营销管理体系大纲

115/115营销治理体系框架目录讲明目的适用对象两个假设前提本框架包括的要紧内容（一）、年度营销打算的制定（二）、企业营销的组织治理（三）、企业销售队伍的治理（四）、企业的促销活动的治理（五）、企业的营销网络的治理（六）、企业销售物流的治理（七）、企业营销操纵第一部分年度策略性营销规划营销规划治理的主体有效的营销规划的要求和要点企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容第二部分营销的组织治理组织设计的内容和要求营销组织的层次营销组织设计可选方案工作职能和职责描述（一）、营销部职能（二）、销售经理职能（三）、销售经理的责任（四）、销售经理的权限第三部分销售队伍的治理销售人员招聘销售人员培训（一）、销售人员培训的目的（二）、销售人员的培训原则（三）、销售人员培训的程序销售人员行动治理激励销售人员评价销售人员（一）、销售报告（二）、销售业绩的正式评价（三）、销售人员现在与过去的销售业绩比较第四部分促销治理促销治理的差不多职能与工作范围界定（一）、促销经理的差不多职能（二）、促销业务工作流程（三）、促销治理的档案种类（四）、促销经理的职责范围及任务促销策划的运作过程（一）、促销策划的预备（二）、促销策划的实施步骤（三）、促销工具的选择（四）、促销策划方案模式促销活动的监督与操纵（一）、促销手册（二）、促销制度促销评估（一）、促销评估的种类（二）、促销效果评估的具体程序第五部分营销网络的治理营销网络设计（一）、营销网络结构的选择（二）、具体中间商选择的原则和标准（三）、营销网络各成员的条件与责任营销网络的治理（一）、营销网络成员关系的治理（二）、营销网络信息治理第六部分销售物流治理第七部分营销操纵治理年度打算操纵盈利能力操纵效率操纵策略操纵（一）、市场营销效果等级评价（二）、市场营销审计企业常用业绩考核标准一览表

讲明目的本框架以关心企业构建营销治理体系为目的，旨在为企业提供营销治理的差不多思路。适用对象：***公司两个假设前提前提一：企业的市场运营进展战略差不多形成，目前企业处于战略实施时期。营销战略应包含的要紧内容（本框架不涉及）：1.营销差异化与定位─产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。─开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。─公司定位的传播。2.开发新产品─新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）。─组织安排，架构设计。─治理新产品开发过程，包括营销战略进展，商业分析，市场测试，商品化。3.治理生命周期战略─产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个时期。─产品生命周期中的营销战略，引入时期、成长时期、成熟时期、衰退时期，产品生命周期概念的归纳和评论。4.自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略─市场领先者战略，包括扩大总市场，爱护市场份额与扩大市场份额。─市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。─市场追随者战略。─市场补缺者战略。5.设计和治理全球营销战略─关因此否进入国际市场的决策。─关于进入哪些市场的决策。─关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。前提二：为了给企业提供更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强调铝业行业和电解铝企业的特点，注重普适性，可选择性。图1本框架内容在企业整体治理和决策中所处的位置示意图本框架包括的要紧内容营销治理是营销策略的执行过程，它具体包括下列内容：（一）、年度营销打算的制定营销打算制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目标，而营销打算的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度，因此营销打算所设定的目标只是整个营销目标的一个时期、一个组成部分。企业依照企业营销战略制定出营销打算，提出一定时期的总的目标，之后企业再依照一定的方法分解这一总目标，使企业的各个治理层面都明确自身所负担的目标，并促使他们向那个目标努力，从而使目标的执行变得相对容易。（二）、企业营销的组织治理企业的营销组织是企业营销打算的具体执行层面，是企业营销治理的核心。因为营销组织结构的设立在专门大程度上决定着营销活动的效率和收益。营销组织的治理在专门大程度上是对销售人员的组织形式进行规划。（三）、企业销售队伍的治理企业销售队伍是企业利润的要紧实现者和制造者，企业对销售人员的治理不到位就意味着企业利润的损失，因此销售队伍的治理是重要的。企业销售队伍的治理包括许多内容，如为销售人员提供宽敞的发挥营销才能的工作空间（较好的营销组织结构和组织的目标、合理的销售区域分配）、满足其需要以起到激励的作用（适合企业实际情况的酬劳机制和奖励方法）、良好的约束机制使其更好地为企业服务，提高销售人员强烈的归属感、成就感和自豪感等等。（四）、企业的促销活动的治理包括：长远的规划；一定时期内的促销活动预算；认识和对外宣传的标准的统一；活动的作用效果评估。（五）、企业的营销网络的治理营销网络是企业实施销售活动的载体，也是企业与外界合作的门户，同时它也是企业市场信息的要紧来源。由于其存在与企业的合作关系，在当今的经济环境和市场环境中合作的经济基础是经济上的共同利益，合作的法律基础是双方共同同意和签署的一系列法律文件，包括合作协议、购销合同等法律文件，这也是双方经济利益的保障。而且企业营销网络的效益与效率直接阻碍企业的效益与效率，提高企业营销网络的效率意味着企业服务水平的提高、经济效益的提高。内容：营销网络的设置、选择和治理。（六）、企业销售物流的治理企业的销售物流确实是企业财产的流淌过程。假如企业对物流过程治理得不行，就会给企业财产造成损失，同时也会使企业的成本加大。销售物流成本是企业成本的一项重要的组成部分，企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的服务水平的情况下，使得企业的物流成本最低。该部分内容参见“咨询治理报告（供应链治理部分）”。（七）、企业营销操纵企业营销操纵是企业操纵的一个重要组成部分。它通过一系列的手段和方法对企业的销售过程和结果进行操纵，企业通过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价，对销售行为的过程的检查，对客户中意程度的调查和了解，对销售目标的完成程度的评估，从而对企业一段时刻内的销售活动进行全方位的反省，发觉问题及时解决，提高企业销售活动的效率。同时通过企业的营销操纵，企业能够依照不同销售人员的不同销售业绩给予不同的激励措施。

第一部分年度策略性营销规划策略性营销规划是一个营销策略的考虑过程，目的是企图从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望实现的目标及探讨出实现目标的策略。一、营销规划治理的主体制定者：营销部门主管和专业市场策略规划人员。配合者：企业各相关职能部门。审定者：营销副总经理。执行者：各级营销治理人员。二、有效的营销规划的要求和要点1.系统、完整的结构一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业进展趋势的分析、对产品进展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身进展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销打算、对营销打算的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。实现要点：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。2.充足的数据支持硬性数据支持包括：─总体销售额（量）─区域销售额─分产品销售额─市场占有率─销售增长率─营销费用额（率）─市场铺货率─品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：─客户购买心理和行为特点─产品在市场上的进展趋势─竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和打算。实现要点：要求专业人员在营销规划中的每个结论或打算都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据讲话的要求对营销规划报告做出恰当的评估。3.清晰的策略思路和目标有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住情况进展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有客户的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的客户的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销打算。实现要点：这是一个战略方向问题，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，企业应幸免做出有悖于原有营销策略目标的决策，使以后的进展规划模糊化，造成经营方向以及治理的混乱。4.整合的策略系统清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也确实是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，同时强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。实现要点：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与其它部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销打算在实施中的整合效果。5.有效的战术转换营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事。实现要点：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清晰，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销打算容易被了解和实施。6.有条理的实施步骤营销打算的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是能够有效应付突发事件的产生，做到有打算地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和打算的实施进行有效监控和评估，及时发觉问题并予以调整。实现要点：一是需要对具体实施营销打算的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要紧密关注营销打算的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报打算实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。7.确保营销规划的有效性的制度规章建设（1）建立年度营销规划制订的流程通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程要紧包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销打算的制订、营销财务分析和操纵、营销打算的执行配合等。（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，那个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的阻碍；要保证那个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，幸免扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容企业的年度策略性营销规划一般有10个步骤：步骤一机会与威胁分析营销规划的第一步确实是让企业在充分掌握各种信息的情况下，设定企业期望实现的年度营销目标。1、宏观经营环境分析宏观经营环境分析的要紧是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区不。宏观经营环境分析的内容要紧包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓舞行业进展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。企业应明确回答下列问题：─何种经济因素将阻碍到企业的市场？如何阻碍？─何种人口因素将阻碍到企业的市场？如何阻碍？─何种社会因素将阻碍到企业的市场？如何阻碍？─何种政府法规将阻碍到企业的市场？如何阻碍？例如，政府订立的公平交易法、专利法、商标法、期货交易规则等；─何种科技环境将阻碍到企业的市场？如何阻碍？是否有新的技术能够降低生产成本？企业将如何反应？─何种供应商将阻碍到企业的市场？如何阻碍？例如，供应物品的价格变动、质量状况、供应商是否成为制造商、供应商的数量变动等；─何种自然环境因素将阻碍到企业的市场？如何阻碍？产品必须合乎环保的要求，绿色营销等。2、行业进展趋势分析（1）这是一个推断企业目前可盈利多少和以后进展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。（2）行业进展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时讲明那个变化产生的背景，同时在一定数据支持下对以后2-3年的进展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述。3、产品进展趋势分析（1）对产品进展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销打算的基础，然而那个部分并不是直接对客户心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品进展状态最直观的特点。（2）产品进展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的进展特点。产品内部性质要紧是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是客户最本质的需求；产品外部形态要紧是包装、规格、形状等辅助要素，是客户核心需求的外在表现；产品市场表现形式要紧是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这关于企业制订营销打算是特不重要的考虑因素。4、客户购买行为趋势分析企业应明确回答下列问题：─企业是否能够明确找出哪些因素将阻碍客户的购买行为？对企业的销售量会阻碍多大？─哪些购买行为变动是企业无法在新年度反应的？对企业会产生哪些威胁？─哪些购买行为变动是企业能够反应的？对企业会产生哪些机会？─在竞争者的营销组合策略的引导下，是否制造了新的消费需求特性？─目标市场的客户特性是否有哪些因素发生了改变？─客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重要客户的购买要因有无改变？5、竞争形势分析（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发觉自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、要紧品牌的市场份额表现、要紧品牌的区域表现、要紧品牌的年度销售趋势、要紧品牌的销售对比、要紧品牌的广告费用对比等。（3）其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，同时对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。表1-1要紧竞争对手分析表要紧竞争对手：前年去年今年销售量可能市场占有率可能区域及产品销售量可能区域前年去年今年产品前年去年今年目标市场竞争对手的要紧目标市场竞争对手的次要目标市场定位竞争对手的定位方式产品／品牌命名／包装优点缺点竞争对手的市场策略产品策略促销策略广告及媒体策略价格策略人员策略客户服务策略竞争对手以后的目标及反应模式表1-2竞争差异评估表活动步骤差异状况差异（大／小）原料取得开发能力生产营销网络促销客户服务职能差异状况差异（大／小）质管能力财务能力人力资源能力经营层机会与威胁企业应明确回答下列问题：─是否能够明确地找出企业真正的竞争对手？─是否能够就成功的关键因素中比较出企业与竞争者的强弱点？─是否能够分析出不同细分市场中，本企业与竞争者的胜负缘故？─是否能够列举出竞争者的一些值得学习的做法？6、市场总需求分析表1-3市场潜力分析表市场潜力市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场预测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场占有率变动年年今年明年预测市场全部％％％％A类产品B类产品C类产品企业应明确回答下列问题：─是否能够明确估算出市场潜力的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标？─是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标？─是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？─是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序？─是否明确明白造成市场漏洞的要紧缘故，如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等？7、前期业绩及策略评估(1)销售业绩的回忆及分析─销售业绩的回忆是对立即结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的进展程度。─销售业绩的回忆内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。─对销售业绩的回忆是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容要紧包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的缘故、各区域销售差异的缘故、各销售办事处销售差异的缘故、年度销售增减的缘故等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。(2)费用投入的回忆及分析─对营销费用投入的回忆，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来推断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。─营销费用投入回忆的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分不投入的费用、媒体广告的投入费用等。─通过对营销费用投入的回忆，能够分析出费用的使用效率和合理性，要紧指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标能够用来评价费用的使用效率，同时还能够进一步分析出造成各类营销费用增减的缘故。(3)产品的销售回忆及分析─当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过如此的分析能够淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于能够带来最大效益或者最大进展的产品。─产品销售回忆的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。─依照不同产品的销售数据能够进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的进展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。(4)内部治理运作的回忆及分析─内部治理运作要紧是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的确实是对要紧业务流程的评估。─对内部治理运作的回忆总结要紧包括：销售办事处执行营销打算的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售打算部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。─依照以上情况能够对营销治理系统的运作效率进行分析，要紧包括：关键业务流程的时刻和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时刻、对市场变化的反应速度、市场信息流淌的速度等。(5)上年度营销打算要紧内容的执行情况─对上年度营销打算执行情况的总结，要紧是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回忆，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的阻碍情况。─评估上年度营销打算成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的阻碍、分销网络的建设情况、对经销商进行治理的效果、开展渠道促销对销售的阻碍、媒体广告投放对销售产生的阻碍、客户促销活动对销售产生的阻碍等。─在评估营销打算的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出阻碍销售的全然因素，为以后营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的缘故，并进行必要的调整。(6)存在的问题描述及分析─这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发觉最全然的缘故。─营销活动中产生的问题要紧包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。─每个问题可能差不多上互相牵连的，因此在进行分析要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最全然的解决方法。企业应明确回答下列问题：─是否能够找出业绩未实现的真正缘故？─是否能够评估出问题点大小及企业克服问题的可能性，作为新年度销售目标的参考依据？─是否能够作为新年度营销策略制定的方向？─是否能够明确指出各个产品、事业现在所处的市场地位？表1-4前期业绩评估表企业销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成过去五年销售收入成长率％市场占有率％区域不销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成A区域B区域产品不销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成A产品B产品细分市场不销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成A产品B产品一年前A产品B产品实现目标达成率实现目标达成率销售金额成本毛利销售费用人员薪金奖金广告促销市场调查其他表1-5前期策略评估表策略实施结果12345表1-6前期业绩问题点表前期业绩问题点真正的缘故整体业绩市场占有率区域状况产品状况细分市场目标市场产品贡献率营销组织人力营销组合步骤二长处及弱点分析1、评估企业资产及能力表1-7企业资产及能力评估表企业的资产企业是否中意√优于竞争／×劣于竞争新产品开发能力利润／盈余预备借债能力资金生产设备生产能力品质魅力经销网络客户数量客户忠诚度销售人力企划人力专利……企业的能力企业家创业能力创新能力新产品开发能力技术诀窍财务调度能力治理能力客户服务能力销售能力营销能力生产能力成本操纵能力各项系统解决问题能力2、长处及弱点对以后的阻碍企业应明确回答下列问题：─是否明确企业的成功关键因素，从而评估出企业的长处与弱点？─是否以相对的观点评估企业的长处与弱点？─是否能够预估企业的长处与弱点对新年度会带来哪些有利及不利的阻碍？─是否能够找出哪些长处在新年度可能消逝，哪些弱点在新年度中想要改善？表1-8长处及弱点对以后的阻碍表长处：A目前长处发挥的价值B以后的期望价值1高2中3低1高2中3低C以后产生价值的作为？弱点：A目前长处发挥的价值B以后的期望价值1高2中3低1高2中3低C以后产生价值的作为？步骤三长处、弱点、机会与威胁汇总表1-9长处、弱点、机会与威胁汇总分析表机会威胁长处弱点全部市场细分市场产品销售网络促销销售人员价格其他企业应明确回答下列问题：─是否能够明确找出哪些外部环境可能带给企业机会与威胁的关键因素？这些关键因素将如何反应在新年度的营销目标和策略中？─是否能够将企业的长处及弱点反应于新年度的策略拟定上？─是否能够明确地分析出企业在行业中所处的市场地位？─目前状况的叙述；─期望的对应方式及实现的营销目标；─财务上的成果，要紧讲明企业在营销上的努力，会对企业在财务上产生哪些结果，例如收入的成长和构成比率、产品的获利状况、营销费用的操纵等。步骤四营销经理小结步骤五打算的假设和前提讲明面对一些不可操纵因素的假设及前提。打算是面对不可知但能够预测的以后。因此，当企业进行决策时，必定会面对一些不可操纵的因素，而这些不可操纵的因素却和企业规划的以后息息相关，这时候企业必须事先提出一些假设和设定打算的一些前提。这一项工作对企业的打算至关重要，甚至关系到企业的打算是否能够成功。假设和前提的拟定来源于企业对以后市场的预测，来源于企业对行业的预测和对经济进展形势的预测，也来源于企业对竞争对手的了解和对自身情况的掌握，它们直接关系到企业的打算的可行性，企业应该足够重视这一步骤。步骤六设定营销目标及目的和年度营销目标这是对以后一年内企业进展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌进展目标。在企业总体目标下，还有依照不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。制订目标的难点在于如何做到既有可行性，又有挑战性，要符合企业客观的进展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、治理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体进展目标。表1-10营销目标及目的设定表打算表（量的目标）1．2．3．4．营销目的（质的目标）1．2．3．4．要点：─明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会与威胁；─考虑企业的一些限制因素，设定可能的营销目标；─找出决定优先顺序的方法，选择及设定企业的营销目标。企业应明确回答下列问题：─年度营销目标是否与企业目标、事业目标方向一致？─营销目标的设定是否能够和市场机会、企业竞争优势配合？─目标是否清晰明确？─目标是否可行性高，并具有挑战性？─目标是否依公司层次、事业层次及营销功能层次划分而彼此互具关联性？─销售目标的订立是否和公司的市场地位一致？─设定销售目标前是否与各销售执行单位做过沟通？─是否能够让业务单位充分了解销售目标设定的前提及假设的状况？─目标是否有一定的期间和具体的对象可加以评估？步骤七制定差不多营销策略1.设定企业的策略领域表1-11企业策略领域设定表企业的策略领域1．2．3．4．……2.决定竞争地位及竞争策略表1-12决定竞争地位及竞争策略表竞争地位策略1策略2策略3……企业应明确回答下列问题：─是否拟定的策略能够使人信服，它是否能够实现年度的营销目标？─拟定的策略是否有充分的资源和适当的营销组织去有效地执行？─环境、目标、策略、组织是否能够彼此呼应，且有一致性？─策略是否能够与全公司、事业部、部门等层次，向下展开，而能够上下连接？─是否能够从资源、竞争、需求、成长及组织的角度，拟定企业的策略？步骤八设定营销组合策略1.产品策略：─产品组合策略；─品牌策略；─定位策略；─差异化策略；─包装策略；─产品生命周期策略。企业应明确回答下列问题：─企业是否是以长期和短期的观点规划新产品开发策略和产品改良策略？─制定产品策略前，企业是否事先能够了解产品的获利状况、需求状况和以后的潜力？─企业是否明白如何评估产品组合朝上或朝下进展？─所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报道是否都以定位为基础？─品牌的名称是否足以反映出产品定位？─产品的特性是否能够达到定位的市场特性？─当产品在重要特性上缺乏竞争力时，企业在拟定产品目标和策略时，是否也能够强调这种状况？─包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标识、包装材料的安全性、环保等因素？─是否注意到包装的开启、取用的方便性和封盖的确实性？─产品策略是否和产品所处的生命周期一致？2.价格策略：要紧定价方法包括：─事业经验效果的价格定价策略；─需求导向定价策略；─竞争导向定价策略；─奇零定价策略（将价格定得比某个整数如十、百、千、万等客户心理预期低，最好为奇数，让客户有比较廉价的错觉）；─市场撇脂／渗透定价策略；─低价定价策略；─声望定价策略（拟创立名牌产品的定价策略）。企业应明确回答下列问题：─企业的价格是否是实现营销策略的工具之一？─企业的定价是否能够传达产品定位的信息？─企业的价格和价值在客户的心目中是否一致？─企业是否探讨过价格高低与需求量之间的关系？─企业的价格策略与市场目标是否一致？─企业是否预先规划好年度中价格可能变动？3.促销策略：─对客户的促销策略；─对中间商的促销策略；─对内部职员的促销策略。企业应明确回答下列问题：─企业在研究拟定促销策略时，是否事先确定了促销活动期间的短期销售目标？─企业的促销策略是否能够评估效果？─企业的促销策略是否和整体营销策略一致？─企业在决定营销策略之前，是否明确明白市场的问题点及机会？─企业的短期促销策略是否会阻碍到企业形象、产品定位等长期性的目标？─企业在研究拟定促销策略时，是否也同时考虑到促销费用及回收状况？4.营销渠道策略：─解决经销商对企业产品不重视策略；─解决营销渠道间利益冲突策略；─向前整合／向后整合策略；─营销渠道情报化对应策略；─开创新营销渠道策略。企业应明确回答下列问题：─企业规划营销渠道策略之前，是否差不多充分了解企业的营销渠道的渗透率、中间商的类不和区域特性？─企业是否充分了解竞争者的营销渠道策略与配销方法？─企业规划营销渠道策略时，是否充分了解市场机会及问题点？─企业规划营销渠道策略时，是否充分了解目前营销渠道上的问题点？─企业规划营销渠道策略时，是否充分了解自己目前所拥有的资源？步骤九营销活动打算及进度1.广告打算方案表1-13广告打算方案编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112产品分析客户购买分析市场规模及需求动向广告战略拟定广告表现打算媒体打算广告预算试用品制作……2.新产品上市方案3.中间商辅导方案表1-14中间商辅导方案编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112实施经营治理支援实施销售活动辅导辅导促销活动情报猎取支援……4.对客户年度促销方案表1-15对客户的促销方案编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112……5.对中间商年度促销方案表1-16对中间商的年度促销方案编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112产销会议召开举办产品讲明会中间商奖金规划中间商竞赛方法中间商教育辅导专责中间商辅导员的派遣提供目录发行中间商沟通刊物辅助中间商……6.对销售人员年度促销方案表1-17对销售人员的年度促销方案编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112销售人员销售技巧训练产品研讨会竞争研讨会销售竞赛销售奖金规则制定销售手册制作促销品制作成功案例发表表扬活动……7.大型展示会方案表1-18大型展示会方案编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112展示会目标展示会邀请对象及人数展示会时刻展示主题展示口号展示地点及场地布置展示地人员训练各项宣传广告及印刷物制作打算赠品可能达成效果费用……8.客户购买行为市场调查方案表1-19客户购买行为市场调查方案表编号：实施项目负责人预估费用进度（月份）123456789101112确定问题及调查主题确定调查方法拟定调查打算问卷设计进行抽样进行调查资料分析撰写调查报告……步骤十年度营销预算─销售目标预算；─销售人力打算；─营销费用预算。表1-20年度营销预算营销活动预估费用占销售额比率促销费用样品赠品抽奖展示会产品目录媒体费用电视报纸杂志制作费用电视杂志报纸产品目录推销费用推销奖金销售竞赛研究费用市场调查市场研究物流费用合计注：物流费用是指包装费用、运输费用、保管费用等，具有一定的特性，能够预先设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即能够可能物流费用。

第二部分营销的组织治理一、组织设计的内容和要求组织设计是指对公司内部各项活动加以组织的过程和方案。组织设计的要紧内容包括：─把任务责任分配给个人；─确定正规的报告关系、等级层次和操纵范围；─把个人分配到部门中，部门再归到事业分部或业务单位或直接由营销总经理治理；─设计集成操纵系统和沟通系统；─制定评价和奖励制度等。依照以上内容就可形成多种组织结构选择方案。这些方案向企业的决策者指出了市场营销治理方面面临的一系列组织选择领域。营销组织结构应适应公司面临的环境及其变化，企业对营销组织的要求包括：─以顾客导向为中心；─发觉市场潜力，争取更大的市场份额；─效益高，机动性强，高效率；─利于调整和操纵；─便于进行职员激励。二、营销组织的层次层次功能组织设计问题集团或公司层集团范围内的营销安排营销决策在集团与事业分部或分公司之间的集中与分散问题；集团与事业分部营销问题；事业分部或分公司事业分部的营销责任与整团总公司层的关系；在事业分部与各业务单位之间的营销决策权的集中与分散业务单位市场营销部门营销部门在分公司组织中的定位；营销部门与其它部门的集成与联系营销职能部门营销部门内的结构营销部门的内部结构；营销部门内各分功能的集成与联系营销分功能营销分功能的责任营销分功能的结构三、营销组织设计可选方案本框架内容只涉及营销职能部门层次的组织，即营销部门内的结构。对一般企业而言，大体有六种可选模式：职能型组织、地域型组织、产品型组织、市场型组织、产品/市场型组织、公司和事业部组织制度。具体对***而言，现时期可选模式有：职能型组织、地域型组织、市场型组织，假如企业进一步进展也可考虑其它形式的组织。模式一：职能型组织

图2-1职能型营销组织职能型组织的要紧优点是简单易行。但随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织模式与具体的产品和市场有些不相适应，因为没有某个职能部门对某种产品或某个市场负完全责任。另外，每个职能部门部想争取获得更多的预算以及与其他职能部门相对等的地位，致使市场营销经理难以协调。再者，期货部实际面对的是另一个销售市场，期货部和营销部的信息共享及协调也需要重视。模式二：地域型组织如图2－2所示，地域型组织企业在全国性市场上开展市场营销活动，即可按地域型模式设置其市场营销机构。各地区、各级经理要掌握本地的情况，制定短期和长期打算，协调上下级之间的关系，关心上级经理制定更有效的营销组合策略，调动本地的一切力量，最大限度地利用市场打算，扩大企业产品在本地的销售。其特点是，每个销售人员必须负责向所管地区的所有客户销售企业产品项目中的各种产品。这种地区性营销组织所需成本专门低，同时销售人员的活动范围与其他组织形式相比，集中在某一个较少的地区。这种简单的营销组织形式也使组织的协调工作变得相对容易。此外，以地区为依据划分治理范围，能够使企业与客户间的联系十分紧密。但地区型营销组织由于自身形式的限制，不可能将每项具体的销售业务专门处理，这会给客户带来不便。因为每个销售人员都必须将企业生产的所有产品向不同的客户推销，他也就不得不承担整个销售过程中的所有具体工作，包括专业性的工作，而销售人员不一定熟悉该专业。图2-2地域型营销组织模式三市场型营销组织这种营销组织的特征是销售人员将产品销售给某一类客户，同时依照客户组的类不来组织营销机构。适用于产品应用范围极广或使用的客户有可能分成不同的类不并分不对待的企业。在这种营销组织中，销售人员所查找和服务的对象仅仅限于某个特定的顾客群，因此他们能够了解这类客户的需求和动机，也因此能够采取专门针对该客户群的销售方式。由于以市场类不为依据设立营销机构，使得营销机构与客户的关系更为紧密。这一优势使得销售人员在了解该细分市场的愿望和问题方面更受到客户的信任。上述优点使得企业易于推动新产品上市和改变市场上的现有的产品项目，而且也为产品的改型换代提供了坚实的市场关系基础。特不是在市场不景气和竞争激烈的情况下，这种营销组织形式具有明显的竞争优势。市场型营销组织的缺点是，在实际的销售过程中，会使推销工作出现重复。由于在同一地区里往往不同的销售人员在进行销售活动，结果使有效接触时刻降低，协调工作的费用上升。同时由于市场型营销组织往往只有在面对大客户时才有意义，因为这种营销组织形式成本太高。

图2-3市场型营销组织

依照***所处行业及企业自身特点，现提出以下备选方案：四、工作职能和职责描述（一）、营销部职能─协助建立和健全公司销售组织。─参与制订公司营销策略、销售政策，制订销售治理制度和实施细则，并贯彻执行。─制订年度销售打算，分解年度销售任务。─开拓新市场，巩固老市场，建立销售网络。─建立健全客户档案，紧密与客户联系。─参与制订公关、促销方案并参加公关、促销活动。─审定客户信用等级，确保销售回款。─负责产品的售前、售后服务工作。─做好合同、信函等文件资料的保管和定期归档工作。─建立信息收集和反馈渠道，及时收集整理分析市场、同业及客户信息，掌握市场进展动态。─协助营销总监制订和实施营销打算，组织实施公司公关、促销活动及广告宣传，提高产品市场占有率和公司知名度。─组织市场调研活动，查找和发觉、识不新的市场需求，提出新产品开发建议及市场营销组合的调整建议。─对重点产品跟踪调查，进行产品生命周期的研究与治理。─公司产品品牌的研究和治理。─对同行业要紧竞争对手的产品及营销策略、销售政策进行调查研究，制订相应措施。─关注国家有关政策法规，调查相关行业市场信息及进展状态。─领导打假活动，维护公司和产品合法权益。─汇总、审核销售人员反馈的市场信息。─对新的经销商、代理商的资格认证。─组织落实企业形象识不系统的具体内容。─建立并保持与政府对口部门、宣传媒介及有关社会团体的合作关系。─做好文件、记录等资料的保管与定期归档工作。─同意上级和其他部门托付的调研项目。─承担公司交办的其它工作。（二）、销售经理职能─需求分析、销售预测；─确定销售部门目标体系和销售配额；─销售打算和销售预算的制定；─销售队伍的组织及销售人员的招募、培训；─确定销售人员的酬劳；─销售业绩的评估；─销售人员行动治理；─销售团队的建设。（三）、销售经理的责任─对销售部工作目标的完成负责；─对销售网络建设的合理性、健康性负责；─对确保经销商信誉负责；─对确保货款及时回笼负责；─对销售部指标制定和分解的合理性负责；─对销售部给企业造成的阻碍负责；─对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责；─对销售部预算开支的合理支配负责；─对销售部工作流程的正确执行负责；─对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责；─对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。（四）、销售经理的权限：─有对销售部所属职员及各项业务工作的治理权；─有向营销副总报告权；─对筛选客户有建议权；─对重大促销活动有现场指挥权；─有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权；─对所属下级的工作有监督检查权；─对所属下级的工作争议有裁决权；─对直接下级有奖惩的建议权；─对所属下级的治理水平、业务水平和业绩有考核权；─对限额资金有支配权；─有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力；─一定范围内的客诉赔偿权；─一定范围内的经销商授信额度权；─有退货处理权；─一定范围内的销货拆让权。

第三部分销售队伍的治理一、销售人员招聘营销部应协助人力资源部做好人员招聘工作。二、销售人员培训（一）、销售人员培训的目的─通过培训销售人员能够了解企业并与企业融洽相处，因此大部分培训课程差不多上介绍企业的历史和目标、组织、金融结构和设施，以及要紧产品和市场；─通过培训销售人员能够全面了解企业的产品，因此销售人员要观看产品的生产过程；─通过培训销售人员能够了解顾客和竞争对手的特点，因而培训课程教给他们竞争策略以及不同类型的客户和他们的购买动机以及购买适应；─通过培训销售人员能够了解整个销售过程和职责；─通过培训，企业能够评价每一个销售人员。（二）、销售人员的培训原则：─制度化原则；─新产品、新市场策略及时培训化原则；─封闭式培训原则；─培训时提高专业化培训力度的原则；─提出问题、解决问题的培训原则。（三）、销售人员培训的程序1.需求分析企业培训需求分析一般从以下三个方面进行分析：─组织分析。组织分析包括对企业策略分析和组织目标分析。一个良好的培训课程必须符合企业进展策略和组织目标。因此设计培训方案时，首先要从检查是否与组织的进展要求一致入手；─工作分析。销售人员的工作目标是尽可能地实现销售，为企业制造收入。但不同的时期，销售人员的工作侧重点是不同的，只有充分分析销售人员当前的工作状况，才能设计出适合其工作需求的培训打算；─人员分析。只有了解所有销售人员自身的状况以及以后需要达到的目标，所制定的培训打算才是有用的和能够产生价值的。2.培训打算培训打算的目的─发挥销售人员天赋的能力；─缩短有效完成任务的时刻；─延长销售人员的任用期；─增加顾客对企业的信任；─精练销售人职员作的方法；─改善销售人职员作的态度；─提高销售人职员作的热情；─调整销售人员的酬劳；─减低销售工作的成本培训内容企业销售训练打算内容，常依据工作的重点及受训人员差不多具备的才能而异，一般应该多注意下列各点：一是本企业过去的历史及成就；二是本企业在社会及经济结构中的重要性；三是本企业在同行业中的现有地位；四是本企业的各种政策，特不是市场、人员及公共关系政策；五是销售工作对本企业的重要性。表3－1企业培训的内容培训内容分类培训内容有关产品介绍产品模式；产品组合；产品品质；适合专门要求的可变性；制造方法；包装情况；产品用途及其限制，如有新用途要加强介绍产品销售基础产品适合用户的需要；用户的购买要件有效销售指导如何注意仪表态度；如何发挥服务精神；如何应付反对意见；如何革新销售知识；如何利用实物讲明；如何争得顾客好感；如何检查库存货品；如何坚决销售信心争取市场的指导如何查找、选择和评价以后顾客；如何获得约定、接洽日程、预备途径及注意时效；如何明了有关中间商的职能、问题、成本及利益行政工作指导如何填写销售报告；如何答复顾客查询；如何处理文书档案；如何操纵营业费用；如何实施自我治理3.培训实施企业销售人员培训有以下几种方法：一是讲授法；二是会议法；三是小组讨论法；四是实例研究法；五是职务演习法；六是业务游戏法等。通过一系列方法组合，销售人员的销售技能得到提高。4.培训考核企业的培训考核要坚持以下原则：一是要有良好的评估工具；二是建立正确的评估观念；三是要有合适的措施；四是要有完整的回馈系统；五是评估应该是连续而长期的过程；六是启发其对工作进行检讨。三、销售人员行动治理对一个新销售人员并不能只给他分配一个销售区域、制定酬劳打算和进行培训就完事大吉，还要给他以监督和指导。企业应该通过监督能够指导和激励销售人员把工作做得更好。各企业对销售人员指导的紧密程度是不同的。假如销售人员的酬劳的绝大部分以佣金方式支付，而且期望他们通过自己的行动找到自己的潜在顾客时，一般企业能够不加以监督。而那些领取薪金和必须明确负责某些客户的销售人员，受到严格的监督是特不必要的。销售人员行动治理的要紧内容：─制定消费者访问标准。企业可依照顾客的销售额、利润潜力和增长潜力将其分成A，B，C三级。A级需要的年平均访带来的问次数最多，B级次之，C级则最少。标准的制定取决于竞争对手的访问标准、预期客户利润率和企业目标销售额在指定地区的分配额度。再考虑由访问频率增加销售量的增加和由于增加访问时刻所带来的成本提高的比例。─制定潜在顾客访问标准。方法一：企业规定销售人员应该使用多少时刻访问新顾客；方法二：企业专门配置销售人员访问潜在顾客。同时企业规定为了提高企业访问潜在顾客的成功率，应规定一个潜在顾客假如被访问几次后仍没有购买意向，销售人员能够放弃该潜在顾客，而去查找其他的潜在顾客。─有效支配销售时刻。方法一：订出年度访问日程表，事先安排好哪个月访问哪个顾客和潜在顾客，进行哪些活动。方法二：时刻—责任分析法。四、激励销售人员。方法一：物质激励法。企业对销售人员的物质奖励，通常是通过销售系列指标等奖励工具来进行的。销售系列指标要紧包括：产品推销量（额）、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、减少旅途时刻的百分比等。其中，销售定额是最重要的一个指标。方法二：精神激励法。对销售人员的精神激励方法要紧有以下几种：─荣誉激励法。本方法以满足销售人员的高层次需求为动身点，而对较低层次需求的人缺乏吸引力。要紧方式有：排行榜、海报表扬、上级主管贺函、欣赏、刊物报道、升迁等。─责备激励法。它是一种负激励法，对业绩表现不佳的人员进行批判、责备甚至惩处。要紧方式有：自强训练、化人员为人力、个不谈话等。但责备激励法应与销售主管的改进工作方法的建议和关心相结合。─竞赛激励法。通过竞争竞赛与业绩评估，满足销售人员展示自我才能的需求。激励方式能够是金钞票奖励（各种奖金、红包）以及旅游、出国、外训学习、进修等替代方式。竞赛的种类有销售名次赛、品项达成赛和分组挑战赛等。五、评价销售人员销售经理能够通过各种渠道获得有关销售人员的信息。其中最要紧的信息来源是销售人员提供的各种报表。其他的方法有个人的观看、客户的信函和投诉、销售会议、消费者调查和与其他销售人员的谈话等。（一）、销售报告销售报告分为两类：一类为活动打算；另一类为活动结果报告。活动打算通常是销售人员提早一个月上交的。其中详细描述将要进行的访问和访问的路线，以及进行访问所需要的费用预算。这些报告使销售队伍能够打算和安排他们的活动，向治理层提供他们的行踪，并为治理层评价他们的打算和成就提供了一个依据。如此销售经理能够评价销售人员“打算工作和执行打算”的能力。表3－2销售活动打算编号：打算人打算实施时刻年月打算访问对象1．2．……访问描述访问路线预期效果费用预算活动结果报告可分销售日报表、月报表、季报表等。表3－3销售活动报告表编号：打算人打算实施时刻年月实际工作时刻访问人数及次数面谈或介绍产品次数销售对象客户数销售件数及金额累计数及累计金额成交率和达成率进度状况佣金收入其他指标：─时刻率：访问时刻／工作时刻；─会见率：会见人数／访问人数；─成交率：成交件数／会见人数；─开发率：新客户数／全部客户数；─服务率：访问人数／全部客户数。这些报告提供了原始数据，销售经理能够从这些数据中提炼出有关销售业绩的关键指标。这些指标包括：─每个销售人员每天平均销售访问的次数；─平均每次访问时刻；─平均每次访问费用；─每次销售访问的平均收入；─平均每次销售访问的招待费用；─每百次销售访问收到订单的百分比；─各期新客户数量；─各期客户丢失数量；─销售队伍开支占总支出的百分比。这些指标回答了下列几方面的问题：─销售人员每天访问的次数是不是太少？─他们每次访问的费用是否太高？─他们是否在招待费用方面支出太多？─他们每百次访问收到的订单数和金额是否足够？─他们是否开发了新客户同时维持了现有客户？（二）、销售业绩的正式评价销售报告和其他观看结果提供了评价销售队伍成员的原始资料。在此基础上形成正式评价。目的：─治理层必须公布他们的评价销售业绩的标准，也是绩效评估的标准；─治理层需要收集有关每个销售人员的足够信息；─销售人员应及时猎取治理层的反馈信息。（三）、销售人员现在与过去的销售业绩比较表3－4销售人员业绩的评价销售人员姓名：所负责的销售区域或客户：编号：比较项目年年比较结果缘故分析产品A销售额产品A销售额全年总销售额占产品A定额百分比占产品B定额百分比产品A总利润产品B总利润总利润销售费用销售费用销售额比例访问次数每次访问成本平均客户数新客户数失去客户数每个客户平均销售额每个客户平均利润（四）、其他评价包括：消费者中意评价和销售人员的品质评价等。

第四部分促销治理具体而言，我们能够从以下几个方面认识与理解促销活动：─促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的。─促销的要素是信息、讲服与沟通，因此促销是一种讲服性的沟通活动。─促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。一、促销治理的差不多职能与工作范围界定（一）、促销经理的差不多职能1．规划促销组织。2．制定促销人员薪资方法。3．促销业绩目标的制定与分配4．重点促销。5．规划促销策略：─针对经销商的促销方法。─针对本公司业务员的促销方法。─针对消费者的促销方法。6．促销研究：─用户购买心理和行为的调查。─竞争对手促销策略分析。─竞争对手产品的性能、价格等经营状况分析。7．促销业绩之统计分析。8．促销情况预测。9．制定“年度促销打算”。10．制定促销人员招聘、培训打算。11．制定促销会议、产销会议的议题，并通知参加人员12．制定经销商辅导打算。（二）、促销业务工作流程1．促销市场研究。─促销环境。─市场状况。─经销商市场状况。2．确定促销要素。─促销产品范围。─促销时机期限。─促销工具策略。─促销场地。─促销主题。3．实施促销。─落实促销方案。─促销方案拟订。─促销方案审订。─促销方案检验。4．执行和评估促销成果。─促销打算执行。─评估促销成果。─促销后续工作(如处理促销中出现的问题)（三）、促销治理的档案种类1．签呈存档：年度促销打算；经销商年度促销奖励方法；经销商短期促销奖励方法；销售人员短期促销奖励方法；一般行政。2．对内发文。3．对外发文。4．产品目录与订价表。5．各部门来文留存。6．各个竞争对手价格及促销情况。7．产品资料。8．促销专案研究。9．建立促销治理制度。10．促销分析。11．下属部门提出的各项打算、报表、会议记录等。12．制定的促销会议、产销会议的议题、文件。13．规划促销策略的文件：参加展览会；举办技术讲座，邀请客户参加；访问并指导客户使用技术和售后服务。14．编写的促销人员培训教材。15．年度促销打算。16．促销研究资料。企业应明确回答以下问题：─企业有没有明确的促销打算？在哪个层次上确定促销决策？是否经常修改促销目标、战略和工具？─企业如何决定促销预算？是否评估促销(广告)支出效果？─当选择促销工具时，企业是否比较过这些工具的相对有效性？─企业治理者如何看待促销活动？企业是否将强化自身形象作为一项市场营销手段？（四）、促销经理的职责范围及任务表4－1促销经理的职责范围及任务职务及任务讲明职责范围1．市场分析、促销前景预测2．确定促销目标3．制定促销打算4．确定促销策略5．设计组织促销模式6．促销人员的招募、选择、培训、调配7．设计促销人薪金方案、激励方案8．促销业绩的考查评估9．要紧客户的治理10．制定各种促销治理规章制度促销的打算组织和治理1．促销范围的把握与市场调查2．制定促销打算3．收集竞争者的情报4．促销目标的没订5．促销目标治理6．促销过程的突发事件处理7．促销人员治理8．促销事务与公司内部的联络9．促销活动及效果报告促销技术培训1．技术讲座举办2．产品知识、促销基础知识的传授3．促销产品的分析与对策4．促销活动指导5．促销活动后服务指导6．促销人员培训中间商的促销参谋1．中间商促销方针的设定2．中间商的打算立案3．中间商促销指导促销人员职务讲明书1．依照讲明书制定人员打算2．促销人员职务明确化3．促销工作标准化4．详细列出活动执行流程及促销人员每天执行的具体工作和完成时刻促销方案的治理1．建立预期工作目标2．制定实现目标的战略和战术行动打算3．跟踪并操纵促销方案的实施情况二、促销策划的运作过程（一）、促销策划的预备企业按照整体经营和营销打算的安排要着手进行促销工作．就必须首先搞好一系列的预备工作。这包括市场情况的调查、企业内部的分析、目标客户的分析等，如表4—2所示：表4—2市场、企业内部、消费者分析市场状况企业内部分析消费者分析市场调查威胁与机会竞争者分析市场需求分析企业、产品的优势及劣势目标消费者的需求、利益消费者购买决策分析企业内部信息回馈同上销售目标完成比例营销目标差异比较市场占有率分析同上1．市场调查的程序图4－1市场调查的程序2．调查报告的差不多格式─封面，包括标题、调查者(单位或个人)和报告时刻。─目录。─正文，包括导语、主体、结论、结尾四个部分，如表4—3。表4－3调查报告正文形式导语主体结论结尾讲明调查目的、时刻、地点、对象、范围、方式，突出内容的重点对访问、座谈、追踪等方式的调查资料进行回忆、复述、分析、整理而成主体与结论的关系调查报告，主题能够有几个层次、多种意见，但作为调查报告的差不多观点，(结论)只能有一个自然结尾，由总到分概括介绍对象的差不多情况及全文的要紧内容通过调查者的统计、市场调查情况的分析和综合而成以正规的相对独立的总结性文字完成结尾．初步介绍和总结调查内容初步介绍和总结调查内容提问方式开头（二）、促销策划的实施步骤促销方案的策划包括促销目标策划、促销对象策划、促销策略策划、促销时刻策划、促销预算策划以及促销效果的评价、方案的审定。表4－4促销策划的步骤和内容促销策划的步骤内容建立目标─对消费者的目标：鼓舞消费者试用、购买、建立品牌知名度，改造、树立品牌形象；─对中间商的目标：建立销售商的品牌忠诚度，扩大销售渠道；─对销售人员的目标：提高销售水平及销售业绩。确定主题─扩大企业知名度．以提升企业形象为主题；─以浓厚的情感为主题；─以企业的社会责任、公益活动为主题；─以重大事件为表现主题。确认对象─企业要劝讲、讲服、激励和服务的对象；─谁是产品使用者、决策者及购买者；─目标对象特性及对产品的品质、功能的理解；─竞争者干涉情况。拟定方案─促销策略的选用；─促销时刻的确定与安排。预算策划─策划费；─执行费。执行与操纵评估效果─活动前预估：─活动中操纵；─活动后评估。（三）、促销工具的选择企业应依照产品的不同生命周期时期，选择合适的促销工具。对启明星铝业而言，产品导入期的促销工具选择方案如下：1.对公司内部：─公司内部促进；─促销人员的销售竞赛；─促销人员教育；─促销用具制作；─促销手册。2.对中间商：─从业人员教育─合作广告3.对用户：─公布会、展示会；─展示样品；─邮寄广告；─目录、小册子。（四）、促销策划方案模式表4－5促销提案（文案一）一、活动目的时刻地点负责人二、活动方式三、费用预估四、效果预估表4－6促销企划书的一般格式（文案三）第一章市场分析1．总则2．市场调查报告3．市场预测及建议第二章促销目标1．总体目标2．目标分解第三本促销提案1．方案细则(1)时刻(2)对象(3)地点(区域)(4)策略(5)产品(6)方式2．活动讲明第四章预算1．预算打算2．资金费用来源第五章附录注意事项：─促销目标有时只确定总体目标就可明确责任，有时则需将整体目标进行分解才能明确责任。─时刻的确定是一个难题，这包括促销开展的时机，同时也是指促销持续的时刻。国外的一些研究人员认为，理想的促销持续时刻为每季度使用3周时刻，其时刻长度为平均购买周期的长度。─人员安排要有责任要求，促销经理为拟定人，营销部经理为负责人，营销副总为审定人。─预算包括治理费用、销售费用(印刷费、邮寄费、对中间商的费用)、诱因费用(赠品、减价、总奖等费用)。三、促销活动的监督与操纵（一）、促销手册促销手册是在企业执行特定的促销活动之前制订的手册，目的在于协助促销员更好地完成促销任务。促销治理人员及促销执行人一定要熟悉促销手册的具体执行细节，并在促销活动中严格执行。要紧内容包括：─公司、产品介绍。─活动主题。─活动执行方式：采取促销的方式（工具）─活动执行流程讲明（图）。─活动执行日期、执行工作日、每日执行时刻。─执行地区、执行都市、执行场地等。─活动所需设备布置讲明、清单。─促销员要求、奖惩制度。─促销员日、周报表。（二）、促销制度企业内部的促销制度是依照企业的实际情况、企业面临的市场环境以及相关制度确定的。它要紧包括：─制度的要求、目的以及同其它制度的关系。─促销项目经理制度。─业务人员制度。─监控人员制度。─促销财务制度。─宣传及信息治理制度。─辅助人职员作制度。─仓储、运输治理制度。─促销信息、档案治理制度。四、促销评估与其它的营销活动一样，促销活动也需要进行效果评估，以保证其按打算高效率地进行。促销活动的效果评估是促销工作的一项重要内容，因为促销工作要长期不断地开展下去。因此，企业要坚持对每一次促销活动均要总结教训查找不足，为今后的促销工作提供宝贵的经验。（一）、促销评估的种类促销的效果评估分事前评估、事中评估和事后评估三类，它们的特点和作用各异。1.事前评估事前评估确实是促销汁划正式实施前所进行的调查测定，用以评估该汁划的可行性和有效性，或以此在多个打算中确定出最佳方案、事前评估要紧有征求意见和试验两种方法。─征求意见法：即邀请部分消费备对备选的几套方案发表意见．选出一个能够得到普遍同意和相对理想的方案。这种方法得到的结论往往较客观，具有较高的参考价值。─试验法：即选择—定地区、在一定时刻内对备选方案进行短期试验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等，了解用户的不同反应变化，依照现场记录和信息反馈最终确定实施效果最佳的方案。2.事中评估事中评估确实是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，要紧方法是用户调查。调查内容分二个方面：─促销活动进行期间用户动态。─参与活动的用户结构。─用户意见，包括用户参与动机、态度、建议、要求、评价等。综合上述几方面的分析，就可大致掌握用户对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。3.事后评估确实是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。─比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，以推断和评价事实上际效果。─调查法：即对参与促销活动的用户进行调查，以了解他们对促销的意见和受阻碍程度，以及他们由此获得的利益。（二）、促销效果评估的具体程序─评估目标：研拟资料回馈法，侦测并了解策略及执行的成果。─评估策略：执行资料回馈系统，是为了迅速、容易评估规划与执行方案中的促销活动。应用前后比较法。─执行方案：比较每一个“测试市场”以及“操纵市场”。“测试市场”进行各项促销测试活动，“操纵市场”则执行正常的业务活动。具体的步骤能够做如下的概括：─分析前置期间．以了解测试期间的销售趋势。─测试期间是指执行促销打算的期间，分析该期间的销售情形，确知销售趋势。─紧接着测试期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确知销售趋势。─最后了解测试前、测试期间、测试后的各种销售指标差异。从这些数据可知测试期间每一个市场所增加的客户数、交易数、销售量等，进而评估促销成功的程度。第五部分营销网络的治理一、营销网络设计（一）、营销网络结构的选择营销网络结构的选择要紧涉及以下的问题：─是否需要中间商。即企业是通过直接营销网络销售产品依旧间接销售网络。─采取什么样的中间商。从中间商是否拥有所经营商品的所有权上看，可将中间商分为经销商和代理商。采取什么样的中间商一般取决于产品的市场形象、市场风险和中间商的实力；─采取长营销网络依旧短营销网络。即预备通过多少流通环节将产品销售出去。现在的决定因素要紧在于生产和消费在空间和数量上的差异性。─采取宽营销网络依旧窄营销网络。即选择密集分销、选择分销依旧选择独家分销。─采纳单一营销网络依旧采纳多营销网络。这涉及两个决策：一是用相同营销网络销售不同的产品，依旧用不同营销网络销售不同的产品；二是用一类营销网络依旧用多类营销网络销售某种产品。（二）、具体中间商选择的原则和标准为完成企业的打算，实现企业的进展战略，网络中间商的选择特不重要。在选择中间商时，一般要坚持以下几点原则：─所选择的中间商的市场范围，是否是产品打算销售的区域范围；─中间商有无经营此类产品的能力。如必要的设备、精通此类产品的推销人员及维修人员等，特不是中间商的市场开拓能力和形象；─中间商能为消费者提供服务的程度；─双方的合作能否在相互依靠的基础上进行；─中间商的财力和信用。能否做到按时付清贷款；─中间商的治理水平。营销网络成员的选择标准有企业规模、销售能力、声誉状况、销售业绩等。如表5－1所示，企业能够依照表中列的各项因素给营销网络成员打分，再依照各种因素的权重计算并选择营销网络成员的最佳者。表5－1营销网络成员的一般选择标准因素考查项目权重得分012345企业规模销售额财务能力销售能力推销员数量推销能力产品线竞争产品销售情况共存产品销售情况补全产品销售情况产品线的质量声誉指导性健全性市场覆盖销售地区行业内活动范围市场回访的频率销售业绩相关产品的销售业一般产品的销售业绩增长能力经理素养经理能力和经验与人员共处的能力销售制度广告状况销售促进状况推销人员的酬劳制度教育指导热心程度物流状况保管产品种类和规模安全库存状况对生产企业减少库存采购延期情况营业仓库利用可能产品经销的效率运输费用节约状况大量流通能力（三）、营销网络各成员的条件与责任生产企业必须确定营销网络各成员的条件与责任，交易关系中最重要的因素确实是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的专门服务。─价格政策要求生产企业制定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表。并由生产企业和中间商共同严格执行那个价格政策。─销售条件是指付款条件和生产企业的承诺，绝大多数生产企业对提早付款的中间商给予现金折扣，同时也向分销商承诺给予次品和降价的专门保证。这能够使中间商免除后顾之忧，促进其大量采购；─地区权利的划分是双方交易关系中的又一重要因素。中间商希望了解生产企业将什么地区的特许经营权授予其他中间商，他们还希望生产企业能在地区权利划分过程中给予他们特权。他们还希望生产企业承认其特许经营范围内的所有销售实绩，不管这些实绩是否是他们努力的结果；─每一成员提供的专门服务是指其他需要专门强调的约定服务。要点：─所有合同都要通过顾问律师的审核才能签订，并留存一份合同原件存档，以便在必要的时候维护企业的合法的、合理的利益；─地区权利的划分要保证企业对营销网络的操纵能力。二、营销网络的治理营销网络治理包括以下几个方面内容：营销网络成员关系的治理、信息治理