侧重中小面积2、3房；个体户：多为自营街铺的个体老板，需求130平米左右3、4房，主要看重性价比和产品附加值；投资需求：通胀预期下，企业主分散投资需求具有挖掘可能。在麓北或望城开有私营工厂，个体户（自营街铺）：区域分布特征明显，具有较强的消费能力和靠近市区，接受城市化的欲望强烈，是项目重要客户目标圈定置业区域主要集中在市府和望城，考虑金星北置业驱动生活配套/居孙先生，40岁，郡原广场关注客户商界人士，年轻有为，厂子有一定规模；事业繁忙，经常往来省内各地；置业带有很强的投资性，将房产投资作为资金的一个出口，个人秉承“买，就买最好”的置业理念，特别看重稀缺性，包括：地段、位置、户型和景观；非常在意公共部分的装修、产品附加值和园林配套；有很强的鉴赏眼光，置业理念独到；挑剔社区的气质，但不挑剔内部细节；投资非常理性，关注持有成本和未来利润空间，郡原广场的高赠送、小面积、良好地段就非常吻合其要求；投资型客户置业特点目标圈定孙先生，40岁，郡原广场关注客户商界人士，年轻有为，厂子有一项目目标客户的圈定客户目标范围客户类型置业目的价值对应点可接受总价自住投资2房、3房40万左右企业的技术人员、高级蓝领和中层管理灰色青年群体自住自住投资客户敏感点：关注牺牲区位后能够换取足够的价值回报；对价格敏感，关注总价价值对应点：小空间大感受控制总价；35-45万左右开福、芙蓉的素质追求客户自住35-45万左右外地人自用企业主、企业中高层、灰色二次群体投资30-40万左右自住投资35-45万左右自住30-40万左右投资20-60万左右主要客户——与项目基本对应：有明显功能性需求，但区域供应不能满足，追求项目素质、使用功能、实用价值的中青年群体；重要客户——与项目存在一定距离：整体市场溢价趋势下，具有较强经济实力，多次置业的社会中坚群体；目标圈定企业主给子女客户敏感点：环境、配套、园林客户敏感点：持有成本和利润空间改善项目目标客户的圈定客户目标范围客户类型置业目的价值对应点可接核心客户岳麓、芙蓉和开福的精英白领和企业中层——成长中群体。重点客户岳麓公务员和事业单位的青年员工、企业主给子女置业和外地人游离客户企业主、企业高管、中高级公务员和事业单位员工的投资/改善需求偶得客户岳麓的拆迁客户社会未来的上升力量成长中的中坚阶层生活积极、务实且注重实用项目目标客户的圈定目标圈定核心客户岳麓、芙蓉和开福的精英白领和企业中层——成长中群体。项目产品定位项目产品定位研究因子恒大名都麓谷林语郡原广场附加值形式实际1000元/平米精装送1房送面积+800元/平米去化情况一期半年85%半年内4次月销售排名长沙前5半年100%销售溢价能力相对周边提高5%相对周边提高4%相对周边提高7%成本可回收成本，但对企业要求高，非规模化采购成本高企主要增加建筑成本，属于可回收成本对企业渠道、技术和初期资金要求高，可回收成本体现间接受益直接受益直接受益客户感知显性提升总价较低显性强化总价较高高成本市场附加值形式分析在实现补缺定位和打造长沙超高性价比的前提下，类似麓谷林语的附加值形式更加吻合项目和企业的实际需求。研究因子恒大名都麓谷林语郡原广场附加值形式实际1000元/平产品功能发展趋势——1房户型面积趋势面积区间户型置业类型30-40㎡单房投资为主40-45㎡单房投资为主40-45㎡1F1T投资、单身置业45-70㎡1F2T投资、单身置业旭辉藏郡户型面积套数比单房47㎡18%1房2厅1卫67㎡5%单房和1房的公寓楼自2007年开始在长沙大量上市，2009年批售的1房户型比例约为15%，环比增长29.17%；产品设计上侧重于简单居住功能，以单房居多。创新性弱，使用率不高，需要加以完善；以40-45平方米的区间为市场主力面积，未来将以精致化、提高户型使用空间为产品趋势。御院户型面积套数比单房43-45㎡15%1房1厅1卫58-71㎡8%未来城户型面积套数比1房1厅1卫35-42㎡14%1房2厅1卫45-68㎡26%产品功能发展趋势——1房户型面积趋势面积区间户型置业类型30产品功能发展趋势——2房户型面积趋势面积区间户型置业类型75-80㎡2F2T功能型产品/自住/投资85-110㎡2F2T赠送功能房经济型/舒适型产品/自住麓谷林语一期户型面积套数比二房二厅75-79㎡24%二房二厅带空中花园82-109㎡70%二房户型在市场上表现已经成熟，主力面积以80-90平方米的功能型产品为市场主力；多以赠送大凸窗、赠送可改房来提升产品性价比；主要满足刚需客群，功能型二房占据市场份额大、去化快，未来市场供应仍将以中小二房为主。湘江世纪城户型面积套数比二房二厅90-99㎡27%凤凰城户型面积套数比二房二厅80㎡32%二房二厅带花院88-90㎡20%产品功能发展趋势——2房户型面积趋势面积区间户型置业类型75产品功能发展趋势——3房户型面积趋势面积区间户型置业类型80-90㎡3F2T经济产品/投资/首次置业90-110㎡3F2T功能型产品/自住/投资110-130㎡3F2T功能需求型/自住130以上㎡3F2T舒适型自住需求金域蓝湾户型面积套数比三房二厅87-90㎡67%三房二厅122-126㎡20%苹果社区户型面积套数比三房二厅91-93㎡45%凤凰城户型面积套数比三房二厅115-121㎡10%三房二厅带花院127-133㎡20%110-130㎡左右的三房兼顾实用与舒适，为次主流的改善型产品；满足功能型自住需求的110㎡以下三房产品在长沙市场表现已经比较成熟。占据主力位置的三房产品功能已发生转变，80-90和90—110㎡的成熟3房产品将是该类户型的主流。产品功能发展趋势——3房户型面积趋势面积区间户型置业类型80产品功能发展趋势运用1：不改动室内空间优势：相对增加空间舒适度；劣势：实用率下降，空间使用尴尬；运用2：合理封闭、加盖优势：功能增加、空间尺度增加，实用率提升，性价比更高；运用3：合理封闭、内结构改造优势：空间尺度增加，舒适度大幅增加，实用率提升；劣势：功能未变化，置业成本增加，对社区资源环境有一定要求；通过对此类单位的分析，运用方法中的2和3最为实用，但运用3的适用产品范围有限，所以，主流还是运用2，因此，在该类产品出现稀缺的情况下，客户将会出现分化：实用的中小二房和三房。产品功能发展趋势运用1：不改动室内空间运用2：合理封闭、加盖产品功能发展趋势——面积线趋势总结65—85㎡两房经济型细分舒适型细分（资源环境要求）60—70㎡两房70—80㎡两房90—120㎡三房经济型细分舒适型细分（资源环境要求）功能型细分110—120㎡三房80—90㎡三房90—110㎡三房产品功能发展趋势——面积线趋势总结65—85㎡两房经济型细产品功能发展趋势——面积线趋势总结单房产品：30左右㎡；一房产品：45左右㎡；两房产品：小两房——60—70㎡；中两房——70-80㎡；三房产品：经济三房——80—90㎡；功能三房——90—110㎡；舒适三房——110—120㎡；主力面积线趋势产品功能发展趋势——面积线趋势总结单房产品：30左右㎡；主力2房职业构成3房职业构成4房职业构成公寓职业构成基于核心客户关注下的产品对应客户指向2房——适合经济或功能型发展注重实用价值4房——适合高舒适高品质高形象打造3房——需要兼顾居住和改善功能，应着重产品溢价能力公寓——投资和青年群体，注重产品溢价能力、形象的打造基于匹配分析，本案产品发展方向如下：整体以吻合市场大势的中小户型定位为基础，整体应注重产品的投资溢价能力；公寓应注重居家兼顾投资需求；2房为功能居家产品；3房兼顾改善和居住；注重实用功能和溢价能力；4房着重舒适度，应控制比重。2房职业构成3房职业构成4房职业构成公寓职业构成基于核心客户A1——产品升级需求；A2——价值最大化需求；A3——差异化产品、建立产品价值标杆；价值2：舒适户型价值3：公寓A1——区域逐渐成熟需求；A2——项目形象标杆需求；A3——项目溢价需求；价值1：中小户型A1——迎合刚性需要；A2——刚性产品、稳健；A3——客户需求、热销产品、需求大；A4——快速建立项目市场形象和知名度；A5——利于产品的升级结论：项目必将是多元化物业组合发展！基于目标客户需求下的项目产品定位方向产品定位A1——产品升级需求；价值2：舒适户型价值3：公寓A1—首次置业二次置业置业总价天花板：30万置业总价天花板：45万参考均价（3500—4000元/平米）3700元/平米120平米70平米基于目标客户需求下的项目产品定位方向产品定位首次置业二次置业置业总价天花板：30万置业总价天花板：45万客户来源客户性质主力需求预计比例河西客户外地人60以下公寓、70-80的2房10%企业中高管120㎡以上3房、4房8%企业中层人员公寓、70-80㎡2房，90-110㎡3房30%小私营业主、个体户120㎡以上的3房、4房6%公务员以及事业单位青年70-80㎡2房，95-120㎡3房10%河东客户纯投资客户公寓、80㎡以下2房；130㎡以上4房、复式3%河东功能换房一族65-80㎡2房，85-120㎡3房30%河东舒适换房一族90-160㎡3房、4房3%80%基于目标客户需求下的项目产品定位方向产品定位客户来源客户性质主力需求预计比例河西客户外地人60以下公寓、注：以上配比需根据具体规划设计的实际情况和容积率的变化可略有偏差55-65（LOFT）145-155110-120（高赠送）80-9080-90(高赠送)65-75面积范围（m2）

10%5％15％10%35％25%面积比例（％）

3房2厅2卫户型

4房2厅2卫服务公寓3房2厅2卫2房2厅1卫2房2厅1卫高溢价能力的2房、3房为主，经济3房、4房和服务型公寓为辅，体现和实现项目价值最大化基于目标客户需求下的项目产品定位方向产品定位注：以上配比需根据具体规划设计的实际情况和容积率的变化可略有55-65140-150110-12080-9080-9065-75面积范围（m2）10%5％15％35%10％25%面积比例（％）3房2厅2卫（高赠送）户型4房2厅2卫（高赠送）型服务公寓（LOFT）2房2厅1卫（高赠送）

3房2厅2卫2房2厅1卫基础产品、满足大众启动市场、形成热销创新产品、树立标杆实现项目价值最大化基于目标客户需求下的项目产品定位方向产品定位55-65140-150110-12080-9080-906项目价格定位项目价格定位我们卖多少？市府版块价格住宅：4300-5300带精装：6000左右金星北版块价格住宅：3400-3800带精装：4300左右竞争盘点1——竞争格局：随着城市的拓展，市府版块与金星北版块间竞争加剧。竞争盘点2——竞争手段：位置、资源、规模不占优势，需打造差异化产品突破市场竞争。竞争盘点3——在同等竞争条件下，创新性产品具有价值提升能力，促使项目整体价值释放。我们卖多少？市府版块价格金星北版块价格竞争盘点1——竞争格局价格预估——定位过程动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均外部：溢价因数内部：溢价因数市场增涨溢价规划利好溢价营销溢价产品创新溢价品牌溢价基于本报告塑造“补缺者+挑战者”的发展思路；结合市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间。项目价格模拟模型价格预估——定位过程动态价格=静态比准价+溢价空间市类别分值恒大名都玫瑰园东方明珠卧龙湾音乐界蔚蓝海岸北京御园本案位置105666410106配套1097866887学校866554885自然景观966966766小区环境997966878规模777666775品牌776655776物业档次876856877物业管理776655666户型设计10879779910噪音776666766开发进度886766887合计1008676857167939079参考均价

3300380036003400320045004300

参考权重

10%30%10%20%10%10%10%

根据因数权重打分，可得出项目市场静态比准价格为：3670元/㎡项目住宅产品价格模拟类别分值恒大名都玫瑰园东方明珠卧龙湾音乐界蔚蓝海岸北京御园本公寓权重发展前景规模交通配套户型建筑园林品牌区位景观资源物业管理总分优劣系数实现均价元/㎡均价合成20%5%5%10%10%10%10%15%10%5%1沁园春御院50%889868810788.051.1545001957旭辉藏郡30%978988810788.351.1950001260郡原广场20%9998108810788.71.245800935本项目

6568988578714152根据因数权重打分，可得出项目市场静态比准价格为：4152元/㎡项目公寓产品价格模拟公寓权重发展前景规模交通配套户型建筑园林品牌区位景观资源物业目前大环境仍利于房地产市场发展，但自09年年底出台的一系列调控政策将陆续对房地产市场产生一定影响；长沙市场目前处于高速增长阶段，预计在未来的1-2年内，市场价格将继续走高，但受到调控政策及市场预期的影响，增上速度将放缓；基于09年起市场价格的变化曲线，以及区域内典型项目的月均价变化，预计板块价格的上涨幅度在5%-10%/年左右。项目价格模拟目前大环境仍利于房地产市场发展，但自09年年底出台的一系列调预计2010年底或2011年初项目推出市场，通过溢价整合

公寓动态均价预估：4400-4700元/㎡

高层动态均价预估：3900-4100元/㎡市场静态比准价格公寓4152元/㎡高层3670元/㎡溢价因数理想溢价最低溢价空间自然溢价（按一年时间计算）N*10%*1年N*5%*1年产品展示溢价N*2%N*1%营销创新/品牌信誉N*2%N*1%本项目可实现动态价格公寓：4733元/㎡高层：4183元/㎡公寓：4442元/㎡高层：3928元/㎡确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！项目价格模拟预计2010年底或2011年初项目推出市场，通过溢价整合市场都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目发展模式构想Chapter4物业发展的演绎市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点如何成为补缺者如何成为挑战者户型配套园林都市跨界生活哲学报告框架Chapter1机遇Chapter稀缺主题规模代表项目：新界、恒大名都模式——客户基于对总价的要求，可能不考虑资源的稀缺性方式：通过大规模配套和风情演绎来奠定高尚形象基调；提供品牌、性价比来体现差异优势。代表项目：东方明珠、玫瑰园模式——客户基于共同的价值观，可能不考虑定位和附加值的竞争方式：通过对资源高度打造，突破竞争和实现占位，如内部山体园林；通过强化配套、风情演绎来体现品质保障，应归竞争迎合需求。代表项目：皓龙.音乐界方式：融入音乐主题，代表时尚品位区域内的符号塑造模式是否还存在其他的形式？稀缺主题规模代表项目：新界、恒大名都代表项目：东方明珠、玫瑰长期以来，推动市场产品、设计、理念进步的是什么？决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？我们的观点是：人。简单地说，对竞争的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观。什么人会为我们的物业买单？形象和符号引导需求长期以来，推动市场产品、设计、理念进步的是什么？形象和符号引即使处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，根据我们对目标客户群的深访调研，我们需要通过目标消费者AIO量表来反映不同价值取向客户的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。A（活动）日常活动方式I（兴趣）兴趣爱好O（观点）对待事业、生活、家庭的态度AIO量表——内在驱动力量客户AIO分析将本项目圈定的客户群分别进行AIO分析客户的AIO分析客户聚像即使处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，根据本项目客户类型生活表现客户AIO角色自住型客户中青年人群，但工作生活都在企业专业、知识、情感理性者牺牲大量自有时间满足居住需求乐观、向上、家庭缺少交际圈和对城市缺乏归属感自由、事业、间隔焦点追随和强烈要求社会认同积极、追随、认同改善兼投资客户高智高学历人群的圈子人生严谨、圈子、标榜财智者低调但不能免俗的生活权力、应酬、享受圈定客户群体的价值取向特征客户聚像本项目客户类型生活表现客户AIO角色自住型客户中青年人群，但主要来源：岳麓、开福、芙蓉为主，收入稳定增长新兴产业、职员为主流；职业特征：小公司中层或大公司白领，企业中层干部，技术人员，客户群体集中稳定来自IT电子、金融、保险、证券、贸易、制造、加工等行业；政府2-3年工龄的公务员、事业单位正式员工；没有置业经历、但有多次看房经历，对市场比较了解物理特征：25-35岁，准婚或已婚（有小孩，0-2岁左右）大专以上学历

可选择的物业不多，（什么都想要，潜力、便捷、社区、品质、形象等等）；生活拉动作用（主要基于生活中的各种变化，结婚、生子、家庭人口等诸多因素）生活方式：无钱无闲，既热衷于都市化的生活方式，也向往时尚前沿的生活，对未来充满希望，目前只为过渡。购买目的：以满足居住要求为核心，也希望未来增值能为换大房做准备。体现：对生活充满了理想和激情，向往时尚，标榜潮流，即便是因为价格原因选择近郊，也不能埋没其个性理性者主要来源：岳麓、开福、芙蓉为主，收入稳定增长新兴产业、职员主要来源：主要来自岳麓、芙蓉、开福，市内其他区域的新晋阶层职业特征：新兴的电脑及软件开发，包括电子通讯等新兴产业人士；医生、老师、建筑师、会计师等服务行业中的精英群体；企业主、殷实的个体户；置业特征：小房换大房或刚开始投资理财的阶段物理特征：30-35岁，收入高且稳定，前景明朗对住所选择具有敏锐的眼光，容易被超前、感性的产品打动投资拉动作用（看重投资见效，不具备明显潜力的物业一般不会随意出手）生活方式：有钱无闲，热衷于都市化的生活方式，追求时尚也标榜时尚，视野开阔，对新鲜事物接受度较高。购买目的：吻合个人居住品位，居住兼长期投资体现：社会的中坚力量，自身即是品位和高尚符号，看重区域环境和价格优势，都市、高尚与环境重合最为理想财智者主要来源：主要来自岳麓、芙蓉、开福，市内其他区域的新晋阶层体在本案之前……在本案之前……市府麓谷项目楼盘名称容积率产品诉求蔚蓝海岸1.4坡地洋房、墅质生活恒大华府4.2市府豪门、别墅之上北京御园2.6市府中央55万平方京派大宅旭辉藏郡4.6长郡中学旁的上型社区沁园春·御园3.3国际精英生活城西山汇景2.4城市最后的珍藏西城龙庭4.0首席府邸双核领地郡园广场5.3湖南省首个广场住宅西岸泽西城3.4地脉天成，文脉共生岳麓现代城3.1高档舒适生活中心保利麓谷林语1.5先导区规模最大的复合型高尚居住区宜居莱茵城4.0关注人居环境建筑无限生活未来城3.0营造新奢适的数位光钎生活公园里5.4负距离公园生活金星北项目楼盘名称容积率产品诉求恒大名都4.47大盘+平价，平民豪宅长沙玫瑰园1.5百年品质.人居金奖东方明珠1.55市府地.首席德式山居大城双盈卧龙湾2.5旺府龙庭.世代尊荣勤诚达新界3.0改变大长沙居住观音乐界3.56中国原创首席音乐主题社区核心竞争区域项目诉求调性一览市场映象规模、资源、单薄的功能形态使区域