加强品牌建设提升烟草商业企业竞争软实力

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经营管理

加强品牌建设提升烟草商业企业竞争软实力

山东菏泽烟草有限公司市场部马学军

[]

提要烟草商业企业所面临的国际化竞争格局，促使行业必须以提升企业核心竞争力为目标，开展市场化取向的战略调

整。烟草商业企业作为流通型企业，要提升服务能力，强化服务功能，积极创立自有服务品牌，是提升企业竞争软实力的关键。

本文在分析烟草商业企业面临的形势及现状的基础上，论述了品牌建设的重要性，并从品牌建设的角度，提出了提升企业竞争

软实力的几条措施。

[]

关键词软实力品牌措施

近年来，烟草行业取得了长足的发展，在国民经济中占有重要的

二、加强品牌建设的必要性

.4,

地位。年烟草全行业累计实现工商税利亿元占全国税收

烟草商业企业作为流通企业，新的形势要求烟草行业要未雨绸

54219.628.3％

（亿元）。展望未来，《烟草控制框架公约》的生效使烟草

缪，构建自己的服务网络，打造卷烟服务品牌是商业企业获得核心竞

WTO

发展的外部环境将受到更加严格的限制

；我国政府加入将使烟

争力，从而在未来激烈的市场竞争中取得竞争优势必定要走的路。从

草市场必将面临激烈的国际化竞争格局。在没有专卖制度保护的条件

战略角度考虑，如果烟草公司没有自已的服务品牌，那么在长远发展

下，如何形成我们行业所独有的竞争优势？本文试从品牌建设的角度，

中就会出现发展的瓶颈，所以卷烟流通企业创建自己的服务品牌将成

提出应对未来激烈的市场竞争，保障烟草商业企业持续健康发展的建

为发展的必然。

议和思考。

社会上人们流传的“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业

一、我国烟草商业企业面临的市场形势

卖品牌，超一流企业卖规则”的说法，充分说明品牌战略已经成为市场

经济竞争利器和重要法宝。试想，如果“中国烟草”能像沃尔玛一样，成

我国烟草商业企业与卷烟工业都是国有独资企业，统一由国家烟

为顾客购买卷烟的信任象征，让卷烟消费者认定“中国烟草”来购买。草专卖局领导。卷烟工业与商业只是内部分工，实质上是互相依存、互

将是控制卷烟市场的关键所在！

相促进的统一的有机整体，工商之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。随

WTO

从长远来看，烟草商业企业实施品牌服务战略将有以下价值：着我国政府加入，可以预见，我国烟草行业在不久的将来，面临

更加激烈的市场竞争，竞争压力主要来自与国际烟草巨头间的竞争。

（一）有利于整合企业资源，增强商业企业市场影响力，提升企业

在市场中的竞争力。品牌本身就是一种市场价值，是企业重要的无形

（一）烟草专卖制度最终将难维持。国家烟草专卖局徐莹副司长

WTO

资产，成功的品牌可以为企业增值，不断带来超值利润。同时，打造服说：“尽管在谈判中我国最终没有承诺取消烟草专卖制度，但具

务品牌有利于体现企业个性，彰显企业活力，扩大企业知名度，为企业

体的条文和世贸规划已显现出来，最终将很难维持。

发展营造良好的外部环境。

（二）零售户资源的争夺将日趋激烈。现在，特种零售许可证和一

（二）培育企业自有品牌，有利于企业多元化发展。面对当前卷烟

般的零售许可证已经并轨，意味着只要有一般的零售许可证就可以经

市场需求的不断萎缩和控烟运动风起云涌的大环境，烟草企业寻求多销外烟，而我国烟草商业企业与零售户实际上是一种商品经销关系，

元化发展成为行业实现持续发展的必由之路。在寻求多元发展的道路

在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，零售户

中，烟草商业企业同样可以借助其服务品牌形成的巨大影响力，依据可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。

WTO

市场变化开拓多种经营，帮助实现企业发展方向的调整，最大的降低

（三）卷烟产品的竞争更加残酷。的一条重要原则是要消除

转型风险。

各种非关税壁垒。随着关税的降低及外资烟厂的投产，国外厂商有强

大的资源和上百年的经验，加大促销力度，使消费者和零售户有所实

三、当前商业企业实施品牌建设的现实差距

惠，那么外烟的竞争力就会更强，我国卷烟产品将面临更残酷的竞争。

近年来，烟草商业企业在加强和改善客户服务方面取得长足进

2005

（四）控烟步伐会提速。中国年加入《烟草控制框架公约》，

展，商业企业服务意识、服务能力有所增强，总体竞争实力不断提升。

年月日，中国香烟包装集体变脸，“吸烟有害健康”的警示标

但是，烟草商业企业在品牌服务方面还任重而道远，与当前国际国内

语从侧面走到正面，还多了一句“尽早戒烟有益健康”，并占了烟包的

的优秀商业流通企业相比，还有较大差距，主要表现在：

三分之一面积。虽然烟草是国家的利税大户，政府对控烟态度有点暧

（一）以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足

昧，但在以人为本的执政理念引导下，和世卫组织的督促下，社会各界

以形成品牌影响力。

声音的呼唤下，中国政府的控烟步伐会提速，这些会对烟草行业行成

强大的压力，

(211)

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209

MoneyChina财经界

经营管理

①

通过制定集团授信、融资、担保管理制度，实现由集团公司统一设计和管理经验共享，创造集团新全面质量管理整体优势。发挥品牌优势。

调控全集团的整体融资规模、结构、方式和渠道，统一由集团公司办理依托重组联合建立起来的“名牌”和“实力”效应，可以大大提高重组后

授信、贷款业务，实现融资成本最小化。集团成员企业产品的市场竞争力。随着公司规模的扩张，公司可以有

更加雄厚的实力进行技术开发、广告宣传和市场控制与开拓，建立更

（五）统一企业文化管理

为完善的销售和服务网络，这些活动都将进一步扩大品牌的市场影

集团管控的境界取决于文化融合提升的实际效果。集团要建立共

②

响，并极大增强品牌的价值和公司的竞争优势，形成良性循环。发挥

同的价值取向、行为标准，从而形成对内的凝聚力和对外的辐射力。在

技术协同优势。集团实现研发资源的共享，并在应用、推广中改进完

充分调研和吸收原有企业优秀文化底蕴的基础上，统一企业价值观等

善，实现新产品的系列化开发、生产工艺的改进和产品质量升级。集团

核心理念体系，形成统一的视觉识别系统和行为识别系统。通过切实

内部生产的相同类型的产品，整合后可以共享公司主导的先进技术，

提高企业的领导能力和转变组织成员的观念，优化提升组织整体文化

迅速提升集团公司整体生产技术水平，从而节约成本，提高产品的产

体系，重建一个融合提升的、员工认可的、具有较强竞争力的集团企业

量和质量。在新产品研发上可以从整个集团的现有最高点起步，避免

文化体系，并深入做好文化导入工作，增强集团意识，树立集团形象，

③

重复投入和人才分散带来的财力和人才的浪费。发挥公共关系优

打造集团公司的灵魂和精神支柱，为推动集团可持续发展提供文化支

势。集团通过对重要相关方业务实施统一管理，统一对外信息发布，统

撑。同时，积极关注员工思想，营造和谐发展氛围。形成统一舆论导向，

一策划客户管理、媒体沟通、社会奉献等事务，为集团各成员企业创造

着力引导从集团的大局考虑问题、维护集团的整体利益，防止旧的思

④

更好的发展条件。发挥总部决策优势。集团化管理后目标定位更高，

维习惯和工作模式成为集团化运营的羁绊。

管理体系更加完备。借助集团扁平化的管理体制和专业化的管理优

三、集团管理服务的创新

势，在研究开拓市场、优化布局和工艺、提升产品档次等方面迅速带动

集团化运营后，必须履行管理、协调职能，通过提供优质、高效的

⑤

集团各成员企业发生提质提效的变化发挥集团化的服务优势。延伸

服务，为各子公司（成员企业）营造良好的外部环境，努力提高全集团

产业链、为客户提供更优质的服务便于扩大集团的市场份额和效益的

运行效率和效益。同时利用集团公司的品牌优势和整体实力带动成员

大幅增加。通过集团化的统一服务标准和延伸服务领域，增强集团和

企业实现新的发展。特别要通过集团的人才、品牌、商誉、专利、技术、

各成员企业的竞争力。

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务质量的规范化、标准化。二要努力延伸服务功能，不断推进服务创

（二）整体服务模式过于简单，缺乏品牌个性特征。

新。创新是吸引消费者新鲜感、为品牌争得持久市场份额的关键，服务

（三）服务体系的社会影响力不强，品牌知名度、忠诚度、美誉度有

待提高。品牌只有不断的超越自我，才能使服务品牌成为引领客户价值理念、

四、加强品牌建设，提升商业企业竞争力行为方式的载体，从而增强品牌生命力，强化与客户的心理迎合度和

要使烟草商业企业的服务品牌脱颖而出，博得市场青睐，就必须粘着度。三要提高服务能力，为顾客创造价值。烟草商业企业是卷烟经

在服务品质、市场形象上下功夫，使其具有良好的市场表现力、较高的营的中间商，我们的任务就是要为供应链上游即生产企业和供应链的

知名度和美誉度。下游零售商和消费者搞好服务，要让他们满意，使他们感受到我们给

他们带来的特殊的价值。对供应链的上游即生产企业，通过为其宣传

（一）准确定位。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地

方，诸如利益、情感、形象等。在服务品牌建设中，只有紧紧地围绕客户产品，提供市场信息，加强协同，为工业企业创造市场价值。如果形成

的真实需求与客户满意来打造服务品牌。离开了这个支点，服务品牌了这样的感觉，那么，商业品牌的核心价值就在生产商中形成，就会形

建设就脱离了让客户满意这一核心，无论流程如何优化，事实上，更多成真正意义上的战略合作伙伴关系。对供应链的下游即零售商和消费

的是一种“以我为主”的满意，而缺乏以客户为中心的导向。对于品牌着者，如果为消费者提供超值服务，一切为零售户着想，一切为消费者

核心价值的设定，不是向消费者解释我们的产品或者服务多么好，能着想，与客户共创成功，那么零售商就会感觉到商业企业为他们创造

够满足消费者的生理和生活需求，这一点对手也能够做到，而是向消了价值。通过对生产商和零售商全方位的服务，实现了“三个满意”，那

费者展示别人所不具有的价值和功能。品牌的核心价值的不是企业所么我们的商业品牌就成了强势品牌，我们就能够在市场中占据主动地

能决定的，它最终由市场来检验，由消费者认同而产生。

位，我们全系统就能够取得稳定健康的发展。

（二）加强宣传。品牌知名度即是品牌被社会公众的知晓程度，是

参考文献

品牌形象的基础，没有知名度品牌就失去了其价值和自身内涵，品牌

[1]2009

国家烟草专卖局姜成康局长《在年全国烟草工作会议上

知名度低也会影响该品牌在市场中的地位和竞争能力。在服务品牌传

的报告》

播过程中，作为纽带的零售商户，是最直接的传播途径，同时也是传播

[2]

《糖烟酒周刊》年月

受众的一部分。提高客