消费者深层次需求品牌战略

次需求为核实施以满足消费者心的品牌–理念与方法–内容页码A.

以价格为最主要竞争的企业必短期和长期的双重3B.

通过实施以满足消费者次需求为的品牌可以帮助企业提升自身的价值8次理解次理解对消费者的对品牌的以满足消费者次需求为的的品牌-基本理念92645C.

实现以满足消费者次需求的品牌的流程与方法563A.

以价格为最主要竞争的企业必短期和长期的双重”“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而“Live

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price”2001年01月23日走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【2001.04.24

15:31】彩电价格战还能折腾多久【2001.04.25

19:47】价格战显恶果空调增加快6企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞

争旋涡”？益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不在许许多多的行业中，能自拔需求减缓销售成本上升提高费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化价格下降毛利下降能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的

“科技战“导致超过消费价格

者需求的产品功能公司价值贬值...淘汰出局7，而且将给勉强存的企业“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的最重要的品牌资产带来致命的“残疾”为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：品牌贬值难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的难以形成差异化的品牌形象品牌"X"坚实刺激价格解决方案RE+N全面成本新潮/“酷”自在个人效率3.5定制3.6安逸1.1亲和力2.1简约1.2自然1.4古典1.3高尚1.52.62.2刺激/乐趣2.42.32.5服务3.1质量3.2美誉3.3明智购物4.2科技3.4–8的品牌通过实施以满足消费者

次需求为可以帮助企业提升自身的价值B.1.对消费者的次理解品牌=价值理性的以产品和服务为主11感性的形象和联想为主品牌价值在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者品牌A其原因是原收益更好净值B价格BPrinciple感性价值12价值价格A理性价值净值“价值传递"主要是"品牌"如：小轿车将人从A

载至B“价值实收““价值保留"品牌价值的形成与是一个相当复杂的管理工程品牌价值低低高理性价值解决方案价格高低高感性价值刺激坚实高低品牌的自然腐蚀与行业特性有关品牌的

人为腐蚀销售的策略如：价格/折扣策略13对消费者进行的确定了19个消费者最次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定全面成本价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大体现，独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度24/7-高技术需要随时随地最快的信息获取，需要应用的、最先进的技术，以技术为导向部分1：消费者的理想需求和价值观14对消费者进行的确定了19个消费者最次愿望、梦想和需求(2)自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约，最少化的自然的与自然的融合，高的环境标准，相信自然的力量经典的长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度传统意识归属感需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可，与朋友和家庭共渡时光高尚高的标准，准备牺牲自我，、不

人类/自然新颖潮流，专项创新、标新立异的有 的、理想化的标准，

温柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢、喜欢安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的部分2：消费者的感性需求和价值观15每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example简约一个产品实用就好我只买 正需要的东西我喜欢过简单的生活高档/豪华使生活更有乐趣我所喜欢的东西一定要得到它我很注意品牌所带来的形象明智购物我会寻找折价正牌产品，即使这些产品有一些小缺陷一些便宜的牌子其实质量很好我 的大多数产品是在促销期间的质量我偏向于支付 的价钱 质量更好的产品多数情况下，可靠性和耐久性在购买产品时十分关键16根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费表示需求最大化更少消费表示集中和有限的需求感性需求产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更少消费消费产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格理想需求需求极17P

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e定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格“感受和消费

同时发生"“尽可能方便的和定制地消费"“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能"“

少，但却购买有感觉、可持久的东西"坚实[E-]刺激[E+]解决方案[R+]价格&成本[R-]E+–RN18所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+–坚实刺激解决方案s价格R经典24/7个人效率3.5定制3.6服务3.1安静1.1归属感2.1质量3.2纯粹1.2自然1.41.3公平1.5新颖/“酷”2.6无忧无虑2.2刺激有趣2.42.3热情2.5美誉3.3价格意识4.1明智购物4.2全面成本4.33.419P

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e工具揭示了特定消费群的价值需求(1)女性14

19坚实刺激解决方案价格+–R个人效率定制服务安静归属感价格意识纯粹自然经典公平新颖/“酷”无忧无虑刺激有趣E热情美誉质量明智购物全面成本24/73.4Example20Profiler

工具揭示了特定消费群的价值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R14-1920-2930-39E+–RE+–RE+–R21消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化NE+–坚实刺激解决方案价格R公平服务热情经典24/7个人效率3.5定制3.63.1安静1.1归属感2.1纯粹1.2自然1.41.31.5无忧无虑2.2新颖/“酷”2.6刺激有趣2.42.32.5质量3.2美誉3.3价格意识

4.1明智购物4.2全面成本4.33.4中国韩国德国22此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安静质量服务归属感价格意识坚实刺激解决方案价格E+–R质量随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求无忧无虑归属感价格意识23根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分胜利者创新者从众者E+–RE–RE+–R传统主义者E+–RE+–RE+–R热情经典24新颖/“酷”热情质量质量质量新颖/“酷”+24/7美誉经典自然安静自然热情和平主义者公平全面成本最低要求者公平纯粹归属感无忧无虑刺激新颖/“酷”质量美誉每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估1.5%1.8%1.9%32.5%2.4%14.6%9.3%7.3%4.0%24.7%100.0%21~25岁人群从众者传统主义者主义者胜利者创新者和平主义者环保主义者其它理性需求最小化感性需求最小化25B.2.对品牌的次理解VP在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实”Source:

Roland

Berger

Strategy

Consultants对品牌价值陈述的“接收”“品牌屏幕"瞬间的真实27品牌接收与发送的原理过滤价格坚实刺激解决方案OutlineSource:

Roland

Berger

&

Partners“浪费"+–R坚实公平定制解决方案个人效率明智购物全面成本"价格"安静24/7自然体验而且，品牌所的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉98%2%消费者在品牌形象与头脑相符时才会品牌–98%过滤掉了每个消费者每天大约平均收到2,2

0条信息热情价格意识E

刺激刺激有趣无忧无虑新颖/“酷”归属感经典服务质量纯粹发送者:品牌形象“价值承诺”0

2

4

6 8

10接收者：头脑“价值愿望”28一个品牌对满足消费者需求的承诺=品牌的

价值命题=构成品牌的定位29以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–R、质量、科技、新潮、酷质量、科技、自然3031的背景，但它们的品牌摩托罗拉、诺基亚和西门子

都具有高科技、服务和形象及相应的顾客群都有较大的区别共同特征摩托罗拉诺基亚西门子高科技、服务、不同形象不同顾客群高教育，

次年轻时尚消费群传统，保守型消费者资料来源：公司欧洲消费者定量研究举例E+–R经典，品质，安逸E+–R新潮，酷E+–R质量，自然Profiler

研究过的著名品牌的价值定位E+E+–R+

––R+–REVolkswagenE+–RAldiE+RNikeNASAGreenpeace

E+–R+

–ESonyRE+–RH&MMarlboro[E-][E+]32Source:

Roland

Berger

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Partners[R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]E+E–R不完整E+

–RE+–四种品牌价值结构和定位逻辑问题E+–E+––分散化Ad

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2不持续Product

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233B.3.以满足消费者的的品牌次需求为-基本理念从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的理念来重新设计组合现有以产品为的体系推广产品消费者销售品牌决定影响组合以品牌为中心品牌哲学吸引品牌消费者决定决定产品组合12335以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1产品和 组合是帮助塑造和强化品牌形象的2根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的组合吸通过具体的产品和引目标消费者与产品较短的生命周期相比，品牌具有较高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销