现代市场营销学培训课程

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料更多企业学院：《中小企业治理全能版》183套讲座+89700份资料《总经理、高层治理》49套讲座+16388份资料《中层治理学院》46套讲座+6020份资料

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料现代市场营销学第一章绪论社会主义市场经济体制的建立，把我国企业推向市场，使之成为经济活动的主体。他们必须学会在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求进展。面对国内外市场的风云变幻，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化经营技术。△二十多年前只要你去做就能够赚钞票，现在要想赚钞票只是做还不行，而是要做好了才行。△世界经济发达国爱，企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照20%：80%比例，而我国企业通常是遵照80%：20%比例。△麦当劳公司的明白事长R·kroc（柯罗克）在其艰辛的17年推销员生涯未期，发觉麦当劳兄弟的汽车餐厅难道订购了8台他推销的产品拌奶机，他幻想假如全美国有100家如此的快餐厅，就能推销800台机器，由此，他以“推销员的思维方式”开始进展麦当劳连锁店。而麦当劳兄弟俩则卖掉了自己的股份。△索尼公司的创始人之一盛田昭夫为了把公司新产品收录机推到美国，难道举家迁到纽约，以便于工作了解美国人和开拓美国市场。△日本“佐川快运公司”的创始人佐川清从自己当搬运工的血汗经验中体会和制定了公司的“顾客随叫随到”的原则，从而使这一个小公司一跃成为日本最大的运输公司。第一节市场营销学的产生与进展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和进展。纵观市场营销学的进展历史，能够大致上把它分为四个时期。19世纪未到20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但直到20世世之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的进展，资本主义的矛盾日益尖锐。频频爆发经济危机，迫使企业日益关怀产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探究市场营运的规律，在19世纪末20世纪初，世界要紧资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这时期，泰勒以提高劳动生产率为要紧目标的“科学治理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学治理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大的阻碍，对相对狭小的市场有更精细的经营。到了20世纪初，一些学者开始试图较为系统地对市场进行分析和研究，阐述市场营销与产品分配等的理论。1905年，美国宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西开讲了名为《产品市场营销》的课程（TheMarketimgofproducts）,这是Marketing这一词组的第一次出现。大约在1902—1905年这间，美国的密执安大学、威斯康辛大学、宾夕法尼亚大学等相继开设了市场营销课程，1910年，执教于威斯康辛大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，市场营销学逐步形成。从1931年到第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。第一次世界大战结束后，资本主义经济危机迅速加剧。一方面，由于苏联的诞生，使资主义市场缩小；另一方面，战时急剧膨胀的军事生产力转入民用，这就使产品的供过于求的矛盾日益激烈化，对市场营销学也就提出新的要求。如何减少企业的沉得负担，降低分配成本，扩大产品的销售，成了市场营销学研究的要紧目的。社会与企业都把寻求摆脱困境的出路寄希望于市场营销学的研究上。20年代，市场营销学确立了其学科的地位，从此，市场营销学开始了新的飞跃，然而严格地讲，这一时期的市场营销学，还不是现在的市场营销学，其理论研究还停留在从企业角度动身的推销和扩大销售为努力方向的层次上。第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的进展时期二次大战以后，由于新技术革命的推动作用，资本主义国家经济普遍得到了一个飞跃的进展。生产力大大增加，产品被大量地推向市场，供需矛盾仍然是困扰着资本主义国家企业的一个可怕的幽灵。在这之前的市场营销学理论已专门难适应经济形势变化的需要。人们期待着市营销学在解决供过于求的问题上能有一个质的飞跃。在如此的背景下，市场营销学地研究进入了一个逢勃进展的时期，发表了专门多这方面研究的论文和专著，在内容上也有了新的进展，特不是强调了以消费者为中心的观念，在西方称之为市场营销学的一次“革命”菲利浦·科特勒把这一时期称之为“金色的50年代，高能的60年代”。4．70年代至今市场营销学的研究进入了一个新的进展时期。在这一时期市场营销学的研究进展更快，每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营销学从策略到战略，从顾客到社会，从外部到内部，从一国到全球，得到全面系统的进展和深化。市场营销学理论进展成为一门与社会学、经济学、行为学、心理学等学科紧密结合应用科学。现代市场营销在中国的传播是1978年以后的事。在原来完全的打算经体制下，市场营销学是被排斥的，因此当在美国诞生的市场营销学在战后广泛传播到欧洲、日本、甚至东欧、前苏联时、中国依旧围墙高筑，市场营销学始终不得而入。1978年，中国开始采取改革开放的改策，完全的打算经济体制开始被打破，市场调节逐渐在国民经济活动中增加了调控的比重。如此，与市场直接联系在一起的市场营销学开始跨入了中国的大门。第二节市场营销学的几个概念市场营销是一门建立在经济学、行为科学和现代治理理论基础之上的应用学科。市场营销治理观念是一种商业的哲学。市场营销是译自英文Marketing一词，包含了两种涵义。一是指企业的具体活动或行为，这时应泛称之为市场营销（也可略称为营销）或市场经营；另一个是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可称作市场营销学，营销学，市场学等。在我国作为学科的Marketing译法专门多，如：销售学、行销学（台湾）、市务学（香港）、市场营销学、市场学、市场经营学、营销学等等。在大陆，比较多地使用市场营销学（营销学）和市场学。一、什么是市场？市场通常有两种解释，狭义的市场是指商品买卖的场所，如集市、交易所等，广义的市场是指产品的现实和潜在的购买者。也确实是指一定区域内某种商品（劳务）或各种商品（劳务）的供给和有支付能力的需求这间的关系。对市场较为完整的认识：市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（其差不多规律是价值规律）所决定的，事实上现过程是动态的，错综复杂的，充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。现实市场的形成要有若干差不多条件。这些条件包括：①消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有可支配的交换资源，②存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务，③要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方同意的价格、时刻、空间、信息和服务方式等。市场的进展是一个由消费者（买方）决定是，而生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。注：市场构成的三要素：商品（服务）、购买力、情愿购商品买的人二、什么叫市场营销？对那个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销或销售。推销并不是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。（菲利普·科特勒）依照这一是定义，能够将市场营销概念具体归纳为下要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极查找机会，满足双方需求的社会过程和治理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程治理的水平。（二）、市场营销学研究的对象：应当以消费者需求为中心的市场营销关系，市场营销规律及营销策略（贺名仑教授）市场结构与行为。选择企业的市场机会企业营销战略企业营销策略的规划和执行企业营销操纵三、市场营销组合市场营销组合（Marktingmix）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可操纵因素。美国的尼尔·鲍敦将这些因素确定为12个，在1950左右提出了市场营销组合的概念。理查德·克菜维特进一步把这些因素归纳为4大类型，即产品，价格，促销和渠道；1960后，杰罗姆·麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品（product）、价格(price)、地点（place）、促销（promotion）即闻名“４Ｐ”。1984年，美国大学教授菲利普·科特勒提出大市场理论，提出企业应积极主动地改变环境，通过政治权利策略（power）和公共关系策略(publicreltion)得到政府部门和立法机构的支持，与目标市场的宽敞公众搞好关系，树立企业形象，这确实是6ps。1986年，菲利普·科特勒又提出“10ps”理论，以原来的“6ps”为基础，加上探究（probing）、市场细分（partitoning）、优先（prioritng）和定位（positioning）、进一步拓展了市场营销学的内容，使市场营销学理论有了重大的突破和进展。同时，对营销实战也具有重要的指导意义。4P是市场营销过程中能够操纵的因素，也是企业进行市场营销活动的要紧手段。对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存，相互阻碍和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点动身，依照企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳的效果。四、营销组合必须符合市场需要营销组合的4P要以满足顾客的需要为目的，即以适当的产品，适当的价格，在适当的时刻、适当的地点，满足顾客需求。如何样才能做到“适当”？试举一例讲明：一家国际食品公司得到信息；厄瓜多尔市场对低价高蛋白的儿童营养食品有大量需求。因此，公司迅速在厄瓜多尔投资，生产一种植物蛋白的豆粉冲剂，销往市场。4P’S组合是过样的：产品：豆制粉状冲剂；味道：草莓、苹果、桔子、柠檬、无牌子；渠道：百货公司，大食品商场；价格：低价促销：广告强调营养不料，这种产品的销量专门不理想。公司派人做了三个调查，才发觉4P‘S大餐与当地消费者需求爱好和购买适应相悖，缘故：产品：①当地居民对儿童食品偏好片状冲剂，不喜爱粉状；②大部分人喜爱草莓味；③营养品相信名牌。渠道：居民购买儿童食品适应在附近副食商店不愿去百货公司；广告：居民对名牌产品广告敏感。这家公司依照调查，对4P‘S做了相应改变，尽管价格有所提高，但销量迅速上升。这事例讲明，营销组合不是凭经营者的主观意志决定的，它必须在了解市场需要的基础上，以顾客为中心来决定。五、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的动身点。所谓需要是指没有得到某些差不多满足的感受状态。人类为了生存，需要食品、衣服、住宅、安全、归宿、受人尊敬等。这些需要却不是社会或营销者所能制造的，其存在于人类自身的生理和心理结构之中，能够用不同的方式来满足。人们的需要能够是有限的，但人们的欲望却是无限的。欲望是指想得到差不多需要的具体满足物的愿望。如一个人需要食物，就想得到面包；需要衣服，就想要一件名牌西装；需要见识一下不处的世界，就想要出国旅游。需求，指针对特定产品（服务）的欲望。这种欲望必须有两个条件，一是有支付能力；二是情愿购买。当有购买能力时，欲望转变为需求。许多人都想拥有一部汽车，但只有少数人有能力购买，同时情愿购买。因此，企业不仅要预测有多少人想购买本企业的产品，更重要的是应该了解有多少人真心情愿购买同时有能力购买。将需要、欲望和需求加以区分，其意义在于了解如此一个事实：市场营销者并不制造需要，需要源于人类自身生理和心理活动过程，存在于市场营销活动出现之前，市场营销人员和其他社会上的阻碍因素一样，只是阻碍消费者的欲望。营销人员力图通过各种营销活动，使企业产品对目标顾客来讲显得更加适合，更有引力，适应消费者的支付能力并可轻易猎取来阻碍需求。六、产品人们用产品和服务来满足自己的各种需要和欲望，从广义上来讲，任何能够满足需要和欲望的东西均可称做产品。（有形产品、无形产品）七、效用、价值和满足在对能够满足是某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力，效用是一个人的自我心理感受，是人的主观评价，产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，现有产品越接近理想产品，那个产品的价值也就越大。八、交换和交易当人们决定以交换方式来满足需要和欲望时，就存在着市场营销，通常人们可通过多种方式来获得所需要的产品，有不同的获得方式，如以解决饥饿为例第一种方式：自行生产第二种方式：强制取得抡夺或偷窃第三种方式：乞讨第四种方式：交换：饥饿的人能够用某些东西（如钞票、服务、不的物资）与他人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从另一方取得自己所需要物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和使送物品每一方都能够自由地接交或拒绝对方的物品每一方都认为与对方打交道是适宜或称心交换必须被看作为一个过程，而不是一个事件。假如双方不在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。假如达成了一项协议，就称发生了交易。交易是交换的差不多组成单位，交易是双方之间的价值交换。第三节市场营销观念的演变观念是指人们对客观事物本质的理解，通过思维形成差不多概念。在观念的支配下演化为行动的准则。市场营销观是企业从事市场营销活动的指导思想和行为准则，也确实是企业所崇奉的哲学和理念。市场营销所涉及的差不多内容，是如何样处理企业、顾客和社会三方面的利益关系。依照对这些关系的理解，会相应确定市场营销所承担的责任和追求结果。市场营销观念的形成，受生产力进展水平等市场竞争态势的制约，因而也就演化成不同的时期。从历史的进展过程看，生产力进展水平受市场竞争态势的制约，因而也就演化成不同的时期。从历史的进展过程看，可分为三个时期，五种观念，（即生产观念、产品观念、推销观念又叫销售观念、市场营销观念、社会营销观念。）第一时期生产观念（包括生产观念与产品观念）生产观念生产观念是最陈旧的经营观念生产观念也称生产导向，生产观念认为：消费者乐意同意任何买得到和买得起的产品，企业的治理当局要紧着眼于如何提高效率、降低成本、扩大产量。生产观念不考虑市场需要，而人从企业动身“我能生产什么就卖什么”。在老亨利·福特领导下的美国福特汽车公司的经营思想是这种观念的典型。老亨利·福特致力于千方百计提高汽车产量，降低成本和价格，对市场上新的需求则不顾。他曾讲：“不管顾客需要什么我的汽车确实是黑的”。老福特认为自己的公司生产的汽车质量远远优于其他公司，不愁卖不掉。后来不的汽车生产厂家相继推出了各种颜色的汽车，大受消费者的欢迎，而福特汽车公的黑色小汽车却少有人问津，一直到福特汽车公司面临着严峻的经济危机时，老福特才醒悟过来。这种经营思想的存在，要紧是因为市场上商品供不应求，消费者没有选择余地。但随着市场供求关系的变化，持有这种观念的企业就会逐渐失去市场。产品观念产品观念认为：消费者喜爱高质量，有特色的产品，企业治理当局的要紧任务是提高质量，持有这种观念的经营者往往过于醉心完善产品的质量而忽略市场需求变化。瑞士手表在世界市场销售的起伏变化为我们提供了一个以产品为中心的例子。瑞士手表在20世纪70年代前一直占据着世界手表市场的绝对份额。瑞士厂商也以瑞士手表的精确走时，质量上乘而自豪，但他们忽略了市场需求的变化，许多消费者改变了手表必须精确，名牌、使用一辈子的观念，而越来越多的追求方便性、多功能和经济性，瑞士厂商还在致力于生产质量上乘的机械表时，日本手表厂商则注意到这种需求变化，推出了物美价廉的液晶显示表，从而夺走了专门大部分市场份额。产品观是一种“营销近视症”，它着眼于产品本身，而忽略市场的需求，往往使企业或组织不适应市场的变化而处于被动局面。第二时期销售观念（推销观念）推销观念是另一种经营观念，在产品出现过剩时，许多企业开始用“推销观念“作为企业经营的指导思想。推销观念认为，假如企业不去讲服消费者，消费者就可不能买它的产品，或者少量买一点。为了大量销售产品，企业就必须要积极推销和做大量促销工作。推销观念从本质上讲，它仍然同生产观念一样，建立在“企业生产什么，就卖什么”之上的。所不同的是企业为了招徕顾客，重视运用推销术和各种促销手段，有的企业大量做广告进行宣传；有的企业派出大量推销员，做顾客讲服工作，在商店里，推销员笑脸相迎，，热情接待，主动服务，有的甚至使用进逼性的推销手段，促成交易。至于销出去后顾客是否中意以及售后服务则不予重视。第三时期市场营销观念（包括市场营销理念，社会营销观念）市场营销观念市场营销观念是指导企业经营活动的一种崭新的经营思想。具体表现为“顾客需要什么，就经营什么”，企业应主动“发觉欲望，并满足它们”，它同以往经营观念不同的是，旧的经营观念是从自身需要动身，考虑的是“要把东西卖出去”，而市场营销观念则是注重买方的需要，考虑的是“生产能够出售的东西”，美国西北大学教授菲利普·科特勒认为：营销观念的动身点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司通过赢得和保持顾客中意来猎取利润，从本质上讲，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向。市场营销观念的出现与市场改变相关，二次大战后，随着第三次科技革命的深入，资本主义的生产力有了迅整的进展，新的产品不断出现，如此，不仅产品的产量剧增，而且产品花式的品种日新月异，同时，资本主义国家往往推行“高物价，高工资，高消费”的三高政策，促使消费者的需求和愿望也不断地变化。产品的供过于求矛盾更加突出，传统的经营观念的弊端越来越明显。人们开始对旧有的一些经营观念予以反省并重新花大力气研究市场，这就促使营销观念的加速形成。真正的现代营销观念的形成一直到50年代中期才完成。例如，50年代，美国皮尔斯堡面粉公司的经营思想从推销观念转向营销观念，公司了解到战后美国生活方式发生变化，家庭主妇有购买制成食品代替买粮食回家做的趋向，因此开始生产各种制成品和半制成品销售，使买卖特不兴隆。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命，它与前三种观念有着本质区不。它们的特点可概括为下图：始点方法终点产品简单的销售增加产品手段降低成本获利生产观念产品推销与促销扩大销售猎取利润推销观念（销售观念）顾客量整体营销（营销组合）从顾客中意需求获得利润市场营销观念生产观念、推销观念、市场营销观念的比较社会营销观念、进入70年代后，工业化过程所带来的作用对社会产生了专门大的冲击。土壤贫瘠化的加速，世界沙漠地带的扩大，化学农药的大量使用对农业生产的反作用，工业生产的进展造成大气中二氧化碳浓度增加，地球表面温度增高，海平面上升，原子能发电带来的放射性废弃弃物对环境的污染以及世界动物、植物各类的减少，加上失业增多等问题突出，这些差不多上世界各国都要面临的严峻挑战。有人提出了疑问，认为市场营销观念尽管注意到满足顾客的需要，但却忽视了满足个人需要同社会长远利益之间的矛盾。造成了消费者利益和社会利益之间和冲突，例如：①饮料行业为满足顾客方便的需要，增加了一次性使用的容器，但这意味着也人造成资源的大量白费，而且由于一次性容器不能还原和分解处理，常常被随便丢弃，还破坏了环境。②洗涤行业进展，使人们清洁变得更方便省力，但有些产品却污染了江湖海，对生态环境造成恶劣后果。③汽车公司生产了满足需要的各类汽车，但汽车排出的废气和澡音又造成了严峻的污染。针对上述情况，人们要求用一种新观念修正或取代市场营销观念。有人提出了“人类观念”，“理智消费观念”，“生态准则观念”等等。菲利普·科特勒提出能够用“社会营销观念”代替“市场营销观念”，他认为，社会营销观念比之于市场营销观念，要求企业在进行经营决策时，要把社会利益作为一个重要因素考虑。即权衡三方面的利益：公司利润，消费需要和社会利益。考虑题：市场营销学的研究对象和内容是什么？广义的市场和狭义的市场有何不同？什么是市场营销？什么缘故讲市场营销观念的演变是经营思想的“革命”？交换具备的条件是什么？第二章购买行为分析国外有一名言：“经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的在于运用自己的制造力来配合消费者的欲望和要求。”这讲明企业的营销主动权，来源于对消费者的购买欲望，购买规律以及购买过程中整个消费心理活动的深刻了解。因此，在研究市场营销策略之前，作为策略的客观依据，必须认识消费者购买的差不多模型，了解阻碍消费者购买的因素，掌握各种消费心理的变化规律，从而有效地适用营销策略。第一节购买行为模式生活在商品经济社会中，每一个人差不多上商品消费者，都要通过购买实现自己的消费目的，每一个消费者的购买目的和购买适应各不相同。不同条件下购买也会有较大差不，但在差不多特征上存在着相同的规律。这种共同规律会普遍发生作用。掌握这一共同规律，对研究消费者购买特征具有指导作用。通过不同学科的学者的研究建立了几种不同学科的购买行为模式。一、经济学的效用模式这种模式要紧强调边际效用，收入、价格等因素对消费行为的阻碍。他遵循的是“最大边际效用”原则。确实是讲，每一个精明的消费者都会依照自己的有限收入，依照其获得的市场情报，一方面量入为出，另一方面去购买对自己最有价值的东西。二、心理学的后天经验模式这种模式，从心理学的角度研究，认为消费者购买动机是由于五种要素相互作用的结果：驱动力（即某种需求），刺激物（即企业产品），诱因（即广告宣传），反应（购后行为）强化（即加深对企业产品的印像，（图示2-1）驱动力刺激物强化中意或产生好感确实是“正强化”，相反，如不中意确实是“负强化”诱因 反应三、社会学的群体模式社会规律，社会阶层，亚文化群对消费者购买行为的阻碍。解释“亚文化”：亚文化是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所有的特色文化。所谓特色文化表现为语言、信念、价值观、风俗适应的不同。要紧有三大类：国籍亚文化群②种族亚文化③地域亚文化群四、“营销刺激与消费者反应”模式：那个模式是美国市场营销学家菲利浦·科特勒提出的。消费者购买行为受到外部刺激的阻碍，营销者应针对“黑箱”制定相关的营销策略。第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为及特点消费者购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动。显著特点：①对所购商品的专业知识不足②感情色彩比较浓重 ③随环境而变化。改革开放使我国与世界的差距缩小了、外来的文化、观念等阻碍，使消费者的购买行为也会发生新的变化。二、阻碍消费者购买行为的内在因素（心理因素）消费者的个人因素差不多可分为两大方面，即心理基础和态度（一）、消费者购买行为的心理基础消费者购买行为心理条件包括四个方面感知感知是个人依照自己的经济和知识，用内在的精神世界讲明外在事物的过程。感知的重要意义在于，只有明白和觉察到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策，才有可能产生。感知不仅是单纯的人的感官功能，而且依旧人脑的机能，它依靠于外在事物的刺激作用。从消费者行为角度看，唤起感知的要紧是销售刺激。销售刺激分两种，第一种是商品本身，它包括商品的功能、用途、款式和包装等；第二种是反映商品的信息，即通过广告，服务，环境等表现出来的语言、画面、音乐、设计等等。感知有四个差不多特征：感知具有选择性。人们的生活四周其不计其数的刺激物，但人们只能对其中少数刺激物有知觉，而对大部分刺激物熟视天睹。有人曾作过如此的统计，一个人一天可能接触到1000个以上广告，但真正唤起知觉的只有76个，而能引发购买行为的则更是廖廖无几。感知是有序的。感知对个人是有意义的，因而不是杂乱无章的。感知受个人因素阻碍。当刺激物模糊不清时，个人主观因素在感知过程中的作用尤为明显。有人用错不字作广告以加深消费者的阻碍就适用了这种原理。感知受刺激物客体的阻碍。感知能够是对刺激物的反映，固而刺激物以不同的形成出现会产生不同的知觉效果。刺激与知觉的关系刺激物的特征容易引起知觉不易引起知觉规律位置色彩动静反差（对比）程度大显著鲜艳运动明显强烈小偏僻暗淡静止模糊微弱2、学习消费者的大多数行为差不多上学习来的。通过学习，消费者获得购买的知识和经验，并用之于以后有关的购买行为。①行为学习。消费者不断学习各种消费行为。行为学习的方式确实是模仿。通过模仿，人们学会吃饭、喝水、喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。②符号学习。借助外界的宣传、解释，消费者了解各种符号，如语言文字、造型、色彩、音乐的含义，从而透过广告、商标、装置、标语、招牌与生产商和制造商进沟通。③解决问题的学习。人们通过考虑和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。考虑确实是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。考虑的结果便是见解，见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常考虑如何满足自身的需要，考虑的结果常被用于指导消费行为。④情感的学习。消费者的购买行为带有明显感情色彩，如偏爱某公司，某字号商店，某种商品或服务，某种品牌等等，这些来源于消费者的感受。包括消费者自身的实践体会和外界鼓舞、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种咸受的积存和定型便是情感学习的过程。3、个性个性确实是那些相对稳定持久的个人素养。个人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，因而这是消费者行为研究的重要内容。消费者的个性能够从能力、气质、性格三方面分析①能力：消费者在购买商品时需要注意，经历、分析、比较、检验、鉴不、决策等各种能力。由于各人素养、社会实践、文化教育等方面不同，因而各个人的能力也会有专门大差异。能力强的消费者在购买活动中比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，从而作出相应的决策。能力差的消费者缺乏主见，对购买犹豫不决，并往往要求助于“参谋人员”。②气质。心理学认为人们的气质有多血传、胆汁质、粘液传和忧郁质四为种。多血质：好动、灵敏、对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消逝，他们一般喜爱时新商品且易受宣传阻碍。胆汁质：直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时刻选比较。粘液质：平复，稳重，善于考虑，自制力强：他们讲究有用，不易受宣传阻碍忧郁质：多疑、慎重、对商品反应迟钝。③性格。性格与气质既有联系，又有区不。两者相比性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理面貌。人们的性格大致能够分为五种：外向型：情愿表白自己的要求，喜爱与售货员交谈。内向型：少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心。理智型：善考虑。作出决策要作各种权衡。意志型：比较主动，购买目的明确，决策比较果断。情绪型：容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。4、动机动机是为使个人欲望达到满足的一种动力。动机：是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。（内部驱动力）人所从事的任何活动差不多上被一定的动机所驱使，购买商品也是为某种动机驱使。美国莱普伦公司靠生产妇女化妆品发迹，公司最大的特色是以“优雅”为招牌，树立公司生产高级化妆品的形象。公司总裁认为：企业生产品是化妆品，但卖的是“希望”。女性本身也不是买化妆品，而是在购买“希望”。公司深深了解女性购买化妆品的动机。因此，在营销工作中努力去满足女性的动机。他们采纳豪华设计的容器，编制引起女性幻想的广告，使用一流的模特。使公司产品树立起能满足女性“优雅”的动机的形象。从而使产品畅销不衰。人们的动机是复杂多样的，依照国外学者研究，人们的心理动机有几百种，为了把握复杂多样的动机，就需要了解产生动机的缘故。消费者行为是由动机支配的，而动机则是由需要产生的。换言之，当人们有某种需要时，为了满足它的需要就产生某种动机，有了动机就导致某种行为，从而形成了如下的模式：需要 紧张 动机 行动 满足 新的需要马斯娄（洛）的“需求层次论”对我们了解人们的需要和动机提供了理论基础。马斯洛是美国闻名心理学家、行为科学家，他在家50年代初创立了那个理论，马斯洛托人们的需求分为5个层次： 课文P29他认为：第一，人们的需要是从低级5自我实现 向高级进展的，比较低层次需要满足后，4尊重需要 就会向高级阶层进展；第二，差不多满足3礼交需要 的需要2安全需要1生理需要可不能形成动机，只有未被满足的需要才会引起动机。马斯娄的需求层次对我们了解人们的动机专门有关心。第一、二层次会引发人们的生理性购买动机。购买商品要紧是为满足生活的需要。处于这二层需要的消费者求实，求廉动机是要紧的。第三、四层次的需要会引发人们心理性动机。即由人们的感情，意志所产生的动机。解决这几个层次需求的消费者则求新，求美，求名的动机较多。通过了解人们不同的需求水准，进而把握人们的购买动机，是达到满足需要，扩大销售的要紧点。（二）消费者的态度态度是指消费者对某一商品所持的信念。表现为情愿买，依旧不情愿买，是喜爱，依旧不喜爱。消费者对商品或某一企业所持的态度要紧是来源于后天的经验、社会的阻碍，对商品的了解。消费者对商品或企业所持的态度阻碍着他的购买行为。相反，就会阻碍销售。了解了这点，企业就应努力了解消费者所持的态度，千方百计去树立良好的形象和信誉。使消费者对企业的产品持有确信的态度，假如消费者对产品持否定态度，企业要想做好工作，改变他们的信念。三，阻碍消费者购买行为的外在因素（环境因素）阻碍消费者行为的因素专门多，其要紧因素有社会文化、社会阶层、相关团体、人口状况等因素。（一）社会、文化因素社会、文化因素要紧包括购买者的文化、亚文化群、社会阶层和相关团体社会和文化因素阻碍着人们的消费适应，购买行为。文化的概念包含的方面特不广泛，包括人们在社会中形成的信仰、价值观、风俗、适应、伦理道德和行为方式等。文化为人们提供解决问题的差不多观念，建立起是非规范，文化对人的思想行为有着专门大阻碍，东方文化强调“仁、义、新、智、信”，讲求“中庸”，西方文化强调个人奋斗，突出个性。在每个大的文化下面又分为若干不同的“亚文化”。亚文化解释“亚文化”：亚文化是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观，风俗适应的不同。人类社会的亚文化群要紧有三大类：国籍亚文化群。指来源于某个国家的人氏，在一些移民组成的国家中，国籍亚文化现象显得尤为明显。如80年人口调查，美国22，600万人口国，11，800万以上人口来源能够追溯到某个外国。在美国人口中，以英国为背景国家的占26.34%，其次德国占26.4%，爱尔兰占17.7%，美国黑人占人口的11.13%，此外，还有法国，意大利，波兰，墨西哥以及亚洲诸国的重要国籍亚文化群。国籍亚文化的要紧特征是具有专门语言或口音。种族亚文化。我国是一个统一的民族国家，除了占人口90%以上的汉族以外，还有50多个少数民族。地域亚文化群，同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化。从消费行为来看，常常有更明显的亚文化特征。如民族亚文化，宗教亚文化，不同的民族有着独特的风俗适应和文化传统，以及在饮食服装等购物选择上有着较大差异；不同宗教的消费者购买行为也有差异。如伊斯兰教国家都以古兰经的戒律来约束人们的行为。古兰经要求人们戒酒，妇女不许在公众场合抛头露面等。这就使许多西方国家传统商品无法传销往这些国家。3、社会阶层不同的人具有不同的价值观念，消费行为。西方国家要紧是依照职业，收入，教育和价值观等因素划分阶层。西方学者认为；同一社会阶层的人，其行为要比不同阶层的人的行为更加相似，不同社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。营销人员可依照不同阶层消费者的偏好有针对性地做营销工作。如广州的中国大酒店，花园酒店等以高收入消费者为服务对象，通过优雅的购物环境，质优的商品和良好的服务来迎合他们的需要。4、相关团体。所谓“相关群体”指的是购买者的社会关系，是直接或间接阻碍他的思想和行为的个人或团体。人们在生活中，受到各种相关群体的阻碍，其中包括：首要群体，如家庭、同事、朋友和邻居次要群体，如个人参加的社会组织有共同志趣的群体，这种群体不是正式的群体，其成员没有直接交往或联系，但有共同志趣。如一些名人、明星，有许多崇者，仿效其一举一动。每个相关群体中都有某些成员是倡导者，他们在某一领域是有专门知识的。他们在这一领域的主张阻碍着相关群体的其它成员的购买行为和决策。相关群体阻碍消费者的购买行为，一般表现为：一是相关群体为每个人提供了消费行为的模式：二是相关群体引起人们的仿效欲望，从而阻碍人们对某种商品的态度；三是相关群体促使人们的行为趋向“一致化”，从而阻碍个人的实际产品选择和品牌选择。由于相关群体对购买行为的阻碍，营销人员能够利用相关群体及倡导者对购买行为的阻碍作用来扩大销售，有如此两个策略能够考虑；一是在广告上展示倡导者，通过倡导者的言行来阻碍其相关群体的追随者；二是通用一些活动去阻碍倡导者。如把化妆品赠给电影明星，把药品提供给大夫。通过他们的带头作用来阻碍其它人。（二）人口因素人口因素包括人口数量、地理分布、年龄结构、性不职业、受教育水平、经济收入、家庭生命周期等等。人口因素的这些方面对商品需求量和需求构成都有有着直接的阻碍。1、人口数量人口的数量，人们为了维持生存，必须消费一定量的生活必需品，在生活水平一定的条件下，人口数量的多少，人口数量增减必定引起商品需求量的增减。人口的地理分布从人口地理分布看，人们所在的地理环境，对消费需求也有专门大阻碍，南北方人在衣着，饮食、起居方面有专门大差不，还有城乡之间的差不。如我国农民在目前经济条件下，生活用品自供性占的比重还比较大，在需求构成上，农民的货币支出多投向于购买建筑材料和为儿子预备结婚用钞票。人口的年龄结构年龄结构，消费者年龄的差不，会形成需求的差不，一定的年龄会产生一些特定的需求，从而可构成不同年龄的各具特点的市场。如国外按年龄把市场进行划分为0~11~4，4~10，10~18，18~25，25~35，35~50，50~6060以上等年龄组，如此划分就使消费形成了许多不同的年龄集团，这些集团构成了特定的相对独立的市场，为按以上年龄划分可分为婴儿市场，幼儿市场，儿童市场，青青年市场，年轻人市场，中年人市场，中老年市场，老年人市场等，这些市场在需求构成上有专门大差不，如婴幼儿市场，儿童食品，玩具童车，儿童服装等商品是畅销货；而青年人市场畅销的则是新潮服装，运动器械，结婚用品等；中老年人购买力稳定，而且他们这一年龄有特定的需要，如中老年人发福，为了健康长寿，需要一定的营养调理，如此造成中老年人的服装和保健食品就会受欢迎，由于不同的年龄会形成不同的需求特点，企业就需要依照这些特点去生产出符合他们需要的产品，我国企业目前对青年和成年人市场重视，而对青天青年和老年人市场关怀不够，使这些消费者买不到中意的商品，做为企业还要注意各个年龄组在总人口中的比例变化。现在，世界总人口的趋势是“老年化”，西方国家专门多已进入“老龄化”社会，如德国，在1986年人口统计时，55岁以上的人占总人口的6.5%，他们可能到达2000年这段年龄人口比例会上长到31%，因此专门多企业开始把企业经营的重心放在开发和生产适应老年人特点的产品上。像美国吉宝公司不定期去专门为儿童服务，广告口号“婴儿是我们的事业，我们唯一的事业”而这几年已改用如此的口号：“吉宝现在象对婴儿一样地对待五十岁以上的人”。由于年龄和年龄结构比例会直接阻碍市场上消费品需求构成的变化和需求量的变化，企业要注意研究这些情况，就能适时调整经营方向去适应市场变化。人口的职业及所受教育：从职业和所受教育看，对消费需求量和需求构成也有阻碍，职业指工作的分工，像工人、高级职员、职员、教师，教育是指人们所同意的教育程度，如1983年北京市对200对新婚夫妇进行了结婚用款与购买投向调查，其中，工人夫妇140对，平均结婚用款2,034元，青年干部45对平均用款1,900元，青天年科技人员15对，平均用款1,600元，在购买投向上也有差不，工人夫妇有一大部分钞票用在请客吃饭，买高栏服装和成套家俱上，青年科技人员要紧把钞票用在家庭必备品书柜和观赏的商品上。人口的经济收入：经济收入决定着人们购买力的大小，而购买力是构成市场需求和阻碍需求变化的重要因素，因此营销必须了解人们收入的情况变化。国外营销者在分析消费收入时通常了解“个人收入”、“个人可处置收入”和“个人可任意支配收入”三个项目。“个人可任意支配收入”越高，讲明购买力越强。经济收入的增长，会使市场需求规模和需求结构发生变化。这种变化一般表现为三个方面：一是随着收入增加，商品需求量和货币储蓄增加。即是讲，人们收入增加后，增加的收入一部分用来消费，一部分储蓄。这种变化，在我国特不明显，这几年，社会零售总额和城乡居民个人储蓄逐步递增。二是非商品的支出增加，也确实是讲，在用来消费的这部分收入中，人们用来文化娱乐，满足精神需要的支出将增加；二是随着收入的增加，人们的消费的观念也将发生变化，过去的从众心理将被个性化和多样化所取代。使消费需求变化更加复杂，这就需要营销学者专门好研究以适应需求变化。6、家庭生命周期家庭生命周期是指一个家庭建立，进展过程中经历的时期。国外把家庭生命周期分为七个时期：（课本P36）（1）未婚期限①独立时期钞票多花在服装，社交，方面（2）初婚期②新婚时期购买力旺盛，支出多在家庭用品，服装，耐用消费品（3）生育期③满巢时期Ⅰ幼小子女，消费需求重视向儿童用品教育费用。（4）满巢期④满巢时期Ⅱ三岁以上子女，小孩花销大，以吃，穿，教育投向为主。⑤满巢时期Ⅲ大子女，但经济上不独立，经济上紧张，在满足吃穿的基础上，教育用品支出较大。（5）离巢期⑥空巢时期小孩参加工作有收入，经济上宽裕，医药、保健品支出增加 ⑦鳏寡时期小孩独立生活家庭生命周期不同的时期，消费需要有差异。例如，依照一份要紧大中声调的家庭消费调查结果，一个有10岁以下小孩的三口之家，小孩的支出占叫支出的40%；另据北京市的调查结果，在对联120名小学生调查统计，小学生人均月消费占家庭总支出的40.7%；另据北京市的调查结果，在对120名小学生调查统计，小学生人均月消费者40.7%。依照以上情况，营销者要针对目标顾客所处的周期时期，来推出适销对路的产品才有望成功。3、心理因素人们在购买商品过程中除了受社会，文化经济等因素阻碍外，也受心理的阻碍。营销者通过研究消费者心理，掌握消费心理的特点和规律，针对消费者心理只营销活动，就会使消费者得到更大的满足。营销者通常应掌握如此几个心理学概念：动机、态度，感受、学习行为。①动机消费者购买动机：动机是为了使个人达到满足的愿望。四、消费者购买决策过程分析消费者购买决策的内容1、谁构成例如：某厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题：2、买①箱包的市场由哪些人构成②目前消费者市场需要的样的箱包？3、何时买③消费者为购买这种箱包？④哪些人会参与箱包购买行为？⑤消费样购4、何处买买这种箱包？⑥消费者何时购买这种箱包⑦消费者在何处购买这种箱包5、如何样购买6、什么缘故要买（黑箱子）第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策类型西方营销者认为，消费者购买商品是一种“解决问题的活动”。由于消费者购买不同的商品（香烟，服装，家电）即所要“解决的问题”，有的复杂，有的简单，因此，国外学者按购买行为的复杂程度，把它分为三种类型：1、经常性的解决问题这是最简单的行为。指的是购买价值常用熟悉的商品，人们在购买这些商品时，因为对商品特性的了解，在各种品牌的商品中已有明显喜好。因此购买决策，专门简单，如每天买香烟、香皂等，因为是例行公事似的活动，不需过多考虑。企业针对这种行为的策略是，在商品质量和价格上要保持稳定性，以便保住现有顾客：同时宣传自己的品牌，树立良好形象，以吸引其它顾客。2、有限解决问题这种行为比第一种复杂，它是指消费者熟悉某类商品，但不熟悉所有的牌子，要想买一个不熟悉品牌的商品，就需要在购买新品牌产品这前，先向不人了解或注意产品介绍和广告宣传，以掌握有关那个商品的一些信息，然后决策。这确实是“有限解决问题”。3、广泛解决问题当消费者面对一个他完全不熟悉的产品时，购买行为最复杂。例如，第一次购买影碟机的消费者，对品牌，型号，性能及使用一无所知，他就会全面了解这类商品的问题。针对上述两种行为，企业的对策是：一要利用各种促销手段，加强信息传递，大力宣传其品牌子，让消费者增加了解；二要提供必要的保证，使消费者买得放心。二、购买决策过程（模式）消费者购买商品，从表面看，大概专门简单，“买”或“不买”。[实际上，消费者购买决策是一个复杂的过程。美国营销学权威菲利普·科特勒把这一过程分为五个步骤确认搜集评价购买购买需要信息选择决定行为购买决策过程科特勒提出的购买决策模式表明，购买决策过程早在实际购买之前差不多开始，而且持续到实际购买以后。购买决策过程是由一系列相关的活动构成，购买决定是其中的一环，是其它环节作用的结果。企业应该了解决策过程的各个环节，并针对各时期的行为采取适当措施，阻碍消费者的购买决定，使消费者的购买决策有利于扩大企业产品的销售。下面分不讲明决策过程的五个时期：1、确认需要消费者意识到自己有某种需要是购买决策过程的开始，它虽是决策过程的初始时期，但它是消费者采取购买行为的前提。没有需要，就可不能有以后的行动，因此，企业要想让消费者购买你的产品，必须要引发消费者的需要。这就必须让消费者明白你的产品存在。对此，企业要做好产品的宣传，使消费者对你的产品有印象，并方法唤起消费者对产品的需要。例如“代劳力”最初宣传少，消费者不明白产品，销量专门小。后来厂家花钞票做广告进行宣传，使产品销量增长专门快。2、搜集信息有些需要，消费者一产生就立即会采取行动。这种行为属于“经常性解决问题”，而属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”的需要，消费者就可不能立即采取购买行动，一般消费者要先搜集有关产品的信息作为进行购买的依据，这是购买决策过程的第二时期。例如，一个想买新型影碟机的消费者，他尽管有使用影碟机的经验，但也缺乏对新产品的了解，他就会注意有关的广告或到商店询问或通过其他渠道了解信息。消费者搜集信息的要紧来源是广告商店，家庭，同事和一些大众媒介。通过搜集信息，消费者逐渐了解了市场上某些产品的品牌和物征。例如，某消费者想买录音机，市场上出售的影碟机有索尼，松下，先锋，三星，等等，喧是产品的钞票部集名。消费者通过查找信息，明白了这几个品牌，那么，他的购买选择就可能在这几种中择一。那个地点阻碍其它品牌销售的要紧缘故是信息传递问题。因此，在那个时期，企业的重要工作，是千方百计让消费者明白你的品牌，使你的品牌包括在消费者明白的产品集合之内。3、译估选择消费者收集到各种有关信息，还要进行分析，评估。评估的目的是权衡利弊，找出最中意的商品。例如，消费者买电冰箱，搜集了有关的信息，了解了各种品牌冰箱的特点：万宝价廉，耐用省电，维修方便，但功能少；日立牌质优，功能多，但价高，费电；华凌质优，功能多，价格适中。消费者会权衡利弊，在评估中淘汰某些品牌的商品，最后选定商品后，评估选择时期就结束了。消费者评估产品就多数人来讲，是采取“理想品牌法”。即心中先有一个理想产品，拿那个产品与实际产品比较，最接近的品牌确实是消费者所要选择的品牌。企业在那个时期，是促使消费者选择你的产品。如何做？可考虑采取如此的对策，①企业可先调查了解消费者心中理想产品的特征属性，以接近消费者的理想产品；②可实事求是地介绍本企业产品的优点，使消费者在心中认为你的产品更接近理想产品；③企业可通过“比较性广告”设法改变消费者对竞争品牌的信念；④设法改变其“理想产品”的标准。4、购买决定作出购买决定和采取行动。这是决策过程中的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评估后，形成购买意图。在正常情况下，消费者会实现其购买意图，然而在购买意图和购买行动之间，往往会有两个因素介入，一个因素是“不人的态度”，另一个因素是“意外情况”。不人的态度阻碍着消费者购买意图的实施，例如，某人已预备购买某牌子的冰箱，但他的家人或朋友提出了另外的建议，就会阻碍购买意图。异议越大，消费者修改意图的可能性愈大；意外情况她会阻碍购买意图实际，如有其它急需，涨价或听到有关该产品的不行信息，则可能改变其意图。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往受风险感受的阻碍。“风险感受”的大小，随产品价格高低，产品性能的了解程度和消费者自信心强弱而定，因此，营销者应设法尽量减少消费者所承担的风险，促使他作出购买决定。5、购后行为消费者购后的行为有二种：一是购后感受：二是购后行动。消费者购买商品，经使用，必定会产生某种感受：中意或不中意，西方学者认为，消费者对产品中意程度如何，取决于消费者对产品性能的期望与产品的实际性能之间的对比。确实是讲，假如实际性能符合他的期望值，消费者就会中意；不如他所期望的好，消费者就不中意。依照这点，企业对产品宣传要实事求是，符合产品的实际性能。消费者的感受中意与否，决定了他的下次购买行为，中意，他就会再去购买这种产品，同时会阻碍到其它消费者。西方企业界有句谚语：“最好的广告是中意的顾客。”中意的顾客会再买，并能阻碍他的相关群体的其他成员；反之，不中意的顾客，不但可不能再买，还会阻碍不人购买。现代企业不做一揽子买卖，要想产品能长久不衰，就要使顾客中意，对此，企业要采取必要的措施，如保证质量，同意产品退换，提供售后服务和一些保证等。了解决策过程，对营销工作有重要意义，营销者可依照不同时期的问题，采取相应对策，制定最佳营销方案。考虑题第四节生产者购买行为分析企业产品和服务的购买者不仅仅是消费者，还有各种形式的组织，有如下四种类型：以购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租凭给他人以猎取利润的单位和个人。称之为生产者市场。要紧产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。2、以购买产品用于转售或租赁以猎取利润的单位和个人，称之为中间商市场。包括批发商和零售商。3、非盈利组织：泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。通常称之为“机关团体，事业单位”。4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。本节只讨论生产者市场的购买行为分析。一、生产资料购买者行为的特征生产者市场也称为产业市场，是指如此的个体和组织，他们购买商品，不是为了个人消费，而是为了加工赢利。显然，生产者市场与个人消费者市场的购买者在购买目的上是不同的。前者是为了取得利润，后者是为了满足个人的某种需要。购买目的不同，购买者不同，使两个市场有着不同的特点。消费者市场的特点：购买者多购买数量少购买频率高对所购商品的专业知识不足，感情色彩比较重生产者市场的特点：购买者相对消费者市场要少（购买人数少）购买数量大。差不多上成批量购买供购双方关系紧密地理位置较集中，如我国重工业要紧集中在东北，轻工业集中于沿海。产业市场的需求是引伸性需求。即生产者的需要是由消费者需求引伸出来的。例如，服装厂买布料，是因为市场需要各种成衣。产业市场是“缺乏弹性的需求”，即产业市场需求在短期内，受价格变动的阻碍较小。例如，生产服装的企业可不能因面料上涨而养活购买。除非出现如此的情况，消费者大幅度减少购买。产业市场是波动性需求，由于产业市场是一种引伸性需求，因此波动性较大，即消费需求的少量波动，会导致产业市场需求的巨大波动，有一个连锁反应，如小汽车的需求减少，又会使钢材、铝材、电器等产品的需求减少。因为产业市场有引伸性需求和波动性需求特点，因此对生产资料厂商来讲，专门重要的是要注意消费市场的变化，消费市场的变化最终会阻碍到企业的销售。因此，一个生产原料的企业营销人员应不仅搞好眼前的客户的销售情况，还应眼光放远，去分析构成需求的缘故及其变化。这种特点也要求这类企业必须增加产品种类，以便在多样化中求生存。专业化购买。产业市场的采购工作一般差不多上由内行的专业人员从事采购，不像消费者市场上的购买者，多数没有专门知识，购买中感情色彩比较重。而产业市场的购买者目的是盈利，一般属于理智性购买，重质量，讲成本，对供应商要求多，这些要求表现在四个方面：①要求产品保质、保量；②要求提供技术和维修服务；③要求及时交货；④要求尽可能放宽付款条件。供应者应依照要求，做好各方面的服务，以赢得用户。二、生产者购买行为类型1、直接续购按常规方式进行订货2、修正重购3、新购三、生产者购买决策过程1、动机是否达到盈利的目的尽量降低生产成本能够适应社会或法律的需要2、阻碍生产者决策的因素四大类：即环境因素，组织因素，人际因素和个人因素3、生产者购买决策过程（八个步骤）①认识需要指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题。②确定需要指通过价值分析确定所需要的产品的品种、性能、特征、数量和服务。③讲明需要指讲明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术讲明书，作为采购人员的采购依据。④物色供应商指采购人员依照产品技术讲明书的要求查找最佳供应商⑤征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。⑥选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。⑦签订合约指生产用户依照所购产品的技术讲明书，需要量，交货时刻，退货条件，担保书等内容与供应商签订最后的订单。⑧绩效评价指生产者用户对各个供应商的纺效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。供应商必须注意该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评估，以保证评价的客观性和正确性。案例分析：《对中间商推销失败的缘故分析》作业：《对生产者推销的缘故分析》对生产者推销失败的缘故分析缘故分析：许多产业用品的购买决策是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是依照技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的动手术资料，讲明本企业产品优于同类产品之处。推销员应当经常与客房沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的中意程度，否则，买方将重新选择供应商。该厂资金有限，经营目标是总在本降低，只购买低价有用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的的经营目标而碰了壁。推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏，该电厂在绩效评价中未流量以那个差不，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈“并失了销售机会。对中间商推销失败的缘故分析缘故分析：该商场往常未经营过种产品，要对该产品的价格、服务市场需求和市场风险等到因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急面丧失了机会。推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的阻碍，该店的采购经理与商品之间存在关系不直辖市现象，王军尽管通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，然而未能进一步了解他们相互之产的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加台感情投资最适用于“忠实的采购者“或”情感型的采购者“，而对其他类型采购者的效果用则有局限性。张先生是个”最佳交易采购者“，一旦发觉产品或交易条件更佳供应商闵赶忙转换购买，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须紧密关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益，王军片面地以为感情投资能够解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。下确的作法是接着与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争的动向，改进产品后再重新进入该商场。考虑题：什么是消费者市场？试举出你所熟悉的一个消费者市场以自己的购买行为为例，讲出阻碍消费者购买的社会文化因素是哪些？以自己的购买行为为例，讲出阻碍消费者购买的个人因素是哪些？以自己周围的人为例，讲出他们在你购买过程中的角色与作用。以自己所熟悉的人购买行为为例，指出消费者在几种子购买类型。讲出消费者购买决策过程的模式。简述消费者购买决策过程的几个时期如何利用消费者购买决策过程的模式来分析阻碍消费者购买行为的各种因素？生产者用户的购买类型有哪几种？10、生产者用户的购买行为有哪些特片？11、论述生产者用户想的购买过程？12、试述阻碍生产者用户购买行为的因素。如何运用这些因素开展有效的营销活动？第三章市场细分与目标市场企业的生命就在于它的产品能够为市场所同意。然而，市场既十分宽敞，又复杂专门多，且竞争对手林立，因而任何企业，不管其规模如何，它所能满足的总是市场的一个十分有限的部分。企业要生存和进展，必须为自己的产品在市场上找到一个合适的位置。第一节市场细分的依照和作用市场细分的概念市场细分是企业从事市场经营的一种一般适用的战略思想。市场细分确实是依照消费者明显的不同特征把整个市场划分成若干个消费者群，每个消费者群便是一个细分子市场，每个细分市场内的消费者具有相同的需要与欲望。市场通常是由一群有不同欲望和需求的消费者所组成的。比如在电视机市场上，各种大小、款式、功能及价格的电视机都有消费者垂青，将这些有不同需求，兴趣或购买行为的消费者分隔开确实是市场细分，市场细分的目的，确实是从分隔开的细分市场中，辩认出企业营销对象，找到企业产品的买主，这确实是选择目标市场。市场细分的客观基础消费者的需求客观上存在着差异性。由于人们所处的地理条件，社会环境不同，所同意的文化教育，技术培训不同，自身所持有的心理素养，价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格、款色、规格、色彩、以致购买时刻和地点的要求都会有所不同。消费者的需求客观上存在着相似性。由于在同一地理条件和社会环境下，总有一些人同意相同的文化教育的技术培训，并具有类似的心理特征和价格观念，因此，市场上总有一些人对商品的品种、数量、价格、款式、以致购买时刻和购买地点表现出大致相同的爱好。消费者的需求差异是绝对的。因为世界上不存在两个完全相同的消费者。消费需求的差异为市场细分提供了可能。然而，消费需求差异不是市场细分的全部依据，因为企业不可能面对一个消费者。同时，假如市场变成为成千上万个个不消费者，市场也就不成其为市场了，消费者需求的相似恰是相对的，即这种相似只能是大体的相似，但这种相似使市场细分从可能变为现实，因为需求上的相似使消费者在市场原合成一个个不同的群体。市场细分的作用市场细分是本世纪50年代中期由美国营销学家温顷尔·斯密提出一个新概念。市场细分的提出能够被看作为营销学进展（不断以消费者为中心的观念后）中又一个质的进展，它的出现使营销学理论更趋完整和成熟。市场细分是现代企业从事市场营销活动的重要手段，它的作用在于：市场细分有助于企业深刻认识市场任何消费者差不多上集多种特征于一身的，而且一个消费者的某种特征可能与一部分消费者的某种特征相一致，另一种特征又可能与另一部分消费者的某种特征相一致，因此，由消费者组成的市场是一个复杂的多面体。市场的内部组织是有规律的，但由于具有各种不同特征的消费者，以及由他们引起的各种不同的需求纵横交错，互相重叠在一起，因而这种内部组织的结构又是极其复杂的，不难想象，假如不加深入地剖析，呈现在我们面前的市场将是一个混沌的整体。市场细分可能将市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，然后再把它们拼成一幅内容全面而且十分生动的平面图。借助这幅十分直观的平面图，企业就能够清晰地看到市场的各个部分，并从各方面进行考察分析。市场细分有助于企业确定自己的经营方向市场是极其宽敞的，任何企业不论其规模如何，它所能满足的都只是某一个有限的部分，容易理解，企业应该十分慎重地选择确是自己所要满足的那一部分市场，使这成为自己资源条件和客观需求的最佳结合点。然而，企业如何样去找到市场的这一部分呢？通过市场细分化，企业就能够把市场的各处部分分解开来，然后通过分析比较，选定某一个理想范围作为自己的进展目标。例如，江苏常州电子仪器厂原来是专门生产军用和工业用电子仪器产品的企业，1982年军用品订货减少，工业用品需要也呈下降趋势，企业预备开发民用电子产品，由于当时国产生产收录机，电视机等家用电器的厂家差不多专门多，竞争激烈，他们决定进军刚刚形成的电子琴市场。通过调查，他们将电子琴市场细分为四个部分：①即专业文艺团体演奏用的电子琴市场；②中小学幻儿园教学用的电子琴市场；③音乐爱好者业余弹奏用电子琴市场；④以及各种文化站用的电子琴市场。通过分析，比较各个电子琴细分了市场的需求持征，他们决定将中小学、幻儿园教学用电子琴市场为自己的进展。由于所选定的市场范围符合这家工厂各方面条件，他们的市场进展取得了成功。市场细分有助于企业开展针对性的营销活动消费者具有不同的特征，因而具有不同的需求及需求表达方式。企业经营要取得成功，就必须以市场细分为基础，对不同的消费者群采取针对性的营销策略，投其所好，促其同意，否则将是无的放失，难以达到预定目标。以青年儿童消费者为例，他们现处于长躯体，长知识的时期，经济上尚未独立，企业开拓这部分消费者市场，就必须分注意青年儿童的上述特点。首先，向青年儿童提供的商品的设计上应注意安全，营养和知识性，其次，青年儿童消费品的购买决策通常由他们的监护人作出，因此，这类商品宣传推销对象应包括他们的家长；其三，我国实行打算生育改革，现在的小孩独生子女居多，随着家庭收入水平的提高，再加上年青的爸爸妈妈们“望子成龙”心切，因此少儿消费品只要确定有益于小孩们的身心健康，价格订得略高一些也是能够被同意的。市场细分有助于企业查找市场机会市场机会那个地点是指差不多存在于市场但尚未得到满足的需求。商品经济进展到今非昔比，各行各业各企业成千上万，他们提供的商品（包括服务）更是不计其数，因此市场乍一看来，大概丰富多彩的商品差不多遍布每一角落，而且早已为林立的竞争者所占据。然而，事实上消费者的需要是没有穷尽的，只要善于市场细分，将市场范围不断的划小，营销者是能够找到市场尚存的空隙。例如，改革开放以后，大量外省农民工进入上海如此的大都市来查找生计，但由于盲目涌入的人数太多，上海都市经济建设一下子无法全部接纳，部分一时找不到工作的外省农民通过观看发觉上海市民有擦自行车的需要，而自己又无暇顾及，使在上海干起擦自行车这一新行当，花2元钞票等上10分钟。自行车就变得干洁净净，何乐而不为呢？这部格外省农民不是自觉不自觉地运了市场细分的方法，找到了上海市民尚未满足的需要，在几乎不花任何代价的情况下为自己赢得生存的空间，又如重庆红岩机器厂，地处“三线”，经济实力不强，生产规模小，然而它们瞄准国内市场空白点，1981年开发出气用燃料发电机组，这种发电机组能烧重油、油渣、沼气、天然气以及稻壳。由于产品节能效果好，适用范围广，销路十分好，1982年后，企业的产值利润都以1—2倍的速度增长。第二节市场细分原则、依据和步骤一、市场细分的原则市场细分并不是对每一级不每个企业都有用的，企业必须自问有多少资源、多少优点、适合哪一类市场，竞争型态又如何，只有自量确能在此市场级不中大显身手者，才有益处。市场细分的原则可衡量性表现该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾几种特性。因此将这些资料量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。可盈利性，也确实是具有适当稳定的需求规模即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的进展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，应当注意的是，需求量相关于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人和购买力。可进入性即企业所选择的目标市场是否易于进入，依照企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占据目标市场。差异性生产尽管决定消费，但生产又必须依靠于消费，因为需求有显著的差异性，才需要通过细分来区不不同的消费者群，分不采取有相应的市场营销手段，生产和推销各有不同的特点的产品。市场细分的依据（也是用来细分市场的差不多标准确准）市场是由购买者组成的，而每个购买者都有许多持点，如社会经济收入、人口因素、地理因素、购买动机和购买适应等方面者可能有所不同，从而造成在需求上有所差异，正因为如此，能够按照这些特点来细分市场。（一）消费者市场细分的依据社会经因素社会经济因素是产生需求的物质基础，不同地区分物产资源分布不同，生产的门类也不同，比如：我国煤矿要紧在山西，准北和东北地区；油矿要紧有黑龙江省的大庆油田，山东的胜利油田和新疆的玉门克拉玛依油田；钢铁工业区要紧有东北钢铁工业区、上海钢铁工业区和北京钢铁工业区；轻纺工业区主工分布在东部沿海地区，包括以天津为中心的华北沿海地区，以上海为中心的长江三角洲地区和以广州为中心的珠海三角洲地区，这些特定地区，特定的资源形成了特定的生产门类，生产出特定的产品，从而又形成了对生产资料和消费需求的专门性形成了不同特色的细分市场。人口因素对需求的阻碍人口因素是阻碍需求的差不多因素。人口因素是阻碍包括性不、年龄、收入、职业、教育、家庭，种族、宗教信仰等一系列具体因素。这些因素都能够把消费划分成不同的消费者群。例如：以性不为标准，整个市场可划分为男子市场和女子市场。服装、化妆品等行业的企业长期以来一直按照性不来划分市场。又如：以年龄为标准整个市场可细分为老年市场、中年市场、青年市场、少儿市场和婴幼儿市场，老年人需要营养食品，舒适轻便的衣着，以及闲暇娱乐方面的消费。青年人朝气蓬勃，好胜好奇，经济负担轻，往往是新产品时髦商品的要紧购买者，青年儿童需要学习用品和各种玩具。同时他们处在长躯体的时期，因此需要营养食品，但忌用带激素的补品。再如：以经济收入为标准，整个市场能够细分为高收入市场，中等收入市场和低收入市场。不同的收入水平对商品的档次和销售地点会有不同的选择，有钞票的人追求高档豪华的消费品，而且到大店名店去选购，以显示自己的身份和社会地位。一些收入少或大多数中下层收入者则比较重视价格因素，喜爱光顾大众商品店，折扣商店。地理因素对需求的阻碍地理因素制约着需求的物质构成。以地理因素为标准细分市场确实是按照消费者所在的不同地理位置将市场加以划分（注意并不是单纯按照消费者所处的地理环境对市场加以划分），按照地理区域细分市场是市场细分的一种传统方法，由于地理环境，气候条件、社会风俗，文化传统