金属包装行业投资价值分析及发展前景预测

金属包装行业投资价值分析及发展前景预测市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。进入金属包装行业的主要障碍1、金属包装技术和规模壁垒金属包装企业需要凭借先进设备，通过不断的技术创新，改进模具与生产工艺，开发并应用节能减材等生产工艺技术，才能在产品成本控制、质量控制、环保节能等方面形成竞争优势，进而实现差异化竞争，稳固客户资源，获取高于行业平均利润的回报。技术创新不仅能够为客户节约成本，而且可以配合客户实现产品包装设计的改进和创新，甚至可以通过引入新型产品包装工艺技术创造新的消费需求，引领消费市场新的消费潮流。食品饮料行业客户为维护其品牌竞争力，建立相对稳定的供应链，一般选择少数几个供应商进行大规模采购，这使企业的经营规模和生产能力成为能否获得客户资源的重要因素。同时，具备产能规模的包装企业有着更完整的产品结构和更全面的产品类型，可以有效摊薄固定成本和降低采购成本。2、金属包装客户壁垒金属包装行业的规模经济效应明显，长期稳定的大规模订单是金属包装企业实现规模经济的必要条件。国内外金属包装行业的龙头企业普遍具有一个共同特征，即拥有稳定的优质客户并伴随客户共同成长。要成为行业内的优势企业，必须拥有核心客户，而赢得客户必须依靠自身在技术、管理、质量等方面的综合优势。出于食品安全和供应链稳定性的考虑，大型知名食品饮料客户对供应商的选择非常谨慎，通常需要经过严格、漫长的认证程序，而一旦确立合作关系，出于保证产品品质的目的，通常选择与主要供应商长期合作；同时，由于金属包装运输半径对成本、供货及时性的影响相对较大，也决定了食品饮料客户与主要供应商之间会形成一种紧密的、相互依托、共同成长的共赢合作模式。3、金属包装管理壁垒金属包装行业作为传统制造业，竞争相对激烈，因此产业价值链的管理对金属包装类企业具有重要意义。一方面，从上游产业链来看，原材料供应渠道稳定性以及供应商议价能力直接决定了金属包装企业的成本水平。另一方面，下游客户所处行业竞争激烈，金属包装企业的生产成本、产品工艺水平以及对客户需求的快速反应能力成为企业掌握客户资源的关键。因此，金属包装企业需要具备较强供销协同管理能力、价值链掌控能力以及对其自身产供销进行一体化管理的能力，内部控制运行效率以及资本运作效率的不断提高，建立并巩固成本控制优势，逐步增强市场应变能力，从而更好地把握市场需求变化，快速响应客户需求，实现经营效率的提高和市场风险的降低。4、金属包装资金壁垒金属包装行业属于资本密集型行业。规模、布局及配套是金属包装行业重要的竞争要素。从国际金属包装龙头企业的发展历程来看，其成长扩张过程往往借助强大的资本实力进行投资建厂形成合理的生产布局，并进行行业内整合和海外扩张，形成完善的配套，以取得规模经济和成本优势。随着下游客户行业集中度的提高，客户跨区域生产布局的需求日益凸显，只有资本实力强大的金属包装企业才能适应并满足客户的需求，跟随客户的脚步发展。同时，金属包装企业为了保持行业领先的技术竞争优势而持续不断进行的研发投入也需要强大的资本实力作为支撑。（二）金属包装行业利润水平的变动趋势及变动原因金属包装行业是典型的制造业，由于处于产业链的中游，其行业利润水平相对较为稳定。随着我国国民经济持续稳定增长，居民收入水平日渐提高，我国居民消费升级将是长期趋势，这决定了我国金属包装行业仍将继续稳步增长；由于近年来我国金属包装行业的整体管理水平、技术水平的提升，我国金属包装企业，特别是具有核心竞争优势的龙头企业，对原材料价格不利变动的消化能力逐步增强，对下游客户的成本转嫁能力有所提高，若上下游行业没有发生重大不利变化，我国金属包装行业未来的整体毛利率水平有望保持相对稳定。根据中国包装联合会的统计，2018年度，全国金属包装容器制造业累计完成主营业务收入1，114．07亿元，同比增长5．30%；规模以上金属包装容器制造企业实现利润总额55．20亿元，同比增长5．57%。（三）影响金属包装行业发展的有利和不利因素1、金属包装行业发展有利因素（1）金属包装市场环境趋好，发展空间广阔国内经济总量持续增长与庞大的消费群体决定了国内金属包装市场总量巨大。近年来，我国国内生产总值一直保持较快的发展速度。2011年至2018年，国内生产总值从48．93万亿增长至90．03万亿，年复合增长率达到9．10%。同时，我国拥有约14亿人口的庞大消费群体。随着经济总量的增长和消费对经济增长的贡献率不断提高，国内金属包装行业增长潜力将进一步得到释放，中国金属包装市场空间巨大。（2）下游食品饮料行业发展带动金属包装需求的增长近年来，我国食品饮料行业取得长足发展。根据食品工业协会统计，2011年至2018年，我国软饮料行业全年总产量从1．18亿吨增长至1．57亿吨，年复合增长率4．19%。随着居民收入水平的提高、生活观念的转变、生活节奏的加快，消费者对高品质食品、饮料消费需求日益增长，对食品、饮料的营养价值与功效越发重视，这一偏好带动了八宝粥、凉茶、含乳饮料以及植物蛋白饮料等食品、饮料消费市场的繁荣，而金属易拉罐为上述食品及饮料的最佳包装材料，其市场前景广阔。（3）政策支持包装行业发展国家支持包装行业的转型发展。2016年12月，工信部联合商务部发布《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》，意见提出，到2020年，包装产业年主营业务收入达到2．5万亿元，形成15家以上年产值超过50亿元的企业或集团。同年12月，中国包装联合会发布了《中国包装工业发展规划（2016-2020年）》，进一步明确和具体了包装行业的发展目标，规划提出，‘十三五’期间，全国包装工业年均增速保持与国民经济增速同步，到‘十三五’末，包装工业年收入达到2．5万亿元，包装产品贸易出口总额较‘十二五’期间增长20%以上，全球市场占有率不低于20%。做大做强优势企业，形成年产值超过50亿元的企业或集团15家以上。在促进大中小微企业协调发展的同时，着力培育一批世界级包装企业和品牌，形成具有较强国际影响力的品牌10个以上，国内知名品牌或著名商标100个以上。（4）金属包装符合环境保护要求在国家倡导循环经济、发展绿色GDP的政策指引下，随着居民环境保护意识的不断增强，金属包装业将得到进一步的发展。与其他包装形式相比，金属易拉罐是一种能够减少碳排放的环保包装。从易拉罐生产过程中的能源消耗、运输、降解、回收循环利用等各过程来看，易拉罐的环保节能性都优于其他包装。（5）先进技术的掌握有利于金属包装行业的进一步发展近年来，我国金属包装行业积极学习国外先进技术和管理经验，引进大批先进生产设备，行业整体技术水平得到大幅提升，行业龙头企业在加工制造方面已具备与国际大企业竞争的能力。行业内优质企业在学习国外技术和管理方式的同时，注重培养技术研发人才，加大自主研发力度，已经取得丰硕的研发成果，在金属包装罐身减薄、新材料应用、新产品开发、节能减排等方面已达到或接近国际先进水平，尤其是部分龙头企业的装备及技术已跻身国际先进水平行列。一方面，我国制罐龙头企业主体机械装备多为采购国际先进设备，经过不断的消化、吸收，目前整体的制造水平基本与世界水平相当；另一方面，中国的现代金属包装容器制造业经过多年的发展，已经研发出适用先进设备和与国际同步的工艺技术。先进技术的掌握有利于我国金属包装行业与世界同行进行高层次的交流，进一步推动我国金属包装业的发展。2、金属包装行业发展不利因素（1）金属包装产业集约化程度低经过近年来的持续快速发展，我国金属包装行业已具备一定规模，但目前从事金属包装行业的企业数量众多，虽然也涌现出部分具有一定竞争实力的优势企业，但就行业整体而言，产业集中度不高。（2）金属包装同质化竞争、创新能力不足我国在金属包装容器的生产过程中，往往更加重视包装制造和投资，对工艺、技术、管理和包装设计的自主知识产权的投入不足，与国外领先水平存在一定差距；同时，我国金属包装产品同质化现象较为严重，品种、罐型较为单一，创新不足。国内金属包装企业持有的专利数量与国外金属包装企业相比尚有较大差距。金属包装行业技术水平及技术特点（1）金属包装行业平均技术水平与国际先进水平尚有差距我国金属包装行业主流为中小企业，资本与技术实力不足，生产装备与工艺相对落后，缺乏必要的研发能力与条件。同时，中小企业还缺乏自主研发与中高端金属包装制造设备相配套的模具、工艺设计与生产能力。（2）金属包装龙头企业技术水平已接近或达到国际先进水平我国金属包装行业的优势企业通过自主创新，已形成特有的核心技术优势，在技术水平、装备、生产工艺等方面已接近或达到国际先进水平。我国行业龙头企业在持续减薄、罐形设计、模具设计、UV六色印铁、UV印铁防伪技术方面的技术水平已经接近或达到国际先进水平。国内食品饮料金属包装行业发展概况我国金属包装行业自20世纪80年代至今一直快速发展，行业技术水平和行业管理能力均不断提高，市场竞争秩序逐步改善，金属包装行业已进入到稳定有序的良性发展时期。我国金属包装业现已形成包括印涂装、制罐、制盖、制桶等产品的完整金属包装工业体系。金属包装是一种可以通过回收、再生进行无限次重复利用的资源，其再生过程是一个节约能源、避免污染的过程。由于具有机械性能好、阻隔性优异、保质期长、易于实现自动化生产、装潢精美、形状多样等优点，金属包装被广泛应用于食品饮料包装、医药品包装、化妆品包装、仪器仪表包装、工业品包装、军火包装等领域，在石油、森林资源供给紧张，以及追求自然降解、可持续发展的大趋势下，金属包装在包装产业中的地位愈加重要。2017年金属包装容器制造行业主营业务收入占我国包装产业主营业务收入的11．03%，是我国包装产业的重要组成部分，预计到2020年，全国金属包装容器制造业在我国包装业主营业务收入的占比将达到16%-18%6；从细分行业来看，我国快速消费品细分领域中，软饮料及酒类应用金属包装的占比最高且近年逐步提升；食品和日化品领域金属包装占比较低，近年变动幅度不大；烟草业中应用金属包装的比例最低7。但与全球情况相比，我国快速消费品各细分领域中应用金属包装的比重存在明显差距。近年来，在国民经济水平持续提高，人均可支配收入稳定增长的背景下，我国食品饮料消费需求持续扩大，带动了食品饮料金属包装行业的发展，市场需求呈现增长态势。国民经济的稳步增长，居民可支配收入的不断提高，为食品饮料行业的成长提供了强有力的支撑。随着城乡居民收入水平的提高以及消费观念的转变，消费者对高品质食品饮料消费需求日益增长，对饮料的营养价值愈发重视，从而带动了含乳饮料、植物蛋白饮料、凉茶、八宝粥等软饮料消费市场的快速增长。软饮料市场的日益繁荣为饮料包装尤其是金属饮料包装创造了广阔的市场空间。饮料包装容器的需求将随着广大消费者对各类饮料产品新需求的不断涌现而持续增长。随着我国人民生活水平的不断提高，我国饮料产量和消费量也快速增长。我国软饮料产量自2003年的2，374．40万吨增长至2018年15，679．20万吨，年度复合增长率达13．41%。根据Wind资讯和中国金属包装网的统计，2016年我国软饮料制造主营业务收入达到了6，429．80亿元，是2009年的2．61倍，保持持续增长的态势，预计到2022年，我国规模以上饮料制造企业将实现主营业务收入8，600亿元。软饮料行业的快速发展，为饮料包装行业提供了广阔的市场空间。按原料和加工工艺分类，我国软饮料可进一步分为碳酸饮料、果蔬饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装水、茶饮料及其他饮料等。我国软饮料消费中果蔬饮料、含乳及植物蛋白饮料以及瓶装水近年来占比不断提升，反映了居民健康意识的提高以及消费习惯的变化。2003年以来，含乳饮料和植物蛋白饮料得到显著的发展，根据中国饮料工业协会的统计，2016年植物蛋白饮料行业收入为1，217．2亿元，在整个饮料行业的占比上升至18．69%，可见人们从饮食方面对健康诉求更加强烈，预计2020年植物蛋白饮料行业的市场规模将达到2，583亿元，占饮料行业市场总规模的24．2%，仍为饮料行业的主要细分品类。食品饮料是我国金属包装的主要应用领域。食品饮料金属包装又可分为二片罐、三片罐和杂罐。根据中国包装联合会金属容器委员会统计，2016年，我国食品饮料金属包装总产量达到926亿罐，同比增长9．42%；从产品结构来看，二片罐、三片罐和杂罐产量分别为400亿罐、376亿罐和150亿罐，占比分别为43．20%、40．60%和16．20%。根据中国包装联合会金属容器委员会的预测，受益于下游食品饮料行业的稳步增长，啤酒罐化率水平的不断提高，以及罐头食品普及率的提升，未来几年食品饮料金属包装行业仍将迎来稳步增长。预计到2020年，我国食品饮料金属包装行业总产量将达到1，318亿罐，实现9．23%的年复合增长率。目前，我国食品金属包装使用率与发达国家差距明显，未来提升空间较大。根据Euromonitor统计8，2013年我国软饮料包装中金属包装占比为15．6%，全球均值为21．1%，而美国、日本占比均超过35%；啤酒包装中金属包装占比18．9%，全球均值为38．1%，而美国、日本占比均超过60%。据Euromonitor预测，2019年我国软饮料包装中金属包装占比有望继续提升至19%，啤酒包装中金属包装有望达到21．8%。在欧美市场，食品饮料金属包装行业呈现出寡头垄断的格局。欧美食品饮料金属包装企业通常绑定一个或几个下游核心优质客户，例如波尔、雷盛等国际巨头与可口可乐、百威等客户保持战略合作关系，正是金属包装行业贴近客户属性的体现，同时欧美食品饮料等快消品牌高度集中的发展格局，使得技术过硬、客户资源优势显著的金属包装企业能引领行业成长，最终成为行业龙头。参照欧美市场的经验，我国食品饮料金属包装行业集中度将不断提高。目前我国中小金属包装企业数量众多、低端产品产能过剩，金属包装行业加快了行业整合，行业内兼并收购力度加大。优势企业凭借其领先的技术水平，先进的管理经验以及雄厚的资金实力，不断做大做强，推动行业有序竞争，促进行业优胜劣汰，从而提高行业整体竞争实力。近年来，我国金属包装行业整体技术水平得到大幅提升，行业龙头企业在加工制造方面已具备与国际大企业竞争的能力，尤其是部分龙头企业的装备及技术已跻身国际先进水平行列。行业内优质企业在学习国外技术和管理方式的同时，注重培养技术研发人才，加大自主研发力度，已经取得丰硕的研发成果，在金属包装罐身减薄、新材料应用、新产品开发、节能减排等方面已达到或接近国际先进水平。未来我国金属包装行业技术研发的重点将以自主集成、设计为主，围绕提高生产效率和降低原材料消耗等方向开展。此外，下游客户对不同罐型和内容物的需求不断变化，将对金属包装行业内企业提升技术研发能力、扩展产品类别提出更高的要求。技术研发能力将成为未来行业内龙头企业的重要核心竞争力。近年来，包装行业龙头企业逐渐与核心客户建立了全过程生产模式，提供一站式食品饮料金属包装和灌装解决方案。通过将业务环节由金属包装产品的生产向下游延伸至灌装服务，可以实现包装容器设计、印刷、生产、配送、灌装一体化全方位客户服务，有利于更加深入挖掘产业链价值，在与核心客户的紧密合作、协同发展中不断提升自身的市场地位和核心竞争能力。综上，市场集中度不断提高、民众不断提升的食品饮料消费水平、资本和技术的不断发展以及产品质量的不断提高是饮料金属包装市场发展的主要驱动因素，我国金属包装行业拥有广阔的发展前景。国内包装行业发展概况（1）国内包装行业发展迅速中国是世界重要的包装产品生产国、消费国以及出口国，自2009年开始，中国包装工业总产值超过日本，成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。根据中国包装联合会的统计资料显示，中国包装工业的总体产值从2005年的4，017亿元增长至2016年的约19，000亿元，年复合增长率约15．20%。全球制造业生产基地向亚洲的转移带动我国包装行业的快速发展，目前我国已基本形成了以长三角、珠三角及环渤海三大经济圈三足鼎立的竞争格局。从产值分布上看，根据中国包装联合会的统计，上述三大地区包装工业产值之和约占全国包装工业总产值的70%。我国包装行业按照包装材质或类型具体可分为纸和纸板包装、塑料薄膜包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、木制品包装、包装加工设备制造等几个子行业。（2）政策推动包装行业转型发展2016年12月，工信部联合商务部发布《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》，提出到2020年，实现以下目标，包装产业年主营业务收入达到2．5万亿元，形成15家以上年产值超过50亿元的企业或集团。十三五期间，包装产业产值年复合增长率预计超过8%。整体来看，包装行业下游应用广泛，与国民经济生产、消费等各个领域均有联系；包装行业上游涉及金属、石油、木材等众多大宗商品及资源加工行业。随着中国经济的持续增长以及包装行业下游行业的快速发展，我国包装产业具有广阔的发展空间。全球包装行业发展概况（1）包装行业分类包装行业按照包装材质或类型具体可分为纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、包装印刷、包装机械制造和其他包装等几个子行业。按包装材料分，包装产品主要分为纸质包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。金属包装具有优异的阻隔性能和综合防护性能，拥有良好的机械性能和可加工性能，表面装饰性好、形状多样，广泛运用于食品、饮料、化工、药品和化妆品等包装。金属包装可循环回收，绿色环保，也是循环经济的发展方向。（2）全球包装行业产值稳定增长据市场研究机构史密瑟斯•皮拉（SmithersPira）的预计，全球包装市场在2016到2026年期间的复合年增长率为3．8%，将从8，063亿美元增长到11，621亿美元。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计