合正丹竹头项目比稿13.04.23课件

合正丹竹头项目整合推广提报系出名门，经典再造站在合正品牌运营的高度，思考所以，一切从合正开始从合正的发展战略出发合正，中国领先的综合地产运营商拥有16年发展历史的中国房地产百强企业，立足深圳、布局全国的综合性房地产开发企业。遵循“所享超越梦想”的经营理念，不断推出享誉市场的高品质经典楼盘相继开发了合正园、合正名园、香逸名园、合正佳园、合正逸园、合正星园、合正锦园、合正美寓、合正锦湖魅力城、汇一城、中央原著、香蜜原著、合正荣悦等名盘，在业界和市场建立了良好的口碑。经过16年的发展，合正逐步形成了以房地产为主、物业管理为辅的综合地产运营商，连续四年荣获“中国房地产百强企业”荣誉。2012年，荣获”中国房地产50强“2010年，荣获“2007-2010连续四年中国房地产百强企业”

2007年，荣获“深圳地产10年最具影响力品牌地产商“2007年，荣获“2007年中国房地产广东公司品牌价值TOP10”2005年12月，在上海国际博览中心召开的CIHAF2005中国往交会上，获得了“25年中国最具影响力的深圳品牌”称号，并荣获“深圳市十大诚信地产品牌”称号；借势经典项目，合正品牌崛起合正凭借合正东部湾、合正汇一城、合正中央原著、合正香蜜原著、合正荣悦等经典项目，于华南异军突起，取得了突出的业绩！赢得了极高的市场评价，合正品牌影响力在深圳得到了前所未有的提升。合正拥有大量土地储备，现处于巅峰发展时期崛起后的合正，迈向多产品线发展的新时代从最初的“合正系”单一产品线，发展形成高端综合体系列；城市豪宅系列；城市精品系列；TOP滨海度假系列等多条成熟的产品线，引业内瞩目观瞻。合正品牌梳理清楚之后我们再来看合正在布吉片区的发展战略至此，我们可以确定合正丹竹头项目的3大营销目标1在罗湖北片区做出合正的影响力2在实现本项目价值的基础上，快速销售3为合正在本片区的后续项目开一个好头如何做到找出突破竞争项目的切入点↓能够体现合正品牌影响力的差异化定位1直击项目2直击竞品3直击客户本项目的定位法则第1步直击项目1区位＞山水宜居之地，学校用地规划布吉距罗湖4公里，政府规划699万㎡住宅、商业配套，关内外无缝对接，拥有27万公共绿地、五大绿肺公园，其中绿地占规划区总用地的6.7%，围岭公园、求水山公园、布心山公园、荔山公园及文章山公园，五大公园环绕营造健康生态环境，打造罗湖北部宜居文化新城。本项目1可观山、河双景；2紧邻教育规划用地；3周边生活配套较为齐全（一站即到沃尔玛等商场）2交通＞近地铁口+两大干道地铁：距丹竹头地铁口1公里；3条地铁线：3号线、5号线、14号线（规划中）干道：龙岗大道、丹平快速两大快速干道高铁：毗邻深圳东站3规划＞围合式建筑围合式建筑布局，能够在一定程度上降低高架桥带了的噪音，使社区内部形成一个静谧的人居环境。容积率4.87，绿化率达35%。5园林＞南加州风情园林（泳池、叠水景观）美国南加州风格，追求优雅闲适、回归自然，具有亲切、轻松、不张扬、人与自然相和谐的生态意识，将其引入小区景观中，以满足人们渴求自然、返璞归真的愿望。6材质及硬件配置＞合正中高端住宅标准精装双大堂：精装汽车大堂、精装豪华入户大堂高档材质：中空lowe玻璃、智能锁、木质入户门标准层：抛光砖、大理石电梯门套品牌电梯：三菱电梯，带精装2层车库：地下2层车库，环氧地坪地面……8户型设计＞N+1高拓展空间主力户型为82-160㎡3-5房2厅2卫；少量公寓为31-75㎡户型优点：1餐客厅一体化，横厅设计，通透性好；290%以上户型均能拓展一间卧室；380%以上的户型均有入户花园赠送；4明厨明卫、两厅两卫舒适度高项目卖点小结1、【山河双景】：尽揽山河双重美景，城市人居佳境2、【便捷交通】：3条地铁线、2大快速干道、1个高铁站3、【围合建筑】：围合式建筑布局，尽享静谧人居体验4、【时尚格调】：裙楼石材、塔楼涂料，现代时尚风格5、【水景园林】：南加州风情叠水景观园林，配置泳池6、【高端配置】：双大堂、三菱电梯、中空lowe玻璃等7、【旗舰商业】：5600㎡集中商业+裙楼商业，时尚生活8、【超值户型】：N+1高拓展空间，入户花园，全明设计通过对项目卖点的梳理，我们发现，没有哪个卖点非常突出可见，本项目是一个综合品质很高的楼盘这样一个均好性很高的楼盘引爆市场的切入点，在哪里？最宜居的美学住区，还不足以引爆市场对比竞品，寻找引爆市场的差异点第2步直击竞品竞品1

万科公园里项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量动态万科公园里万科龙岗丹平快速与布沙路交汇处山体公园：九悦公园商业：3.5万平米大型商业、周边有万福佳超市等多个超市、商场、邮局、银行等生活配套齐全；

中小学：项目近邻樟树布小学（区一级），附近有沙湾实验学校（市一级）、沙西小学（市一级）；

医院：南岭人民医院（一甲）、沙湾医院、数家诊所和社区健康中心。

内部篮球场、儿童游乐场、公园ARTDECO建筑风格高层78-1453-4房4.5绿化率30%总占地面积约10.5万平总建筑面积约47万平米万科公园里二期现有78-145平3-4房户型在售，均价21000元/平，具体单价在21000—25000元/平之间。目前78平户型，单价约20000元/平，总价约160万，精装交楼。竞品2

阳基春天里项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量动态阳基春天里阳基龙岗布吉龙岗大道与丹平路交汇处（丹竹头汽车总站对面）中小学：布吉高级中学、东升学校综合商场：沃尔玛、佳兴百货、百家旺百货、嘉年华购物广场医院：深圳市第三人民医院、布吉人民医院、深圳中海医院、丹竹头社区健康服务中心其他：石芽岭国家生态公园；半山酒店，百合酒店小区内部配套：商业、幼儿园欧式风格高层49-1171-4房3.56绿化率30%总占地482.95㎡总建筑面49122㎡其中住宅29402㎡商业2500㎡由3栋24层高层住宅楼及1栋多层幼儿园综合楼组成阳基春天里目前49-117平1-4房在售，价格在18000-19000元/平之间竞品2

阳基春天里占位类别：花园社区地铁线上的爱情花园竞品3

信义御城项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量信义御城信义龙岗地铁三号线横岗站B出口中小学：横岗中学、六约小学；幼儿园：横岗机关幼儿园；综合商场：天虹商场横岗店、天虹旗舰店、H-one时尚购物中心、龙洲百货、金莎摩尔、新世界广场；医院：横岗人民医院、深圳龙翔医院；其它：6万平米银信中心（银信PARK一期）、7万平米龙岗人民公园。小区内部配套：中央泳池、会所、幼儿园东南亚风格塔楼高层复式67-1402-4房4.0绿化率35%占地7万㎡，分南北两区，总建面37万㎡，商业5万㎡，公寓2万㎡，住宅近29万㎡，包括16栋28-32层住宅，南区自带4层天虹商场，北区沿街为风情商业街产品主要为60-140㎡的二房至四房，并有部分公寓及复式产品。竞品3

信义御城占位类别：配套资源大盘地铁口地标级都会大城竞品4乐城项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量乐城深圳市荷康城房地产开发有限公司龙岗龙岗区横岗街道深惠路与荷坳路交汇处中小学：教苑中学（深圳市第三高级中学）、横岗外国语学校、横岗中学、龙城高级中学等幼稚园：荷坳幼儿园、横岗外国语幼儿园综合商场：约7.9万㎡COCOPARK商业、山姆会员店自有逾5万㎡hoppingmall以及规模达62公顷的山体公园，其中休闲公园约53513㎡，体育公园14755㎡；设有9班幼儿园1所，12班幼儿园1所；24班小学1所田园风格板塔结合超高层一期31-16931-55㎡的精装公寓78-88㎡的二、三房120-169㎡的四、五房4.14绿化率25%项目总建筑规模约百万平米，分3期开发，是超大规模旗舰综合体，更有大规模私家山体公园及运动公园、5万㎡shoppingmall一期规划总占地面积约51643.98平方米，总建筑面积约28万平方米，共约9栋高层物业，包含住宅约197650平方米，商业约11000平方米竞品4乐城占位类别：综合体地铁上公园里百万平米综合体竞品5龙岗大道1号项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量龙岗大道1号佳兆业龙岗龙岗大道（原深惠路）木棉湾地铁站B出口出站即到（地铁3号线）中小学：布吉中心小学、东方半岛小学、沙西小学（区一级）、南湾学校、沙湾小学；智民实验学校（省一级）、深圳市木棉湾实验学校等综合商场：沃尔玛、天虹、新一佳；医院：罗湖人民医院、留医部、罗岗医院、中海医院；邮局：木棉湾邮政所；银行：中农工建交等负1楼至3楼自带1.8万㎡高尚商业；自带9班制幼儿园现代国际风格板楼高层40-991-3房5绿化率30%占地约2万㎡，建筑面积约13.5万㎡，整体坐北朝南。共3栋，自带9班制幼儿园，较高的是1栋41层高超层住宅，分为AB两单元；较低的为2栋，共有四个单元。含1082套住宅，户型以44㎡一室一厅、68两室一厅、70-86㎡两室两厅、95㎡两房两厅两卫为主，全系精装交楼。竞品5龙岗大道1号占位类别：地铁连廊上盖0度地铁壹生活住区竞品6佳兆业城市广场项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量佳兆业城市广场佳兆业龙岗坂雪岗大道与布澜大道交汇处学校：中小学：中学：万科城实验学校、雪象中学等景观：岗头水库、山景、城市公园医院：雪象医院、坂田医院

交通：三大公交总站：雪象村总站、岗头总站、岗头村总站54班九年制学校，2个幼儿园、2个3000平米高端会所、恒温泳池、沙滩泳池、万豪旗下五星酒店、11万平米综合商业MALL

现代国际风格高层复式87-1473-4房140平复式250-280平顶复4.88绿化率30%占地约30万，建面约180万平米，依托周边高技术产业园，佳兆业城市广场物业形态丰富，集住宅、五星级酒店、超甲级写字楼、商务公寓、超大型商业MALL于一身，将成为未来提供国际生活蓝本的百万体量的大型都市综合体。竞品6佳兆业城市广场

占位类别：综合体华为科技新城180万平米国际生活体竞品7保利上城

项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量保利上城保利龙岗区龙岗大道与怡翠路交汇处（地铁爱联站、吉祥站旁）医院：龙岗区人民医院、龙城医院等教育：项目靠近香港中文大学深圳学院，并且拥有优质完整的教育体系中小学：深中学位幼儿园：小区自身配套幼儿园商业：COCOPark、山姆会员店、天虹商场、岁宝百货、华润万家、苏宁等公园：大运自然公园、龙城公园、龙潭公园等小区内部附属小学，内部泳池ARTDECO风格塔楼小高层高层53-2184-5房3.85绿化率30%占地69991.83㎡，总建筑面积36万㎡。包含住宅，商务公寓，商业，幼儿园，文化室等。5万平米中心花园，以30余处大景点、100多处小景点精工打造的龙岗首屈一指的ARTDECO装饰艺术风情园林。花园采用整体抬高半层的手法，利用地下室形成台地，将沿街商铺掩蔽于平台园林下，彰显了居住上城的尊贵感，又是上风上水的设计。竞品7保利上城

占位类别：学位资源城市中心豪宅样本竞品8远洋新干线项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量远洋新干线远洋龙岗深圳地铁三号线龙城广场站、南联站之间（南联站A出口）中小学：龙岗街道中心学校、南联小学综合商场：天虹商场、吉之岛、商业街、万佳、人人购物银行：农业银行、中国银行、农商行医院：龙岗中心医院自有配套：8万平方米商业、9万平方米办公区、小区幼儿园、社区居委会、居住小区级文化室等公共配套设施。ARTDECO风格高层31-2181-5房4.03绿化率23%建设用地面积107608.3平方米，地上建筑物面积446400平方米。其中住宅面积253868平方米、商业面积71352平方米、办公区域9万平方米、商务公寓2.3万平方米。项目各类公共配套设施齐全，交通便利，是一个集高档住宅、商务公寓和商业区于一体的城市更新项目。竞品8远洋新干线占位类别：综合体城市核聚双地铁口旗舰综合体竞品9满京华喜悦里项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量满京华喜悦里满京华龙岗龙岗大道与碧新路交汇处（地铁龙岗线南联站南侧200米）中小学：龙岗街道中心学校、南联小学医院：龙岗中心医院银行：农业银行、中国银行、农商行其他：3000平米体育用地2600平米公共广场艺术生态泳池、泛空间会所、风情商业街现代简约时尚风格高层71-1453-5房4.0绿化率32%29万平方米新生代综合型都市住区，分两期开发。集住宅、商业、写字楼居住娱乐休闲三位一体；喜悦里拥有3000m2的体育活动广场，打造私家运动领地；南北千余平米两大入口广场，强调尊贵化私家入户仪式感。三个广场也形成了新生代三重乐趣休闲空间。喜悦里独有双重交通优势——生态公交总站+地铁物业，便利通达全城，更胜一筹；竞品9满京华喜悦里占位类别：综合体29万平方米新生代综合型都市住区竞品10中航天逸项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量中航天逸中航龙华新区人民路与腾龙路交汇东侧中小学：除了现有的民治中学、民治小学，项目周边未来规划有2所九年制学校商业配套：自身拥有超7万平米购物中心，是集购物、休闲、餐饮、娱乐、超市于一体的大型购物中心。预计2014年开业。项目旁边有沃尔玛，离项目约1000米左右有人人乐超市邮局：中国邮政、中国农业银行等ARTDECO建筑风格塔楼高层超高层复式76-1713-5房3.2绿化率35%用地面积超过5万平方米，计容建筑面积24万平方米，主要建筑类型为城市品质住宅和九方购物中心，其中购物中心面积超过7万平方米，住宅面积约17万平方米。竞品10中航天逸

占位类别：综合体24万平后CBD城市生活体竞品11麟恒中心广场项目名称开发商地址资源配套建筑风格产品户型容积率体量麟恒中心广场麟恒投资3号线六约站出口中小学：横岗高级中学

幼稚园：自有幼儿园

综合商场：横岗天虹

医院：深圳市第三人民医院,横岗人民医院

邮局：埔厦邮政代办所

银行：工商银行、农业银行、中国邮政储蓄银行、农村商业银行

其他：六约公园、茂盛公园、观音山、横岗文体广场、大和文体广场

沃尔玛、保利万和万众影院现代简约风格塔楼高层复式30-1401-5房4.2绿化率25%总建筑面积41万平米集高尚住宅、商务公寓、星级酒店、购物中心、城市广场等业态于一体的大型都市综合体8万平米mall4万平米城市广场竞品11麟恒中心广场

占位类别：综合体41万平米地标级城市广场竞品12万科金域中央项目位于龙岗区布吉水径布龙路与松联路交汇处(原采石场)。占地面积165003平方米，总建筑面积455179平方米，产品形态：洋房、高层，容积率为2.8，配套：1个3层小区会所；1个标准泳池；3个2层商业建筑；1个幼儿园（12班，设置食堂）竞品13国香山项目位于深圳市龙岗区南湾街道办，分3期开发，占地面积8万平方米建筑面积35万平方米，容积率3.80，绿化率30%建筑类别为板塔结合、超高层，周边配套：沙湾中学沙湾医院竞品分析小结项目占位类别推广定位万科公园里自然资源占位（公园）罗湖北的遛弯时光春天里交通资源占位（地铁+花园）地铁开往春天里麟恒中心广场配套资源占位（广场综合体）41万㎡地标级城市广场保利上城教育资源占位（深中学位）城市中心豪宅样本信义御城配套资源占位（商住综合体）地铁口地标级都会大城乐城配套资源占位（商住综合体）地铁上公园里百万平米综合体远洋新干线配套资源占位（商住综合体）城市核聚双地铁口旗舰综合体中航天逸区位资源占位（后CBD）24万平后CBD城市生活体龙岗大道1号交通资源占位（地铁连廊上盖）0度地铁

壹生活住区佳兆业城市广场配套资源占位（城市综合体）华为科技新城180万平米国际生活体喜悦里配套资源占位（都市综合体）29万平方米新生代综合型都市住区与竞品的差异化分析1比区位：龙岗大道壹号，距罗湖1公里；区位优势最明显2比环境：万科公里里，乐城有山景公园，自然环境最优3比交通：龙岗大道壹号—地铁连廊上盖；麟恒中心广场—连廊直达地铁口；还有信义御城、乐城等很多地铁沿线楼盘都在地铁口，地铁交通优势不明显。4比园林：南加州风情水景园林，与竞品相比，没有明显的差异点5比建筑：现代时尚风格的建筑立面设计，虽与竞品有差异，但客户不会为此买单与竞品的差异化分析6比品质：双大堂、三菱电梯、中空lowe玻璃等高档建材的应用与精工打造，楼盘品质比一些竞品要高一些，但不是非常突出，不足以引爆市场。7比配套：自有商业配套的体量及进驻业态的丰富性，与竞品相比没有明显的差异化优势8比户型：3地铁沿线楼盘几乎都是N+1甚至+2的高拓展户型，面积区间也相似，但本项目公寓产品的量很少，主力户型为82㎡以上的产品，9比品牌：随着合正在深圳的经典项目连续推出，合正在深圳市场的风头最劲，在消费者中及业界的关注度与口碑影响力最高，合正品牌及合正经典项目的魅力，是竞品项目无法相比的。第3步直击客户客户定位有品牌信仰有很高生活格调的中高阶层客户分布关内客户：以罗湖、福田为主，其他区域为辅关外客户：以项目周边的地缘性客户为主客户解读高级白领、商务精英、工厂高管、原住民、企业中高管理阶层、私营业主、中高收入家庭……以及追求高品质格调生活的人客户生活观/价值观解读有品牌观念，热衷有品牌的东西，有很高的审美标准，有自己的见解与观点拥有很高学历与见识，较为年轻，有修养，有品位，对新鲜事物的接受度很高追求健康时尚的格调生活关键词品牌、时尚、品位、格调、经典精英、美好、殷实、享受、较为年轻、舒适、审美……他们是有品牌信仰，有很高审美标准享受高品质生活格调的深圳人我们是有合正品牌及合正经典产品血统传承的综合品质很高的，最宜居的美学住区1本项目是一个均好性很高的楼盘，单项卖点与竞品相比，没有明显的优势与差异化2目标客户有品牌信仰，有很高审美标准，追求高品质的格调生活，对新鲜事物的接受度很高3在当前市场下，合正品牌及合正经典项目的口碑与影响力，在深圳的风头正劲项目+竞品+客户的综合思考所以，引爆市场的切入点就是合正品牌+合正经典项目的经典品质传承所以，我们的核心策略→“借势”营销1借合正品牌16年修为→给予客户的品牌信仰2借合正经典项目的经典品质传承→给予客户及市场一种认知——合正又一经典项目推出，将合正及合正经典项目形成的品牌资产嫁接到本项目，借势营销所以，本项目的推广定位策略为合正品牌+合正经典项目血统传承+本项目价值合正经典美学住区项目定位主广告语以传承筑经典2013合正再续经典可以说，本项目是系出合正经典传承的又一经典产品也可以说是合正为深圳精英阶层筑造的一个项目所以，名仕作为本项目的案名是一个不错的选择所以，案名建议一合正名仕名仕：从客群特征出发，给目标客户一个身份标签合正丹竹头项目是系出名门，传承经典的又一经典产品也可以说是合正在深圳锦上添花的一个项目所以，锦上作为本项目的案名也是一个不错的选择所以，案名建议二合正锦上名门品质传承，锦上添花的又一经典项目锦：精工雕琢的高端品质；奢华感、时尚感上：上层、上流、上品，阶层与品质的界定推广策略小结广告任务：建立合正丹竹头项目在布吉区域的影响力推广策略：借势营销（借势合正品牌及合正经典项目）竞争区域：罗湖北区域传播区域：罗湖/福田/布吉周边区域差异核心：有合正品牌及合正经典项目血统传承的美学住区项目定位：合正经典美学住区传播角度：经典的奢华案名：合正名仕；合正锦上广告语：以传承，筑经典推广必须做到一鸣惊人迅速引爆市场，建立本项目在布吉区域的影响力如何做到？传播策略前期借势合正品牌及合正经典项目切入，迅速引爆布吉区域市场中期树立本项目特有的美学住区的形象与价值后期营造美学住区特有的生活体验，同时为后续项目的推出做好铺垫传播调性经典品位质感格调生活传播渠道1关外客户：现场包装+楼体广告2关内客户：深南东路公交灯箱+地铁老街大剧院/会展中心+地铁早8点+罗湖闹市区LED+报纸+甲级写字楼轿厢广告+短信等1：合正品牌及合正经典项目血统传承切入（谁的产品）传播目的：有合正经典项目血统传承的又一经典产品在布吉诞生，迅速引爆市场2：经典美学住区的价值释放（什么样的产品）传播目的：树立本项目特有的经典美学住区的价值符号3：经典美学住区的人居体验（产品体验）传播目的：经典美学住区产品体验，形成区域市场口碑效应，为合正后续项目的推出做好铺垫传播阶段阶段执行第1阶段：品牌切入传播目的：有合正经典项目血统传承的又一经典产品，布吉区域首发之作，迅速引爆市场营销节点：项目初次面市传播内容：线上品牌宣传+线下品牌活动第1阶段：品牌切入/推广主题以传承，筑经典

合正16年经典传承之作，