长沙万科紫台营销策略提案

万科紫台项目营销策略提案合富辉煌（中国）湖南公司2012-12万科TOP系城市中心豪宅作品中国的紫台，世界的标准长沙万科紫台传播思路一位低调的地产大亨相比万科在中国的江湖地位，在长沙，万科似乎很低调！在万达，恒大，保利，金地，等一线开发商中，万科在长沙没有喊出最响的声音！2013万科双星，洋湖垸万科公园里与紫台项目势必改变现状！使万科品牌在长沙火起来！紫台项目必将开启万科在长沙高端豪宅的新里程！Contents

1紫台印象（项目理解）品牌理解中国房地产行业的领导地位，成为行业第一个中国驰名商标。多年文化的积累、品牌的构建成就可外向塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌。紫台系列是城市深厚历史文化的展现，是万科产品系列中最顶级豪宅项目。区域分析本案位于长沙市天心区，长株潭三市融城的核心区，省会长沙的南大门。规划南湖新城、天心生态新城两大核心板块本案处于两区之间。是长沙房地产开发的热门板块，与市中心保持了适当的距离，生态环境的利好是本案重要价值点。地块价值项目保留机床厂较完整厂房和厂区绿化，具有较强的人文价值，可通过延展项目固有的人文价值，与其他滨江项目形成差异化竞争。自然资源项目拥有良好的生态自然资源，保留了部分原生态山林绿化，背山面水，是其他滨江项目所不具备的自然条件，特有的地貌形态构成了项目的生态资源专属属性。交通路网交通条件比较理想，紧邻湘江南路和南二环，南湖路过江隧道和湘府大桥的建设对本案交通作用有很大影响；地铁三号线南二环站的规划对价值提升作用很大。去往市区、河西、机场、高铁便利。周边配套政务配套：湖南省政府、天心区政府教育配套：小风车幼儿园，新天小学，天心区一中，长沙理工大学商业配套：步步高超市、新一佳、天虹百货医疗配套：长机医院，湖南有色地质医院，湖机医院，长沙理工大学医院休闲配套：南郊公园、省府文化公园、洋湖垸湿地公园；项目周边配套有待提升，缺少大型商业及高端酒店，医疗配套也待改善，但鉴于项目距离市中心较近，可共享城市配套，故对项目本身影响不大。生态景观项目对岸的江景段氛围静匿，加之南郊公园97%的植被覆盖率，项目本身的保留山体，极大的增加了项目的生态宜居性，与项目一江之隔的洋湖垸湿地公园也为项目景观资源更添利好。项目产品

高层洋房错落有致，背山面水打造项目“紫气东来”居住格局，使景观资源享受最大化，同时将住区进行天然的区隔。在户型设计方面，洋房产品以140㎡四房为主，填补了长沙江景洋房的市场空白；高层均为120-160㎡的改善型产品为主，同时采用万科精装A标标准，奠定了紫台产品的高端地位。人文价值：百年机床厂原址，承载老长沙的印记。景观资源：坐拥湘江宁静处，西眺洋湖垸湿地，北倚南郊公园。品牌优势：中国地产界大亨，全球最大的专业住宅开发商。项目品质：万科品牌TOP系列，采用A标精装标准。地块交通：所处南湖新城，过江隧道和湘府大桥提升区域价值。紫台价值体系产品价值：湘江边唯一洋房产品，长沙万科首个高端系列产品。Contents

2再观市场大势长沙房地产开发情况：施工面积不断增加，房地产开发量大，未来市场也随之增大，后市竞争激烈。2011年长沙全市施工面积高达7670.96万㎡，同比增加983.67万㎡，施工量不断加大。竣工面积仅1451.77万㎡，远不及施工速度，未来市场开发压力大，同时销售压力随之加大。数据来源：长沙市房地产研究中心宏观市场分析供应：三季度供应上涨明显，10月继续上扬。10月长沙地区新建商品房批准预售145.92万㎡，同比减少12.57%，环比增长19.01%；其中，内六区新建商品房批准预售138.55万㎡，同比减少15.1%，环比增长13.44%。据合富市场部监控统计，10月长沙共有近30个项目推盘入市，在政策调控下，投资型、改善型购房需求明显受到抑制，适合刚需一族的房源成为楼市的一针“镇定剂”，开发商推出的产品也多迎合刚需。数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据销售：

三季度成交不断下降，10月长假后长沙楼市迎来集中推盘高潮，网签成交量冲至全年最高点。数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据2012年前三季度，由于调控政策长期性与延续性影响，内六区新建纯商品房网签成交面积为676.22万㎡，其中住宅587.76万㎡；与2011年同期相比，分别下降27.6%、29.9%；10月份长沙新房网签120.08万㎡，同比增长31.65%，环比9月份大涨超过四成，网签成交量冲至全年最高点。综合来看，七八月份的成交量基本上是最近两年的高点。随着“十一”国庆黄金周长沙楼市遇冷，而长假后长沙楼市却迎来集中推盘高潮，因此成交量相比9月份有所增加。供销：三季度供销比下降，成交上涨。

通过分析季度供销走势，三季度供销比环比二季度下降，为1.02，一季度以后，受以价换量、信贷政策松动等因素影响，刚性需求大量入市，市场明显升温。月度供销来看，除了四月、九月供大于求外，其余月份供销比均小于1；成交上涨。数据来源：长沙市房地产研究中心价格：

前三季度价格同比去年基本持平。月度波动较大，10月均价环比上升，突破7000元大关。在调控、信贷等多重因素影响下，2012年前三季度长沙新建商品住宅网签均价与去年同时段（均价6183元/㎡）相比基本持平，为6167元/㎡。从已经面市的项目来看，保持稳定价位、适当促销仍是年底主流趋势。10月内六区商品房成交均价7068元/㎡，环比9月上升7.4%，同比11年10月下滑3.38%；其中住宅成交均价为6355元/㎡，环比2012年9月上涨3.32%，同比11年10月上升2.12%。数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据2011年，长沙市内五区土地成交量共2322.34亩，与去年同期（4687.84亩）相比下跌2365.5亩，跌幅50.5%；内五区成交土地总建筑面积538.96万㎡，与去年同期（992.40万㎡）相比下跌453.44万㎡，跌幅45.7%。2012年1—10月土地成交量已经超过去年全年。土地成交量比去年全年总成交量多出1314亩，增幅56.58%；成交土地建筑面积超出去年总量约381.04万m²，上涨70.7%。土地成交：2012年1-10月，长沙市内五区土地成交量共3637.1亩，成交土地建筑面积920万，土地成交量已经超过去年全年。数据来源：长沙市国土资源局。长沙市区指内五区以上数据不含工业用地11年内五区纯住宅楼面地价为2215.91元/㎡，同比上涨1020.01元/㎡，涨幅85％；内五区商住楼面地价为2424.35元/㎡，同比上涨683.97元/㎡，涨幅39％。2012年1-10月，内五区住宅楼面地价为1566.87元/㎡，商住用地楼面地价为1901.16元/㎡，相较去年均有所下降，其中纯住宅用地下降幅度较大。数据来源：长沙市国土资源局，指内五区数据，（以上数据不含工业用地）土地楼面地价：

2012年1—10月，内五区住宅楼面地价相较去年均有所下降，其中纯住宅用地下降幅度较大。政策预测：经济任务仍偏向“稳增长”，预计楼市政策保持平稳

从宏观面上看，防“滞”任务重于防“涨”（指，通胀），楼市政策面将继续保持平稳态势。中央层面将继续强调调控不松、平抑楼市升温预期，对楼价/地价异常地区将加大地方问责力度。政策收紧空间在于地方向紧微调压力。由于美国QE3等可能加深国内中长期通胀隐忧，国家层面或将加快房产税等长效调控方式的推进步伐，但估计年内难真正推广。货币政策方面，预计流动性将继续保持适度放松的政策取向，不排除后续月份国内新增贷款或有所增加。但在总量控制之下，部分金融机构可能减少房贷优惠利率。宏观市场分析小结市场态势：长沙市房地产开发逐年递增，热度持续升温。供求特点：三季度供销比下降，成交上涨。价格走势：前三季度价格同比去年基本持平。月度波动较大，10月均价环比上升。户型供求：6000-7000元/㎡价位成交比例最大，供求以90-120㎡套型为主。土地：2012年1-10月土地成交已经超过去年全年。楼面地价相较去年有所下降。政策影响：预计四季度市场成交高位略有回落，整体价格平稳政策维稳，成交量逐步爬升，整体价格平稳，10月成交均价突破7000元大关。2020年:长沙规划区面积将达4960平方公里“一轴两带、一主两次六组团”的城市空间结构。“一轴”为湘江服务功能轴，“两带”为北部发展带（岳麓大道-三一大道）和南部发展带（南二环西延线-南二环-劳动东路），“一主”为主城区，“两次”为河西、星马片区，“六组团”为暮云、金霞、高星、坪浦、空港和黄朗组团。望城县撤县设区，长沙城区“长大”一倍长沙原有城区面积为954.6平方公里，在全国省会城市中仅列第22位。随着望城正式成为长沙第六区，城区“长大”一倍，总面积达到1923.6平方公里。望城撤县设区，对于提升长沙中心城市的能级，完善省会长沙的城镇体系架构，加快“两型社会”的建设，推进城乡一体化，具有里程碑式的意义。城市扩容将为长沙带来更广阔的发展空间。《长沙市城市总体规划（2003-2020）》城市及区域规划10条地铁线路、25条过江通道，长沙各区域实现无缝对接，城市化进程加速。目前，地铁1、2号线正在紧张施工当中，分别于14年12月、13年10月正式开通运营；而3、4号线也将于今年年底动工；到“十二五”末，长沙将建成轨道交通1-6号线，通车里程将达到130km以上，成为中国修建轨道交通最快的城市，经济发展也随之加速，从而带动整体经济的上升，促进房地产的快速发展。在现有6座跨江大桥的基础上，11年10月营盘路湘江隧道通车，福元路大桥12年11月通车；湘府路大桥将于13年投入使用；南湖路隧道和地铁2号线都将于

2013年建成。长沙地铁以及过江通道规划湘府路大桥（建设中）南湖路过江隧道（建设中）劳动路过江隧道（建设中）人民路过江隧道（建设中）营盘路过江隧道（已通车）福元路大桥（2012年11月通车）地铁3号线地铁1号线地铁2号线地铁4号线地铁5号线地铁6号线今年：福元路大桥与11月建成通车地铁：长沙要变“地铁城”，拟于“十二五”建成轨道交通1-6号线，未来总共建设10条线路两年内，湘江两岸过江通道将达到11条，新增20条过江机动车道，大大缓解过江难。到2020年，长沙将拥有20条过江桥梁和隧道，加上4条过江地铁和1条过江城际铁路，共有25条过江通道。到2020年，长沙将拥有25条过江通道规划南湖新城、天心生态新城两大核心板块

本案处于两区之间，可以借助南城整体发展前景向好的优势。本案天心生态新城南湖新城功能定位：面向国际的现代服务型企业聚集区、辐射全省的现代服务功能核心区和领先全市的服务产业发达区规划范围：友谊路以南、书院路以东、韶山路以西规划面积：约为57平方公里，规划人口约16万，规划总用地约18平方公里。功能结构：一心、两轴、三园区

一心-：省级行政中心。

两轴：-芙蓉南路城市综合功能发展轴和湘府路文化产业发展轴

三园区：生态产业园、生态居住园、生态休闲园。天心生态新城功能定位：以绿色生态景观和休闲游乐为特色的宜居滨江区，并具有一定商业商务功能的城市核心延伸段。规划范围：西滨湘江，东抵书院路，北起城南西路，南至南环线。规划面积：临江面长约5.3公里，总用地面积357.11公顷功能结构：两园、一带、四区两园：生命科学主题公园、南郊公园。一带：湘江风光带四区：滨江山水居住区、滨江商务区、城市高尚公寓区、酒店金融区。南湖新城区域配套：以文化教育产业及绿色产业为主导

新开铺路湘府路大桥（建设中）省政府明德中学省府文化公园三馆一中心天虹百货石冲公园铁道学院湖南广播电视大学湖南经干院天心区政府南郊公园步步高长沙理工大学本案五一商圈雨花亭商圈水库公园政务配套：湖南省政府、天心区政府教育配套：长沙理工大学、铁道学院、湖南广播电视大学、湖南经济干部学院、明德中学等、三馆一中心；商业配套：步步高超市、天虹百货；资源配套：南郊公园、石冲公园、水库公园、省府文化公园、洋湖垸湿地公园；湘江大道区域主要配套芙蓉路区域交通：路网规划发达区域主干道为南二环、湘江南路、芙蓉南路、韶山南路、湘府路交通条件比较理想，紧邻湘江南路和南二环地铁3号线南二环站在规划建设中虚线表示新规划建设中道路南二环竹塘路芙蓉南路韶山南路新姚路新开铺路木莲路友谊路万芙路

蔡家冲过江隧道湘府路丽江路湘江南路主干道南北向非主干道东西向非主干道实线表示现有道路城市及区域规划小结对本项目的启示：天心区大力实施“南拓西接、扩容提质”战略，打造”两型示范区”，规划五大经济板块，本案可借势发展，提升项目形象。中观规划层面：天心区着力打造五大经济板块，对本区域影响较大在南湖新城和天心生态新城的影响下，本案价值有很大提升微观规划层面：南湖路过江隧道和湘府大桥的建设对本区交通作用有很大影响地铁三号线南二环站的规划对区域价值提升作用很大Contents

3知己知彼（竞品项目分析）从5个主要竞品楼盘来看，均占据江景（湖景）景观资源的中高端项目，且产品同质化严重，存在一定的市场竞争。主要竞品锁定原则：产品户型相近区域位置相近总价接近客户重叠主要竞品案例分析北辰复地昆玉国际藏瓏湘江雅颂居本案保利主要竞争项目1：保利国际广场（10大主价值点）固有价值：品牌、区位、交通、资源开发商：长沙南湖广场置业有限公司规模：占地面积120亩，总建筑面积约80万㎡，其中住宅28万㎡区位：天心区湘江中路与南湖路交汇处，南湖新城中心区交通：地铁四号线，未定站名资源：一线江景可塑价值：外立面、园林景观、智能化、产品硬配、物业服务、配套产品打造：建筑风格：现代+新古典，采用高造价全干挂石材在同类中首屈一指园林打造：组团式园林物业类型：豪宅主导+公寓+写字楼+五星酒店+高端商业主力户型：158-273㎡三房均价：折后均价14000元/㎡智能化：楼宇可视对讲，地下停车智能导车导航，一卡通（主入户口，次入户口，入户堂，电梯，呼叫装置，防攀爬系统，红外线监控，电子巡更）、户室窗式通风系统、高级指纹，程控密码锁硬配：2梯3户/2户、3梯2户、户式中央空调、地暖、新风、直升机坪等配套：超五星级酒店、超甲级写字楼、国际商业街区装修情况：豪宅毛坯，公寓精装（装修标准4000元/㎡）物业公司：保利物业公司（一级资质）客户情况：长沙本地银行、金融等行业的改善型自住客户为主，约占80%，省内其他地区客户占到15%，年龄40-55岁。保利国际广场区位地段规模交通资源外立面园林景观户型设计附加值配套智能化精装修物业服务产品硬配样板示范产品价值体系品牌公寓：1栋公寓，主力面积区间为36-52㎡，弧形规划，可享270度绝版江景资源；住宅：9栋住宅，面积区间为125—558平米超高层住宅（含少量复式）写字楼：为本案最大亮点，235.5米超高层，城市天际，沿江，建筑面积约9万㎡商业：一线临江4层商业，借势沿江风光帯，可打造沿江风光帯风情商业街。酒店：国际五星级万豪酒店，建筑面积约10万㎡项目规划：项目定位顶级滨江城市综合体，规划有顶级豪宅、滨江公寓、五星级酒店、超甲级写字楼、国际商业街区等，首期先售豪宅。

公寓商业写字楼住宅甲级写字楼酒店星光直升机停机坪235.5米建筑面积19万㎡产品配比及销售：19个月网签485套，10.26万㎡1、2011年4月开盘，183-197㎡的四房销售情况最好，其次为160-171㎡的四房。3、均价14000-15000元/㎡，毛坯。主力销售总价：200-300万。备注：以上均来自0731网签数据，统计时间从开盘至今房型面积区间推出套数销售套数销售率三房129-1301614930%135-1401052120%141-147784760%四房158-160482960183-19715811472%252-2602095124%260-26754611%27318844%五房328-330382463%343-350462248%3659556%合计

114848538%三梯两户主要布置在A1单元2、A2、A7、A4销售情况：129.08㎡推出161套，网签79套边套159㎡四房44套，网签30套东边套141㎡三房44套，网签42套，整体销售情况较好三房+入户花园129.08㎡A2标准层（二线湖景）1套房+3次卧+入户花园159㎡1套房+2次卧+入户花园141㎡保利高端产品户型分析：三房、四房都做到了2个以上套房设计，200㎡以上产品有工人套房，主佣分开入户。进门带大得入户花园，保证主人私密性；大景观阳台，饱览湘江景观；171㎡三房，仅南向大景观阳台，做不到空气对流，且仅主卧套房设计。入户玄关，保证主人私密性；大景观阳台，饱览湘江景观，保证客厅通风；三套房设计，体现豪宅气质；195㎡四房，阳台设计不合理；户型不周正，舒适度减弱。营销推广：主要强调湘江景观优势及产品品质打造时间定位语主题诉求主诉求点2012/1/5湘江上的奢侈行邸18000元./㎡三千年湘江2011，建立了应有的高度江景资源，价格2012/2/17湘江上的奢侈行邸长沙今年，毫无悬念情感诉求2012/2/17湘江上的奢侈行邸2012剑指2800套产品销售2012/3/20湘江上的奢侈行邸让中国重新认识湘江江景资源2012/4/6湘江上的奢侈行邸保利国际广场奢豪标准问鼎湘江江景资源及产品2012/5/11湘江上的奢侈行邸标杆级滨江营销中心5月12日，奢华绽放营销中心开放2012/5/17湘江上的奢侈行邸600万元一套38岁，15分钟买下客户阶层2012/5/24湘江上的奢侈行邸三口之家第一次到访购入260㎡豪宅客户阶层2012/6/1湘江上的奢侈行邸保利国际广场地标级公寓，今日发布，长沙，湘江，第一次江景资源及产品2012/6/8湘江上的奢侈行邸159米湘江地标公寓，今日诞生登顶，长沙高度江景资源及产品2012/6/15湘江上的奢侈行邸梁志天作品，公寓大堂专属定制在长沙，第一次公寓产品2012/7/18湘江上的奢侈行邸长沙首席江景商务公寓，全新臻品上市江景资源及公寓产品2012/7/18湘江上的奢侈行邸保利国际广场公寓被整层抢购高端江景商务投资成新宠商务价值2012/8/17湘江上的奢侈行邸全江景楼王新品加推产品推货2012/8/24湘江上的奢侈行邸24个月免供购入45-110㎡湘江地标公寓促销、公寓产品2012/11/25湘江上的奢侈行邸买下滨江第一豪宅130-190㎡滨江豪宅豪宅产品价值主要竞争项目2：北辰三角洲（10大主价值点）固有价值：品牌、规模、交通、区位、资源开发商：长沙北辰房地产开发有限公司规模：占地面积：1650亩，建筑面积：5370000平方米

区位：城市副中心、开福区湘江北路三段1200号

交通：多趟公交，地铁3号线上盖资源：一线江景可塑价值：样板示范、户型设计、附加值、配套、物业服务产品打造：建筑风格：现代风格园林打造：组团园林规划，中心水景物业类型：住宅、五星级酒店、写字楼、公寓及商业主力户型：93-159㎡两房、三房；大平层产品329-330㎡五房均价：高端产品折后8600元/㎡；豪宅产品折后11500元/㎡智能化：楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁配套：学校、会所、商业街、酒店、写字楼、运动场所等硬配：豪宅3梯2户，地暖物业：浙江绿城物业管理有限公司（一级资质）客户情况：普宅客户年龄以26-30岁的客户为主，85%来源于长沙市开福区、天心区客户，周边县市占比约15%，投资为主；豪宅客户年龄在40-50岁之间，长沙本地客户为主，占比60%，周边县市占比约40%，主要是生意人，企业家和企业高管等。区位地段规模交通资源外立面园林景观户型设计附加值配套智能化精装修物业服务产品硬配样板示范产品价值体系区位地段品牌规模交通资源外立面园林景观户型设计附加值配套智能化精装修物业服务产品硬配样板示范1号地区：图书馆、博物馆、音乐厅.2号地区：沿湘江商务办公、酒店区。高度不超过50米的建筑群8号地区：住宅区9号地区：住宅区3号地区：高层、超高层建筑群，商务办公。10号地区：中小学4号地区：沿江绿化区16号地区：街区商业，针对居住区居民7号地区：街区商业。28310947655号地区：旅游码头1111号地区：绿廊、街区商业项目规划：项目规划有住宅、综合商业、酒店、写字楼、公寓、中小学及公共配套服务设施。建成后的北辰三角洲，将是一个集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体的多功能复合型城市综合体。商业规划：项目纯商业总共有15万㎡，包括贯穿整个项目的弥敦道商业街、滨江超级卖场（百货、超市、华谊兄弟影院等）、滨江风情商业街、滨江风情酒吧街等。目前已委托奥斯卡商业管理公司对商业进行整体运营管理。2号地区：滨江风情商业街3号地区：弥敦道商业街南段，最先启动，主要针对小区居民。15号地区：滨江风情酒吧街、嘉年华21号地区：华谊兄弟酒店、超级卖场（包括高端百货、超市等）。4号地区：弥敦道商业街北段，主题为休闲、时尚、小资。345户型配比、销售:1、高端产品：2011年6月至今，19个月推货1310套，销售1302套，15.33万㎡；

93-97㎡两房、134-138㎡3+1房为主力销售面积单价8600元/㎡，主力销售总价80-120万；2、豪宅产品：2011年1月开始推货，共80套，销售72套，2.43万㎡；主力供销面积329-330㎡五房；单价11500元/㎡，主力销售总价380万左右。住宅类型房型面积区间推出套数销售套数销售率豪宅产品五房21911100%29211100%329-330767092%502-528200合计219-528807290%住宅类型房型面积区间推出套数销售套数销售率高端产品两房93-97580580100%2+1113-115120120100%3+11341483030100合计93-1591310130299%备注：以上均来自0731网签数据，统计时间从开盘到至今高端户型：市场高端房型，户型边角多，使用空中花园、阳台、飘窗进行赠送，赠送面积大，附加值较高。93㎡两房139㎡3+1房工作阳台花池阳台飘窗飘窗空中花园花池飘窗飘窗飘窗阳台营销推广：推广上主要强调项目地王形象及江景优势时间定位语主题诉求主诉求点2011/12/30300亿世界级CLD央区三千年湘江一座北辰三角洲江景资源2012/1/6300亿世界级CLD央区三千年湘江一座北辰三角洲江景资源2012/5/3300亿世界级CLD央区北辰三角洲开启国际长沙新里程推货2012/9/14300亿世界级CLD央区中央商务区旁新品上市商业商务配套价值固有价值：规模、区位地段、交通、月湖公园资源开发商：长沙双瑞房地产开发有限公司规模：占地面积500亩，建筑面积56万㎡区位：月湖公园板块交通：多路公交，地铁三号线与五号线交汇口资源：月湖公园可塑价值：园林、样板示范、附加值、配套产品打造：建筑风格：现代风格园林打造：现代风格，主要依赖月湖公园的景观资源，效果较好物业类型：别墅、高层主力户型：100-104㎡2+1房、131-139㎡的3+2房，314㎡大平层均价：豪宅产品12000元/㎡，高端产品8000元/㎡智能化：可视对讲、安防系统等基础系统产品硬配：2梯2户，中央空调配套：会所、游泳池、商业街、幼儿园、酒店物业：双瑞物业管理公司，配备大堂管家客户情况：大平层产品客户以长沙本地客户为主，部分周边城市客群，以企业家、私人业主、广电职员等，以自住为主，年龄40-55岁，高端产品客户主要以长沙本地人为主，以广电职员、事业单位职员、公务员、小生意人等为主，年龄在28-35岁，自住为主。主要竞争项目3：藏珑湖上国际花园（8大主价值点）区位地段品牌规模交通资源外立面园林景观户型设计附加值配套智能化精装修物业服务产品硬配样板示范产品价值体系项目规划：项目位于月湖公园里，总占地面积为500亩，总建筑面积56万平方米；分为四期开发，物业类型包括别墅、花园洋房、高层景观房。1-3期货量已经售罄，目前在售第4期。一期产品：高层+洋房+独栋+双拼一期建筑类型以高层、联排为主，以半围合式分布，包括独栋、双拼别墅、花园洋房；点式，板式，蝶式高层。二期建筑类型以89-206㎡的点式品字高层及观景豪宅高层组成，占据项目核心景观中轴线。二期产品：高层三期产品：高层四期产品：独栋+双拼+高层+公寓三期建筑类型以独栋别墅、双拼别墅、高层及公寓为主户型销售：豪宅产品：2011年1月共计推出108套，销售44套，1.38万㎡；313-314㎡四房为主力供销产品；单价12000元/平米，主力销售总价375万；高端产品：2011年7月推，共推823套，销售808套，销售周期15个月，11.3万㎡。主力供销产品为100-104㎡2+1房及131-139㎡的3+1房，单价8000，主力销售总价80-120万。物业类型户型面积（㎡）供应套数销售套数销售率大平层产品四房

313-3141004444%323-324400%复式728-785400%合计313-7851084441%高端产品2+1100-104262262100%3+1126-1286363100141-150605998%3+2152-1583232100%160-167625792%174302790%181-1896262100%合备注：以上均来自0731网签数据，统计时间从开盘至今高端产品户型分析：产品多运用空中花园、入户花园、大阳台来进行赠送，附加值超高，其次边套177㎡满足1个套房设计。177㎡1套房+2次卧+1书房+入户花园入户花园138㎡㎡3+1房+入户花园入户花园营销推广：强调月湖的景观优势及豪宅产品价值时间定位语主题诉求主诉求点2011/9/21宫邸，月湖上十月藏金Hold住盛“惠”优惠活动2011/10/27宫邸，月湖上城市绝版湖居压轴稀缺盛宴推货2012/6/14宫邸，月湖上长沙首席豪宅价值定论豪宅价值2012/7/11宫邸，月湖上月湖第一排一览无余景观资源2012/8/30宫邸，月湖上长沙首席豪宅价值定论性价2012/9/20宫邸，月湖上6888元/m²起尊享价开盘2012/10/18宫邸，月湖上首付3万起步入龙门营销活动2012/10/19宫邸，月湖上宫邸非墅能及豪宅产品品质2012/11/9宫邸，月湖上机遇不常有要么驯服它，要么远离它产品主要竞争项目4：复地崑玉国际（7大主价值点）固有价值：品牌区位地段交通资源开发商：长沙复地房地产开发有限公司规模：总占地面积48亩总建筑面积29.4万平方米区位：开福区湘江中路一段160号交通：1号线双铁口多路公交物业类型：普通住宅+写字楼+酒店式公寓+商铺资源：一线江景可塑价值：样板示范、附加值、配套产品打造：建筑风格：现代简约园林打造：组团园林规划主力户型：两房90㎡左右、三房147-160㎡左右配套与服务：万豪五星级酒店、国际甲级5A写字楼、泛会所式商业街；智能化：电子密码锁，基本安防系统产品硬配：两梯四户（小户型）、两梯两户（大户型）、中央空调物业管理公司：上海高地物业管理有限公司长沙分司价格水平：10598元/㎡客户情况：客户以长沙本地客户为主，以岳麓区开福区居民为主，自住为主，以生意人，企业高管，事业单位职员为主区位地段品牌规模交通资源外立面园林景观户型设计附加值配套智能化精装修物业服务产品硬配样板示范产品价值体系项目规划：作为复地在长沙的开篇之作，项目将打造成拥有国际五星级酒店、国际甲级5A写字楼、滨江豪宅、国际公寓、泛会所式商业街为一体的国际住区。项目由9栋高层、超高层组成。产品配比及销售：1、2012年7月份开盘至今，6个月推货536套，销售200套，销售面积

1.98万平米，90左右平米两房为主力销售面积2、主力单价为10598元/㎡主力销售总价为80-127万备注：以上均来自0731网签数据，统计时间从开盘至今房型面积区间推出套数销售套数销售率两房90.1-91.5235617148%2+1148.55-148.741762916%合计

53220038%1套房+1次卧+1书房+1入户花园户型分析：入户花园带入户花园设计，保护主人私密空间，空中花园灵活可变，主卧套房设计；主次卧未分开，影响主卧的私密性，客厅餐厅空间不足，户型不周正，舒适度不高148㎡营销推广：主要强调湘江景观优势时间定位语主题诉求主诉求点2012/3/29老湘春·新外滩·事业家中国专家全球能力复地长沙品牌发布户暨中国企业家高峰论坛盛大启幕面世2012/4/13老湘春·新外滩·事业家复地携全球资源点睛湘江玉刻于湘江之上的国际名片江景资源2012/5/10老湘春·新外滩·事业家百琢成玉“曼”妙登场/久候了，湘江/如果湘江可以重来面世2012/6/14老湘春·新外滩·事业家90-147㎡国际精装修宜居豪宅玉临湘江豪宅产品及江景资源2012/7/12老湘春·新外滩·事业家湘江阶层第一居所江景资源2012/7/13老湘春·新外滩·事业家7月14全球认筹3000万钜惠认筹2012/7/19老湘春·新外滩·事业家是时候买下湘江了！江景资源优势2012/7/25老湘春·新外滩·事业家湘江需要安静点江景资源优势2012/7/25老湘春·新外滩·事业家豪宅需要安静点豪宅产品价值2012/10/18老湘春·新外滩·事业家10月21日公开发售开盘主要竞争项目4：湘江雅颂居（4大主价值点）固有价值：资源开发商：长沙广悦置业有限公司规模：总占地面积约175.5亩，建筑面积约38.7万平米区位：湘江雅颂居项目位于书院南路与新韶西路交汇处交通：公交物业类型：住宅、别墅资源：一线江景可塑价值：园林景观样板示范配套产品打造：建筑风格：新式古典风格园林打造：新式古典风格主力户型：三室两厅配套与服务：会所、游泳池、酒店智能化：基本安防系统产品硬配：三梯两户、地暖、物业管理公司：长城物业（一级资质）价格水平：6800元/m2客户情况：主要以南城改善型客户为主，天心区客户为主，以事业单位职员、职员，私营业主为主区位地段规模交通资源外立面园林景观户型设计附加值智能化样板示范精装修物业服务产品价值体系配套品牌项目规划：湘江雅颂居项目位于书院南路与新韶西路交汇处，省政府西面，一线台地滨江，与洋湖湿地公园遥相辉映。一期规划为12栋点式及板式建筑，沿江分布十六栋双拼别墅。产品配比及销售：1、2012年12月7日开盘推出256套销售122套，销售面积为1.35万平米。项目此次开盘推出户型以改善型为主，整体成交一般，两房相比三房销售更多2、9号栋均价6812元/㎡10号栋均价7337元/㎡销售总价65.6万~93.3万备注：以上均来自0731网签数据，统计时间从开盘至今房型面积区间推出套数销售套数销售率两房89-90㎡1126760%三房135-139m21445538%合计

25612247.6%湘江雅颂居D9户型3室2厅2卫136.61㎡

主卧套房设计，270度大景观阳台，次卧带卫生间，6.8M大横厅；主次卧距离太近，不利于保证主人的私密性，单向阳台，空气不对流湘江雅颂居B1户型江境美宅5室2厅3卫206.84㎡

主佣分开入户，面江大景观阳台，卧室转角大飘窗主卧带书房设计，主次卧分开；仅一阳台设计，空气不对流营销推广：为开盘蓄势

时间定位语主题诉求主诉求点2012/9/27长沙一线江景豪宅10月26日演唱会营销活动2012/10/18长沙一线江景豪宅天幕开幕开盘2012/10/25长沙一线江景豪宅天幕开幕开盘价值体系

保利藏瓏复地北辰湘江雅颂居固有价值规模体量★★★★★★★★★★★★★自然资源★★★★★★★★★★★★★★★交通★★★★★★★★★★★区位地段★★★★★★★★★★企业品牌★★★★★★★★★★★★★可变价值园林景观★★★★★★★★★★★★★外立面★★★★★★★★★★★★★内部配套★★★★★★★★★★★户型亮点★★★★★★★★★物业服务★★★★★★★★★★★★★样板示范★★★★★★★精装修★★★★★竞品项目核心价值点梳理竞品项目均为大型品牌开发商，占据景观资源等核心优势，拥有较完善的固有价值，但在样板示范及精装修部分稍显薄弱。120-200平产品保利藏瓏复地北辰湘江雅颂居推出货量12.1526.562.6236.032.19销售货量7.1225.920.4525.720.04销售率58.60%97.59%17.18%71.38%1.83%开盘时间2011年4月2007年7月2012年7月2010年10月2012年11月价格区间11000-184503390-120109500-153506597-102477131-10193有无精装无无有无无2013年存货量5.030.642.1710.312.15竞品项目货量分析通过对竞品项目120-200平产品的针对性梳理，得出明年竞争对手的潜在货量为20.3万方，对本项目造成了一定的威胁。市场竞争格局竞品产品以市场改善型产品为主，部分高端住宅均价最高14000元/㎡，个盘最高年去化量可达11万平米（藏瓏），其余项目仅为2万平米左右。结合竞品项目的开盘表现来看，再改型产品去化速度较慢，整体市场表现一般。价格：竞品项目住宅精装价格11000-14000元/平米之间。产品：主力面积多为130-270㎡客户：长沙本地客户为主，大多以生意人，企业高管，事业单位职员、私营业主等改善型客户为主，置业目的多数为自住。Contents

4打造什么样的紫台？万科紫台在中国北京虎门太原长沙13万方高层精装15万方洋房、别墅33.5万方商住公寓精装湘江25万方高层洋房精装万科紫台的战略地位是什么？万科紫台是长沙万科在长沙第一个滨江精装豪宅项目，同在湘江边，大盘云集！如果将湘江一线江景大盘比作人的话，他们是！万达公馆保利国际华中心北辰定江洋最有国际范的顶级富豪有点做作的富人，离富豪还有一定距离喜欢出风头的富豪有背景有殷实基础的富豪复地崑玉国际总想做自己品牌的富豪如果将万科紫台比作人的话，他应该是！从李安的为人、谈吐，让人感觉到中国人传统中的谦和、礼让和低调！他没有大牌导演的所谓“架子”，也没有所谓名人的熠熠星光！但他朴素外表下我们看到的是一个才华横溢的导演、一个受人尊敬的人！

谁可代言紫台万科紫台应该是！“大气谦和闲适矜贵”从浮华回到生活本案所提出的生活价值观能在湘江边上买房的主不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。理想居住地的真正魅力，就在于它对居住者的回报不仅是生活上的舒适，更是精神上的回味。生活最终要回到其原始、质朴的一面。谁的紫台？（客层描述）Contents

5目的推导细化高端客户高端项目客户不同区域的高端项目客户发散不同区域不同质素的高端项目客户三大要素圈定我们的项目样本选择质素、高端档次案例选择原则：总价为200万以下平层住宅，以景观资源为主打的洋房产品选择案例：平层豪宅：北辰保利洋房：世贸铂翠湾藏瓏长沙典型豪宅客户案例选取问卷量39份保利成交及未成交客户关注点保利成交客户最看中项目景观、品质、地段、及品牌成交客户主要核心关注点：地段较好、景观资源、保利品牌未成交客户关注点为：总价高、配套不完善、无精装修极其认同认同但不成为决定因素极不认同样本量：成交客户5份，未成交客户3份北辰三角洲成交及未成交客户关注点北辰成交客户最看中项目规划、地段以及产品的附加值成交客户主要核心关注点：开发商品牌、项目规划、主流面积段、产品附加值未成交客户关注点为：赠送面积小、楼型建筑风格、居住不纯粹、嘈杂极其认同认同但不成为决定因素极不认同样本量：成交客户5份，未成交客户3份长沙平层高端在售项目成交及未成交客户关注点长沙平层高端市场典型客户成交原因主要是区域规划、产品附加值、景观、园林规划等长沙平层高端市场典型客户未成交原因主要是面积大、总价高、生态资源匮乏、环境嘈杂、物业较差区域规划、稀缺景观资源、产品品质成交客户主因景观、升值潜力、产品稀缺性世贸铂翠湾洋房产品成交及未成交客户关注点极其认同认同但不成为决定因素极不认同铂翠湾成交客户主要核心关注点：景观、稀缺性、开发商品牌；铂翠湾未成交客户关注点为：周边配套暂不完善、交通不便、产品实用率不高样本量：成交客户6份，未成交客户6份藏瓏成交及未成交客户关注点藏瓏成交客户最看中项目湖景资源、宜居性、产品品质成交客户主要核心关注点：月湖景观、宜居舒适度、产品品质未成交客户关注点为：较为偏远、配套不足、不看好区域发展极其认同认同但不成为决定因素极不认同样本量：成交客户6份，未成交客户5份长沙景观洋房成交及未成交客户关注点长沙高端洋房市场典型客户成交原因主要集中于区域发展、周边环境、开发商品牌、资源占有、配套、户型、私密性长沙高端别墅市场典型客户未成交原因主要由于别墅项目建筑品质、户型、产品附加值低、物业较差区域发展、资源占有、户型舒适度长沙豪宅客户购买核心关注点成交原因：区域规划、产品附加值、景观、园林规划等未成交原因：面积大、总价高、生态资源匮乏、环境嘈杂、物业较差平层豪宅高端洋房成交原因区域发展、周边环境、开发商品牌、资源占有、配套、户型、私密性未成交原因建筑品质、户型、产品附加值低、物业较差区域发展、升值潜力、稀缺景观资源、服务、品质豪宅客户描述：社会财富阶层、政府官员、企业高管、男性为主豪宅客户的年龄段以35-45岁为主力，相对距城市中心越近的项目客户年龄会略偏年轻一些，他们的生活与繁华的都市关联性更强；客户来源与项目所在地有一定相关性，总体而言各项目客户的主要来源还是以其所在区域客户为主；客户职位多为企业主，董事以及企业高管，公务员基本都是处级别以上高官，从事的行业主要是金融、贸易和服务业；客户的置业次数都在2次以上，3次置业的居多；大部分置业目的以自住兼投资为主客户的家庭结构主要是3口之家，家庭人口都不会特别多。根据紫台项目特殊的项目属性，高层及洋房产品由于面积区间相近，总价接近，而项目对应客群均为多改型客户，较为注重总价，故客户群将会存在一定重叠；客户购买动机均以区域发展、升值潜力、稀缺景观资源、服务、品质为主。“大气谦和闲适矜贵”的万科紫台是什么样人的生活境界？一次置业二次置业以上价格品位：品质感、身份感、价值感性价比：地段、装修配套、服务消费者核心需求多次置业高端中高端中低端消费者有身份、地位，注重生活品位，讲究生活品质的中高端人士大中型企业高层政府高级公务员私营企业老板企事业金领层·私营企业老板：有一定品位素养的企业老板，重视精神层面的富足·城区政府官员：城区政府的政府官员，追求生活品质·大型企业高层：企业的中高级管理者，重视居住舒适度·企事业金领层：职业经理人、教师、律师，认可万科品牌他们是社会的中坚力量他们的生活和事业都将攀向人生最巅峰他们有着丰盛的财富和强大的自信心他们有强大的购买力，更有强大思想力他们有足够的物质基础来构建精神堡垒他们有自己独立的审美标准和生活品位他们不追逐大众的尊贵，他们永远在创造尊贵他们是高知精英、品位领袖他们不事张扬，生活自然、从容随意他们不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄别人是肆意高歌，他们却锦衣夜行他们是低调的，他们有追求，却不事张扬，有欲望却不浮躁，你尽可以说这是一种世故，可在这种世故的背后所渗透出的，是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气。他们是平衡于财富与精神的丰盛人士他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应该束缚人性他们认为奢华不应该限制思考他们向往自然但太多豪宅因占有而破坏自然他们追求自我但太多豪宅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但太多豪宅因名利而扭曲尊重他们拥有对财富与智慧都不惑的丰盛人生不惑人生不惑人生的生活态度从容谦和儒雅从容：悠闲舒展谦和：低调平和儒雅：睿智优雅万科紫台，生活着这样的一群人不惑人生的生活社区尊贵而不张扬轻松而没压力平和而不郁闷淡然而不平淡

一条气度不凡的湘江一个国际品位的社区一个丰盛人文的宝地一个闲适尊贵的圈子一处繁华静地的居所大隐于市大气醇和闲适矜贵万科紫台不惑人生的生活理想（内心需求）大：有大成者。隐：大隐。居住。市：离尘不离城，风水宝地。笑纳：达到一定思想境界的人生态度。湘江：一线湘江，极目楚天。丰盛的人生，大隐于市，他们的人生追求无止境。这群人的生活理想，就是万科紫台的追求。大隐于市笑纳湘江紫台如是说（传播思路）Contents

6形象期给城市，和她的创造者万科TOP系城市中心滨江豪宅作品T势一定要高，要站在城市人文的高度，区别于其它江景豪宅单纯叫嚣豪宅的传播思路！形象期给湘江，和她的仰慕者万科TOP系城市中心滨江豪宅作品T势一定要高，要站在城市人文的高度，区别于其它江景豪宅单纯叫嚣豪宅的传播思路！形象期Alowerlifecircle

多少人在享受赫赫功名之后，被人遗忘了。成就的到来，总是伴随着声色名利的出现。世人所倾羡的身份、地位，此刻只有自己最为了解。领略半生逐鹿后的天高云淡，难得找一知己，分享内心深处的世界。直至遇上万科紫台，一湾湘江水，隐于心中的梦想，得以放下。一个低调的生活圈子——{榜样阶层，大隐于市}中国万科湘江紫台万科TOP系城市中心滨江豪宅作品湘江从此眼前一亮----------T象期中国万科湘江紫台万科TOP系城市中心滨江豪宅作品湘江从此眼前一亮----------Tnekindofgracefullifemanner

在物质与财富的背后，或许您还忽略了些什么。真正的锋芒，也许是看不见的。遍历世界，人生亦就更懂得进退自如的拿捏。所谓成功，不过是生活的一种感悟。保留建筑不可或缺城市人文印记，有时比一笔交易还要可贵。瞰湘江，登紫台，或许你对生活有更多深入的见解。一种儒雅的生活态度——{享受同等别墅的生活礼遇}形象期中国万科湘江紫台万科TOP系城市中心滨江豪宅作品湘江从此眼前一亮----------Tpeacefulworld没有超凡脱俗，只是保持了一颗平常心。人生的浮华，如光阴一样易逝。看惯了，自然就更向往自己内心中的那份恬静。如天空一样空旷，如湘江水一样舒展。没有纷扰，没有繁绪，更没有身份的喧哗。万科紫台，湘江边上最美的天际线，给懂得欣赏的人欣赏！世人景仰的生活，在紫台一切都是那样平常。一个从容的生活世界——{紫台国际建筑大师亲笔操刀，指点湘江！}认筹期不惑人生，天命所属万科TOP系城市中心滨江豪宅作品T江首座，奢装人文化大宅，认筹进行中！40不惑，50知天命，与我们目标客层的年龄相对应！精准的传播！同时发布销售信息！中国万科湘江紫台样板展示期莅临紫台，对话李安万科TOP系城市中心滨江豪宅作品T板间到开盘时间为项目引爆期，与项目调性相吻合的名人效应可想而知！紫台不是豪宅中的爆发户，而是低调有人文气质的豪宅！湘江首座，奢装人文大宅，认筹进行中！中国万科湘江紫台样板展示期中国万科湘江紫台万科TOP系城市中心滨江豪宅作品湘江从此眼前一亮----------T实不会改变，但看法会变！到紫台，可能改变你对江景豪宅的看法！一片原生香樟林围合出高不可攀的豪门官邸。一份内敛之极而又充满城市人文印记的建筑。一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的湘江名宅。生活，永在路上，世界，尽在眼底，当拥有了这世界的一切以后，才发现“自我的心灵寄托”是如此的重要。重要过这世界上的任何可宝贵的财富。万科紫台，献给为世界制定规则而不张扬的人。一个从容的生活世界——{紫台国际建筑大师亲笔操刀，指点湘江！}开盘期登紫台，极目楚天舒万科TOP系城市中心滨江豪宅作品T江首座，奢装人文大宅，6月18日盛大开启！中国万科湘江紫台强销期得紫台，湘江放眼来万科TOP系城市中心滨江豪宅作品T江首座，奢装人文大宅，现正发售中！中国万科湘江紫台传播的小结！湘江豪宅有很多种，但不是所有豪宅能保持对城市人文印记的尊重！成功者有很多种，紫台是不是爆发户的选择！同在湘江边，豪宅不是简单的炫富，他应承载得更多！是成功者对人生的独到见解，是建筑对城市人文骨子里的尊重！紫台不张扬，谋定而后动（营销策略）Contents

7高调推广

主活动

深挖掘保持项目调性强调紫台于万科产品系中的TOP地位树立人文高端大盘的鲜明市场形象线上线下圈层活动相结合万科联动，深入挖掘，带动圈层充分释放转介信息跨界营销，资源交换营销思路营销策略高调推广：结合之前市场及案例分析可知，在如今这个信息爆炸的时代，大量的信息充斥市场，必须从中脱颖而出才能起到较好的效果，建议结合重大营销节点进行线上推广，向市场强调紫台于万科产品系中的TOP地位，树立人文高端大盘的鲜明市场形象。主活动：通过对各方资源的整合，进行活动拓展，可以更直接的与目标客户接触。达到传递销售信息的目的，且投入产出比远远高于大量的线上推广。深入挖掘：利用前期成交业主、合富资源库资源，带动周边客户，通过以点带面的方式，更直效的挖掘目标客户。推货策略123456128112136货量5.36㎡，货值5.89亿。位于地块最北，货量较大，临近高压线，景观相对较弱货量0.41㎡，货值0.49亿。位于地块较北，货量较小，景观相对中等。货量3.44㎡，货值3.82亿。位于该批推售产品最南，货量中等，景观相对最好。推货思路共分2次推货，完成全年推货。推货组合高低搭配，以高带低。达到平稳去化先良后优，实现产品高溢价。首推：洋房产品质素较好，且为沿江稀缺产品，可以起到引爆市场的目的。因此首推产品推出质素最好的洋房，搭配质素相对较弱的高层。

二次开盘：推出资源性最佳高层，搭配中等质素洋房。123456128112136首推洋房8、11号栋，高层1,2,4,5栋次推洋房3号栋，高层6,12栋定价策略市场比较系数表影响因素权重保利国际广场复地崑玉国际北辰定江洋藏珑湖上国际花园雅颂居本案位置12.50%50.62540.530.37520.2530.37530.375价格12.50%40.540.540.550.62530.37520.25配套10.80%50.5430.32450.5430.32420.21620.216交通9.20%50.4650.4650.4640.36840.36840.368物业管理9.20%40.36830.27630.27630.27640.36850.46自然环境9.20%40.36830.27640.36840.36830.27630.276城市规划9.20%30.27640.36840.36850.4640.36840.368楼盘规模7.60%40.30430.22850.3840.30430.22840.304风格与立面5.80%30.17430.17440.23240.23220.11640.232户型5.80%30.17430.17430.17440.23230.17440.232开发商品牌8.00%50.440.3240.3230.2430.2450.4合计14.1893.63.9933.6793.1043.481修正后价格

12465106361220511354964510261定价策略高层动态溢价预估：入市开盘均价:为

10300元/㎡整体价格=入市价格+溢价空间入市价格10300元区域规划溢价2%即206元外部溢价因素内部溢价因素开发商品牌溢价2%即206元物业品牌溢价2%即206元入市均价+溢价空间=整体均价目标10300+1030元/㎡=11330元/㎡产品整体均价目标11500元/㎡商业配套溢价2%即206元交通溢价2%即206元洋房动态溢价预估：同楼盘洋房较平层上涨20%入市开盘均价:为

12360元/㎡整体价格=入市价格+溢价空间入市价格12360元区域规划溢价2%即206元外部溢价因素内部溢价因素开发商品牌溢价2%即206元物业品牌溢价2%即206元入市均价+溢价空间=整体均价目标12360+1030元/㎡=13390元/㎡产品整体均价目标13500元/㎡商业配套溢价2%即206元交通溢价2%即206元推广策略线上利用万科品牌塑形象线下讲产品价值寻求价值认同以优带良推动销售。线上整体以诉求稀缺性，高端性为主。以稀缺价值配合顶级产品支撑高端形象。通过一系列的线上推广，让高端客户认同项目的不可复制性，以洋房产品带动来访量，通过现场引导带动各类产品的销售。关键词“集中投放洋房带高层”推广策略推广铺排:轴线图3月8月9月10月4月5月6月7月11月1月2月12月报纸户外短信杂志直邮微博其他渠道全年持续投放全年持续投放全年持续投放全年持续投放围档路旗全年持续投放机场/高铁活动策略活动形式：

活动借助文化名人，文化名品树立项目形象，打造项目文化品质及氛围。建议将营销中心打造成会所的形式，进行跨界合作，挖掘更多客户资源（参照华远模式），同时线下结合客户喜好，仍然以文化类活动吸引客户。线上活动：结合各营销节点进行，注重引发话题性讨论，以系列性，话题性活动为主。拓展活动：通过拓展回来的资源进行各类主题活动。进行目标客户群拓展。维系活动：维系成交客户，带动圈层，扩大客户面。拓展策略拓展策略：重视客群拓展的纯粹性。以小圈层为单位进行拓展，不做大而广的拓展。

1.线上资源整合类拓展：成立专项的拓展小组，拓展团队拓展资源带来成交，可提取佣金。以联系合作资源的形式进行拓展，重点放在书画、作家协会等文化行业，其次拓展银行，高端商场，私人会所等带有客户资源的合作方，以客户资源互换等方式，进行跨区域，跨行业的客户拓展。

2.线下直效客户拓展：置业顾问主动走出去寻找客户，通过联系高端客户常出入的场所的工作人员，同质化楼盘置业顾问、大型企业高层秘书等形式，进行客户拓展的线下拓展。脚踏实地（营销执行）Contents

8初步确定时间节点：

营销中心开放：春节后开放高层样板间开放：5月中旬高层预售证领取：7月底高层开盘：8月17日

营销阶段铺排第一阶段：1-4月(筹备期）销售线：重点进行培训，及万科、合富资源挖掘。拓展线：重点联系外部资源，为下一阶段做铺垫。活动线：以小众圈层活动为主，进行意向客户圈定。推广线：户外，工地围挡投放，树立项目形象为主。第二阶段：5-7月（亮相期）销售线：启动认筹，筛选意向客户诚意度。拓展线：利用前期联系的外部资源，进行跨行业，跨地域的小众活动拓展目标客户，重点拓展外部市场上的客户，尽可能多的收集有购买力的客户信息。活动线：结合营销节点，安排各类线上高端圈层活动，结合推广进行宣传造势。推广线：线上、线下信息全面出街。结合活动集中爆破，信息集中释放。第三阶段：8-9月（引爆期）销售线：重点去化高层产品，同步启动洋房认筹。拓展线：整理前期合作过的外部资源，进行再次整合，深入维系业主及回访前期收集的意向客户，对其周边资源进行线下拓展。活动线：固定时间节点，定期安排各类线下客户圈层活动，进行业主维系，同时深入挖掘业主周边客户。推广线：线上以树立项目调性为主，线下重点释放产品信息。第四阶段：10-12月（强销期）销售线：重点去化洋房产品，同步启动洋房认筹。拓展线：深入维系业主及回访前期收集的意向客户，对其周边资源进行深入线下拓展。活动线：固定时间节点，定期安排各类线下客户圈层活动，进行业主维系，同时深入挖掘业主周边客户。推广线：线上以洋房信息为主，线下以高层产品为主。3月8月9月10月4月5月6月7月11月1月2月12月首批认筹期推货线首批高层重点去化期营销中心开放高层样板房开放拓展线：线上活动：联系各类拓展资源对外拓展外部资源对内挖掘客户圈层资源线下圈层活动体验式营销,圈层活动资源拓展活动高层平稳去化期线下活动：推广线：形象导入期集中推广期形象树立期形象成熟期次批认筹期推广渠道的选择：线上渠道户外广告：户外广告益精不益多，选取2-3块位置较好的主力牌全年投放。在重大营销节点则增加临时牌的投放。暂定市内商端商务中心（运达广场）/湘雅医院/五一广场/松桂园/东塘。推广渠道的选择：线上渠道报纸渠道：已经被大面积的打折促销信息覆盖，过多的投入也无法起到很大的作用。因此只在2012年重塑高端形象的时候投放力度较大，中期和后期则只在关键的营销节点前密集投放。渠道建议：晨报为主，晚报为辅。建议用头版，两联或者四联板造势。机场/高铁广告：机场，高铁站内广告位。推广渠道的选择：线上渠道推广渠道的选择:线下渠道短信渠道：最重要的线下渠道，主要以诉求产品线的信息为主，配合线上推广。杂志渠道：选择发行量较大的杂志，主要是以软文的方式讲述3.2期产品的不可复制性。渠道建议《let’sgo》、《高尔夫》、《商界》等高端商务休闲杂志。直邮渠道：选择高端社区投放（如梦泽园、王府花园、左岸春天等）其他渠道：微博、优酷视频，电影贴片。项目围挡、路旗：根据营销节点及时更换。活动主题建议1.向工业时代致敬：

从工厂厂房变身成为营销中心，这不仅仅是一个地块，一个房间的功能变换，而是一个时代蜕变为另一个时代的缩影。

内容：过去，现在，未来。从三个维度阐述这个地块的前世今生。进行一种思想，一种文化的传承与发展。以此为方向进行活动。

2.流逝的长沙长沙越变越美丽，而曾经长沙传统的东西正在一步步流逝，过去的厂房一个一个的消失，街头巷尾的传统小吃在一个一个的消失。且让我们在这里回忆过去。

内容：寻找长沙过去的点点滴滴，寻找长沙文化的根脉。在现场进行重现。告知市场，我们保留下了些什么，传承了些什么。以此为方向进行活动。3.生活和活着的区别生活是美