成都大熊猫繁育研究基地定稿

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项目名称：《成都大熊猫繁育研究基地旅游总体规划》

项目委托单位：成都大熊猫繁育研究基地

项目承担单位：成都聚合国际会议博览有限公司

西南民族大学旅游策划与设计中心

项目工作领导小组

组长：张志和成都大熊猫繁育研究基地主任、博士

副组长：谭洪明成都大熊猫繁育研究基地副书记

敬世敏成都大熊猫繁育研究基地主任助理、工程师

项目顾问：

吴建国西南民族大学旅游与历史文化学院院长、教授、博士

刘开榜西南民族大学旅游与历史文化学院副院长、副教授

陈乾康四川师范大学旅游学院副院长、副教授

李柏槐四川大学旅游学院副教授、博士

项目负责人：杨剑成都聚合国际会议博览有限公司总经理、博士

课题组组长、技术负责：

李如嘉西南民族大学旅游与历史文化学院旅游管理系主任、策划与设计中心主任、副教授

课题组副组长：唐贵昌成都聚合国际会议博览有限公司副总经理

课题组成员：

刘生建四川康辉国际旅行社第六工作室设计师

钟洁西南民族大学旅游与历史文化学院讲师、硕士

刘妍成都聚合国际会议博览有限公司规划师、硕士

王冠玲成都聚合国际会议博览有限公司规划师、硕士

孙峰重庆工商大学旅游学院讲师

赵兴伦西南民族大学旅游与历史文化学院硕士

邢克成都聚合国际会议博览有限公司设计师

目录

第一篇总则

4

第一章规划范围与时限、规划依据

4

第一节规划范围

4

第二节规划时限

4

第三节规划依据

5

第二章规划指导思想、规划目标与原则

6

第一节规划指导思想

6

第二节规划目标

7

第三节规划指导原则

8

第二篇旅游业发展条件及市场分析

10

第三章基地发展旅游业的环境条件

10

第一节地理区位与交通

10

第二节环境特征

10

第三节社会经济状况

10

第四节基础设施条件

11

第四章旅游资源的特色与优势

12

第一节旅游资源构成

12

第二节旅游资源的特色与优势

13

第三节省内竞争状况分析

14

第五章客源市场分析

17

第一节四川省旅游业发展概述

17

第二节成都市旅游业发展概述

20

第三节项目客源市场分析

21

第六章旅游发展的SWOT分析

26

第一节优势（Strengths）条件分析

26

第二节劣势（Weaknesses）条件分析

28

第三节机会（Opportunities）条件分析

29

第四节风险（Threats）分析

30

第三篇旅游业发展战略规划

32

第七章旅游主题定位与主题形象

32

第一节定位的依据

32

第二节旅游主题定位和旅游主题形象

33

第八章旅游业发展战略规划

35

第一节旅游发展战略思路

35

第二节旅游发展总体战略

36

第三节旅游产业发展目标

36

第四篇旅游业发展实施规划

40

第九章基地旅游的总体布局及用地规划

40

第一节总体布局思路

40

第二节功能分区规划

42

第三节旅游产品及线路规划

46

第四节土地利用规划

53

第十章旅游基础设施与服务设施建设规划

55

第一节道路交通规划

55

第二节其它基础设施规划

56

第十一章旅游商品开发规划

59

第一节旅游商品资源及开发现状

59

第二节旅游商品开发策划

61

第三节旅游商品渠道策划

64

第十二章旅游市场营销规划

66

第一节旅游市场营销现状

66

第二节目标市场选择及开发战略

68

第三节市场营销形象规划

69

第四节市场促销策略及渠道

72

第五篇旅游发展保障体系与综合效益分析

80

第十三章旅游保护规划

80

第一节旅游容量的测算与分析

80

第二节分区保护规划

83

第三节生态环境保护规划

86

第四节环境教育体系规划

89

第十四章旅游管理及人力资源规划

94

第一节旅游管理规划

94

第二节旅游人力资源开发规划

99

第十五章投资效益分析

104

第一节旅游及基础设施投入估算

104

第二节旅游效益

108

第一篇总则

第一章规划范围与时限、规划依据

第一节规划范围

一、区位及地理范围

成都大熊猫繁育研究基地位于成都市熊猫大道26号，旅游区入口处距成都市区三环路3km，距成都市双流机场36km。通过实地勘查和全球卫星定位系统（GPS）定位，并通过投影和坐标转换处理，旅游区的具体地理位置范围为：

北纬：30°44.083′~30°44.517′

东经：104°08.117′~104°08.517′

二、行政区划范围

在行政区划上，成都大熊猫繁育研究基地属于成都市成华区青龙街办回龙社区。

三、面积范围

成都大熊猫繁育研究基地规划总面积为1.01km2，具体范围：东至青龙街办狮子社区第四居民小组，西括青龙街办一里社区第二居民小组，南至青龙街办回龙社区第四居民小组，北到新都区三河镇松柏社区第八居民小组。

第二节规划时限

根据中华人民共和国国家标准（GB/T18971—2003），《旅游规划通则》中的规定，结合成都大熊猫繁育研究基地旅游开发紧迫性的实际要求，本规划时限为15年，具体分为近、中、远三个时段。

一、近期规划

2006—2010年，时限为5年

二、中期规划

2011—2015年，时限为5年

三、远期规划

2016—2020年，时限为5年

第三节规划依据

一、政策法规方面

本规划主要依据以下国家与地方性的政策法规文件：

（一）法规及挑例依据

1《中华人民共和国风景名胜区管理暂行条例》（1985）

2《中华人民共和国环境保护法》（1989）

3《中华人民共和国城市规划法》（1990）

4《中华人民共和国林地管理暂行办法》（1993）

5《中华人民共和国自然保护区条例》（1994）

6《中华人民共和国野生植物保护条例》（1996）

7《中华人民共和国野生动物保护法》（1998）

8《中华人民共和国森林法》（1998年修正）

9《旅游规划管理办法》（2002）

10《旅游规划通则》中华人民共和国国家标准（GB/T18971—2003）2003

11《旅游资源分类、调查与评价》中华人民共和国国家标准（GB/T18972—2003）2003

12《旅游区（点）质量等级的划分与评定》中华人民共和国国家标准（GB/T17775—2003替GB/T17775—1999）2003

（二）直接依据

1《四川省风景名胜区管理条例》（1994）

2《四川省旅游业发展总体规划》（1998）

3《四川省旅游发展管理条例》（1998）

4《四川省自然保护区管理条例》（1999）

5《关于培育支柱产业，建设旅游大省的决定》（2000）

6《关于加快旅游业发展的决定》（2000）

7《关于加快四川省旅游业发展的实施意见》（川府发[2003]19号文件）

8《成都市旅游业发展总体规划（纲要）》（2003年修订）

（三）参考依据

1《成都大熊猫生态园景观规划设计》

2《四川省野生动植物保护名录》

二、旅游市场方面

以国内外旅游业发展的现状趋势、国家旅游局与四川省旅游局调查资料以及本课题组对基地旅游客源市场的调查分析为依据。

第二章规划指导思想、规划目标与原则

第一节规划指导思想

大熊猫是仅产于我国的濒危珍稀动物，因其极高的科研价值、观赏价值而深受全世界人民的关注和喜爱，极具知名度和影响力。随着人们生态意识的提高，越来越多的游客认识到“保护动物即是保护自然”，开始倾向于“尊重自然、保护动物”的环境教育、生态旅游的活动。因此，本规划将以下指导思想贯穿于整个方案中。

一、超前意识，可持续发展

——引进先进管理经验，注重生态环境保护，强调和谐共生、可持续发展。

二、生态保护，以熊猫为本

——充分考虑大熊猫生物学特性，再造野外生态环境，控制人为干扰因素。

三、回归自然，以人为本

——充分考虑游客的行为与心理特性，充分满足人性化需求。

四、尊重历史，弘扬文化

——发掘历史元素，将文化元素融入到旅游资源开发之中。

五、素质培养，寓教于乐

——启蒙环保意识，发挥生态旅游活动的环境教育功能。

六、市场导向，游客为先

——坚持以市场为导向，满足游客的多样化旅游需求。

第二节规划目标

本次规划目标是将成都大熊猫繁育研究基地开发成为具有：

“国际一流的大熊猫保护研究中心

国际一流的科普教育中心

国际一流的生态旅游中心”

特色的高品位生态旅游景区。

第三节规划指导原则

一、规划任务

成都大熊猫繁育研究基地旅游区规划的任务是策划出富有特色的生态旅游活动项目，并围绕项目构建相应的支撑体系（如基础设施、服务接待设施等），形成合理的旅游线路，为旅游者提供满意的生态旅游体验、科学知识普及和环境保护教育。

二、规划指导原则

基地的旅游开发定位为国家AAAAA级生态旅游区，其旅游总体规划应遵循以下指导原则。

（一）可持续发展——生态保护原则

可持续发展——生态保护原则是本次规划的首要原则。坚持可持续发展，就是要把景区景点的开发规模与游客接待量控制在承载力容许的范围内，对于可再生的旅游资源应加大利用力度，对于不可再生的旅游资源应加大保护力度，避免短视行为和急功近利，使旅游业循序渐进地发展，确保社会经济和文化的可持续发展。

基地的旅游开发定位为国家AAAAA级生态旅游区，因此，基地应以保护环境的方式开发旅游，旨在实现经济、社会、美学价值的同时，寻求适宜的利润和环境资源价值的维护；控制游客容量，在保持自然资源完整性、基本生态过程、生物多样性、生命维持系统正常的情况下开发生态旅游产品。基地旅游产品的开发除了要考虑到开发商的利润、旅游者的体验之外，更要充分考虑由旅游活动带来的对环境的影响，力求对自然资源的影响降至最低，从而达到保护生态环境、促进旅游资源可持续发展的目的。

（二）以市场为导向、以资源为基础的原则

基地的旅游产品开发设计应该以市场为导向，随市场需求的变化而变化。坚持以市场为导向的原则，在旅游资源规划开发成旅游产品前，要进行旅游需求市场的调研及分析，将市场细分，然后选定目标市场，有针对性地进行旅游资源开发。针对基地资源类型和实际环境，应该在了解生态旅游需求的情况下对市场进行细分，根据市场细分结果开发设计出适销对路的旅游产品。坚持在旅游规划、景区建设、旅游产品设计、旅游市场营销和游客管理中，倡导社会营销的观点，树立新型的社会道德观、生态价值观和绿色消费观。旅游资源的种类及特色等是旅游业开发的基础，在规划中必须同时坚持以资源为基础的原则。

（三）区域协同、空间一体化发展的原则

旅游规划必须放在区域范围内来考虑。只有充分认识基地的旅游产品在四川省、全国乃至世界旅游市场内的地位和作用，才能在旅游规划中突出其产品特色，促使整个区域旅游产品优势互补、避免重复开发。从旅游市场消费的角度而言，区域旅游是一种必然趋势。旅游规划中，应当把基地以及四川省及成都市区周边的各旅游景区作为整体来分析其优劣势，将其管辖内各区域的旅游资源按照特定的方式整合，以市场为导向开发出旅游产品，同时跨越行政区划的限制、树立区域旅游整体发展意识，走合作开发之路。通过区域旅游的合作开发，可以达到优势互补，合理配置旅游资源，节约开发及促销资金的效果，进而对市场消费者有更大吸引力，产生聚集效应和联动效应，促进旅游业的发展。

第二篇旅游业发展条件及市场分析

第三章基地发展旅游业的环境条件

第一节地理区位与交通

成都大熊猫繁育研究基地位于成都市熊猫大道26号。

基地所在的成都市是中国西南地区最大陆路和空中交通枢纽，交通区位优势显著，四通八达、极为便利。以成都火车站为起点的成渝、宝成、成昆、成达等多条铁路线分别通往重庆、贵州、云南、甘肃、陕西、河南、湖北等省市；川藏、川滇、川陕、川青、成渝等公路干线通往西南、西北各省；省内公路发达，有多条干线或高速公路通往省内主要城市，联结各乡县公路，形成了成都平原上的密集交通网。成都市同时也是中国西南地区最大的航空港，双流国际机场是全国旅客吞吐量最大的国际机场之一，已开通30条国际（地区）航线和近200条国内航线。

基地位于成都市区内（成都北郊斧头山下），基地旅游区入口处距成都市区三环路3km，距成都市双流机场36km。因此，基地具备旅游区必要的优越交通区位、可进入性强的显著特征。

第二节环境特征

成都大熊猫繁育研究基地位于成都市区，平均海拔550m，气候同成都市区一样属中亚热带湿润季风气候，季节之间温差较小，夏无酷暑、冬无严寒，无霜期长，湿度大，云雾多，日照少。年降水量丰沛，约为950～1200mm。地面空气的水平运动相当微弱，风速较小。这里的地貌类型为平原浅丘，地震等灾害情况少有发生。

第三节社会经济状况

成都大熊猫繁育研究基地所在的成都市经济迅猛发展，综合经济实力大大增强，产业优化升级取得重大突破，现代服务业发展迅速。截至2004年底，成都市人均GDP达到9608元，全面完成了“十五”GDP年均增长10%以上。经济总量和综合经济实力双双迈上新台阶。“十五”期间成都市经济发展延续了“八五”、“九五”年均增长12.2%的快速发展态势，年均增长速度达到13.2%，其中第三产业增幅为11.8%。人均GDP年均增长11.6%。

成都市强大的经济实力为基地的旅游发展奠定了坚实的经济基础。

第四节基础设施条件

成都大熊猫繁育研究基地自1987年建立以来，经过十多年的建设，现已完成占地36.5公顷的第一、二期工程，目前三期工程正在组织和实施当中。基地目前总占地面积560亩，其中建筑面积24383㎡，建筑占地面积16883㎡（包括兽舍8处，实验、展览及办公用房10处，独立卫生间8处）；水体面积共18000㎡；绿地面积305686㎡，覆盖率为93.77%，绿地率为80.63%。

基地现已成为国内开展大熊猫等珍稀濒危野生动物保护的主要机构之一。基地内常年饲养有大熊猫、小熊猫、白天鹅、黑颈鹤、黑天鹅、雁、鸳鸯及孔雀等动物，栖息着107种蝴蝶和数百种昆虫及野生鸟类。

基地内已建成有大熊猫博物馆、蝴蝶博物馆和脊椎动物馆三大博物馆；完成了“大熊猫新产房工程”、“产房活动场改造工程”、“熊猫基地大门区改造工程（包括竹林参观道改造工程）”、“熊猫魅力剧场装饰工程”的修缮工作；同时进行了一些兽舍、景区设施等的小规模改造工作。

基地园林绿化工作成果显著。基地现已栽种乔木3836株，花灌木29111株（丛），竹类3548笼，绿篱880米，草坪及地被植物20380平方米，摆放草花218369盆；调整移栽植物乔木1400株，花灌木22848株（丛），竹6835笼，绿篱1514米。

第四章旅游资源的特色与优势

第一节旅游资源构成

依据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）将成都大熊猫繁育研究基地旅游资源划分为自然旅游资源、人文旅游资源两个大类，包括8个亚类、15个小类。

基地旅游资源构成及其分布详见表4-1。

表4-1成都大熊猫繁育研究基地旅游资源系统一览表

类别

代表性资源或特色

大类

亚类

小类

自然旅游资源

地文景观

地貌

浅丘地貌与平原交替，有利于利用现状地形仿造大熊猫等动物野生环境。

水文景观

湖泊

以天鹅湖为主要湖泊水体。

其它

面积较小的鱼塘。

生物景观

原始林地

基地内有部分保留树林，包括位于基地西侧的桉树林、洋槐林，北侧的榆树林、水杉林、杜仲林，中心区域的法国梧桐林，水杉林，无患子林(含朴树)，香樟林(含青桐)纪念林等，西北部还有大熊猫食用竹试验区。

人工营林

基地内有记载的植物198属253种，拥有高等植物94科380余种；有种子植物300余种，其中木本植物近100种；基地内竹类栽培面积达300余亩，具有合理的品种搭配和布局，已形成了较为平衡的生态环境。

野生动物

基地是全国开展大熊猫等珍稀濒危野生动物保护的主要基地之一。常年饲养有大熊猫、小熊猫、白天鹅、黑天鹅、雁、鸳鸯及孔雀等动物；栖息着107种蝴蝶和数百种昆虫及野生鸟类。

人文旅游资源

社会经济文化活动遗址遗迹

历史事件

将大熊猫史、大熊猫保护史和大熊猫基地建园史通过有形界面，自然地展现给观众。

综合人文旅游地

教学科研实验场所

濒危动物繁殖与保护遗传四川省重点实验室、大熊猫博物馆、成都脊椎动物博物馆、成都蝴蝶博物馆。

康体游乐休闲度假地

基地环境优美、四季花香，是一个天然氧吧，成为休闲游乐的旅游胜地。

园林游憩区域

基地绿化覆盖率达93.77%，园内植物资源丰富，模拟大熊猫野生状态的自然生态环境造园，十六种竹类青翠葱茏，形成了特有的竹林、竹径景观。

文化活动场所

大熊猫“育幼探秘”、“爱心认养”、“公众教育”场所。

动物与植物展示地

大熊猫博物馆、成都脊椎动物博物馆、成都蝴蝶博物馆、竹林竹径景观。

单体活动场馆

展示演示场馆

大熊猫博物馆、成都脊椎动物博物馆、成都蝴蝶博物馆、熊猫魅力剧场、成年大熊猫别墅、亚成年大熊猫别墅、幼年大熊猫别墅、大熊猫产房；小熊猫活动场地、天鹅湖。

旅游商品

地方旅游商品

以大熊猫为主题的各种手工艺品。

人文活动

事件

基地荣获了联合国“全球500佳”、“中华绿色科技金奖”、“首届中华环境奖”、“四川省建设科技创新先进单位”、“四川省环境教育基地”成都市“国家科普教育基地”、“国家青少年科技教育基地”等殊荣。

第二节旅游资源的特色与优势

一、具有国际知名度和影响力的大熊猫繁育及动物保护研究中心

大熊猫是仅产于我国的濒危珍稀动物，《国际濒危动植物物种国际贸易公约》将大熊猫列为“极危物种”；同时，大熊猫也是《中华人民共和国野生动物保护法》所保护的“特级保护动物”。由于被誉为“国宝”的大熊猫具有极高的科研价值和观赏价值，深受全世界人民的关注和喜爱，因此以保护、研究、繁殖大熊猫为主旨的基地也随之极具国际知名度和影响力。

基地自建成以来发展迅速，围绕大熊猫开展了广泛的科学研究，成功繁育了世界最大的人工繁殖大熊猫种群，并先后取得各级显著科研成果，荣获联合国环保最高奖“全球500佳”，其国际知名度和影响力不断提高。基地内建成“濒危动物繁殖与保护遗传四川省重点实验室”，广泛开展国际科研合作；同时，基地还饲养、繁殖了小熊猫和黑颈鹤等其它珍稀濒危动物。目前基地已发展成为具有国际知名度和影响力的大熊猫繁育及动物保护研究中心，这是基地旅游资源的重大优势特色之一。

二、与国际接轨的高品位科普教育中心

基地是与国际接轨的高品位科普教育中心。

一方面，基地环境教育资源丰富，独具特色。例如，基地已建成了大熊猫博物馆、蝴蝶博物馆和脊椎动物馆三大既相对独立又有机联系的展馆（其中大熊猫馆是世界上最早的大熊猫博物馆），充分向各国人民展示了迄今为止人类对大熊猫的科考研究成果。

另一方面，基地极为重视科普教育和公众教育，履行着以“开展生态保护为主的科普教育”的重要社会职能。在开展大熊猫科研保护的同时，基地以大熊猫活体展示为手段，以大熊猫博物馆、熊猫魅力剧场和互联网站等为展示载体，开展了形式多样的生态保护教育活动，长期向世界各国游客传播着生态保护的知识和理念。由于基地科普教育贡献突出，被评选为“国家科普教育基地”、“国家青少年科技教育基地”。

三、顺应国际生态旅游热潮的生态旅游目的地

随着世界生态旅游热潮的兴起，越来越多的游客开始趋向于回归大自然、保护环境、保护动物的生态旅游活动，基地顺应这一国际旅游热潮，成为国际性的生态旅游目的地。

基地倡导游客“爱护‘活化石’——大熊猫，珍惜大自然”，同时逐步发展成为全球最大的大熊猫主题生态公园。一方面，基地内游客可以和大熊猫亲密接触、探寻大熊猫人工繁育过程以及观赏小熊猫等珍稀濒危动物。另一方面，基地环境优美、四季花香，是一个空气清新的天然氧吧，为游客提供了回归大自然的生态旅游体验。

第三节省内竞争状况分析

一、大区域竞争分析

从世界旅游市场大区域竞争角度分析，由于大熊猫是仅产于我国的濒危珍稀动物，同时以“大熊猫”为旅游品牌的基地极具国际知名度和影响力，集科学研究、科普教育、旅游等功能于一体，因此成都大熊猫繁育研究基地在世界范围的旅游开发中拥有极强的旅游资源开发优势，在国际旅游市场中具有相当大的竞争力和吸引力。

从全国旅游市场大区域竞争角度分析，目前大熊猫主要分布在四川、陕西和甘肃的六大山系，而其中85%分布在四川省（例如成都的邛崃、大邑、崇州和都江堰等地区均分布有大熊猫），是名副其实的“熊猫之乡”。因此，作为以“大熊猫”为旅游品牌的生态旅游区，基地最主要的竞争来自于四川省内部，以下就四川省内竞争格局进行详细分析。

二、省内竞争格局分析

四川省旅游资源丰富，特色各异。由于基地的旅游开发定位为国家AAAAA级旅游区，同时也是一个以“大熊猫”为旅游品牌的生态旅游区，在资源特色上具有唯一性和不可替代性。因此，本次规划的省内竞争格局分析中，特意选取四川省内1个以保护大熊猫为主的自然保护区（卧龙自然保护区）和其它几个著名国家级旅游区进行竞争对比分析，具体情况如表4-2所示。

表4-2成都大熊猫繁育研究基地四川省内旅游区竞争分析表

竞争旅游区名称

至成都市距离、门票价格

旅游区状况综合说明

距离（km）

门票（RMB）

旅游区类型

主要卖点

卧龙自然保护区

120

圈养场30元

博物馆20元

全国重点自然保护区（已列入世界“人与生物圈保护区网”）；典型的自然生态旅游区。

保护区内建有大熊猫研究中心及繁殖场，以野生大熊猫保护、大熊猫人工繁育为主。

雅安碧峰峡

100

（距雅高速公路路口5km）

动物园100元

风景区60元

国家级风景名胜区；国家AAAA级旅游区；中国第一家融自然风景区与生态动物园为一体的旅游区。

雅安市历史上是大熊猫的原生栖息地，也是世界上第一只大熊猫的发现地和命名地。

建有碧峰峡大熊猫繁育基地，是中国占地最大的大熊猫保护基地，也是集大熊猫繁殖科研、野外放归、宣传教育与生态旅游为一体的大型综合性旅游基地。

九寨沟风景名胜区

440

220元

自然保护区、国家级风景名胜区，已列入“世界自然遗产”名录；获得“绿色环球21”认证；国家AAAA级旅游区。

世界级极品自然旅游资源，特殊地质地貌景观；

我国大熊猫的主要栖息地之一，被列为国家级自然保护区。

峨眉山风景名胜区

156

进山游览票

120元

是世界自然文化遗产

、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、中国四大佛教名山、全国重点文物保护单位、中国旅游胜地四十佳、省级重点景区。

世界级自然旅游资源与人文旅游资源的完美结合。

都江堰

55

60元

已列入《世界遗产名录》；国家AAAA级旅游区。

是全世界至今为止，年代最久、唯一留存、以无坝引水为特征的宏大水利工程。

青城山

66

90元

已列入《世界遗产名录》，国家AAAA级旅游区。

我国道教发祥地之一，道教名山，自然景色幽美。

泸定海螺沟冰川森林公园

319

70元

国家AAAA级旅游区；大型低海拔现代冰川，我国最大的冰川瀑布。

它融原始森林、珍稀动植物、温泉、瀑布为一体，构成了壮丽奇特的景观，被喻为“世界奇观”。

小金四姑娘山

220

旺季：双桥沟景区80元长坪沟景区70元海子沟景区60元

国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家级AAAA景区。

距中心城市最近且规模最大的雪山型景区；现代冰川与垂直生态物种交相辉映，分布有第四纪古冰川遗迹及各种地质地貌景观、独特的地质生态构造。

自贡恐龙博物馆

269

30元

国家级AAAA景区、世界上与美国国立恐龙公园、加拿大恐龙公园齐名，合称为世界三大恐龙博馆。

大型专业性现场博物馆；陈列展示以大山铺恐龙化石埋藏现场及出土的恐龙化石为主。

三、竞争分析结论

（一）分析

基地经过多年的旅游开发，已成为成都市开展以“熊猫保护”为主题的入境游之首选，与卧龙自然保护区、雅安碧峰峡彼此存在一定的竞争关系；但从区域范围内来考虑，由于各个旅游区旅游开发模式和侧重点不同，彼此之间是一种“区域协同、空间一体化发展”的关系。有效地将区域的同质或异质旅游资源按照特定的方式整合，开展区域旅游的合作，能够达到优势互补、旅游资源的合理配置，从而对市场消费者吸引力增强、产生聚集效应和联动效应，促进旅游业的发展。

与四川省内其它的旅游区相比较，基地地处成都市区，交通十分便利，优越的区位条件是其它旅游区无法比拟的。同时，基地以“大熊猫”为旅游品牌，国际知名度高、影响力和吸引力强，旅游成本（尤其是长途交通费）相对较低，这些因素的组合大大提高了基地的市场竞争力。

（二）结论

基地作为四川旅游链上的重要一环，在资源禀赋上具有突出的特色和优势；基地以“大熊猫”为旅游品牌，对海内外游客都具有强烈的吸引力，在激烈的旅游市场竞争中仍然有自身的优势和市场开拓的广阔空间。

第五章客源市场分析

第一节四川省旅游业发展概述

一、高速发展的旅游业

全球范围内，在过去的半个多世纪里，旅游业是唯一保持年均增长率7%的产业，并已成为世界第一大产业。在近30年的时间里，我国旅游业也得到了前所未有的发展。据世界旅游及旅行理事会的报告预测，中国将在10年内成为世界上第二大旅游和旅行经济强国。此份报告分析，2006年中国在旅游和旅行上的消费、投资和政府开支等，实际增长14%，达27703亿元。预计2007年至2016年，其增幅为年均增长8.7%。这将使我国由世界旅游大国转变成世界旅游强国。

国家旅游局也就我国旅游行业发展趋势进行了相应预测，见下图。

图5-1我国旅游业发展趋及预测

来自国家旅游局、国信证劵研究所（单位：亿元，%）

国家在“十一五规划”中已明确提出“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。中央经济工作会议也进一步强调“要不断调整投资和消费的关系，提高城乡居民消费能力，增强消费对经济增长的拉动作用”。从政策导向看，未来5年，扩大内需、增强消费正成为拉动经济增长主要动力。

今后3～5年我国旅游业将进入又一个快速发展阶段。据国家统计局分析，我国人均消费从2003到2020年将以每年10.8%的速度递增，新的消费高峰就要来临，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品的更新换代，都将成为消费支出中增速较快的项目。居民消费将由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道，旅游将是消费升级的主要收益行业之一。随着整个消费升级概念的不断深入人心，人们将会不断地向更高生活水平看齐，旅游市场的发展前景十分广阔。

二、快速发展的四川旅游业

四川省旅游业健康、快速地发展，旅游指标逐年上升。“十五”期间，全省旅游总收入从2000年的258亿元增长到2004年的566亿元，年平均增长率达到22%。

据四川省旅游局统计，2004年全省累计实现旅游总收入566.23亿元人民币，比去年同期增长34.6%。接待国内游客11425.6万人次，国内旅游收入542.26亿元人民币，分别比去年同期增长36.0%、32.8%。接待入境游客96.62万人次，旅游外汇收入2.89亿美元，分别比去年同期增长114.3%、93.1%。15大主要旅游景区接待游客1295.57万人次，门票收入8.56亿元，分别比去年同期增长46.8%、84.2%。2004年，我省接待入境旅游人数和旅游外汇收入较2002年同期分别增长44.8%、44.3%。

图5-1、图5-2为1995-2004年四川旅游接待人次和旅游收入统计。

图5-1四川省1995-2004年旅游接待人数表

图5-2四川省1995-2004年旅游收入表

第二节成都市旅游业发展概述

成都市旅游业发展迅猛，旅游客源市场增长势头强劲。首先，比较分析全国、四川省、成都市近两年旅游情况（如表5-1所示）：

表5-1全国、四川省、成都市近五年旅游情况统计对比

对比项目

区域

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

旅游总收入（亿元）

全国

4519

4995

5566

4874

6840

四川省

258.1

314.0

380.0

420.8

566

成都市

134.1

占全省52%

151.9

占全省48.4%

185.7

占全省48.9%

182.47

占全省43.4%

228.4

占全省40.3%

国内旅游人数（百万人）

全国

744

784

878

870

1102

四川省

54.01

63.35

72.18

84.03

114.26

成都市

23.85

占全省44.2%

25.80

占全省40.7%

28.09

占全省38.9%

28.44

占全省33.8%

32．15

占全省28.1%

入境旅游人次（万人）

全国

8344.39

8901.25

9790.83

9100

10904

四川省

46.20

57.48

66.72

45.09

96.62

成都市

25.89

占全省56%

34.51

占全省60%

40.10

占全省60.1%

22.65

占全省50.2%

40.88

占全省42.3%

资料来源：2005年《四川旅游统计便览》

表5-3的统计数据表明，近年来，尽管全省各地市州努力发挥各地方旅游资源特色优势发展旅游，分流了部分客源；但成都市旅游市场在全四川省的地位仍然十分突出（如表5-2所示），如“入境旅游人次”占全省近一半，旅游市场总量不断扩大，这也为成都大熊猫繁育研究基地的旅游客源市场开发奠定了坚实的基础。

表5-22001-2004年成都市旅游接待情况统计表

年份

海外游客接待人数（万人）

国内游客接待人数（万人）

旅游总收入

（亿元）

旅游收入相当于GDP的比率（%）

2001

34.51

2579.8

151.9

10.19

2002

40.10

2808.73

185.7

11.17

2003

22.65

2843.55

182.47

9.75

2004

40.88

3215.3

228.4

10.45

第三节项目客源市场分析

一、现状分析

成都大熊猫繁育研究基地经过多年的旅游开发，已成为成都市开展以“熊猫保护”为主题的入境游之首选地。基地近四年的旅游接待情况如下（如表5-3所示）：

表5-32000-2004年成都大熊猫繁育研究基地游客人次数统计表

年份

海外游客统计

（万人次）

国内游客统计

（万人次）

游客统计总人次数

（万人次）

2000

16.2

11.8

28

2001

18

13.6

32

2002

21

15.36

36

2003

18.2

13

31

2004

25.63

19.81

45

数据资料来源：由成都大熊猫繁育研究基地提供

2000年－2004年接待中外游客共计172万人次（其中约占60％的游客为国外游客，约占40％的游客为国内游客）。除去2003年受非典影响，年游客量从2000年28万人次增加到2004年45万次人，增幅大。如2004年，基地平均日游客人数达1233人次，旅游旺季日接待游客量为3000余人次。据统计，旅游旺季日接待游客量为3600余人次，其中入境游的游客数占一半以上。

二、市场特征分析

课题组对基地的游客进行了调查和统计，并结合该基地相关部门提供的数据资料，对基地客源市场构成及特点具体分析如下：

（一）客源地域结构

60％左右-国外

游客

其余-国内游客

图5-3成都大熊猫繁育研究基地游客客源地域结构统计分析图

基地的游客，有六成左右的游客为国外游客，国内游客比例约占四成左右（如图5-3所示）。其中，国外游客以欧美、澳洲游客为主，另外，东南亚国家的游客主要来自日本和韩国；国内游客中，来自港台的游客占1/2以上，其余为来自大陆的游客。国外游客在游客总数中占主导地位，这是基地客源市场最大的特征之一。这说明基地对国外游客具有强烈的吸引力，在国际旅游市场上的影响力大。

（二）出游方式

图5-4成都大熊猫繁育研究基地游客出游结伴方式统计分析图

统计结果，基地的游客中，71%的游客采用团队出游形式，其余游客大多采用以家庭为单位等的散客出游形式（如图5-4所示）。这些可能与目前基地对旅行社实行优惠门票价，配合旅行社做好游客接待工作等旅游经营方式相关。

（三）游客教育程度

图5-5成都大熊猫繁育研究基地游客受教育程度统计分析图

由图5-5所示，基地的游客受教育程度普遍偏高，约占2/3以上的游客拥有大专以上学历，其中一部分为研究生，另外还有一部分国际相关环境保护、动物保护组织成员。调查中，68%的游客高度关注大熊猫育幼、大熊猫博物馆的内容与展示方式等问题。这一情况可能与全球生态旅游日益发展、受过高等教育的游客拥有较高生态意识、更加注重生态环境保护有密切联系。

三、客源市场预测

（一）市场调查

课题组针对基地的现状对游客进行了问卷调查，统计结果显示：

84.8%的游客认为建筑风格应改进，并建议基地建筑风格采用具有熊猫原生地的生态风格；56%的游客认为现在大熊猫的展示方式有待改进；53.6%的游客认为大熊猫博物馆的内容和展示方式有待改进；80%的游客认为大熊猫基地的旅游接待设施需要补充。这说明一方面如果完善基础设施、改进展示手段、提升旅游品位，将能够吸引更多的国内外游客；另一方面，也说明熊猫基地的客源市场潜力巨大。

此外，调查统计结果显示，基地是具有国际声誉和吸引力的旅游景区，国外游客是其旅游市场中重要的组成部分，海外旅游市场潜力巨大。

（二）参考基数及说明

表5-42000-2005年成都大熊猫繁育研究基地游客人次数统计表

年份

海外游客统计

（万人次）

国内游客统计

（万人次）

增长比例（%）

海外

国内

2000

16.2

11.8

/

/

2001

18

13.6

11.11%

15.25%

2002

21

15.36

16.67%

12.94%

2003

18.2

13

-13.33%

-15.36%

2004

25.63

19.81

40.83%

52.38%

2005

29.09

22.88

13.50%

15.50%

数据资料来源：由成都大熊猫繁育研究基地提供

从表5-4的数据可以看出：随着对大熊猫宣传力度的加大，基地游客的数量增长稳定，且增长幅度较大；除受非典影响的2003年外，海外游客增长幅度较大，同时国内游客也保持较高的增长率。纵观近五年基地旅游接待情况，海外游客近五年平均每年19.806万人次，年平均年增长率达到14%；国内游客平均每年约14.714万人次，2000-2005年平均年增长率达到16%。

㈢游客人数预测

1、近期（2006-2010年）游客人数和收入预测

由于基地前期旅游开发投入力度很大，因此游客数量增长幅度相当快。随着基地旅游发展，游客增长数量将不断增加。以2005年海外游客和国内游客人次数为基数，参考表5-4所各自得出的年平均增长率，基于基地目前的实际情况，近期基地预测国际游客年增长率为13.5%，预测国内游客年增长率为15.5%。近期的时段为五年，即从2006年-2010年，对基地游客人数预测如表5-5所示。

表5-5成都大熊猫繁育研究基地近期（2006-2010年）游客人数预测表

年份

海外游客人数预测

（万人次）

国内游客人数预测

（万人次）

2006

32.65

25.69

2007

37.06

29.67

2008

42.06

34.27

2009

47.73

39.58

2010

54.17

45.71

2、中远期（2011-2020年）游客人数预测

随着基地旅游发展和成熟，考虑到旅游容量因素，在游客人数达到较大数量时，游客人数规模会保持在一个相对稳定的水准上。参照近期人数预测：海外游客年接待量将稳定在55-60万人次左右，国内游客接待量将稳定在45-50万人次左右。

四、市场开发对策

（一）加大市场的宣传和推广度

基地作为成都市门户旅游区，作为成都旅游的代表品牌之一，其独有的“大熊猫”生态旅游资源具有突出的特色和优势，在海内外旅游市场拥有巨大的吸引力。今后，在稳步发展国外旅游市场的同时，要把重点放在对国内客源市场的开拓上。在制定海外市场开发的营销方案的同时，更加重视加大国内市场的宣传和推广度，进一步开拓这一市场的深度与广度。

（二）科学合理安排设置旅游活动项目

基地位于成都市区，为进一步开拓潜在旅游市场，深度挖掘旅游需求，要科学设计、精心策划、细致安排旅游项目，尤其是高品质的生态体验项目和休闲项目。通过高质量的旅游项目开发，增加游客的停留时间，引导游客的深度消费，创造出更好的经济效益和社会效益。

（三）在尽力突出本地特色的同时提高接待水平和质量

基地在旅游开发中既要突出本地特色，又要尽力满足游客的合理要求和兴趣。依靠“大熊猫”生态旅游品牌对海内外游客的巨大吸引力，在拥有良好旅游资源的同时，为游客提供高品质的服务，创造一流的服务氛围。硬件与软件、高质量服务同特色资源紧密结合，必将吸引更多的游客，树立更好的形象和口碑。

第六章旅游发展的SWOT分析

第一节优势（Strengths）条件分析

一、国际知名度、影响力极高

据有关数据资料统计，成都大熊猫繁育研究基地目前接待的游客绝大部分为海外游客（占60%以上），这表明以保护、研究、繁殖大熊猫为主旨的基地极具国际知名度和影响力。

在基地建设、发展过程中，由于历年来在大熊猫保护、科普教育和环境建设上的突出贡献，先后获得了联合国“全球500佳”、“中华绿色科技金奖”、“首届中华环境奖”、“四川省建设科技创新先进单位”、“四川省环境教育基地”等殊荣，国际知名度不断提高。1998年，“世界旅游组织”权威专家对四川省六大景区（包括九寨沟、三星堆、成都大熊猫繁育研究基地等）进行可持续发展与可行性评估，通过“国内外影响力、交通便利程度、现有条件、资源独特性和发展潜力”等多方面综合评估，最终基地与九寨沟并列第一名。由此可以看出，极高的国际知名度和影响力成为基地旅游发展的重大优势条件之一。

二、旅游区位优势突出

基地位于成都市中心区域，交通十分便利，具备旅游区必要的优越交通区位、可进入性强的显著特征。

基地所在的成都市是中国西南地区最大陆路和空中交通枢纽，交通区位优势显著，四通八达、极为便利。以成都为起点铁路网、公路干线覆盖面大，形成了成都平原上的密集交通网。成都市同时也是中国西南地区最大的航空港，双流国际机场是全国旅客吞吐量最大的国际机场之一，已开通30条国际（地区）航线和近200条国内航线。突出的旅游区位优势为基地的旅游发展奠定了坚实的基础。

三、旅游资源优势显著

目前，成都大熊猫繁育研究基地已发展成为具有国际知名度和影响力的大熊猫繁育、保护、研究中心，与国际接轨的高品位环境教育及科普教育中心和顺应国际旅游热潮的生态旅游目的地，旅游资源优势显著。

一方面，基地自建成以来发展迅速，围绕大熊猫开展了广泛的科学研究，成为具有国际知名度和影响力的大熊猫繁育及动物保护研究中心；基地科普环境教育资源丰富，独具特色。另一方面，基地绿化覆盖率高、园内植物资源丰富，以模拟大熊猫野生状态的自然生态环境手法造园，环境优美、四季花香，是一个天然氧吧，成为休闲游乐的旅游胜地。如此优质的自然旅游资源，加之辅以特定的人文旅游资源，为基地的旅游开发提供了最强有力的资源依托。

四、高度广泛的国际交流与合作

在外交部、建设部、国家林业局及中国动物园协会、中国野生动物保护协会等部门的协调下，基地与国际自然联盟、世界野生生物基金会等保护组织及美国、英国、日本、荷兰等国家的动物园、科研机构建立了长期合作关系。在通过国际合作成功繁殖大熊猫的同时，基地坚持长期引进资金和先进技术，推动全国濒危野生动物的保护研究工作。作为国家、四川省、成都市的旅游窗口单位，基地接待了世界各国众多的国家领导人及嘉宾。在国务院的批准下，基地大熊猫还先后应邀出访美国、荷兰、日本、韩国、泰国等国家，与世界各国进行了高度广泛的国际交流与合作，不断提升基地的旅游形象和知名度，这成为基地旅游业发展的积极影响因素。

五、各级政府高度重视

1987年，基地是以原成都动物园保护研究大熊猫为基础，在成都市委、市政府，以及建设部、国家林业局（原国家林业部）和财政部的支持下建成的。自基地建立以来，各级政府及领导机关一直大力关心和支持基地建设和发展工作。例如，1998年在四川省省委、省政府领导邀请“世界旅游组织”权威专家，对四川省六大景区（包括九寨沟、三星堆及基地等）进行可持续发展与可行性评估，评估结果显示，基地与九寨沟并列第一名；与此同时，“世界旅游组织”专家还就建设“中华熊猫世界”（基地第三期工程）做出了详细规划，并列入《四川省旅游总体规划》（该“规划”作为我省旅游发展一项法规文件，已经四川省委“川委发（1999）14”号文件批准）。各级政府的高度重视为基地的旅游发展提供了强有力条件。

第二节劣势（Weaknesses）条件分析

一、游客大量进入对濒危动物生存产生不利影响

大熊猫是濒危动物，从大熊猫保护角度，旅游开发中必须对大熊猫等濒危动物的自然生长、繁育给予高度重视，并充分考虑游客量增大对大熊猫保护繁育带来不利影响。如果游客大量涌入，很可能将影响大熊猫繁育、增大大熊猫感染猫瘟、犬瘟等爆发性传染疾病的机率、威胁大熊猫种群的整体安全等。例如，北京动物园在大熊猫数量上曾一度超过成都大熊猫繁育研究基地，但随着年接待游客量的增多，北京动物园的大熊猫数量从鼎盛时期的28只减少到现在12只；另外，陕西楼观台、重庆动物园、福州大熊猫研究中心等也存在类似问题。这些经验教训非常值得借鉴。因此，基地必须坚持“加强保护、合理开发”的原则，限制游客容量，确保大熊猫保护工作的正常进行和旅游业的可持续发展。

二、现有旅游基础设施尚需进一步完善

游客调查统计表明，56%的游客认为现在大熊猫的展示手段有待改进；53.6%的游客认为大熊猫博物馆的展示内容需进一步完善改进；75%的游客认为基地的旅游接待设施需要补充。由此可以看出，基地在旅游基础设施方面目前还存在一定问题，应进一步完善。例如，完善建筑功能，增建和改建亭、廊、广场和游客休息设施，按AAAAA级旅游景区标准完善导视系统等，以加强旅游基础设施建设。

三、景区管理和服务上仍存在差距

基地经过多年的旅游发展，景区的管理水平和服务质量已有极大改善，得到了众多中外游客的好评。但是，由于受到科研系统长期重科研工作、动物保护、轻经营服务思想的影响，与旅游行业的其它部门相比较，员工在服务意识、服务规范等方面仍存在明显的差距。近年来全国的各大旅游区，尤其是在按企业机制运营的景区，管理与服务备受重视，以管理赢效益、以服务创口碑，已成为旅游区经营成败的关键所在。因此，在创造一流管理、一流服务、一流口碑的发展之路上，基地还有需要改进和提高的地方。

第三节机会（Opportunities）条件分析

一、生态旅游市场机遇

20世纪80年代，随着环境问题日趋突出，全球出现面临环境恶化、人类生存环境危机的问题，使得原有的、以涌向工商业发达城市为主的旅游客流转向大自然和农村，于是“生态旅游”应运而生。“回归大自然”的生态旅游已成为当今人们寻求精神慰籍、心灵净化的重要需求。因此生态旅游作为一种宣传主题和产品品牌，日益深入人心。

二、大熊猫作为四川旅游三大品牌的巨大影响

“十五”期间，四川省明确打出“大熊猫、九寨沟、三星堆”三大旅游品牌，并围绕三大品牌进行了大量的市场推广工作。这一工作的进行有力地促进了以大熊猫繁育和科研为目的的成都大熊猫基地的影响力和知名度，促进了基地旅游的发展，尤其是基地在国际旅游市场上的发展，同时，在一定程度上也促进了成都大熊猫基地旅游基础设施和配套设施的改善。四川大熊猫品牌在全国和全球旅游市场的确立和推广，对于提高成都大熊猫基地的国际知名度和影响力、为基地以“大熊猫”为旅游品牌的生态旅游区开发提供了良好契机。

三、成都市2005年争创中国园林城市巨大拉动

成都市作为首批中国优秀旅游城市，2005年将全力争创中国园林城市。中国园林城市的诸多指标和评价体系，都离不开生态与环境方面的要求。而在这些方面，成都大熊猫繁育基地有得天独厚的优势和条件。充分利用这一条件，借助成都争创中国园林城市的历史机遇，完善基地的旅游基础设施和配套设施，扩大基地在国内与国际旅游市场的影响力，这对基地旅游的发展十分有利。

第四节风险（Threats）分析

一、动物保护与旅游开发的关系协调

成都大熊猫繁育研究基地是一个生态旅游区。基地的旅游规划，一方面应在致力于大熊猫等濒危动物保护和管理的同时，将动物保护、科研功能与旅游开发相结合，促进旅游业发展；另一方面，旅游开发、游客大量进入势必会给基地带来生态环境方面的负面影响，甚至威胁大熊猫及其它濒危动物的繁衍生息（例如，基地已出现过几例在小熊猫母体产子时，因遭遇游客噪音侵袭而深感母体自身及幼子生命安全受到威胁，小熊猫母体当场吞食自产幼子的现象）。因此，基地如何进行妥善的动物保护和游客管理，如何有效协调动物保护与旅游开发的关系，这对促进基地旅游的可持续发展至关重要。若处理不好两者的关系，会给基地以后的旅游发展带来风险。

二、过度商业化的旅游开发将影响“国宝”大熊猫的国际声誉

大熊猫是濒危物种的代表。基地旅游开发的定位是以大熊猫为品牌的生态旅游区。因此，大熊猫等濒危动物的生存保护、科学研究等一直深受国际上的高度关心和关注。特别的，目前基地海外游客人数所占比例超过了基地游客总数的60%以上，这就更加要求以海外游客的标准来进行规划建设，加强大熊猫的科研和保护，让游客们看到“健康幸福的大熊猫”。

建议在招商引资和旅游开发的过程中，在旅游项目的设置上应特别注意对国内外尤其是国际上的相关影响，特别注意不能以过度商业化的面貌出现，影响“国宝”大熊猫的国际声誉，否则将会降低对中外游客的吸引力，造成一定的负面影响。

三、日益明显的周边景区竞争的威胁

在旅游产业欣欣向荣的大背景下，全国各地的旅游景区建设、利用也蓬勃发展，各旅游区的竞争也日益加剧。仅以成都周边地区为例，鱼凫温泉、周公山温泉、中国死海、罗浮山温泉的先后开发建成，把成都传统的温泉度假胜地——花水湾的客源几乎分完殆尽；石象湖、中国死海等一批时尚旅游区的建成，吸引了大批年轻的、高消费的群体。与基地性质相近的旅游区，如卧龙自然保护区、雅安碧峰峡等，也都在抓紧旅游开发与建设。这些旅游区都分布在成都市周边地带和四川省内，交通较方便，目前和今后，都是基地的重要合作伙伴和竞争对手。对此，基地在规划旅游的发展中要高度重视。

第三篇旅游业发展战略规划

第七章旅游主题定位与主题形象

第一节定位的依据

比较成都大熊猫繁育研究基地与成都及其周边地区景区、景点的不同特点，我们对其旅游形象定位的主要依据来自于以下几方面。

一、成都大熊猫繁育研究基地的特色开发模式

基地采用“寓教与乐、仿生状态的熊猫家园”的特色旅游开发模式。超前的环境教育理念、先进的生态教育设施，加上与大熊猫亲密接触，是基地作为目前世界上最大人工大熊猫种群公园，带给中外旅游者的特色和亮点。

生态放养场内模拟大熊猫在野生状态下的自然生态环境配置各种植物。同时为富化大熊猫行为，给大熊猫提供一个良好的室外活动环境，基地在大熊猫活动场设置灵活多变的原木栖架、生态荫棚、仿树仿石掩体、秋千、戏水池。这样，在各兽舍及活动场游客可近距离观赏仿生状态下的大熊猫生活状态，看大熊猫或卧或坐，或饮或嬉，或进或出的嬉戏场景；在熊猫产房，游客可零距离观赏大熊猫母亲如何哺育幼仔的生动情景。

二、成都大熊猫繁育研究基地独特资源禀赋

目前，基地已发展成为具有国际知名度和影响力的大熊猫繁育及动物保护研究中心、与国际接轨的高品位环境教育及科普教育中心和顺应国际旅游热潮的生态旅游目的地，旅游资源优势显著。

大熊猫被《国际濒危动植物物种国际贸易公约》列为“极危物种”，也是《我国野生动物保护法》保护的“特级保护动物”，野外总体数量不足千只。因其极高的科研价值、濒危程度和观赏价值而深受全世界人民的关注和喜爱，被誉为“国宝”，多次以友好使者的身份出访世界各国，极具知名度和影响力。目前，大熊猫主要分布在四川、陕西和甘肃的六大山系，其中85%分布在四川，成都的邛崃、大邑、崇州和都江堰等地区均有大熊猫分布，是名副其实的“熊猫之乡”。基地经过多年的发展，现已发展成为集科研功能、环境教育功能、生态旅游功能于一体的综合旅游目的地，以“大熊猫”为生态旅游品牌，具备独特资源禀赋。

三、旅游发展的走势

全球范围内，在过去的半个多世纪里，旅游业是唯一保持年均增长率7%的产业，并已成为世界第一大产业。在近30年的时间里，我国旅游业也得到了前所未有的发展。在这20多年的快速成长过程中，我国已由亚洲旅游大国向世界旅游大国转变，旅游市场趋势与国际潮流日渐接轨：旅游者的类型结构、需求模式、消费方式、旅游观念都在发生着深刻变化。特别是20世纪80年代后，随着环境问题日趋突出，“生态旅游”应运而生，全球生态旅游热潮的兴起，四川的生态旅游也发展迅速。注重保护、强调个性、体现自主、追求体验的生态旅游受到人们的青睐，旅游中的注重生态环境保护、生态旅游体验成分被日益看重，生态旅游作为一种特殊的旅游产品正在希望与辉煌中大放异彩！

基地所蕴涵的生态旅游特质，既是其旅游发展的载体和支点，也是其旅游发展的灵魂和核心。

第二节旅游主题定位和旅游主题形象

一、旅游主题定位

通过上面的依据分析，成都大熊猫繁育研究基地的旅游主题定位为——

以大熊猫科研、环教为特色的生态旅游地

大熊猫，即是中国的特有珍贵动物，是世界野生动物保护组织的标志，也是中国海外旅游的重要吸引物，在网上评选的世界十大最受人喜爱的动物中，大熊猫一直名列榜首；大熊猫还是四川以及成都的共同旅游品牌，是四川和成都海外旅游营销的主要对象，“天下四川，熊猫故乡”还是四川入境宣传口号。基地是以大熊猫为主的动物保护研究中心，充分利用大熊猫的品牌和影响力，对基地今后的旅游发展极为有利。

“生态旅游地”指明了基地的旅游走向和旅游主题，也顺应了世界旅游发展的生态与回归的潮流。基地林木葱茏、四季花香的生态环境，草长莺飞、碧波荡漾的湿地天堂，寓教于乐，是仿自然生态地的完美代表。

二、旅游主题形象

旅游主题形象的确立本质上来源于“地方性”，而地方性才具有旅游主题形象的深层意义。山、水、建筑等表层元素虽然也体现着地方性，但地方性更主要来自于地理文脉，包括那里的人文活动。Relph（1976年）提出一个地区的自然背景（physicalsetting）、人的活动（activities）、蕴涵的意味（meanings）三者共同交织一起才能形成一个地区的识别特征。

因此，基地的旅游主题形象，应当紧密围绕基地的旅游主题定位，以基地大熊猫等资源的独特性、垄断性和唯一性为基础和出发点，继续并强化其环保教育的功能，充分挖掘其景观内涵和价值，融入现代旅游的理念和表现手法，以充分体现基地与众不同、独一无二的文化旅游吸引力，树立其生态保护和可持续利用的形象，追求环境与旅游共荣、互动发展的崇高境界，打造基地体验旅游的黄金品牌。

鉴于以上两点考虑，我们确立成都大熊猫繁育研究基地旅游主题形象为——

熊猫研究中心环境教育公园

这一旅游主题形象，在今后基地实际的形象推广和行销工作中，可以根据市场的不同而加以细分和调整，并且可以演绎出各具市场特色、鲜明而行销的旅游形象促销口号。

第八章旅游业发展战略规划

第一节旅游发展战略思路

一、引资旅游开发战略

成都大熊猫繁育研究基地目前包括人员、大熊猫饲养等在内的基本维持费中，35%由市财政拨付，65%则来自于门票及其它旅游服务性收入；而科研经费全部来自于基地参与的大熊猫国际合作项目以及争取到的各级科研项目，因此，规划项目开发需要引资。在充分考虑到大熊猫保护与发展的需要、国家有关大熊猫等濒危动物保护的有关法规、国际上保护濒危动物的策略及建设部和国家林业局大熊猫保护管理的渠道基础上，进行对外旅游招商的开发和运作。成都市已将基地三期做为重点建设项目拟招商开发，并已与新加坡等国外机构意向性洽谈，兴蓉公司也积极行动。外来投资的注入，无疑是基地发展旅游所需要的动力之一。

二、构建旅游品牌战略

基地环境资源优越，“进入生态园林，呼吸新鲜空气，感受环境教育，观看珍稀动物”是其旅游的主要吸引亮点。基地旅游发展的品牌战略，就是紧紧地围绕着以大熊猫为代表独特性资源作旅游文章。用旅游精品吸引招徕旅游者，可使基地旅游业获取最大经济效益。

三、滚动阶段开发战略

任何一个旅游区的发展都应该区分阶段，突出重点滚动发展。根据基地旅游资源的优势和基础设施现状，阶段性投入重点人力物力和财力，挖掘基地的最大优势和特色，塑造基地旅游品牌，打好基础，营造环境，强化营销，为基地旅游资源的全面开发创造条件、铺平道路。

第二节旅游发展总体战略

成都大熊猫繁育研究基地旅游发展的总体战略可以表述为：

抓住良好机遇，依托熊猫资源，突出生态特色，塑造环保品牌，强化教育功能，开发体验产品，拓展散客市场。

通过规划期内的逐步建设和滚动发展，建设和完善基地旅游设施，改善旅游发展环境，提高旅游服务质量和管理水平，紧紧围绕“以大熊猫科研、环教为特色的生态旅游地”的旅游主题定位，将基地建设为成都标志性精品景区和国家旅游局AAAAA旅游区，成为国内外旅游者在中国、成都首选的大熊猫等珍稀野生动植物体验旅游目的地，创建生态保护前提下充满活力和高效率的旅游地的典范。

第三节旅游产业发展目标

一、定量目标

（一）近期（2006—2010）

旅游接待量：100万人次/年

旅游收入：达到3000万元

旅游附加值（不含食、宿消费）：本阶段结束前（即2010年）要求达到30元/人

成都大熊猫繁育研究基地近期定量具体指标见表8-1。

表8-1成都大熊猫繁育研究基地近期（2006-2010年）游客人数和收入预测表

海外游客统计及收入预测

国内游客统计及收入预测

年份

海外游客统计

（万人次）

年收入

（万元）

国内游客统计

（万人次）

年收入

（万元）

2006

32.65

600

25.69

360

2007

37.06

720

29.67

432

2008

42.06

864

34.27

518

2009

47.73

1037

39.58

622

2010

54.17

1244

45.71

1037

（二）中远期（2011—2020）

旅游接待量：110万人次/年

旅游收入：达到5900万元

旅游附加值（不含食、宿）：争取达到50元/人

成都大熊猫繁育研究基地中远期定量具体指标见表8-2。

表8-2成都大熊猫繁育研究基地中远期（2010-2020年）游客人数和收入预测表

中远期

海外游客统计及收入预测

国内游客统计及收入预测

海外游客统计

（万人次）

年收入

（万元）

国内游客统计

（万人次）

年收入

（万元）

2011

54.71

1368

46.62

1141

2012

55.26

1505

47.56

1255

2013

55.81

1656

48.03

1380

2014

56.37

1821

48.