消费者购买全新自用汽车之研究

消费者购买全新自用汽车之研究

第一章绪论

第一节研究的背景与动机

随着香港经济的快速发展，人民之收入水平和消费水平的不断提高，汽车业的发展环境正在日益完善，因此汽车业也逐渐成为香港发展的支柱产业，而汽车消费也进入了快速发展阶段，逐渐的由奢侈消费品转变为现代生活之必须品，消费者对汽车的要求亦有改变。当前，香港的汽车的消费市场在不断的变化着，呈现出以下的特点，才使得本研究对汽车业的发展具有推动作用。

1、消费者群体年轻化，更重时尚、运动车型。过往消费者对汽车的要求是安全实用，价格合理。时至今日，除了这些最基本的要求外，消费者对汽车的品牌、外形、性能，甚至售后服务的要求已大大提高，因此，汽车制造商在设计及和生产前，必须为新产品作出准确的定位，并且制订有效的行销策略，使产品得以获得良好的销售成绩。

2、居民收入水平持续提高及消费结构的改变不断推动香港汽车消费市场的快速增长。近些年，香港GDP保持着快速增长，居民的收入水平也保持快速增长，消费能力不断得到提高，这就直接带动了居民对高档品的消费。同时，居民的消费观念和消费结构也不改变，逐渐由主要消费生活必须品转向高档的消费品，如，汽车人均拥有量的巨大变化，居民对奢侈品的消费的增加。

3、汽车市场高速发展，消费者呈现出细分化的趋势。香港汽车在最近几年得到高速的增长，消费者的数量也在稳步增加，消费的档次也有所提升，汽车消费者对汽车多样化和复杂化的消费心理和消费行为正在趋于成熟。如，2011年上半年香港汽车市场总体维持着高速增长的态势，同比比较增幅达到了45%。其中，SUV车型的销量增长率达到40%左右，从这也可以看出，消费者消费观念的转变。与此同时，一个比较稳定的汽车消费阶层已经形成，并呈现出消费者细分的倾向。消费者对汽车的档次、功能、车型、售后服务等逐渐显示出独特的细分市场个性。因此，各个汽车制造商要在这个庞大的消费市场取得成功，必须要更好的了解香港消费者的复杂性和独特性。

第二节研究意义

目前，市场观念逐渐从以生产环节为中心转到以消费者消费为中心，再到对消费者进行引导与规范的观念，把消费者放在了首位，之前是销售商找消费者，而现在更多的是引导消费者消费，即创造需求，引致需求。汽车销售市场的主要竞争就是消费者的竞争，销售商如果想明确如何吸引消费者，就需要把握消费者消费行为的规律，根据消费者的消费行为，引导和创造消费者对汽车的需求。基于以上的分析，本文的研究对汽车生产商、汽车销售量及消费者具有以下的理论意义和现实意义。

1、理论意义

（1）本研究从香港汽车市场中的消费者的角度入手，对消费者的消费行为进行了系统的研究，充实了消费者行为理论的研究内容。本研究采用系统的科学合理之研究方法，对汽车产品的消费者购买行为模式与观念、影响购买行为的要素、购买决策过程等问题进行科学的研究分析，增加了消费者行为理论的研究成果。

（2）本研究是对消费者行为理论在实证研究方面的补充。在研究的过程中，本论文整合了传统的市场行为理论、传播学理论、符号学理论等，对汽车的消费行为进行科学的综合性分析和深入探讨。并通过调研数据以及深入的个案访问等定性的分析方法，细化影响消费者消费购买行为的因素，探索出一条应用多理论的综合分析消费者行为的科学研究方法。

2、现实意义

（1）有利于汽车销售商及生产商制定科学有效的汽车销售策略。现代营销理论指出，企业制定市场营销策略要以消费者需求为核心作为基本出发点。清楚了解香港消费者的群体特征、购买行为的影响因素、消费者对汽车的消费态度等，对汽车制造商在产品的定位、开发设计、定价、营销等等市场营销策略的制定上，提供参考。汽车销售商也可以根据本文的相关研究成果，了解消费的消费行为特征，把握消费者的消费规律，对其产品服务设计、广告宣传、销售渠道、价格和品牌建设等方面提供指导。

（2）有利于汽车生产商对汽车消费市场做进一步的细分与定位。汽车相关企业可以根据对汽车消费者的消费心理与行为特征的研究，确定消费市场的特征，确定市场细分的变量，细分市场。各个消费者有着不尽相同的价值观和自我概念，从而有着有所不同的消费心理和消费行为，探寻消费者的汽车消费行为的规律，可以正确把握汽车的消费市场，掌握市场动态。

（3）深入研究消费者的行为，有助于准确的测定市场成效，利于对市场策略进行修正和完善。汽车消费者的消费行为，不仅影响着市场销售策略，而且也反映出市场策略是否合理有效，认真观察消费市场上的消费者行为，汽车相关企业可以测定消费市场营销策略的效度，从而更好的评估、调整和完善市场营销策略。

（4）对汽车消费者行为的研究，有助于消费者制定消费策略，对其消费有一定的指导意义。对汽车消费者消费行为的研究，消费者可以通过对比研究，进而制定科学合理的消费决策，从而可以减少消费者的跟风行为，增加消费者对商品的了解、认知水平，改变其落后的消费观念，实现满意消费，降低受损的可能性。另外，也可以使消费者更加了解自身对汽车的需求，走出消费误区，进行理性消费，使消费更加的有效和经济。

第三节研究流程

根据以上的研究背景与研究意义，本研究首先收集相关议题之资讯，并根据国内外学者对汽车消费者行为理论、消费者心理理论、营销理论等方面的文献与资料进行归纳整理。从而决定本文的研究方法，并建立相应的研究框架，设计问卷内容。本研究设定汽车消费市场中的消费行为为研究物价，透过问卷调配，个案访谈的方法获取资料，最后经由统计分析的方法进行分析，从而得到结论与建议。本研究的流程设计如下如下图1-3-1所示。

研究动机之产生

确定研究问题与研究目的意义

文献探讨

消费之行为的影响因素分析

研究框架与研究方法

调查问卷设计与个案访谈

问卷的发放与回收

问卷整理与统计分析

结论与建议

图1-3-1研究流程图（资料来源：本研究整理）

第二章文献探讨

第一节消费者行为学理论探讨

1、消费者行为学理论

（1）消费者行为的含义

消费者行为主要是研究消费个体或群体为满足自身需要而对产品进行的挑选、购买、使用和处置的行为，还包括消费者购买决策的整个过程。其中，消费者购买决策是指消费者对某一能够满足需求的产品的品牌或服务进行细致的评价，并进行选择、购买的过程。Engel(1978)和Loudon(1993)指出购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务前的心理活动和行为倾向，属于消费态度形成过程，而消费者的行为更多的是购买决策的实践过程，这两部分互相渗透，互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。消费者行为的含义主要包括以下几个方面的内容。

a、消费者行为是个过程。早期对消费者行为的研究认为，消费者行为仅仅是指购买者的行为，主要强调在购买时消费者与生产者之间的互相影响。而现代消费者行为理论认为，消费者的行为是个持续的过程，而不是买卖的瞬间。

b、消费者行为是营销活动中不可的组成部分，是由两个或多个的人或组织相互提供或取得价值的交换行为。广义的消费者行为包括购买前、购买中和购买后的所有影响消费者行为的因素，是消费者消费的整个过程。

c、不同的参与者参与消费者行为的各个环节。通常来说，消费者购买决策的制订，使用和处置产品或服务的过程中会牵涉到很多的人，而这些人又会在不同的环节中扮演着不同的角色，这就会在一定程度上影响着消费者的行为。比如，普通的家庭，就是一个重要的组织类型，该组织中的所有成员在制定产品或服务的购买决策的过程中，不同的组成成员就会扮演着不同的角色。

全新汽车的消费是居民为满足生存、发展和享受的需求，而对汽车这种交通工具进行消费的行为，它包括对汽车本身的价格或租赁支出，也包括围绕购车、用车所发生或将要发生的一切行为。

（2）消费者需求与动机

消费者需求是消费者个体或群体产生购买行为的内在动力，商家可根据其制订科学合理的市场营销策略。因此，各个企业都在研究消费者需求，满足消费者的需求并引导消费者的需求。通常来说，消费者需求具有以下几方面的内容：

a、产品使用价值的需求。这是消费者需求的基本内容，因为消费者无论要求满足物质需求还是要求满足心理上的需求，都不能离开物质载体，而且这种物质载体还必须具有一定的价值。

b、产品的审美需求。从消费者的角度来说，审美是一种比较普遍存在的心理需求，消费者所购买的商品不仅要有实用性，同时还要具有审美价值。这一点体现在商品上是指商品的包装、设计、品牌等带给人以美的享受。

c、产品社会地位象征性需求。消费者购买、拥有、使用某种产品，可以在一定程度上彰显出消费者的社会地位，而这种象征性的社会地位可以满足消费者某种心理上的需求。比如，消费者对高档汽车的消费，就能够表明消费者社会地位和身份；甚至会有些人以消费大量的奢侈品来提高自己在社会上的知名度。对于销售人员来说，掌握消费者行为中人们对产品社会地位象征性需求，赋给不同产品以不同的品牌含义，采取适宜的广告促销策略，与消费者的社会地位象征性需求相吻合，可达到比较好的市场效果。

消费者购买产品必然存在一定的购买动机，这一动机是购买行为产生的直接原因。是影响消费者行为产生的内在动力。（德尔.I.霍金斯，罗格.J.贝斯特等2003）购买动机根据不同的划分标准有着不同的分类，如根据动机的性质不同，可分为生理性动机和心理性动机，其中心理性动机更能推动消费者的消费行为；根据动机的表现形式可分为显性动机和隐性动机，显性动机是消费者意识到或愿意承认的动机，而隐性动机则是指消费者没有意识到或不愿意承认的动机，隐性动机会激起潜在需求；根据动机的影响因素不同可分为社会性动机和自我性动机。

每类动机并非单一的影响某种消费者的消费行为，而是各类动机同时影响一种消费者的消费行为。对于营销者来说，首先就要认识到消费者的不同动机并识别各种动机的强弱，善于发现消费的隐性动机。在多种动机驱动的情况下，产品要提供多元化利益，多方位的满足消费者需求，并利用有效的促销方式和消费者动机相结合的传播，达到企业的营销目的。

（3）消费者购买行为模式

消费者购买行为模式有很多种，如“6W+1H”模式、“刺激—反应”模式和消费者行为综合模式等等。根据本文主要的研究内容，参照韩德昌（2005）、罗格（2003）迈克尔（2006）等的研究详细介绍如下两种。

a、“6W+1H”模式

这是一种常见的购买模式，每个消费者的购买行为都会涉及到这些具体动作行为。这一模式着重反应消费者购买的一些表象问题，但对内部和外部因素的影响考虑较少。其主要的内容可以如下图所示：

who

谁构成市场

what

购买什么

how

如何购买

why

为什么购买

when

何时购买

where

何地购买

who

谁参与购买

6W+1H

图2-1-1“6W+1H”模式

b、“刺激—反应”模式

“刺激—反应”模式主要说明消费者购买行为不仅受到企业营销行为的，还会受到外部因素的影响。一般来说，不同特征的消费者产生不同的心理活动，经过消费者的购买决策过程，导致购买决定，最终形成消费者对产品、经销商、品牌、购买时机等选择。消费者的消费行为会受到自身和外部因素的影响，该模式能在一定程度上为研究消费者的消费全新汽车的行为提供一个比较规范的模板。如主要内容如图2-1-2所示。

营销刺激

外部刺激

经济政治技术文化等

产品价格

渠道促销等

产品选择

品牌选择

经销商选择

购买数量选择

购买者反应

购买者特征

文化

社会

个人

心理

等

购买者决策过程

问题认识信息收集评估

决策

购后行为

图2-1-2“刺激—反应”模式

2、消费者心理学理论

消费者心理学理论的研究已经比较成熟，主要的理论成果如下几种。

马沙连的经济理论认为：消费者在购买商品时，主要考虑商品的功能性和实用性，期望使用最低的成本获得最高的效用，在评估商品时比较理性化。

维布兰的社会理论认为：消费者的购买行为属于一种从众行为，是为了满足或追求与社会团体的行为保持一致，喜欢模仿。团体的规范、地位和所处的社会角色等对其购买行为的影响较大。

马斯洛的需求层次理论认为：每个人都是有欲望的，但需求取决于已经拥有什么。人的需求是以层次的形式出现，根据重要程度，按生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现的顺序由低级到高级发展。在低级层次的需求满足后，更高层次的需求才会出现并渴望得到满足。

这几种从心理学角度入手的理论从不同的角度解释了产生消费动机的原因。而实际上，消费动机的产生是相当的复杂，应该进行综合性的分析考察，只有这样，才能更准备的理解和把握消费者的心理活动过程。

消费者的消费心理倾向以各种外面的形式表现出来，如自尊强型的消费者，在注重商品使用价值的基础上，还对精神层面有所需求；务实型的消费者一般倾向质量和实际效用，经济、耐用和便利性是重要的因素；时尚型的消费者，会因对时尚因素的追求而对质量和价格的敏感度不高；品牌型的消费者，更看重产品是否为名牌产品；逆反型的消费者则对大众规律产生逆反的尽量，认为便宜没好货，好货不便宜；美丽型的消费者对包装、色彩、造型和艺术美要求更高，精神满足至高无上。

只有研究消费者消费心理，才能制定出针对市场的销售策略，才能在市场营销策略的制定形式上形成对企业的支持。台湾游伯龙教授的研究认为消费行为有以下几方面的共有习性：

消费者习惯于对同类产品进行比较。价格、性能和品质等因素是消费者经常进行比较的因素，因此企业可以利用此点制定相应的市场策略，使消费者充分认知产品的特性，这也是比较广告心理学的原理。如把差品牌的产品与知名品牌的放在一起，通过比较，就会产生特别的效果。

消费者习惯于把相关的事物联系在一起。通过了解消费者的厌恶和喜好，把消费者喜欢的事物附加在品牌的内涵或外延上，将会直接或间接的提高品牌在消费心理的地位。如用明星做代言人，就是让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。

消费者习惯于主动影响别人。这就是说消费者喜欢用自己的喜好与想法去影响别人，想让对方和自己一样。企业可以根据这种心理，制定相应的市场销售策略，对于打造品牌往往是事半功倍的。如金利来用“金利来男人的世界”这句广告语把成功的男人的特征投射到时其领带、西服产品上，赢得了广大的消费者。

消费者对经常见到或听到的东西产生好感和亲切感。企业对产品进行经常性的宣传，就会使消费者对这种产品产生特殊的亲切感。频繁密集的广告形式就是这种策略的应用。如，哈药六厂的广告虽然在同行内招来一片骂声，但其产品销售量却水涨船高。

消费者习惯于回报他人或得到回报。在购买商品的时候，消费者与企业利用互为回报的形式能够让消费者产生好感。如，积分优惠、周年庆典特价、红利回馈、会员打折等活动，都会受到消费者的追捧，能够取得较好的促销效果。

消费者容易对与自己喜好相似的产品产生好感。对于企业来说，利用细分市场的方法把子市场与消费者的特性及需求组合起来，形成能够满足消费者需求的相似组合产品或概念。产品风格的相似与消费者“门当户对”能够使消费者快速接受产品。

消费者习惯用替代品进行发泄或出气。如消费者遇到某类出现问题的产品，往往会在本类产品中找到行业中的大品牌或第一的产品作为对象进行抨击。企业遇到类似情况，需要理解消费者的心理状态，用同样的方法转移消费者的注意力。

消费者会利用从众的心理规避购物风险。如消费者对产品特征属于非专业认知时，就会产生从众心理，从而购买信誉较好或多数人在使用的产品。因此企业强调“全国销量第一”总是有效的。

上述的消费者心理学理论体现出消费者个体或某一群体的共性，并不能在复杂的消费市场中指导策略的制定，这还需结合心理学其他成果以及营销学的理论成果进行复合研究。

第二节汽车消费行为研究文献探讨

随着香港汽车工业的崛起以及汽车消费市场的发展，逐渐兴起国内外学者对汽车消费者行为的研究，与其他日常消费品的消费者行为研究相比，国内外学者对汽车消费者行为的研究成果还处于相当匮乏的状态。经过对现有的文献检索与分析，可发现学者针对这一问题的研究主要从以下几个角度展开：

1、基于营销视角的泛汽车消费者行为研究。从检索获得的文献可以发现，从这一角度展开研究的文献较多，他们都是从泛泛的消费者角度进行地市场研究，没有对消费者的市场进行细分，而是将所有消费者纳入相同的研究框架，分析其共有的消费行为与消费心理，从而为汽车生产商与生产商提供生产建议与市场营销建议。如，田迎新（2007）以大陆汽车的消费市场入手，从消费者的动机、学习、认知、态度和信念四个方面分析了消费者进行私人购车的消费心理。其次，他从问题认识、信息收集、方案评价、购买决策及购后行为几个角度分析了消费行为过程，基于研究成果提出了营销的建议。郑正文（2007）的研究认为在新车型上市时，汽车生产商应该确定并详细了解能够为企业提供最大潜在利润的消费者群体，以利于制定符合目标消费者群体的广告策划，及更有竞争力的产品定位。作者在研究中还创新了新车型目标消费者群体定位体系，从市场总揽、市场细分、发现机会、定位目标消费群四个阶段进行新车型的市场定位。学者李金晖（2009）以北京市场为例，研究了首次购车者与重复购车者的消费行为差异、油价对汽车消费市场的影响、消费者获取信息的渠道和对信息的信任度、消费者购车用途对车辆的选择等问题，并从购车环节满意度、产品质量满意度和售后服务环节满意度三个角度对消费者的满意度进行了分析。

2、细分市场中汽车消费者行为的研究。从这个角度出发的相关研究相对较少，但研究的视角却从泛泛汽车消费者转向细分市场中的消费者，这个研究角度也逐渐体现出其研究价值和科学合理性。周军和马亮（2009）以“80后”的汽车消费者为研究对象，从消费者行为和消费者心理两个角度展开了系统的研究。他们认为，当前“80后”已经成为汽车消费市场的新生力量，这一群体体现出巨大的消费潜力。无论国外的大型汽车制造商，还是国内的自有汽车品牌，都把“80后”这一消费群体作为当前以及未来市场的重要消费群，并针对性对“80后”采取适宜的营销策略，且获得了一定的市场份额和品牌效益。他们还针对“80后”消费者的消费心理，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面，提出针对“80后”消费群特征的汽车市场营销策略，对汽车销售商有一定的参考价值与指导意义。

3、政策因素对汽车消费者行为的影响。从这个角度入手的研究成果较多，他们主要分析各种汽车行业政策、消费政策、税收政策等对消费者行为的影响，这些政策不仅包括鼓励汽车行业发展的行业性政策、税收减免政策等优惠性政策，还包括石油价格变动、社会动乱等比较复杂的影响因素。如汤清和李菁（2005）通过对消费者进行分类，利用中国统计年鉴中的有关消费和收入的数据，实证研究了大陆消费者在汽车的消费贷款抉择中的行为。他们用实证分析的方法验证了消费理论与消费者行为模型。针对中国汽车消费信贷的分类客户范围，指出中国汽车消费信贷的潜在消费者和信贷消费临界线，并提出了相对应的发展战略。

4、从经济学、社会学的角度研究汽车消费者的行为。基于该角度的研究一般是对消费者行为理论研究的进一步扩展。从不同的理论角度分析影响消费者行为的更深层次的原因。如沈桦的研究从经济学角度出发，基于消费者显示性偏好、收入效应、替代效应的综合性系统研究，得出汽车消费市场逐渐繁荣的原因。桂正浩和张斯敏（2009），则从符号消费学的角度，系统科学的整理了国内外对符号消费研究的文献，以具有符号消费特性的汽车为切入点，构建了具有社会意义的汽车社会，深入剖析和解读了汽车消费过程中的符号现象，从而解释了消费单体通过对特定的符号占有来达到其消费目的的运行逻辑。他们的研究主要是选择了具有代表性的汽车颜色和汽车品牌两个指标对汽车的符号消费进行了深入研究与测量，其研究视角独特，分析精细且深入。

第三章研究框架与研究方法

第一节研究框架

本研究主要探讨香港对全新汽车的消费的研究，根据以上的文献探讨的内容，设计如图3-1-1的研究框架：

理论意义与现实意义

研究问题的选题背景

文献探讨

消费者行为学理论

消费者心理学理论

汽车消费行为研究文献

调查设计

数据分析

结论建议

图3-1-1研究框架

第二节研究方法

根据本文的研究内容与性质，主要采用如下几种研究方法：

1、文献阅读法。作者通过大量阅读与汽车消费行为相关的文献，找出与本文相关的理论基础与研究的突破口，结合对全新汽车消费的调查资料，分析得出有关结论。

2、问卷调查分析法。通过问卷调查的方法得到香港消费者对汽车消费的一手资料，并进行实际数据的研究分析。

3、个案访谈法。通过与受访者进行深入交流，了解消费者对汽车消费的一些定性看法，并作为本文研究的依据。

第三节研究内容

研究内容涉及到目标用户群体的概念性的描述，根据汽车产品在重点销售区域选出具有一定代表性的区域作为样本区域，并设计各种统计变量，结合定性的个案访谈和定量的调查问卷的数据分析，以消费者行为理论和心理理论为指导，对消费者消费全新汽车的行为进行研究，寻求制定销售策略的依据。

第四节定量问卷内容设计

市场研究目标确定后，就可以进行市场调查设计。整个问卷共分为四个部分：（1）消费者基本信息调查；（2）消费者的汽车消费行为调查；（3）消费者购车动机调查；（4）消费者对汽车消费满意度调查。问题有些是选择题，有些按照李克特的7点式量表法，还有部分的开放式问题。

第一部分是消费者的个人信息调查，主要包括消费者的性别、工作地点、年龄、婚姻状况、学历、职业、收入、家庭成员等基本信息的调查。

第二部分是本问卷的主体部分，主要针对消费者的消费行为进行调查。这部分涉及到消费者购车的动机、汽车消费者的心理态度、消费者如何进行信息收集、购车决策考虑的主要因素、怎么购买、购买后的行为等问题。

第三部分主要调查消费者购车的根本性原因。

第四部分是对消费者对汽车消费的满意度调查，包括销售过程、产品质量和售后服务三个方面。

第五节抽样设计

抽样设计是问卷调查的一个重要环节，抽样设计的好坏直接影响着问卷调查内容的可靠性和科学性。具体抽样设计的过程如3-5-1图所示。

定义目标总体

确定抽样框架

选择抽样技术

确定样本总量

执行抽样过程

图3-5-1抽样设计过程

1、目标总体的定义。目标总体是指要研究的或调查寻访的信息个体或物体的集合，基于这些信息可以得到相应的推论。目标总体可根据个体、抽样单位、范围和时间进行定义。本次调查研究总体是香港的消费全新汽车者。

2、确定抽样框架。抽样框架主要是指目标总体中每个个体的表示方法。

3、选择抽样的技术与方法。本次抽样调查主要是在汽车销售现场对销售员进行间接调查的方式。当然也采用网上调查的方法收集到一部分的问卷。

4、确定样本量。根据人力、物力和财力状况，本次调查研究的样本量为250个。

第四章对全新汽车消费者的行为分析

第一节样本特性与描述分析

本研究以全新汽车的消费者为样本，采用纸质问卷和电子问卷的方法进行资料收集，共计发放问卷250份，回收202份，回收率为80.8%，其中有效的问卷有182份，问卷的合格率为90.1%，无效的原因多是因为漏选、多选或乱选作答。

本研究的特性分析如表4-1-1所示。

表4-1-1样本分布状况

统计变项

类别

人数

百分比

性別

男

123

67.58%

女

59

32.42%

年龄

23-28岁

39

21.43%

29-34岁

83

45.60%

35-40岁

40

21.98%

41-46岁

15

8.24%

46岁以上

5

2.75%

学历

大专

29

15.93%

本科

49

26.92%

硕士或以上

98

53.85

其他

6

3.30%

年收入

6-10万

11

6.04%

10-20万

61

33.52%

20-40万

81

44.51%

40万以上

29

15.93%

职业

经营管理者

59

32.42%

普通工薪阶层

51

28.02%

教师、律师

9

4.95%

公务员

25

13.74%

其他

38

20.88%

婚姻状况

未婚

48

26.37%

已婚

108

59.34%

其他

26

14.29%

家庭人数

单身

53

29.12%

两人

30

16.48%

三人

77

42.31%

四人

18

9.89%

五人

4

2.20%

从表4-1-1可以看出，购车的人的年龄主要集中在29-40岁，而职业相对比较分散，学历主要集中在本科和硕士或硕士以上，收入大部分达到10万以上，家庭人数主要是单身或三口之家。总体从统计结果来看来看，样本比较符合香港居民的特征。

汽车相对于其他消费品而言，是一种耐用品，价格高而且使用时间长，有些消费者甚至会把汽车视为自己的家庭成员，所以消费者购车是个复杂的过程。从整个汽车行业来看，每年上市的的新车可能就有几十上百款，这在一定程度上加大了汽车购买决策的复杂程度，导致汽车的消费者不得不经常参加试车活动，不断出入各地的汽车销售店，咨询车友，不断了解自己有的意向的汽车。然后才考虑和评估意向车型的方案，多人参与，进行集体决策。汽车购买后，消费者还会有很多复杂的购后行为。总体上来说，消费者的汽车消费行为包括：需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个部分。如图4-1-1所示。

需求认知

信息收集

方案评估

购买决策

购后行为

图4-1-1购买过程中的评分步骤

第二节消费者的汽车需求的确认分析

需求的认知是消费者通过对现实状况的感知与渴望实现或者达到某种状态的对比而形成的。如一些消费者汽车刚开始是由于挤公交车上班，感觉出行不便，而自己理想的出行方式是方便、快捷、舒适的。这种现实状况与理想状态的差异就会产生对汽车的需求。消费者的需求可以分为两种：一种是消费者已经意识到存在的需求，另一种是消费者未意识到但仍然存在的需求。在营销策略中，这两种不同的需求可对应着不同的营销方向，前者只需让消费者确信需求的存在并感知其重要性，后者则要使消费者认知该需求，并使消费者确信所提供的产品是需求解决的良好途径。

消费者的购车动机多种多样，有一些人是因为工作上的需要，另一些人可能是想提高自己的生活质量，还有一些人可是因为汽车情结，并提升自我地位的需要。通过访谈和问卷数据发现，消费者的购车动机情况如图4-2-1所示。

图4-2-1消费者的购车动机

从图4-2-1可以看出，消费者的购车动机主要有提高生活质量、工作需要和表征身份地位三种。

1、提高生活质量。目前香港的消费者是一个很注重生活质量的群体，根据问卷调查数据，46%的人购买汽车是为了提高生活质量，比如轻松快捷的出行，家庭集体自驾游等，有了汽车就能够更好的享受自由和快乐。当然生活质量还可能会牵涉到个人的兴趣，在访谈的过程中发现，有些消费者喜欢驾驶，购车是为了享受驾驶的乐趣，把在车里的时间当作一种特殊的生活享受，基于这个原因，购车也是为了提升生活质量。

2、自我实现，并表征身份地位。从问卷的调查数据来看，消费动机中占第二位的是表征身份地位，占比达25%。随着生活水平的不断提高，香港消费者社会交际圈子不断扩大，应酬增加，有更多的抛头露面的机会。所以在一定的氛围下，在一定的圈子里，消费者总需要一些东西来体现自己的身份，诠释自己事业上的成功。在问卷中设有这样一题，若在经济条件允许的条件下，您会购买宝马、奔驰、法拉利之类的豪华跑车么，消费者选“完全同意”和“基本同意”的占比达75%。很明显可以看出消费者把汽车当做能表征自己身份的消费品。本文作者认为，消费者的购车动机中，表征自身身份的动机成份应该更大，因为在问卷调查中，消费者可能会隐藏部分信息，抑或保守估计自己心理真实的想法。

3、工作上的需要，即作为交通工具。汽车的最核心的功能是作为交通工具，而目前消费者并不把它作为最基本的功能。在问卷调查中，选择这一动机的比例紧紧有16%。从这一数据可以看出，消费者对汽车的理解提高到了个人情感的高度，所以，在营销过程中，销售人员应该更加的强调的是汽车给消费者带来的精神享受，而不是交通便利。

消费者的购买动机还有很多，比如受他人影响、享受驾驶乐趣等。在此，针对这些较小的影响因素不再赘述，详情可见图4-2-1。通过对数据的分析，可以发现消费者对车的选择开始回归现实。消费的主要目的是提高生活质量、表征身份地位和工作的需要。购车动机一方面引起消费者的潜在需求，推动消费者购买。另一方面，在消费的消费选择上有一定的导向作用。比如重在工作需求的消费者主要考虑车的实用性和经济性；而对于那些要自我实现的消费者则会重点考虑车的品牌和档次。对于汽车销售商，如何使自己的产品与目标市场中的消费者的消费动机相吻合，才是产品受欢迎的关键所在。

第三节消费者的信息收集分析

在确认汽车的需求后，消费者就会从不同的渠道收集有关汽车的信息。这些信息包括汽车的市场价格、汽车的产品知识、汽车的使用与保养知识等（王琪（2009））。营销人员此时的任务是了解消费者的信息源及不同的信息源对消费者的影响程度，并设计相应的信息传播策略。汽车作为一种耐用品，相比其他消费品，价格较高且使用时间较长，消费者会把汽车消费作为一项重大决策，购车行为也会因此而复杂多变。再加上汽车广告的渲染，丰富的汽车信息，会使增加消费者选择上的困难。因此，消费者不得不经常参加各种试车活动，出入各地汽车4S店，查阅各种资料以及询问车友了解汽车品牌和性能等。

1、信息收集渠道分析。消费者对汽车信息的收集主要从以下两个方面来分析，一是了解一款新车的渠道，另一方面是有购买意向后主动收集信息的渠道。前者主要是被动的接受信息，信息源主要是汽车杂志和汽车广告等。通过调查发现，目前消费者被动获取汽车相关的信息主要是通过互联网，占比达80%，有15%是通过报纸、杂志、电视广告等，这与目前互联网的快速发展相符合。而针对有意向车型后，消费者获取信息的方式的具体调查数据如图4-3-1所示。

图4-3-1消费者信息收集渠道分析

从图4-3-1可以看出，消费者会主动的搜寻信息，30%是在与汽车相关的网站上获得汽车信息，21%是通过论坛博客等车友的分享获取，19%的是通过搜索引擎自主搜索有意向的车型。总的来说，通过互联网主动搜寻信息的比例达70%。从数据可以发现，目前消费者已经习惯利用互联网去搜寻自己所需的信息。因此，汽车营销者应该注重网络营销，抓住网上众多的潜在消费者。消费者通过互联网获取相关信息后，一般会主动去找一些更现实性的信息，如去4S实体店咨询或者询问亲朋好友。通过4S店，消费者可以切身体验有意向的车型，试乘试驾，从感观上获得汽车的相关信息。从整体上来说，切身体验对消费者的消费行为影响很大，消费者的购买意愿最可能在这个时候定型，所以汽车销售商应该在此时为消费者提供更好的信息，帮助、加速消费决策。

2、信息收集时间分析。从问卷的调查数据可知，有57%的消费者会花费一个月左右的时间去收集意向汽车的相关信息；有15%的消费者会花三个月左右的时间来收集汽车的消费信息；有18%的消费者会用低于半个月或高于6个月的时间了解意向汽车；几乎没有消费者花费一年或更多的时间。汽车消费行为作为一个复杂的购买行为，消费者的决策时间比较短，这与消费者的消费水平、心理特征有一定的关系。香港的消费者整体上来说消费水平有所提高，消费更加理性，所以能比较快的决策。

但是通过个案访谈发现，在真实的购车过程中，大部分的消费者从对汽车信息的收集到最后的购买会花费三个月以上，有些甚至会更长，因此实际情况可能会与调查数据有所偏差，这可能是因为被调查者存在一种自我保护的心理，或者自认为自己比较理性，能够更快的做出购买决策。总体上来说，现实与理想仍然存在差距，作为汽车销售商要主动去引导、影响消费者，达成购买意向。

第四节消费者消费方案评估分析

消费者在获取全面的信息后，会根据所得信息和一定的评价方法对同类产品不同品牌进行评价。这一般会涉及到三个方面：

产品属性：消费者根据自身需求考虑产品的若干特性。

品牌信念：指消费者对各种品牌的优劣程度的总体看法。每一品牌都有一些特有属性，消费者对每一种属性达到何种水平给予评价，然后将所有评价进行汇总，形成对该品牌的信念。

效用需求：评价期望需求与产品实际效用的契合度。实际效用达到一定程度消费者才能够接受。

在这一阶段，消费者比较各种汽车的品牌、产品与服务，为最后的购买决策提供依据。在消费行为学理论中，可将消费者的选择分为两类，一类称为基于态度的选择，消费者凭借基本的汽车特性，加上对汽车的整体印象、直觉来作出购买选择；一类是基于产品特性的选择，要想做出这样的选择，消费者必须具有一定的与产品有关的知识，以及对同类产品与品牌的了解（Dan.Hill，2005）。下面从不同的方面来分析消费者对汽车购买方案的评估。

1、车系方案评估。中国汽车自主品牌不多，中高档汽车还主要是外国车系，而每个车系又有自己独特的个性与优缺点，所以消费者选车时会先确定车系，再确定汽车品牌。从调查数据可知，车系选择如图4-4-1所示。

图4-4-1实际车系购买比例与调查数据对比图

由上图可以看出，实际2011年汽车销量德系车最大，其次是日系车，然后才是自主品牌。但由这一调查数据也可以看出，香港的消费者更偏爱德系车，之后才是日本车。这很可能与最近几年日本汽车的发生的安全问题相关，使消费者出于安全的考虑而转向德系车。

2、车型方案评估。目前，在汽车市场上，汽车由单一型号开始进一步的细分化，现在按照袁国贤（2009）的研究可以分为以下8种类型：微型车、小型车、紧凑车型、中型车、豪华车、SUV和MPV。一般来说，私人用车多是微型车、小型车和紧凑车型，一些条件较好的家庭会选用中型和中大车型。喜欢享受驾驶乐趣的则会选择SUV，而家庭人数较多又喜欢出游的则会选择MPV。从调查数据可知，消费者还是偏向于紧凑车型，如标致307、科罗拉、伊兰特等。其次是小型车和中型车，这三种车型占比达60%。在个人访谈中，发现许多消费者还是喜欢中型车，甚至是豪华车。值得提出的是，还有一部分消费者则会考虑购买一辆SUV，有这种想法的消费者很多是用两辆车，买紧凑车型代步，而买SUV为了方便出行，享受生活。具体调查数据见图4-4-2所示。

图4-4-2消费者选择车型分布图

3、汽车排量选择方案评估。从图4-4-3来看，33%的消费者选择排量为1.8-2升的汽车，这主要是因为这个排量段的汽车动力足，相对又节能环保；选择1-1.6升的汽车的消费者占24%，这些汽车一般是被用作代步车；有21%的消费者会选择2.0-3.0升的汽车，这部分的消费者收入比较高，大部是企业的管理者或自营事业者；有15%的消费者会选择3.0升以上的豪华汽车，这些人多为汽车发烧友，且大部分还是企业高级管理人员和自主创业者。排量选择具体情况如图4-4-3所示。

图4-4-3汽车排量选择分布图

4、价格方案评估。价格评估如图4-4-4所示，消费者购车心理价位集中在8-20万，占65%。但仍有23%的消费者会考虑20万以上的车，他们多为企业的高级白领。这些数据从侧面说明香港的消费者的生活水平这些年得到大幅度的提高。

通过对一些消费者的了解，消费者在准备买车的时候还是会徘徊在几个车型或几个品牌之间，只有通过对汽车销售商的进一步了解，或者亲自体验对汽车加以评估，最终才能确定购买哪一车型或哪一品牌的车。

营销人员需要重视的方面主要是唤起消费者对汽车需求的因素和消费者的评价标准。消费者在评价几个品牌或几款车型时，肯定就是思考权衡几项重要的指标。这个时候，汽车销售商如果能够了解到消费者的这些评价指标和标准，就能通过广告或其他促销的方式，强化自己品牌的优势指标，吸引消费者，促使其最终决策。

图4-4-4消费者价格选择分布图

第五节消费者汽车购买决策分析

购买决策是指消费者作为决策的主体，为了满足某些需求，在购买过程中进行的评价、判断、选择、决定等一系列的活动。购买决策在消费者的购买行为中占有极其重要的关键性地位。影响实际购买的因素主要有自身态度、他人态度、他人与消费者的关系、他人的权威性、预期价格、预期质量和服务等。（刘娜，张士卿2006）购买决策的内容包括产品种类、品牌、属性、购买时间、付款方式、经销商等。下面主要从产品因素详细解释消费者的购买决策。

1、性能因素。在汽车的性能方面，做了相关的调查和座谈，具体的调查数据如图4-5-1所示。从图可以看出，在众多影响因素中，消费者最看重还是品牌，也就是说消费者在择车时心里会有对汽车品牌的定位。消费者很注重品牌消费，说明品牌是自我的延伸，品牌所体现出的内涵和价值一定会和消费者的价值观、审美相吻合，因此他们把品牌因素当作购车的第一因素。其次是车的安全性能、售后服务和动力性。汽车的消费具有一定的风险，它给生活带来享受的同时也可能会带来致命的伤害。因此大部分消费者还会很关心汽车的安全性能。从动力性能数据来看，现在的消费者更希望自己的汽车有强劲的动力，能够根据自己的驾车感受随意行驶，他们更在乎汽车的动力性能，不希望自己的汽车在起步或爬坡时落后他人。

对品牌、动力性和安全性考虑之后，消费者才开始关注汽车整车的价格和油耗情况，这反映了消费者把经济因素放在第二的位置。其实在访谈中发现，消费者对汽车的各个方面要求都挺高的，很多指标都难以取舍，在自己经济允许的范围内，他们更趋于追求整体上的完美状态，作为汽车制造商也应该进行全面的考虑，尽量超出消费者的期望值，这会为销售带来更大的成功。

图4-5-1消费者购车时综合考虑因素图

2、汽车的配置因素。消费者一般对汽车的配置和各项指标很感兴趣，在购车时会从比较专业的角度考虑汽车的整体配置情况。消费者对汽车配置的关注哪图4-5-2所示。图表中的数据是指问卷中各项指标所得到的票数，反映消费者对该指标的重视程度。消费者最关注的两种配置是ABS+EBD（防抱死刹车系统+电子制动力分配系统）和安全气囊。这两种都是有关汽车的安全，与前面分析的消费者很关注汽车的安全性相一致。因此，汽车设计者应注重安全设计这方面的考虑。仅次于安全相关的配置是音响系统和防盗系统，这说明消费一方面注重在快速的生活节奏中寻求放松，另一方面也注重自身财产的安全。由于样本涉及的家庭个体较多，消费者也会关注可调式座位和儿童安全装置。至于助力转向不受关注可能是因为现在的汽车都配有转向助力和刹车助力系统，因此不太受关注。

图4-5-2消费者对汽车配置的关注程度

第五章结论与建议

第一节研究结论

通过对香港消费者对汽车消费的研究，本文主要的研究结论如下：

1、消费者崇尚独立，追求生活品质，个体化越来越强。接受西方观念较快，追求时尚消费、超前消费等。

2、消费者购车的主要动机是提高生活质量，拓展生活空间，带来工作和生活上的便利性。其次是个人身体地位的体现。

3、消费在购买决策时考虑最多的是汽车的品牌、安全性、动力性能和操控性，德系车受宠。汽车消费开始关注环保、节能，紧凑型是消费者的首选车型。

4、互联网是消费者购车获取信息的主要来源。说明，香港居民对互联网的使用率较高，网络成了影响消费者汽车消费的主要媒介，尤其是专业的汽车网站和门户网站的汽车频道。

第二节研究限制与建议

1、研究不足。由于本人的能力和知识有限，本文的研究仍然存在以下问题：

（1）样本数量较小，数据质量有待进一步的提高，样本代表性不强，所得结论与现实仍有一定的差距。

（2）汽车消费行为与消费者个体的年龄、职业、心理特征、收入等因素的相关性分析够，需进一步计量的分析方法进行研究。

（3）营销策略建议的针对性较弱，应该进一步提高非常规的，针对性的汽车销售建议。

2、后续研究建议

目前针对汽车消费行为的深入研究文献相对欠缺，尤其以性别为区分标识分析汽车消费行为的研究文献更少，建议有能力的研究个人或组织，进行深入的男性或女性的汽车消费行为问卷调查，分类系统的分析汽车消费者的汽车消费行为，准确的细分香港的汽车消费市场，在充分把握目标客户消费行为的基础上提出更加针对性营销策略，促进香港汽车事业的发展。

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