最新楼盘小区一期营销执行报告

谨呈：湖南xx集团xx·华府营销执行报告深圳市AC房地产经纪代理有限公司二00九年三月目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一节项目概况与定位 4一、项目概况 4二、项目SWOT分析 4三、项目定位 6第二节客户分析 7一、辐射区域及潜在客户区域 7二、客户定位分析 7三、区域目标客户描述 9四、目标消费群分析 10第三节推售计划 12一、营销目标 12二、销售及回款目标 12三、主要营销节点（倒计时） 12四、销售分期 13第四节营销策略 14一、策划定位 14二、营销课题 14三、整体入市策略 15四、一期入市策略 15五、总策略步骤 16第五节营销分期与分阶段营销活动 17第一阶段：导入期（形象立期）（时间：2009年4月—5月） 17第二阶段：蓄势期（内部认购）（时间：2009年6月—7月） 19第三阶段：蓄势攻击期（集中攻击）（时间：2009年8月—10月） 21第四阶段：开盘销售期（亮相旺销）（时间：2009年11月—2010年5月） 23第六节广告推广 25一、张家界媒介分析与选择 25二、项目卖点挖掘及表现 27三、分阶段推广计划 29四、媒体费用预算 31第七节一期销售策略 34一、价格策略 34二、认筹策略 34三、销售优惠策略 37四、商铺与车位销售策略 38第八节销售包装 42一、现场包装 42二、卖场包装——项目营销中心 42三、示范单位建设——样板间包装 44四、软性包装 46第九节销售准备 48一、销售物料准备 48二、人员准备 48三、上岗准备 49第一节项目概况与定位一、项目概况xx君泰项目位于张家界城西且住岗片区，市政规划的未来CBD区域。项目北邻月亮湾花园小区，南眺天门山，东南面澧水在此流过，水电站蓄水成坝；西邻民居群建筑。片区内配套有民族中学、梅尼超市、市检查院等市政和商业配套。项目规划用地面积78798平方米，总建筑面积为286767.52㎡。商业总建筑面积为15793㎡，商铺采取街铺+群楼的形式，商铺层高5.4米，可间隔上下两层。车位共计1484个，地上停车位154个，地下1330个。项目一期建筑面积74456平方米，规划住宅11+1小高层一栋，18+1高层4栋，26+1高层1栋，共计626套；（▲以上项目数据来自GHD公司2009年3月19日的户型方案）二、项目SWOT分析S、项目优势（Strength）分析

区位：项目位于张家界未来的CBD，理论上区位有较大的发展潜力和升值潜力；

规划：独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求，是目前张家界市内的高品质开发小区；

规模：27万平米综合社区，标志效应突出；

开发商：张家界唯一的二级开发资质企业；

硬件：户型产品、园林景观、物业管理都将超越张家界现有水平；

理念：张家界房地产居住生活模式的引领者；

景观：面山临水，市政规划公园，小区景观园林将形成内外交合的生态景观；

规模：大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。W、项目劣势（Weakness）分析

整个片区正在规划和建设之中，短时间内很难成熟；

目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念；区域在市民心目中的形象不佳，多认为偏、远、生活与交通不便；

项目对市域内及周边各县的影响力不够，短期内很难形成一种感召力；

项目比较远离老城区，交通系统尚不发达，公交出行有困难；周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍；

周边多杂乱的民居建筑，以及高压线、水电站等，外部环境不佳。O、市场机会点（Opportunity）分析汤逊湖板块属于光谷这个大地理范畴，倚靠汤逊湖，具有光谷中心地区所不具备的湖景资源，加之中环线的贯通连接作用，道路畅通无阻，因而花园洋房、别墅等物业逐渐成为这一板块的主打产品。这里也是去年价格增长最快的区域之一，在富士康、武重等企业相继进驻后，自住及投资购房需求迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，较最高时期下降500－800元/平方米，而别墅等产品由去年同期的8000元/平方米稳步提升至现今的10000元/平方米以上，板块典指项目保利地产“十二橡树庄园”售价达到12000元/平方米，从其独栋产品的热销可以预测，随着光谷产业发展的推进，高档物业需求将有所增加，而外来群体的置业需求将对板块发展起到决定力量。

目前张家界市房地产形势较为被看好，机不可失。

市场产品方面缺乏真正意义高档住宅，目前张家界的整体房地产开发水平较低，现有楼盘素质和形象整体不高；

市民呼唤好房子的出现，市场对高品质房的需求较高；

张家界现有开发楼盘的同质化定位比较严重，项目可走出同质化竞争求得生存；

片区的房地产业正在蓬勃发展，市场受全国房地产低迷的影响较小；T、市场威胁点（Threat）分析

宏观：全国房市低迷，量价齐跌，去化缓慢

产品：高层产品的低得房率及高物业费带来销售抗性

周期：高层建筑周期较长，对开发商资金要求较高，需要快速回笼资金

位置在前、已开发了两期的成熟社区月亮湾花将将截留部分客户；

张家界经济相对落后，经济发展缓慢，潜在消费人群有限，消费水平有限；

今年上市和即将形成的开发项目（尤其是月亮湾花园）对项目的销售将有较大冲击；

同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。

基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。

时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。

张家界市场承载量有限，2008年住宅市场都放量增大，目前虽未出现供过于求的现象，但不排除2009年后会形成供过于求的局面；

金融危机影响了消费者的整体收入，住房的消费力将有所减弱；

全国房地产低迷的气氛有可能漫延至张家界，加剧市场的持币观望的情绪。三、项目定位地位定位：耀目湘西领袖全城项目定位：27万平米城市样板优生活档次定位：张家界的高品质小区景观定位：领先张家界现有水平的、参与性、交流性的人文景观园林商业形象定位：澧水上域·湾区风情商业待商业业态定位：满足生活需求的超市、无油烟餐厅、水果店、便利店、药店、母婴用品等；满足休闲需求的酒吧、咖啡厅、健身会所、茶座、足浴按摩等；满足人文精神需求的书店、影碟中心等；第二节客户分析一、辐射区域及潜在客户区域地级市城市的购房群体主力仍分布在城区内，随着进城客户群体的增多，张家界房地产市场辐射的范围也向慈利与桑植两县及张家界周边地区扩展。二、客户定位分析2.1．本项目目标客户需求分析定位在高尚居住区，面对的是以下社会客户群：A、他们追求的不止是物质层面的需求，更重视精神生活，十分在意生活方式；B、他们是社会财富的中坚力量，是有成就的人，需要一种符号来证明他的成就、地位；C、对金钱圈子里的冷漠人际关系感到困倦不堪，需要一种“真诚和自然的人与人之间的沟通”；D、他们奋斗多年，在闲暇、老年时需要一种独有的生活方式，回忆、回归、享受、修养；2.2．主要目标客户共同特征分析背景特征：A、年龄层次：多数年龄在30-50岁之间；B、教育背景：大多数受过良好的教育，基本在大专以上，或有特殊专业技能；C、家庭结构：多为三代同堂，或有两个以上的小孩，有些家庭孩子已比较大，需要相对独立的个人空间，部分家庭的妇女基本不外出工作；D、有住房：比较舒适，条件一般比较好；E、收入状况：属于中高等级，家庭年收入20万元以上；F、社会阶层：处于本地社会金字塔的顶层；G、消费水平：是一些中高档商品的拥有者和消费对象；H、购买决策：除了家庭其它成员的意见以外，家庭女主人的意见占主导地位；I、购买动机：改善居住条件，提高生活质量，或对项目未来预期看好的投资。2.3．价值倾向：A、判断能力强，注重物业的投资价值；B、处世心态健康，精神面貌积极向上；C、敢于冒险，不保守，对新生事物敏感并渴望接受；D、追求现代生活品质，讲究生活品味；E、非常注重身体健康，在乎生命质量；F、希望有机会进入社会名流，得到更多的公众认同；G、有超前消费意识，对自己的未来和收入预期乐观。H、注重社区文化，希望所居住社区能体现自己相应的身份与风格。2.4．生活方式：A、忙碌中寻求平静，冒险中寻找安稳，进取中安排归隐；B、生活态度积极进取、朝气蓬勃；C、崇尚经典接受时尚，生活方式理性现代，但不盲目追求时髦；D、习惯在高档消费场所消费；E、领导社会时尚，生活方式往往是普通人群向往和效仿的榜样；F、家庭布置雅致时尚，有时在家招待比较亲密的家人及朋友；G、注重子女教育，把孩子送到好的学校；H、购买高档商品，有的还有收藏习惯；I、商务往来经常出入最好的地方，比如高档酒店等；J、偶尔会在家办公，需要比较方便舒适的家庭办公室和书房；K、有与自己相当的朋友圈，比如有体育娱乐朋友、棋牌朋友，聊天朋友等。2.5．购房是可能考虑相关问题：A、注重各个房间的多种功能，比如有采光的宽敞卫生间等；B、住宅设计本身应具有的居住概念；C、希望社区在空气清新、环境良好的区域；D、富有亲和力的自然环境是其购房时考虑的首要问题；E、建筑风格及色彩符合目标客户的审美情趣；F、希望有相对个人化齐全高档实用且能体现身份的会所；G、需要健康、时尚、现代的社区文化；H、希望与高素质、高品味的人士为邻；I、对项目前景看好，对发展商有信心；J、注重物业的价值及未来的升值空间。三、区域目标客户描述由于张家界城市发展的阶段与产业特征，决定了张家界区域房地产市场呈现出客户来源多元化的特点。受此影响，张家界房地产市场客户来源构成特征如下：张家界区域房地产市场客户来源按来源区域分主要包括区域内部的常住人口以及从业人员、区域外部的投资客户以及休闲度假客户。综合而言，可以把本项目未来的购房人口分为以下几类：（1）张家界区域常住人口区域常住人口包括张家界户籍人口以及在张家界落户的外来人口，主要包括张家界本地的居民、政府公务员，还包括已在本地定居的企事业单位管理人员、技术工人等。（2）张家界区域从业人员作为旅游产业为主导的旅游经济城市，张家界房地产项目客户来源呈现出明显的产业特征。外来从业人员主要包括现有的旅游从业人员以及餐饮、商务所带来的从业人员；房地产市场需求的主体主要是以上产业的中高层管理人员、资深导游、中小企业主、个体老板等。（3）进城客户张家界区域经济发展前景逐渐明朗，进城人口涌入带来的住房需求；这部分客户来源具有一定的经济实力，来源区域涵盖周边慈利、桑植、永顺等地，从购房的可能性来看，桑植购房客户未来将占到较大的份额。（4）财富聚变客户（灰色收入群体）张家界有一群这样的客户，他们有足够的财富投资置业，但不能在张家界公开消费，需要一种特定的环境转移自己的收入（灰色收入）。根据客户需求与与项目定位，可以将客户群体分为核心客户群、次级客户群与边缘偶得客户群。目标客户定位A、核心消费群城区自住客户投资客户B、次级消费客户进城客户C、偶得客户群外乡来张务商客户，看重环境资源来张定居客户分类具体面向人群两房小户型客户群体30岁以下的首次置业客户者；第一次置业者、周边县市进城置业者；本市旅游服务业从业者；外市偶得客户……三房需求客户群体住宅改善需求型的二次置业客户、本市商人、政府中高级别公务员；四房及以上需求客户群体中高收入阶层住房升级换代需求客户、私营企业主、高级公务员四、目标消费群分析本案一期五大特征：★主力户型总价35－45万元之间；★超越现有水平的园林风格，环境一流；★位于CBD核心生活圈，具有明显升值潜力；★高品质高品位居住主题；★目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：★35－45万元的总价定位将排除大量30岁以下、60岁以上人群以及低收入家庭；★本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）；优势吸引法：★购买力旺盛的中年人可以承受35－45万元的总价；★中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；★人到中年，品位与身份地位日益重要，比较受到关注；★具有一定闲钱的中年人升值意识较强。本案目标客户群区域定位：★主力客户区域：永定区、武陵源区★次级客户区域：桑植县、慈利县进城客户★边缘或偶得客户：外乡来张经商客户、看重环境资源来张定居客户本案目标客户群年龄定位：主力客户源30－60岁，核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。本案目标客户群家庭收入定位：家庭年收入15万以上。本案目标客户群其它特征定位：三代同堂或四口之家；双职工家庭；重视品味生活；五年内有买车意向；关注子女教育；关注居住环境、追求舒适型居家；具有超前消费思想；银行按揭意识强。第三节推售计划一、营销目标

树立本项目在张家界的标杆地位！

让项目成为目标消费者的心中首选！

实现项目价位的上行！

实现项目销售进度的加速度！二、销售及回款目标一期可销售面积为74456平米，以均价3000元/平米预估，总销售额约为2.2亿元；一期共开盘6栋，户数626套；2009年开盘至春节前实现销售收入8000万元（含住宅、商铺、车位）；住宅均价突破3000元/平方米；商铺均价实现5500元/平方米；车库销售5元/个；三、主要营销节点（倒计时）

11月18日开盘；（暂定此日期为开盘日）

9月、10月广告宣传密集投放饱和攻击期；

9月中旬——11月中旬周末活动密集举行期；

10月黄金周准业主风情啤酒节活动；

8月中旬“xx·仲夏夜冷餐会”；

8月8日借奥运一周年契机，奥运冠军龙清泉正式开始代言本项目，打出“与世界冠军为邻”的营销概念；

8月样板房开放（最好能在奥运冠军代言的签约活动日开放样板房）；

6、7、8、9、10月团购产品说明会与上山下乡推介活动

6月1日市内与工地售楼处开放、认筹；（暂定此日期为认筹日）

6月1日xx天使节，与学校进行六一联欢活动；

5月20日前销售队伍、所有销售工具、宣传物料准备到位；

5月15日前所有销售物料设计确定；

4月31日前所有销售物料文案确定；

4月、5月联盟营销，高峰论坛等；

4月10日前户外广告与路灯灯旗广告亮相；四、销售分期一期：1栋、2栋、3栋、4栋、5栋、6栋共606套；助民路商铺、一期车位；二期：8栋、9栋、11栋、12栋、13栋、16栋、18栋；二期车位；三期：7栋、10栋、14栋、15栋、17栋、19栋；西面市政路商铺，三期车位；第四节营销策略一、策划定位对于xx·君泰的定位系统和营销策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则，形象鲜明，高举“xx君泰·CBD都市示范区”大旗，以全面创新来引领新城市生活，在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出xx开发的品牌、xx·君泰的项目品牌。二、营销课题第一个课题：快速抢占市场本项目要求在开盘至春节时完成一期盘量的60-70％，即400套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“CBD核心生活圈”的地段概念，将本案地段定位在短时间内尽量人尽皆知。第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“领袖全城”的生活以及产品概念，积累人气。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“小户型低总价出击、快速反应、持续消化”的销售手段快速打开市场。第二个课题：迅速树立品牌形象本案的终极目标在于解决27万平方米的体量，而非一期度6万多平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成“迅速树立品牌形象”的重要课题：抢得“CBD核心生活圈”和“张家界楼市”的霸主地位进而成为张家界名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个湘西片区乃至全方位市场营销。三、整体入市策略本案27万平方米整盘消化时间估计在3～5年时间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视：1、较长时间的开发跨度；2、品牌形象目前不为人知；3、分期、分批推出。基于以上三点考虑，我们提出如下思路：一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做形成一个主品牌+系列子品牌的运做模式主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明1、根据本案3～5年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。2、本案资源比较丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出，必须按分期进行多品牌运作。3、根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合。四、一期入市策略一期运做中应注意的三大困难：

CBD概念的树立和推广

品牌形象在短时间树立

较高的价格下快速消化总结前文分析，这三大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决。针对以上三大难题，一期运做中应当注意：1、抢时机。目前，张家界楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以月亮湾花园二期的规划与户型产品来看，已经和沿海一线大城市持平。我们的立意是做“张家界样板生活第一名盘”，时间不抢则很容易变成别人的“跟随者”。所以，我们从4月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、主力竞争对手如月亮湾花园、湘银集团项目等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，且都是下半年将同期上市的楼盘，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖户型或园林或CBD，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁――“CBD核心生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。3、解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益！4、浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。五、总策略步骤板块启动（CBD核心生活圈）+领袖全城的样板生活方式塑造（传统文化底蕴的国际化生活方式）＋产品启动（xx·君泰具象推出）第五节营销分期与分阶段营销活动市场推进分析：本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“消化”和“塑造”这两大任务。

消化――11月18日开盘至2010年5月完成一期600套左右的任务；

塑造――将本案塑造成“城市样板生活”的生活方式，依附“CBD核心生活圈”，将本案地段塑造成“具升值潜力的CBD”概念，塑造xx地产品牌、“xx·君泰”项目品牌。作为一个27万平方米大型高品质社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围，鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况，大致可以分成：四个营销阶段、两个市场半径四个营销阶段：阶段时间阶段营销目标阶段传播目标第一阶段：导入期4月—5月形象建立引起关注第二阶段：蓄势期6月—7月内部认购引发饥渴第三阶段：蓄势攻击期8月—10月售前造势引爆购买第四阶段：开盘销售期11月—2010.4开盘旺销品牌认同两个市场半径：市场区域市区市场半径约70%的购买客户为市区首次置业与改善型置业需求的客户全市市场半径约30%的购买客户为两县范围的进城人群第一阶段：导入期（形象立期）（时间：2009年4月—5月）版块炒作与形象传播核心点：整合传播拉开序幕，建立关注度、知名度、项目联想；采用奇正相交，蓄势高峡的方式方法，塑造“板块概念”；引而不发，激起好奇心、积累目标客户。战术目标：1、地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。2、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。3、区域认知、项目品牌知名度，引起消费者的广泛参与、关注，建立大众对CBD板块和本项目的美好期望，建立市场关注热情。执行：两大运动、四大阵地进行概念运作和蓄势准备；两大运动：1、高峰论坛——城市发展新规划与新方向时间：2009年4月中旬地点：××大酒店会议室（待定）主办：张家界市政府、永定区政府承办：xx地产、湘银地产、张家界电视台《地产先锋》栏目等地产联盟人员：张家界市房地局官员、永定区政府官员；本地房企老总、专家；电视台与《日报》记者；xx置业、GHD公司、相关聘请专家；内容：张家界市城市下一步的发展热点、城市CBD的发展介绍、西部开发与居住的畅想、张家界居住文化的核心是什么，最具人居价值的房子是怎么样的……载体：日报社发稿报道会议情况，电视台“地产先锋”首播及多次重播；目标：联合政府、媒体与同行，在大众中，提出CBD未来畅想，增强CBD前景形象。2、CBD与西部之崛起——――“CBD核心生活圈”大讨论时间：2009年5月地点：待定主办：张家界市政府、永定区政府承办：xx地产、湘银地产、张家界电视台《地产先锋》栏目等地产联盟人员：张家界市房地局官员、永定区政府官员；本地房企老总、专家；电视台与《日报》记者；xx置业、相关聘请专家；内容：CBD核心生活圈之未来畅想，如何定位“CBD核心生活圈”，“期待城市CBD”、“CBD的腾飞”的讨论；xx置业作“xx·君泰”产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及xx·君泰。载体：日报社发稿报道会议情况，电视台“地产先锋”首播及多次重播；目标：让社会广泛注意到“CBD核心生活圈”概念；将“xx·君泰”与“CBD”巧妙地进行地段嫁接。三大阵地：大型户外广告牌：市内人民广场上户外、大庸桥十字路口现中国电信三角牌；高速路入口双面户外T牌；电视：“地产先锋”栏目；报纸：新闻报道、整版广场1版第二阶段：蓄势期（内部认购）（时间：2009年6月—7月）产品推介样板生活形象传播核心点：准决战阶段，分解卖点，塑造“样板生活概念”。战术目标：1、塑造样板生活概念，强化项目整体形象，提高产品的知名度与高品质认同度。2、产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。3、一步步引出项目整体与一期具体优势与卖点；4、产品实体、生活美景构想，形成初步消费意向。执行：考虑四项活动为品牌树立、促进认筹推波助澜。四项活动：1、产品推荐会——面向团购群体时间：2009年6月中旬开始，6月、7月每月一场或多场地点：个政府部门、企事业单位人员：xx、AC；单位团购群体。内容：“xx·君泰”产品推介。载体：产品推介正式文本；目标：在团购单位达成购买意向。2、六一儿童“天使节”或亲子活动（三选一）时间：2009年6月1日地点：人民广场市内售楼部前人员：xx、AC、学校、意向单位、意向客户、围观群众内容：与各个小学联合举行六一儿童节联欢活动，评选出xx小天使5个，小天使做为xx项目的形象代言人，在楼盘举行的重大活动中都要出现。载体：电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：利用孩子是家庭的核心这一点，以孩子做为形象代言人，可以吸引更多的家庭关注本楼盘。3、奥运冠军明星代言（三选一）时间：2009年6月中旬开始洽谈合作意向。8月8日奥运一周年举行冠军签约仪式。地点：待定人员：xx、AC；体育局，明星经纪。内容：请奥运冠军龙清泉（湖南湘西人）代言，塑造本项目“楼市冠军”品质地位，吸引大众眼球。载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：“与奥运冠军为邻”，一炮打响使项目人尽皆知，为项目增进人文精神方面的东西，且知名度和美誉度传播更广，更利于楼盘概念塑造与推广。4、旅游形象大使评选及代言（三选一）时间：2009年6月底开始面向全市海选地点：人民广场市内售楼部前人员：xx、AC；评选嘉宾、海选人员。内容：与张家界市文化局、旅游局联合，由xx赞助，面向全张家界市进行选秀，评选冠军必须是xx君泰的形象代言人；类似“超女”的海选选秀活动，与电视台联动，共设立5场，场场气氛紧张程度递增。载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：在奥运冠军代言不成功的前提下，此活动为项目亮相进行造势和拉拢人气，促进认筹及开盘后的销售。5、一期认筹暨xx会成立时间：2009年6月初地点：市内售楼部前的广场与工地售楼部联动人员：xx、AC、认筹客户、意向客户内容：“xx·君泰”认筹、会员入会，购房可优惠一年物业管理费、在xx集团下属的酒店、餐厅、会所消费可享受折扣优惠、获赠会刊……。载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：配合认筹活动，成立xx购房客户会，为项目宣传和销售找到相对固定的群体与拥护者；发行xx会会刊，让“张家界纸贵”；6、上山下乡活动时间：2009年6月、7月每月一场或多场地点：桑植、慈利、两区的县城、乡镇，永顺县靠张家界的乡镇人员：xx、AC；两县一区受众群体。内容：“xx·君泰”产品推介。方式：派出看房车，与桑植县、慈利县的县级政府机关、企业事业单位、乡镇企业事先联系，由销售人员进行上门讲解、产品推荐，派发海报和礼品；目标：“进城的高处生活”，吸引进城购房乡镇客户的主力。（▲注：以上活动，都将在活动计划确定后，AC提报详细的活动执行方案。）第三阶段：蓄势攻击期（集中攻击）（时间：2009年8月—10月）售前造势，高调出击席卷全城核心点：饱和攻击，样板房开放战术目标：1、加强认知与接受力，成为目标客户首要选购对象。2、集中兵力，产品宣传突然爆发，为促成集中成交，形成“火爆开盘”做准备。3、保持形象深化。4、多种方式（促销、公关）并举。执行：五项活动为促进认筹力度、加强心理认同，强化开盘销售效果做准备。五项活动：1、产品推荐会——面向团购群体时间：2009年8、9、10月每月一场或多场地点：待定人员：xx、AC；单位团购群体。内容：“xx·君泰”产品推介。载体：产品推介正式文本；目标：在团购单位达成购买意向。2、上山下乡活动时间：2009年8、9、10月每月一场或多场地点：桑植、慈利、两区的县城、乡镇，永顺县靠张家界的乡镇人员：xx、AC；两县一区受众群体。内容：“xx·君泰”产品推介。方式：派出看房车，与桑植县、慈利县的县级政府机关、企业事业单位、乡镇企业事先联系，由销售人员进行上门讲解、产品推荐，派发海报和礼品；目标：“进城的高处生活”，吸引进城购房乡镇客户的主力。3、“xx·仲夏夜冷餐会”周末活动时间：2009年9月中旬至11月中旬双月期间的每个周末地点：人民广场市内售楼部内人员：xx、AC；已认筹客户、xx会会员、意向客户内容：①与xx中西餐厅资源互动，每周末在售楼部提供免费饮品、糕点品尝，具体费用控制的方法由销售经理视客户的诚意度发放饮品券，凭券享受。②每个周末的冷餐主题有所不同，红酒品鉴会、咖啡品鉴会、名茗品鉴会、鸡尾酒品尝会等等；载体：电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：①让已认筹客户与会员享受高品味的生活体验，吸引意向客户的品牌认同与购买。②在开盘前两个月，通过每周末的活动，进行开盘前的气氛凝聚，为开盘的热销进行充分的造势。4、会员、认筹客户风情啤酒节时间：2009年10月黄金周地点：人民广场市内售楼部内人员：xx、AC；已认筹客户、xx会会员、意向客户内容：啤酒、烤翅、游戏、欢乐……载体：电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：让已认筹客户与会员享受高品味的生活体验，吸引意向客户的品牌认同与购买。5、样板房对外开放时间：2009年8月中旬地点：工地样板房人员：xx、AC；已认筹客户、xx会会员、意向客户内容：样板房对外开放，生活场景之体验载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：现场观摩样板房户型，亲身体验未来生活场景，刺激认筹与品牌认同及追随。（▲注：以上活动，都将在活动计划确定后，AC提报详细的活动细案。）第四阶段：开盘销售期（亮相旺销）（时间：2009年11月—2010年4月）开盘旺销，样板生活全面开启核心点：开盘销售，情景体验战术目标：

采用多种公关活动，促进销售美誉度

多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。

内外两手稳定增进客户源。执行：开盘大典达到高潮，日常促销活动刺激销售业绩两项活动：1、开盘大典时间：2009年11月18日（暂定，依具体的情况会提前，但是是最晚开盘期限）地点：工场售楼处内人员：xx、AC、已认筹客户；内容：开盘仪式、选房载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：正式选房，为前期的准备工作收获业绩。2、促销活动时间：2009圣诞节、元旦双节促销、春节新年促销地点：工地售楼处内人员：xx、AC；意向购房客户内容：针对具体的销售情况出台促销方案，围绕房号做促销，围绕销售做推广。载体：户外换版、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；目标：通过节日促销让利优惠刺激具体房型的销售（▲注：以上活动，都将在活动计划确定后，AC提报详细的活动执行方案。）第六节广告推广一、张家界媒介分析与选择在市场细分的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。张家界房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。第一类：公共传播媒体主要是报纸、杂志、广播、电视、电台、车体，具有覆盖面广，客户层多的特点。张家界报纸有《张家界日报》，是张家界市党报，主要面向政府机关、企业事业单位发行，外界大众很少能阅读到，报刊亭内不销售，主要阅读人群是公务员及相关事业单位工作人员，因此会在部分重要节点选择投放。张家界较有影响力的杂志和电台目前还没有十分突出的，因此杂志广告和电台广场不在此次媒体选择之内；电视方面有张家界州电视台，张家界州台一套《地产先锋》是房地产广告投放比较集中的频道，是3月3日新开通的电视栏目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，；车体广告，张家界目前有10条公交线路，公交系统较为发达，但公交车和出租车广告均效果并不明显。第二类：户外媒介户外媒介包括户外单立柱广告牌、路灯灯箱广告、大型电子显示屏，和为活动与节日营造气氛的彩虹门与刀插旗，比较适合于楼盘周边的区域性客源广告诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。单立柱广告牌建议在城中心、项目附近、长张高速公路入口各立一面；路灯灯箱广告建议在月亮湾花园售楼处对面至项目入口路段设立，共计11对路灯；大型指示牌建议树在月亮湾花园对面；第三类：印刷媒体：印刷媒体除现场介绍之用的楼书、折页、户型单张等外，还可以负责制张贴海报和DM单等定向自由派发，针对性和灵活性较强；印刷品的种类有：购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约等。各媒体沟通任务媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)项目品牌联想(市场形象)报纸√√√电视√√√户外√√√PR、SP活动√楼书及单页√√这五种媒体及活动各有优势和针对性，张家界的媒体资源较少，目前可用的本地资源更少，为达到最佳的宣传效果，建议五者组合使用，进行立体宣传攻势。媒体选择建议媒体选择以户外广告、灯旗广告为主，报版、电视、DM单为辅，定期进行短信投放和电话信息告之，PR和SP活动结合的方式。根据张家界的具体情况进行媒体的的组合，争取用最少的推广费用达到最好的宣传效果。媒体分类媒体选择投放形式及频率目标区域和特点现场广告工地围墙、接待中心室内外、参观路线、项目入口喷绘广告和展板、导视牌到现场参观的客户、附近居民，路过客户户外广告人民广场、项目附近、高速公路入口巨幅形象广告受众面广，每天被关注频次高，是所有媒体中传达信息最多的媒介报纸杂志张家界日报形象广告和新闻宣传，按销售周期分阶段发布受众面广，但时效性短，但对项目的知名度扩张作用较好电视广告张家界州电视台一套《地产先锋》栏目专题片、形象广告分阶段发布受众广泛，广告效果明显直邮资料印刷品和信函邮寄到达或专人投放目标明确，有车族和重点客户；宣传画册楼书、宣传单页等售楼中心、市县网络、专人定点发送来访客户、重点客户、县上客户其他宣传自备看楼车，上喷项目广告流动广告、发放宣传单页、组织活动用重点客户大型广告牌：★具体内容：推广主题语、认筹登记信息告知、楼盘效果图、销售热线等；★遇重大营销事件，进行相应内容换版；报纸广告：★项目前期为扩大知名度，保持市场关注率，建议每个广告阶段有相应版面投放；★当项目到正常销售期，遇到重大事件节点的时候在张家界日报推广；★报纸广告投放内容：项目形象、效果图、项目进行详细介绍、促销活动等；★同时重大活动和销售事件时，加印1000份，配合销售物料一起派发。DM单投放★夹报发行：每次10000份，逢重大活动举行时发行；短信投放★重大销售活动或营销活动之前发送；★面向客户：由售楼员给已留下手机号码的老业主、新业主和登记客户发送短信；★面向全体：采取群发3-5万条/次的方式，面向全市的区县发送。二、项目卖点挖掘及表现（1）定位语与主推广语澧水上域·27万平米城市样板优生活国际样板·湾区生活（2）核心卖点提炼（项目九大核心卖点）★临水面山、上风上水（突出福地形象）★CBD的区域升值潜力（突出区域升值形象）★澧水景观公园、大庸桥公园（景观资源）★错落布局，正南北朝向（规划宜居性）★参与性和人文性的景观园林（居家景观舒适性）★高实用率、创新领先的户型产品（产品超越特点）★交流的、自由和泛会所文化（精神人文特点）★张家界目前领先的高车位比（超前的配套）★将会完善的生活配套（生活便捷性与商机）（3）广告语表现整个项目的推广广告将以“区域价值、升值潜力、产品创新、便捷生活”这个核心主题，围绕“高品质、样板生活”的生活主题来进行推广，配合项目营销过程中的各个活动主题，和销售阶段实施的优惠办法组合宣传；（注：现在所提的卖点及推广语仅为现在提供参考，媒体策略在项目的各个销售阶段根据实际需要，都会相就的各阶段广告计划对策，相应的卖点及诉求点挖掘也不同，广告推广语也会不同，但从整体上，主线为核心，从各点形成整体风格，形成广告宣传面。）★卖点延展：CBD核心生活圈——城市CBD核心地段，升级162万张家界人的居住理想。27万平米鸿篇巨制，张家界大盘，领地决定地位。原生湿地三生园林景观——澧水河畔，张家界最大最天然的水岸，一个绝无仅有的温润境界，执掌张家界高端自然生活尺度。澧水河畔高品建筑——品质建筑，建筑生活品质，升级名流生活四大建筑创新领衔张家界——空间改变居住，产品升级张家界无可匹敌！一站式生活——一站式教育，一站式休闲，一站式居家与要人比邻而居——关系就是生产力国际5A智能化——贴心物管，尊崇服务，和谐生活传世之作恒久价值——大开发商缔造传世之作，成就张家界荣耀生活领袖★系列一：只有1/4的地面生长房子，我的视线在宽阔的园林里恣意畅游。100%南北对流，我的肌肤在房间的任何一个角落都有风的亲吻。挑高6米的超大露台，我家的花园原来也可以生长在空中。赠送1/2面积的空中院馆，我在七巧空间里享受百变幸福。270°转角凸窗和阳台，黄金比例的气派横厅，高宅阔野，瞰天下，阅未来。★系列二：1．邂逅黄永玉笔下的意境，……在小区园林的光影里。2．泡在蓝山咖啡的柔软时光里，……在君泰生活馆。3．找到盛世年华的青春飞扬，……在楼下的羽毛球对弈中。4．归心本真自我，……在友邻的鸿儒谈笑间。三、分阶段推广计划配合营销分期，广告推广同样分为四个阶段，时间与营销分期吻合。第一阶段：惊市期执行时间：2009年4月—5月主要任务：①区域认知、项目品牌知名度；②建立大众对CBD板块和本项目的美好期望③建立市场关注热情。广告重点：①以户外广告牌、电视、PR公关活动为主要形式；②辅以报纸软文、短信的形式，打造“CBD核心生活圈”的市场高关注度与高认同度，留下悬念，诱导关注。推广诉求：①CBD概念、发展潜力；②CBD物业的升值空间；③张家界CBD内的规划将给居家带来的增值；第二阶段：惊品期执行时间：2009年6月—7月主要任务：①强化项目整体形象，扩大项目知名度；②树立样板生活形象；③一步步引出项目整体与一期具体优势与卖点；④产品实体、生活美景构想，形成初步消费意向。广告重点：①工地、市内售楼中心的亮相开放；②项目海报、沙盘等各种销售工具与物料亮相；③认筹活动将进入实质性地客户蓄集阶段；④户外广告换版，PR活动为重点，短信群发，推荐活动。推广诉求：①项目的综合品质；②一期的优势和各大卖点；③样板生活的树立与描绘、品质生活的打造；④前期·生活向往与产品之结合第三阶段：惊势期执行时间：2009年8月—10月主要任务：①持续制造热点，为11月份开盘做强势推介，引爆开盘；②配合活动，密集攻击，放大卖点，多角度传达广告内容；让市场和大众没有招架之力，为开盘做足人气功夫。③持续拉动市场热度，为开盘销售放量积累准客户。广告重点：①市内与工地售楼处、样板房均对外开放，形成情景体验；②通过不继组织过来参观楼盘的购房团，用人气骟情、用实景进行感性的生活想象引导，打造引爆市场的火力点，结合“与奥运冠军为邻”的明星代言活动，将火力蓄积到最强。③以户外换版、短信、主动式营销的DM、实效活动为主。推广诉求：①生活感受与社区之结合②配合实效活动的广告诉求③入市开盘姿态大形象展示第四阶段：惊艳期（开盘销售）执行时间：2009年11月18日至2010年5月主要任务：①开盘大典、火爆选房拉开序幕；②继续强化项目卖点与营销亮点，具体视销售情况再进行定制；为开盘后的销售延续期的强化销售做强有力的广告传播支持。③以较高的物业与楼盘品牌，打造楼盘形象，稳定客群，再度强力销售，以提升本项目市场认知度，形成品牌与项目的综合提升。广告重点：①本阶段应保持一定量的广告投放，推出一系列的优惠措施，并组织一些公关促销活动，唤起目标客源对未售单位的关注兴趣，向受众群展开立体推广改势，同时加大对锁定客户进行定期回访，通过客户之的口碑对楼盘进行宣传。②以短信、主动式营销的DM、实效促销活动为主；③培养典型客户口碑效应：入住感受、购房故事等情感宣传；④进入楼盘销售的尾期，广告投放量可减少，主要以现场实际推销为主。推广诉求：①具体的销售促销信息②卖点结合生活情景营造的继续深化③具体实效活动的信息发布四、媒体费用预算1、本案（一期）与传播有关的基本数据：可售面积――74456平方米销售均价――3000元/平方米总销售额――2.2亿元营销传播预算按照总销售额的1.0-1.2％计算=220～264万元。根据xx集团董事会的指示，本案一期的广告营销费用为150万元。2、以时间为轴的广告费用预算：阶段划分阶段媒体预计各项费用费用总计（元）第一阶段：4-5月户外广告与灯旗广告5855001172550电视年费50000报纸广告15000公关活动费用40000网站制作费用10000短信5000销售宣传物料164900售楼处包装66150沙盘模型195000xx会会刊与会员卡41000第二阶段：6-7月户外广告换版691054910电视0报纸广告15000活动费用20000短信13000第三阶段：8-10月户外换版691058110电视报纸15000活动26000短信6000销售宣传物料4200第四阶段：11月开盘后户外换版6910133860电视报纸广告30000活动63000短信8000宣传物料4200销售合同21750总计1419430不可预见费用805703、以媒介分类的广告费用预算：分类媒体投放计划预算费用（元）所占比例户外广告与灯旗广告3处T牌，换版三次11对灯旗广告，换版三次606230.0040.42%电视《地产先锋》重点报道2-4次，其它活动跟进报道50000.003.33%报纸广告4次整版，重大节点配套投放；2次半版，开盘后发布促销信息75000.005.00%营销活动7次营销活动（含认筹、开盘大典）8次产品推介、8次上山下乡149000.009.93%网站制作费用项目网站，日常图片与文字自己维护10000.000.67%短信四个阶段共计32万条短信32000.002.13%销售宣传物料173300.0011.55%售楼处包装66150.004.41%沙盘模型3个大沙盘模型，6个户型单体模型195000.0013.00%xx会会刊与会员卡1期会刊，3000张会员卡与会员手册41000.002.73%销售合同购买认购协议750份，销售合同3500本21750.001.45%不可预见费用80570.005.37%总计1500000100%▲详细媒体预用预算：《张家界xx君泰项目媒体计划与费用预算.xls》第七节一期销售策略一、价格策略入市低开高走策略理性入市，最大化消化积累的客户，形成热销局面，根据销售进度逐步提高项目的销售价格，追求项目开发的利润最大化。低开高走的必要性——1、区域市场有抗性：目前张家界市场住宅销售均价在2500—2600元/平米之间，逸臣桃源与金领国际为代表，月亮湾花园二期B区的预售均在2800元/平米。根据前期的市场走访调查，市民代表对住宅均价突破3000元/平米有一定的接受难度。因为本项目一期推盘量有74456平米，开发量较大，过高的开盘价上市会造成客户持币观望，开盘不能造势成功，将对项目的形象损害，大大影响后期的销售，而且无法保证价格一路上扬。2、便于日后价格调控：低开高走，价格的主动权还在自己手里，当市场反映强烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反映。二、认筹策略根据前期对张家界房地产市场认筹方式的调查，现有楼盘如逸臣桃源、月亮湾花园等的认筹方式均是缴纳3-10万元不等的诚意金，选定房号，取得预售许可证开盘后，认筹业主直接签定《商品房购销合同》，如果不签合同，则诚意金退回。这种认筹方式与其它城市的操作办法均不相同，可能符合当地消费者一锤子买卖，买定离手的心理，但这种方式有利有弊，在我们的楼盘操作中是否继续使用，还有待再走访同行、相关购房者，待分析斟酌后再选择。在保留本地认筹方式的方法后，我们在此建议采用“VIP客户申请积累”的认筹策略.（一）活动主题xx君泰一期盛大认筹暨xx会成立（二）活动时间地点☆认筹时间：05月16日；☆开盘时间：11月28日（暂定，星期六）；☆认筹及活动地点：人民广场临时营销中心（三）活动目的☆项目首映式，正式与公众见面；☆通过举办现场活动，吸引人流，聚集人气，制造项目的轰动效应；☆通过活动形成口碑效应。

☆进行客户蓄积和筛选，为开盘销售做准备。（四）认筹策略（详见附件一客户积累方案）（五）广告配合户外广告：户外提前10天换版，灯旗换版；电视：提前1个月播出认筹时间与信息；报纸：提前三天投放整版认筹信息广告；直邮广告：提前半个月，针对相产单位与部分住宅小区直接投递海报与认筹信息；手机短信：提前3天发认筹信息广告，发送5万条；（六）宣传资料及物料配合：宣传资料：海报、户型单张、手提袋、礼品等。销售文件：客户登记本、认筹书、认筹书专用收据、认筹书申请细则（易拉宝）、认筹流程（易拉宝）、客户档案袋等。认筹需要的物料：对讲机2部、手提扩音器2部、音响、音乐光碟、麦克风、早餐、POS机、坐椅等。其他配合：8点开始，全天食物供应客户食用。（七）活动通告①媒体宣传立体化，电视、户外、报纸等互动宣传；②电视广告进行广告通知；③电话通知已登记客户当天要举行的活动；④统一发短信告知，包含已经登记的客户。⑤开发商邀请贵宾；（八）活动人员构成企业领导、张家界市领导；各媒体记者；已报名客户、意向客户、潜在客户、其他诚意客户。三、销售优惠策略1、认筹优惠：认筹优惠日进百金乘以认筹天数；或直接冲抵的认筹优惠购房款；2、开盘优惠：在开盘当日选房成功的客户可获得总价款2%的优惠。4、赠送3年地下车位使用权：由于目前市场对车位的需求不大，所以车位的销售可能会滞后，因此，对空闲的地下车位的使用权，可以考虑做为一种促销手段，针对特定的房号、户型、或房总价金额，赠送一个地下车位的三年使用权。（1）三年使用权做为一种购房的优惠措施，刺激特定房号、户型的促销；（2）业主在三年中，对车位的使用形成了一种固定的习惯，三年使用期满后，会考虑购买。5、付款方式优惠：一次性付款、分期付款、银行按揭的优惠幅度，依具体的情况而制定；6、集团购买：一次性购买五户以上可视为集团购买，给予一定优惠；7、团购优惠：组团人数超过5人，一次购买将获得额外优惠；8、特殊消费对象：重点客户、关系客户等；9、老带新优惠：主要是老业主和已经租赁商铺的客户介绍朋友购买或租赁可获得一定的优惠或是冲抵管理费、房租；10、连买优惠：连续购买商铺和住宅将获得一定的优惠；购买商铺又购买住宅可以获得一定的优惠；11、认购多套的优惠：直系亲属一起一次认购两套及两套以上可获购房优惠；12、节假日优惠活动：节假日给当天落定的客户额外的优惠以促进成交；13、其他措施：促销期间优惠促销价注：1、以上优惠并非一次性实施，可根据项目销售情况和进度进行搭配组合，另为避免优惠给开发商带来财务损失，所有的优惠预先进行计算；2、以上优惠措施依据具体的项目情况与销售需要而定制具体的方案。四、商铺与车位销售策略1、商业概况项目商业主要为助民路商业街（1、2、3栋下的首层商铺），小区西北角19栋下的群楼商业，小区西面市政路商业街（7、10、14、17栋下首层商铺）。商业总建筑面积为15793㎡，商铺采取街铺+群楼的形式，商铺层高5.4米，可间隔上下两层。目前商铺间数与面积未划分出来。一期商业面积暂未确定，商铺间数尚不明确。车位共计1484个，地上停车位154个，地下1330个。一期停车位因规划设计未正式确定，车位数未确定。2、商业SWOT分析S、项目优势（Strength）分析

区位：位于未来城市的CBD，升值空间较大，具有完善未来片区配套的责任；

规划：街铺形式符合张家界这种传统的沿街商业为主的城市人群的消费习惯；

商业服务半径相对较小，便于社区内居民到达，能照顾社区较大面积；

项目的群楼设计，具备引进号召力的大型商家条件；

自身有1537户住户，加上周边小区住户，未来公园游人，具有较大的商业人流。W、项目劣势（Weakness）分析

整个片区正在规划和建设之中，短时间内很难成熟，很难形成一种感召力；

商业属于新城开发区，商业氛围的形成需要进行有效引导；

张家界人喜欢扎堆，消费习惯比较定向，新型商业区的形成需要时间引导；O、市场机会点（Opportunity）分析

经济发展，购买力相应得到很大的提升，这为商业的发展提供了空间；

月亮湾已有两期业主入住，势必带动周边的人气，从而带动商铺的销售；T、市场威胁点（Threat）分析

张家界经济落后，经济发展缓慢，潜在消费人群有限，消费水平有限；

月亮湾花园的商业形成将在此地形成较为集中的商业区，对项目的商铺销售带来较大的冲击；3、街区定位澧水河畔·湾区风情商业街它是一个填补片区商业市场空白的商业；它是一个完善社区配套的商业它是片区特色的休闲娱乐商业街综合性小而全+主题性商业模型综合性商业模型：这一模式奉行的是购物，吃、穿、住、用、行一条龙服务。档次齐全，可满足任何一层次的需求。此消费模型能够网络住几乎所有的消费者，有聚人气、提高消费量的效果。本小区所处地理位置以及人文环境比较适合这一模型。主题性商业模型：这种模式针对性强，客户范围窄，未来难以预测，从张家界的消费习惯可以看出休闲娱乐业显示了极强的竞争力，主题性休闲风情街有可开发空间。项目定档：中高档商业街区消费档次：中档消费为主，包含特色消费区业态定档：“超市、百货店＋生活服务＋休闲娱乐”（1）超市、百货店：引进一家大中型超市，为本小区树起一面旗帜一个大型超市可以辐射周边的商业，带动附近的商业尤其是零售业的发展，为客户减少商业风险，增加销售热度；片区目前还没有大型的超市，如能吸引一家大型超市落户于此小区商业将有效吸引北市区人流；这有助于进一步提升板块的商业形象，增强投资者的信心；同时大型超市的引进将解决集中型商铺销售的难度。（2）“生活服务”：引进无油烟特色小吃及各类休闲餐饮，生活配套商业等涵盖休闲餐饮、特色小吃的日常生活配套商业，餐饮是人们生活永远离不开的主题，餐饮服务的形成将有效完善商业体系。（3）“休闲娱乐”休闲娱乐业在张家界较为发达，发展空间较大，同时项目的商业规划适合高档休闲娱乐的引进；休闲娱乐能够创造了大量的商机，带动片区商业的完善；休闲娱乐区的建设将更加完善片区的商业构成，有效吸引消费者，促进消费，同时促进商业氛围的形成。4、客户定位（1）购买群体划分购买xx·君泰住宅物业的业主、片区居民、投资性生意人（2）消费群体划分：小区居民、片区居民、民族中学学生、追求特色休闲的年青人5、销售策略（1）蓄水认筹时机选择因一期商铺体量并不大，建议本项目一期商铺与车位和住宅进行同期蓄水，提前进行客户登记，为开盘取得较好成效做准备，建议商铺蓄水至少为5个月。在蓄水期的这段时间内，不可坐等项目入市，应积极开始进入宣传和预热第一阶段和前期的准备工作阶段，做好项目的登记与知名度的宣传，同时，销售队伍与招商队伍要积极组建并开始进行专业知识与项目知识的培训，为项目的认筹打下良好的铺垫与基础。（2）开盘时机：开盘时间的选择可根据项目认筹的情况和实际的外部时机进行选择，初步建议为与住宅同期开盘。（3）销售方法：商铺：建议采用直接销售的方式，承诺“三年做不旺，原价收回来”的销售刺激手法，承诺本项目三年不旺，业主想退，可以无条件原价回购。（说明：项目地块在三年内肯定会升值，随着小区一期业主的入住和月亮湾花园二期业主的入住，项目一期的商铺会随之而升值，经营得好的业主不会产生退购的想法，如果业主退购，开发商以三年前的原价收回，不必付增值费用。）车位：直接销售，可随住宅或商铺进行捆绑优惠。第八节销售包装房地产销售三大利器：售楼中心、样板房、楼书。4点1线的销售包装策略

现场包装：打造引导进入+工地的感染力

卖场包装：营销中心的亲和力，卖的不只是房子，更是一种情调的生活享受

示范单位包装：样板间的骟动力，眼见为实的生活

软性包装：把销售信息再次向外传递的打击力一、现场包装实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。1、大庸路进入工地的路段树路灯灯杆旗；2、大庸路进入工地的入口设立大型售楼处入口指示牌；3、工地售楼处前留出广场位置，以便于以后活动之用；4、工地售楼处两侧树大杆旗，打主推广告语；5、工地围挡，5-6米高，气势恢宏，展现项目卖点；二、卖场包装——项目营销中心1、营销中心是楼盘品质和形象的直接体现营销中心是消费者对楼盘的品质、形象和所倡导的生活方式直接感受的第一场所；消费者在售楼处感受到楼盘的品质形象的同时也对开发商的实力有所了解，是保障交易成功的先决条件。作为购房行动发生地点，售楼处的装修、布置以及售楼人员的配置直接影响着消费者的购买行为，在售楼处的装修布置上，气氛和实力的营造是重中之重。2、双营销中心选址由于工地现场离老城区比较远，为了销售形象展示的便捷性，我们建议实行“双营销中心”制，在工地入口设立营销中心的同时，在市内人气最好客流过往最多的人民广场同步建立营销中心。名称地址时长面积市内营销中心人民广场一年168平米工地营销中心工地东北角入口项目开盘至结束300-400平米3、营销中心装修内部装饰一定要有档次感，充分体现小区整体风格和客户的贵族气质，功能分区明确；★功能设置：市内营销中心——接待区、洽谈区、展示区、放影区、销售办公室、财务室、卫生间、储藏室、更衣室；工地营销中心——接待区、洽谈区、展示区、签约区、放影区、办公区、销售办公室、财务室、卫生间、储藏室、更衣室；★销售工具：电视：用于播放项目宣传片与音乐，项目宣传片在销售大厅内循环播放，造售楼处的氛围；展板：展板内容为项目主广告语，在售楼处内外设置大型展板，售楼处内展板内容为（包括销控展示），售楼处外展板内容为项目形象、主广告语、联系电话等；模型：包括项目整体模型与户型模型，以便购房者可直观感受★售楼处的功能分区：接待区：用于接待初次到访客户展示区：用于摆放模型、展板洽谈区：用于销售人员与前来购房客户沟通，完成销售播放区：用于播放项目宣传片与音乐★售楼处要求：①售楼处门前应留有一定的空间，既便于停车，又可作为塑造现场气势之用。要预留部分空间，作为重大事件活动时现场使用，如认筹、开盘、奥运冠军签约、项目活动日、节假日、入伙日等。②售楼处设计应充分考虑通风采光要求，增强通透感。③售楼处的设计风格要与整个楼盘定位、楼盘质素相吻合，以“现代、简洁、亮”风格为主。通过简洁洗练的外部线条与现代感十足的内部装修，使整个售楼处从外部到内部都显现与众不同、别具特色的个性，强化项目特色和风格。④售楼处内部要充分考虑到销售工具和物件摆放位置。如接待台（长、宽、高尺寸、预留几个人员位置、做几个抽屉）、桌椅（数量、式样、大小、颜色）、展板（数量、大小、形状、预留位置）、空调、复印机、饮水机、音响的摆放位置、绿色植物的选用、数量、摆放位置等等。⑤售楼处房顶设置广告牌，以项目效果图为主要表现对象，以较大字体标明项目名称及电话，字体大小以在500米范围内可引起注意且轻易辨认为准。★售楼处应注意的几个问题①硬件设施的准备充分：具体物料准备见《销售准备》②销售人员的管理：包括统一着装、轮值时间安排、接待中心清洁整理、花木浇水、道路的休整、损坏的广告条幅和看板的更换等③现场清理和管理，干净整洁的销售现场、整齐有序的销售队伍、鲜亮的广告板幅，客户是良好的现场清理及管理的包装带给客户的基本印象三、示范单位建设——样板间包装样板间的包装要和目标客户的欣赏力、心理状态有良好的契合，同时，充分利用环境资源，在墙体、装饰用材等各方面“悄悄地”做足文章，让客户自然而然地感到是一个“都市静美生活空间，却拥有新生活领跑者的气势”。★样板房――实现客户生活想象样板房的作用不仅在于一种实体展示，更在于通过精美的装修将户型设计的优点放大，通过独具匠心的设计最大限度地凸现房屋的优势，让原本单调、生硬的钢筋水泥架子变成充满生机、实在而又温馨的家。如果说售楼处是项目实力档次的象征，那么可以说样板房就是消费者眼中生活的体现。样板房与消费者所购买的毛坯房最为接近，是整个销售过程中最接近消费者需求的，装修得当的样板房将会起到引导消费的作用，在销售中的作用尤为重要，样板房装修的好坏与否直接影响倒消费者的购买欲望，引发消费者购买冲动。★样板房选择：

套数比占多数的户型——主力户型是选择的重点；

对于户型有创新的单位，充分展示产品创新；

通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点。但是根据项目具体的施工情况，在认筹及开盘前工程进度不能支撑用实体房做样板间，因此对样板房选择，我们建议：挑出2-3套有代表