共享单车国际营销策略研究以ofo为例 市场营销专业

目录共享单车国际营销策略研究—以ofo小黄车为例 5一、 绪论 5(一) 研究的背景及意义 5(二) 研究内容 5(三) 研究方法 6(四) 论文的创新及不足 6二、 理论综述 6(一) 共享经济的起源及定义 6(二) 共享单车 71. 共享单车的起源和发展 72. 共享单车的发展条件 83. 共享单车的贡献 8三、 OFO小黄车的发展历程 8(一) OFO单车简介 8(二) OFO成长历程 9(三) OFO海外市场开拓过程 10四、 ofo共享单车国际市场环境和现状分析 11(一) 宏观环境分析 111. 政治环境 112. 经济环境 113. 社会文化环境 114. 技术环境 12(二) 国际共享单车行业分析 121. 国际共享单车发展现状 122. 国际共享单车面临的挑战 123. 主要竞争对手分析 134. 共享单车国际市场前景预期 14(三) SWOT分析 141. 优势 142. 劣势 153. 机会 154. 威胁 15(四) ofo公司国际营销策略分析 161. 产品策略 162. 价格策略 163. 渠道策略 164. 促销策略 17(五) ofo国际营销现存问题 171. 市场定位模糊 172. 过度依赖低价促销策略 173. 用户的忠诚度不足 174. 用户体验难以确保 17五、 ofo单车国际营销策略分析 18(一) ofo公司市场选择战略 181. 市场细分战略 182. 目标市场选择战略 203. 目标定位战略 20(二) 营销组合策略与实施保障 201. 产品策略 202. 价格策略 203. 促销策略 214. 渠道策略 21(三) 实施保障 211. 寻求政府合作 212. 创新盈利模式 223. 人才 22六、 结论 22共享单车国际营销策略研究—以ofo小黄车为例绪论研究的背景及意义研究内容本文是以国际营销理论及市场营销理论为论文基础，笔者先分析共享单车国际市场营销环境，并且在此基础上对该公司进行了SWOT分析，采用定性的办法评价了共享单车海外营销现状，找出中国共享单车在国际营销策略方面存在的问题。最后，从多个方面对国际市场营销提出一些实施建议。研究方法（1）文献研究法文献分析法指的是对整理而来的文献资料进行研究分析，从而形成对事务，现象等客观实际科学认识的方法。笔者仔细翻阅相关参考文献，了解ofo小黄车的发展现状，国际营销的实施现状，在相关理论的指导下，尝试制定出适合ofo的国际营销策略。（2）案例研究法案例分析法是指在相当长一段时间内对某一个体，群体，组织等研究对象持续进行调查，进而对其行为发展变化进行研究的过程。本文通过对ofo单车公司这一有代表性的共享单车公司进行研究，分析其近年来在国际共享单车市场的发展状况，并且对其进行国际营销策略研究，对其进一步发展提出有针对性的建议。（3）归纳总结法在论文的撰写过程中，通过对现有资料的不断研究，反思和归纳，得出具备一定价值的结论。笔者翻阅了现有的关于ofo国际营销的资料，归纳得出ofo小黄车的的国际营销策略，对其缺点和优点进行总结分析，得出有价值的结论。研究意义本文选取了在全球共享单车领域的知名品牌ofo作为研究对象，探究了ofo的发展历程，对其国际市场现状以及采取的国际营销策略进行研究分析，归纳分析出ofo应该制定的国际营销策略，树立品牌形象，针对不同的海外市场采取不同的策略，因地制宜，进一步开拓和巩固其在全球的领先地位。本文也对现有的共享出行研究起到了补充的作用，为相关行业和企业的发展提供了有效的参考。理论综述共享经济的起源及定义共享经济或者分享经济，有时候也被称为合作性消费或者合作经济。在1978年由美国伊利诺伊大学社会学教授琼斯潘思和德克萨斯州立大学社会学教授马克斯菲尔逊发表的论文中提出。他们认为这是一种新型的经济模式，个人或者团体可以有偿提供闲置的资源给有需要的人，供应者可以获得报酬，需求者也可以获得一定的使用权力，达到一种双赢的模式。但是共享经济却是在最近这几年才开始流行，其核心是以整合闲置物品为目的的第三方市场平台。对于共享经济的概念，哈佛大学教授NancyKoehn认为，共享经济是不同个人之间直接进行货物和服务交换的系统。这是一个理论上可以涵盖所有方面的交换系统。该系统能够实现将个人所拥有的货物或者服务的使用权转移给他人，从而实现闲置资源的有效利用。到目前为止，运输、知识技能以及家政服务等方方面面都已涵盖在内。货物和服务的提供商不仅可以是公司和组织，也可以是拥有闲置资源的个人。虽然已经有不少学者对共享经济进行了研究和论述，但是至今为止对于共享经济还是缺乏准确的定义。笔者认为可以从以下三个方面去认识共享经济第一，在共享经济中，商品或者服务的供给方已经从传统的大中型企业转变为个人或小微企业。企业在共享经济中主要以第三方共享经济平台的形式，为闲置资源提供渠道。例如，Airbnb搭建的共享平台提供的是个人民宿的信息；滴滴出行通过平台提供个人出行服务。第二，在共享经济中，临时转让使用权是其实现收入的主要形式，但也存在永久转让使用权的情况。例如，途家和PP租车的服务方式是物品使用权的暂时转移。但以咸鱼，孔夫子旧书网为代表的二手物品买卖网站实现的是二手物品使用权的永久转移，仍然被视为共享经济的服务方式之一。第三，在共享经济中，提供闲置资源的供给者并不以此谋生，来自共享经济的收入是其主要收入以外的营收。但是目前依然存在依靠资源共享为主要谋生方式的情况。例如，对于共享住宿而言，住宿资源的提供者中既有以租房作为主要谋生方式的房主，也有只是想在闲置时间出租赚取外快的房主。共享单车共享单车的起源和发展共享单车，指的是在城市，校园等场所提供的自行车共享服务，。而目前国内首创的智能共享单车模式指通过App寻找车辆，利用扫码等智能方式一键解锁自行车，利用后台远程实时监控车辆健康和运营状态的单车智能出行新形式。共享单车的发展起源于公共自行车系统的发展。1965年，第一代公共自行车系统在郁金香王国荷兰诞生，该系统实行完全免费的模式，不上锁且无人管理，市民可以随取随用，然而自行车偷盗毁坏的问题屡禁不止。1995年第二代公共自行车系统开始出现：固定的存取地点，投硬币解锁，然而管理难度大限制了其进一步的发展。丹麦最早尝试这种模式。20世纪90年代末，基于信息技术与会员制管理的模式出现，并且成为当时政府的一个主流模式。一些公司实行公共自行车租车业务，用户进行实名登记然后缴纳一定的租金，能够获得对公共自行车一定时限的使用权。2010年，美国SocialBicycles创意性地提出借助手机App和GPS定位，快速租用归还的无桩模式运营，这成为共享单车的雏形。在中国，公共自行车的诞生较晚。中国共享单车市场经历了三个发展阶段。2007年-2010年为第一阶段，中国开始引进智能化运营管理的公共自行车系统，由政府主导，分城市统一管理，多为有桩单车；2010年-2014年分为第二阶段，专门经营单车市场的企业开始出现，这些企业承包市政单车，由企业主导，把控自行车生产到运营等环节；2014年至今为第三阶段，随着移动互联网的快速发展，以ofo为首的移动互联网共享车应运而生，提出单车共享概念，更加便捷的无桩单车开始取代有桩单车。共享单车的发展条件共享单车能够快速发展，笔者经整理后认为有以下的几点原因；1.移动互联网的进步：近年来，全球智能手机用户数量呈现爆炸式增长。智能终端应用技术迅猛发展，尤其是大数据，定位导航等技术飞速发展并投入到广泛运用中，人们出行，社交，餐饮等问题得以解决，给人们生活带来巨大的便利。2.移动支付不断成熟：移动支付的快速发展，实现了收款方和付款方的实时货币交易，使得互联网出行的支付成为可能。移动支付减少了现金的流动，让人们的支付行为更加便捷高效。3.出行“最后一公里”：长久以来城市出行的都有“最后一公里”的难题，如公交站和居住地之间的距离。城市短距离出行一直困扰着城市管理者和出行者。自行车具备的短距离出行优势能够很好的填补城市发展的空缺，但是之前政府主导的公共自行车必须定点还车，缺乏便利和灵活性，无法解决这一问题。共享单车的贡献关于共享单车的贡献方面，最为权威的是CraigBullock等人的研究和阐述，集中在对个人的贡献和对社会的福利两大模块。而其中，共享单车对于个人的贡献和对社会的福利并非完全独立的，而是形成一定程度的交织。笔者归纳总结了CraigBullock等人的观点。（1）共享单车对个人的贡献共享单车能够节省人们的出行成本，降低出行时间，带来方便快捷的骑车体验。与购买单车相比较而言，共享单车节省的成本主要来自于出行的成本和购买单车的成本。CraigBullock进一步认为，共享单车的主要优势在于，它可以有效减少人们面对交通拥堵时的行程时间。（2）共享单车对社会的贡献共享单车对每个人的贡献共同组成了社会福利。CraigBullock等人分析认为共享单车形成的社会福利主要是这两方面：健康及其附加益处，节省时间并为其带来额外的经济效益。共享单车带给人们的社会福利的一个关键方面是健康。共享单车可以提高社会的整体健康水平，从而给社会带来更多方面的福利。很多研究证实，如果人们每天能够运动半小时，那么能够显著减少其罹患心脏病，糖尿病和结肠癌等多种疾病的风险。共享单车能够有效解决出行“最后一公里”的问题，降低人们从起点到终点这段出行中耗费的时间，把更多的时间花在有意义的事情上面，实现社会经济利益的有效提高。OFO小黄车的发展历程OFO单车简介OFO小黄车是一个无桩共享单车出行平台，缔造了“无桩单车共享”模式，致力于解决城市出行问题。2014年由北大五位学生联合创立。用户只需在OFO官方App，支付宝，微信服务号和微信小程序输入车牌号或扫码，即可解锁用车，随取随用，随时随地，也可共享自己的单车到OFO共享平台，获得所有OFO小黄车的终身免费使用权。2015年6月启动共享计划以来，ofo小黄车已经连接超过1000万辆共享单车，累计向全球250座城市，超过2亿多的用户提供超过40亿次的出行服务。目前ofo的盈利模式跟大部分单车是一致的，主要靠押金与分时租赁。利用收取押金的方式来收回资金，完成现金流。在第一次使用共享单车时，用户都需要填写电话号码，真实姓名注册并且进行实名认证，还需要缴纳押金。ofo根据不同的国家和地区收取不同的押金。ofo成长历程ofo是最早提出共享单车概念的企业，它的成长历程值得我们关注，笔者在网上搜集了ofo的成长历程，整理如下：表SEQ表\*ARABIC1ofo成长历程2014年创立ofo，五位创始人分别为北京大学的戴威，薛鼎，张巳丁，于信，杨品杰。2015年OFO推出共享计划，在北大成功获得2000辆共享单车。2015年1月至2016年10月接连完成A轮，B轮，C轮融资。2015年1月至2016年10月接连完成A轮，B轮，C轮融资。2016年11月17日ofo在京召开城市战略发布会，宣布正式开启城市服务，推出新一代小黄车OFO3.0，并且启动“城市大共享”计划。2017年2月22日共享单车行业领军企业ofo宣布与中国电信、华为达成全面合作，三方将共同研发基于新一代物联网NB-loT技术的共享单车智能解决方案。2017年3月宣布与芝麻信用达成战略合作，将开启共享单车的信用免押模式。同月，完成D轮融资。2017年6月8日全球知名风投调研机构CBInsights发布了全球最具价值的科技创业公司榜单，这些公司均为估值超10亿美元的“独角兽”公司。在最具价值独角兽榜单中，ofo小黄车成为了全球共享单车行业唯一上榜公司。2018年3月ofo小黄车宣布已完成E2-1轮融资8.66亿美元。数据来源：百度百科ofo海外市场开拓过程ofo逐渐在国内壮大后，海外市场成为其新的发展目标。ofo走上了海外扩张之路，笔者搜集整理了其海外市场开拓历程：表2ofo海外市场开拓过程2016年12月23日ofo率先发布海外战略，在美国旧金山，美国伦敦展开试运营。2017年7月31日进入泰国。2017年8月3日进入马来西亚。2017年8月9日ofo进入日本。8月17日ofo获得当地政府许可，进入西雅图。8月27日ofo小黄车进入奥地利维也纳。9月4日ofo进入伍特斯。9月22日世界无车日，ofo正式登陆布拉格，米兰，莫斯科，鹿特丹，格罗宁根，普吉岛。10月10日ofo进入美国首都华盛顿，加速布局北美市场。10月17日ofo进入西班牙葡萄牙。10月22日ofo进入以色列。11月7日ofo进入“天使之城”洛杉矶和迈阿密，北美市场扩张至十城。11月20日ofo宣布进入印度。11月28日ofo宣布进入匈牙利。12月7日ofo宣布进入第20国法国。数据来源：ofo官网ofo共享单车国际市场环境和现状分析宏观环境分析政治环境随着城市化进程的快速发展，密集的人流给城市交通带来了巨大的压力。除此之外，不断增长的私家车也给城市的发展提出了新的挑战。而共享单车的出现成为缓解交通压力可行的举措，因此得到了大部分国家和地区政府的支持。意大利和法国等过积极出台政策扶持共享单车的发展，完善城市配套设施建设。但随着共享单车的爆炸式增长，也给政府的管理提出了新的挑战。比如：抢占公共交通空间，押金是否安全等一系列的问题逐渐浮现。经济环境随着网络技术的不断进步，共享单车的制造成本逐渐下降，维修成本也得以降低，科技水平的提高为共享单车的发展营造了良好的平台基础。全球经济总量稳步增长，智能手机保有量稳步提升，居民移动支付的习惯逐步形成，移动互联网的快速发展和智能手机的普及率为共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础。根据国外的WeAreSocial及Hootsuite进行的一项相关统计，2017年全球移动设备的用户数已经突破50亿人次，约占全球人口的三分之二。但是，在中国共享单车海外发展的初期阶段，中国共享单车只能通过低盈利来抢占市场地位，但这种模式终究不是长久之计，不利于共享单车的长久发展。社会文化环境随着全球生态环境问题日益加重，大众的环保意识也越来越高，节能环保的共享单车受到越来越多人的青睐。尤其环保节能意识强的欧美地区，更加注重通过身体力行来保护环境。并且大中城市人口密集，交通拥堵现象十分频繁，因此便捷高效的共享单车逐渐成为人民短途出行的首选。然而，肆意停放的共享单车严重影响了城市的面貌，给城市居民出行造成了一定程度的困扰，也给城市管理带了新的挑战。技术环境网络技术的发展和手机的普及为共享单车的发展提供了良好的技术支持。使用者可以通过GPS定位技术对单车进行定位，并使用手机移动客户端进行支付。无桩单车的普及使得共享单车更具优势。但共享单车本身也存在一些技术缺陷。比如，GPS定位技术偶尔会出现技术故障：有的单车比较笨重，座椅，篮筐等比较容易破损。这些问题都应该引起有关企业的注意。国际共享单车行业分析国际共享单车发展现状3月7日，全球移动数据研究机构CheetahLab（猎豹全球智库）发布首份《共享单车全球发展报告》。报告指出与欧美国家相较而言，虽然中国共享单车起步较晚，但是中国首创的无桩共享单车实现弯道超车，以ofo摩拜为代表的中国品牌正在主导全球共享单车行业的发展。其中，ofo在中国和海外市场均稳居行业首位，远超中国摩拜和海外主要竞争对手oBike，LimeBike。在用户规模方面，2017年全球共享单车用户规模已达到2.27亿。2017年9月至12月期间，海外市场用户周活渗透涨幅达2440%。全球共享单车市场，尤其海外市场，依然有巨大的增长空间。国际共享单车面临的挑战共享单车在发展的过程中还面临着诸多的问题和挑战，主要有以下几个方面；(1)对各国公民素质的检验共享单车在快速发展的过程中也面临着不小的尴尬。由于共享单车随走随停的模式，单车乱停乱放在各国屡见不鲜，对城市市容市貌造成恶劣的影响。单车被破坏严重。因为缺乏有效的制约机制，暴力破坏单车二维码，涂抹遮挡车牌号，拆卸单车车胎座椅，私自加锁等行为屡禁不止。2017年3月份，香港共享单车Gobee宣布推出法国市场，原因就是旗下60%的自行车遭到毁坏，盗窃或被占为己有，让整个法国项目无法维系下去。（2）自行车出行的局限性在部分国家的城市交通都是以“汽车导向”为主，在进行道路规划时忽略了非机动车出行的需求。在许多城市的主干道存在机动车和非机动车分离不彻底，人行道，非机动车专用道不合理等问题，不仅给居民自行车出行形成了阻碍，更造成了自行车出行的安全隐患。（3）行业竞争大由于共享单车领域进入的门槛较低，运营模式简单，所以较容易被模仿，导致在各个国家共享单车竞争异常激烈。一些品牌为了抢占国际市场，疯狂投放车辆，甚至形成恶性竞争，导致诸多市场乱象，给城市管理带来困难。只有资本大的企业才能持续的发展下去。（4）盈利不足中国共享单车在海外市场处于薄利乃至于亏损的状态。共享单车在海外市场仍属于初期状态，需通过融资等方式获得资金补贴，抢占市场份额，培养用户习惯。但共享单车的存在的“乱”现，缺乏有效管理，单车破坏严重，又加剧了企业的资金负担，普遍存在入不敷出的境况。主要竞争对手分析在全球市场中，ofo和摩拜占据了共享市场80%以上的市场份额，牢牢锁定前两名的位置。在海市场，ofo海外版App最新周活跃渗透率为0.0187%，海外行业排名第一，摩拜和新加坡共享单车品牌oBike的最新周活跃渗透率依次为0.0107%，0.0106%，分别为海外第二，第三位。而排在海外市场第四，第五位的中国香港共享单车Gobee.bike和没搞过共享单车品牌LimeBike，各自的周活跃渗透率分别是0.0008%，0.0007%。表3海外共享单车app排名排名应用名周活跃渗透率1Ofo海外版0.0187%2摩拜单车0.0107%3oBike0.0106%4Gobee.bike0.0008%5LimeBike0.0007%数据来源：CheetahLab发布的《共享单车全球发展报告》摩拜摩拜是在海外排名第二的共享单车品牌，在海外的活跃用户中有85%分布在新加坡，意大利是摩拜另一个活跃用户分布数较多的国家。摩拜公司成立于2015年。摩拜单车造价较于ofo更为昂贵，科技感也更强，自行车搭载智能锁，GPS跟踪等，车胎采用实心胎，更为耐用。国内用户的初始押金为299元，分时租赁收费分为0.5元/小时和0.5/小时两种模式。摩拜也是ofo最大的国内和海外竞争对手。oBikeoBike是新加坡本土共享单车品牌。在“猎豹大数据”海外共享单车中排名第三。但是其渗透率仅相当于ofo和摩拜的10%左右，这说明其普及程度仍然与两大巨头有较大差距。oBike单车的款式与摩拜类似，也配备了智能锁，扫码开锁。用户通过手机及验证码注册后存入初始押金即可使用，（49新加坡元，约合35美金）。目前oBike的使用价格为每30分钟1新加坡元（约合0.7美元）。oBlike也是积极参与海外市场开拓，从2017年上半年开始进入泰国和马来西亚市场，也逐步向欧洲市场发展。共享单车国际市场前景预期根据全球移动数据研究机构CheetahLab发布的报告而言，以中国，新加坡为主的亚洲地区是共享单车最热门的区域，其次是以美国，法国，意大利为代表的欧洲市场，美国市场热度初现。猎豹预测，未来两年，全球共享单车用户规模将继续保持增长，预计将在2019年达到3.06亿。海外市场爆发空间潜力最大，海外共享单车用户规模在未来两年内，预计将还有5-10倍的增长空间。此外，亚洲市场巨大的人口基数，包括了世界第二大人口的印度，也将会是共享单车海外用户继续保持迅猛增长的利好条件。而美国市场的持续走热，也会带动共享单车海外市场的增长。图1全球共享单车规模（亿）数据来源：CheetahLab发布的《共享单车全球发展报告》SWOT分析优势ofo单车运营资金雄厚，企业实力强。ofo小黄车得到了各方投资机构的青睐，滴滴出行，经纬中国，阿里等知名企业和投资机构都为ofo小黄车进行了融资。当国外众多共享单车企业同时进入市场，只有依靠大量资金作为支持来增加单车投放量，采取大规模广告营销才能抢占市场份额，提高企业知名度。方便快捷，使用成本低。由于OFO采用的是无桩取车方式，即取即骑，随时随地，有效解决了“最后一公里”的难题。只需手机客户端扫码，就可以线下取车，操作简便。使用结束后，可以随手停在城市大部分地方。初期阶段,OFO为了扩大消费群体，优惠力度很大，使用成本低。中国具备齐全的供应链优势。国内的共享单车生产成本远远低于国外的，比如在美国生产一辆单车需要300美金，但是ofo送去美国的车只有100美金。这主要得益于国内相对成熟且成本低廉的生产体系。劣势共享单车易被破坏，损坏率高。OFO的单车结构简单，二维码和机械锁较容易被毁坏，部分单车还会被用户据为己有。ofo技术上处于劣势，相较于摩拜单车数十项技术专利的优势，ofo小黄车少得可怜。虽然近年来已经加快技术研发力度，并且推出到第五代ofo小黄车，可是与摩拜单车仍有一定差距。管理者对公共资源占用的严格限制。在国内，共享单车乱停乱放的事情已经司空见惯。但是在国外，这是当地居民和管理者绝对不能够容忍的。很多海外城市至今仍不批准中国共享单车进入就是担心对公众资源的侵占。美国是目前进入门槛最高的国家，不同于国内，美国不少城市对于共享单车都采取事前规范的措施。比如在旧金山市，本土共享单车品牌JUMP获得政府发放的18个月的试点期，期间其他品牌禁止进入。即使批准了共享单车的进入，国外对于自行车的管理有严格的规定。一旦违规要受到严厉的惩罚。OFO在进入新加坡后，遭到过新加坡道路运输管理局扣押的经历。成本高。海外的自行车制造，运营，支付成本远远高于国内。据估算，一辆美国制造的自行车成本约是中国制造的3倍。过高的成本不利于共享单车公司的海外扩张，容易造成资金链断裂，无法取得长远的发展。机会刚性需求，市场巨大。作为解决出行“最后一公里”难题的方案，共享单车始终是用户短距离出行的首选，可以完美的连接地铁和居住地。尤其是上班族和学生，每个人都有刚性的短距出行需求，并且都具备一定的消费能力。由于人口量不及国内庞大，欧美等海外市场的绝对单量虽然没有国内的高，但是每个用户的价值很高。例如LimeBike的收费标准是每小时1美元，远远高于国内的每小时0.5-1元的收费水平，这能够给企业带来较高的利润。威胁市场竞争激烈，商业模式固定。在外国市场上，共享品牌众多，市场竞争激烈。特别是当地的一些本土品牌，拥有一定的资金基础，发展历史较OFO更久。商业模式上都是采用“互联网+”的营收模式，依靠收取租金来获利，同质性强无法凸显一个品牌的独特竞争优势。比如ofo在进驻美国市场的时候，就遭遇到本土无桩共享单车品牌LimeBike的狙击。用户的转换成本低，对于价格极为敏感。由于现阶段各个共享单车企业都处于抢占市场阶段，使用成本较低，且各个品牌共享单车的押金可随时退还，用户的转换成本极低，用户粘性低。海外有效市场不够大。共享单车的商业模式，要求投放地区的共享次数达到一定规模才能有效运营，否则难以取得盈利。但很多海外国家和地区的人口总数都不如中国的一座中等城市，这使得共享单车的使用效率不够高，难以获得足够的利润空间。ofo公司国际营销现状产品策略OFO小黄车是中国最早诞生的共享单车。车身统一的亮黄加黑的酷炫造型，让人印象深刻。从产品设计上而言，OFO小黄车能够满足消费者的出行需求，通过手机软件支付押金解锁单车，简便快捷。ofo的海外车辆都采用全新一代的智能电子锁，能够提供准确定位和大数据服务，可以更加规范化运营和管理。ofo海外版根据欧美用户的体型和骑行习惯而选择了不同的车架，更好地适应了欧美人的体型，还专门设计了肌肉车这样的产品去应和更多专业骑行者的需求。并且根据欧美相关国家的规定，ofo在单车上安装了车灯。价格策略ofo在欧洲市场上，骑行每半小时仅需支付0.5欧元。对于物价水平较高的欧洲市场而言，这是符合市场需求规律的，作为新产品推向市场时，采取了相对低的市场定价，有利于市场的开拓，吸引更多的用户使用ofo的产品。而且ofo还会针对特殊的节假日推出限时免费骑行活动，比如刚刚在法国投放单车期间，ofo推出免费骑行半小时的优惠活动，得到众多法国民众的青睐。渠道策略在营销渠道方面，ofo小黄车依靠欧洲大都市接受新生事物能力更强的特点，选择在欧洲大都市和新加坡等地进行产品推广。随着智能手机和互联网技术的进一步普及，产品推广的主要渠道拓展到互联网上。手机APP的推广使得ofo小黄车的市场占有率逐步提升。ofo组建了外籍工程师团队负责设计与开发工作，更好地推进了海外版APP的上线。ofo也重视利用广告手段来增加品牌曝光度。相关品牌宣传片各个已经进驻的国家和地区的多媒体平台，渠道上投放，平面广告也在人流量密集的地区进行铺设。ofo注重社交媒体的运营，已在Facebook和推特等社交媒体上开设账号，及时收集用户反馈，并且利用热门话题与用户进行互动沟通取得了较好的效果。促销策略ofo在海外的促销策略非常注重品效合一。ofo在海外建立了独立的营销优化团队，针对每个地区的特色进行品牌和广告的个性化推广。通过形象的图片展示和短视频，告诉用户如何使用ofo小黄车。ofo还积极进行跨界营销不断提高品牌知名度。ofo亮相2017年第47界威尼斯国际电影节，作为中国代表团的官方骑行合作伙伴，ofo给参加电影节的中外嘉宾带来了绿色低碳，实惠快捷的出行体验。威尼斯岛的交通成本昂贵，ofo出现在现场后，吸引了各个国家观影人来积极体验。ofo还与领跑德甲的足球豪门多特蒙德进行商业合作，演绎跨界精彩。ofo为德国伊杜纳信号公园球场部署特别设计的自行车，并且在主场比赛中展出ofo的广告。ofo国际营销现存问题市场定位模糊ofo缺乏明晰准确的市场定位，用户普遍难以形成对ofo单车准确的品牌形象，这不利于ofo的海外市场扩张，难以形成高强度的用户粘性。而同为共享单车领域巨头的摩拜，因其舒适的驾驶体验，炫酷的车辆造型而广为人知，形成了较有力的品牌效应。过度依赖低价促销策略低价促销策略虽然能够短时间内积聚人气，占据市场，吸纳用户数量，但是这需要雄厚的资金支持，并不是长远之计。现阶段国内的烧钱补贴模式刚刚结束，但是处于开拓国外市场的ofo等公司，仍处于烧钱去抢占市场的模式。这极度考验ofo公司的资金状况，一旦资金出现问题，势必引起不可挽回的后果。用户的忠诚度不足由于共享单车行业提供的商品和服务缺乏较大的区分度，导致每个共享单车独特竞争优势不明显，ofo也不例外，所以用户忠诚度普遍不高。客户可以选择的共享单车品牌众多，ofo，摩拜，oBike，Limebike等，客户无法养成强烈的用户忠诚度。用户体验难以确保GPS定位不准确，车辆遭破坏，车辆骑行不适，用户反馈意见处理慢等问题是用户在使用ofo单车过程中经常遇到的问题。由于ofo的生产成本较低，车辆的损耗速度较快，特别是跟造价高昂的摩拜单车相比较，难以给用户满足的骑行体验。后台管理系统不够敏捷，遇到上下班高峰期，会出现系统无法登陆的现象。ofo单车国际营销策略分析ofo公司市场选择战略市场细分战略市场细分，是指企业按照某种标准对消费者或用户的需求进行分类，将顾客划分成不同的需求群体的方法。市场依据顾客需求的差异分为同质市场和异质市场。同质市场指的是顾客对产品的需求大致相同，而且对企业同一产品营销策略做出的反映差别不大：异质市场指的是顾客对于产品的价格，质量等需求不同，而且对企业的相同的营销策略会有不同的反馈。在国际营销中运用到的市场细分概念是国际市场细分。共享单车的国际市场细分的标准主要依据目标顾客群体的不同需求特点来制定的。本文将共享单车从地理，人文，心理和行为这四大因素着手进行分析。（1）地理因素进行市场细分共享单车还属于新生事物，对于顾客的素质有一定要求。ofo海外市场目前可为欧美市场，东南亚市场和东亚市场（韩国和日本）。城市分为大城市和中小城市。因为共享单车的主要解决出行最后一公里的难题，缓解交通拥堵的压力，并且需要互联网普及和智能手机使用程度较高，因此主要集中在大城市。（2）人口因素进行划分图2ofo用户画像数据来源：CheetahLab发布的《共享单车全球发展报告》图3不同年龄段人数占总人数比重数据来源：CheetahLab发布的《共享单车全球发展报告》将共享单车国际市场按年龄进行划分，主要集中在18至40+的年龄。男性比例为54.94%，女性比例为45.06%。（3）收入水平因为海外共享单车根据不同的市场实行免押金和收取押金的形式。比如在英国需支付29英镑的押金，每半小时0.5英镑（约合人民币4.43元）；在澳洲无需押金，每30分钟一澳元（约合5.1808元）。但总体上来说仍需一定的消费能力。目标市场选择战略综合上述对共享单车国际市场进行的市场细分和特征的分析，可以将锁定ofo单车的目标市场。ofo单车主要将目标市场锁定在年龄在18-50岁之间，大城市生活的，具备一定消费能力的顾客。ofo采取产品集中化的原则。ofo单车只生产和经营一种标准化的产品，就是方便，快捷的无桩共享单车，推出标志性的“小黄车”，车体颜色统一涂刷为黄色。目标定位战略市场定位的策略是迎头定位。因为ofo是全球首创无桩共享单车，从2014年设立至今已成为共享单车领域的知名品牌，实力雄厚。所以ofo根据自身实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上实力较强的竞争对手发生正面竞争，树立品牌形象。建立品牌形象，注册ofo小黄车这个品牌，将品牌形象定位为年轻人，并将“轻”与“小黄车”植入品牌形象中，并且根据用户体验进行产品设计更新，以此产生的用户互动及参与感，使得OFO在短时间内与其他单车形成差异化竞争。从“ofo共享单车”变为“ofo小黄车”，同时在Logo，Slogan，域名等方面进行品牌元素的全面升级，并将“轻