标杆房产高档住宅项目营销报告全解析(图文并茂283P)

项目营销报告咨询股份有限公司2011.10刚刚拿到项目资料的我们，很激动！细细研讨项目方向的我们，很心痛！面对好项目，激动是不言而喻的！深思熟虑后，我们心痛缘于何处？TIMEISUP!开篇之困——市场形势与竞争格局第一篇章ChapterOne价值之源——项目理解与项目定位第二篇章ChapterTwo解题之道——客户定位与客户洞察第三篇章ChapterThree传播之策——推广思路与创意表现第四篇章ChapterFore销售之法——精准营销与推案执行第五篇章ChapterFiveChapterOne开篇之困市场形势与竞争格局我们的困惑源于当前，对于房地产行业而言——这是一个从未经历过的时代！房地产调控政策持续收紧，明年政策放松的可能性不大市场形势>>政策调控税收、加息保障房、限外家庭个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税7月存贷款基准利率上调0.25个百分点预售证、预订监管

项目预售应达到完成至主体结构封顶并通过验收不得变相向买方收取定金、预订款等性质的费用。限购、限贷户籍限购2套，非户籍最多1套，“限购”的规避措施必须制止。家庭购二套房首付6成，利率1.1倍一房一价、限价令公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房源信息、收费项目信息和成交均价，对楼盘促销、停车位销售都要明码标价上海商品房年涨幅应该小于8%宏观政策背景2011年保障房建设1000万套，增加公共租赁住房供应非本市户籍者不可凭补缴税单购房目前的房地产调控形势达到了从未有过的严厉，意味着今年是史无前例的调控年7月26“沪四条”出台，对上海楼市“限购”再度收紧7月7日存贷款基准利率再度上调，若不考虑之前存量房贷利率7折的情况，房贷利率已升至最近10年来的最高水平政策的不断收紧，表明明年的政策环境放松的可能性不大房地产政策持续收紧的背景下，上海房地产市场的反应如何？>>市场走势从近两年商品住宅供求的月度走势看，2009第四季度仍处于供需两旺的时期，2010年起至今成交量明显下降，远低于2009年的水平，2011年2月份由于春节及“房产税”与“沪九条”的两条枷锁下，当月商品住宅成交量为近两年最低值，近期上海商品住宅市场成交稳定在100万㎡/月的去化水平而从供求比来看，近两年全市商品住宅供求比持续上升，表明全市商品住宅的存量不断增加市场形势近两年全市商品住宅的存量不断增加，后期去化压力增大市场形势>>市场走势近期别墅市市场成交价价格呈下降降趋势，并并且去化压压力相对公公寓更大2010年4月以后上海海市别墅与与公寓市场场基本呈现现供大于求的情况，今年相对于于去年更加明显，，而别墅市场相相对于公寓寓市场供大于求的的现象亦更更加明显价格方面，，今年公寓寓市场成交交价格未见见下降，而而别墅市场场成交价格格自今年3月份以后一直处于下下降趋势（4月由于高端端项目上海海紫园出现现大量非正正常成交，，影响当月月全市别墅墅成交均价价，不属于于市场正常常价格水平平）市场形势>>市场走势3000万以上的别别墅市场受受政策影响响，成交量量下滑更为为明显总价在3000万以上的别别墅市场近近两年成交交集中在2009年年底和2010年年底；今今年2月以来成交交量处于近近两年最低低水平，剔剔除4月上海紫园园非正常成成交外，单月成交套套数均在10套以内（2011年4月上海紫园园集中成交交35套，疑为该该项目出于于信托融资资的需要，，将这30几套房源作作为抵押品品抵押给信信托公司））限购导致高高端客户购买资格出出现问题调控政策不不断加码表明未来仍仍将持续别墅、高端端公寓将全全面受限不是不想买房，而是不能买房市场形势>>结论高端市场客客户容量日趋缩小>>别墅市场2010年1月-2011年9月内环内别墅成交区域板块项目名称成交套数均价（元/㎡）备注虹口四川北路板块虹叶花苑115000虹叶花苑仅有1栋别墅，该套别墅成交均价不符合市场正常价格水平，该项目已售罄浦东花木板块九间堂2110533目前仅剩一套237㎡的独栋未成交，项目对外称已经售罄四季雅苑11281738该项目成交集中在2010年，目前仅剩2栋395㎡的独栋在售竞争格局上海浦西内内环内无在在售别墅项项目，本项项目未来无无竞品近期上海内内环内仅三三个项目有有别墅成交交，分布于于虹口及浦浦东区域，，这三个项项目共剩余余3套房源，内内环内别墅墅市场基本本上无竞争争浦西内环内内别墅的成成交项目为为虹叶花苑苑，仅有1套，而且成成交均价均均不符合市市场正常房房价水平，，目前该项项目已售罄罄，上海浦浦西内环内内的别墅市市场无竞争争项目>>板块市场板块描述：：老西门板块块位于黄浦浦区西南部部，南靠人人民广场和和淮海路，，东临外滩滩滨江地区区及世博园园区，是黄浦区以以居住为核核心功能的的板块板块特点:老西门板块块成为近年年来上海市中心心面积最大大、力度最最强的旧城城改造区域域，将建设成成黄浦区具具有现代都都市风格和和历史文化化内涵的三三大集居区区之一。。轨道交通：：区域内有4、8、9、10、四条轨道道交通，在老西门门板块设有有6个轨道交通通站点，交交通便利。。本案明日星城黄浦丽园黄浦华庭4号线9号线10号线8号线公馆77竞争格局老西门板块块是黄浦区区以居住为为核心功能能的板块项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）近期均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队公馆77525343.2高层二房：96、105----10000三房：138-147、160-17066794（2011年）1065-1135四房：175----第二梯队明日星城321811.11高层二房：9740208（2011年）390毛坯三房：124-12541871（2011年）520-525黄浦华庭930003.46高层小高层一房：77-8236144（2010年）277-300毛坯二房：110-12031022（2010年）340-370黄浦丽园1200003.04高层小高层一房：79-82----3000二房：100-11037061（2010年）370-400三房：127-13726999（2010年）340-500四房：235-24039804（2010年）900-940第一梯队：：公馆77——地段稀缺，，毗邻新天天地，高品品质的精装装产品，成成交总价段段在1000-1200万元（地段段和产品优优势）第二梯队：：该梯队项项目相对于于公馆77地段欠缺，，为毛坯或或简装产品品，该梯队队成交总价价段为300-900万元，目前仅仅明日星城在在售竞争格局>>板块市场老西门板块高高端项目仅公公馆77在售，成交总总价为1000-1200万>>竞品板块本项目位于老老西门板块北北部，竞品板板块选取的是是以老西门板板块为中心的的周边板块。。板块序号项目名称人民广场1上海滩新昌城南京西路2静安华庭老西门3公馆774明日星城5黄浦丽园6黄浦华庭淮海中路7兰馨公寓8翠湖天地板块序号项目名称黄浦滨江9华润外滩九里10绿城黄浦湾打浦桥11永业公寓12裕和公寓13华丽家族汇景天地14香港新世界花园15绿地卢湾滨江本案1234657891011121315与老西门板块块相临近的板板块共有五个个竞争格局板块概述：人民广场板块块位于延安东东路以北的黄黄浦区域，东东临河南路，，西至成都北北路，北靠苏苏州河，南至至延安东路。。板块特点：人民广场板块块是整个上海的中中心，是上海的地地标，拥有南南京路和人民民广场两大CBD商圈，商务楼楼宇鳞次栉比比。轨道交通：板块内集中了了地铁1、2、8号线多条轨道道交通，版块块内有5个轨道交通站站点，人民广场是市市内重大的交交通枢纽市场情况：2010年至今板块仅仅上海滩新昌昌城成交3套公寓，为137㎡的二房和148、250㎡的三房，成交交均价为25369元/㎡，脱离市场价价格水平。该该项目近期开开盘时间为2007年，目前已经售罄罄2号线1号线8号线>>竞品板块人民广场板块块是上海的中中心，以商务务功能为主，，目前无在售售项目上海滩新昌城城竞争格局板块概述：南京西路板块块是指胶州路路以东、新闸闸路以北、安安远路以南、、苏州河以西西的区域板块特点：南京西路板块块是上海传统统市中心，板板块内有富有有时尚气息的的静安寺、南南京西路商圈圈（知名的奢侈侈品聚集地））及威海路传媒媒文化街，还还有具备文化化沉淀的百乐乐门、上海展展览中心等轨道交通：板块中轨道交交通有7号线和2号线，板块内内有2个轨道交通站站点，两条轨轨道交通分别别连接上海的的东西南北四四个方向。市场情况：2010年至今板块仅仅静安华庭有有成交，成交交集中于2010年1月和6月，均价27717元/㎡，为77-93㎡㎡的一房和119㎡的二房。项目目近期开盘时时间在2009年，目前已经售罄罄7号线2号线静安华庭>>竞品板块南京西路板块块是上海传统统市中心，以以商务功能为为主，目前无无在售项目竞争格局板块概述：淮海中路板块块西起陕西南路路，东至西藏藏南路，北临临延安路路高架，南边边则与南卢湾湾以复兴中路路为分界线，，依托于淮海海中路与新天天地两大中心心商业地段，，以及诸多具具有老上海气气息的历史人人文古迹，使使板块东西方文文化相互融合合。板块特点：作为浦西内环环以内的黄金金板块之一，，淮海中路板板块将商业属属性与历史人人文属性相融融合，淮海中中路商业街东东段集中了两两千余家国内内外著名公司司机构，成为为上海四大中心心商务区之一一。轨道交通：板块内1、8、10三条轨道交通通，板块内有有6个轨道交通站站点，未来13号线也将这是是复兴中路马马当路换乘站站点，板块交交通优势将得得到进一步的的提升。。兰馨公寓10号线1号线8号线翠湖天地>>竞品板块淮海中路板块块依托地理位位置及人文环环境，成为上上海顶级居住住板块之一竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）近期均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队翠湖天地1400004高层小高层三房：230130383（2011年）30005000四房:400141751（2011年）5670五房:352147570（2011年）5190复式:320148331（2011年）4745第二梯队兰馨公寓210003小高层二房：30274456（2010年）2235毛坯三房：34866050（2010年）2295复式：69275745（2010年）5190>>竞品板块第一梯队：翠翠湖天地是瑞瑞安集团打造造的高品质精精装项目，位位于新天地石石库门区域，，地段稀缺，，区域内中西西文化结合，，文化氛围浓浓厚，该项目目成交总价为为3000-5600万元（地段、、品牌、产品品以及文化优优势）第二梯队：兰兰馨公寓目前前已经售罄，，该项目为毛毛坯公寓房，，地段、品牌牌、产品相对对第一梯队项项目都有所欠欠缺，该项目目成交总价为为2200-5190万元，，主力力成交交总价价为2200-2300万元淮海中中路板板块仅仅翠湖湖天地地在售售，成成交总总价为为3000-5600万竞争格格局板块概概述：：黄浦滨滨江板板块位位于黄黄浦区区东部部，沿沿黄浦浦江西西岸，，深处处黄浦浦江的的大拐拐角，，北至至苏州州河，，西邻邻城市市中心心人民民广场场与老老西门门区域域，是上海海的顶顶级豪豪宅聚聚集区区之一一板块特特点:该板块块的标标志是是百年年积淀淀的外外滩，，代表了了上海海租界界时期期的历历史文文化，未来来规划划成为为集文文化娱娱乐、、金融融贸易易、旅旅游休休闲、、生态态居住住为一一体的的高尚尚滨江江区域域轨道交交通：：区域内内有2、4、9、10四条轨轨道交交通，，在黄黄浦滨滨江板板块建建设4个轨道道交通通站点点，交交通便便利2号线10号线9号线4号线华润外外滩九九里绿城黄黄浦湾湾>>竞品板板块黄浦滨滨江板板块是是上海海的城城市象象征，，也是是上海海的顶顶级豪豪宅区区之一一竞争格格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）华润外滩九里1340003.10高层三房：180-24593761（2011）1688-229710000/6000(188㎡户型)四房：188-413106567（2011）2003-4401绿城黄浦湾2500003.15高层四房：280-40083970（2010）2351-335910000>>竞品板板块黄浦滨滨江板板块目目前在在售的的均为为高端端项目目，成成交总总价为为1700-4400万黄浦滨滨江板板块近近期在在售项项目为为华润润外滩滩九里里和绿绿城黄黄浦湾湾，两两者都都为区区域高高端项项目，，装修修标准准均为为10000元/㎡，开发发商分分别为为华润润集团团和绿绿城集集团，，都属属于国国内房房地产产龙头头企业业（地段段、产产品、、品牌牌的优优势））华润外外滩九九里目目前总总价段段在1700-4400千万，绿城城黄浦浦湾目目前总总价段段在2300-3300千万竞争格格局板块概概述：：打浦桥桥板块块位于于卢湾湾区的的中部部，东东起制制造局局路、、肇周周路与与黄埔埔区为为邻；；西至至陕西西南路路，瑞瑞金南南路与与徐汇汇区相相接；；南沿沿斜土土路；；北靠靠建国国东、、中、、西路路板块特特点:打浦桥桥板块块与淮淮海路路中央央商务务区、、徐家家汇城城市副副中心心两大大老牌牌商圈圈相临临，成成为区域性性商业业中心心之一一，是上海的的中高高档居居住区区和餐餐饮休休闲区区域轨道交交通：：区域内内2、4、8三条轨轨道交交通经经过打打浦桥桥板块块，并并设有有4个轨道道交通通站点点，交交通便便利。。华丽家家族汇景天天地裕和公公寓9号线4号线8号线永业公公寓>>竞品板板块打浦桥桥板块块与两两大老老牌商商圈相相临，，板块块功能能以居居住为为主香港新新世界花花园绿地卢卢湾滨江CBD竞争争格格局局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队海珀日晖2820002.50高层二房：24154475（2010）131310000三房：290-31090109（2011）2613-2793四房：44811217（2011）5025五房：618--第二梯队香港新世界花园（丰盛皇朝）2500003.50高层一房：8554937（2011）4676000二房：115-19355835（2010）642-1077三房：138-21869224（2010）955-1509四房：25253505（2010）1348永业公寓1350003.26高层小高层二房：95-11052792（2011）502-580毛坯三房：148-15358776（2011）860-885华丽家族汇景天地1354604.10高层三房：214-22448596（2011）1040-108810000四房：262-27451414（2011）1347-1398复式：410-478-->>竞品品板板块块打浦浦桥桥板板块块高端项目目仅海珀日日晖在售售，成交交总价为为1300-5000万竞争格局局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第三梯队裕和公寓69212.00高层一房：764150（2011）315毛坯二房：80-923791（2011）303-348三房：136-1423182（2011）433-452第一梯队队：板块块高端项项目仅海海珀日晖晖在售，，该项目目地段稀稀缺，是是绿地集集团打造造的高端端精装产产品，项项目总价价段为1300-5000万元（地段、、产品、、品牌的的优势））第二梯队队：第二二梯队项项目相对对第一梯梯队项目目地段和和产品均均有所欠欠缺，该该梯队项项目的成成交总价价为400-1400万元第三梯队队：裕和和公寓在在区位上上无竞争争优势，，产品为为毛坯产产品，属属于第三三梯队项项目，项项目成交交总价为为300-400万元>>竞品板块块打浦桥板板块高端项目目仅海珀日日晖在售售，成交交总价为为1300-5000万竞争格局局竞争市场高端项目区域板块项目名称物业类型总价段（万元）优势黄浦老西门板块公馆77高层1000-1200地段和产品优势黄浦滨江板块华润外滩九里高层1700-4400地段、产品、品牌优势绿城黄浦湾高层2300-3300地段、产品、品牌优势卢湾淮海中路板块翠湖天地高层、小高层3000-5600地段、品牌、产品以及文化优势打浦桥板块海珀日晖高层1300-5000地段、产品、品牌优势>>竞品板块块老西门板板块及周边板块块市场均无别墅产品在售售，本项目无无直接竞竞品老西门板板块无别别墅在售售项目，，目前在在售高端端项目总总价段为为1000-1200万，与本本项目不不属于同同质产品品，老西西门内板板块无竞竞品从周边的的竞争板板块市场场来看，，人民广广场和南南京西路路板块目目前无在在售项目目，其他他板块在在售项目目的产品品为高层层及小高高层的高高端公寓寓产品，，周边板板块中没没有与本本项目产产品类型型相同的的竞品竞争格局局竞争格局局放眼全市市范围，，无真正竞竞品没有对手手有敌无数数VS我们的敌敌人，绝不仅仅仅只是房子一切高价价投资品，都是我我们的敌人在当前市场环境境下，本本项目必必须成为为目标客客户的唯一最优优选择核心营销销命题三大核心心问题NO.1：项目的真正价值值究竟是何何？NO.2：项目的目标客户户到底是谁谁？NO.3：促成其购买的方法是是什么？？三条解决决途径NO.1：项目的理解与定位NO.2：客户的定义与洞察NO.3：项目的推广与营销ChapterTwo价值之源源项目理解解与项目目定位我们始终终坚持——对项目的的理解：：整盘的高度是王道，，而非就就着地块块论地块块项目理解解理解项目目之前，，首先要要清楚是是“谁”在做项目目？——对品牌的认识项目理解解项目理解解上海XX是以四四大核心心业务为为主的大大型专业业投资产产业集团团公司上海市城城市建设设投资开开发总公公司(简称上海海XX)成立于1992年7月，是经上上海市人人民政府府授权从从事城市市基础设设施投资资、建设设和运营营的大型型专业投资资产业集团公司司。近几年来来，上海海XX已已从单一一的政府府融资平平台转型型为政府府投资主主体、重重大项目目建设主主体和城城市运营营主体，，资产和和人员规规模迅速速扩大，，四大核核心主主业基基本形形成，主营营业务务更加加清晰晰，这这四大大主要要业务务分别别为路桥桥、水水务、、环境境、和和房地地产建建设环境建建设路桥建建设上海XX水务建建设房地产产建设设>>品牌价价值收购上上海市市城市市排水水有限限公司司的上上海合合流污污水治治理一一期工工程资资产公司初初建（1992-1993年）设立上上海市市原水水股份份有限限公司司公司股股票“原水股股份”上市交交易公司长长江引引水工工程和和黄浦浦江二二期引引水工工程开开工建建设长江引引水二二期工工程全全线建建成通通水取得上上海新新建设设股权权取得“凌桥股股份”股权公司长长江引引水三三期工工程开开工建建设股东大大会通通过收收购置置地集集团和和环境境集团团股权权公司股股票名名称变变更为为“XX控股”首期短短融和和公司司债发发行7月认购购光大大银行行股份份11月设立立上海海城鼎鼎创业业投资资有限限公司司环境集集团变变更为为中外外合资资企业业199219932010200920082007200620052002.220022000199819961994公司致致力于于环境境水务务的建建设（1994-2006年）公司开开展股股权投投资业业务（2007-2010年）20092009201020102010公司将将拥有有的长长江原原水资资产与与自来来水闵闵行置置换6月启动动水务务资产产置出出工作作8月上海海城鼎鼎创投投有限限公司司增资资扩股股10月取得得西部部证劵劵股权权全线建建成通通黄浦江江上游游二期期引水水工程程水经过二十年年的成长，，上海XX逐步成为为具有综合合实力的企企业>>品牌价值项目理解至2006年末，XX路桥总资资产约480亿元。主要要投资在建建的重大项项目有黄浦江8条越江隧道道、外滩交交通综合改改造工程、、长江隧桥桥等已建成并投投入运营的的项目有中中环线(浦西段)、沪芦高速速公路（A2）、申字型型高架、延延安东路隧隧道复线、、徐浦大桥桥、杨浦大大桥等至2008年末，XX水务在上上海拥有原原水制取能能力728万m³/d,自来水供水水力797.25万m³/d,污水处理能能力513万m³/d当前正在推推进建设污污水治理三三期工程、、青草沙原水水工程、南南市水厂综综合改造、、新建金海海、源江水水厂等一系列重重大项目作为上海本本土企业，，上海XX对上海城城市的水务务、桥梁、、道路、隧隧道、以及及环境建设设和维护都都作出了卓卓越的贡献献区别于其他他开发商，，XX更具具有一种城市奉献精精神水务建设至2006年末，XX环境总资资产73亿元人民币币主要投资建建设苏州河环境境综合整治治一、二期工工程、市区生活垃垃圾内河集集装化转运运系统建设工工程、工业固体废废弃物处置置场建设工程、、郊区城镇污污水处理厂厂和收集管管网建设工程，，以及配合合世博战略略实施的崇崇明等工程程上海XX的的城市贡献献主要表现现在水务、、路桥、环环境建设等等方面环境建设路桥建设>>品牌价值项目理解上海XX在在全市范围围内开发了了多种物业业类型的房房地产项目目项目名称项目年代区域位置物业类型东陆小区1998年浦东区公寓建玮公寓2000年虹口区公寓国家开发银行大厦2000年浦东区办公曙光大厦2000年黄浦区办公现代星洲城2002年杨浦区公寓黄山新城2004年浦东区公寓城宁花苑2006年长宁区公寓金桥瑞仕2008年浦东区公寓海怡大厦2010年黄浦区商住加州水郡2011年杨浦区公寓上海XX从从1998年开始先后后开发了东东陆小区、、国家开发发银行大厦厦、海怡大大厦等不同同物业形态态的项目，，开发项目目覆盖上海海市区>>品牌牌价价值值项目目理理解解上海海XX以以尊尊重重原原有有环环境境为为前前提提进进行行区区域域及及项项目目开开发发上海XX公司司在启动新江江湾城项目的的前期，是先投资进行行区域开发，，后进行商品品房开发，首先投入大大笔资金对行行新江湾城周周边的环境进进行绿化建设设，修建了全全球最大的极极限运动主题题公园——新江湾城滑板板公园上海XX对新新江湾城的开开发，是以尊重原有有环境为前提提进行的区域域开发新江湾城滑板板公园加州水郡新江湾城滑板板公园新江湾>>品牌价值项目理解上海市自来水水科技馆生态展示馆环保教育基地地长江隧桥功能能展示厅环境卫生教育育基地上海苏州河展展示中心上海XX兴建建了很多城市市建筑文化展展示的公建设设施>>品牌价值项目理解同策对XX品品牌的理解——和谐共融关注社会责任，尊重城市文化>>品牌价值项目理解品牌理解之后后，接着明确确在“怎样”的土地上做项项目？——对土地的认识项目理解“老城厢”——之于上海并不是陌生的的词汇而它究竟意味着什么？项目理解本项目>>土地价值本项目位于老老城厢的西北北角老城厢区域是是上海市的发发源地，也是是最初上海城城市中心的雏雏形城墙老城厢地区指指的是现在中华路和人民民路两条半圆圆形的路围合合起来的圆形形内部区域上海建城的开开始——老城厢是上海海历史的发源源地。北宋时时期，当时政政府在上海设设立了官方机机构，也就是是上海务。元二十八年(l291年)，正式建“上海县”，这是上海建建城的开始上海城市中心心的开始——明代，老城厢厢地区已成为为上海政治、、经济、文化化的中心，远近闻名，，号称“东南名邑”，是上海城市市中心区域的的雏形上海金融业的的开始——清朝，沙船业业的发展带来来了上海经济济的繁荣，因因上海港的经经济繁荣对资资金融通需求求越来越大，，大量的钱庄庄、典当、银银行的进入老老城厢地区开开办业务，上上海金融业开开始在老城厢厢发展起来老城厢>>土地价值项目理解老城厢的名称称反映了上海海市早年的历历史进程及发发展变迁近代：拆墙，，兴商业、便便交通建国后:老城厢城区域域重新规划1553年:日倭进攻，筑筑城墙城墙时间简述备注无城墙公元1291年上海立县，此后260多年间，县城内一直四通八达，没遮没拦上海县随着沙船业的发展，开始繁荣但那时候的上海县也仅使一个普通的小县城筑城墙公元1553年日倭进攻上海县，县市遭倭寇洗劫。同年，县丞宋鳌率军建城门，筑城墙。后在道台应宝时重修北门，并增建月城和吊桥县城人民奋力抵抗入侵，体现了当时的名族精神而城墙的建立，是之后“老城厢”名字的来源拆城墙公元1912年在上海民政总长李书平的多次倡议下，上海正式开工拆城墙、兴商业伴随着城墙的拆除，上海老城进入一个新时代城墙虽然被拆除，但人们对城墙围合时期的历史情感依然存在，“老城厢”一名由此而来“老城厢”的名称源于该区域外外围建造的城城墙以城墙为建筑筑载体，反映映了上海市的的历史进程及及发展>>土地价值项目理解老城厢地区以以复兴路、河河南路为界，，划分为四块块功能区，基本以居住功功能为主。本项目位于老老城厢规划的的西北地块内内，以居住功能为为主旅游、购物教育、文化、、展示居住居住本案现在老城厢以以居住功能为为主，也是上上海旅游及历历史展示的主主要区域老城厢功能区功能范围代表建筑旅游、购物东北地块豫园教育、文化、展示西南地块文庙居住西北地块兴泰小区居住东南地块沧海苑小区>>土地价值项目理解老城厢保留了了众多古建筑筑，是上海市市中心保存最最完整的历史史风貌区类型名称地址古宅书隐楼天灯弄77号古建筑文庙文庙路215号园林豫园九曲桥畔商场豫园商城毗连老城隍庙寺庙庵观教堂佛教沉香阁沉香阁路29号慈修庵榛岭街15号道教大境关帝庙大境路259号白云观大境路基督教清心堂大昌街30号伊斯兰教福佑路清真寺福佑路378号会馆会所商船会馆会馆街38号四明会所人民路852号消防设施火警钟楼中华路小南门>>土地价值书隐楼徐光启故居梓园文庙豫园沉香阁白玉观董家渡天主堂堂项目理解老城厢区域的的住宅在时代代变迁中形成成了上海具有有代表性的里里弄文化里弄类型年代立面屋面材质围墙门框结构区别老厢城区域分布面积备注旧式1920年前混水墙白石灰中瓦屋面石条做门框，装上木门，构成天井杉木立柱结构76.5万㎡楼板用阔松板，无晒台或木晒台新式1920年后清水墙红砖机制红瓦屋面矮围墙铁门替代石库门砖木一等或砖木混合结构8.8万㎡里弄排列整齐建有过街楼，多数配备工人，增加卫生设备旧式里弄旧式里弄新式里弄新式里弄从19世纪末至20世纪30年代，上海兴兴建了近2300万平方米的里里弄房子，占占据了上海市市区大量土地地，老城厢是是当时里弄住住宅分布的重重要区域里弄的建筑特特征：1.建筑形态：三层以下多层层；2.排布方式：兵兵营式整齐排排布；3.立面特色：中西融合的风风格；4.道路布布局：：多以东东西向向的窄窄马路路为主主；5.空间尺尺度：：里弄弄宽度度起初初为3米，后后随交交通工工具的的进步步而加加宽>>土地价价值项目理理解里弄文文化是是以里里弄建建筑为为载体体，体体现居居住者者之间间的邻邻里感感和家家庭感感里弄文化的精神内涵社会特征四通八达的里弄生动地展现了上海的市井百态，是上海最浪漫、最能触动人心的部分，同时也折射出上海这座城市“海纳百川”、“有容乃大”的社会特征具体解读里弄居住区内弄宽比较窄，空间尺度的缩小，营造了人与人之间的亲密感、邻里感里弄对外较为封闭，仅有总弄与街面相通，总弄同时是通往各支弄的要道，起着弄内公共广场的作用，成为弄内社区中心，为居民归属感、认同感的形成营造了外部环境里弄民居中连接每家每户的支弄，既有共享空间的意味，又是家的延伸，为居民带来了家庭感里弄建建筑所表现现的外外在形形式、、空间间特征征以及及人们们对空空间的的利用用方式式等都都是上海独独有的的里弄弄文化化的显显性构构成部部分>>土地价价值项目理理解>>土地价价值同策对对土地地的理理解——纯正上海血血统之地上海市市的起起源地地里弄文文化的的发祥祥地项目理理解回归项项目本本身，，思考考我们们是“什么样样”的项目目？——对项目的认识项目理理解本项目目地处处上海海城市市中心心，毗毗邻几几大城城市地地标区区域项目位位于上海城城市中中心，，内环环以内内，黄浦浦区的的老西西门板板块老西门门板块块为上上海旧旧城改改造重重点区区域，，在旧旧城改改造的的推进进下，，板块块目前前已成成为黄浦区中高高档楼盘的的主要汇集集地几大城市地地标区域均在本项目目500米辐射半径径内，步行行距离：人人民广场1.2公里、新天天地600米、城隍庙庙350米、外滩1公里、陆家家嘴4公里。项目500米城隍庙新天地外滩南京路人民广场本案>>项目价值项目理解轨道交通：：板块内有四四条轨道交交通，分别别为4、8、9和10号线其中10号线和8号线的老西西门换乘站站点位于老老城厢西侧侧边缘，10号线豫园站至本案步行行仅5-10分钟。公交：区域内有135、304、220、930等多条公交交站公交网络发发达，可抵达市市内任何一一个重点区区域道路交通：：区域内道路路交通贯通通南北、其其中主要的的是西藏南南路、河南南南路、南南车站路等等直达浦西西世博园区区和浦东上上南路人民路人民民路隧道连连接浦东东东昌路，复复兴东路隧隧道连接浦浦东张杨路路、中山南南路上南浦浦大桥连接接龙阳路项目位于城城市交通网网络的中心心区域，交交通便捷，，辐射全市市9号线4号线10号线8号线1号线本项目>>项目价值项目理解配套类型名称档次教育上海市光明中学市级重点敬业中学市级重点上海市大同中学市级重点上海市实验小学市级重点格致中学市级重点市南中学市级重点医疗瑞金医院三级甲等上海市沪南医院二级甲等市政上海市政府市级项目周边遍遍布上海最最顶级的生生活及商业业配套，享享有高端城城市生活机机能凭借着板板块深厚厚的文化化底蕴，，众多名名校汇聚聚于此，，同时，，大部分分学校的的办校历历史悠久久，不少少校舍也也是全市市重点优优势历史史建筑保保护单位位项目毗邻邻人民广广场、南南京西路路、淮海海路等高高端商业业中心，，区域内内的豫园园更是老老上海传传统的商商业中心心。南京路人民广场场淮海路新天地外滩豫园文庙配套类型名称备注商业豫园特色的商业区外滩奢侈品消费区南京东路中高档商业区人民广场中高档商业区淮海路高端商业中心新天地上海时尚休闲商业区文庙特色小商品市场>>项目价值值本项目项目理解解项目整体体分两期期，一期期主要为为南低北北高的公公寓及别别墅，物物业形态态丰富一期低区区住宅一期高区区住宅二期二期A1A2B4B1B2B3B5高区：A1+A2低区：B1+B2+B3+B4+B5高区公寓寓低区别墅墅项目理解解>>项目价值值高区产品品由高档档小高层层及高层层公寓、、酒店式式公寓与与社区商商业组成成项目高区区产品组组合：酒酒店式公公寓、会会所（T1底层），高层层、小高层公公寓（T1-T4，T6-T9），社区商业业（公寓裙楼楼）项目高区经济技术指标总用地面积（㎡）23,750总建筑面积（㎡）142,996

地下总建筑面积（㎡）39,536地上建筑总面积（㎡）103,460建筑密度70%其中住宅建筑面积（㎡）76,375总停车位（辆）501其中地上10辆公共建筑面积（㎡）22,630住宅总户数（户）478社区商业面积（㎡）12,710酒店式公寓公寓社区商业酒店式公寓T1T2T3T6T8T4T7T9>>项目价值项目理解低区产品由联联排、双拼别别墅及精品酒酒店组成，内内部保留部分分历史建筑项目低区产品品：高档叠加加和联排别墅墅（B1-B5），B4沿大境路为精精品酒店，区区域内有6栋历史保护建建筑；B5南面的地块为为上海实验小小学>>项目价值B1B2B3B4B5精品酒店学校项目低区经济技术指标总用地面积（㎡）51,342总建筑面积（㎡）153,180

地下总建筑面积（㎡）39,536地上建筑总面积（㎡）81,180建筑密度60%其中住宅建筑面积（㎡）62,180绿化率10%精品酒店面积（㎡）7,000总停车位（辆）460学校面积（㎡）12,000地下室深度（m）-7.5米住宅总户数（户）154项目理解项目规划设设计上以老老城厢的建建筑特色为为参照，延延续了里弄弄建筑文化化低区：别墅墅设计是以以老城厢经经典街区结结构和原始始里弄建筑筑形态为基基础，加上上现在的海海派建筑元元素，延续了里弄弄建筑的特特色；近距离的的楼间距把握了传统统上海里弄弄所持有的的尺度感，，延续了传传统里弄建建筑的空间间形式高区区：：高高层层公公寓寓的的地面面层层设设计计为为公公共共开开放放空空间间，，二二层层设设计计为为住住宅宅绿绿化化景景观观空空间间及及内内部部配配套套服服务务设设施施，大大多多数数户户型型均均拥拥有有一一到到二二个个空空中中花花园园，，以以确确保保足足够够附附加加值值及及绿绿化化高区区商商业业：：利利用用公公寓寓的的裙裙房房，，打打造造个个性性文文化化商商业业，，内内街街为为艺艺术术商商业业，，沿沿街街商商业业为为时时尚尚创创意意街街坊坊里弄弄排排布布低区区排排布布低区区别别墅墅高区区公公寓寓社区区商商业业高区区公公寓寓>>项目目价价值值项目目理理解解>>项目目价价值值项目目理理解解同策策对对项项目目的的理理解解———市中心心保留留上上海海传传统统建建筑筑特色色的综合合项目目代言言上海海血血统统的建筑筑群群落落>>整盘盘定定义义品牌牌价价值值尊重重城城市市文文化化、、参参与与上上海海发发展展的的开开发发商商土地地价价值值纯正正的的上上海海血血统统之之地地项目目价价值值市中中心心保保留留上上海海传传统统建建筑筑特特色色的的综综合合项项目目项目目理理解解视野野重重回回一一期期别别墅墅，，整整盘盘定定义义下下它它的的定定位位应应该该是是什什么么？？找出出一一期期别别墅墅之之于于整整盘盘的的差异异点点———产品品项目目定定位位B2地块块建筑筑形形式式：：双双拼拼、、联联排排面积积区区间间：：约约355~622㎡㎡B3地块块建筑筑形形式式：：双双拼拼、、联联排排面积积区区间间：：约约251~507㎡㎡B4地块块建筑筑形形式式：：双双拼拼、、联联排排面积积区区间间：：约约303~628㎡㎡B5地块块建筑筑形形式式：：双双拼拼、、联联排排面积积区区间间：：约约343~438㎡㎡B1B2B3B4B5B1地块块建筑筑形形式式：：双双拼拼、、联联排排面积区间间：约256~600㎡项目以上上海里弄弄的原始始建筑和和空间形形式为设设计基础础，以近近代石库库门形式式的联排排建筑为为主体，，里弄式式排布（（产品面面积范围围约为250~630㎡）别墅采用用原汁原原味的里里弄式排排布，舒舒适型产产品的面面积区间间项目定位位>>别墅产品品景观次轴轴景观主节节点城市绿化化带景观主主轴每户别别墅都都附赠赠了小小型庭庭院，，内部部精心心设计计布置置了欧欧洲风风情的的花卉卉、绿绿地为为主，，配以以灌木木、乔乔木打打造出出立体体园林林体系系沿鱼骨骨状街街巷的的主次次道路路布置置景观观节点点同时精精心的的景观观设计计规避避了传传统里里弄建建筑缺缺少绿绿化的的劣势势项目定位>>别墅产品项目以露香香园地区20世纪20年代形成的的里弄特色建建筑为基础础，立面材料料上进行改改良，加上上现在的海派建筑元元素，组成中西合璧的的风格，延续了里里弄文化的的理念，设设计古朴、、尊贵立面设计运运用了里弄弄建筑的元元素并进行行改良，更更具品质感感项目定位>>别墅产品一层二层三层阁楼1245331.一层客厅7.1米大尺度的面面宽，彰显大宅的的尺度感2.二层客厅挑高高设计，运用空间充充分体现出尊尊贵感和舒适适感3.三层双主卧套套房设计，南北通透，，套内功能分分区完备，满满足客户需求求4.阁楼采光、通通风良好，健健身房设计，，增添休闲功功能5.每套均配备电电梯，并做到别墅少有有的主仆分离离（佣人起居室室直接通往工工作室）户型设计的细细节体现了“联排的别墅，，独栋的做法法”项目定位>>别墅产品地下室项目定位别墅产品力&仅有的市中心“真上海”别墅>>项目定位项目定位定位似乎已经经清晰，但是不要忽略——项目定位这是让任何一一个从事房地地产行业的人人为之激动的的项目过去10年不曾有过或者未来10年也不会再出现的产品形态！！项目定位那么，我们项项目的定位仅仅仅只能是“城市中心的的风情别墅””如此单调吗？!低密度、大花花园、静谧环环境……皆是常规别墅墅产品的高溢溢价点！它们是否能成成为我们的优优势？如果以这些在在本项目中有有所缺失的元元素为切入点点演绎，是否又会陷入入了“被超越越”的竞争厮厮杀中？因此，必须挖挖掘最闪亮的价值点，或提升现有价值，让我们成为为唯一，成为为必然！项目升华“绝对唯一”之塑造篇项目升华>>豪宅价值论时代在变，每每个阶段的豪豪宅价值自然然不同，而当当今触动豪宅价值的敏感点在何处？项目升华豪宅是昂贵的的纯居住产品品源于对老外的的膜拜，让人人觉得用美金金买的房子是是豪宅代表项目：1996年上海的胶州州大厦，单价2000美金豪宅敏感点：：【仰望圈层】豪宅初期的富富豪们购房的的目的是想标标榜自己的身身份第一阶段项目升华>>豪宅价值论豪宅是收藏品品！豪宅是收藏品品，源于对城城市化的进程程速度的感知知，资源（包包括核心的城城市资源和自自然资源）成成为缔造豪宅宅的第一逻辑辑代表项目：星河湾豪宅敏感点：：【仰望圈层】】+【占有资资源】逐渐富豪们购购房豪宅目的的除了标榜身身价外，更对对得到的资源源产生占有欲欲第二阶段项目升华>>豪宅价值论豪宅是贵重资资产！第三阶段对于资源占有有的基础上，，同时源于对对经济发展速速度和通胀预预期的敏感，，对于顶级富富豪而言，居居住功能已经经无法震撼到到他们，LV和Prada，阿斯顿马汀汀……所有贵重品的的意义变成了了表现和世界界最高最领先先的圈层对接接的符号和途途径，变成了了可以传世而而不贬值的贵贵重金融资产产。代表项目：汤臣一品、平平门府豪宅敏感点：：【仰望圈层】】+【占有资资源】+【金金融品】对于富豪们，，豪宅已不再再是住宅来满满足他们的居居住功能，豪豪宅是他们既既保值并可以以留传的贵重重资产项目升华>>豪宅价值论毫无疑问，豪豪宅已不再是是“提供纯粹粹居住功能的的高档房屋””从“收藏品、、奢侈品、艺艺术品”的资资源占有，到到今天被称以“传家家宝”的贵重重资产的价值值延续豪宅不再当房房子卖，已是是毫无争议的的事实然而，对于本本项目来说这这远远不够她必须成为中中国，乃至世世界的贵重资产无可比，才是是露香园该有有的态度项目升华>>豪宅价值论“绝对唯一”之重生篇项目升华世界。中国国。上海。。全球金融危危机的复苏苏，中国人人的助力不不可磨灭；；中国，在世世界的地位位已不可同同日而语。。2010年，第41届世博会，，在中国上上海成功举举行；全球目光已已聚集于上上海，更加加成就其国国际大都市市盛名。而无论是百百年前的外外滩，还是是百年后的的陆家嘴，，金融，都成成为了上海海在世界的的立足之点点！因此，如今今的上海已已逐渐发展展成为与纽纽约、东京京、巴黎、、伦敦并肩肩的全球金金融中心。。上海，已是是世界的中中心！>>土地价值论论项目升华是外滩？因因为他是百百年来的金金融中心是陆家嘴？？因为他是是新崛起的的全球金融融中心是南京东路路或淮海路路？因为他他们是上海海城市商业业中心……哪些区域能能代表上海海？项目升华>>土地价值论论历史赋予土土地价值除了陆家嘴嘴是为人们们后来所定定义之外，，外滩、南京京东路、淮淮海路都赋赋予了从古古到今的历历史内涵！！也正因它们们的历史内内涵，才造造就了它们们昂贵的土土地价值！！项目目升升华华>>土地地价价值值论论一级级区区域域：：南京京路路、、淮淮海海路路、、人人民民广广场场、、外外滩滩、、陆陆家家嘴嘴………二级级区区域域：：复兴兴中中路路、、河河南南南南路路、、方浜浜中中路路、中中山山南南路路………三级级区区域域：：东大大名名路路、、长长寿寿路路、、长长宁宁路路、、江江苏苏路路、、仙仙霞霞路路、、古古北北路路、、延延安安西西路路、、陆陆家家浜浜路路……上海地地价土土地级级别（（共11个级别别）项目升升华>>土地价价值论论一级土土地拥拥有着着被世世人熟熟知历历史渊渊源，，代表了了上海海。而我们们，留留传着着上海海起源源的故故事，，却未被被众人人知晓晓！拨云见见日！！深掘掘内涵涵，拉拉升土土地价价值！！项目升华>>土地价值论论壹。|老城厢，上上海发源地地|上海于元至至元二十八八年（1291年）立县，，公元1553年（明嘉靖靖年间），，当时为抵御御倭寇建造造城墙，现现人民路、、中华路环环圈就是原原来上海城城墙的位置置，老城厢的地地理区域即即古城之内内。至租界进沪沪前，历代代都为最繁繁华之处，，是上海城城市的发源源地。项目升华>>土地价值论论贰。|南市区，纯纯正上海血血统之地|1842年以后英、、美、法帝帝国主义相相继划分上上海成立租租界，如今的黄浦浦、静安、、徐汇、虹虹口、杨浦浦、长宁区区为各国租租界，而南南市的老西西门和闸北北两片中国国管理的华华界区域，，被租界分分割互不相相连。至今区域内内还保留了了上海古城城墙及大境境阁，更有有众多文物物保护建筑筑。基地内部有有黄浦区文文物保护单单位万竹小小学堂。以及一些未未列入保护护单位但历历史悠久的的建筑，是是上海最原原味的城市市发源地。。项目升华>>土地价值论论公元1559年，顾氏官官宦于老城城厢内修建建露香园，，与豫园、、日涉园并并称”明代上海三三大名园””。项目区块位位于上海城城厢历史风风貌保护区区东北，明明嘉靖年间间卸任道州州太守顾名名儒，购城北黑山山桥地筑万万竹山房，，其弟顾名名世在万竹竹山房东西西开辟旷地地，凿池得得石，上有“露香香池”三字字，据说还还是赵孟頫頫的手迹，，便称此园园“露香园园”。1842年4月18日，火药仓仓库突然爆爆炸，露香香园被夷为为平地，此此园遂废。。人民路路附近有露露香园路、、青莲街、、阜春街，，万竹街等等路，均由由露香园景景点名称而而来。叁。|露香园，上上海历史文文化之源|项目升华>>土地价值论论肆。|顾绣绣，世界文文化遗产|顾氏三代，，顾名世孙孙媳韩希孟孟善于绘画画、刺绣绣，其绣法法出版内宫宫，她将丝丝线劈成单单股，再分别染色色，所刺绣绣品与画相相近，被叫叫作“画绣绣”，因出自顾家家，又被叫叫作“顾绣绣”，为当当时全国具具有特色的的几大刺绣绣之一，之后经国家家文化部确确定，被列列入国家级级非物质文文化遗产。。项目升华>>土地价值论论伍。|老厢厢房，上海海原味建筑筑的印记|最具上海味味道的建筑筑被时间遗遗留在此，，它们堪称称为上海建建筑的DNA它们默默的的诉说着老老上海时代代的风韵与与故事它们的每一一角度都让让不禁让人人有着到穿穿越轮回的的错觉——它们是老老厢房与与西式建建筑的组组合它们是老老上海原原味建筑筑的印记记，它们们内在的的味道已已无法重重塑它们已成成为历史史所馈赠赠给人们们的记忆忆。项目升华华>>土地价值值论土地文化化价值五五重赋予予！代表上海海，舍我我其谁？？我们将与与外滩、、南京路路一起，，站在城城市最重重要位置置，代表上海海！代表国际际大都市市的人文文印象！！项目升华华>>土地价值值论基于上海海：世界界国际中中心级大大都市土地历史史文化：：上海纯纯正血统统发源地地世界中心心，历史史文化土土地!项目升华华>>土地价值值论建筑是一一面镜子子，倒影影着历史史的印记记历史无法私有，而拥有有着历史史故事的的建筑是否能纳为己有有？项目升华华>>私有价值值论纯住宅：：美丽园新新里、襄襄阳南路路新里、、新乐路路洋房、、淮海路路新里……可拥有，，却未必有能能力拥有有！数量有限限、分布布较散、、维修成本本高、使使用率小小商业：新天地、、思南公公馆、老老上海花花园洋房房、马勒勒别墅……不可拥有有公共建筑筑，或企企业所有有，其他他的商业业用途纵观以上上海历史史文化为为符号的的别墅建建筑项目升华华>>私有价值值论虽然能私有历史史文化的别墅已绝迹城市市但值得庆庆幸的是是，还有有我们！！项目升华华>>私有价值值论核心溢价价项目生命命力世中心,被私有化化的文化化资产项目定位位>>私有价值值论项目定位位>>项目价值值体系“世中心"地段，内内环内唯唯一别墅墅文化资产产产品价值值基础价值值中西合璧璧，里弄弄布局“世中心””绝对地地段内环内，，唯一的的别墅社社区1公里享受受城市生生活圈，，据守繁繁华上海海上海文化化血统之之源联排别墅墅，独栋栋做法设计理念念中西结合合的外立立面风格格，体现现中西方方建筑精精粹交融融独特里弄弄式布局局，沿袭袭老上海海文化联排别墅墅，独栋栋做法内部配置置电梯，，区别于于常规联联排别墅墅保姆间独独立通道道，主仆仆分离纯正上海海文化血血统源头头——老城厢保留建筑筑产品赋予予海派人人文历史史底蕴项目定位位>>项目定位位她将为我我们创造造……将人文精精神进行行现代演演绎及升升华通过资源源的整合合及挖掘掘，创造造一种全全新的生生活方式式将稀缺的的资源独独享化，，少数人人占有多多数人资资源纯正文化化内涵区域中心心价值绝对的占占有唯一的““世中心心”文化化资产ChapterTwo解题之道道客户定位位与客户户洞察谁能将其占占为已有有？别墅市场场完整客客户组成成自用型客客户改善型客客户投资型客客户保值型客客户获利型客客户地段改善善型客户户户型改善善客户资源占有有型客户户物业类型型改善型型客户客户定位位>>别墅完整整客户构构成类型年龄物业现状需求备注购买意愿支付能力户型改善型35-45拥有小面积别墅产品功能丰富、尺度较大的别墅产品社会财富新贵，有较强的接受能力，资产、事业均处于上升期或者稳定期。中弱地段改善型40-60拥有城市边缘或者郊区别墅产品靠近城市核心或市区的别墅产品对别墅产品喜爱有加，只不过他们抱怨的是：现在的别墅都在市郊，太远了。强强资源占有改善型40-60拥有数套别墅或者公寓产品①环境资源突出的产品②建筑风格独特，构思新颖的产品③具有丰富文化内涵，散发独特艺术魅力的产品社会财富金字塔最顶层的群体，渴望享受城市最优资源。他们中的大多数受过良好的教育，有自己独特的品味、爱好。强强物业类型改善型40-55拥有除别墅产品外的数套产品新的物业居住感受，尝试转换物业类型城市公寓产品对他们来说已经习以为常，长期的居住习惯并不容易改变，不过尝尝鲜这种事对他们来说也未尝不可。中中客户定位位高端改善善型客户户细分>>别墅客户户分类